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Marketing della pubblicità televisiva

prof. Gandolfo Dominici

Indice: 1.Abstract; 2.Comunicazione d’impresa; 3.Comunicazione e pubblicità televisiva;


4.Obiettivi e budget della campagna pubblicitaria; 5. La scelta del messaggio; 6. La scelta del
mezzo televisivo e la stima della sua efficacia; 7. Le ricerche media; 8. Determinazione dei prezzi
della pubblicità televisiva; 9. Nuove frontiere della pubblicità televisiva: la TV digitale interattiva;
10. Considerazioni conclusive; 11. Riferimenti Bibliografici.

1. Abstract.

La globalizzazione delle economie e l’internazionalizzazione delle imprese accrescono la


complessità delle strategie competitive e rendono indispensabili nuovi modelli e nuovi approcci al
problema della comunicazione d’impresa.
Per effetto delle nuove tecnologie informatiche il sistema delle informazioni e delle comunicazioni
d’impresa si evolve con profonde modificazioni e presenta oggi opportunità e potenzialità rilevanti,
incongetturabili appena pochi anni or sono. In conseguenza la comunicazione si pone come
elemento fondamentale del cambiamento e della possibilità di conseguire, con successo, gli obiettivi
di sviluppo e di formazione di valore per l’impresa.
Nella prima parte di questo lavoro, in relazione alla comunicazione pubblicitaria, si tratterà del
linguaggio, del contenuto, della retroazione o feedback, delle implicazioni e conseguenze della
comunicazione pubblicitaria; ci si propone di esporre taluni fondamentali aspetti delle tecniche di
marketing della pubblicità, con particolare riferimento a quella televisiva.
Saranno analizzati gli obiettivi e le tecniche per la determinazione dei budget pubblicitari e i limiti
ad essi imposti dall’entità delle risorse disponibili, nella ricerca del miglior rapporto vantaggi-
stanziamenti.
Nell’ottica di massimizzazione dell’audience pubblicitaria, si tratterà delle metodologie per la
selezione non solamente del mezzo ma anche del veicolo più idoneo a valorizzare il messaggio
pubblicitario. La scelta del programma televisivo, in cui trasmettere il messaggio, è infatti di non
secondaria importanza per il raggiungimento degli obiettivi proposti.
Si tratterà altresì delle tecniche di marketing utilizzate dalle aziende di pubblicità televisiva
(concessionarie, agenzie, centri media, reti televisive, ecc.).
Nel prosieguo saranno approfonditi i metodi ed i procedimenti per la valutazione dell’efficacia e
dell’efficienza della pubblicità e gli strumenti ritenuti più attendibili e generalmente più utilizzati
per la loro misurazione.
Ci si soffermerà infine sui metodi e sui procedimenti di determinazione del prezzo degli spazi
pubblicitari.

2. Comunicazione d’impresa

La comunicazione d’impresa è una delle componenti più visibili del marketing moderno. Nell’arena
competitiva la comunicazione e la pubblicità, come sua manifestazione più palese, è forse la leva
strategica più importante per le imprese che si indirizzano ai mercati di massa.
Il termine comunicazione deriva dal latino “communis” che significa comune; l’ingrediente
fondamentale di ogni forma di comunicazione, sia che sia trasmessa tramite i media, sia a livello
personale è quindi la comunanza e la condivisione di informazioni, sensazioni e pensieri.
Dovendo dare una definizione funzionalistica di comunicazione aziendale si potrebbe affermare
che: la comunicazione per l’impresa è il sistema di informazioni e messaggi trasmessi da questa
verso l’esterno. Questa definizione appare, però, inadeguata a rappresentare tutte le interrelazioni
che correlano, con nessi circolari, l’impresa al suo ambiente. Nell’impresa la comunicazione sta

. 1
sempre più perdendo la caratteristica di disciplina “funzionale” tendendo a coinvolgere l'intero
sistema. Non si tratta, dunque, soltanto di organizzare il flusso di informazioni verso l’ambiente
esterno; ma, anche e soprattutto, di considerare che le risorse strategicamente rilevanti sono spesso
esterne all’organizzazione e devono essere costituite con l’ausilio di altri soggetti nell’ambiente.
Il cambiamento è dovuto ad almeno tre ordini di fattori:

- Ai cambiamenti dell’ambiente: l’internazionalizzazione dell’impresa, la globalizzazione dei


mercati, l’evoluzione dei comportamenti della domanda, lo sviluppo di nuove tecnologie, ecc.

- Al fatto che oggi è necessario gestire relazioni sempre più intense all'interno del sistema
d'azienda ed all'esterno con un ambiente sempre più soggetto alla dinamica di rilevanti
mutamenti;

- Ai cambiamenti sociali con la crescente frammentazione delle classi sociali e la nascita di nuovi
gruppi portatori di esigenze sempre nuove.

Le decisioni e le politiche aziendali non possono non riferirsi ad una visione unitaria dell’azienda e
della sua gestione.
La dinamicità dell’ambiente rende vitale l’implementazione di un'attività di comunicazione sempre
più flessibile, articolata e interfunzionale capace di gestire le interrelazioni tra l’impresa e i suoi
interlocutori interni ed esterni.
La crescita dell’azienda produttrice di beni e servizi la porta ad operare in un clima sempre più
concorrenziale e a rivolgersi a segmenti nuovi e meglio definiti; l’impresa ha dunque un'esigenza
crescente di creare, mantenere, e sviluppare rapporti intensi con tutte le componenti dell’ambiente
in cui si trova ad operare. Per le dimensioni che può raggiungere e per l’influenza che le decisioni
aziendali possono avere sul sovrasistema ambientale e sui suoi attori, l’azienda è sempre più
suscettibile di limitazioni ed interventi da parte di varie organizzazioni, per citarne alcuni: sindacati,
associazioni di consumatori, enti nazionali per la programmazione economica, attività legislative
locali e nazionali. Ciò spinge l’azienda a sentire sempre più, nell’espletarsi del suo processo di
crescita, la necessità di dovere diffondere un'immagine chiara e precisa di sé stessa e delle proprie
attività al fine di migliorare le relazioni con l’ambiente ed assicurarsi migliori prospettive di
sviluppo.
La crescente ampiezza, la complessità e la poliedricità degli oggetti di indagine, i sistemi di valori
d'azienda e di mercato, dinamicamente affermatisi in mutua relazione di contenuto e significato,
inducono, infatti, ad una razionalizzazione dei processi di comunicazione e di conoscenza aziendali
e, quindi, alla ricerca di metodi e procedimenti di rilevazione ed elaborazione di relativi sistemi di
dati, sintomi e tendenze rivolti ad ottenere sistemi di flussi informativi indispensabili ad affrontare
la complessità dell'ambiente. Se guardiamo all'azienda come istituto inserito nel sistema
socio-economico-politico, si potrà forse meglio considerare l'importanza da attribuire alle
informazioni e alle comunicazioni cosiddette "esterne" nella scelta e nell'attuazione delle decisioni
economico-aziendali. Per raggiungere gli obiettivi di sviluppo e di accrescimento di valore è
necessario, infatti, che si proceda in armonia con gli orientamenti dei vari "centri di decisione",
pubblici e privati, agenti nell'area economica considerata, e che le modificazioni dell'equilibrio, da
tali centri provocate, nella dinamica del sistema, siano utilmente e funzionalmente recepite dalle
altre unità aziendali operanti nel comune spazio economico e nel medesimo arco temporale. Perché
le scelte aziendali raggiungano risultati convenienti è, cioè, necessario che non siano in disarmonia
con le iniziative in atto dell'ambiente esterno. Attraverso l'indagine sugli orientamenti decisionali
esterni è possibile, inoltre, integrare la conoscenza diretta dei fenomeni economico-aziendali con la
consapevole valutazione dell'operare altrui. Quanto detto è soprattutto esigenza delle maggiori
imprese ampiamente inserite nel mondo del lavoro e nel mercato finanziario, mercé l'impiego di
vaste masse di lavoratori, il diffuso collocamento delle azioni del proprio capitale e il largo
finanziamento mediante il credito. In altri termini, l'equilibrio del sistema di ciascuna azienda è
. 2
funzionale all'equilibrio del mercato o del sistema dei mercati in cui l'azienda stessa opera, mentre
l'equilibrio del mercato è la risultante degli equilibri di ogni organismo che agisce entro le
dimensioni temporali e spaziali del mercato medesimo.
Come già insegnava Zappa: "L'azienda non è un sistema chiuso, e, come ogni sistema, ci appare
anche come elemento di sintesi più elevate, che deve comporsi con altri sistemi. L'azienda partecipa
con eventi vari alle gerarchie del sistema economico generale. Uno è il mondo economico; anzi uno
è l'intero mondo sociale. Ogni fatto amministrativo è avvinto alla coordinazione aziendale, ma non
può sussistere che in relazione a fenomeni che trascendono l'ambito dell'economia aziendale. Le
funzioni aziendali sono costantemente vincolate alle condizioni esterne che ne determinano la
manifestazione"2. Ciò che interessa qui evidenziare è che perché il sistema d'azienda dia risultati
apprezzabili è necessario non solamente che sia conforme agli obiettivi interni ma anche e
soprattutto che deve armonizzarsi con l'ambiente in cui opera e accettarne le limitazioni. Osserva
ancora Zappa che l'azienda "sorge, si accresce, agisce come un tutto; la sua vita si manifesta con un
continuo adattamento delle parti fra loro e col tutto, ma anche delle parti e del tutto con l'ambiente
che è il mezzo nel quale l'azienda diviene"3. Senza questi presupposti sarebbe impossibile
conseguire l'adattamento delle condizioni interne a quelle esterne che è, per l'impresa presupposto
essenziale di esistenza. Non è a dire però che l'operatore economico sia in posizione esclusivamente
passiva nei confronti dell'ambiente socio-economico cui le produzioni si riferiscono. L'azienda
influenza, infatti, in varia misura, l'ambiente in cui è inserita come parte complementare di esso,
senza contare i vari mezzi di persuasione psicologica e di costrizione economica di cui le unità
imprenditoriali dispongono per influenzare ed indirizzare le scelte delle altre imprese componenti
l'aggregato macro-economico. L'utile svolgimento della funzione aziendale, in rapporto al fine,
dipenderà quindi, in maniera non trascurabile, dal grado di aderenza delle previsioni e dei
programmi alle future manifestazioni della realtà, nonché dalle possibilità di indirizzare i futuri
atteggiamenti dell'ambiente e del mercato. Sotto questo aspetto la produzione di bisogni e simile
alla produzione di beni; infatti la pubblicità e le altre forme di comunicazione d'impresa in cui si
concretizza l'influenza che l'impresa ha sul mercato sono causalmente indistinguibili dall'unità
inerente al bene medesimo.
E' necessario quindi che si generi una politica di comunicazione globale (corporate communication
policy) che coinvolga l'intero sistema d'azienda..
La varietà dei soggetti cui la comunicazione d'impresa deve fare riferimento fa nascere la necessità
di processi differenziati secondo la natura dell’interlocutore. Ciò va tenuto in considerazione sia
all’esterno che all’interno dell’impresa.
L’eterogeneità degli interlocutori può essere meglio apprezzata soprattutto considerando la pluralità
e la differenziazione degli obiettivi che ciascuno di essi persegue nei confronti dell’impresa.In
sintesi, si possono ricordare i seguenti principali interlocutori, puntualizzando, a titolo
esemplificativo, alcuni degli obiettivi più rilevanti da essi perseguiti4:

- I concorrenti: generalmente l’attività di comunicazione dell’impresa verso questi interlocutori


assume una caratterizzazione squisitamente competitiva, o collaborativa e cooperativa , qualora
le contingenze ambientali rendano conveniente la formazione di alleanze;

- I soggetti economici a monte (fornitori): hanno obbiettivi sia economici che finanziari; rientrano
fra i primi la standardizzazione e la stabilizzazione dei flussi di domanda come anche la
continuità e lo sviluppo delle relazioni con i propri clienti; fra i secondi tipicamente quello di
ottenere i pagamenti a scadenze ravvicinate;

2
Cfr. Zappa, Reddito, pag..33.
3
Cfr. Zappa, Reddito, pag.32.
4
Corvi , Fiocca , Comunicazione e valore nelle relazioni d'impresa, EGEA,1996.
. 3
- I soggetti economici a valle (clienti): gli obiettivi dei clienti sono particolarmente articolati in
funzione della tipologia dei beni oggetto di scambio, della tipologia del cliente (intermedio o
finale), della situazione concorrenziale presente nei mercati. E' importante ricordare la rilevanza
dell’immagine che l’impresa deve trasferire ai suoi mercati di vendita e del rapporto di fiducia
che deve permeare la relazione impresa-mercato;

- I conferenti capitale di rischio: si possono suddividere in vari gruppi in funzione della rilevanza
per la gestione dell’impresa: l’imprenditore persegue obbiettivi di lungo periodo che si possono
definire attinenti allo sviluppo dell’attività produttiva; al contrario l’investitore mira alla
massimizzazione del rendimento del proprio impiego in termini di entità e velocità dei flussi di
ritorno;

- I finanziatori: per questi l’obiettivo è la salvaguardia e il consolidamento della struttura


economico-patrimoniale-finanziaria dell’impresa, che non è sempre perfettamente conciliabile
con la crescita dimensionale. In queste condizioni, possono emergere speciali necessità di
comunicazione, che permettano all’impresa di acquisire la fiducia dei finanziatori anche nei
periodi di temporaneo indebolimento dell’equilibrio finanziario;

- I conferenti di lavoro e servizi: si prefiggono due ordini di obbiettivi: quantitativi (in termini di
remunerazione) e qualitativi (da semplici fringe benefits a integrazioni di tipo immateriale
attinenti al miglioramento della qualità del lavoro);

- Il mondo politico, le associazioni sindacali, la pubblica opinione: questi presentano istanze più
o meno pressanti a seconda del clima socio-politico dell'interesse che l’impresa ricopre nell'area
in cui si trova ad operare ed alla rilevanza che l'impresa riveste nel territorio in cui opera .

Alla luce di quanto detto è necessario dunque trovare una definizione adeguata di comunicazione
d’impresa. Non poche sono, in ambito aziendalistico, le differenziazioni terminologiche. Shannon e
Weaver definivano la comunicazione come: “Trasferimento di informazioni da un emittente a un
ricevente per mezzo di messaggi”, in seguito Lasswell sviluppò il modello di Shannon e Weaver
analizzando e dividendo il processo comunicativo in alcune fasi fondamentali:

- Studio sul controllo: chi trasmette l’informazione (trasmettitore);

- Analisi del contenuto: cosa viene trasmesso (scelta del messaggio);

- Analisi dei media: scelta dei canali per mezzo dei quali trasmettere;

- Analisi del pubblico: a chi viene rivolto il messaggio (ricevitore);

- Analisi dei risultati: effetto della comunicazione.

Figura 1, Proposizione di Lasswell5:

CHI CHE COSA TRAMITE QUALE A CHI CON QUALI


CANALE
(emittente) (messaggio) (media) (target) EFFETTI

5
H.D. Lasswell, The structure and function of communication in society”, L.Bryson, New York 1948.
. 4
Queste definizioni risultavano però insufficienti a spiegare la complessità della comunicazione
d’impresa, mancava ancora la componente percettiva, ossia l’analisi delle capacità cognitive del
soggetto ricevente e dei fattori che la determinano.
Una vera e propria rivoluzione nel modo di concepire la comunicazione si ha con Watzalawick
(1967), il quale riformula il concetto di comunicazione definendola:”qualsiasi evento, oggetto,
comportamento, che modifica il valore di probabilità del comportamento futuro di un organismo”.
La comunicazione è dunque un'attività che ha luogo volontariamente o involontariamente nei
confronti di qualunque soggetto che si pone in relazione con l’impresa modificandone il
comportamento.
Gli elementi del processo di comunicazione si possono riassumere nei seguenti:

- Fonte emittente: è la fonte da cui origina la comunicazione; l’emittente è il soggetto che, per la
soddisfazione delle sue aspettative decide di inviare un messaggio verso uno o più interlocutori
esterni. A seconda del tipo di emittente o del canale utilizzato per la trasmissione è possibile
distinguere: la comunicazione personale (se l’emittente o il vettore è una persona) o la
comunicazione impersonale (che a sua volta si può distinguere in comunicazione di massa o
creazione di eventi). Per l’efficacia della comunicazione è essenziale il grado di credibilità della
fonte.

- Codifica: è il momento in cui l’idea di comunicazione si espleta nella creazione dell’insieme di


simboli, suoni, immagini, parole allo scopo di influenzare la percezione del ricevente. Può
essere volontaria nel caso di comunicazione creativa (pubblicità) o involontaria nel caso di
comunicazione personale. E’ una delle fasi più delicate dell’intero processo, poiché è di
fondamentale importanza che l’emittente usi lo stesso tipo di codifica del destinatario ricevente,
in caso contrario la decodifica del messaggio da parte del ricevente risulta distorta o
impossibile.

- Messaggio: è il concretizzarsi della fase di codifica nella trasmissione dell’insieme codificato da


parte della fonte emittente. Può essere informativo-razionale, quando usa come mezzo di
convinzione il ragionamento o persuasivo emotivo, quando invece è volto a persuadere
influenzando gli stati d’animo.

- Canale: è il mezzo utilizzato per raggiungere il ricevente. Si possono distinguere tre tipi di
canali: canali sociali quando si attivano all’interno del gruppo cui il ricevente appartiene, canali
aziendali quando l’azienda utilizza la propria forza di vendita, canali tecnici quando ci si avvale
di imprese specializzate (media e concessionari dei media).

- Decodifica: è il processo attraverso il quale il ricevente riesce a comprendere il messaggio


trasmesso.

- Destinatario ricevente: è il target cui il messaggio è rivolto e per il quale la comunicazione è


stata messa in atto. Qualora il messaggio giunga ad un soggetto diverso dal destinatario si parla
di destinatario involontario.

- Feedback: poiché la comunicazione è un processo circolare, richiede una risposta da parte del
target e una valutazione del raggiungimento degli obbiettivi raggiunti.

Fig.2, Processo di comunicazione:


. 5
emittente feedback ricevente

codifica PROCESSO DI COMUNICAZIONE

messaggio canale decodifica


.

Secondo l'approccio ora delineato, la comunicazione è dunque: un processo mediante il quale


l’emittente, volontariamente o involontariamente, invia e codifica un messaggio attraverso un
canale selezionato, al fine di raggiungere e influenzare un target ricevente che decodifica il
messaggio e agisce conseguentemente, attivando un meccanismo di feedback mediante il quale
l’emittente valuta l’efficacia del processo di comunicazione e rettifica conseguentemente le fasi
successive di tale processo.
L’obiettivo principale della comunicazione d’impresa è di rendere note e condivisibili le
potenzialità tangibili e intangibili dell’azienda nell’ambiente esterno. Per ottenere ciò la
comunicazione d’impresa mira a influenzare l’ambiente esterno ed interno al fine di accrescere le
proprie possibilità di crescita e quindi il proprio valore. Secondo Guatri6 obiettivo ultimo della
comunicazione è la creazione e la diffusione di valore d’impresa. E’ innegabile che attraverso il
miglioramento dell’immagine dell’azienda nei confronti dei suoi interlocutori si crei un sistema di
relazioni più trasparente ed efficiente che abbattendo le asimmetrie informative consegue un
vantaggio per l’impresa.
Un'importante distinzione, al fine del presente studio, va fatta tra comunicazione di massa e
comunicazione interpersonale (o per usare la terminologia anglosassone one to one): la prima è la
comunicazione volontaria, per mezzo di un media comunicante (radio, televisione, giornali, ecc.) e
di una organizzazione apposita di un messaggio rivolto ad un target prestabilito ma comunque
recepito da un pubblico numeroso e distante; la seconda non è altro che quella che avviene
direttamente, volontariamente o involontariamente, tra due o più individui. Nella comunicazione di
massa, a differenza di quella interpersonale, vi è minore immediatezza nella dinamica di feedback,
l’emittente non ha conoscenza diretta del suo pubblico, egli è a conoscenza solamente di un a serie
di statistiche e rilevazioni ma non può avere “il polso” dell’efficacia del messaggio e solo in seguito
egli avrà la possibilità di stimare gli effetti della comunicazione e il numero di riceventi raggiunti
dal messaggio. Il messaggio , nella comunicazione di massa, non risulta dunque personalizzato
secondo le necessità conoscitive del singolo ricevente e il suo contenuto non tiene conto delle
diversità esistenti tra i soggetti che compongono il pubblico; viene in tal modo data maggiore
importanza agli aspetti che accomunano il pubblico piuttosto che a quelli che lo differenziano. Il
pubblico della comunicazione di massa e più ampio, più distante e viene raggiunto in maniera
intermediata da una organizzazione preposta alla trasmissione del messaggio (media), mentre la
comunicazione interpersonale arriva direttamente al ricevente senza intermediazioni. La
comunicazione di massa supporta, dunque, strategie di marketing meno differenziate, rivolte cioè ad
ampi segmenti di mercato.
In relazione agli obbiettivi ed ai contenuti la comunicazione può inoltre essere classificata nelle
seguenti categorie:

6
Cfr Guatri, Massari, La diffusione del valore, EGEA
. 6
- comunicazione di marketing: mira al miglioramento delle relazioni tra l'impresa ed il mercato di
sbocco;

- comunicazione istituzionale: trasmette i valori e la missione dell’impresa migliorandone


l'immagine percepita dal pubblico;

- comunicazione gestionale: rivolta prevalentemente all’interno dell’impresa e volta a migliorare


le relazioni con e tra i soggetti coinvolti nella sua gestione;

- comunicazione economico-finanziaria: ha lo scopo di migliorare le relazioni con gli investitori e


le altre fonti di finanziamento.

E’ utile al nostro scopo sottolineare l'importanza della “comunicazione di marketing” nello sviluppo
delle altre aree di comunicazione d’impresa. La comunicazione di marketing ha assunto nel tempo
un ruolo importante nello sviluppo delle altre categorie di comunicazione; le si può, pertanto
attribuire la paternità delle altre aree di comunicazione che ne utilizzano gli strumenti. Le principali
motivazioni che determinano l’utilizzo degli strumenti di comunicazione di marketing nelle altre
aree sono:

- la comunicazione di marketing è stata per lungo tempo l’area di comunicazione più sviluppata,
se non addirittura, per molte imprese l’unica;

- il crescente interesse delle imprese per la comunicazione finalizzata alle vendite ha portato a
sviluppi tecnici di gran lunga superiori a quelli di altre aree di comunicazione;

- con l'estendersi degli obiettivi verso altri riceventi della comunicazione (investitori, fornitori,
pubblico, ecc.) gli strumenti della comunicazione commerciale di marketing si sono ampliati e
adattati per soddisfare le nuove esigenze;

Gli strumenti tipici della comunicazione di marketing, utilizzati anche nelle altre aree di
comunicazione, prendono il nome di mix di comunicazione. Il mix di comunicazione si compone di
cinque elementi fondamentali bilanciati, secondo le finalità ed il budget annuale, per ottimizzare
l’efficacia della comunicazione:

- la pubblicità: comunicazione a pagamento predefinita dall’azienda e indirizzata a un preciso


target ricevente;

- le relazioni esterne di prodotto: con lo scopo di migliorare l’immagine dell'azienda e del


prodotto nel pubblico, tipico mezzo specifico a tale fine, è la propaganda attraverso le testate
televisive, giornalistiche e degli altri media;

- la vendita personale: si basa sulla comunicazione personale diretta tra il venditore e il cliente;

- la promozione delle vendite: è l’insieme degli strumenti indirizzati agli acquirenti, agli
intermediari o ai rappresentanti (comunicazione interna) allo scopo di aumentare il
comportamento di acquisto dei prodotti dell’azienda;

- il direct marketing : si avvale di diversi strumenti (come il mailing, la posta elettronica, il


telefono, internet, ecc.) che consentono un rapporto diretto e interattivo con il target ricevente.

. 7
Per attuare la politica di comunicazione l’impresa si avvale di un complesso di risorse sia interne
che esterne. Non è utile, in questa sede, addentrarsi nell’arduo compito di definire uno schema,
dell’organizzazione delle risorse di comunicazione interne; esso, infatti può avere le forme più
eterogenee a seconda della dimensione, del settore, delle scelte organizzative e strategiche
dell’impresa. Ci soffermeremo invece sulle componenti esterne che configurano quello che viene
definito il “mercato della comunicazione”. I soggetti esterni, attraverso cui passano i processi di
comunicazione decisi dall’impresa prima di raggiungere il target; spesso possono modificare,
anche in maniera significativa, i messaggi o gli stessi obbiettivi della comunicazione.
Gli attori della comunicazione derivata svolgono un ruolo propulsivo e di proposta essenziale ai fini
del miglioramento del livello qualitativo della comunicazione.
Il contributo fornito dai sistemi esterni al processo di comunicazione può essere sia di veicolo, come
nel caso dei media e delle concessionarie, sia di consulenza, se ci si rivolge ad agenzie di pubblicità
e comunicazione.
I vantaggi che l’impresa tende a conseguire coinvolgendo le agenzie pubblicitarie sono da attribuirsi
alla maggiore capacità di queste di interpretare e gestire strumenti complessi per i quali è necessario
possedere competenze specialistiche non facilmente implementabili all’interno dell’impresa ed alla
possibilità di acquisire un know-how sempre aggiornato in un mercato in continuo cambiamento.
Gli attori esterni della comunicazione aziendale possono essere suddivisi nelle seguenti categorie:

- agenzie di pubblicità e comunicazione: forniscono all’impresa servizi di consulenza in materia


di comunicazione e pubblicità concorrendo alla creazione della campagna pubblicitaria; secondo
la AAAA (American Association of Advertising Agencies)7 questi servizi sono: l’analisi del
prodotto del cliente al fine di individuarne i punti di forza e di debolezza, l’analisi dei mercati
attuali e potenziali del prodotto, l’analisi dell’attività di comunicazione delle aziende
concorrenti, l'informazione sui vari canali di distribuzione, la consulenza sulla scelta dei mezzi
di comunicazione da utilizzare, la consulenza nella stesura del piano pubblicitario, la
realizzazione del piano pubblicitario ed in fine il controllo e la misurazione dell’efficacia del
piano di comunicazione;

- centri media: forniscono servizi di consulenza per la scelta dei mezzi e per l’acquisto degli spazi
pubblicitari;

- le concessionarie di pubblicità: gestiscono, per conto delle aziende editoriali o radio-televisive,


la commercializzazione degli spazi pubblicitari (ad esempio Sipra e Pubblitalia sono le
concessionarie rispettivamente dei canali RAI e dei canali Mediaset), forniscono spesso al
cliente anche risultati di ricerche di mercato e valutazioni sul raggiungimento del target.

Figura 3, Gli attori del mercato della comunicazione:

7
AAAA (American Association of Advertising Agencies), sito web www.aaaa.org.
. 8
IMPRESA UTENTE

AGENZIA PUBBLICITARIA CENTRO MEDIA


.

CONCESSIONARIA

MEZZI

Come mostra la figura 3 gli attori esterni svolgono, direttamente o indirettamente, un ruolo di
intermediari tra l’impresa e i mezzi di trasmissione del messaggio; tra questi e l'impresa possono
instaurarsi le seguenti relazioni:

- impresa utente-agenzia pubblicitaria-centro media - concessionaria- mezzi e utente- agenzia –


centro media - mezzi: l’impresa utente, che non dispone delle competenze interne sufficienti alla
definizione del mix di comunicazione, si rivolge all’agenzia pubblicitaria per la consulenza di
comunicazione, questa si rivolge al centro media per la scelta dei mezzi più appropriati per la
trasmissione del messaggio e successivamente il centro media acquista gli spazi per conto
dell’utente, direttamente dai media o dalla concessionaria a seconda che il mezzo prescelto si
avvalga di una concessionaria per la vendita degli spazi o meno;

- impresa utente – concessionaria - mezzi: se l’impresa ha le competenze sufficienti per


l’ideazione della politica di comunicazione si può indirizzare direttamente ai media o alle
relative concessionarie per l’acquisto degli spazi nei canali; inoltre, è da sottolineare che spesso
le aziende concessionarie possono svolgere anche un ruolo di consulenza in sinergia con le
competenze dell’utente;

- impresa utente-agenzia pubblicitaria-mezzi: se l’impresa si rivolge all'agenzia di comunicazione


che si occupa anche dell’acquisto degli spazi pubblicitari direttamente dai media. In questo caso
l’agenzia in questione ha un canale privilegiato con quei media che non si avvalgono di una
concessionaria per la vendita degli spazi pubblicitari e dispone al suo interno di un proprio
centro media per la scelta dei mezzi. A tal riguardo va ricordato che, nell’evoluzione del
mercato della comunicazione, si è assistito dapprima ad una “scissione” dei reparti media dal
servizio di agenzia, e poi, in epoca più recente, ad un processo inverso di nuova integrazione,
cosi che ancor oggi esistono centri media esterni anche se in rapporto esclusivo con una sola
agenzia, tanto da potersi considerare alla stregua di reparti esterni dell’agenzia di
comunicazione;

- impresa utente-agenzia pubblicitaria – concessionaria - mezzi: in questo caso l’impresa, si


avvale dell’agenzia pubblicitaria e questa poi si rivolge alla concessionaria per l’acquisto degli
spazi sui media; la concessionaria svolge cioè solamente il ruolo di intermediario nella vendita
degli spazi;

. 9
- impresa utente – centro media- concessionaria – mezzi e utente – centro media- mezzi:
l’impresa utente, disponendo delle competenze necessarie per la creazione della campagna
pubblicitaria e del messaggio, si avvale di un centro media per la scelta dei mezzi e questo poi
acquista gli spazi da una concessionaria o direttamente, nel caso che il media prescelto non si
avvalga di una concessionaria per la vendita degli spazi.

3. Comunicazione e pubblicità televisiva.

La comunicazione attraverso i mass media è ormai, praticamente ovunque, un fattore importante


nella quotidianità di tutti; essa ha registrato nel XX secolo una crescita esponenziale, diventando
strumento capitale per il marketing delle imprese produttrici di beni e servizi. La minore imitabilità
delle politiche di differenziazione, tramite la pubblicità sui mezzi di comunicazione di massa,
rispetto ad altre politiche concorrenziali come la politica dei prezzi, ha fatto sì che la comunicazione
e la pubblicità come sua espressione mediatica assumessero un ruolo chiave nell’arena competitiva.
La quota di risorse economiche da destinare all’acquisizione di spazi e tempi nei mezzi e veicoli di
comunicazione di massa supera di gran lunga, nel caso dei prodotti di consumo, qualsiasi altra
componente di costo, coinvolgendo di norma ben oltre la metà delle risorse globalmente destinate
alla pubblicità8.
La pubblicità utilizza diversi media: quotidiani, riviste, riquadri per affissioni, televisione, radio,
mailing, cinema e, nei tempi più recenti, internet.
Herbert Krugman9 è stato tra i primi a sottolineare come la televisione sia oggi il canale più
importante per la trasmissione della pubblicità. Per Krugman la pubblicità accresce il suo potere
quando il ricevente si trova in una situazione di coinvolgimento minimale che non implica un
processo valutativo attivo e fa sì che il messaggio possa raggiungere con maggiore facilità gli strati
più profondi della memoria. L'efficacia della televisione, secondo Krugman, è dovuta, quindi, al
fatto che essa è uno strumento di comunicazione "a debole definizione", che crea cioè una
condizione di rilassamento dell'utente rendendolo più vulnerabile nei confronti della comunicazione
pubblicitaria.
La comunicazione televisiva, dal 1954 (anno della nascita della televisione pubblica in Italia) ad
oggi, ha avuto una crescita ed un evoluzione rapidissima, facendo della televisione il primo media
per importanza pubblicitaria.
La Televisione è oggi il mezzo di comunicazione di massa che raccoglie maggiori investimenti
pubblicitari come rappresentato nel grafico seguente10 :

8
Cfr. E.T.Brioschi, Elementi di economia e tecnica della pubblicità, Vita e Pensiero, Milano 1985.
9
H.E. Krugman, The impact of television advertising: learning without involvement, Public Opinion Quarterly, vol.29
no.3, 1965.
10
dati Osservatorio degli investimenti pubblicitari FCP FIEG
. 10
Figura 4, Investimenti in comunicazione nell’area classica in Italia:

INVESTIMENTI IN COMUNICAZIONE PUBBLICITARIA IN


ITALIA NEL 2001 (Euro\milioni)

206
72
319 STAMPA
3.147 TELEVISIONE
RADIO
CINEMA
3.932 AFFISSIONI

Il successo della televisione è dovuto al fatto che essa, cosi come il cinema, permette di mostrare
l’idea in movimento ma a differenza del cinema la televisione può fare ciò entrando in tutte le case
e facendo sì che il messaggio arrivi a un numero elevatissimo di destinatari di ogni tipo e classe
sociale.
L’evoluzione della comunicazione televisiva nel nostro paese ha attraversato due diverse fasi11:

1. La “Paleotelevisione”: caratterizzata dal monopolio pubblico che va dal 1954 alla meta degli
anni settanta. Il modello di comunicazione pubblica seguito in Italia si ispirava a quello della
Gran Bretagna ed era giustificato dalla scarsità di risorse private disponibili per la costruzione
delle infrastrutture tecniche necessarie alla diffusione del mezzo televisivo su tutto il territorio
nazionale e per la creazione di programmi televisivi adeguati. In questo periodo la
comunicazione televisiva era gestita unicamente dalla televisione di Stato e mirava a svolgere
quasi esclusivamente la funzione di servizio pubblico e sociale di divulgazione culturale
seguendo il paradigma elaborato da John Reith per la BBC inglese: “informare, educare e
divertire”.

2. La “neotelevisione”: ha inizio con l’avvento delle emittenti private. Cambia completamente il


modo di vedere e concepire il palinsesto e si passa da una programmazione basata su criteri
educativi in cui lo spettatore si adattava al palinsesto non avendo possibilità di scelte (se non tra
le due reti RAI), ad una logica commerciale in cui si cerca di dare allo spettatore ciò che
desidera in modo da far sì che scelga quel canale. La televisione abbandona l’ottica pedagogica
del passato per creare un rapporto di maggiore complicità con il pubblico, da maestra diventa

11
Umberto Eco, TV, la trasparenza perduta, 1983.
. 11
amica. Lo scopo della televisione non è più esclusivamente quello di diffondere cultura e
educare le masse ma diventa anche quello di “vendere alle masse”.

Nella “paleotelevisione” la RAI, in regime di monopolio, non aveva l'esigenza di attuare una vera
politica per la collocazione nel tempo dei propri programmi; la situazione cambia radicalmente
negli anni ’80 con la comparsa delle emittenti commerciali a carattere nazionale e con la
concorrenza tra RAI e Mediaset. La nascita della neotelevisione ha portato nuove esigenze di
mercato e trasformato la televisione in una vera e propria industria che mira a perseguire un
risultato non più soltanto di tipo culturale-pedagogico ma anche e soprattutto economico.
La pubblicità televisiva fa la sua comparsa in Italia nel 1957 con Carosello: un programma
contenitore specifico per la pubblicità che metteva in scena brevi spettacoli, della durata media di
circa due minuti, di cui solo una parte trasmetteva un vero e proprio messaggio pubblicitario. Con
l’avvento delle TV commerciali la pubblicità esce dai programmi contenitore e nasce lo spot
pubblicitario che diviene parte del palinsesto nelle varie fasce orarie. Le TV commerciali, non
finanziate, come quella pubblica, dal canone televisivo, hanno come unica risorsa di finanziamento
la vendita degli spazi pubblicitari; con il loro avvento, dunque, la pubblicità diventa un elemento
fondamentale per l’economia dell’azienda televisiva non solo delle TV private ma anche di quella
pubblica. La pubblicità televisiva si può presentare sotto diverse formule:

- Lo spot: è un cortometraggio pubblicitario destinato alla trasmissione televisiva di durata assai


breve (dai 7 ai 90 secondi);

- La sponsorizzazione radiotelevisiva: è una forma di promozione per la quale un’azienda


sopporta un costo per la creazione di un programma televisivo al fine di ottenere un beneficio di
immagine e di notorietà grazie all’associazione del proprio marchio al programma;

- Le telepromozioni: si tratta dell’inserimento di un marchio d'azienda o di prodotto nel


programma televisivo, generalmente di intrattenimento e spettacolo. La telepromozione diventa
parte integrante del programma creando uno spettacolo all’interno dello spettacolo al fine di
catturare l’interesse attivo dello spettatore con quiz, concorsi a premi, ecc.

L’evoluzione del mercato della televisione ha fatto nascere per l’azienda televisiva la necessità di
studiare la collocazione ottimale dei propri programmi in modo da potere competere con le altre
emittenti nell'audience e nell'acquisizione di risorse pubblicitarie; nascono cosi le tecniche di
programmazione del “palinsesto televisivo”. Per palinsesto si intende la scaletta di programmazione
delle trasmissioni da parte di una emittente televisiva; si tratta dunque della disposizione logica di
una serie di programmi televisivi, nelle varie fasce orarie. L’elaborazione del palinsesto solitamente
procede attraverso le seguenti fasi:

- Il palinsesto annuale: mediante il quale si imposta la linea editoriale e si pianificano gli


investimenti;

- Il palinsesto stagionale: con cui si definiscono le tipologie di programmi da inserire nelle


diverse fasce orarie;

- Il palinsesto operativo: che indica dettagliatamente i titoli e la programmazione di tutto ciò che
verrà messo in onda (programmi, spot pubblicitari, annunci, televendite, ecc.)

- Il palinsesto pubblicitario: che contiene la programmazione dettagliata dei messaggi


pubblicitari all’interno del palinsesto operativo.

. 12
La comunicazione televisiva è in atto caratterizzata dalla programmazione a fasce orarie secondo
un’ottica strategica che tiene conto della programmazione delle reti concorrenti. Le strategie di
programmazione di cui l’impresa televisiva si avvale sono riconducibili a due tipologie principali:

- Il competitive programming: che consiste nel trasmettere la stessa tipologia di programmi della
concorrenza nella medesima fascia oraria;

- Il counter programming: che invece consiste nell’offerta di programmi televisivi diversi da


quelli delle reti concorrenti all’interno della fascia oraria al fine di attrarre un target diverso.

L’azienda televisiva nella scelta delle sue strategie di palinsesto pubblicitario deve gestire diverse
variabili:

- il target che mediante la pubblicità le aziende clienti vogliono raggiungere per ogni singola
fascia distinto per sesso , età, classe sociale, ecc.;

- le performance in termini di target raggiunto per ogni diversa fascia di ascolto;

- il rapporto tra i programmi: cioè quanto ogni programma è in grado di trainare quello successivo
per ogni singolo target considerato;

- la collocazione del break pubblicitario all’interno e all’esterno del programma tenendo in


considerazione: la curva di ascolto (fig.4), gli altri break, e gli altri programmi in onda su altre
reti; infatti un maggior numero di reti, possibilmente con lo stesso target, sintonizzate sul break
pubblicitario aumenta l’ascolto pubblicitario poiché riduce la possibilità di zapping;

- i limiti legislativi e interassociativi di affollamento pubblicitario.

Nella Figura 5 è esposto un esempio di collocazione degli intervalli pubblicitari rispetto alla curva
di ascolto giornaliera nelle varie fasce orarie12:

Figura 5, Esempio di collocazione dei break pubblicitari rispetto alla curva d’ascolto:

Collocazione dei break rispetto alla curva di ascolto


40000
35000
30000
25000
ascolto

20000
15000
10000
5000
0
fascia oraria

12
Fonte Sipra s.p.a.
. 13
Si noti come i break vengono disposti sulla curva di ascolto sia in ragione dell’audience (nei picchi
della curva) sia in ragione del target (nella parte iniziale della curva corrispondente alla fascia
mattutina).
L’eccessivo martellamento pubblicitario è stato per lunghi anni motivo di polemiche per i suoi
effetti sulla società. Tra gli effetti negativi più comunemente attribuiti alla pubblicità si annoverano:

- la persuasione “occulta” del consumatore;

- l’appiattimento culturale

- il condizionamento dell’informazione

- l’aumento eccessivo dei consumi

Non si può negare che la comunicazione di marketing abbia come scopo il “condizionamento” del
consumatore, ma , a nostro avviso non è del tutto esatto definirla occulta. E’ infatti evidente alla
quasi totalità del pubblico che il fine della pubblicità commerciale (da distinguersi dalla pubblicità
sociale utilizzata da organismi pubblici per campagne di sensibilizzazione) non è e non può essere
quello di “informare oggettivamente” su un nuovo prodotto ma bensì quello di persuadere
all’acquisto. Anche la critica riguardo all’appiattimento culturale non sembra fondata ed è da
ritenersi uno strascico del modo di concepire la televisione tipico della paleotelevisione; lo scopo
della comunicazione aziendale non è logicamente quello di educare ma quello di far sì che il
messaggio trasmesso possa essere decodificato dal target cui è rivolto. Diversi studi degli anni
’7013, inoltre, dimostrano come la pubblicità non aumenta la quantità di consumi ma sposta le
preferenze dei consumatori da una marca all’altra; il che rientra nelle regole di normale concorrenza
tra le aziende. Ciò non toglie tuttavia che la mancanza di regole certe e la presenza nel nostro
mercato televisivo di tre reti pubbliche, finanziate in larga misura dal canone, hanno spinto il
legislatore a diversi interventi per regolamentare la materia. L’affollamento pubblicitario televisivo
è regolato sia da disposizioni legislative sia da accordi interassociativi. Numerose sono le norme
legislative in materia di telecomunicazioni, le principali che riguardano anche la pubblicità
televisiva sono: la “legge Mammì” (legge del 6\8\1990 n.223) che disciplina il sistema
radiotelevisivo pubblico e privato e la legge 30\4\1998 n.122 in materia di interruzioni pubblicitarie
televisive. Al fine di regolare le modalità di collocazione della pubblicità e garantire in tal modo
una qualità ottimale della comunicazione commerciale, sono stati altresì stipulati accordi
interassociativi tra le associazioni pubblicitarie (UPA - Utenti Pubblicità Associati-, ASSAP e
ASSOMEDIA) e le concessionarie della pubblicità (SIPRA14 e PUBBLITALIA15) delle principali
emittenti televisive su scala nazionale (RAI e MEDIASET).
Nelle figure 6 e 7 sono brevemente elencate le principali regole del nostro ordinamento del sistema
della comunicazione televisiva con riferimento alle due principali emittenti radiotelevisive
nazionali:

13
Tra cui: R. Paladini, L'influenza della pubblicità sui consumi privati in Italia (1962-1973).
14
Cfr. Accordo UPA – ASSAP – ASSOMEDIA / SIPRA in ordine alle modalità di inserimento della pubblicità
televisiva ai fini della qualità ottimale , 20 Aprile 1998.
15
Cfr. Rinnovo ed estensione dell’accordo UPA – ASSAP – ASSOMEDIA / PUBBLITALIA – MEDIASET relativo
alla qualità di emissione della pubblicità e alle modalità di prenotazione e conferma degli spazi, 13 Settembre 1998.

. 14
Figura.6; Limiti legislativi all’affollamento pubblicitario televisivo:

A F F O L L A M E N T O P U B B L IC IT A R IO T E L E V IS IV O
(L IM IT I L E G IS L A T IV I)

RRAAII M E D IA S E T
•• 44% % ddeel ll ’l’oor raar ri oi o s seet tt it mi maannaal el e ddi i • 1 5 % d e l l’ o r a r i o g i o r n a l i e r o d i
ppr rooggr raammmmaazzi oi onnee p ro g ra m m a z io n e
• • 1122% % ooggnni i oor raa ddi i ppr rooggr raammmmaazzi oi onnee • 1 8 % o g n i o r a d i p r o g r a m m a z io n e
• • LL’ ’eevveennt ut uaal el e eecccceeddeennzzaa eenntrt roo i li l • L ’ e v e n tu a le e c c e d e n z a e n tr o il
l il m
i mi ti et e mmaas ss si m
i moo ddeel l 22%% ddeevvee ees ss seer ree lim ite m a s s im o d e l 2 % d e v e e s s e r e
r reeccuuppeer raat at a nneel ll ’l ’oor raa aannt et ecceeddeennt et e oo r e c u p e r a ta n e ll’ o r a a n te c e d e n te o
s suuccccees ss si vi vaa s u c c e s s iv a
CCuummuul al abbi li el e s suul ll el e t rt ree r reet it i P e r s in g o la r e te
CCoommppr rees see t et el elevveennddi ti et e ee t etel el eppr roommoozzi oi onni i + 5 % p e r te le v e n d ite e te le p r o m o z i o n i

Figura.7, Limiti interassociativi dell’affollamento pubblicitario televisivo:

A F F O L L A M E N T O P U B B L IC IT A R IO T E L E V IS IV O
( a c c o r d i in te r a s s o c ia t iv i U P A \A S S A P \A S S O M E D I A )

RAI M E D IA S E T
• 7 0 % d e i b re a k d i d u ra ta • Il lim ite d i d u r a ta p e r tu tti i
m a ssim a 1 8 0 ’’ b reak è d i 2 1 0 ”
• 3 0 % d e i b re a k d i d u ra ta • Il lim ite d i n u m e r o d i s p o t
m a ssim a 2 1 0 ” a ll’ in te r n o d i o g n i b r e a k è d i 1 2
• Il n u m e ro d i sp o t d e l 9 0 % d e i spot
b re a k n o n d e v e su p e ra re i 9 sp o t
• Il r e s ta n te 1 0 % d e i b re a k n o n S o n o a m m e s s e d e r o g h e p e r f i lm e d
d e v e s u p e r a re il lim ite d i 1 0 e v e n ti s p o rtiv i
spot
N e ssu n a d ero g a è a m m e ssa

Come si può vedere dalle tabelle i limiti previsti per le reti RAI sono, per ovvie ragioni, molto più
rigidi di quelli delle reti Mediaset; la Rai infatti beneficia di incassi da canone televisivo e ha
obblighi informativi e di divulgazione culturale, derivanti dal ruolo di servizio pubblico, diversi da
quelli delle televisioni private.

4. Obiettivi e budget della campagna pubblicitaria;

La campagna pubblicitaria è l’insieme coordinato e programmato di messaggi pubblicitari, diffusi


attraverso i media in un determinato arco di tempo.
Per l’implementazione della campagna pubblicitaria le imprese utilizzano quale strumento di
programmazione un documento chiamato “brief” che sintetizza i punti fondamentali sui quali si
deve basare la campagna pubblicitaria; solitamente il brief contiene:

- L’indicazione esatta del target audience sia da un punto di vista quantitativo che qualitativo-
comportamentale;

- La situazione della concorrenza e le politiche pubblicitarie dei maggiori competitors;


. 15
- Gli obiettivi attesi sia in termini di risposta del target alla campagna pubblicitaria, sia in termini
di immagine della marca;

- I vincoli di budget;

- La scelta del messaggio;

- La scelta dei media da utilizzare per trasmettere i messaggi;

- Le modalità di controllo dell’efficacia della campagna.

In questo capitolo esamineremo i punti inerenti la scelta del target, degli obiettivi ed i vincoli di
budget, analizzeremo gli altri punti nei capitoli seguenti.
La target audience è l'“A CHI” del paradigma di Lasswell, cioè l’insieme di tutti gli individui che si
vogliono raggiungere per mezzo della campagna pubblicitaria. La scelta del target è prima ancora
che una scelta pubblicitaria una scelta più generale di marketing. Già nella messa a punto del
prodotto bisogna conoscere il pubblico cui il prodotto è rivolto e che è più sensibile ai suoi
benefits. Compito della pubblicità è quindi trovare il modo migliore di raggiungere questo target e
di comunicare detti benefits ai consumatori che lo compongono. La determinazione del target della
pubblicità deve discendere dalle strategie di marketing e dalle decisioni relative a tutto il marketing
mix. La target audience viene ponderata attraverso opportuni pesi per potere meglio selezionare i
destinatari della comunicazione; questi pesi possono avere natura oggettiva cioè basati su ricerche e
analisi di marketing o soggettiva, cioè basati su impressioni e considerazioni della direzione. I
metodi per l’individuazione dei componenti della target audience si riferiscono alle seguenti classi
di variabili:

- variabili socioeconomiche, quali età, sesso, classe sociale, livello di istruzione;

- variabili comportamentali, che descrivono i comportamenti di acquisto e utilizzo del prodotto;

- variabili psicologiche, concernenti la personalità del consumatore, come ad esempio la socialità,


l’ideologia, la fede religiosa, ecc.;

- variabili geografiche, consistenti nella identificazione dell’area geografica dove il consumatore


vive.

Va ricordato che i destinatari della pubblicità possono non essere soltanto i consumatori finali del
prodotto ma anche i responsabili e gli influenzatori di acquisto, cioè coloro che, pur non divenendo
acquirenti del prodotto, spingono il consumatore finale all’acquisto; un esempio tipico sono i
bambini che spingono i genitori ad acquistare beni (cibo, accessori, ecc.) pur non essendone questi
i consumatori diretti . Tra gli influenzatori d’acquisto particolare attenzione va rivolta agli “opinion
leader”, cioè a coloro che, perché imitati o perché ritenuti esperti del settore, con il loro
comportamento di acquisto spingono altri soggetti a divenire acquirenti. Gli opinion leader
funzionano da punto di unione diffondendo e rendendo più autorevoli, con il loro benestare, quelle
comunicazioni cui gli altri elementi del gruppo potrebbero avere accesso. Si pensi al riguardo al
ruolo esercitato dagli istruttori sportivi per la scelta dell’attrezzatura , del veterinario per i mangimi
per animali domestici, dei medici per la scelta della marca dei farmaci prescritti e cosi via.
Al fine della determinazione degli obiettivi della campagna è opportuno specificare la seguente
priorità:

. 16
I. obiettivi aziendali: sono gli obiettivi generali di affermazione della missione aziendale sul
mercato;

II. obiettivi di marketing: rappresentano il primo livello di trasposizione operativa degli obiettivi
aziendali attraverso la scelta dei vari componenti del marketing mix

III. obiettivi pubblicitari: riguardano la variabile pubblicità del marketing mix;

La scelta degli obiettivi della campagna non può trascendere dagli obiettivi di ordine superiore di
strategia aziendale e di scelta del marketing mix.
Il processo decisionale per l’implementazione della campagna pubblicitaria implica scelte volte a
valutare l’economicità di una determinata combinazione di fattori, tra cui la pubblicità. Questa
valutazione può essere esplicita, qualora sia basata su un insieme di dati e stime dettagliate di
carattere economico, oppure, come accade ancora più frequentemente, implicita, ovvero fondata su
sintesi soggettive di elementi basati sulle capacità predittive e sull’esperienza di chi assume la
decisione.
Colley16, negli anni ’60, aveva individuato ben 52 obiettivi per la pubblicità; tali obiettivi possono
essere raggruppati nelle seguenti categorie:

- obiettivi di comunicazione;

- obiettivi di marketing;

Gli obiettivi di comunicazione sono quelli legati all’immagine del prodotto o dell’azienda; quelli di
marketing riguardano la quota di mercato che ci si aspetta di acquisire in seguito alla campagna
pubblicitaria. Ad esempio nel caso di una marca di birra l’obiettivo di marketing può essere il
raggiungimento della quota del 15% in tre anni di campagna pubblicitaria, mentre l’obiettivo di
immagine potrebbe essere quello di ottenere, al termine del triennio, la identificazione del prodotto
con l’immagine di forza e libertà per il 70% del target . Questi due obiettivi vengono mixati in
maniera appropriata in seguito ad un’attenta pianificazione che tiene anche conto degli strumenti di
marketing alternativi alla pubblicità.
Spesso per classificare gli obiettivi della pubblicità viene usata anche un’altra classificazione, in
parte simile alla precedente in:

- obiettivi tecnici, nei tre livelli:

o notorietà: far conoscere l’azienda per tipologia, prodotti, marche;


o immagine: spingere il target a una valutazione positiva dell’azienda, dei suoi marchi,
del suo prodotto;
o richiesta nominale: far sì che il consumatore richieda espressamente al negoziante il
prodotto;

- obiettivi commerciali nei tre livelli:

o frequenza degli atti di acquisto;


o quantità media acquistata;
o prezzo a cui viene acquistata;

Gli obiettivi tecnici possono a loro volta essere classificati in due tipologie di sub-obiettivi:

16
Colley R.H., Defining advertising goals for measuring advertising results, New York 1961.
. 17
- sub-obiettivi tecnici di strategia creativa:

o consumer benefits (vantaggi al consumatore), vantaggi per i consumatori rispetto alle


qualità funzionali, merceologiche e di valore del prodotto;
o reasons why ( ragioni per cui ), motivazione per l’acquisto rispetto sempre alle
qualità funzionali, merceologiche e di valore del prodotto;
o tone of voice ( tono di presentazione), modalità di presentazione del messaggio che
può essere: umoristico, emozionale, scientifico, ecc.

- sub-obiettivi tecnici di strategia media:

o reach (copertura), parte del target che viene raggiunta almeno una volta nel periodo
di tempo prefissato;
o frequency (frequenza), è il numero medio di volte, che ciascun elemento del target
viene contattato nell’unità temporale prescelta;
o continuity (continuità), intensità dei contatti per un elemento del target attraverso
tutti i mezzi utilizzati per la campagna.

Come vedremo in seguito gli obiettivi media hanno una importanza fondamentale nella
determinazione dei prezzi degli spazi pubblicitari televisivi.
Più in generale tra i possibili obiettivi della pubblicità possiamo ricordare:

- l’acquisizione di nuovi clienti;

- il raggiungimento di gruppi selezionati di compratori;

- la fidelizzazione dei clienti gia acquisiti grazie a campagne pubblicitarie mirate a rafforzare il
“ricordo”;

- il miglioramento dell’immagine dell’azienda, del marchio e/o del prodotto;

- il miglioramento dei rapporti con gli intermediari;

- l'informazione ai potenziali acquirenti dell’introduzione sul mercato di un nuovo prodotto


evidenziandone i punti di forza;

- la riduzione della “dissonanza” post- acquisto, cioè la rassicurazione dell’acquirente sulla bontà
della sua decisione anche dopo che egli ha acquistato il bene;

- l'enfatizzazione dei punti di forza del prodotto rispetto alla concorrenza;

- l'informazione sull’avvio di campagne promozionali;

- la correzione di opinioni svantaggiose riguardo al prodotto o all’azienda.

Nella determinazione degli obiettivi bisogna tenere conto anche dei vincoli che possono
condizionare la scelta del mix di obiettivi;vincoli determinati da:

- attività pubblicitarie e di marketing della concorrenza, che possono, talvolta, rendere necessarie
scelte rivolte a neutralizzare o contrastare queste attività mediante una politica pubblicitaria
mirata;
. 18
- campagne pubblicitarie effettuate in precedenza; qualora abbiano gia creato un'immagine o una
percezione del prodotto che precludono cosi scelte comunicative che potrebbero creare
confusione nel consumatore;

- abitudini dei consumatori e degli intermediari che costituiscono infine un limite nella scelta
delle modalità e dei mezzi per l’implementazione della campagna pubblicitaria.

Riguardo al tipo di risposta che si vuole ottenere dalla comunicazione vi sono diversi modelli per
elencare i comportamenti generati dalla comunicazione pubblicitaria nel target audience; uno dei
più noti e denominato con l’acronimo AIDA :

- Attenzione: il target deve venire a conoscenza dell’esistenza del prodotto e ne ricorda alcune
caratteristiche fondamentali;

- Interesse: il destinatario della comunicazione deve mostrare interesse nei confronti del prodotto;

- Desiderio: il destinatario deve desiderare di avere il prodotto e avere l’intenzione di acquisto


del prodotto;

- Azione: il consumatore deve acquistare il prodotto perché convinto dalla comunicazione


pubblicitaria.

Il modello della disponibilità dell’acquirente divide in sei differenti stadi gli obiettivi che la
pubblicità può avere sul target:

- Consapevolezza, è il grado di notorietà dell’azienda da parte del pubblico; qualora la maggior


parte del target non conosca il marchio dell’azienda si mira a incrementare la notorietà del
nome;

- Conoscenza, è il livello di conoscenza delle caratteristiche qualitative del marchio da parte di un


target che ne conosce gia il nome;

- Gradimento, è il grado di favore che il target una volta conosciuto il prodotto ha verso questo;

- Preferenza, quando il pubblico non solo gradisce il prodotto ma lo reputa migliore di altri;

- Convinzione, quando il target reputa che il prodotto sia utile e decida di comperarlo;

- Acquisto, quando il target, già convinto della superiorità e convenienza dell'acquisto del
prodotto, effettua realmente l’acquisto.

La gerarchia della disponibilità dell’acquirente, rivista alla luce di un modello psicologico è stata
adattata da Lavidge e Steiner in maniera utile per valutare gli obiettivi di risposta da parte del
consumatore a seconda di tre livelli gerarchici di apprendimento:

- Apprendimento cognitivo: quando la pubblicità soddisfa le esigenze di informazione del


consumatore; parallelamente all’aumento della conoscenza del prodotto diminuisce il rischio
percepito per l’acquisto.

- Apprendimento affettivo: basato sulla componente emotivo- soggettiva; l’impresa in questo caso
mira a far sì che il prodotto “piaccia” al target in maniera istintiva e soggettiva.
. 19
- Apprendimento comportamentale: simile all’obiettivo di azione del modello AIDA, è il fine
ultimo che l’azienda si è posta: l’acquisto del prodotto.

Come abbiamo visto gli obiettivi della pubblicità sono suddivisibili in diversi livelli di efficacia
della comunicazione,se non vi fossero limiti finanziari sarebbe ovvio ritenere che la scelta
ricadrebbe sempre su obiettivi di tipo “azione” (nel modello AIDA) o di “apprendimento
comportamentale” (nella gerarchia di apprendimento); nella realtà, invece, si deve tenere conto dei
limiti imposti dalle risorse economiche disponibili e necessarie per il raggiungimento dei vari livelli
di risposta del target. A tale scopo bisogna preventivare le capacità disponibili all’implementazione
della campagna pubblicitaria, cioè bisogna redigere il budget pubblicitario.
Il budget pubblicitario determina l’ammontare complessivo degli investimenti della campagna
pubblicitaria per il prodotto o la serie di prodotti considerati e deve tenere conto contestualmente sia
del budget finanziario, per la verifica della fattibilità finanziaria dell’operazione pubblicitaria, sia
del budget di vendita, per garantire che sia possibile evadere le richieste di acquisto aumentate per
effetto della campagna pubblicitaria.
Per la formulazione del budget bisognerà tenere conto di diversi fattori: lo stadio del ciclo di vita
del prodotto, la quota di mercato attuale e quella desiderata, il numero dei concorrenti, la frequenza
con cui si intende trasmettere il messaggio per il raggiungimento degli obiettivi, la differenziazione
del prodotto rispetto ai concorrenti. I prodotti nuovi necessitano di stanziamenti maggiori rispetto ai
prodotti già esistenti sul mercato; a tale scopo si possono individuare due tipologie di budget
pubblicitario:

- Il budget di lancio, che determina l'ammontare dell'investimento relativo alla campagna


pubblicitaria per l’introduzione sul mercato di un nuovo prodotto;

- Il budget d’esercizio, che determina lo stanziamento necessario agli interventi pubblicitari


necessari al mantenimento della notorietà di un prodotto già presente sul mercato.

I prodotti che detengono una quota di mercato elevata o che sono poco differenziati, necessitano di
un investimento pubblicitario maggiore per mantenere la quota rispetto ai prodotti di nicchia, per
loro natura fortemente differenziati rispetto alla concorrenza e non proiettati verso un'espansione
della quota di mercato perché destinati a consumatori specifici.
Prima di esaminare alcuni dei metodi empirici più usati per la formulazione del budget pubblicitario
occorre sottolineare alcuni aspetti teorici da tenere presenti nella determinazione dello
stanziamento pubblicitario qualunque sia il metodo seguito:

- È necessario sempre fare riferimento alla puntuale definizione degli obiettivi da perseguire;

- Deve essere tenuto in considerazione l’ammontare delle risorse che l’azienda può e intende
destinare alla pubblicità;

- Bisogna disporre di analisi, effettuate solitamente da centri di ricerca specializzati , sul


comportamento della concorrenza: sia con riferimento agli stanziamenti, sia con riferimento alle
strategie (di difesa o di offesa) attuate ed ai mezzi utilizzati;

- Deve essere chiaramente individuato l'atteggiamento da assumere nei confronti della


concorrenza;

- Occorre stabilire il ruolo della pubblicità nel contesto delle politiche aziendali sia con
riferimento al peso nei confronti degli altri fattori che compongono il marketing mix, sia con
riferimento alla durata dell’intervento pubblicitario.
. 20
Il modello teorico-razionale di definizione del budget pubblicitario si basa sul rapporto tra vantaggi
e costi della pubblicità. L’evidenza empirica dimostra che la pubblicità comincia a manifestare i
suoi effetti positivi solo quando lo stanziamento pubblicitario raggiunge consistenti dimensioni; al
di sotto di un dato livello i risultati della pubblicità non riescono a coprire i costi sostenuti; come
rappresentato nella figura 8:

Fig.8; Rappresentazione grafica del rapporto tra vantaggi della pubblicità e stanziamento:

Vantaggi e
oneri vantaggi
della
pubblicità

oneri

0 α β γ Ammontare della spesa pubblicitaria

Il punto “α”, di intersezione tra la retta che rappresenta l’andamento della spesa pubblicitaria e la
curva sinusoide che raffigura l’andamento del valore dei risultati perseguiti, indica l’ammontare del
budget minimo utile della pubblicità. Il punto “β” è il punto di massimo della crescita unitaria del
rendimento della spesa pubblicitaria; oltre il punto “β” il rendimento unitario della spesa
pubblicitaria aumenta ad un tasso di crescita inferiore. Il punto “γ” è il punto oltre il quale il
rendimento marginale comincia a decrescere ed individua l'entità ottimale della spesa pubblicitaria.
Poiché, anche al di la del punto γ, la curva dei vantaggi sovrasta la curva degli oneri molte aziende
possono propendere, per motivazioni strategiche, a dilatare l'investimento pubblicitario fin oltre il
punto di massimo rendimento unitario.
Nella letteratura specialistica, specie americana, si trovano numerosi metodi pratici per la
determinazione del budget pubblicitario. E’ necessario comunque tenere presente che spesso i
processi decisionali aziendali e quindi anche le configurazioni del budget pubblicitario utilizzano
non uno solo ma una pluralità di modelli. Sarà compito dell'operatore aziendale avvalersi di quei
modelli che, in relazione alle particolari circostanze, possono servire da base per la scelta; l'impiego
di tali modelli è certamente utile a contenere l'incertezza delle decisioni. Si indicano qui di seguito
alcuni dei principali tra questi metodi:

- Metodi basati sulla percentuale delle vendite, sono metodi in genere utilizzati per le campagne
di mantenimento ma non utili alla determinazione dello stanziamento per il budget di lancio di
nuovi prodotti. Peraltro questi metodi non tengono conto dei limiti di disponibilità finanziaria
dell’impresa e della diversa misura degli stanziamenti necessari al lancio di un nuovo prodotto
. 21
rispetto al mantenimento di un prodotto già conosciuto. I due metodi più conosciuti basati sulla
percentuale delle vendite sono:

o Percentage of past sales method ( metodo della percentuale sulle vendite passate ),
collega lo stanziamento pubblicitario alle vendite dell’ultimo anno o alla media delle
vendite degli anni passati, ha il limite di basarsi su dati storici che possono non
essere attendibili in aziende in fase di crescita o cambiamento; applicando, ad
esempio, questo metodo in una fase di evoluzione o di lancio di un nuovo prodotto si
avrebbe una spesa inadeguata alle nuove esigenze di promozione;

o Percentage of future sales method ( metodo della percentuale sulle vendite future ),
assume come base del calcolo dello stanziamento le vendite preventivate per l’anno a
seguire, trattandosi di stime di vendita non facilmente prevedibili può portare a
errori di valutazione anche consistenti.

- Defensive offensive method ( metodo di difesa – offesa ), stabilisce due percentuali sul valore
delle vendite: una di difesa, intesa a fissare uno stanziamento sufficiente alla conservazione dei
risultati di mercato già raggiunti dall’azienda e una percentuale di offesa, tendente ad
individuare uno stanziamento tale da permettere di migliorare tali risultati. Questo metodo tiene
conto dell’aspetto strategico dello stanziamento pubblicitario anche in relazione al
comportamento della concorrenza e della necessità di distinguere tra obiettivi di mantenimento
e obiettivi di offesa nei confronti del mercato. E’ però compito non facile individuare, a questo
fine, una percentuale sulle vendite; essa infatti può variare da azienda ad azienda a seconda
delle dimensioni, delle disponibilità finanziarie, delle altre politiche promozionali e cosi via.

- Objective task method ( metodo degli obiettivi da raggiungere ), si svolge attraverso la


successione e ripetizione di tre fasi:

1. L’individuazione degli obiettivi;

2. La specificazione dei mezzi necessari per realizzarli;

3. La quantificazione del costo di tali mezzi

Individuati e determinati obiettivi si procede alla scelta dei mezzi, anche attraverso la redazione
di un apposito “piano mezzi” , necessari per la realizzazione degli obiettivi; a questo punto
risulterà possibile, anche se con qualche approssimazione, stimare l’ammontare di risorse
necessarie per l’utilizzo dei mezzi e quindi per il perseguimento degli obiettivi.
Nel caso che arrivati alla quantificazione del costo dei mezzi si ritenga che i benefici
realizzabili non siano tali da giustificare i costi si ritorna al punto 1 e si ridefiniscono gli
obiettivi e cosi via ( come illustrato nella figura 9).

Figura 9: Interdipendenza delle tre fasi dell’Objective task method;

D E F IN IZ IO N E D E T E R M IN A Z IO N E
DEGLI DELLO
O B IE T T IV I S T A N Z IA M E N T O

D E F IN IZ IO N E

D E I M E ZZI

. 22
Si tratta di un metodo razionale e forse il più utilizzato per stabilire la dimensione del budget
anche se pecca di eccessiva empiricità, in esso si applica una metodologia normalmente
applicata a qualsivoglia decisione aziendale.

- Fixed sum per unit method ( metodo dell’importo fisso per unita di prodotto ), simile
concettualmente ai metodi basati sulla percentuale delle vendite, si differenzia da questi poiché
crea un rapporto diretto tra lo stanziamento e il volume delle vendite anziché con il valore;

- All you afford method ( metodo dell’importo disponibile ), si basa sui limiti economici e
finanziari e sui vincoli che ne derivano per lo stanziamento in comunicazione. Lo stanziamento
pubblicitario non deve eccedere una quota predefinita del reddito preventivato nel periodo in
esame e non deve alterare l’equilibrio finanziario dell’impresa. Questo metodo ha il limite di
non tenere in considerazione il ritorno dell’investimento pubblicitario e quindi di sottostimare lo
stanziamento che potrebbe essere invece necessario per la crescita e della competitività
dell’azienda sul mercato.

- Metodo del confronto tra share of voice e quota di mercato, se la share of voice ( ovvero il
rapporto tra il valore dell’investimento pubblicitario di una marca e l’investimento dell’intera
categoria di prodotto ) è superiore alla quota di mercato l’azienda sta investendo troppo in
pubblicità se invece la share of voice è inferiore alla quota di mercato l’azienda sta investendo
troppo poco oppure si trova in un mercato dominato da poche marche leader.

- Return on investment method ( metodo del rendimento dell’investimento ), considera la spesa


pubblicitaria sia come un investimento a lungo termine sia come costo di esercizio. La spesa
pubblicitaria dovrà essere suddivisa in due parti al fine di valutarne il ritorno nel breve e nel
medio – lungo termine. Questo metodo, interessante dal punto di vista teorico è pero, nella
pratica, di assai difficile applicazione a causa della difficoltà nell’operare la distinzione degli
effetti della pubblicità e nel valutarne il rendimento futuro nel medio lungo periodo.

- I metodi matematici infine si basano sull’ipotesi che sia possibile stabilire quantitativamente una
relazione tra le variabili che costituiscono il budget pubblicitario. Essi però, anche se talora
teoricamente validi, non colgono i cambiamenti in atto nell’ambiente che possono essere tali da
rendere inutilizzabile un modello o accrescere i rischi di errore nel caso di suo utilizzo.

5. La scelta del messaggio.

Come è stato già detto, nel capitolo sulla comunicazione d’impresa, il messaggio è la combinazione
di simboli trasmessi da una fonte per comunicare al destinatario un certo contenuto nell’ambito di
un determinato contesto.
Per la scelta del messaggio le problematiche da affrontare riguardano sostanzialmente due aspetti:

- Il contenuto del messaggio: che cosa dire;

- La struttura del messaggio: come dirlo in una forma logica;

La scelta del “che cosa dire” consiste nella formulazione di uno specifico “tema di persuasione” per
il quale il target dovrebbe fare o pensare ciò che ci si propone. Nella definizione di questo contenuto
persuasivo si possono scegliere due diversi tipi di richiamo: razionale o emotivo.
. 23
Il richiamo razionale mira alla parte conscia e logica dell’audience evidenziando i benefici del
prodotto o del marchio, specificandone le caratteristiche tecniche ed evidenziandone i punti di forza
in modo da convincere il consumatore della maggiore qualità e convenienza del prodotto. Il
richiamo emotivo, invece, mira al subconscio del ricevente cercando di suscitare emozioni forti che
spingano a comprare il prodotto.
In realtà questa dicotomia di contenuto non è cosi netta, all’interno di un messaggio pubblicitario
sono mescolati sia elementi razionali sia emotivi. Quella emotiva e quella razionale sono due realtà
che, lungi dall’essere antitetiche, rappresentano un continuum reciprocamente interagente. La
motivazione all’acquisto del consumatore è determinata da molteplici elementi di natura sia
razionale sia emotiva. Quale sia l’elemento motivazionale più efficace tra quello razionale e quello
emotivo è stato oggetto di diversi studi tra cui quello di Hartmann17. Per questo esperimento,
durante una campagna elettorale, sono stati distribuiti due diversi tipi di opuscoli propagandistici
per lo stesso partito nelle tre diverse zone della stessa grande città; in una circoscrizione è stato
distribuito un opuscolo che spingeva a votare quel partito in base a motivazioni razionali, nella
seconda l’opuscolo era basato su motivazioni puramente emotive e nella terza non è stato distribuito
nessun materiale propagandistico ed è stata usata come zona di controllo. I risultati elettorali furono
favorevoli al partito scelto in tutte e tre le circoscrizioni ma in misure diverse: nella zona dove erano
stati distribuiti gli opuscoli con argomentazioni emotive l’incremento fu del 50%, in quella dove il
depliant era a sfondo razionale il 35% e nella zona di controllo il 24%. Questo studio, dunque,
mostra l’efficacia sia della motivazione razionale sia di quella emotiva con un maggiore effetto di
quest’ultima. Martineu nota giustamente che: "Il consumatore desidera giustificare la sua scelta con
una terminologia che possa essere compresa e condivisa. Egli cerca qualche razionale sostegno
logico alla sua mancanza di razionalità"18. Le motivazioni del consumatore sono, in effetti
prevalentemente di carattere emotivo, ma hanno bisogno di un appiglio razionale che possa dare
una giustificazione logica per quelle che in realtà sono scelte prevalentemente istintive. L'accurata
scelta del contenuto del messaggio deve tenere conto di questi fattori e amalgamarli nella maniera
più efficace per il raggiungimento degli obiettivi prefissati.
La struttura del messaggio, il "come dire", si differenzia a seconda del mezzo utilizzato: stampa,
radio, affissioni, televisione.
Per il mezzo televisivo, come è stato già illustrato nel capitolo sulla comunicazione e pubblicità
televisiva, il "come dire" trova la sua manifestazione nella telepromozione, nella sponsorizzazione e
principalmente nello "spot". Analizziamo ora come nasce uno spot .
Le fasi che caratterizzano l'implementazione di uno spot pubblicitario sono solitamente:

- L'idea: rappresenta la prima fase di concezione dello spot pubblicitario, la "radice" da cui parte
l'intero processo di creazione dello spot. L'efficacia dell'idea dipende dalla capacità e
dall'intuizione del creativo pubblicitario che riesce a comunicare il posizionamento del prodotto
tramite nessi originali che possano impressionare e/o attrarre il target;

- La sceneggiatura: è la definizione della durata e della narrazione (musiche, suoni, dialoghi,


ecc.) che avrà lo spot;

- Lo storyboard: è lo strumento di appoggio per presentare la sceneggiatura al cliente che dovrà


valutare ed eventualmente approvare la validità dell'idea;

- La presentazione: è il momento in cui l'agenzia o l'equipe di creativi, incaricati della creazione


dello spot pubblicitario, lo presenta al cliente. In questa fase il cliente deciderà se il progetto
decritto nello story board e l'idea sono validi e meritevoli di essere sviluppati.

17
G.W.Hartmann, A field experiment on the comparative effectiveness of emotional and rational leaflets in determining
election results, Journal Abnorm. Soc. Psycolog. N.58, 1953.
18
P.Martineau, Motivazioni e pubblicità, ETAS, Milano, 1974.
. 24
- La scelta del regista e della casa di produzione: è la scelta di "chi" realizzerà il film
pubblicitario. Negli Stati Uniti solitamente ogni casa di produzione ha accordi con uno o più
registi ed utilizza sempre gli stessi, in Italia invece esse non stringono di norma accordi
vincolanti con un regista e pertanto e possibile scegliere il regista più adatto senza che la scelta
sia vincolata dalla casa di produzione. Il regista può apportare notevoli contributi
all'implementazione dello spot: la conoscenza del linguaggio cinematografico, l'estetica, la luce,
il montaggio ed anche nuove idee che possano arricchire il risultato finale;

- La pre-produzione: è la serie di riunioni che precedono la realizzazione effettiva dello spot. Si


discutono le varie opzioni e si decide riguardo al casting, le scene, l'abbigliamento, il timing;

- La produzione: è la fase in cui tutta la macchina organizzativa per la creazione dello spot si
mette in moto, sì "gira" il film pubblicitario;

- La post-produzione: una volta girato il film si passa alla fase di miglioramento di quanto
prodotto. Il montaggio , gli effetti speciali, le sovrimpressioni e soprattutto il doppiaggio e la
scelta della colonna sonora sono le attività salienti di questa fase;

- I pre-test: lo spot viene sottoposto a dei test con un pubblico selezionato per cercare di valutarne
preventivamente l'efficacia, è l'ultima fase prima che lo spot possa andare in onda. Può
accadere che si preparino più spot e che in questa fase, in relazione alla risposta del pubblico
selezionato per il test, si decida quale dei film pubblicitari debba andare in onda.

Per potere meglio comprendere il funzionamento del messaggio pubblicitario non si può
prescindere dal contesto all'interno del quale esso si colloca ed opera. Il testo pubblicitario esplica la
sua funzione non isolatamente ma all’interno di un più ampio contesto comunicativo. Nella
trasmissione del messaggio il media stabilisce una relazione con il pubblico ricevente attraverso un
contesto che crea l’universo narrativo entro il quale il messaggio pubblicitario viene inserito ed
esplica la sua azione. La credibilità del media e del veicolo è importante tanto quanto la credibilità
dell’emittente. Come emerge anche da diverse ricerche (tra cui quella dell'agenzia statunitense J.
Walter Thompson del 1979 e una più recente in Italia del 1993 della GPF & Associati per conto
dell'UPA), i livelli di efficacia della pubblicità variano a seconda del tipo di programma televisivo
ospitante. Al fine della scelta del messaggio e del raggiungimento del target selezionato, nella
comunicazione pubblicitaria televisiva, è pertanto fondamentale la decisione del programma o dei
programmi in cui il messaggio verrà trasmesso. E' opportuno, dunque, al fine della nostra analisi,
capire come un programma televisivo si colloca nei confronti del pubblico e quali sono gli elementi
che lo compongono.
Uno degli elementi fondamentali per la comprensione del rapporto programma televisivo-audience
è la definizione di "genere televisivo". Si può affermare che il genere occupa una posizione
privilegiata nel contesto comunicativo e fornisce la chiave di lettura con cui riferire un
comportamento o un messaggio ad uno o più target determinati. Il termine "genere" identifica il
contenuto del programma e rappresenta la categoria stilistica dei contenuti e della forma in base alla
quale si individuano e si classificano le diverse tipologie di programmi televisivi. Un genere è un
metodo comunicativo culturalmente definito, distinguibile e funzionante all'interno di determinate
comunità sociali. Vagliando i contenuti televisivi dal punto di vista del genere si tenta di
ricostruire l'insieme dei tratti distintivi che caratterizzano i messaggi. "Il genere si struttura intorno
alle sue regolarità (genre- sensitive - regularities) cioè l'insieme delle uniformità, che pur non
essendo regole costitutive del genere stesso, sono comunque associate al suo funzionamento
comunicativo"19 . Il genere è dunque l'insieme delle regole di comunicazione decodificabili grazie

19
M.L. Ryan, On the "why", "what" and "how" of generic tassonomy, POETICS, vol.1.
. 25
alla competenza comunicativa dei destinatari. Per la percezione del genere da parte dello spettatore
svolge una funzione fondamentale la particolare collocazione del programma all'interno del
palinsesto; il trasmettere un programma di un determinato genere sempre nella medesima fascia
oraria crea nel pubblico un'aspettativa riguardo al genere in quella fascia.
Nella comunicazione televisiva odierna (quella che nel capitolo 3 è definita neotelevisione) si può
ravvisare la tendenza a non seguire rigidamente un solo genere ma a creare programmi assemblando
componenti di diversi generi, con l'effetto di una commistione sempre maggiore dei generi
televisivi. Questa tendenza non indica, comunque, la scomparsa del genere televisivo ma piuttosto
una sua ridefinizione sfumata, che fa acquisire efficacia alla comunicazione televisiva attraverso la
nascita di nuovi modelli e nuovi linguaggi.
Nella figura 10 è rappresentata la suddivisione per generi dell'offerta RAI nel 200120

Figura 10, L' offerta RAI per macrogeneri:

INTRATTENIMENTO
10%
FILM E FICTION 17%
EXTRA UE
FICTION E FILM
EUROPEI 13%
SPORT

SERVIZIO
13%
BAMBINI E GIOVANI 8%
CULTURA

INFORMAZIONE 6%

TELEGIORNALI
16%
11%
6%

La creazione del programma televisivo parte dall'idea originale e si sviluppa nella creazione di un
"format". Per format si intende il lay- out strutturale, il modo di collocare e di sviluppare il
contenuto di un programma. Il format è un bene immateriale di cui si possono vendere o acquisire i
diritti d'uso. Molti programmi apparentemente nuovi nel nostro paese (si pensi a programmi come
"Il grande fratello", "La ruota della fortuna", "Stranamore", "Chi vuol essere milionario" ecc.) sono
stati in realtà acquistati da cataloghi gestiti da alcune grandi aziende (Pearson, Action Time e All
American Network, le più note) che si dedicano alla commercializzazione dei format. L'acquirente
di un format acquisisce, oltre ai diritti d'uso, una serie di dati reali ed analisi sul comportamento del
pubblico e sull'audience raggiunta nei paesi in cui viene trasmesso. Il format è accompagnato da un
volume che contiene informazioni e istruzioni per l'uso dell'idea come:

- la definizione della formula;


- le motivazioni dell'idea;
- gli elementi di richiamo;
- le notizie sulla produzione;
- l'elenco dei materiali filmati;
- i piani di produzione;
- il copione di diverse puntate;

20
Fonte Sipra SpA.
. 26
- il tipo di conduttore adatto;
- la fascia oraria indicata per la trasmissione;
- la scenografia;
- il target raggiunto;
- i risultati di audience .

I vantaggi per l'emittente, nell'acquisto di un format rispetto alla creazione di un programma nuovo,
risiedono nel minor rischio, riguardo alla riuscita del programma e agli obbiettivi di audience e di
target da raggiungere, che si riflette anche in una maggiore vendibilità degli spazi pubblicitari
all'interno di questi programmi.
Qualora l'emittente ritenga più opportuna la creazione di un programma nuovo anziché l'acquisto di
un format già collaudato essa si rivolge ad un "autore televisivo". L'autore televisivo può essere un
professionista, un regista oppure un'agenzia che si dedica all'ideazione di nuovi programmi
televisivi. La formula di un nuovo programma, pur nascendo solitamente da un'intuizione, è
comunque frutto di una serie complessa di verifiche di marketing come: la scelta del conduttore, la
determinazione della potenzialità comunicativa di una formula, le attese del pubblico in una
determinata fascia oraria, ecc. L'autore deve trovare il punto di incontro tra le aspettative del
pubblico e le caratteristiche della domanda e dell'offerta di prodotti televisivi.
Gli elementi che compongono il programma televisivo variano a seconda del genere e della formula
(che si tratti di un programma di intrattenimento, di una fiction, di un programma di informazione,
ecc.) è utile evidenziarne alcuni fondamentali:

- La scaletta: è la struttura portante di un programma in cui si registra l'ordine di successione


delle parti che lo compongono con l'indicazione dei tempi;

- Il blocco: la scaletta è strutturata per moduli televisivi o blocchi posizionati in diverse


collocazioni in modo da assumere significati diversi. Il blocco può avere una sua autonoma
completezza di contenuto (si pensi alle notizie di un TG o ai documentari di un programma di
divulgazione scientifica) in modo che lo spettatore si possa inserire nella visione del programma
in qualsiasi momento. Il programma può essere considerato come un mini palinsesto composto
da blocchi divisi da stacchi pubblicitari. Il blocco ha, dunque, un'importanza fondamentale per
la programmazione del palinsesto pubblicitario poiché rappresenta l'elemento prima e dopo il
quale viene introdotto il messaggio pubblicitario;

- La sigla: svolge la funzione di demarcazione all'interno del palinsesto e, dal punto di vista del
linguaggio, presenta una serie di elementi significativi dell'appartenenza ad un genere.

6. La scelta del mezzo televisivo e la stima della sua efficacia.

Una delle scelte essenziali nell'investimento pubblicitario è l'individuazione del mezzo più efficace
per ottenere il numero desiderato di esposizioni al target prescelto. I programmatori della pubblicità,
di conseguenza, dedicano gran parte dei loro sforzi alla scelta del mix di media più adatto a
raggiungere il pubblico desiderato con il minimo sforzo e con il massimo impatto. La scelta dei
media che diffonderanno il messaggio può determinare la buona riuscita o il fallimento della
campagna pubblicitaria; può far sì che il messaggio riesca ad ottimizzare, o al contrario a non
cogliere, tutte le opportunità che si presentano. Inoltre, i media possono assimilarsi con il significato
creativo del messaggio consolidandolo o, invece, costituire un supporto neutro che non concretizza
alcuna sinergia rischiando di divenire un intralcio alla piena espressione delle facoltà creative e
persuasive del messaggio stesso.

. 27
Waltzlavick aveva teorizzato che il contenuto del messaggio è meno importante della disponibilità
del pubblico a credere al mezzo che lo veicola. McLuhan21 estremizzava questo concetto giungendo
alla conclusione che " il mezzo è il messaggio". In effetti, l'interazione tra il mezzo e la pubblicità
può essere, talvolta, cosi stretta che il media può conferire alla pubblicità caratteristiche di
credibilità quasi indipendenti da quelle intrinseche del messaggio. Ma sembra eccessiva e smentita
dai fatti, l'affermazione del McLuhan che toglie ogni autonoma valenza comunicativa ed espressiva
al messaggio. McLuhan ha comunque avuto il merito di richiamare l'attenzione degli studiosi del
ramo sull'importanza del mezzo, laddove gran parte degli studi si erano in precedenza orientati allo
studio dei contenuti, considerando il mezzo come un fattore neutro.
La scelta dei media è condizionata da una serie di fattori tra cui i più rilevanti sono:

- i fattori d'uso dei mezzi;

- i fattori strutturali dei mezzi;

- la dimensione del budget pubblicitario;

- il prezzo di trasmissione del messaggio;

- le caratteristiche del pubblico bersaglio;

- le caratteristiche del prodotto;

- il comportamento della concorrenza;

- le caratteristiche della distribuzione;

- la scelta sulla sovrapposizione o meno di diversi mezzi;

- la determinazione dell'efficacia e dell'efficienza della tipologia di mezzi per il raggiungimento


del target e l'impatto.

I fattori d'uso dei mezzi sono quegli elementi che rispondono, nell'uso del mezzo, agli obiettivi
media e tengono anche conto dei fattori economici; la tabella riportata nella figura 11 descrive le
implicazioni di questi fattori per i vari mezzi:

Figura 11, Tabella dei fattori d'uso dei media:

TELEVISIONE RADIO STAMPA AFFISSIONI CINEMA


EFFICACIA EFFICACIA ALTA EFFICACIA
IMMEDIATA E AMPIA COPERTURA EFFICACIA MEDIOCRE EFFICACIA MEDIOCRE
ALTISSIMA SCARSA
EFFICACIA EFFICACIA ALTA per i EFFICACIA EFFICACIA
FORTE E VELOCE RIPETIZIONE EFFICACIA ALTA quotidiani, SCARSA per i
ALTA periodici ALTA SCARSA
EFFICACIA EFFICACIA MEDIOCRE ALTISSIMA per la specializzata, EFFICACIA SCARSA EFFICACIA
SEGMENTAZIONE
MEDIOCRE BUONA per la periodica MEDIOCRE
MEDIOCRE per le ALTA per le radio locali , ALTISSIMA per i quotidiani, EFFICACIA EFFICACIA
emittenti locali*,
DUTTILITA' GEOGRAFICA
SCARSA per le
emittenti nazionali SCARSA per le nazionali MEDIOCRE per i periodici ALTISSIMA ALTA

* le TV locali anche se localizzano il messaggio non garantiscono le adeguate coperture di target

21
M. McLuhan, Gli strumenti del comunicare, Il Mulino, 1967.
. 28
I fattori strutturali dei mezzi, vengono considerati in fase di costruzione della strategia dei mezzi in
sintonia con la creazione del messaggio. Sono attinenti alla relazione tra gli elementi che
compongono il messaggio e le capacità comunicative imposte al mezzo dalla sua struttura tecnica: i
contenuti di immagine e colore, ad esempio, si adattano egregiamente al mezzo televisivo e per
nulla alla radio per via delle diverse caratteristiche strutturali.
La dimensione del budget pubblicitario in relazione al prezzo di trasmissione del messaggio vincola
fortemente la scelta dei mezzi. Se si dispone di un budget limitato alcuni mezzi, come i network
televisivi nazionali, devono inevitabilmente venire esclusi; peraltro in tale situazione risulta
solitamente più opportuno utilizzare pochi mezzi, in modo da concentrare su di essi le scarse
disponibilità, evitando la dispersione del messaggio che si avrebbe se si optasse per una presenza
esigua su numerosi media.
Le caratteristiche del pubblico bersaglio sono il fattore di mercato che maggiormente condiziona la
scelta dei mezzi. Il programmatore della campagna pubblicitaria deve utilizzare quei mezzi che
siano più adatti ad assicurare, con la minima dispersione possibile, il raggiungimento delle categorie
di audience che interessano l'azienda in quanto potenziali consumatori del prodotto. Occorre
analizzare, mediante apposite indagini di mercato, le caratteristiche dell'audience dei diversi mezzi
e, all'interno del mezzo stesso, del singolo veicolo. A tal fine, la percentuale di composizione indica
come l'audience di un veicolo si suddivide in funzione di caratteri socio-demografici e/o
psicologici; suggerisce come un veicolo è in sintonia con il target di riferimento rispetto agli altri
veicoli selezionati e quanta parte dei riceventi il messaggio non fa parte del target (dispersione) .
Nel caso della pubblicità televisiva si dovrà operare non solo la scelta del canale ma anche della
fascia oraria, del programma, o ancora più dettagliatamente del blocco all'interno di uno stesso
programma. Si consideri, ad esempio, l'inserimento di uno spot per un prodotto di bellezza
all'interno di un programma multigenere, ovviamente sarà più opportuno trasmettere lo spot nella
parte del programma il cui genere attira maggiormente un audience femminile, mentre se nello
stesso programma vi è un servizio sul campionato di calcio si presume che buona parte del target
femminile cambierà canale.
La figura 12 mostra un esempio di differenziazione del target in relazione alla categoria anagrafica
per due reti nazionali nella fascia pomeridiana 22:

22
Dati AUDITEL forniti da Sipra SpA, Pomeriggio 1 gennaio - 15 febbraio 2002.
. 29
Figura 12, Esempio di dati audience:

Percentuale share generale Percentuale share 25-44

10,9 13,4
ITALIA UNO ITALIA UNO
RAI DUE
RAI DUE
16,9
19,7

Programma Share totale Share 25-44 Share 15-34 Share 15-24

Scherzi d'amore 12,5% 14,0% 13,1% 13,5%

Al posto tuo 22,5% 24,8% 21,6% 20,8%

Top of the Pops 15,4% 20,2% 19,9% 18,9%

Roswell 14,6% 18,1% 19,8% 20,0%

Quelli che il calcio 26,4% 30,9% 29,7% 28,4%

Anche le caratteristiche del prodotto pongono dei vincoli alla scelta dei mezzi; prodotti con
accentuate caratteristiche di immagine sono più adatti alla pubblicità televisiva, mentre prodotti che
richiedono lunghe specificazioni tecniche potranno essere meglio pubblicizzati su riviste e stampa
specialistica del settore. Per prodotti di nicchia che non apportano grandi fatturati non si rivela
conveniente l'utilizzo dei mezzi più onerosi. Prodotti con caratteristiche stagionali, invece
richiedono decisioni per la scelta delle sequenze temporali dell'azione pubblicitaria; si pensi ad una
campagna pubblicitaria per un gelato, si potrà scegliere se pubblicizzarlo in modo continuativo
durante tutto l'anno o se invece effettuare la campagna solamente nei mesi estivi.
La concorrenza come si è gia detto nei paragrafi precedenti influenza fortemente le scelte
pubblicitarie in ogni campo: nel budget, negli obiettivi e anche nella scelta dei mezzi. Occorre
analizzare gli investimenti pubblicitari di tutto il mercato, in modo da calcolare la forza dei
concorrenti nei confronti del target specifico e l'utilizzo fatto dei vari mezzi per raggiungerlo.
Le caratteristiche della distribuzione influenzano la scelta del "dove" deve trasmettere il mezzo; la
pubblicità sarà limitata a quelle zone in cui arriva la rete di distribuzione dell'impresa ed in cui il
consumatore può comprare il prodotto.
Vi sono mezzi e veicoli che in tutto o in parte raggiungono lo stesso pubblico sovrapponendosi. E'
dunque rilevante per la corretta scelta del mix di media tenere conto della sovrapposizione o della
indipendenza dei mezzi utilizzati.La sovrapposizione dei messaggi può essere spesso considerata
vantaggiosa poiché accentua il ricordo dello slogan pubblicitario e ne aumenta l'efficacia di
penetrazione; altre volte invece l'obiettivo della campagna può non essere quello di "colpire"
ripetutamente il soggetto per cui si preferisce scegliere mezzi indipendenti per evitare sprechi.

. 30
Da circa mezzo secolo, i manager, gli operatori del mercato pubblicitario e gli studiosi di marketing
hanno rivolto i loro sforzi alla ricerca di modelli per valutare l'efficacia della comunicazione
pubblicitaria. Tuttavia, ancora oggi non esiste un modello di riferimento ritenuto pienamente
soddisfacente e condiviso dagli operatori. Lo stesso concetto di efficacia non è del tutto chiaro in
dottrina; esso può riguardare sia la capacità del messaggio di influenzare il comportamento del
target sia il momento del controllo economico-gestionale che conclude il ciclo delle decisioni
caratterizzanti un piano di comunicazione. Il problema è rilevante sia per l'oggetto dell'indagine sia
per i modi di analisi. Nella letteratura in tema di valutazione dell'efficacia della pubblicità si sono
consolidati due approcci: uno basato sull'effetto comunicazione e l'altro sull'effetto vendite. Alcuni
autori23 trattano questa dicotomia in termini di efficacia ed efficienza. Per efficacia (in maniera
analoga all'effetto vendite) si intende la valenza qualitativa, la capacità dei contenuti, in termini di
decodificabilità e di stimolo comportamentale del target, il fatto dunque che la comunicazione
raggiunga gli obiettivi che si pone l'emittente del messaggio, cioè vendere. All'efficienza della
comunicazione (in maniera simile all'effetto comunicazione), invece, si conferisce un significato di
tipo quantitativo , essendo rilevante per questo approccio il fatto che dato un certo investimento in
pubblicità si raggiungano il maggior numero possibile di individui appartenenti al target.
L'effetto comunicazione (o efficienza) mira a valutare l'effetto della pubblicità in termini di
raggiungimento di una parte, più o meno rilevante del pubblico.
Come vedremo più approfonditamente nel capitolo 7, i dati su cui si basano le stime della capacità
dei mezzi di raggiungere il target sono ottenuti mediante le cosiddette "ricerche media".
Per la pubblicità televisiva uno dei fattori alla base di qualunque stima dell'efficienza è l'audience.
"Si definisce audience di un programma televisivo o radiofonico il numero di persone che ne ha
seguito una frazione pari, in genere, alla metà della durata dell'intervallo temporale di riferimento"24
Il calcolo dell'audience consiste nella stima dei soggetti esposti alla comunicazione radio-televisiva
in una singola fascia oraria, trasmissione o spot. Va distinta poi l'"audience pubblicitaria"
dall'"audience televisiva"; la prima si riferisce infatti ai dati di ascolto per lo spot pubblicitario, la
seconda all'ascolto generico della televisione in quella determinata fascia oraria.
I dati forniti dall'Auditel vengono utilizzati per calcolare gli indici di copertura e l'efficienza della
pubblicità televisiva.
La copertura è il numero di individui raggiunti dal messaggio in un intervallo di tempo; nella
pubblicità televisiva si misura solitamente in numero di contatti. La copertura dipende dal mezzo e
dal veicolo utilizzato, dal mercato cui si fa riferimento ed è inversamente proporzionale alla
frequenza con cui si utilizza lo stesso veicolo; se infatti si trasmette una sola volta uno spot in un
determinato programma su una televisione nazionale si avrà una copertura marginale di quel
singolo spot maggiore che trasmettendone due o più nello stesso programma. L'audience di un
determinato mezzo può non corrispondere con il target group della comunicazione; bisogna perciò
rapportarsi al numero di contatti utili, cioè considerare quanti degli utenti di quel mezzo in quella
determinata fascia appartengono al target predefinito.
La frequenza esprime il numero di volte nell'arco di un determinato periodo di tempo, in cui il
pubblico entra in contatto con il mezzo di comunicazione o con il messaggio.
La frequenza media è data dal rapporto tra il volume dei contatti sviluppati (contatti lordi) ed il
numero degli individui raggiunti almeno una volta (copertura netta) ed esprime la media di
esposizione all'annuncio per individuo raggiunto:

FREQUENZA MEDIA = . CONTATTI LORDI .


COPERTURA NETTA
23
. Si vedano tra gli altri: Fiocca, 1996;Bettman,1979.
24
S. Brasini, F. Tassinari, G. Tassinari, MARKETING E PUBBLICITA' metodi di analisi statistica, Il Mulino, 1996,
pag..355 .

. 31
Un indice molto usato nella prassi per la valutazione dell'effetto comunicazione è il GRP (Gross
Rating Point):

GRP = FREQUENZA MEDIA x PERCENTUALE DI REACH

Il Gross Rating Point esprime il numero totale delle esposizioni, ovvero, il livello totale di
pressione della campagna pubblicitaria come prodotto dei valori di copertura e frequenza. Esso
indica cioè quante volte si è contattato il target se si assume di averlo raggiunto tutto. Pur basandosi
sull'ipotesi, non verosimile, del raggiungimento della totalità del target di riferimento, è tuttavia un
indicatore molto utilizzato, in quanto permette di confrontare piani media diversi, anche se riferiti a
segmenti di target con entità diverse. Un altro metodo per il calcolo del Gross Rating Point spesso
usato nella prassi delle ricerche pubblicitarie è il seguente:

GRP = . CONTATTI LORDI . x 100


TARGET

Gli indici sopra menzionati possono essere utilizzati sia ex post per la misurazione dell'efficacia
della campagna pubblicitaria, sia ex-ante per la scelta dei mezzi.
La reiterazione del messaggio e la ripartizione temporale delle campagne pubblicitarie hanno un
impatto sull'evolversi del ricordo della pubblicità. L'efficacia della pubblicità è legata, dunque, non
solamente alla scelta dei mezzi ed alla qualità del messaggio ma anche alla durata degli effetti
dell'effetto del messaggio nella psiche del ricevente. In dottrina da tempo si dibatte su quale sia la
frequenza ottimale per sviluppare e mantenere il ricordo.
Due noti studi in questo campo dello studioso tedesco Hubert Zielske 25 giungono alle seguenti
conclusioni:

- nel lungo periodo una campagna regolare e prolungata porta ad un coefficiente di


memorizzazione maggiore rispetto ad una campagna intensa ma di durata limitata;

- in un intervallo temporale di ampiezza limitata l'azione intensiva porta ad un tasso di ricordo più
elevato rispetto ad una azione prolungata e meno intensa;

- la diminuzione del decadimento del ricordo si riduce progressivamente con l'aumentare del
numero di ripetizioni;

- l'incremento marginale del numero di individui che ricorda il messaggio diminuisce con
l'aumentare delle esposizioni.

Sulla base di questi risultati Zielske ha proposto un modello che mette in relazione la percentuale di
persone che ricordano il messaggio in un determinato momento con la percentuale nel periodo
precedente e la pressione pubblicitaria misurata in GRP:

Rτ = α1 Rτ-1 + α2Aτ
dove:
Rτ = percentuale di individui che ricordano il messaggio al tempo τ ;
Rτ-1 = percentuale di individui che ricordano il messaggio al tempo τ-1;
Aτ = pressione pubblicitaria al tempo τ misurata in termini di GRP;
α1 e α2 = parametri da stimare in base a serie temporali di dati sul campione di riferimento.

25
Hubert Zielske, The remembering and forgetting of advertising, Journal of Marketing, 1959 e successivamente
H.Zilelske, W.Henry, Remembering and forgetting television ads, Journal of Advertising Research, 1980.
. 32
Altre ricerche hanno invece mostrato che diversi modi di gestire la frequenza della campagna
pubblicitaria possono risultare più efficaci. Tra questi lo studio di Prasak Naik, Murali Mantrala e
Alan Sawyer26 propone un modello in base al quale la pubblicità a intermittenza è la soluzione
migliore per massimizzare il ricordo. Questo avviene poiché l'efficacia della pubblicità varia nel
tempo in relazione ai differenti livelli di ripetizione. Lo studio mostra come possa essere in molti
casi opportuna una interruzione della campagna pubblicitaria; questo poiché l'efficacia della
pubblicità, tende solitamente a decrescere con un frequenza costante a causa dell'effetto
esaurimento e si ripristina durante il vuoto di comunicazione a seguito dell'interruzione della
campagna pubblicitaria. Il rinnovo della qualità del messaggio, successivo al periodo di pausa, è
dovuto all'effetto dimenticanza (forgetting effect) dei dettagli della campagna, che fa sì che il target
la percepisca come nuova quando, in seguito, viene reintrodotta.
La misurazione dell'efficacia della pubblicità mediante l'effetto vendite, invece, mira a valutare la
capacità della campagna pubblicitaria di influire sugli aspetti comportamentali di acquisto dei
consumatori cioè sul volume delle vendite e/o sulla quota di mercato. Una delle maggiori difficoltà
che si incontrano nell'implementazione di metodi basati sul comportamento di acquisto è quella di
dover separare l'effetto della pubblicità da quello degli altri fattori come: la precedente esperienza di
acquisto, la qualità della marca, l'efficienza e la capillarità della distribuzione, ecc. Questi fattori
possono falsare l'effetto della pubblicità, le vendite potrebbero, ad esempio, non manifestare
variazioni positive a seguito di una eccellente campagna pubblicitaria o al contrario aumentare
anche senza l'ausilio della pubblicità. Per superare le difficoltà nella scissione dell'effetto vendite
della pubblicità dagli altri fattori che determinano il comportamento di acquisto si può fare ricorso a
due differenti criteri di analisi:

- gli esperimenti di mercato;

- i modelli di risposta gerarchica.

Gli esperimenti di mercato si basano essenzialmente sull'utilizzo a vari livelli degli strumenti di
marketing (pubblicità, prezzo, promozioni, ecc.) su diverse unità di osservazione (famiglie, punti
vendita, aree geografiche) e di controllo (aventi le stesse caratteristiche di quelli di osservazione)
per misurarne l'effetto specifico. Questo criterio ha il limite di potere sottoporre a verifica empirica,
mediante le unità di controllo, solo un numero limitato di livelli delle variabili di marketing, a causa
dei tempi, altrimenti troppo lunghi, che richiederebbero verifiche più approfondite.
I modelli di risposta gerarchica mirano alla conoscenza della relazione che lega le variabili
controllabili dall'azienda, come il prezzo, la distribuzione, la pubblicità, e le misure della
performance aziendale, quali le vendite e la quota di mercato. Se si considera una situazione
semplificata in cui si abbia come variabile di performance le vendite e come variabile controllata
dall'azienda la pubblicità e si indicano con:

Vτ = vendite al tempo τ;
Pτ = spese pubblicitarie al tempo τ;
Aτ = fattori ambientali non controllabili da parte dell'azienda, che influiscono sulle vendite al
tempo τ.

si può allora rappresentare la seguente relazione:

Vτ = f (Pτ, Aτ)

26
Prasad A. Naik, Murali K. Mantrala, Alan G. Sawyer, Planning Media Schedules in the Presence of Dynamic
Advertising Quality, MARKETING SCIENCE / vol.17 no.3, USA, 1998.
. 33
Il calcolo della funzione di risposta consente di determinare i coefficienti di elasticità della vendite
rispetto alla pubblicità ed agli altri fattori ambientali, permettendo all'impresa di meglio allocare le
risorse disponibili per raggiungere gli obiettivi prefissati. Si può calcolare l'effetto sulle
performance di altri strumenti controllabili dall'azienda e stimare in questo modo quale sia quello
più efficace rendendo più razionali e rigorosi gli elementi su cui si fonda la programmazione di
marketing. Pur se teoricamente validi, i metodi che mirano a calcolare l'effetto vendite, sono
oggetto di critiche per la loro eccessiva complessità; la predisposizione di modelli sempre più
sofisticati ha di fatto, non di rado, portato con sé il graduale allontanamento dalle concrete
possibilità di loro adozione.
I modelli classici considerano il comportamento di acquisto come mero effetto dell'esposizione al
messaggio pubblicitario. La pubblicità non ha però uno scopo esclusivamente informativo, essendo
un tipo particolare di comunicazione finalizzata all'ottenimento di una risposta d'acquisto da parte
del ricevente. Bisogna pertanto affrontare il problema in un'ottica sistemica, cioè verificando tutti
gli elementi del processo comunicativo pubblicitario non solo dal punto di vista quantitativo ma
anche da quello qualitativo. Gli strumenti quantitativi tendono oggi a ridurre la loro importanza
giacché le imprese non hanno difficoltà nel reperimento di dati quantitativi , di cui dispongono in
abbondanza per effetto dello sviluppo delle tecnologie informatiche di raccolta dei dati, ma
piuttosto richiedono quelle chiavi interpretative che sono indispensabili nei complessi mercati
odierni. Per passare dalla verifica quantitativa dell'efficacia a quella qualitativa è necessario
cambiare le prospettive di base nella ricerca passando da una focalizzazione sui benefits del
prodotto ad una focalizzazione sui contenuti della pubblicità e sulle relazioni che essa instaura con i
riceventi. A tale scopo può venire in ausilio del marketing una disciplina apparentemente
concettualmente lontana dagli studi strategico-aziendalistici: la "semiotica". La semiotica è la
disciplina che studia i processi di produzione di senso all'interno della società; essa può pertanto
permettere di meglio scomporre e comprendere i significati espressi dai messaggi pubblicitari. La
semiotica consente di indagare in profondità all'interno del testo del messaggio al fine di ricostruire
il processo di produzione di senso e, solo successivamente, la sua ricezione da parte del target. Su
questo filone sono stati fatti molti studi ma il campo è ancora aperto a futuri approfondimenti.

7. Le ricerche media.

Le ricerche media sono lo strumento per stimare il valore dei prodotti che i media vendono e che i
clienti acquistano. I dati forniti dalle ricerche media forniscono un ampio e razionale fondamento
alla pianificazione della campagna pubblicitaria .Questi studi possono avere diverse finalità, se ne
indicano qui di seguito alcune tra le più comuni:

- la stima dell'esposizione del target group e la definizione di dati per la scelta del target;

- l'implementazione di test per la stima del ricordo;

- l'analisi del mercato/prodotto;

- l'analisi dell'investimento pubblicitario della concorrenza;

Ogni mezzo utilizza proprie metodologie di ricerca, di scelta dei campioni e degli universi di
riferimento. La differenziazione delle metodologie utilizzate per le ricerche media è dovuta alle
diverse caratteristiche di fruizione e periodicità della fruizione di ogni mezzo, conseguenti alla
struttura del mezzo stesso. Per questo motivo i dati ottenuti da una ricerca media non possono

. 34
essere facilmente comparati, se non dopo opportuni aggiustamenti, con ricerche effettuate su altri
mezzi.
La stima dell'esposizione del target mira a misurare l'effetto comunicazione della pubblicità
mediante il calcolo del numero di soggetti esposti al messaggio pubblicitario. A queste ricerche si
chiede di stimare quanti individui il mezzo è in grado di raggiungere e di fornire informazioni di
carattere socio demografico e comportamentale su di essi. Anche le società che gestiscono i media
sono interessate a tali ricerche sia per mostrare ai potenziali clienti i vantaggi competitivi che
derivano dal ricorso alla propria emittente, sia per calibrare la propria strategia verso il pubblico.
Le definizioni standard di esposizione, differiscono per i vari mezzi:

- per la stampa: è lettore di una testata chi dichiara di avere preso in mano per leggere o sfogliare,
in un certo arco di tempo, una copia qualsiasi di quella testata;

- per radio e televisione: è ascoltatore di una emittente o di un programma chi dichiara o risulta
(nel caso di rilevazione automatica) essere stato in ascolto per un dato numero di minuti (1
minuto per la televisione e 15 minuti per la radio) in un determinato intervallo orario;

- per il cinema: è spettatore chi dichiara di essersi recato al cinema in un determinato arco di
tempo;

- per l'affissione: è esposto chi ha avuto occasione di passare almeno una volta davanti a una o più
posizioni di affissione nell'arco di una settimana.

L'universo di riferimento, cioè la popolazione su cui si vuole indagare il fenomeno, viene


convenzionalmente selezionato, da parte delle società preposte alla sua misurazione, basandosi su
tutti i fruitori del mezzo al di sopra di una fascia di età minima stabilita (4 anni di età per la
televisione, 11 per la radio, 14 per la stampa, 15 per le affissioni).
L'universo a sua volta viene suddiviso in segmenti stabiliti in base alle caratteristiche socio-
economiche. Nella figura 13 sono illustrate alcune delle caratteristiche di rilevazione per i vari
mezzi:

Figura 13, caratteristiche delle rilevazioni dell'esposizione per i principali media:

Indagine Definizione del fruitore Collettività Campione Metodo di rilevazione Periodo di rilevazione
chi abbia guardato la TV 5000 familgie
AUDITEL Popolazione da 4 anni in su Meter con push bottom 365 giorni l'anno 24 ore su 24
almeno 1 minuto nelle 24h "meterizzate"
chi abbia letto o sfogliato Febbraio, Marzo, Aprile,
AUDIPRESS Popolazione da 14 anni in su 36.000 Interviste personali a domicilioOttobre, Novembre,
almeno una testata Dicembre.
chi abbia ascoltato la radio

AUDIRADIO almeno 15 minuti nelle 24h Popolazione da 11 anni in su 52.000 Interviste telefoniche 4 bimestri
precedenti
chi sia passato davanti Popolazione residente nel 400 nelle città Interviste a domicilio e
medie 2000 nelle
I.C.S.A. città con oltre 1 censimento delle posizioni di non puntuale
milione di
all'impianto di affissione comune da 15 anni in su abitanti affissione

Le rilevazioni del pubblico televisivo nazionale e regionale in Italia sono effettuate dall'Auditel.
L'Auditel è una società cui partecipano: l'emittenza pubblica, le principali emittenti private, l'UPA
(Utenti Pubblicità Associati), le principali associazioni di agenzie pubblicitarie e centri media e la
. 35
Federazione Italiana Editori Giornali; scopo dell'Auditel è di rilevare in maniera imparziale ed
oggettiva l'ascolto televisivo e diffondere sistematicamente i dati..
Esistono diverse tecniche per la valutazione e la rilevazione del pubblico televisivo:

- interviste: viene selezionato e interrogato un campione rappresentativo di telespettatori, possono


avere come obiettivo la rilevazione del "ricordo" di una trasmissione, di una telepromozione o
di uno spot oppure il comportamento di visione del pubblico in una determinata fascia oraria;

- diari: sono dei documenti che devono essere compilati da una selezione rappresentativa di
nuclei familiari, in cui vengono annotati quotidianamente i comportamenti di visione di tutti i
componenti del nucleo familiare;

- rilevazione automatica: rappresenta l'evoluzione tecnologica del sistema a diari. La rilevazione


automatica viene effettuata con l'ausilio dell'"audiometro", un apparecchio collegato al
televisore delle famiglie scelte a campione che consente di determinare in modo automatico il
tempo di visione di un canale televisivo, un programma, uno spot; grazie al sistema denominato
push button, è possibile anche rilevare i tempi di ascolto di ogni singolo componente del nucleo
familiare che segnala, attraverso un apposito tasto, quando inizia e quando termina la visione.
L'Auditel utilizza quasi unicamente questo sistema 24 ore su 24 su un panel di famiglie scelte
secondo un campionamento rappresentativo.

I dati forniti dall'Auditel consentono di apprezzare statisticamente il numero e la composizione,


secondo vari elementi distintivi, degli spettatori delle singole emittenti e della televisione nel suo
complesso, e più precisamente:

- lo share: la quota percentuale degli spettatori rispetto al totale degli ascoltatori televisivi
nell'intervallo temporale considerato;
- i contatti lordi: pari al numero degli individui sintonizzati su un determinato programma;

- il reach (o contatti netti):è il numero di spettatori che vedono un programma almeno per un
minuto;

- l'ascolto nel minuto medio: cioè la media degli ascoltatori di ciascun minuto di trasmissione
dell'evento considerato;

- la penetrazione: è la quota di spettatori rispetto al totale della popolazione, inclusi quelli che
non guardano la televisione nell'intervallo di tempo considerato;

- la percentuale di permanenza: esprime il rapporto percentuale tra il numero di minuti di


trasmissione seguiti dagli spettatori e l'intervallo di tempo considerato;

- il trend di ascolto nei vari intervalli temporali;

- la tipologia degli ascoltatori.

Per gli altri mezzi le società specializzate nella misurazione dell'esposizione ai media sono:
Audipress per la stampa, Audiradio per l'emittenza radiofonica, I.C.S.A. per le affissioni.
Tra i modelli finalizzati alla misurazione della risposta cognitiva del pubblico alla campagna
pubblicitaria, quelli basati sulla misura del riconoscimento del ricordo (recall test), probabilmente,
meglio si confanno alla effettiva misura dell'efficacia della pubblicità. Le misure della notorietà,
infatti, colgono solo l'aspetto informativo sull'esistenza di un prodotto, mentre il ricordo valuta
l'effettiva percezione da parte del possibile consumatore dell'intero messaggio pubblicitario. La
. 36
misurazione del ricordo viene effettuata con interviste su campioni selezionati; l'indice ottenuto può
essere calcolato a diversi livelli :

- ricordo spontaneo, quando gli intervistati ricordano spontaneamente la campagna pubblicitaria


nel momento in cui si parla del prodotto in oggetto o del veicolo in cui il messaggio era inserito;

- ricordo stimolato dal prodotto, qualora il ricordo della campagna avvenga in seguito alla
proposta del nome del prodotto all'intervistato;

- ricordo stimolato dal prodotto e dalla marca, allorché gli intervistati ricordino la campagna
pubblicitaria in seguito allo stimolo sia del nome del prodotto sia della marca;

- ricordo attinente, quando il soggetto preso ad esame ricorda almeno un elemento della
campagna pubblicitaria.

Come abbiamo visto nel capitolo 6, uno dei fattori che influenzano la scelta dei media è dato dalle
caratteristiche del prodotto, i piani mezzi non possono,infatti, che essere la conseguenza delle
opportunità di mercato di ogni singolo prodotto. Le informazioni riguardanti l'analisi del
mercato/prodotto normalmente devono essere ricercate in azienda. E' l'azienda, infatti, che conosce
le caratteristiche del suo prodotto, le potenzialità e i limiti, la collocazione rispetto ai concorrenti ed
è in grado di deciderne il più corretto posizionamento. Del prodotto bisogna conoscere la
stagionalità, la localizzazione, le modalità di consumo ed il consumatore. La ricerca deve, dunque,
analizzare il background del prodotto cioè della storia e delle caratteristiche peculiari di questo: la
performance nell'ultimo anno, la quota di mercato, le attività di marketing svolte in precedenza sul
prodotto, la stagionalità, e cosi via.
L'analisi della concorrenza, infine, riguarda l'investimento pubblicitario e la pressione esercitata dai
concorrenti. Vengono utilizzati i dati N.A.S.A. della Nielsen che rilevano le uscite di una
campagna su quasi tutti i mezzi e sui principali veicoli, valorizzandone l'investimento a listino (al
lordo degli sconti) . I mezzi e le tipologie rilevate sono:

- per la stampa: circa 150 testate di stampa periodica specializzata, 100 di stampa periodica e 146
testate di quotidiani;

- per la radio: RAI e i principali network privati a partire dal 1996;

- per le affissioni: tutte quelle associate con l'INPE;

- per la televisione: tutti i network nazionali;

- tutte le telepromozioni sui network nazionali a partire dal 1996.

Le ricerche N.A.S.A. forniscono dati sugli investimenti lordi; per conoscere i dati sulla reale spesa
dei concorrenti (investimenti netti) normalmente si ipotizzano gli sconti effettuati in conformità con
il proprio piano e si assumono anche per i concorrenti oppure si applica uno sconto medio ipotizzato
dalle agenzie su un numero significativo di trattative. La ricerca media calcola, inoltre, lo share of
voice di tutte le marche concorrenti anche in termini di GRP (nelle varie reti, fasce orarie,ecc.). La
concorrenza viene poi analizzata in funzione dei mezzi utilizzati, dei formati, della tipologia di
acquisto e della stagionalità degli investimenti.

. 37
8. La tariffazione della pubblicità televisiva.

Andremo ora ad analizzare le metodologie di determinazione del prezzo della pubblicità televisiva
utilizzate in Italia dalle concessionarie per la pubblicità delle TV nazionali.
La politica tariffaria del mercato della pubblicità televisiva, nel medio periodo, è determinata
tenendo conto dei seguenti elementi:

- evoluzione della domanda

- evoluzione dei consumi;

- fattori stagionali;

- audience attuale e previsioni future anche in rapporto ai competitors;

- rapporto competitivo;

- margini di ottimizzazione del prodotto pubblicitario;

- obiettivi dell'editore.

L'evoluzione dei consumi e della domanda dipendono dall'andamento macro-economico che


determina un maggiore o minore interesse o capacità finanziaria da parte delle imprese acquirenti
del prodotto pubblicitario. Questi andamenti sono aggetto di diverse ricerche volte a prevederne
l'andamento (UPA, Nielsen ed altri). Non di rado, però accade che le previsioni risultino errate; si
pensi, ad esempio, a quanto avvenuto in seguito ai tragici avvenimenti dell'undici Settembre 2001
che, incidendo profondamente sui consumi e quindi sugli andamenti degli investimenti pubblicitari,
ha costretto le aziende concessionarie a rivedere drasticamente i propri piani e porre in essere una
politica di ingenti sconti sui prezzi preventivati.
L'andamento dell'ascolto dei break pubblicitari è oggetto di analisi storica dell'audience media per
ciascun break pubblicitario, solitamente a partire dagli ultimi due anni per poi focalizzare il periodo
recente mettendolo in relazione con il corrispondente dell'anno precedente; nella figura 14 si
riporta un esempio di valutazione dell'audience storica dei break27:

Figura 14, Audience storica dei singolo break (periodo recente vs. anno precedente) :

listino aprile 2001


MODULO GIOVANI PRESENZA GIORNI dato storico dato recente VAR%
RUBRICA RETE ORARIO D L M M G V S dicembre-99 dicembre-00 2000 vs 99
PRIMA SERA 2 RAI 2 18.55 X X X X X 1.614.049 1.419.762 -12%
SP. AL POSTO TUO RAI 2 15.00 X X X X X 924.228 1.833.769 98%
PRIMO POM.2 RAI 2 15.30 X X X X X - 1.079.315 -
SP. AFFARI DI CUORE RAI 2 14.15 X X X X X 1.467.149 1.466.385 -
TUTTOSPETTACOLO 3 RAI 3 20.25 X X X X X 1.214.562 1.513.743 25%

Dall'analisi storica si ricava il trend dell'audience che costituisce l'elemento base per le previsioni
che saranno utilizzate per la determinazione del prezzo. Per stimare il trend dell'audience si procede
alla proiezione della tendenza di ascolto recente nel mese da stimare, segmentando l'audience media

27
Fonte SIPRA, 2001.
. 38
del veicolo in segmenti di cinque minuti e ipotizzando un trend proporzionale nel periodo da
valutare.
Gli eventuali miglioramenti del prodotto pubblicitario sono un'altro dei fattori di cui tenere conto
per la determinazione del prezzo. Come è stato già accennato in precedenza, la concessionaria per la
pubblicità può avere un ruolo non soltanto di mero intermediario per la vendita dello spazio
pubblicitario, ma anche un ruolo attivo di consulenza nella implementazione della campagna.
Questo ruolo si esplica nel fornire informazioni riguardo la durata ottimale, la fascia oraria più
indicata, la somministrazione di dati sull'audience e, talvolta, la consulenza creativa per meglio
adattare lo spot al palinsesto.
Tra gli obiettivi editoriali, infine, rientrano alcune scelte di politica tariffaria volte ad incentivare
l'utilizzo del proprio canale per ottenere maggiori quote di mercato o l'incentivare le inserzioni in un
programma mediante politiche di sconti.
Una volta chiariti tutti gli elementi che determinano la fissazione del prezzo dello spazio
pubblicitario si passa alla tariffazione vera e propria. Convenzionalmente su televisione e radio la
tariffa viene stabilita relativamente ad un unità di base corrispondente al formato della durata di 30"
mentre per il mezzo stampa si usa come unità la mezza pagina o il modulo. Le differenze nelle
metodologie di tariffazione dei mezzi sono dovute alle diverse caratteristiche mediatiche del
mezzo. Si noti come, ad esempio, nella stampa se la pubblicità da luogo a ricavi inferiori al costo
industriale della carta stampata è fonte di perdite, mentre nella televisione e nella radio è comunque
economicamente conveniente per via dei modesti costi marginali.
In generale la tariffa di un'unità pubblicitaria viene calcolata dalla concessionaria secondo la
formula:

TARIFFA UNITA' PUBBLICITARIA = AUDIENCE STIMATO x CPC

Il costo per contatto (CPC) indica quanto costa mediamente al cliente della concessionaria
raggiungere un individuo del target. Il costo per contatto è determinato dal mercato e dipende dalle
seguenti variabili:

- rapporto tra domanda ed offerta;

- CPC equivalenti nella stessa fascia oraria;

- modalità di vendita;

- target di riferimento;

- contesto qualitativo.

Per il cliente l'attribuzione del corretto valore del prodotto deve tenere conto degli obiettivi di
comunicazione sul target di riferimento in termini di copertura e frequenza. Il parametro di
riferimento nella valutazione del prezzo, da parte del cliente, è costituito da una pre-valutazione
della pianificazione effettuata sulla base di una stima realizzata sul target di pianificazione. In tal
modo cliente e concessionaria possono determinare il costo per Gross Rating Point (CPG) e/o il
Costo per Rating Point (quest'ultimo è usato molto negli Stati Uniti e poco in Italia) atteso e
verificarne il livello di convenienza rispetto allo stesso periodo dell'anno precedente e/o verso un
analogo piano del concorrente.
Il costo per Gross Rating Point (CPG) si calcola secondo la formula:

CPG = COSTO DELL'UNITA' PUBBLICITARIA


GRP

. 39
Il Costo per Rating Point (CPP), invece si calcola :

CPP = COSTO DELL'UNITA' PUBBLICITARIA


RATING

Dove per rating si intende l'audience specifica di un particolare programma o canale in una
specifica fascia oraria espresso come percentuale dell'audience generale (nella prassi si omette il
segno percentuale). il rating è dato da:

RATING = SHARE x HUT

Essendo l'HUT (Homes Using Television) la percentuale delle televisioni in uso in un dato arco
temporale espresso come percentuale di tutte gli apparecchi televisivi esistenti. L'HUT si differenzia
dal rating poiché considera tutti gli ascoltatori del mezzo, piuttosto che identificare una specifica
fascia di ascoltatori.
Un esempio può essere utile a chiarire la metodologia di calcolo; si supponga che:

- il costo di una unità pubblicitaria sia di € 110;


- lo share sia del 20%;
- l'HUT sia 40.
- i GRPs siano 650.

Si avrà allora:

 CPG = . € 110 . x 100 = € 16,92;


650

 RATING = O,2 x 40 = 8;

 CPP = . € 110 . = € 13,75


8

L'unità basilare dell'offerta da parte dell'azienda concessionaria della pubblicità televisiva è il


singolo spazio o "rubrica". La tipologia di vendita si articola secondo tre modalità:

- Libera, con rubriche pianificabili e selezionabili singolarmente scegliendo giorno e orario


specifico;

- a Moduli, cioè gruppi predefiniti di rubriche coerenti per fascia oraria, target o genere;

- Bonus, cioè gruppi predefiniti di rubriche ad elevata economicità.

Essendo la tariffa dell'inserzione pubblicitaria basata su previsioni ex ante di questi indici, spesso
nella contrattazione con il cliente, le concessionarie garantiscono il raggiungimento di determinati
obiettivi di GRP o di audience; nel caso in cui le previsioni non si rivelino corrette la concessionaria
si impegna a compensare dando altri spazi al cliente. Questo è, ad esempio, avvenuto in Italia (ma
anche in Francia) a seguito dell'esclusione della nazionale di calcio dalle fasi finali dei mondiali di
calcio 2002 in Giappone e Corea quando le concessionarie si sono viste costrette a dare numerosi
spazi pubblicitari aggiuntivi per compensare la minor audience raggiunta.

. 40
L'organizzazione della struttura dell'offerta di vendita incide nella determinazione del prezzo poiché
può migliorare o peggiorare le caratteristiche di comunicazione del prodotto pubblicitario, ad
esempio:

- L'abbinamento nello stesso modulo di prodotti non omogenei per target accentua la dispersione
e quindi il costo;

- la modalità di costruzione del modulo può non essere funzionale agli obiettivi di comunicazione
del cliente.

In generale tutte le concessionarie presentano un listino articolato in qualità e convenienza che


risponde all'esigenza di consentire costi di accesso alla pianificazione più contenuti per il cliente e
nel contempo di ottimizzare le rimanenze per l'azienda concessionaria. Gli spazi pubblicitari più
pregiati vengono valorizzati attraverso formule di acquisto mirate, che sono caratterizzate, proprio
per questo motivo, da un costo per contatto più elevato; i prodotti bonus invece sono
contraddistinti da elementi quantitativi e prezzi promozionali.
Nella negoziazione con il cliente la concessionaria avrà, nel quadro delle specifiche direttive di
politica commerciale, una minore o maggiore discrezionalità a seconda dell'affinità più o meno
elevata della pianificazione agli obiettivi quantitativi e qualitativi del cliente. L'entità dell'eventuale
sconto dipende dalla tipologia del prodotto pubblicitario offerto, dalla domanda di pianificazioni nel
periodo, dalla stagionalità d'acquisto del mercato e dalla politica commerciale adottata dalla
concessionaria.

9. Nuove frontiere della pubblicità televisiva: la TV digitale interattiva.

L'evoluzione tecnologica ha portato, negli ultimi tempi, ad una nuova forma del mezzo televisivo:
la "TV digitale". La televisione digitale si basa sulla trasmissione del segnale televisivo attraverso
vie diverse da quelle della TV convenzionale quali cavo, satellite, fibre ottiche, ed è ricevibile
dall'apparato televisivo domestico grazie ad appositi decoder. La tecnologia di trasmissione
televisiva digitale apre nuovi scenari con la possibilità di potenziare la televisione domestica con
funzioni interattive. La televisione interattiva è l'ultima frontiera tecnologica del mezzo televisivo.
La pubblicità televisiva tradizionale può essere considerata come un flusso di video trasmesso verso
gli spettatori che sono sintonizzati su uno specifico programma. La televisione digitale, oltre al
flusso di video, mette a disposizione dell'utente altre opzioni come la memorizzazione dello
specifico spot (bookmark), il contatto con il fornitore del prodotto, la ricerca dei dettagli del
prodotto o del servizio reclamizzato. Uno dei grandi limiti, dal punto di vista pubblicitario, della
TV convenzionale è il trasmettere messaggi generici, che non si riferiscono al singolo spettatore.
Diversamente dai normali meccanismi di trasmissione dove l'intero audience riceve il medesimo
contenuto, la tv interattiva ha la capacità di interagire con l'ascoltatore, rendendo possibile
l'interconnessione tra lo spettatore e l'emittente. Con la tecnologia digitale via cavo, l'agenzia
pubblicitaria può selezionare messaggi pubblicitari personalizzati per i vari target di ascoltatori,
grazie alla possibilità, monitorando l'interazione dell'utente con i servizi offerti, di avere a
disposizione dati più dettagliati sul loro comportamento e di trasmettere selettivamente gli spot. Per
realizzare pienamente i vantaggi in termini di personalizzazione del messaggio pubblicitario, che
derivano da queste capacità tecnologiche, è necessario aggregare i dati ricavati dai singoli spettatori,
attraverso la collaborazione tra società pubblicitarie ed emittenti. La figura 15 mostra il flusso di
dati tra i diversi operatori:

. 41
Figura 15, Flussi di dati tra gli operatori della TV interatittiva:

CONCESSIONARIE DI EMITTENTI E
NETWORK
PUBBLICITA' DIGITALI

$ $
dati dati

AGGREGATORI DI DATI

$ $ $
dati dati dati

VEICOLO DI VEICOLO DI VEICOLO DI


TRASMISSIONE TRASMISSIONE TRASMISSIONE
(cavo) (cavo) (cavo)

dati dati dati

SPETTATORI SPETTATORI SPETTATORI

. Questo stile interattivo sembra somigliare a Internet, ma è ancora prematura qualsivoglia


previsione sulle sue possibili evoluzioni. Le abitudini di ascolto della televisione sono molto
radicate e profondamente diverse da quelle della fruizione di Internet, non sembra, pertanto, che
l'esperienza sulla pubblicità on-line possa essere traslata senza modifiche sulla TV digitale. La
diffusione in Italia di questa tecnologia interattiva è ancora modesta, ma essa rappresenterà
indubbiamente una delle frontiere di maggiore interesse nell'evoluzione della pubblicità televisiva.

10. Considerazioni conclusive.

Lo sviluppo delle tecnologie, la crescente ampiezza e poliedricità dell'ambiente, i cambiamenti


sociali, indicono a gestire relazioni sempre più intense all'interno ed all'esterno dei sistemi d'impresa
e di mercato. In questo contesto la comunicazione coinvolge l'intero sistema d'impresa e costituisce
essa stessa un sistema . La pubblicità di marca e di prodotto assume, in questa cornice, nuovi e
rilevanti contenuti comunicativi e persegue obiettivi ampi e diversificati. La globalizzazione dei
mercati e dell'impresa crea vasti mercati che portano a privilegiare i mezzi di comunicazione capaci
di raggiungere vaste masse di consumatori. In questo ambito il mezzo televisivo è quello che più
soddisfa le esigenze dell'impresa nelle strategie pubblicitarie. Il mezzo televisivo, anche se più
dispersivo e meno diretto nel feedback, rimane tuttavia il più efficace e diffuso dei mezzi di
comunicazione di massa. L'evoluzione della quantità e qualità della domanda di comunicazione
pubblicitaria da parte delle imprese e l'evoluzione stessa del mercato televisivo hanno indotto
profondi cambiamenti anche nella gestione delle aziende televisive, con adattamenti del palinsesto
televisivo e dei programmi sempre più in aderenza con gli obiettivi di comunicazione pubblicitaria
delle imprese utenti. La frontiera comune sia dell'offerta che della domanda pubblicitaria è di
rendere la pubblicità più mirata attraverso l'evoluzione del mezzo e del messaggio al fine di un
. 42
aumento della sua efficacia. A questo scopo i media e le agenzie volgono i loro sforzi per la scelta e
l'armonizzazione dei programmi televisivi, degli spot, delle telepromozioni e delle sponsorizzazioni
in relazione al target da raggiungere e persuadere. L'obiettivo è quello di agire, con il messaggio
pubblicitario, sempre più in profondità senza rinunciare alla diffusione.
Gli strumenti di misurazione dell'efficienza e dell'efficacia della pubblicità sono in continua
evoluzione. In questo lavoro si sono analizzati quelli ritenuti più attendibili e generalmente più
utilizzati . Essi dimostrano di essere sufficientemente adeguati alle esigenze di rilevazione di tipo
quantitativo, ma è ancora aperta la ricerca di uno standard per valutare gli effetti qualitativi della
pubblicità sul target. La determinazione dei prezzi della pubblicità e l'analisi tecnica della loro
congruità è strettamente legata ai limiti intrinseci degli strumenti e dei metodi di misurazione
preventiva della sua efficacia ed efficienza. Tuttavia le aziende che acquistano gli spazi pubblicitari
televisivi trovano una forma di rettifica degli errori di misurazione preventiva, grazie alla
misurazione consuntiva dell'audience ed alla compensazione in termini di spazi pubblicitari operata
dalle concessionarie.
Un contributo non trascurabile al sistema della comunicazione d'impresa potrà venire dallo sviluppo
della TV digitale interattiva , che sembra avere le caratteristiche ideali per soddisfare le esigenze
relazionali della comunicazione pubblicitaria, specializzata e mirata a target specifici.

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