INDICE

Introduzione

1. Capitolo 1. Il contesto storico culturale e l’evoluzione dei canoni di bellezza

femminile

1.1. Lo stereotipo di bellezza impersonato dalla modella

1.2. Il bombardamento mediatico

2. Capitolo 2. Movimento Body Positive: verso l’accettazione e la normalizzazione

del corpo

2.1. Body Positive e media

2.2. Body Positive e moda
2.2.1. Curvy, modelle di tutte le forme
2.2.2. Vitiligine, macchie di bellezza
2.2.3. Disabilità, bellezza da ammirare
2.2.4. Aging, bellezza senza età

3. Capitolo 3. Maison Gucci e Body Positive

3.1. Gucci Beauty: l’account Instagram che offre una nuova visione della
bellezza
3.1.1. Gucci e il make-up: Prima collezione di rossetti
3.1.2. Gucci e il make-up: Obscur, un mascara per raccontare le proprie
storie di libertà

Conclusioni

Fonti

1
MADDALENA TINTI MATRICOLA 918861
 INTRODUZIONE

L’elaborato propone un approfondimento sul movimento body positive e su come esso

abbia tentato, nel tempo, di modificare l’immagine della persona (in particolare la figura
femminile) nel contesto socioculturale di riferimento, con attenzione particolare alla sua
rappresentazione nel settore della moda. Non sempre, però, questo tentativo è stato visto
di buon occhio da parte del pubblico, che non ha esitato a scontrarsi con questo nuovo
ideale di bellezza autentica portato avanti dal movimento.
Nel tentativo di dare ai lettori un panorama quanto più possibile approfondito sul tema,
il primo capitolo parte da un’analisi dell’evoluzione delle caratteristiche del corpo
femminile socialmente accettate. Si indaga infatti come il corpo, inteso come costrutto
sociale, si modifichi in relazione al periodo storico di riferimento e di come esso venga
stressato dal sistema mediale, al punto da far sentire la maggior parte delle donne
inadeguata rispetto ai canoni estetici proposti come modelli di riferimento.
Il secondo capitolo esplora il rapporto del body positive con il settore dei media e della
moda, mettendo in risalto alcune delle conquiste ottenute dalle attiviste del movimento,
con particolare riferimento al settore del fashion.
Il terzo ed ultimo capitolo indaga un caso specifico di integrazione delle fondamenta del
movimento con una delle più famose case di moda italiane, la Maison Gucci, mettendo
in risalto la campagna Gucci Beauty, esempio perfetto di rappresentazione della moda
come innovazione, inclusione, accettazione e normalizzazione delle diversità.
Nonostante i buoni propositi che il body positive porta con sé sin dalla sua nascita, esso
ha sicuramente anche un lato oscuro rappresentato, ad esempio, dalle critiche rivolte al
movimento inteso come inno all’obesità a scapito della salute fisica del corpo ed
ulteriori risvolti negativi che sarebbe stato interessante trattare in questo lavoro,
purtroppo però il numero di pagine a disposizione non ce lo consente.

2
MADDALENA TINTI MATRICOLA 918861
 CAPITOLO 1

IL CONTESTO STORICO CULTARE E L’EVOLUZIONE DEI CANONI DI

BELLEZZA FEMMINILE

Il corpo è considerato come un costrutto sociale: non è il corpo umano inteso solo dal
punto di vista biologico, ma è anche espressione del self che contribuisce ad esprimere
la propria identità sociale, quella che si mostra agli altri per comunicare chi si è e chi si
vorrebbe essere (la “faccia” secondo Goffman)1.
Infatti, fin dall’antichità la bellezza femminile è stata valutata e misurata sulla base di
un modello estetico di riferimento, riconosciuto dalla società in un dato contesto storico
e culturale. Da questo modello ideale discendono i canoni estetici, ovvero le
caratteristiche tipiche della bellezza. In tal senso, maggiore è la somiglianza di una
donna rispetto a tali parametri, più essa è considerata bella.
Tuttavia, l’ideale estetico non è un criterio assoluto, immutabile ed universale, ma
piuttosto rappresenta una costruzione socioculturale, in quanto si genera e si modifica
continuamente nell’ambito socioculturale entro cui si colloca2.

1.1. Lo stereotipo di bellezza impersonato dalla modella

Gli anni ’90 del Novecento mostrano un importante cambiamento nel sistema della
moda, che diventa maggiormente attento al marketing e alla spettacolarizzazione, e di
conseguenza cambiano anche le sfilate. Da semplici eventi stampa riservati agli addetti
ai lavori, diventato eventi mediatici da celebrare in grande stile. Anche la professione di
modella trova un nuovo corso: le modelle non devono più sparire dietro al capo, ma
esaltarlo con la loro bellezza, come se l’abito assumesse valore proprio perché una
particolare modella lo indossava.
Infatti, oggi è soprattutto il sistema di consumo della moda che costruisce, attraverso le
modelle, gli stereotipi della bellezza femminile3; in quanto la moda è strettamente
connessa al corpo.
Le top-model, donne atletiche, dal fisico scultoreo e dai visi affascinanti sono le nuove
dive che, pur lontane dal pubblico ed irraggiungibili, sono da tutti conosciute, ammirate
ed imitate. Il loro principale potere risiede nella loro personalità e in come il mondo
mediatico presti loro attenzione; infatti esse non solo erano presenti sulle più grandi
passerelle del tempo, ma anche in spot pubblicitari, linee di cosmetici, videoclip, riviste,
ecc.

1
E. Goffman, La Vita Quotidiana Come Rappresentazione
2
N. Wolf, The Beauty Myth: How Images of Beauty Are Used Against Women.
F. Chezzi, C. Tognaccini, “La bellezza delle donne nell’arte dagli anni Trenta del Novecento a oggi:
spunti di riflessione”
3
S. Capecchi, E. Ruspini, Media, Corpi, Sessualità: Dai corpi esibiti al cybersex

3
MADDALENA TINTI MATRICOLA 918861
 Figura 1. Da sinistra: Linda Evangelista, Cindy Crawford, Naomi Campbell e Christy
Turlington per Gianni Versace

Alla fine degli anni Novanta la moda volta pagina: nasce il

modello dell’heroine chic, incarnato dalla giovanissima
Kate Moss. Uno stile più introspettivo, meno scintillante e
glamour rispetto al precedente. Magre, dalla pelle pallida,
di aspetto scarno, spigoloso e androgino, sguardi apatici
messi in rilievo dalle occhiaie, questo è l’aspetto delle
modelle che hanno regnato sulle passerelle in questi anni.
Un modello dalle caratteristiche così malsane, come
l’eccessiva magrezza, al punto che le modelle più popolari
di quegli anni sembravano emaciate.
Era esattamente l’opposto del look da top model degli anni
’80 e dei primi anni ’90.
Nel terzo millennio il rapporto fra magrezza ed
emancipazione sociale femminile risulta essere ancora più
evidente. Ciò che più caratterizza questo periodo è
l’attenzione quasi morbosa al corpo: il corpo è al centro
dell’interesse e non più la persona; non conta tanto essere
quanto apparire, Figura 2. Kate Moss all’essenza viene sostituita
l’apparenza. ‘Essere in forma’ diventa quasi un
imperativo categorico.
Questo è anche il modello che le riviste patinate femminili forniscono e identificano
come simbolo della donna di successo; quel che conta nella vita è essere perfette,
bellissime, vincenti4.
Che gli stilisti siano responsabili dell’innegabile involuzione del modello di bellezza
femminile è un dato inconfutabile: è indubbio che loro, insieme alle nuove fogge, stoffe,
colori, propongano, con troppa noncuranza e talvolta irresponsabilità, un’idea di donna
in cui bellezza è sinonimo di magrezza estrema e perfezione aritmetica delle misure del
corpo femminile.
Oggi, come nel passato, l’immagine della bellezza continua ad essere condizionata dal
contesto sociale di riferimento, e poiché lo stile di vita attuale richiede dinamismo,
produttività e iperattività, la corporeità femminile deve rispondere ai canoni di
4
S. Gnoli, Un Secolo di Moda Italiana

4
MADDALENA TINTI MATRICOLA 918861
snellezza, tonicità ed altezza, fino a sfociare nella magrezza eccessiva. Così la donna,
anziché coltivare e valorizzare la propria unicità, sempre più tende ad aderire agli
standard socialmente imposti.
Oggi qualcosa sembra cambiare, ma siamo ancora ben lontani dalla possibilità di
scardinare questo ideale di bellezza che viene ripetutamente proposto dalla moda.

Figura 3. Stereotipo di bellezza socialmente accettata

1.3. Il bombardamento mediatico

L’associazione tra magrezza ed emancipazione sociale femminile si afferma in maniera

ancora più netta nel terzo millennio in cui, nella società moderna e globalizzata, i mass
media diffondono il concetto di bellezza equivalente a magrezza.
La diffusione ripetuta di questi contenuti costruisce un intenso bombardamento
mediatico focalizzato sulla centralità della presunta perfezione dell’immagine corporea,
mediante l’ossessiva pubblicità di corpi perfetti ma irrealistici ed irraggiungibili.
L’eccessiva magrezza e il rigido controllo del peso sono continuamente pubblicizzati
come obiettivi da raggiungere e da imitare, mentre la formosità e le curve sono svilite al
punto da essere definite non salutare, pericolose e brutte.
La raffica di immagini proposte dai media porta molte donne a sentirsi inadeguate
rispetto ai modelli di perfezione estetica veicolati dalla televisione, dalle riviste, dai
social media, dai tabloid, ecc.5
L’ideale di magrezza eccessiva non è presentato dai media come pericoloso,
irraggiungibile ed irrealizzabile6. Non viene, quasi mai, esplicitato il grande segreto che
si nasconde dietro quei corpi stereotipati, ovvero l’esercizio fisico eccessivo e le
durissime restrizioni alimentari a cui le modelle si sottopongono quotidianamente, né le
continue operazioni di trucco, di fotomontaggio e fotoritocco che costruiscono
l’artificiosa e perfetta immagine finale. I media illudono le donne facendo credere loro
che sia possibile mediante diete stravaganti ed esercizio fisico costante raggiungere e
mantenere facilmente l’ideale da loro imposto7.

5
S. Capecchi, E. Ruspini, Media, Corpi, Sessualità: Dai corpi esibiti al cybersex
6
T. Brumfitt, Embrace
7
N. Wolf, The Beauty Myth: How Images of Beauty Are Used Against Women

5
MADDALENA TINTI MATRICOLA 918861
I messaggi sono indiretti ma, allo stesso tempo, fin troppo chiari: “Sei magra? Allora
puoi essere felice, popolare e avere successo nella vita”. L’ideale della magrezza,
dunque, non assume solo un significato estetico, ma è associato a valori più profondi
quali l’apprezzamento altrui e l’accettazione sociale.

Figura 4. Immagini veicolate dai media

Nella società odierna si è affermato un vero e proprio culto del corpo e la bellezza
esteriore sembra essere più importante delle qualità morali ed intellettive: una vera
ossessione, un obiettivo da raggiungere a tutti i costi. Il conflitto tra i messaggi dei
mass-media e la realtà del proprio corpo ha condotto sempre più donne al confronto
continuo con i modelli presentati dai media fino ad arrivare all’insoddisfazione ed al
disprezzo verso la propria immagine corporea.
In tale contesto socioculturale il raggiungimento della magrezza rappresenta la
soluzione magica in grado di migliorare notevolmente la propria autostima, di garantire
la popolarità e il giudizio positivo degli altri.
Questa ossessione spinge infatti molte donne, insoddisfatte del proprio corpo, a cercare
risposte facili e veloci per poter raggiungere l’obiettivo, senza considerare le
conseguenze devastanti di dette cattive abitudini. Sono dunque i modelli fuorvianti
proposti dai media che hanno portato alla ricerca ossessiva della forma perfetta8.
Ma la responsabilità deve essere attribuita alla società nel suo insieme che tende ad
azzerare l’unicità dell’essere, la sua individualità e la bellezza della diversità.
Un altro aspetto continuamente enfatizzato dai media è il ricorso alla chirurgia plastica
per sconfiggere le imperfezioni e i segni del tempo9.
Siamo immersi in una ricerca di bellezza che produce insoddisfazione e odio per la
propria immagine, che diviene teatro di mille ossessioni: si vorrebbe essere diversi da
come si è, non ci si sente mai abbastanza magri o abbastanza perfetti, si vive con la
convinzione che essere come si è non vada bene e che si debba correggere ciò che non
corrisponde ai modelli indicati dalla società per essere apprezzati dagli altri.
L’unica soluzione sembra essere quella di affidarsi alle sapienti ed abili mani dei
chirurghi estetici, in grado di esaudire ogni desiderio di bellezza10.
CAPITOLO 2
8
N. Wolf, The Beauty Myth: How Images of Beauty Are Used Against Women;
L. Negrin, Fashioning the Body in Postmodernity
9
T. Brumfitt, Embrace
10
F. Dente, A. Cagnolati, Comunicazione di Genere tra Immagini e Parole;
L. Negrin, Fashioning the Body in Postmodernity

6
MADDALENA TINTI MATRICOLA 918861
 MOVIMENTO BODY POSITIVE:
VERSO L’ACCETTAZIONE E LA NORMALIZZAZIONE DEL CORPO

Body Positive è il termine coniato, tra il 2010 e il 2011, da donne oversize che
utilizzavano l’hashtag #BodyPositivity sotto le proprie foto postate sui social. L’hashtag
ha lo scopo di promuovere un messaggio positivo, dedicato a chi ha un corpo che non
rientra nei canoni predefiniti dagli standard di bellezza contemporanei e riconosciuti
dalla società11.
Il body positive celebra l’amore per il corpo come metodo per raggiungere la felicità
attraverso l’accettazione del proprio corpo. Lo scopo del movimento è ridurre
l’importanza e indebolire l’influenza che l’apparenza esercita sulla nostra vita emotiva e
sociale. Viviamo in un mondo dove tutto è apparenza e superficialità, ed è il momento
di rompere questi schemi proponendo immagini inaspettatamente reali.
Qualcosa sta cambiando: rispetto a corpi plastici, ritoccati, plasmati e perfezionati da
filtri e apposite App, sta iniziando – finalmente – a prendersi la rivincita l’autenticità
della rappresentazione del corpo femminile.

2.1. Body Positive e Media

Alla perpetuazione degli standard di bellezza da parte dei media tradizionali, come
stampa e televisione, si aggiunge l’imponente presenza di modelli ideali portati avanti
dai nuovi media digitali.
A partire dal 2012, il movimento body positive ha iniziato a diffondersi soprattutto
online: blog, siti web, profili Instagram sono diventati luoghi di presentazione e
narrazione di corpi controcorrente in cui mettere in atto processi di presentazione del sé.
Postare selfie che differiscono dai canoni di bellezza crea un contesto di controcultura
che influenza la percezione estetica, creando contrasto visivo in un contesto che rimane
comunque dominato da immagini vincolate a canoni estetici.
Oggi, infatti, il movimento consiste prevalentemente in un insieme di storie personali
innescate dal desiderio di condividere le proprie angosce, paure e fallimenti nel
raggiungere gli standard di bellezza proposti dai media.
Molti vip, blogger, influencer e attiviste scendono in campo per sostenere la
normalizzazione e accettazione del proprio corpo e promuovere l’inclusività nella moda,
nel beauty e nella società.
Infatti, anche le celebrità devono affrontare una grande pressione per conformarsi a
standard di bellezza irrealistici. Le loro forme corporee e apparenze sono sempre
documentate, esaminate e criticate, per questo molte celebrità sono diventate sempre più
esplicite nel promuovere l'accettazione di sé.
Un bellissimo esempio di promozione dell’accettazione del corpo da parte delle
celebrità è il Calendario Pirelli 201612, un insieme di fotografie di bellissime e
importantissime donne che cerca di andare oltre la fisicità. In questo calendario le
protagoniste sono tredici donne di diversa etnia, provenienza, età, forma fisica e
percorso professionale che però hanno una cosa in comune: l’aver deciso di mostrarsi

11
[Link]
12
D. Jeremyn, “Barefaced: Ageing women stars, ‘no make-up’ photography and authentic selfhood in the
2017 Pirelli calendar”

7
MADDALENA TINTI MATRICOLA 918861
senza artifici per come realmente sono, mostrando che la perfezione fisica non è la cosa
più importante.

Figura 5. Calendario Pirelli 2016

Dal 2017 hanno avuto luogo numerosi eventi di ampio successo mediatico in diverse
città del mondo: si stratta delle cosiddette The Real Catwalk o Bodypositive Catwalk,
una serie di flash mob aventi come scopo la sensibilizzazione circa l’esistenza di diversi
tipi di corpi e di bellezze. La prima di queste sfilate ha avuto luogo il primo dicembre
2017, su iniziativa di Khrystyana Kazakova, modella plus size (che ha anche partecipato
al programma televisivo America’s Next Top Model) e attivista social, con la
partecipazione di altre ragazze di tutte le forme ed etnie che hanno sfilato in lingerie a
Times Square, New York, pochi giorni dopo il Victoria Secret Fashion show, da sempre
uno dei fashion show con uno dei casting più vincolato a canoni fisici ed estetici precisi.
Ci sono pareri contrastanti esplosi sui social: c’è chi si scaglia contro il movimento
riconoscendo come bellezza solo quella irraggiungibile veicolata dai media e chi,
invece, sostiene l’ideale del movimento riconoscendosi nelle protagoniste dello stesso.

Figura 6. The Real Catwalk a Times Square

2.2. Body Positive e Moda

La bellezza risiede nell’essere belli per quello che si è, con le proprie imperfezioni.
Il mondo della moda è in continua evoluzione: sia nelle collezioni sia nella scelta delle
modelle da far sfilare. Un mondo strettamente ancorato all’apparire che sembra dare

8
MADDALENA TINTI MATRICOLA 918861
qualche segnale di normalizzazione, accettazione delle imperfezioni ed inclusione delle
diversità. Infatti, alcuni dei grandi nomi del fashion stanno andando proprio in questa
direzione: Jacquemus, Gucci, Fendi, Versace e tanti altri scelgono modelli che non
rispecchiano i canoni di bellezza tradizionali all'insegna dell'inclusività e
dell’accettazione di sé.
La normalità sembra essere sempre di più la nuova tendenza e le passerelle
rappresentano sempre di più un vero e proprio trionfo di modelle particolari ed uniche.

2.2.1. Curvy, modelle di tutte le forme  

Oggi stilisti, brand e marchi di cosmetica stanno riscoprendo

la bellezza in tutte le sue forme: le modelle curvy, in
particolare, stanno riscuotendo uno straordinario successo,
soprattutto dal 2012. Da allora, abbiamo assistito a un'ondata
di marchi per taglie forti come Vero Moda, Pink Clove e
Universal Standard, oltre a un misto di marchi tradizionali e di
alta moda come ASOS, River Island, Monsoon, H&M, Fendi
e D&G che hanno esteso le loro dimensioni per soddisfare i
corpi più grandi13. Si tratta di una vittoria non indifferente per
le bellissime donne che non rientrano negli standard accettati
socialmente, una vittoria che vuole valorizzare la persona non
fermandosi all’apparenza.
Super richieste, modelle come Ashley Graham hanno
sconvolto il mondo del fashion diventando le prime plus size,
posando per riviste come Vogue e Cosmopolitan. Donne
Figura 7. Ashley genuine, attiviste della performance
curvy e ferventi Graham per Michael sostenitrici del movimento body
positive e della Kors necessità di star bene con sé stesse.

2.2.2. Vitiligine, macchie di bellezza 

La moda sta sempre più includendo concetti di bellezza nuovi,

in continua evoluzione. La vitiligine, ad esempio, è diventata
un nuovo modello di bellezza che valorizza un ‘difetto’. Certo,
il percorso di accettazione non è mai semplice e spesso il
passato di queste donne ne è la dimostrazione: la non
accettazione della loro diversità, il bullismo, l’angoscia per il
non essere come gli altri. Ma alcune di queste modelle affette
da vitiligine riescono oggi a farne un pregio, portandolo con
fierezza e orgoglio e facendone un tratto distintivo della loro
persona.  

Figura 8. Winnie
2.2.3. Disabilità, Harlow bellezza da ammirare 
13
[Link]

9
MADDALENA TINTI MATRICOLA 918861
 Nel 2014, Danielle Sheypuk, aveva sfilato in sedia a rotelle
durante la Fashion Week di New York, e dopo di lei
anche Rebekah Marine, conosciuta come la ‘modella bionica’, è
diventata il volto della Tommy Hilfiger Adaptive Collection,
linea dedicata alle persone diversamente abili.
In questa nuova moda inclusiva le persone non sono solo icone
da mostrare, ma individui unici con caratteristiche differenti,
trattati in maniera paritaria. L’individuo è al centro, con i suoi
particolari e difetti che smettono di essere tali diventando punti
di forza.
Figura 9. Rebekah
Marine

2.2.5. Aging, bellezza senza età

Il messaggio è forte e chiaro: la moda vuole essere sempre più

inclusiva e diversa.
Ladies over 50, signore dai capelli grigi o bianchi, volti e corpi
segnati dal tempo: le differenze sono ciò che ci rendono più
interessanti e anche ciò che ci rendono tutti uguali nel nostro
essere tutti diversi. Uguali e quindi, come sostengono molti
couturier, tutti perfetti per posare di fronte a un obiettivo, per
camminare su una passerella e di conseguenza tutti degni di
essere rappresentati. Non solo esempi illustri, come Cindy
Crawford, 54 anni, in rappresentanza delle 50enni, Benedetta
Barzini, 77, Twiggy, 71 e Daphne Selfe, 92 anni e modella più
Figura 10. Twiggy anziana al mondo, in attività dal
1949, ma anche volti Lawson sconosciuti, di persone normali.
Al tema dell’invecchiamento nel settore della
moda è strettamente legato il movimento #NoMakeUp, nato negli ultimi anni, che ha
come protagoniste celebrità che non hanno paura di mostrarsi in pubblico senza trucco.
La disponibilità delle donne a condividere fotografie di sé stesse senza trucco è
diventata una sfida provocatoria che trasmette il loro vero sé. Per le donne di età
avanzata la sfida è ancora più rischiosa ma anche potenzialmente più gratificante. Il fine
ultimo di questo movimento è l’opposizione e il respingimento di una lunga cultura del
perfezionismo fisico che era richiesto alle donne.
I cosmetici sono presentati come un rivestimento con cui migliorare o alterare il proprio
aspetto naturale. Rinunciare al trucco significa rendersi nude14.

CAPITOLO 3

14
D. Jeremyn, “Barefaced: Ageing women stars, ‘no make-up’ photography and authentic selfhood in the
2017 Pirelli calendar”

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 MAISON GUCCI E BODY POSITIVE

Alessandro Michele, direttore creativo di Gucci dal 2015, con la sua particolare idea di
moda ha invertito la rotta, puntando verso un concetto di bellezza inclusiva. Sotto la sua
direzione creativa, Gucci punta sulla bellezza dell'imperfezione, dell'eccentrico, del
difetto. Afferma Michele: “Beauty doesn’t have limits. It doesn’t have rules” (La
bellezza non ha limiti. Essa non ha regole).
Egli, infatti, ritiene la perfezione noiosa e le imperfezioni molto più interessanti. La
moda è da sempre stata considerata una delle più importanti culle dell’innovazione,
quindi criticare il cambiamento solo perché è “diverso da prima” sarebbe una
contraddizione15.
Tra i marchi più sensibili verso il tema della moda come innovazione c’è sicuramente la
Maison Gucci. La scelta di utilizzare modelle perfette nella loro diversità è una tappa
sulla strada che porta al cambiamento; ciò che sta mutando nei codici estetici della
moda non sono più solo gli abiti, ma anche le identità. Non più modelle dal profilo
disegnato e irraggiungibile, ma persone vere, diverse nella loro unicità.

3.1. Gucci Beauty: l’account Instagram che offre una nuova visione della
bellezza

Figura 11. Account Instagram Gucci Beauty

Fin dalla sua nascita nel settembre 2018, l’account @guccibeauty promette di compiere
un passo avanti nel panorama social perché diverso da qualunque account di bellezza e
perché offre una visione completamente nuova della stessa.
Guidato dall’estroso direttore creativo di Gucci, Alessandro Michele, il nuovo account
racconta la bellezza nella sua globalità attraverso immagini artistiche.
Nei suoi primi post l’account mostra opere d’arte provenienti dai più importanti musei e
gallerie e collezioni private di tutto il mondo, che vogliono testimoniare come gli ideali
di bellezza si siano evoluti in epoche e culture diverse.
L’account inizialmente non si focalizza su immagine di prodotto, foto di modelle o di
influencer, ma si concentra sulla bellezza tout court, come forma d’arte che diventa in
qualche modo d’ispirazione.
La Maison Gucci promette anche che l’account verrà utilizzato per lanciare e mostrare i
nuovi prodotti make-up e i profumi, le foto di sfilata e le collaborazioni speciali con
artisti e nuovi talenti.
Successivamente, il brand ha infatti spostato il focus sulla promozione delle sue
fragranze: Gucci Bloom, Gucci Guilty e The Alchemist’s Garden. 

15
[Link]

11
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Nel 2019, il direttore creativo di Gucci ha annunciato il debutto di cosmetici della
famosa casa di moda italiana16, lanciando sul mercato una moltitudine di prodotti di
bellezza innovativi, caratterizzati da una forte componente creativa, come un mascara,
una cipria, un illuminante per il viso e una selezione di rossetti disponibili in diversi
finish e tonalità.
Alla base della visione creativa di Gucci infatti c’è il sostenere l’inclusività, la diversità
e l’uguaglianza, in modo che tutti possano esprimere il loro sé autentico, unico e
diverso. Un concetto di bellezza inclusiva che punta molto sulla bellezza
dell’imperfezione. Per rendere maggiormente concreta questa visione di Michele è stata
implementata anche una strategia di diversity & inclusion a lungo termine che tocca
ogni parte del business di Gucci in tutto il mondo, volta a promuovere attivamente una
cultura di equità e rispetto, lavorando anche per avere un impatto decisivo sul
cambiamento nel settore della moda, del beauty, e non solo17.

3.1.1. Gucci e il make-up: Prima collezione di rossetti

Il 4 maggio 2019, Gucci ha presentato al Doubles Club di New York la sua nuova

collezione di rossetti, la prima da quando Michele è diventato direttore
artistico della Maison. La collezione è immediatamente diventata virale sui social,
grazie a una delle protagoniste della campagna: Dani Miller, il cui sorriso è specchio
della bellezza autentica. “For the bold, the bright and the beautiful” (Per i coraggiosi, i
brillanti e i belli) è il motto di questa campagna che, in effetti, è tutte e tre le cose
insieme18.

Figura 12. Dani Miller e Jeffertitti Moon per Gucci Beauty

Frontwoman dei Surfbort e principessa della scena punk newyorkese, Dani Miller,
ragazza tutta eye-liner e outfit anni Ottanta ha dato un’importante e preziosa lezione a
tutte le donne che non si piacciono: bellezza è autenticità. Affianco alla cantante
appaiono anche alcune famose modelle. I protagonisti indiscussi sono però i loro sorrisi,
ripresi in primo piano così da accentuarne ogni minimo difetto. Questa è difatti
l’interpretazione del make-up data dal direttore creativo di Gucci: le imperfezioni non

16
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[Link] [Link]
c-beauty-lips

12
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devono essere mascherate o nascoste dal trucco, ma devono essere esaltate per rendere
unico e speciale ogni individuo.
Infatti, secondo la concezione di bellezza inclusiva di Michele, il trucco è fatto per
esaltare tutti i dettagli che comunemente vengono identificati come difetti ed
imprecisioni.
“Per me, chiunque voglia indossare il rossetto può farlo ed è tempo di liberare gli
uomini dall’idea che il trucco sia un’interpretazione e un’idea di femminilità. Il trucco è
una totale espressione di libertà, perché mettere il rossetto significa avvicinarsi all’idea
amplificata che vuoi dare a te stesso” (Alessandro Michele).

Figura 13. Gucci Lipstick Campaign

Non sempre i commenti dei followers della Maison italiana sono stati sempre positivi ed
incoraggianti a riconoscere un concetto di bellezza inclusiva come quello proposto da
Michele, ma di certo questo non sembra minimamente turbarlo!
Le reazioni su Instagram infatti non si sono fatte attendere. Sul profilo @guccibeauty
sono apparsi commenti di ogni tipo: “preferirei spendere i miei soldi in cure per
aggiustarmi i denti piuttosto che per questo rossetto”, “inizialmente pensavo fosse
un meme”, “è tempo di unfollow”, “Gucci sta postando foto ripugnanti che gli
costeranno la reputazione”; ma anche commenti a sostegno della campagna che
ringraziavano il brand per aver cancellato uno scomodo e discriminatorio canone
estetico.
La stessa Dani Miller sembra ancora incredula, come mostra un suo post su Instagram:
“Tutto questo significa che perfino nel mondo della moda e del beauty c’è spazio per
essere sé stessi”.

3.1.2. Gucci e il make-up: Obscur, un mascara per raccontare le proprie storie di

libertà

Sempre all’interno della stessa campagna è stato lanciato anche un nuovo mascara,
l'Obscur19. La campagna si presenta sotto forma di spot televisivo in stile anni ’80, che
interrompe il protagonista mentre sta guardando serenamente la TV nella vasca da
bagno. La sequenza sullo schermo trasmette il messaggio che la bellezza autentica vive
nell’imperfezione. Le modelle sono Mae Lapres e Dani Miller che interpretano due
diversi look, uno più classico e l’altro più audace.

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[Link]

13
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 Figura 14. Dani Miller per Gucci
Anche in questo caso non mancano i commenti sui social da parte dei followers:
“Questo sicuramente non venderà il loro mascara ... Sembra che abbia applicato un
vecchio mascara che ha trovato in fondo a un cassetto", "I medici non possono essere
medici se non sono intelligenti. I modelli non possono essere modelli se non sono belli.
È così che funzionano i lavori ". Nonostante tutto però ci sono anche persone che
sostengono fermamente l’ideale portato avanti dalla casa di moda italiana: “I love Dani
Miller! She is so great! Her beauty may not be conventional, but she is beautiful! I wish
I was even half as confident as she is!”, “Inspiring. Good job”.
Alessandro Michele continua quindi ad infrangere le regole della bellezza canonica
sfidando le convinzioni per creare un mondo nuovo dove la bellezza autentica è libertà,
eccentricità ed imperfezione. La sua visione si amplia ora al make-up per gli occhi
attraverso il lancio del mascara Obscur, per il quale ha scelto come testimonial Ellie
Goldstein, una bellissima ragazza affetta dalla sindrome di Down.

Figura 15. Ellie Goldstein per Gucci Beauty

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Come riportato in un articolo di Vogue, per Gucci “la bellezza non coincide con la
simmetria, l’armonia, la corrispondenza a modelli standardizzati, ma risiede
nell’espressione autentica di sé, nel coraggio di sentirsi confortevoli nella propria pelle,
nella libertà di celebrare la propria unicità e di definirsi autonomamente”. 
In linea con questa visione, Michele ha spiegato di aver ideato il mascara “Per
una persona autentica che usa il trucco per raccontare le proprie storie di libertà, a modo
suo”, come si legge nel post pubblicato sulla pagina Instagram dello stesso brand. Si
percepisce, così, un evidente legame con la scelta di una modella come Ellie che,
nonostante gli ostacoli imposti dalla società alle persone con disabilità, è riuscita
comunque a posare per Gucci.
Il suo lavoro tra l’altro è stato accolto con grande entusiasmo dal pubblico: il suo
servizio fotografico realizzato per il nuovo prodotto ha ottenuto oltre 820mila like sulla
pagina Instagram del brand e molti commenti di supporto sui social network. Un segno
positivo che rispecchia la volontà dei consumatori di vedere una comunicazione sempre
più inclusiva da parte dei brand20.
Insomma, sembra che Gucci si sia voluto avviare verso una nuova era di inclusività e
assenza di preconcetti, rivoluzionando il mondo della cosmesi e portandolo lontano da
stereotipi obsoleti.

CONCLUSIONI
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 «La perfezione non esiste, capirlo è il trionfo dell’intelligenza umana, desiderarla per
possederla è la più pericolosa delle follie».
Alfred de Musset

Restano sicuramente molti passi avanti da fare nel percorso di accettazione delle
particolarità del proprio corpo e di inclusione del principio fondante del movimento
nella realtà socioculturale di riferimento.
È indubbio che i social media hanno dato forte slancio al movimento femminista del
body positive o almeno ne hanno rinvigorito ed ampliato la portata, estendendo il
dibattito su molteplici fronti, come quello che ha reso protagoniste importanti case di
moda.  
Rivoluzionaria è la visione del direttore creativo della Maison Gucci, Alessandro
Michele, che noncurante delle opposizioni e dei commenti negativi ricevuti, ha portato
avanti a testa alta il suo ideale di bellezza inclusivo di tutte le diversità che
caratterizzano il corpo umano.
Eppure, l’evoluzione della discussione sul corpo femminile è ben lontana dalla
positività che il movimento si era prefissato. Infatti, nella cornice del body
positive, raramente il corpo delle donne è un oggetto neutrale di discussione, anche se
sui social e nel fashion, la rappresentazione della bellezza si è ampliata, includendo
donne con forme, pesi e particolarità tutte diverse.
Nonostante tutto, non è ancora stato disinnescato il meccanismo che rende il corpo
femminile oggetto di molteplici discussioni.
Approfondendo questi temi, ritengo che una delle possibili cause di questo meccanismo
sia dovuto all’aspetto commerciale che questo movimento ha portato con sé, infatti
negli ultimi anni esso è stato sempre più esibito ed integrato sia da grandi marchi che
personaggi famosi. Questa riflessione conduce alla domanda: “Questi soggetti
diffondono e fanno propri gli ideali del movimento perché realmente ci credono e li
ritengono validi o perché mirano a vendere la propria immagine o un maggior numero
di prodotti attuando tecniche di self-marketing?”.
Nonostante questo, credo che non sia sufficiente uno slogan, una copertina di rivista, o
una modella diversa dal solito per convincere tutte le donne ad accettarsi ed essere fiere
di quello che sono, senza sottoporsi a modifiche per conformarsi agli standard veicolati
e socialmente accettati.

Non esiste e mai esisterà un approccio universale che vada bene per tutte!

BIBLIOGRAFIA

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SITOGRAFIA

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FILMOGRAFIA

Taryn, Brumfitt, Embrace, 2016

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