Babbo Natale PDF

Le terre/Memi
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La serie Memi curata

da Francesco Benigno e Gabriele Pedull
Viviamo in un mondo di simboli naturalizzati, artefatti del pensiero di

cui si perduta lorigine storica, se non addirittura la stessa consape-
volezza che unorigine c stata: personaggi della fantasia, riti stagio-
nali, emblemi pubblicitari e miti della cultura popolare sui quali non
sembra nemmeno possibile interrogarci, tanto essi paiono appartenere
da sempre alle nostre vite. Memi nasce appunto per offrire ai lettori
una mappa aggiornata dellimmaginario di oggi e raccontare attraver-
so le parole e le immagini le grandi icone del mondo contemporaneo
nel loro continuo farsi e disfarsi: in altre parole per portare alla luce
lalterit che si annida negli oggetti pi familiari o invece la segreta
consonanza che ci lega a figure del passato che credevamo di aver can-
cellato una volta per tutte dal nostro orizzonte.
I edizione: novembre 2005
2005 Fazi Editore srl
Tutti i diritti riservati
Progetto grafico di copertina: Maurizio Ceccato
ISBN: 88-8122-639-1
www.fazieditore.it
Nicola Lagioia
BABBO NATALE
DOVE SI RACCONTA COME LA COLA-COLA
HA PLASMATO IL NOSTRO IMMAGINARIO
BABBO NATALE
1. Santa Claus: limpossibilit di diventare adulti
Come tanti analfabeti di ritorno per eccesso di informa-

zione, continuiamo a credere a Babbo Natale anche dopo
che i cancelli dellinfanzia ci si sono richiusi alle spalle. Lin-
canto di un essere soprannaturale in grado di mettersi a di-
sposizione di ogni bambino del pianeta per consegnare
doni si mostra a prima vista come uno spartiacque tra in-
fanzia e mondo degli adulti. Questi ultimi, che dovrebbe-
ro possedere la verit su Babbo Natale (la semplice circo-
stanza che non esista al di l della tradizione, il fatto che sia
un prodotto culturale, uno strumento educativo), si impe-
gnano a occultarla con dichiarati intenti pedagogici. Soste-
nendo lesistenza di Babbo Natale innesterebbero sullo
sguardo incantato dei propri figli il meccanismo del do ut
des, regali in cambio di obbedienza.
Finito il lungo tirocinio che dai primi vagiti giunge a una
confidenza basilare con testi scritti, suoni, immagini, per i
bambini arrivano anche le prime docce fredde. Lo spar-
tiacque destinato a cedere con precisione rituale quando
di regola, in seguito al consueto passaparola tra ragazzini in
finto regime di clandestinit, un fratello o un cugino mag-
giore si fanno portatori di una rivelazione (Babbo Natale
non esiste) che ha per il destinatario un effetto traumatico
e riempie il mittente di crudele soddisfazione. Lattraversa-
mento di Babbo Natale ottiene in questo modo tutti i cri-
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smi di una prova iniziatica. Da una parte, agli appena-ini-

ziati (il fratello, il cugino maggiore) data loccasione di
esercitare il potere della conoscenza. Dallaltra, chi so-
stiene la prova acquista la prima patente di adultit, al co-
sto di un bruciante disincanto. Nel rivelare come stanno
le cose ai loro piccoli amici, gli iniziati non possono inol-
tre esimersi dallulteriore ebbrezza di restituire la violenza
subita quando furono loro ad essere strappati brutalmente
dal mondo del soprannaturale.
Ma a questo punto? A questo punto non detto che si
diventi adulti. Entrati tra le file degli iniziati, dovremmo
essere capaci di elaborare il lutto per la morte di Babbo
Natale scollando il celebre portadoni dal dominio del
magico al fine di ricollocarlo nel mondo dei semplici fe-
nomeni culturali. Il problema che la percezione sociale
di Babbo Natale tale che questa opera di secolarizzazio-
ne fallisca quasi immancabilmente il suo bersaglio. Come
a dire che, crollato uno spartiacque, se ne ricostituisce im-
mediatamente un altro, rimandando a tempo indetermi-
nato la nostra definitiva emancipazione rispetto a questo
affaire.
In genere siamo convinti che Babbo Natale cos come lo

conosciamo, o meglio, cos come il suo ectoplasma ci ha vi-
sitato per tutta la vita (barba bianca, pancione, giubba ros-
sa con i bordi di pelliccia bianca, aspetto gioviale e rassi-
curante) esista da secoli. Ci lamentiamo al limite del fatto
che la sua figura, che erroneamente potremmo considera-
re intatta da epoche vagamente preindustriali, venga sfrut-
tata dalla macchina del consumo pi sfrenato. Ma come
reagiremmo al pensiero che Babbo Natale, pi che essere
cavalcato dalla societ dei consumi, sia uno dei suoi rap-
presentanti pi emblematici? E alla circostanza che la sua
perenne quanto inafferrabile presenza nel complicato gio-
1. SANTA CLAUS: LIMPOSSIBILITA DI DIVENTARE ADULTI 11
co di specchi che regola il traffico del nostro immaginario

dovuta in buona parte alla Coca-Cola?
Questo difetto di messa a fuoco cronologica pu riman-

dare con qualche azzardo a dinamiche orwelliane. Nellu-
topia negativa di 1984, larbitraria riscrittura della Storia
rappresenta uno dei sistemi pi efficaci con il quale il par-
tito unico esercita il proprio potere. I cittadini di Oceania
sono persuasi che fatti storici, sistemi di linguaggio, interi
blocchi culturali siano arrivati a loro modellati dal norma-
le lavoro del tempo la circostanza che si tratti di manu-
fatti creati artificiosamente nel laboratorio di Big Brother
non li sfiora.
Orwell aveva in mente i totalitarismi del XX secolo e
quindi puntava lindice contro unoligarchia i cui membri
esercitavano consapevolmente il proprio potere per mezzo
di altrettanto consapevoli sistemi di controllo, manipola-
zione e repressione sociale. Il mondo delle multinazionali
di cui Babbo Natale una delle espressioni pi mature
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lontanissimo da obsolescenti pratiche concentrazionarie:

lidea del gulag o della vaporizzazione non gli appartiene.
E tuttavia, in relazione alla capacit di colonizzare il nostro
immaginario, alcuni risultati conservano una qualche pa-
rentela con quelli elaborati da George Orwell.
La riscrittura e il lancio planetario di Santa Claus
come testimonial della Coca-Cola stato un crimine per-
fetto quanto a falsificazione della realt storica siamo per-
suasi che la sua benevolenza, la sua saggezza, il suo look
traggano forza e ragioni da unorigine che non ha niente a
che fare con lideologia che domina la societ dei consumi
laddove invece proprio questultima ad averlo costruito
cos come noi lo conosciamo. Nelleccesso dellabbaglio ar-
riveremmo perfino a interpretare Santa Claus come un sal-

vifico concentrato di altruismo e buoni sentimenti prove-
niente da unet dorata e adesso per amore di tutti noi, o

meglio, in ragione di quel po di amore per lumanit che
presumiamo intatto in ognuno di noi disposto a muover-
si, ad agire, persino a resistere in un mondo dominato
dallindividualismo e dalla ricerca dellutile a tutti i costi. Il
sistema del dono, in fondo, non dovrebbe rappresentare
concettualmente la pi potente antitesi dei meccanismi che
regolano il mondo in cui viviamo? Ogni elemento di Santa
Claus invece perfettamente funzionale alle narrazioni, di
conseguenza alle regole, prodotte dal sistema dei consumi.
A differenza del pi classico dei gialli, la perfezione di
questo crimine non sta per nella mancanza di prove.
Chiunque, armato di pazienza e della pi elementare delle
bibliografie, potrebbe verificare come Babbo Natale sia
uninvenzione della modernit; come le sue precedenti in-
carnazioni (da san Nicola a Weihnachtsmann, a Sinterk-
laes) abbiano ormai pochissimo in comune con il dominus
delle nostre festivit natalizie; come infine questo Grande
Vecchio del capitalismo avanzato, prima di trovare una cre-
scita esponenziale nel circuito della comunicazione pubbli-
citaria, abbia avuto la propria culla nella New York del
XVIII e XIX secolo. Queste prove schiaccianti, tuttavia, non
rischiano di compromettere la percezione di Santa Claus
come prezioso residuato premoderno.
Il partito interno di 1984 aveva la preoccupazione di

sottrarre alla disponibilit dei prolet le prove capaci di
invalidare ogni atto di falsificazione storica. Il revisionismo
di alcune narrazioni postmoderne non si pone nemmeno il
problema. E questo non tanto perch la tempesta di infor-
mazioni che ci invade quotidianamente renda pi arduo
raggiungere e isolare le fonti in grado di smontare intere co-
struzioni del nostro immaginario. Il problema che, pur
continuando a professare la nostra fiducia nella sistematiz-
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zazione razionale della cultura, il nostro amore per la verit,

andiamo sviluppando un sistema percettivo disposto ad ab-
bandonare ogni difesa di fronte a nuove forme narrative
unicamente in ragione della loro potenza, della loro perva-
sivit, del loro potere di fascinazione. Ecco quindi che il fal-
so storico, la narrazione di Babbo Natale per esempio,
cos come viene condotta dal sistema delle multinazionali,
dalla pubblicit, dalla morbida macchina dellintratteni-
mento audiovisivo, non si limita ad appannare la contro-
prova della sua nascita moderna ma la invalida. Nel mo-

mento in cui scriviamo Babbo Natale, come lo conoscia-
mo noi, uninvenzione della Coca-Cola rischiamo di pro-
vare sempre un certo imbarazzo, potrebbe quasi sembrarci
di tradire levidenza (falsa) della sua origine premoderna
proprio perch il falso storico un pacco sganciato
dalla diretta intenzione di un falsario identificabile, unim-
pressione che scaturisce dal semplice incontro tra la supere-
stetica della comunicazione contemporanea e i nostri corpi
stato costruito con strumenti che hanno segnato non
tanto la nostra crescita culturale pi banalmente intesa (la
maturazione o il tradimento delle nostre convinzioni, lac-

cumulo dei libri letti) ma la formazione e la crescita dei
nostri sistemi percettivi, molto pi delle sortite in bibliote-
ca o delle ricerche bibliografiche. Come possibile, po-
tremmo chiederci, che istintivamente rischiamo di dare pi
fiducia a uno spot pubblicitario che a una fonte storica?
Che ci ritroviamo con la spiazzante, singolarissima facolt
di sapere e, contemporaneamente, non sapere? A quale tipo
di regressione o mutazione siamo esposti?
Analizzare Babbo Natale e la vicenda del suo matrimo-
nio con la Coca-Cola, pi che porsi il poco entusiasmante
obiettivo di dire finalmente la verit sul vecchio pancio-
ne, pu allora essere un tentativo di sondare almeno in
parte le dinamiche che regolano ladesione al mondo in cui
viviamo. Ripercorrere in parallelo la storia della Coca-Cola
(da impresa pionieristica nata negli Stati Uniti del XIX se-
colo a multinazionale) e quella di Santa Claus (dalle sue
origini cristiane nelle vesti di san Nicola al suo incontro de-
cisivo con la societ dei consumi, passando per tutta una
serie di incarnazioni intermedie) schiude la possibilit di
cogliere, nel complesso gioco di rapporti tra i sistemi pro-
duttivi contemporanei e le loro rappresentazioni mitologi-
che, gli elementi che sembrano allontanarci definitivamen-
te da concezioni del mondo che fino a ieri sembravano
scontate o indiscutibili e quelli invece che, sia pur trasfigu-
randolo, mantengono un legame molto forte con le radici
della nostra civilt. Non si tratta soltanto di ricostruire sto-
ricamente un mito ma anche di mostrare come Babbo Na-
tale, ben lontano dallessere un semplice strumento educa-
tivo maneggiato con totale consapevolezza dagli adulti a
beneficio dei pi piccoli, serva soprattutto ai primi come
amuleto, maschera, contravveleno, quale sorridente e colo-
ratissimo depistatore della paura di morire.
2. Coca-Cola, anno XLV (1931)
Millenovecentotrentuno. Mentre a New York la costru-

zione dellEmpire State Building veniva completata col sot-
tofondo degli scontri tra polizia e disoccupati, sui sottobic-
chieri delle birrerie tedesche era possibile leggere: Chi ac-
quista da un ebreo un traditore del popolo. Le banche
americane, tra un fallimento e laltro, iniziavano a esigere la
restituzione dei prestiti esteri, gettando benzina sul fuoco
della crisi (14 milioni di disoccupati negli Stati Uniti, 6 in
Germania, 3 in Gran Bretagna) e preparando in questo
modo il terreno alla pi grande mattanza della cronologia
universale. Nella cronologia parallela della Georgia, tutta-
via, precisamente ad Atlanta, il sole del successo gettava la
pi meravigliosa delle luci sugli uomini della Coca-Cola.
A quarantacinque anni dalla nascita, quella che sarebbe
diventata la multinazionale pi nota del pianeta era riusci-
ta a superare gli innumerevoli problemi societari capaci di
provocare unimplosione (sanguinose lotte di successione
degne di una tragedia shakespeariana, durissime vertenze
con gli imbottigliatori) ma anche ad arginare le minacce
provenienti dallesterno: i continui tentativi di imitazione,
per esempio, i disagi legati al razionamento dello zucchero
dopo lo scoppio della prima guerra mondiale, le clamoro-
se vicende giudiziarie ma soprattutto il terribile fortunale
scatenatosi allindomani del crollo di Wall Street. Allo stes-
2. COCA-COLA, ANNO XLV (1931) 17
so modo, la fine del proibizionismo che da l a poco avreb-

be riportato vino, birra e superalcolici nelle case e nei lo-
cali degli Stati Uniti, e che secondo limprovvido teorema
di alcuni commentatori economici avrebbe dovuto segna-
re il tramonto dei soft drink, pass sulla Coca-Cola come
un innocuo venticello. La grande solidit che lazienda po-
teva ormai vantare sotto ogni profilo (dallassetto finanzia-
rio a quello produttivo, dalla rete distributiva alla motiva-
zione dei suoi uomini), unita a una strategia comunicativa
di portata rivoluzionaria, fece in modo che tra le due guer-
re la Coca-Cola iniziasse a svolgere anche una funzione mi-
topoietica un processo di colonizzazione culturale che
raggiunse il suo primo vero momento magico proprio nel
1931, quando, come vedremo, rovesciando gli inconvenien-
ti che un procedimento giudiziario concluso gi da ventan-
ni esercitava ancora sullazienda, la Coca-Cola ridisegn a
proprio uso la figura di Babbo Natale candidandolo con
successo clamoroso come proprio testimonial.
La Grande Depressione aveva distrutto industrie la cui

solidit sembrava fuori discussione, gettato nella dispera-
zione milioni di agricoltori, lasciato senza liquidit gli isti-
tuti di credito ma per amore di ucronia aveva ritratto il
proprio artiglio da una bibita composta per il 99 per cento
di acqua e zucchero, un prodotto il cui valore duso era
praticamente prossimo allo zero. Non era in fondo una co-
sa che gli apparteneva: la Depressione listava a lutto la ca-
sellina del 1929 dopo Cristo ma per la Coca-Cola il 29 era
soltanto il quarantatreesimo anno della sua storia.
Sei anni dopo, nel 1935, le azioni della Coca-Cola ave-
vano raggiunto il valore pi alto tra tutte quelle delle azien-
de statunitensi. Una navigazione tanto tranquilla tra le ac-
que della crisi lasci increduli molti osservatori economici
ma pure sorprese i dipendenti della company. Si potrebbe
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dire che la somma delle intelligenze di tutti gli uomini del-

la Coca-Cola non conteneva lintelligenza con cui il pro-
dotto stesso aveva imparato a muoversi sul mercato se
vero che persino Robert Woodruff, il suo presidente, era
stato scavalcato dalla capacit della bibita di uscire dal ter-
remoto della crisi pi forte e in salute che mai.
Figlio di un noto banchiere di Atlanta, adolescente pro-

blematico e poi direttore generale di unazienda di auto-
carri, Woodruff aveva preso il timone della Coca-Cola ap-
pena trentatreenne, nel 1923. Durante i primi anni della
sua presidenza le cose erano andate decisamente bene: le
vendite erano passate da 17 a 23 milioni di galloni lanno e,
nel 1926, lazienda si poteva dire completamente libera dai
debiti. Lanno dopo tuttavia, presentendo il crollo dellin-
tero mercato borsistico, Woodruff decise di scommettere
contro la propria azienda vendendo segretamente le sue
6.600 azioni. Gli and male: il 29 ottobre 1929, il giorno

del crollo di Wall Street, le azioni della Coca-Cola subiro-
no una leggera flessione (da 137 a 128 dollari) ma alla fine
dellanno erano gi risalite a 134 dollari candidandosi a
toccare, nel 1935, quota 200. Risultato: Robert Woodruff
aveva perso pi di 400.000 dollari.
Dire che la Coca-Cola era pi intelligente del suo pre-

sidente significa fare un torto allabilit, alla pervicacia, al
carisma delluomo che tra mille battaglie (la maggior parte
delle quali vinte) guid la compagnia per oltre mezzo se-
colo. Woodruff ci aveva visto pi che bene per quanto ri-
guardava landamento generale del mercato e la sua immi-
nente, drammatica contrazione. Solo che i suoi ragiona-
menti e non poteva che essere cos seguivano un bina-
rio differente rispetto a quello su cui la Coca-Cola stava
immettendosi gi da qualche tempo.
Woodruff aveva ancora in mente unazienda la cui forza
comunicativa discendeva dalla materialit del prodotto,
dalla razionalit dei processi di lavorazione, dalla distribu-
zione, dai contratti stipulati con gli imbottigliatori e cos
via tutte cose che, come accennato, si erano ovviamente
dimostrate fondamentali nel consentire la sopravvivenza
del marchio per oltre quarantanni. La Coca-Cola per (la
sua intelligenza collettiva, si potrebbe dire) aveva gi supe-
rato la boa della modernit industriale, producendo intor-
no a s una narrazione di tale forza, una mitologia cos
salda e coerente da costituire un elemento inestirpabile nel
paesaggio interiore degli americani. Per arrestare la sua
ascesa, in definitiva, sarebbe stata necessaria lesplosione
dellintero sistema, non una grave crisi economica.
Uno degli aspetti che, per unazienda di prodotti desti-
nati al largo consumo, testimonia un decisivo salto di qua-
lit, un contrassegno di forza, una vera e propria garanzia
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per la sopravvivenza a medio termine e il progressivo allar-

gamento dei propri confini, la creazione del fantasma.
Lazienda materiale a un certo punto riesce nellimpresa di
produrre una sua versione ectoplasmatica che il prodotto
vero e proprio (la lattina di una bibita, una borsa di cuoio,
un paio di scarpe da ginnastica), al di l dellinestirpabi-
le natura di feticcio, sar capace di evocare alla stregua di
un medium. In parallelo con il soddisfacimento del biso-
gno a cui il prodotto banalmente destinato dissetare,
nel caso della Coca-Cola , oltre il carattere mistico di
marxiana memoria che la merce possiede in quanto porta-
trice anche di un valore di scambio, si dispiega davanti al
consumatore un mondo: non la staticit dellimmagine che
il prodotto potrebbe costruire intorno a s ma un intero si-
stema in movimento, una narrazione appunto. Produrre
una bevanda dal gusto particolarmente gradevole va bene,
ma riuscire a fare in modo che riesca a diventare il termi-
nale di un racconto, scorrendo gi per un esofago invisi-
bile messo in contatto con il sistema limbico dei consuma-
tori, era uno dei traguardi pi importanti che unazienda
come la Coca-Cola poteva augurarsi di tagliare.
La narrazione in questione si pu definire fantasma an-
che in ragione del fatto che i suoi elementi drammaturgici
sono sempre vaghi, indistinti, trasparenti; anzi, quanto pi
risultano impalpabili tanto pi il racconto pu farsi sugge-
stivo e potente. Gli uomini di Woodruff erano riusciti a fa-
re in modo che il loro prodotto un prodotto talmente
semplice e sfuggente da poter evocare praticamente qua-
lunque cosa sprigionasse unaura pi o meno nel perio-
do in cui Walter Benjamin la dichiarava estinta rispetto al-
le opere darte. La riproducibilit tecnica, la serializzazio-
ne che a partire dal XVII secolo si mette a disposizione de-
gli oggetti ma anche di nuove forme narrative (il caso del
cinema), e che secondo il filosofo tedesco metterebbe in
scacco il tradizionale significato magico-rituale delle opere

darte, la loro irripetibilit, il loro hic et nunc sostituito da
un valore meramente espositivo, dalla accessibilit totale,
diventa proprio il veicolo attraverso il quale le merci in
ragione del loro essere potenzialmente a disposizione di
chiunque, in forma sempre identica si candidano a spa-
lancare dei veri e propri varchi dimensionali.
Una volta riuscita a creare il proprio doppio ultraterre-
no, lazienda materiale i suoi dirigenti, i suoi manager, i
copywriter, gli stabilimenti, le forniture, persino i rivendi-
tori sar condannata a inseguire la narrazione fantasma,
ad alimentare non tanto la semplice retorica di una tradi-
zione ma lalchimia insondabile del proprio mito. Cosa che
gli uomini della Coca-Cola, con quella consapevolezza di-
mezzata che si chiama fiuto per gli affari (e la Coca-Cola
in s, con quella piena e gelida consapevolezza che lin-
telligenza del prodotto), avevano imparato a fare mettendo,
gi negli anni Trenta, la propria azienda con un passo nel
XXI secolo. Di qui lo smarrimento degli osservatori econo-
mici e dello stesso Woodruff, troppo impegnati a decritta-
re lalfabeto del Secolo Breve per tentare con successo un
salto nel futuro. Il quarantacinquesimo anno della Coca-
Cola, insomma, per certi versi superava gli argini del 1931.
Se Robert Woodruff era il Capo, un personaggio dal ca-

risma e dal magnetismo irresistibili, capace di suscitare nei
propri dipendenti una fedelt che spesso sfoci nel fanati-
smo pi sfrenato, ma geneticamente ostile allarte e alla let-
teratura (i suoi detrattori sostenevano che non fosse mai riu-
scito a finire un libro in vita sua), luomo a cui tocc allinea-
re la comunicazione del prodotto alla mitologia che comin-
ciava a sprigionare fu Archie Lee, uno scrittore mancato.
Nel 1919, abbandonata definitivamente lambizione di
scrivere romanzi indimenticabili, Lee inizi a lavorare
22 BABBO NATALE
come pubblicitario per la Coca-Cola. Fino a pochi anni

prima i messaggi pubblicitari della bibita erano stati carat-
terizzati da una notevole verbosit che Lee affoss defi-
nitivamente ma soprattutto evidenziavano le qualit in-
trinseche del prodotto (il fatto che fosse un tonico e un ec-
citante, la sua capacit di mantenere svegli, di beneficiare il
sistema nervoso, di favorire la concentrazione) pi che la
sua astratta forza di fascinazione. Una pubblicit del 1905
mostrava per esempio un giovane borghese seduto in pol-
trona dentro una stanza avvolta nella penombra; il testo re-
citava: Per gli studenti e per tutti i lavoratori intellettuali.
Prendere un bicchiere di Coca-Cola alle otto per mantene-
re il cervello libero e la mente attiva fino alle undici. O an-
cora, Ty Cobb, un noto giocatore di baseball, diceva in una
pubblicit del 1907: Nei giorni in cui ci tocca giocare una
doppia partita bevo sempre una Coca-Cola nellintervallo,

mi rinfresca a tal punto che posso iniziare la seconda parti-
ta come se fino a quel momento mi fossi riposato.
Archie Lee comprese che, quanto pi il testo fosse di-
ventato elementare e vago, tanto pi si sarebbe avvicinato
a una formula capace di proiettare i suoi destinatari verso
un mondo altro. Cos, mentre William Faulkner portava
la forma letteraria americana verso apici di complessit e
spessore mai raggiunti prima, il naf ermetico di Archie
Lee faceva recitare ai propri spot: Bevete Coca-Cola, de-
liziosa e rinfrescante!, La sete non conosce stagioni,
S, La pausa che rinfresca, mettendo la comunicazio-
ne del prodotto su quella scala evolutiva e regressiva al
tempo stesso che avrebbe trovato nel 1982 un momento di
vera perfezione: Coca-Cola !.
La rivoluzione portata da Archie Lee, oltre gli slogan,
riguarder naturalmente anche luso delle immagini. Ven-
nero definitivamente accantonati i manifesti pubblicitari
troppo aggressivi, gli scenari troppo raffinati, le donne
con il seno scoperto di scuola vagamente preraffaellita
che ancora nel 1907 stringevano languide una bottiglia di

Coca-Cola. Al loro posto comparvero visi puliti e rilassa-
ti, scene bucoliche, ragazze della porta accanto. Quello
che veniva suggerito, quello che la Coca-Cola in definiti-
24 BABBO NATALE
va prometteva, non era laccesso a un mondo alieno, esclu-

sivo, lontano, ma una copia quasi indistinguibile del mon-
do reale (la giornata ordinaria di tutti noi) in cui per un
microscopico quanto sofisticato lavoro di edulcorazione
tracciava e poi occultava una profondissima frattura ri-
spetto alla vita vera: la scomparsa dellansia, delle preoc-

cupazioni, dello stress, la possibilit di un ordinario, eter-
no, radioso e immutabile presente. Non un mondo lonta-
no, dicevamo, ma lesotismo del qui: un mondo impos-
sibile che non fosse percepito come tale.
Per ottenere questo risultato, gli uomini della Coca-Co-
la cercarono di rendere sempre pi scientifica la propria
strategia comunicativa, giungendo a elaborare una sorta di
carta costituzionale in trentacinque punti a cui tutti i pub-
blicitari avrebbero dovuto sottomettersi al momento di la-
vorare per lazienda. Tra le altre cose veniva per esempio
raccomandato di:
fare in modo che il marchio fosse sempre leggibile;

non dire mai in modo esplicito, o lasciar capire, che la
Coca-Cola dovesse essere bevuta da bambini molto pic-
coli;
inserire sempre lespressione Deliziosa e rinfrescante
in un marchio circolare;
fare in modo che, nel momento in cui fosse mostrato un
refrigeratore aperto, il lato destro, che mostra lapribot-
tiglie, venisse tenuto aperto;
non dividere mai il marchio Coca-Cola tra due righe;
inserire sempre la dicitura marchio registrato sulla
coda della prima C, anche qualora fosse per questo
risultato illeggibile;
fare in modo che, nei dipinti a olio o nelle fotografie a
colori in cui fosse comparsa una ragazza, venisse prefe-
rita una bruna piuttosto che una bionda;
preferire, nel caso di adolescenti o giovani donne, le bel-
lezze semplici alle persone troppo sofisticate;
non utilizzare mai la Coca-Cola in senso personale, co-
me: la Coca-Cola vi invita a pranzo;
non riferirsi mai alla Coca-Cola come a essa.
26 BABBO NATALE
Le pubblicit di Archie Lee comparse negli anni Trenta

non mostrano alcuna traccia della difficilissima situazione
economica in cui versava il paese. Mentre altri prodotti con-
tinuavano a presentarsi ai consumatori mettendo in primo
piano la loro capacit di alleviare i problemi della vita quo-
tidiana sottintendendo quindi una situazione tuttaltro
che rosea oppure puntando sul tema della competitivit,
la Coca-Cola cancell dai propri messaggi qualunque sfu-
matura aggressiva o consolatoria (via i riferimenti ai ritmi
sempre pi frenetici della vita contemporanea; via le mo-
delle di alto rango che con la loro inaccessibilit troneggia-
vano normalmente dai manifesti: al loro posto arrivarono
bellezze acqua e sapone, colori pastello, scenari di pace do-
mestica oppure richiami alla quiete contadina del passato
proprio mentre, per contrasto, gli Stati Uniti andavano in-
dustrializzandosi sempre pi) si cerc insomma di favori-
re lillusione di un mondo sospeso in cui una tiepida ma
infinita gioia di vivere occupasse ogni spazio disponibile.
Ci che comparve nelle pubblicit di Lee fu esattamen-
te quello che la gente desiderava vedere: una fuga dal rea-
le senza passare per la fantascienza, un ritorno alla nor-
malit al costo di un solo nichelino. Fu allora che nel
1931 una macchina mitopoietica decisamente pi raffi-
nata ed efficace rispetto al cupo, rugginoso sistema propa-
gandistico dei totalitarismi europei, attrasse e inglob nel
proprio ventre magico lembrione di Santa Claus.
3. Morte e rinascita di un commesso viaggiatore
Ladozione di Babbo Natale da parte della Coca-Cola

avviene quando il portadoni si ormai quasi del tutto sba-
razzato delle sue origini cristiane. Approdato sulla west
coast durante il XVII secolo come residuato di una tradi-
zione religiosa maturata per oltre mille anni nel Vecchio
Continente, quello che un tempo era stato san Nicola, ve-
scovo di Mira, nei primi decenni del Novecento americano
si presentava gi come un potente simbolo del mondo dei
consumi. Limpresa della Coca-Cola di conseguenza non
consistette come pretenderebbero i pi ciechi detrattori
della multinazionale nellaver determinato un processo di
scristianizzazione gi in atto da molto tempo, ma nellaver-
lo semmai cristallizzato, rendendolo in qualche modo de-
finitivo. Il fatto che questincontro sia avvenuto in modo
quasi accidentale non toglie che ci fossero tutte le premes-
se per un matrimonio felice. Babbo Natale e la Coca-Cola
nel 1931 sembravano davvero fatti luno per laltra.
Spesso le grandi imprese hanno bisogno di un pretesto,

un imprevisto, un incidente di percorso che costringa i lo-
ro autori a tirar fuori dalle proprie azioni quello che nean-
che lontanamente credevano possibile. La riscrittura di
Santa Claus ad opera della Coca-Cola trov questo prete-
sto nel dottor Harvey Washington Wiley, un personaggio il
28 BABBO NATALE
cui semplice nome, a partire dal 1907, evocher per gli uo-
mini della futura multinazionale scenari da incubo.
Il dottor Wiley lavorava come primo dirigente al Dipar-
timento di Chimica degli Stati Uniti. Il suo nome inizi a
diventare noto quando, nel 1902, diede vita alla cosiddet-
ta squadra del veleno, un gruppo di ragazzi utilizzati co-
me cavie umane allo scopo di assumere additivi alimentari
sospettati di essere nocivi per la salute. Lanno successivo
Wiley pose le basi per una crociata il cui obiettivo era lap-
provazione di un progetto di legge sulla genuinit dei cibi
e dei prodotti farmaceutici. Tutte le proposte precedenti
erano state bocciate grazie alle pressioni lobbistiche delle
industrie alimentari e della Proprietary Association of Ame-
rica. Wiley prov allora a giocarsi la carta dellopinione pub-
blica: aizz i giornalisti che la pensavano come lui, scrisse ai
legislatori, frequent i membri di associazioni di provato
radicalismo come il Movimento delle Donne per la Tem-
peranza Cristiana. Le polemiche sulle frodi farmaceuti-
che negli Stati Uniti iniziarono a invadere le colonne di
giornali che, fino a qualche anno prima, mai si sarebbero
sognati di attaccare le aziende farmaceutiche a causa delle
grosse somme di denaro che ricevevano da queste ultime
per lacquisto di spazi pubblicitari.
La democrazia nel mondo dei mass media un gioco
dalle molte facce: contiene in s gli strumenti del ricatto
che ne invaliderebbero i principi ma anche le vie di fuga
capaci di rilanciarli in modo inaspettato. Nei primi anni
del xx secolo, molto semplicemente, successe che produt-
tori di macchine da cucire, utensili per il giardinaggio e al-
tri beni di largo consumo scoprirono in ritardo rispetto
alle imprese farmaceutiche i vantaggi della pubblicit: il
potenziale di ricatto nei confronti di molti giornali si ab-
bass sensibilmente e la crociata del dottor Wiley guada-
gn nuovi, insperati spazi di manovra.
3. MORTE E RINASCITA DI UN COMMESSO VIAGGIATORE 29
Tra gli alimenti considerati nocivi, o comunque sospet-

tati di frodare i consumatori, cera la Coca-Cola. Pur non
contenendo tracce di cocaina ormai da molti anni, la possi-
bilit che lo stupefacente permanesse in qualche modo nel-
la formula della bibita era diventata una sorta di leggenda
metropolitana. In pi la Coca-Cola conteneva caffeina, so-
stanza che in effetti il progetto di legge del dottor Wiley
non classificava tra quelle velenose e tuttavia, il fatto
che la Coca-Cola fosse spacciata per un prodotto comple-

tamente genuino, destinato tra gli altri anche ai bambini,
la rendeva perlomeno colpevole di pubblicit ingannevole
agli occhi del movimento di opinione capeggiato da Wiley.
Il Pure Food and Drugs Act (Legge sulla genuinit dei
cibi e dei farmaci) venne approvato nel giugno del 1906.
Asa Chandler, allora presidente della Coca-Cola, detestava
ferocemente il dottor Wiley: lo riteneva un maniaco, un fa-
natico del salutismo, una sorta di anticristo. Sulle prime,
ad ogni modo, rifiut la tattica del muro contro muro e so-
30 BABBO NATALE
stenne pubblicamente lapprovazione del Pure Food and

Drugs Act. Se la Coca-Cola si fosse mostrata favorevole al-
lentrata in vigore della legge, questo il suo ragionamento,
avrebbe dimostrato allopinione pubblica di non avere
niente da nascondere. Cos, alla fine dellanno, una pub-
blicit poteva recitare: La Coca-Cola aiuta la digestione ed
genuinamente buona per il palato, d sapore al lavoro e
una gioia pi intensa nel tempo libero. Garantita dal Pure
Food and Drugs Act.
Non serv a niente. Nel 1907 il dottor Wiley torn alla
carica: il bersaglio dei suoi strali si restrinse sempre pi al-
le bibite stimolanti fino al giorno in cui la Coca-Cola
non venne trascinata in tribunale.
La guerra tra Coca-Cola e governo degli Stati Uniti, sfo-

ciata nel celebre processo del 1911, interessante, tra le al-
tre cose, per ci che riguarda le parti in causa: Asa Chand-
ler contro Harvey Wiley.
In ordine di tempo Chandler si pu considerare il se-
condo padrone della Coca-Cola, dopo il pioniere John
Stith Pemberton e prima del cosmopolita Robert Wood-
ruff. Ottavo di undici fratelli, figlio di un cercatore doro,
Chandler fu per lazienda di Atlanta luomo della transi-
zione: in mano sua la Coca-Cola pass dalla diffusione lo-
cale a quella nazionale ma soprattutto cess di essere per-
cepita come una medicina, destinandosi a diventare per
tutti una semplice bibita. E tuttavia, quanto pi accantona-
va limmagine di pozione miracolosa che la preistoria
del suo successo planetario le aveva cucito addosso, tanto
pi la Coca-Cola cominci a caricarsi di una valenza meta-
fisica. Chandler in particolare, un metodista piuttosto tor-
mentato, saldando come tanti uomini del tempo letica
protestante allo spirito del capitalismo arriv a considerar-
si lapostolo di qualche cosa che trascendeva la dimensio-
ne terrena. La Coca-Cola divent per lui un perfetto cor-

relativo oggettivo di Dio e cos, mentre convinceva i propri
uomini che tutti insieme stavano lavorando per il pi
grande prodotto e la pi grande societ mai comparsi sul-
la faccia della Terra, il messaggio che passava, e che ven-
ne perfettamente condiviso da molti dei suoi collaborato-
ri, fu quello di interpretare il cammino della Coca-Cola in
chiave escatologica.
Harvey Wiley, il suo avversario, non era da meno. Ben-
ch si professasse agnostico e, a differenza di Chandler, at-
tribuisse un valore minimo ai piaceri della vita, si trasfor-

mava in un predicatore ogni volta che bisognava difende-
re pubblicamente la crociata del cibo genuino: i suoi
abiti neri, la dimensione apocalittica dei suoi sermoni, i
continui riferimenti alla purezza e labitudine di demo-
nizzare gli avversari in nome del bene comune e quindi
anche del corretto gioco della macchina democratica gli
fecero guadagnare il soprannome di padre Wiley.
32 BABBO NATALE
Chandler e Wiley erano dunque due invasati? Divisi dal-

la minuscola questione di un processo, furono entrambi pos-
seduti dal grande alibi che il capitalismo nordamericano
scelse tra XIX e XX secolo per darsi quella spinta in avanti che
altrimenti non sarebbe stata cos potente: la circostanza che
la volont di profitto fosse direttamente collegata al bene co-
mune e, quindi, alla salvezza dellanima. Ogni sistema socia-
le, per quante regole di buon funzionamento possa darsi,
non potr mai sopravvivere senza che il tasso emotivo dei
propri membri raggiunga un certo grado di intensit. sin-
golare come spesso questo grado di intensit venga otte-
nuto per mezzo di un mascheramento (il bene comune come
primo motore del capitalismo, secondo Chandler e Wiley),
tanto da far sorgere il sospetto che il mondo sia mosso non
tanto dallamore per la maschera (la salvezza dellanima, ad
esempio) ma dalla frattura tra dichiarazioni dintenti (sem-
pre la salvezza dellanima) e realt sottostante (la volont di
profitto). Fare una cosa convincendosi di starne facendo
unaltra e percependo tuttavia, in qualche zona oscura del-
la propria persona, il gelido dolore di questo smottamento
uno dei segreti del successo. Allo stesso modo, oggi, una
delle spinte emotive che ci fa correre verso la globalizzazio-
ne probabilmente la frattura esistente tra il fine che cre-
diamo di perseguire (non pi il bene comune questa volta
ma la volont di profitto, quindi la realizzazione individua-
le) e quello sottostante (lincremento di potenza del sistema
tout court, eventualmente a scapito degli individui). Su
questo ci si soffermer pi tardi. Per adesso torniamo allo
scontro tra Chandler e Wiley, torniamo al processo, tornia-
mo allincidente di percorso che porter a Babbo Natale.
Gli Stati Uniti dAmerica contro 40 barili di Coca-Co-

la. Per quanto ridicolo, questo fu il nome con cui venne
chiamato ufficialmente il procedimento giudiziario che per
lazienda di Atlanta rappresent una delle prove pi diffi-

cili attraverso cui passare nei primi decenni del xx secolo.
La denominazione si deve al sequestro di alcuni barili di
Coca-Cola che nel 1907 Wiley riusc a far disporre supe-
rando un veto governativo in particolare quello del mini-
stero dellAgricoltura che negli anni precedenti aveva
sempre frustrato simili iniziative.
Il sequestro mand Asa Chandler su tutte le furie e ar-
riv al culmine di una campagna denigratoria per la quale
Wiley era riuscito a sobillare il meglio del fervore paranoi-
de nazionale: il giornalista Samuel Hopkins Adams, per
esempio (ritengo che la Coca-Cola provochi assuefazione.
Ho sentito parlare di casi in cui il soggetto non pu fare a
meno di prendere i suoi 15-20 bicchieri giornalieri di sti-
molante), la famigerata Martha M. Allen, capo del Movi-
mento delle Donne per la Temperanza Cristiana (So per
certo di un giovanotto che diventato una vera e propria
nullit, a scuola e in ogni altro campo, a causa della sua abi-
tudine alla Coca-Cola), il metodista evangelico George
Stuart (si saputo che leccessivo uso di Coca-Cola ha
portato in una scuola femminile a deprecabili festini not-
turni con successivo abbandono allamoralit. In pi la Co-
ca-Cola tiene svegli i ragazzi esponendoli inevitabilmente
alle tentazioni della masturbazione), a cui si accompagna-
va una nutrita schiera di opinionisti infervorati, cronisti
dalla penna facile o semplici approfittatori pronti a giurare
che la Coca-Cola conteneva cocaina (non ce nera pi trac-
cia a partire dal 1903), oppure pericolose quantit di alcol,
di caffeina, di oppio, di imprecisate e terribili sostanze ve-
lenose. Si sparse persino la voce che nei barili dello scirop-
po necessario alla preparazione della bibita fossero stati
trovati insetti, paglia, topi morti, rifiuti organici.
Alla pari dei divi del rock, prima di trovare posto nel-
lOlimpo dellimmaginazione popolare la Coca-Cola do-
34 BABBO NATALE
vette passare per lanticamera della demonizzazione pi

sfrenata. A differenza di Elvis e di Jim Morrison, la Coca-
Cola riusc per a sfuggire alla regola del rise and fall per il
semplice fatto di non essere soggetta al limite dei normali
processi biologici (invecchiamento, morte, intossicazione
da eroina e nemmeno da cocaina, dal momento che il
soft drink, come abbiamo gi detto, a differenza della
pozione miracolosa di qualche decennio prima, ne era
ormai completamente privo).
Il processo contro la Coca-Cola fu celebrato a Chatta-

nooga (questo il luogo del sequestro dei quaranta barili)
e fu un buon prototipo di quegli show sotto le coltri di
procedimento giudiziario che appassioneranno gli States
negli anni a venire da O.J. Simpson a Michael Jackson.
Innanzitutto laccusa: si contestava alla bibita di essere
adulterata con sostanze pericolose (nello specifico la caf-
feina, da qui lonere di provare che la quantit di alcaloide
contenuta nella Coca-Cola fosse dannosa per lessere uma-
no) e di avere una denominazione ingannevole: nella sua
composizione non cera pi traccia di cocaina mentre la
percentuale di noce di cola sfiorava linfinitesimale. Que-
stultima imputazione fu un magnifico esercizio di comi-
cit involontaria in carta bollata; se la Coca-Cola avesse
davvero contenuto cocaina, avrebbe trasformato la sua
azienda nel pi grande spacciatore di droga del pianeta.
Per gli abitanti di Chattanooga il processo fu uno spasso

ancor prima di iniziare. Un gruppo di agenti governativi
che sembravano partoriti da un B-movie cominci ad aggi-
rarsi nella cittadina mesi prima che le aule del tribunale si
spalancassero. Il loro compito era spiare i giurati per since-
rarsi della loro imparzialit e per verificare che non corres-
sero rischi di corruzione. A questo punto anche la Coca-
Cola, timorosa che gli agenti governativi potessero esercita-

re pressioni sui giurati, mand a Chattanooga dei men in
black a cui venne affidato il controspionaggio e qui sfon-
diamo le barriere del B-movie per entrare in unapoteosi
kitsch che ha pochi corrispettivi nel mondo della fiction.
Non finita. Harvey Wiley, il grande accusatore, ses-
santaseienne e da sempre scapolo, spos una bibliotecaria
di nemmeno trentacinque anni e decise di portarla in luna
di miele al processo della Coca-Cola: a Chattanooga, dove
comunque per ragioni di indotto si respirava unatmosfera
generalmente favorevole alla Coca-Cola, i due furono rice-
vuti con tutti gli onori. Asa Chandler invece se ne rimase
rabbiosamente a casa, ad Atlanta. Si temeva che il suo tem-
peramento irascibile e i suoi discorsi da millenarista potes-
sero produrre disastri in aula di tribunale, per cui gli fu
consigliato di dirigere la difesa da lontano. Arrivarono in-
vece testimoni, chimici, periti tecnici, residuati del Ku Klux
Klan pronti a giurare che dipendenti negri della Coca-Co-
la riempivano di sputi le botti di sciroppo durante le ore di
lavoro, e poi avvocati, uomini di chiesa, giornalisti da ogni
angolo dAmerica finch non si fu pronti a cominciare.
Il processo fu una sfilata ininterrotta di deposizioni in sta-

to di sovreccitazione, la maggior parte delle quali parziali,
pronte a dipingere la Coca-Cola come un perfetto distillato
del demonio o al contrario come presenza immacolata in un
mondo di avvoltoi e di invidiosi. Harvey Wiley non sal mai
sul banco dei testimoni mentre Asa Chandler si limit a in-
viare da Atlanta lettere di insulti a gentile disposizione degli
accusatori. I giornali seguirono il dibattimento come se si
fosse trattato di una lunghissima finale di superbowl; furono
talmente contagiati dal clima esagitato che si respirava a
Chattanooga che a un certo punto lAtlanta Georgian
pot titolare: Otto Coca-Cola contengono abbastanza caf-
36 BABBO NATALE
feina da uccidere. Si cerc di dimostrare che la bibita era

dannosa almeno per gli animali. Ci fu chi propose di inietta-
re Coca-Cola nelle rane. Chimici e farmacologi presentaro-
no dettagliatissime quanto pedanti deposizioni tecniche che
mandarono in confusione i membri della giuria popolare,
definiti da uno degli agenti governativi come persone di ce-
to sociale molto basso, e quindi, completamente incom-
petenti e inadatti a decidere su un caso di questa portata. Si
discusse, si controdiscusse, si litig, si pubblicarono fiumi di
inchiostro inservibile e alla fine il povero giudice Edward
Terry Sanford chiuse lo show: dopo aver espresso la sua opi-
nione ordin praticamente alla giuria di riunirsi e di tornare
in aula con un verdetto favorevole alla Coca-Cola. Cos fu.
Asa Chandler aveva vinto. La Coca-Cola non rischi

pi di essere ritirata dal commercio n fu costretta a rive-
dere la sua formula. Lunico cambiamento sensibile porta-
to dal processo del 1911 riguarder la strategia pubblicita-
ria dellazienda. Gli avvocati difensori della Coca-Cola non
avevano contestato in dibattimento gli effetti negativi del-
la caffeina sui giovanissimi avevano per cercato di aggi-
rare lostacolo dichiarando che i pi piccoli non erano
consumatori abituali della bibita, il che contrastava netta-
mente con le pubblicit del periodo che ritraevano bambi-
ni intenti a bere Coca-Cola insieme ai genitori. Cos, dopo
il 1911, una legge non scritta ma destinata a decadere do-
po ben settantanni proib lutilizzo di materiale pubblici-
tario in cui ci fossero bambini di et inferiore a dodici an-
ni nellatto di bere Coca-Cola.
Se insomma i danni erano stati limitati al massimo, la

Coca-Cola rischiava ora di perdere una fetta fondamenta-
le di consumatori, soprattutto se si considera il ruolo sem-
pre pi decisivo che la pubblicit sar destinata a giocare
perch la bibita conquisti prima lintero paese ed esca poi

anche dai confini nazionali. Per trovare una risposta a que-
sta impasse si dovranno aspettare ventanni, un cambio
della guardia al vertice della Coca-Cola (Robert Woodruff
al posto di Asa Chandler), larrivo di Archie Lee e la rivo-
luzione nella comunicazione aziendale di cui abbiamo par-
lato nel capitolo precedente.
Il periodo che va dagli anni Dieci ai Trenta si pu in-
somma considerare una sorta di incubatrice da cui lem-
brione di una bibita molto promettente uscir trasformato
in un oggetto di consumo capace di scatenare una forza
mitopoietica mai vista prima. Solo quando una simile mac-
china da guerra fu capace di funzionare a pieno regime,
pot partire la battaglia per la conquista degli under 12.
Siamo di nuovo nel 1931: da pochi anni la Coca-Cola di-

sponibile in tutti i grandi magazzini del paese. La bibita, che
fino a qualche tempo prima veniva soprattutto servita nei
bar, poteva adesso essere acquistata in confezioni da sei bot-
tiglie da conservarsi eventualmente nei frigoriferi domestici.
Si tratt, a suo modo, di un cambiamento epocale. Questo si-
38 BABBO NATALE
gnificava infatti che, per i fatturati della company, cominci

ad essere decisivo lesercito di donne che ogni giorno si reca-
va a fare la spesa. Di conseguenza, cresceva limportanza dei
persuasori neanche troppo occulti che orientavano le mas-
saie in gran parte dei loro acquisti: i loro figli.
interessante come, da una parte allaltra delloceano
e sulla base di esigenze diverse, in Europa e negli Stati
Uniti il mondo dellinfanzia si trasformi in un target, un
obiettivo ben preciso quasi in contemporanea, proprio a
partire dai primi decenni del XX secolo. Da semplice cate-
goria biologica e sociologica linfanzia inizia infatti a di-
ventare una costruzione simbolica e retorica del tutto ar-
tificiale, legata alle politiche di massa che tanto hanno ca-
ratterizzato il Novecento. NellEuropa dei nascenti Stati

totalitari, si tenta con successo un processo di vera e pro-
pria nazionalizzazione dellinfanzia. Il bambino, proto-
tipo del popolo interpretato a sua volta come un mino-
re da educare , viene messo al centro di un processo di
seduzione, di conquista, che dalla culla lo porter a indos-
sare una divisa, a imbracciare le armi, persino eventual-
mente a morire, saldando perfettamente in questo modo

il proprio destino a quello della Nazione basti pensare
alla Giovent Italiana del Littorio, alla Hitlerjugend, alla
meno nota giovent comunista, la Kosomsol, fondata
nel 1918.
Negli Stati Uniti, la concettualizzazione dellinfanzia
tra le due guerre viene invece portata avanti soprattutto
dal sistema delle grandi imprese, e non in vista della pre-
parazione alla guerra ma secondo un altro diktat, che dila-
gher a partire dagli anni Cinquanta in tutti i paesi del
mondo libero: leducazione al consumo.
Per ci che riguarda la Coca-Cola, bisognava fare in
modo che il gioioso e impalpabile messaggio della bibita
arrivasse ai bambini senza travolgere la legge che impediva

di utilizzarli a fini pubblicitari. Il primo attacco fu sferrato
con le armi della sponsorizzazione dei programmi scolasti-
ci, molto tempo prima che questo strumento promoziona-
le venisse stigmatizzato da Naomi Klein nel suo No Logo.
Se sui pericoli delle sofisticazioni alimentari la guardia del-
lopinione pubblica era gi alta, quasi nessuno allepoca
40 BABBO NATALE
aveva gli strumenti per percepire la portata di questi siste-

mi alternativi di penetrazione sociale, e quindi per difen-
dersene. In molte scuole pubbliche degli Stati Uniti, gli
studenti si ritrovarono cos a giocare a basket con i canestri
della Coca-Cola, a usare carte assorbenti della Coca-Cola,
a consultare termometri della Coca-Cola in caso di febbre,
a scrivere i loro appunti su blocchetti offerti dalla Coca-
Cola, a visitare gli stabilimenti dellazienda ricevendo al-
luscita penne, temperini, album da disegno, giocattoli e al-
tri gadget contrassegnati dal celebre marchio.
Il compito di lanciare una campagna pubblicitaria in

grado di rivolgersi ai bambini senza mai metterli al centro
della scena fu invece affidato dallagenzia di Archie Lee a
Haddon Sundblom, un bizzarro disegnatore di origine
svedese che amava lalcol e si faceva perdonare i suoi ritar-
di clamorosi grazie alla forza e allinconfondibilit del se-
gno grafico. Lespediente utilizzato fu quello di arruolare
un messaggero, un tramite, un intermediario tra infanzia e
mondo degli adulti che fosse in grado di catalizzare, con la
sua semplice presenza, limmaginazione e i desideri dei
bambini. La scelta cadde appunto su Santa Claus.
Il successo della campagna pubblicitaria and oltre le pi

rosee previsioni. Haddon Sundblom continu a disegnare
Babbi Natale per la Coca-Cola fino al 1964. Nessuno, tanto
meno il suo autore, poteva immaginare quale impatto avreb-
be avuto questa rivisitazione di Santa Claus sui consumato-
ri, quindi sui cittadini di tutti gli Stati Uniti che subito gli ri-
cavarono un posto tra i simboli dellidentit nazionale.
Sundblom ebbe come primo parametro il Santa Claus
disegnato da Thomas Nast per Harpers Weekly nel 1862:
un portadoni con pancione e barba bianca che cominciava
a distanziarsi dalle versioni troppo esotiche con cui era sta-

to rappresentato fino a quel momento. Il colpo di genio di
Sundblom consistette nel portare alle estreme conseguen-
ze loperazione grafica di Nast, facendo convivere laura di
soprannaturalit che circondava Babbo Natale con leste-
tica delluomo comune. Basta elfi, creature dei boschi, per-
sonaggi provenienti da immaginari e culture lontane: il
nuovo Babbo Natale avrebbe dovuto essere partorito dal
cuore magico dellAmerica del XX secolo. Sundblom utilizz
infatti come modello luomo della porta accanto, vale a di-
re il suo vicino di casa Lou Patience, un commesso viaggia-
42 BABBO NATALE
tore che lAmerican way of life aveva fornito di una corpo-

ratura robusta, un volto allegro e rassicurante entro i limi-
ti del sospetto, una fiducia nel presente e unecolalica vita-
lit che debordava da tutti i pori della sua persona. A Lou
Patience Sundblom allung la barba e arrovent le guan-
ce, aument di qualche misura il girovita, sostitu gli abiti
borghesi con la celebre casacca rossa e bianca, e cos i car-
telloni pubblicitari si riempirono di figure al limite delli-
perrealismo: fragorosamente comuni eppure in qualche
modo provenienti da un altro pianeta.
Quello che Sundblom dovette capire, del tutto istinti-
vamente, fu che per fare sognare la gente nel modo pi se-
reno e rassicurante possibile bisognava pescare in una fon-
damentale intersezione tra realt e mondo immaginario,
vale a dire nellideale, perennemente in fieri, che una cul-
tura ha di se stessa. Di conseguenza, il suo Babbo Natale
non proviene direttamente dalla realt americana ma an-
cora una volta dal suo doppio onirico, il continente paral-
lelo in cui questultima si rappresentava per affrontare con
successo le grandi sfide del tempo. Si pu dire, quasi con
una pretesa di letteralit, che il Babbo Natale testimonial
della Coca-Cola un prodotto del sogno americano ancor
prima che Sundblom ne abbozzi i primi tratti. A questo
punto, il filo che legava Santa Claus alle sue origini poteva
considerarsi quasi del tutto reciso.
4. San Nicola: agiografia di un uomo dazione
Quando Haddon Sundblom si prepara a ritoccare i con-

notati a Santa Claus, non sa probabilmente di lavorare sul
frutto di un sincretismo culturale e religioso che si trascina
da un paese allaltro, da un continente allaltro, da poco
pi di milleseicento anni. Quello che Sundblom ha per le
mani un mito reso estremamente malleabile dal logorio
del tempo, una presenza che si manifesta per la prima vol-
ta nellAnatolia occidentale quando lImpero Romano ha
gi incubato tutti i presupposti per un crollo fragoroso,
una figura destinata a dilatarsi per lEuropa nei secoli suc-
cessivi, ad appannarsi dopo le celebri 95 tesi affisse sul-
la porta della cattedrale di Wittenberg da Martin Lutero, a
cambiare pelle e nome, a traversare lAtlantico per appro-
dare al Nuovo Continente in uno stato nuovamente germi-
nale, pronto a venire raccolto da chi come Thomas Nast
e poi, appunto, Haddon Sundblom sarebbe stato in gra-
do di infondergli nuova vita rimettendolo in contatto con
lo spirito del tempo.
Come documentato anche sul sito Internet della Coca-

Cola, sul versante opposto ai pennelli di Sundblom trovia-
mo Nicola, uno dei santi pi atipici del pantheon cristiano,
una figura scaturita dai primi concili ecumenici e destina-
ta appunto a sdoppiarsi, ad assumere diverse identit lun-
44 BABBO NATALE
go la curvatura della Storia per arrivare, radicalmente mu-

tata, nel cuore dellOccidente postmoderno: il regno della
teologia audiovisiva.
Della vita del vescovo Nicola si sa molto, la letteratura
che lo riguarda in effetti molto vasta, ma lattendibilit
delle fonti che dovrebbero attestare le sue imprese tanto
discutibile che qualche studioso ha sollevato dubbi circa la
sua effettiva esistenza biologica nella storia delle religio-
ni non del resto cos raro che la leggenda scaturisca dal
culto e non viceversa. Il problema nasce dal fatto che le
prime Vite di Nicola cominciano a diffondersi intorno al IX
secolo, a distanza di ben cinquecento anni dallepoca in
cui il santo sarebbe presumibilmente comparso nellEuro-
pa orientale. Prendendo ad ogni modo come riferimento le
Vite scritte in greco nei primi decenni del IX secolo da Mi-
chele Archimandrita e da Metodio, probabile patriarca di
Costantinopoli tra l843 e l847, si scopre che Nicola nac-
que a Patara, in Licia, intorno al 270 dopo Cristo, che in et
relativamente giovane si trasfer a Mira dove venne ordi-
nato vescovo, che in questa veste partecip al concilio di
Nicea del 325 e che, tornato a Mira, mor intorno al 345.
Limprecisione della sua data di morte dovuta al fatto
che la si calcola di solito in maniera indiretta, sottraendo il
numero degli anni durante i quali il suo sepolcro rimase nel-
la citt di Mira numero su cui pure c qualche incertezza
dal 1087, lanno in cui le reliquie del santo vennero trafugate
e poi traslate a Bari. Ma anche la nascita di Nicola ha messo
a dura prova gli studiosi ed molto probabile che il 6 dicem-
bre, giorno originario della sua festa (a Bari i festeggiamenti
partono invece il 7 maggio e si protraggono per i due giorni
successivi, trovando appunto una nuova centralit nel 9 mag-
gio del 1087, data in cui le ossa di Nicola giunsero nel capo-
luogo pugliese), sia sostenuto pi da questioni di opportunit
culturale che dalleffettiva venuta al mondo del santo.
4. SAN NICOLA: AGIOGRAFIA DI UN UOMO DAZIONE 45
Il 6 dicembre segnava nellantichit linizio simbolico

dellinverno. La navigazione veniva sospesa per venti-
quattrore e i marinai chiedevano la benedizione delle di-
vinit dei mari: era insomma il giorno di Poseidone nel ca-
lendario pagano. Se si pensa che Mira era la sede di un
porto molto importante e che nei primi secoli della sua
espansione il cristianesimo inglob riti e narrazioni dellu-
niverso pagano facendo in modo che il passaggio di con-
segne avvenisse nel modo meno traumatico possibile, si
capisce come la data del 6 dicembre servisse pi che altro
a restaurare un patronato che fino a poco prima era toc-
cato al Dio dei mari.
Pensare tuttavia che Nicola sia la versione cristiana di
Poseidone o che la sua protezione fosse invocata esclusiva-
mente dai marinai vorrebbe dire mettere in luce solo una
faccia di un prisma molto pi complesso. Come si diceva,
siamo di fronte a un santo molto particolare, le cui caratte-
ristiche si possono iniziare a ricavare esaminando le sue
imprese pi importanti.
46 BABBO NATALE
Nicola viene di solito raffigurato in abiti vescovili, ba-

stone pastorale lungo il braccio sinistro e in mano (sempre
la sinistra) le famose palle doro. Le palle rappresen-
terebbero in realt i tre sacchetti di monete che rimandano
a una delle prime gesta celebri del santo, lepisodio delle
Tre fanciulle in cui Nicola al centro di una dinamica elar-
gitiva piuttosto singolare.
Lepisodio si svolge presumibilmente a Patara, di conse-
guenza riguarda un Nicola di et relativamente giovane (al-
cuni narratori lo attribuiscono addirittura alla sua fanciul-
lezza) e comunque certamente non ancora vescovo. Pure
con qualche piccola variante a seconda delle fonti interpel-
late, lepisodio racconta di un uomo (di cui non viene mai
fatto il nome) che, travolto da un rovescio di fortuna, deci-
se di far prostituire le sue tre figlie per fronteggiare le diffi-
colt economiche di tutta la famiglia. Gli era impossibile
del resto maritarle: la sua estrema povert faceva s che que-
ste non potessero ricevere una dote sufficiente. Prima che il
piano scellerato venisse messo in atto, Nicola, venuto a co-
noscenza in qualche modo di ci che stava per succedere
(anche qui, le fonti non chiariscono del tutto come faccia il
futuro santo a conoscere le intenzioni del padre di famiglia:
semplice raccolta di una diceria di paese o ispirazione divi-
na?), decise di intervenire: riemp un sacchetto di monete
doro, si rec di notte alla casa delluomo, gett il sacchetto
dalla finestra e subito si affrett a far ritorno a casa preoc-
cupato di essere visto, in linea col precetto evangelico in ba-
se al quale le azioni generose devono restare anonime.
Al risveglio il poveruomo, fuori di s dalla gioia, bene-
disse Dio e lignoto benefattore e gir alla figlia pi gran-
de il dono misterioso perch almeno lei potesse sposarsi. In
seguito, tuttavia, giunse a Nicola la notizia che luomo era
sul punto di far prostituire la seconda figlia e cos, sempre
nascosto dalla notte, gli fece dono di un altro sacchetto di
monete. In alcune versioni dellepisodio si vuole che Nico-

la questa volta avesse lanciato loro dallimboccatura del ca-
mino, temendo che il padre di famiglia potesse attenderlo
davanti alla finestra. Quando tuttavia la dinamica si ripet
per la terza volta e a vantaggio naturalmente della terza fi-
glia , il padre della ragazza, la cui curiosit circa il volto del
suo salvatore ormai quasi superava la gioia per lo scampato
pericolo, al costo di molte notti di veglia riusc a sorpren-
dere Nicola nellatto di depositargli in casa lennesimo sac-
chetto di monete. Vistosi scoperto, il futuro santo gli fece

promettere di non raccontare mai a nessuno ci che era ac-
caduto. Promessa che con ogni probabilit non venne man-
tenuta, se questa storia arrivata fino a noi.
Lepisodio delle Tre fanciulle un buon punto di par-
tenza per comprendere la natura di san Nicola. Il fatto che
48 BABBO NATALE
inizi la sua carriera a Patara come portadoni la dice lun-

ga sul suo futuro di portadoni universale il lancio del-
le monete doro dal camino pu essere interpretato tra lal-
tro come limmagine embrionale di Babbo Natale impe-
gnato a calarsi gi dalla canna fumaria (anche se in questo
caso non si cerca di preservare lidentit dellelargitore ma
il suo incontro diretto con i suoi beneficiati, i bambini).
In secondo luogo importante vedere Nicola come pro-
tettore delle vergini (anche Dante ricorda questo aspetto
particolare dellattivit di san Nicola quando scrive, nel XX
canto del Purgatorio, ai versi 31-33: Esso parlava ancor
della larghezza / che fece Niccol alle pulcelle, / per con-
durre ad onor lor giovinezza). Questo testimonierebbe il
suo carattere di iniziatore, il fatto insomma che si adoperi
per favorire il realizzarsi di un passaggio di status: da ver-
gine a donna sposata e futura madre. Si aggiunga che tale
passaggio avviene non in base a un miracolo classico
niente eventi soprannaturali, dunque ma attraverso la
semplice elargizione di beni materiali. Se ne ricava un per-
sonaggio molto distante dalla tradizione dei santi contem-
plativi. La sua antitesi potrebbe essere incarnata dalla po-
tenza visionaria di Teresa dAvila, o da Giovanni della Cro-
ce, il grande santo spagnolo insieme a Teresa, il pi im-
portante riformatore dellordine carmelitano che consa-
cr gran parte della vita al silenzio e alla contemplazione
passando per terribili sofferenze ed esaltanti esperienze
mistiche. Nicola al contrario se si eccettua una leggenda
in base alla quale, da neonato, si sarebbe rifiutato di bere il
latte materno durante i giorni consacrati al digiuno fu so-
prattutto un santo dazione. I suoi interventi, sempre
improntati ai principi di compassione e generosit, hanno
come esito finale il ripristino dellordine sociale laddove
questo rischia di venire sovvertito.
Ancor pi che nelle Tre fanciulle, la funzione di Nicola

come equilibratore sociale e riparatore di torti si ravvisa
nel cosiddetto episodio dello Stratilates.
Siamo ai tempi dellimperatore Costantino, probabil-
mente dopo il concilio di Nicea. Nicola vescovo di Mira
quando, sempre nella penisola anatolica, precisamente in
Frigia, scoppia una rivolta per sedare la quale limperatore
invia nella regione un piccolo esercito. I soldati abbandona-
no Costantinopoli per dirigersi via nave verso la prefettura
della Licia. A causa di unimprovvisa bonaccia sono per
costretti a sbarcare ad Andriake, porto della citt di Mira.
Tre di loro, col pretesto di occuparsi dellapprovvigiona-
mento di viveri, si allontanano dal resto dellequipaggio per
andare a divertirsi. Scambiati per predoni, vengono arresta-
ti ingiustamente per saccheggio e condannati a morte.
A questo punto interviene Nicola con una dinamica che
un po di blasfemia potrebbe farci ricordare quella dei su-
pereroi Marvel o perlomeno gli action movies. Il vescovo si
manifesta tempestivamente sul luogo dellesecuzione, con
i soldati inginocchiati, le mani legate dietro la schiena, i
volti coperti da panni di lino. Il boia pronto a colpire. Ni-
cola strappa allora la spada dalle mani del boia, la getta in
terra, scioglie gli uomini dalle catene e li conduce dal go-
vernatore Eustazio, luomo che ne aveva ordinato lesecu-
zione. Non appena lo vede, il governatore gli corre incon-
tro agitatissimo ma Nicola lo arresta con queste parole:
Sacrilego spargitore di sangue, come osi venirmi incon-
tro! Non ti risparmier n ti perdoner, ma informer
limperatore Costantino delle gravissime colpe di cui ti sei
macchiato e del modo con cui amministri la prefettura che
ti stata affidata. Il governatore Eustazio, in preda alla
contrizione, crolla in ginocchio e prova a discolparsi: Non
adirarti con me, non sono io il colpevole bens Eudossio e
Simonide, due uomini ricchi e potenti. E il vescovo:
50 BABBO NATALE
Non di Eudossio, non di Simonide la colpa, ma delloro

e dellargento. Nicola aveva infatti saputo che il governa-
tore riceveva due libbre dargento ogni volta che un citta-
dino riconosciuto reo di qualche colpa veniva giustiziato.
Nella seconda parte di questa storia da alcuni studio-
si considerata unaggiunta si narra come il comandante
supremo dellesercito, invidioso per limprovvisa popola-
rit dei tre soldati salvati da Nicola, avesse tentato di farli

giustiziare montando false accuse a loro carico e denun-
ciandoli direttamente a Costantino.
I tre vengono messi agli arresti ancora una volta, in que-
sto caso con tutta probabilit a Costantinopoli. Uno di loro,
Nepoziano, invoca Nicola poco prima di venire giustiziato.
Il vescovo di Mira allora, con una puntualit che ormai co-
mincia a diventare un segno di riconoscimento, appare la
notte prima dellesecuzione a Costantino in persona. Gli
parla in questo modo: Imperatore, alzati e libera i tre uo-
mini che ingiustamente hai fatto imprigionare. Se non mi
obbedisci, scatener una rivolta terribile ai tuoi danni e te-

stimonier contro di te davanti a Cristo, signore del cielo.
Nella stessa notte Nicola appare anche al prefetto Ablabio,
ordinandogli di liberare i tre soldati e promettendogli, in ca-

so contrario, unatroce punizione divina. In questo modo
Costantino che proprio una visione aveva convertito al cri-
stianesimo, il celebre in hoc signo vinces apparsogli in so-
gno prima della battaglia di Ponte Milvio , confrontata
lapparizione di Nicola con lanaloga storia riferitagli dal
prefetto, decide di far liberare i tre soldati: Non sono io che
vi concedo la vita, ma colui che avete invocato, san Nicola, e
al quale siete tanto devoti. Rendete grazie a lui. Lepisodio
si conclude con i tre soldati che, tornati a Mira, distribui-
scono doni ai poveri: abiti, argento, addirittura oro.
52 BABBO NATALE
Per quanto se ne sa, Nicola il primo santo del cristiane-

simo a sperimentare i poteri dellubiquit, testimoniati pro-
prio dallepisodio dello Stratilates. Secoli dopo, la facolt di
essere in pi luoghi nello stesso momento si trover elevata
allennesima potenza nella moderna incarnazione di Santa
Claus che, durante la notte di Natale, riesce a occuparsi di
tutti i bimbi del pianeta al pari di un vero e proprio dio, op-
pure, si potrebbe provare ad azzardare, al pari di una merce
che realizzi in pieno uno dei propri sogni meno confessabi-
li: essere a disposizione di chiunque, nello stesso momento.
Se tuttavia certi poteri di Nicola si troveranno accresciuti
nel corso della sua secolare evoluzione, alcune punte del suo
temperamento risulteranno invece smussate man mano
che ci si avvicina alle epoche moderne. In particolare, lap-
parato sanzionatorio a risultarne ridimensionato.
San Nicola, come si visto, pur di ripristinare lordine
violato non esita ad annunciare sciagure, punizioni divine,
vere e proprie purghe ai danni di chi sia uscito dal solco del-
la giustizia. Il doppio primonovecentesco di Santa Claus, al
contrario, per svolgere il proprio compito di equilibratore
tra infanzia e mondo degli adulti, arriver al massimo a mi-
nacciare per linterposizione dei genitori la mancata conse-
gna dei doni a quei bambini che nel corso dellanno non si
sono comportati bene sanzione anchessa destinata a sbri-
ciolarsi man mano che ci avviciniamo alla fine del XX secolo:
un Santa Claus che rifiuti di consegnare doni a un bambino
di una metropoli occidentale, di qualunque colpa si possa
essere macchiato, oggi infatti non pi quasi concepibile.
Lappannamento e poi la totale estinzione della funzio-
ne punitiva non significa naturalmente che Santa Claus sia
destinato a perdere forza rispetto a san Nicola. Al con-
trario, il fatto di non aver bisogno di mostrare i muscoli te-
stimonier una saldatura quasi perfetta tra Babbo Natale e
il sistema di potere culturale che, anche in ragione della
sua apparente benevolenza, andr a rappresentare. Pi San-

ta Claus si mostrer disarmato, insomma, pi questo vorr
dire che lideologia che lo sostiene non trover ostacoli o
avversari lungo il proprio cammino.
Per tornare a san Nicola, molti studiosi sostengono che

lepisodio dello Stratilates ebbe una grande diffusione nel-
lAlto Medioevo in quanto funzionale alle esigenze sorte in
seno agli ambienti ecclesiastici di combattere, perlomeno
sul terreno mitico-letterario, gli eccessi del cesaropapismo.
Sta di fatto che Nicola, pur non sovvertendo completa-
mente il precetto di dare a Cesare quel che di Cesare,
esercita senza problemi una forte ingerenza negli affari di
Stato. Si pone insomma, dallalto del suo rango vescovile,
come un contraltare del potere costituito arrivando a mi-
nacciare persino limperatore: la compassione e la genero-
sit il fatto che si rattristasse ogniqualvolta venisse a
conoscenza di un episodio di crudelt, o di mancata giusti-
zia diventano spesso il passepartout per fare in modo che
il vescovo-santo si riveli in tutta la sua statura autoritaria e,
naturalmente, per fargli mettere le cose a posto.
Questo pragmatismo lontanissimo come dicevamo
dalle forme ascetiche che pure il cristianesimo seppe svi-
luppare, e comunque pi marcato e con maggiori sfuma-
ture di secolarit rispetto a quello presente in altri santi
dazione pu considerarsi una delle ragioni perch pro-
prio da Nicola, nellAmerica tra XIX e XX secolo, si svi-
lupp lembrione che avrebbe portato a Santa Claus. An-
cora pi interessante sar per vedere come, nel corso di
questa metamorfosi, il personaggio che diverr Babbo Na-
tale subir unopera di progressiva spiritualizzazione man
mano che, dalla prodigiosa fucina di miti del cristianesimo,
si sposter nel continente altrettanto prodigioso, quanto
a potenza allegorica della cosiddetta cultura laica. Se san
54 BABBO NATALE
Nicola agisce infatti in modo circostanziato (apocrife o me-

no, le sue imprese si stringono intorno a vicende ben pre-
cise), Babbo Natale si muove nel mondo degli uomini se-
condo una dinamica sfumata e nello stesso tempo uni-
versale, circolare, tutta improntata alla ricorsivit: intervie-
ne ogni anno a beneficio di ogni bambino che popoli il pia-
neta. Di conseguenza, pi che un santo o un supereroe e
nonostante la sovresposizione della sua immagine a opera
dei mass media, anzi, forse anche in ragione di questipno-
tico ricalco si tratta di uno spirito, talmente ben vaporiz-
zato nellatmosfera delle terre occidentali da confondere il
proprio moto con quello che ogni mattina scandisce nelle
aziende la timbratura dei cartellini, regola lalzarsi e lab-
bassarsi delle saracinesche nei negozi, trasforma il rosso in
verde sugli alberi di Natale dei semafori, costruisce i palin-
sesti delle radio e delle televisioni, ritarda o anticipa gli
orari dei treni e degli aerei nel gioco a somma nulla dei tra-
sporti. Insomma: puro e semplice Zeitgeist.
5. Lanima e il corpo della bibita
Difficile sostenerlo per una bibita frizzante, ma anche la

Coca-Cola, in centocinquantanni di storia, subir agli oc-
chi dei fedelissimi e dei semplici consumatori un processo
di spiritualizzazione, di alleggerimento, un incremento
della forza suggestiva sempre pi legata alla sua anima di
soft drink, alla sua aura, e sempre meno alla sostanza, tan-
to da far pensare che quel poco che la differenzia dalla
semplice acqua zuccherata (una percentuale infinitesimale
di caffeina, caramello, succo di lime, acido citrico e il mi-
sterioso 7x, lingrediente segreto depositato in una casset-
ta di sicurezza della Trust Company of Georgia) pi che la
formula del suo successo sia ormai un semplice pretesto,
una piccola stampella destinata a reggere, miracolosamen-
te, un niente di proporzioni colossali.
Andare alla ricerca della sostanza che ha generato il mito
significa spingersi indietro, verso gli ultimi anni del XIX se-
colo, per indagare le origini del fenomeno, addentrandosi
in quellepoca dorata di pionieri e ciarlatani, democrazia e
razzismo, immigrazione selvaggia e lotta per la sopravvi-
venza che furono gli Stati Uniti di fine Ottocento. Ma, an-
che qua, riuscire a separare i semplici fatti dalla loro messa
in scena non facile, perch la nascita della Coca-Cola si
era gi trasformata in agiografia a solo mezzo secolo da
quando il suo inventore, John Pemberton, ne estrasse per la
56 BABBO NATALE
prima volta la formula da un groviglio inestricabile di lavo-

ri preparatori, velleit e sofferenza reale.
Nel 1936, quando la Coca-Cola gi una delle realt
economiche pi promettenti del paese e Robert Woodruff
il suo presidente, 2.000 uomini della compagnia si riuniro-
no ad Atlanta per festeggiare i primi cinquantanni di atti-
vit. Fu una sorta di circo Barnum con le bollicine, un co-
loratissimo festival della retorica sospeso tra un passato in
via di rilettura e un futuro che gi strizzava locchio alla
poetica delle multinazionali. I dirigenti dellazienda fecero
discorsi su discorsi, come se si fosse trattato di una campa-
gna elettorale. Venne rappresentata una commedia intitola-
ta Pioneer Days (I giorni dei pionieri) che riassumeva,
edulcorandola su parametri che sembravano presi in pre-
stito da Walt Whitman, la storia della bibita. In altri luoghi
del raduno erano esposte macchine antiquate che avrebbe-
ro dovuto ricordare agli imbottigliatori da quanto lontano

fossero partiti e quanta strada avessero dovuto macinare
prima di poter raggiungere il benessere. E poi barbecue, fe-
stoni, siparietti musicali, incontri di lotta e di pugilato per
5. LANIMA E IL CORPO DELLA BIBITA 57
gli uomini della compagnia e per le loro mogli, filmati pro-

mozionali che avrebbero dovuto far inorgoglire, magari
pure commuovere, i dipendenti pi anziani nonch porta-
re i neoassunti ad assimilare la mentalit vincente della-
zienda e tutto ci che poteva contribuire a interpretare la
Coca-Cola come un classico in vita. Alla fine, quando
tocc a Robert Woodruff prendere la parola, il solito tono
messianico si spos perfettamente con la logica aziendale.
Noi siamo ancora dei pionieri!, tuon dal pulpito, altri-
menti lagio e lindipendenza finanziaria ci avrebbero gi
rammollito tutti quanti. Non dobbiamo mai parlare troppo
di successo ma guardare avanti. Nella lunga vita della
Coca-Cola, questi primi cinquantanni di attivit rappre-
sentano poco pi di una fiammella, ma noi possiamo rac-
coglierla e utilizzarla, se solo lo vorremo, per accendere un
fuoco che far a tutti da guida, a noi e a chi ci seguir.
interessante notare come la Coca-Cola, a pochi metri

dal balzo destinato a trasformarla definitivamente (portan-
dola, come gi detto, a diventare una fucina di narrazioni
oltre che di prodotti reali sempre pi asserviti al proprio
58 BABBO NATALE
doppio fantasmatico), enfatizzi e inizi gi a rileggere in chia-

ve mitica le lacrime, la fatica, il sudore e il sangue. Wood-
ruff e soci rappresentavano ormai una solida realt econo-
mica, non erano chiaramente pi dei pionieri, ma proprio
sul tasto di questa dimensione materiale potentemente
terrena, e in via di smarrimento bisognava insistere per-
ch la trasformazione si realizzasse in modo irreversibile.
La rilettura del passato in chiave mitica aveva natural-
mente uno dei suoi picchi di incandescenza nel momento
aurorale della Coca-Cola: la sua nascita (il 1886) e il suo in-
ventore, John Stith Pemberton.
Se si visita ad Atlanta il museo della Coca-Cola, costrui-

to nel 1990 e costato circa 15 milioni di dollari, si vede co-
me lepica di cui la grande festa del 36 fu la prima folk-
loristica manifestazione sia stata via via perfezionata. Gli
uomini che fecero la compagnia sono dipinti come gli eroi
di un grande romanzo americano i quali, partendo dalle
proprie umili origini, riuscirono a creare un sogno grazie
alla loro perseveranza e ai loro sacrifici, assistiti da una
buona sorte che in realt, nelle intenzioni neanche troppo
velate degli agiografi moderni, altro non che il Destino
sotto mentite spoglie.
In particolare il 1886 viene raccontato come lanno di
una nascita santa e John Stith Pemberton come un ado-
rabile dottore di campagna davanti al quale, un bel giorno,
si manifest la formula di una bevanda miracolosa. Lin-
ventore della Coca-Cola raffigurato come una sorta di
Aureliano Buendia visitato dallo Spirito Santo per cui
non tanto lui a scoprire la Coca-Cola ma la formula della
bibita, staccandosi dallIperuranio degli oggetti di consu-
mo, a scegliere la casa di Pemberton (e le sue mani) come
luogo delezione per la sua prima manifestazione terrena. La
chiave del racconto chiaramente evangelica. Pemberton
come san Giuseppe, come Geppetto diventa il padre

adottivo di un qualcosa che a un certo punto gli appartie-
ne non in ragione degli sforzi fatti per ottenerla ma al mas-
simo in virt del proprio buon cuore, della semplice di-
sposizione di spirito. Limpegno, labnegazione, i sacrifici
spetteranno invece agli evangelizzatori (nel nostro caso i
futuri uomini della Coca-Cola Company, il cui compito
sar quello di raccogliere leredit di Pemberton e di
diffonderne il verbo in giro per il mondo).
Quello che non si dice nel museo di Atlanta e che la-
giografia della Coca-Cola giustamente trascura che
Pemberton fu un tormentato morfinomane incline a para-
noie e scoppi di ottimismo, un instancabile lavoratore che
consacr ogni suo sforzo alla Coca-Cola e che proprio il
sogno di una bevanda miracolosa, destinata a conquista-
re sempre pi spazio nella giungla del mercato statuniten-
se, ridusse infine a una larva umana.
Gli americani sono il popolo pi nevrotico della Ter-

ra, cos esordiva il testo di una delle prime pubblicit
volute da Pemberton per la sua bibita. Lagitazione di ner-
vi a cui la Coca-Cola prometteva di porre rimedio testimo-
nia abbastanza bene il tempo in cui John Pemberton si tro-
v a vivere e la destinazione duso a cui la Coke inizialmen-
te era votata.
Siamo nella cosiddetta Golden Age, il periodo in cui gli
Stati Uniti smisero di essere un paese fondamentalmente
agricolo per trasformarsi in una societ urbanizzata. A un
mondo verde e giallo fatto di piantagioni, fattorie, confini
in continua via di spostamento andava sostituendosi una
scenografia di fabbriche, mulini a vento, recinzioni, un
paesaggio in continua fibrillazione attraversato dai seg-
menti paralleli dei binari ferroviari. Leaves of Grass di Walt
Whitman stata pubblicata da pochi decenni (nel 1855)
60 BABBO NATALE
ma la fase pionieristica sta gi cedendo il passo allepoca

della velocit, della capitalizzazione del tempo, della spe-
cializzazione, della competitivit. Lo strappo col passato fu
di tale violenza che il cambiamento non poteva non porta-
re, insieme con gli innegabili vantaggi, problemi di rior-
dino e nuove patologie sociali. Un manipolo di conqui-
statori marcianti in paths untrodden, / in the growth by
margins of pond-waters, / escaped from the life that exhibits
itself (per sentieri non battuti / nella vegetazione ai li-
miti delle acque stagnanti / in fuga dalla vita che esibisce se
stessa), per citare le parole di Whitman, era pronto a tra-
sformarsi in un popolo di nevrotici stravolti nelle loro abi-
tudini dal demone della modernit ma nello stesso tempo
convinti (a ragione) di poter spillare oro non pi dalle
oscure vene del sottosuolo bens dallaereo e multiforme
universo del commercio, della finanza, delle scalate azio-
narie, delle acquisizioni, dellinvenzione e della conse-
guente messa in circolo del prodotto perfetto.
singolare allora che il prodotto che pi di altri andr
a specchiarsi nel futuro del paese nasca come antidoto per
i problemi che proprio quel futuro, al momento di inve-
rarsi, iniziava a produrre nella societ: la Coca-Cola, cos
come la andava immaginando Pemberton, sarebbe dovuto
essere appunto un tonico antistress.
Naturalmente Pemberton non era lunico ad affidare i

propri sogni di ricchezza e notoriet a degli intrugli spac-
ciati per medicinali. LAmerica si riemp rapidamente di
aspiranti stregoni farmacisti, medici pi o meno improv-
visati, veri e propri sperimentatori senza manuale di istru-
zioni che tentavano di piazzare sul mercato rimedi per
ogni tipo di malessere. Uno dei primi fu Joseph Priestly, che
a partire dalla seconda met del Settecento inzi a produr-
re la celebre fixed air, semplice acqua addizionata con lani-
dride carbonica che veniva presentata come tonico e medi-

cinale. E cosa dire del Moxie Nerve Food, inventato e im-
bottigliato a Lowell dal dottor Augustin Thompson, un be-
verone a base di una fantomatica pianta sudamericana (tal-
mente misteriosa da non avere un nome) capace, secon-
do lirresistibile amore per la millanteria del suo inventore,
di curare la paralisi, linsonnia, il mal di testa, la demenza se-
nile? E il Dr Pepper, una bibita a base di ciliegia ottima per
la digestione ma anche per restituire forza, vigore, vitalit?
A partire dalla fine dellOttocento queste strane inven-

zioni trovarono il loro luogo di diffusione ideale nelle co-
siddette rivendite di bibite. Si trattava di locali pieni di
marmi pregiati, di cristalli e di colori moltiplicati dagli
specchi. I clienti, oltre a sentirsi in un posto alla moda, po-
tevano provare lebbrezza di sperimentare centinaia di
preparati dai nomi esotici, la maggior parte dei quali era-
no semplici combinazioni modificate delle vecchie be-
vande alla frutta. Tutti gli infusi venivano spacciati per to-
nici e medicinali in virt di ingredienti provenienti quasi
sempre da terre lontane e destinati a rimanere misteriosi,
accendendo in questo modo fantasia e aspettative dei con-
sumatori.
Secondo alcuni studiosi della comunicazione, furono
proprio gli inventori di queste bibite a rappresentare il
prototipo dei moderni pubblicitari: ogni intruglio veniva
accompagnato da un bugiardino che in realt era un vero e
62 BABBO NATALE
proprio testo promozionale volto a esaltare senza freni ini-

bitori le qualit del prodotto.
Sulla capacit delle bibite di guarire da tutta una serie
di mali lecito nutrire pi di un dubbio. Che per fossero
dei tonici, degli eccitanti, che non si trattasse insomma di
semplice acqua colorata risponde invece a verit come di-
mostra il Vin Mariani, il pi celebre di questi elisir, la be-
vanda che si pu considerare il vero antenato della Coca-
Cola e a cui John Pemberton si ispir nella sua intermina-
bile ricerca dellintruglio ideale: un dissetante con proprie-
t palingenetiche.
Angelo Mariani era un uomo di affari nato in Corsica

che, a partire dal 1863, inizi a vendere vino di Bordeaux
con laggiunta di uninfusione di coca. La sua bevanda si
diffuse in tutta Europa e dopo pochi anni sbarc con lo
stesso successo anche negli Stati Uniti. Il dosaggio consi-
gliato sulletichetta era di un bicchiere prima o dopo ogni
pasto mezzo bicchiere per i bambini. La cocaina (isolata
per la prima volta nel 1885) non era stata ancora messa
fuorilegge. Cos Mariani, che oltre ad essere un instancabi-
le venditore aveva un eccezionale talento per la comunica-
zione, fece continuamente la spola tra Vecchio e Nuovo
Continente cercando di accattivarsi la simpatia di tutte le
personalit dellepoca. Riusc a trovare riconoscimenti da
Emile Zola, da Thomas Edison, dalla regina Vittoria, da

Sarah Bernhardt, da Buffalo Bill fino a compiere la grande
impresa che persino alla Coca-Cola non ancora riuscita:
la conquista del soglio di Pietro Leone XIII, che a quanto
pare fu un entusiastico consumatore della bevanda, conse-
gn ad Angelo Mariani una medaglia doro con leffigie
papale come riconoscimento per i benefici ricevuti dal-
luso del tonico Mariani.
Il successo del vino alla cocaina non poteva non portare

a tentativi di imitazione. E tra gli epigoni di Mariani cera
appunto il futuro pap della Coca-Cola. Nato nel 1831 a
Knoxville, in Georgia, John Pemberton frequent nem-
meno maggiorenne il Southern Botanico-Medical College.
Laureatosi in Farmacia e Medicina, inizi la sua carriera
come venditore di tonici e ricostituenti prima che lo scop-
pio della guerra civile lo tenesse per tre anni lontano dagli
affari. Tornato in attivit, ansioso di mettersi alle spalle pi
64 BABBO NATALE
rapidamente possibile i traumi dellevento bellico, Pem-

berton si trasfer ad Atlanta che nel frattempo stava diven-
tando una delle citt economicamente pi frenetiche di
tutto il Sud. Qui, passando altrettanto freneticamente da
una costituzione societaria allaltra, riprese a vendere me-
dicinali e allo stesso tempo mise su un piccolo laboratorio
farmaceutico dove trascorreva ogni ora libera alla ricerca
della sua pietra filosofale. Nel corso degli anni invent
tinture per capelli, pillole per il fegato, rimedi contro i reu-
matismi in occasione di unintervista concessa nel 1886
mostr orgogliosamente al cronista una sua opera ancora
incompleta sui preparati farmaceutici che conteneva ben
12.000 prove chimiche. Quando, nello stesso anno, arriv
la prima formula della Coca-Cola (una versione del Vin
Mariani che i primi venti di proibizionismo consigliarono
di rendere analcolica e in cui alla cocaina veniva aggiunto
un estratto di noce di cola), Pemberton era gi passato per
disastri finanziari, resurrezioni economiche e infiniti espe-
rimenti pseudoalchemici. Il suo interesse per la cocaina,
oltre ad essere ispirato dallepopea di Angelo Mariani, tro-
vava una ragione in pi nel convincimento che la coca fos-
se uno dei pochi rimedi veramente efficaci per la dipen-
denza da morfina, sostanza che Pemberton aveva iniziato
ad assumere con sempre maggiore frequenza, anche per
lenire i dolori provocatigli dalle ferite di guerra.
La Coca-Cola si present agli abitanti di Atlanta come

un prodotto delizioso! rinfrescante! esilarante! rinvigo-
rente! Una nuova bevanda contenente le propriet della
meravigliosa pianta di Coca e della famosa noce di Cola.
In questa veste e con questo nome inizi a insidiare le po-
sizioni della concorrenza una selva di prodotti dalla com-
posizione incerta e dalla denominazione quanto meno fan-
tasiosa come il Copelands Cholera Cure (Cura di Cope-
land per combattere il Colera), il Dr. Jordans Joyous Ju-

lep (Sciroppo Gioioso del Dr. Jordan), il Botanic Blood
Balm (Balsamo Botanico per il Sangue), il Dr. Pierces
Pleasant Purgative Pellets (Piacevoli Pillole Purgative del
Dr. Pierce) e cos via.
John Pemberton mor nel 1888 a soli cinquantasette an-

ni. Non solo non riusc a vedere i primi successi veramente
significativi della sua creatura (n la sua fervida immagi-
nazione poteva concepire che cosa la bibita sarebbe diven-
tata a partire dalla seconda met del Novecento), ma i di-
ritti sulla Coca-Cola gli vennero soffiati a pochi anni dalla
fine, dopo una complicatissima vicenda di passaggi di pro-
priet in cui problemi finanziari, tradimento e veleni fami-
liari sintrecciarono perversamente come in una saga ro-
manzesca.
Ci che dalle previsioni di Pemberton dovette essere

ancora pi lontana fu per la circostanza che la Coca-Cola
sarebbe diventata uno dei brand pi celebri del pianeta in
parallelo con unopera di svuotamento materiale, di spiri-
tualizzazione. Il suo successo, vale a dire, si sarebbe conso-
lidato man mano che la bibita avrebbe perso il suo iniziale
valore duso (non pi un tonico, non una medicina, non un
rimedio per i nervi ma un dissetante al pari dellacqua pio-
vana). La vera pietra filosofale, diversamente dalle aspetta-
tive di Pemberton, avrebbe funzionato secondo un mecca-
nismo puramente tautologico: non seducendo milioni di
individui grazie allapporto di un reale beneficio (la cura
da tutti i mali del mondo, per esempio, o la capacit di tra-
sformare il ferro in oro) ma grazie al suo astratto potere di
fascinazione. Sbarazzatasi quasi completamente di ci che
gli orfici chiamavano soma (corpo materiale, cadavere, pri-
gione) anche nel rapporto tra i componenti della bevan-
66 BABBO NATALE
da e la sua denominazione via la cocaina e a un certo

punto via anche lestratto di noce di cola la Coca-Cola
avrebbe potuto dispiegare senza ostacoli tutta la forza del-
la sua anima. Non era pi un rimedio contro i malesseri
portati dalla modernit ma al contrario, abbandonata ogni
ansia di reazione, cercava di plasmarsi come uno specchio
in grado di assorbire e poi riflettere il principio attivo (vo-
latile ai limiti dellimpalpabilit, eppure sempre pi pre-
sente nella vita di ognuno) del proprio tempo.
singolare pure che, fino a quando questo processo di
svuotamento non sarebbe stato portato a compimento, la
Coca-Cola si sarebbe destinata a divorare i propri padri:
Pemberton trascorse gli ultimi anni tra malattia e gravi dif-
ficolt economiche; la vita di Asa Chandler, tutta dedita
agli affari, culmin in una depressione devastante che
nemmeno la sua incrollabile fede cristiana riusc ad argi-
nare. Solo a partire dalla direzione di Robert Woodruff,
con la Coca-Cola ormai consapevole della propria forza
mitopoietica una forza ottenuta anche al costo dellolo-
causto dei padri fondatori , il destino della bibita pi fa-
mosa del mondo verr saldato a quello dei suoi evangeliz-
zatori in modo quasi indistinguibile.
6. San Nicola alla conquista dellEuropa
Come accennato nei capitoli precedenti, il percorso che

condurr a Babbo Natale (uno spazio di quindici secoli se
lo datiamo dalla morte di san Nicola, di otto secoli circa se
vogliamo partire dalla diffusione delle prime Vite) viene
segnato da un movimento non lineare: dilatazione del mi-
to del santo, contrazione, successivo sfondamento del
suo doppio Santa Claus.
Il nucleo primigenio da cui Nicola prende le mosse per
la conquista dellEuropa rimane il suo sepolcro a Mira.
Questo divenne un popolarissimo centro di pellegrinaggio
anche perch si diceva che dalla salma del santo trasudas-
se la cosiddetta manna, un liquido miracoloso che attir
migliaia di fedeli dalla costa di Antiochia e successivamen-
te divent motivo di richiamo per le popolazioni dellinte-
ro bacino mediterraneo raccolta e sigillata con la ceralac-
ca in ampolline di vetro, la manna veniva custodita in casa
per allontanare le malattie oppure sistemata sulle navi per
scongiurare le tempeste. Ancora oggi, prelevata annual-
mente nella cripta della basilica di San Nicola a Bari, la
manna (definita come un olio sacro, un liquido traspa-
rente con propriet taumaturgiche) viene distribuita tra i
fedeli di tutto il mondo.
Man mano che il culto di Nicola andava diffondendo-
si, si rafforzava inoltre la sua fama di iniziatore e di
68 BABBO NATALE
santo dazione. La presenza del vescovo di Mira al con-

cilio di Nicea, per esempio, che i documenti ufficiali fan-
no ritenere quanto meno incerta, sarebbe stata caratte-
rizzata secondo alcuni agiografi da una difesa della fede
molto lontana da come la si potrebbe immaginare per un

teologo o per un asceta: nel bel mezzo delle dottissime di-
squisizioni sulla consustanzialit di Padre e Figlio, Nico-
la a un certo punto avrebbe perso le staffe. Acceso da
santa ira e zelo per la fede, avrebbe abbandonato la sua
postazione per prendere a schiaffi Ario, il sacerdote ales-
sandrino che negava la natura divina di Ges e che pro-
prio il concilio avrebbe condannato alla scomunica. Qua-
si un comportamento da gendarme, impossibile da tolle-
rare in un contesto simile: Costantino in persona, che
presiedeva il concilio, avrebbe spogliato di conseguenza
Nicola delle insegne episcopali per poi farlo chiudere in
carcere. Qui, mentre celebrava una messa in onore della
Madonna questa la conclusione della storia , a Nicola
6. SAN NICOLA ALLA CONQUISTA DELLEUROPA 69
sarebbero apparsi degli angeli (o, a seconda delle versio-

ni, la stessa Vergine accompagnata da Cristo) per resti-
tuirgli, insieme con la libert, lautorit: vale a dire il pal-
lio e la mitra.
Anche le categorie sociali protette da Nicola andarono

via via allargandosi. Alle imprese di cui abbiamo parlato
devono aggiungersi salvataggi di marinai dal naufragio, li-
berazione da terribili carestie e resurrezione di bambini
barbaramente massacrati e messi in salamoia da un macel-
laio pagano (poi naturalmente portato alla conversione). In
questultimo caso troviamo tra laltro uno dei suoi pochi
miracoli classici, incentrati vale a dire su unevento so-
prannaturale piuttosto che su una semplice opera di per-
suasione, elargizione o minaccia conclusa con successo;
nellepisodio della carestia, al contrario, Nicola si limita
a persuadere un marinaio che commerciava in grano a ven-
dere i suoi depositi alla popolazione che aveva esaurito le
scorte di cibo.
In questo modo Nicola, oltre che alle ragazze da marito,
estese la sua tutela ai bambini, ai marinai, ai forestieri, ai
mercanti, persino ai ladri lorigine di questo patronato
70 BABBO NATALE
coincide con la diffusione di un episodio secondo il quale

Nicola convinse una banda di ladri, dietro la minaccia di
denunciarli, a restituire loggetto del proprio furto.
Come ha notato pi di uno studioso, san Nicola ha sem-

pre a che fare con categorie presociali (i bambini, le ragaz-
ze non ancora sposate) o comunque liminali (i marinai,
che vivono in uno stato transitorio destinato a estinguersi
ciclicamente con il ritorno sulla terraferma; i soldati, che
vengono riconsegnati alle proprie famiglie quando non
muoiono in battaglia; i ladri, capaci di rimettersi sulla stra-
da della legalit; i forestieri e i mercanti, il cui status co-
munque legato a un ritorno a casa). Il compito di Nico-
la sempre quello di un tutore dellordine: aiuta i bambini
a entrare nel mondo degli adulti, le ragazze a diventare
mogli e madri, fa in modo che le persone la cui professio-
ne (o i cui errori) conducono a un temporaneo distacco
dallordine del mondo vengano consegnati nuovamente al-
lalveo originario della societ civile.
Questa funzione di legislatore (per alcuni versi eccessi-
va), unita a quella iniziatica, sar uno dei motivi che porte-
ranno Nicola a eclissarsi dopo la Riforma, soprattutto nei
paesi dellEuropa settentrionale. E tuttavia, proprio il mec-
canismo di compensazione sociale di cui Nicola al centro
in episodi come quello delle Tre fanciulle d origine al ruo-
lo di elargitore di doni che segner la sua rinascita nelle ve-
sti di Santa Claus. In particolare, la ripetizione del gesto
(siamo sempre nellepisodio delle Tre fanciulle), il fatto che
Nicola intervenga a favore del padre di famiglia ogniqual-
volta ce ne sia bisogno, fa nascere una legittima aspettativa
sulla ciclicit del dono. Tanto che a Bari la sua citt adot-
tiva questa caratteristica forn la base ideologica per la
creazione di una vera e propria istituzione. Stiamo parlan-
do del maritaggio, una pratica sorta nel XVI secolo sotto
Bona Sforza dAragona, duchessa di Bari, e tramontata so-

lo nel 1984: si trattava praticamente di sorteggiare pi vol-
te durante lanno un certo numero di doti, prese dalle cas-
se della basilica di San Nicola e consegnate a fanciulle ba-
resi povere e orfane di padre.
Fino agli anni Sessanta del Novecento il maritaggio ve-
niva percepito dalla popolazione barese come un giusto
strumento di riequilibrio sociale (perlomeno dal punto di
vista simbolico) e le beneficiate se ne sentivano onorate,
quasi che lesito del sorteggio rappresentasse il segno della
benevolenza del santo e quindi delle forze divine nei loro
confronti. Il boom economico e le conseguenti mutazioni
antropologiche che investirono lItalia alla fine degli anni
Cinquanta segnarono il tramonto di questa istituzione,
sempre pi interpretata come una sorta di elemosina: in-
sufficiente ad assicurare un futuro dignitoso, e in qualche
modo anche umiliante. Questo declino, come vedremo nei
capitoli successivi, va a inscriversi in una obsolescenza pi
generalizzata dellantico concetto di dono, che trover ap-
punto nel passaggio da san Nicola a Santa Claus uno dei
suoi migliori simboli e, contemporaneamente, un piccolo
grimaldello per comprendere qualcosa sui cambiamenti
del pensiero occidentale dal Novecento in poi.
Tornando a Nicola, curioso come un santo di tale di-

mensione pragmatica fosse destinato a subire la sua prima
vera trasformazione (da san Nicola di Mira a san Nicola di
Bari) proprio in ragione di esigenze pratiche. Nel 1087, ol-
tre sette secoli dopo la sua morte, sessantadue marinai ba-
resi sbarcarono nellAsia Minore gi soggetta ai turchi, en-
trarono a Mira e simpadronirono delle spoglie del santo.
Tornati a Bari il 9 maggio con il prezioso bottino, vennero
portati in trionfo da una cittadinanza che finalmente pote-
va fregiarsi di un patrono.
72 BABBO NATALE
Tutta la regia delloperazione venne affidata a Elia, aba-

te del monastero benedettino di Bari, che ag in concerto
con la nuova classe dirigente della citt. Il pretesto religio-
so per il trafugamento della salma di Nicola fu quello di
trasformare Bari in un luogo ideale per lavvicinamento del
papato con la Chiesa dOriente. La citt, passata da poco
pi di dieci anni ai normanni, aveva inoltre perduto il ruo-
lo di capitale del governatorato bizantino dellItalia meri-
dionale e rischiava per questo un improvviso declino eco-
nomico. Larrivo del santo a Bari, secondo i calcoli di Elia
e dei commercianti locali, avrebbe trasformato il nuovo
dominio normanno in un grandioso serbatoio di pellegrini
provenienti da ogni paese dEuropa, cosa che in effetti
successe garantendo alla citt una nuova e fondamentale
fonte di ricchezza, oltre che di potere politico e religioso.
La missione fu preparata nei minimi dettagli prestando
attenzione anche alla fase comunicativa, grazie alla messa a
punto e alla diffusione di quella che dal Novecento in poi
si sarebbe potuta definire tranquillamente una bufala me-
diatica. Qualche tempo prima dellimpresa dei sessan-

tadue marinai, venne infatti inserito ad arte in molte Vite di
Nicola un nuovo episodio: il vescovo di Mira, di ritorno da
una sortita a Roma dove si era recato per incontrare il ca-

po della Chiesa, avrebbe fatto sosta a Bari e qui avrebbe
pronunciato una frase a dir poco profetica: Hic requie-
scent ossa mea. Il ratto delle ossa del santo, discutibile sot-
to il profilo morale, si trasforma nellatto (indiscutibile)
della volont divina.
Tutto insomma nel passaggio di Nicola da Mira a Bari

ricalca a perfezione di conseguenza esalta le caratteri-
stiche del santo. Il suo cambio di domicilio avviene grazie
a unazione spericolata (e san Nicola, come abbiamo visto,
soprattutto un santo di azione), questa azione a tutti gli
effetti un furto (e san Nicola protettore anche dei la-
dri), il furto viene compiuto da marinai (una delle cate-
gorie sociali tutelate da Nicola) e porta un enorme be-
neficio commerciale alla sua citt adottiva grazie al gran
numero di pellegrini che vi si riverseranno di continuo
(Nicola patrono anche dei forestieri e dei mercanti).
Le sacre spoglie di Nicola furono fatte conservare da
Elia in una cripta, dove si trovano ancora oggi e sulla qua-
le venne eretta la basilica intitolata al santo cos, a parti-
re dallXI secolo, Bari divenne unimportante sede di riferi-
mento per tutta la cristianit e san Nicola pot rafforzare la
sua fama e la sua importanza pi di quanto non avesse fat-
to a Mira. La sua dilatazione si svilupper per altri quat-
tro secoli. Poi, come accennato, tutto il suo amore per la-
zione, il suo pragmatismo, il suo ruolo iniziatico e di tuto-
re dellordine andranno a infrangersi contro lo scoglio del-
la Riforma. Ma i frammenti scaturiti da questa collisione
saranno pronti a generare nuove vite.
7. La svastica sul logo
Una delle considerazioni che si possono ricavare analiz-

zando in parallelo lepopea di Santa Claus e quella della
Coca-Cola che, per certi aspetti, limitatamente ad alcuni
settori e campi dazione, la fine della modernit si verifica
molto prima che Lyotard e i successivi apostoli del post-
moderno cerchino di dare a questo passaggio epocale un
qualche tipo di codificazione. Abbiamo visto per esempio
come gi negli anni Trenta la Coca-Cola Company avesse
sviluppato di pari passo con laumento della produzione
una macchina narrativa che le faceva compiere un vero e
proprio balzo in avanti rispetto alle poetiche industriali
che si diffusero tra Vecchio e Nuovo Continente dalla fine
del Settecento in poi. La seconda guerra mondiale forn al
gruppo di Atlanta la grande occasione per sfondare fuo-
ri dai confini degli Stati Uniti ma fu anche la prova defini-
tiva che, nonostante questopera di allargamento fosse
portata avanti con le insegne del patriottismo e dellorgo-
glio nazionale, lideologia delle nuove aziende aveva com-
pletamente superato, al di l delle comprensibili esigenze
di forma, la cara vecchia ragion di Stato.
Furono i giapponesi, con lattacco di Pearl Harbor, a

lanciare inconsapevolmente la Coca-Cola in tutto il mon-
do facendo s che la bibita diventasse, pi che degli Stati
7. LA SVASTICA SUL LOGO 75
Uniti, la portabandiera di se stessa nei cinque continenti.

Con i soldati americani dislocati su tutti i fronti dei paesi
coinvolti nel conflitto nasceva lesigenza di consentire che
le truppe venissero approvvigionate, oltre che dei beni ali-
mentari di prima necessit, anche di bottiglie di Coca-Co-
la. La continua disponibilit della bibita avrebbe contri-
buito a tenere alto il morale dei soldati, che si sarebbero
sentiti a casa anche in terra straniera e sarebbero riusci-
ti a vedere, nel gesto familiare di bere Coca-Cola, una pro-
messa di un veloce ritorno alla normalit.
Questa esigenza fu perfettamente compresa da Robert

Woodruff, il quale subito dopo lattacco di Pearl Harbor
decise che la guerra era scoppiata anche per la propria
azienda, tanto da ordinare ai suoi uomini: Voglio vedere
76 BABBO NATALE
ogni soldato con una bottiglia di Coca-Cola da cinque cen-

tesimi tra le mani, dovunque egli sia e qualunque sia il co-
sto che dovremo sopportare. Si aggiunga che la Coca-Co-
la era diventata molto popolare anche tra gli stati maggiori
dellesercito americano e che lagenzia pubblicitaria di Ar-
chie Lee diede il suo meglio per sostenere questa campa-
gna con gli strumenti della comunicazione. Nel 1942, Lee
e soci fecero infatti divulgare un libretto promozionale in-
titolato Limportanza della pausa di riposo allapice dello
sforzo bellico, in cui si cercava di dimostrare con pretese di
scientificit come militari e operai avrebbero reso meglio se
i loro ritmi di lavoro fossero stati scanditi da pause perio-
diche: Il tempo governa il presente come mai era accadu-
to prima. Quando un paese in guerra, lo sforzo produtti-
vo deve adeguarsi a ritmi pi incalzanti. In periodi come
questi la Coca-Cola diventa indispensabile per chi lavora.
La Coca-Cola Company e il governo degli Stati Uniti
strinsero un vero e proprio patto. Fu Eisenhower in perso-
na allepoca comandante delle forze statunitensi in Eu-
ropa, grande consumatore di Coca-Cola e, dopo la guerra,
intimo amico di Robert Woodruff a far partire il pro-
gramma con un cablogramma urgente spedito dal Nord
Africa il 29 giugno del 1943: Sul primo convoglio richie-
sto imbarco di 3 milioni di Coca-Cola imbottigliate (piene)
e attrezzatura completa per imbottigliamento, lavaggio,
tappatura; stessa quantit due volte al mese. [...] Limbar-
co mensile di bottiglie a copertura di rottura e perdite sti-
mate. Tonnellate valutate da spedire con imbarco iniziale,
5 mila. [...] Si chiede che siano controllati da fonti molto
qualificate e che questo quartier generale autorizzi subito
la richiesta installazione per venire incontro alla domanda
giornaliera di 200.000 bottiglie e comunichi quando le
stesse saranno spedite.
Nel corso della guerra furono costruiti in ogni continen-

te impianti di imbottigliamento, la maggior parte dei quali a
spese del governo. Duecentoquarantotto impiegati della
Coca-Cola seguirono i soldati al fronte con il compito di su-
pervisionare la costruzione e il buon funzionamento dei
nuovi stabilimenti. I rappresentanti della compagnia indos-
savano uniformi dellesercito con sopra applicata la dicitura
TO (Technical Observer, una qualifica inventata durante la
prima guerra mondiale allo scopo di designare i civili richie-
sti dallesercito per esigenze belliche) e, oltre ad essere i
principali artefici della fortuna della Coca-Cola in tutto il
mondo, diedero allazienda nuovi elementi per rinvigorire il
proprio mito. Intorno al loro operato nacquero delle vere e
proprie leggende. Si diceva, ad esempio, che il generale Pat-
ton volesse sempre a portata di mano una scorta di Coca-
Cola e che quindi tenesse gli Osservatori Tecnici in grandis-
sima considerazione. Divennero celebri le imprese del TO
John Talley (losservatore tecnico che recuper rocambole-
scamente un dispositivo per riempire le bottiglie caduto nel
porto di Le Havre) e di Fred Cooke (un suo collega: attra-
vers per 1300 miglia la catena dellHimalaya per portare un
impianto di imbottigliamento in Cina). O ancora, in occa-
sione di un volo nel deserto dellArabia Saudita, pare che un
C46 carico di bottiglie di Coca-Cola avesse problemi a pren-
dere quota: quando uno dei passeggeri, il corrispondente di
guerra Howard Fast, sugger di sbarazzarsi delle bibite, gli
fu risposto seccamente che si sarebbero potuti gettare via:
fucili, jeep, munizioni, ma mai bottiglie di Coca-Cola. Co-
me era gi successo in tempo di pace per i suoi padri fonda-
tori, la causa della Coca-Cola veniva confusa con cause con-
siderate generalmente superiori, in questa occasione la vitto-
ria del conflitto da parte degli Stati Uniti e la conseguente af-
fermazione della democrazia in tutti i paesi dellAsse.
78 BABBO NATALE
In realt (e il caso della Cina allinizio del XXI secolo

emblematico), non detto che democrazia ed economia
di mercato debbano essere necessariamente luna il con-
tenitore dellaltra. Lunica e indispensabile priorit di
unazienda come la Coca-Cola assicurare la continuit di
se stessa, la conquista di nuovi mercati, laumento di pro-
duttivit, la colonizzazione culturale dei consumatori. A
questo punto democrazia o totalitarismo sono soltanto il
contesto in cui il principio attivo dellespansione azienda-
le si trova a operare e, se la disinvoltura con cui le multi-
nazionali si sono volta per volta legate a regimi autoritari
pu apparire un affronto ai principi etici espressi dalle no-
stre carte costituzionali, assolutamente non si pu parlare
di attentato alla coerenza quando azioni di questo tipo
vengano messe in relazione con la regola aurea delle stes-
se company, quella prosecuzione della specie a tutti i costi
che sia pur trasfigurata siamo riusciti tanto bene a tra-
smetterle. Viene in mente la celebre storiella della rana e
dello scorpione che Orson Welles fa raccontare a Mr
Arkadin (cio a se stesso) in Rapporto confidenziale. Lo
scorpione, che non sapeva nuotare, dice Arkadin, voleva
attraversare un fiume e chiese alla rana di portarlo in spal-
la. La rana aveva fama di essere una creatura piuttosto ra-
zionale e offr un iniziale diniego: Credo proprio di no.
Mentre ti porto in spalla potresti pungermi e la puntura
dello scorpione significa la morte. E lo scorpione: Se ti
pungo tu muori, ma se tu muori io affogo insieme a te.
Dov la logica nel tuo ragionamento?. La rana si lasci
convincere a portarlo in spalla ma proprio nel mezzo del-
la traversata si sent percorsa da un dolore lancinante: lo
scorpione laveva punta davvero. Ma questo non logi-
co!, protest mentre le forze la abbandonavano. E lo
scorpione, con lacqua gi alla gola: Non sar logico, ma
la mia natura.
Non deve di conseguenza sorprendere pi di tanto il

fatto che, mentre la Coca-Cola di Atlanta cercava di espan-
dersi oltre i confini nazionali in nome del patriottismo e
della democrazia, la sua filiale tedesca (Coca-Cola GmbH)
difendeva il proprio fatturato accoppiandosi per locca-
sione con etica ed estetica del Terzo Reich. Al di qua del-
loceano la bibita simboleggiava la libert americana ma
nello stesso tempo, per le strade di Berlino, di Francofor-
te, di Colonia il suo logo posava tranquillamente accanto
alla svastica. Se le cose fossero andate diversamente e la
Germania di Hitler avesse vinto la guerra (come immagi-
na Philip Dick nel suo romanzo ucronico La svastica sul
sole) non sarebbe stato contrario allo spirito della bibita
che in tutta Europa si bevesse Coca-Cola in nome del na-
zionalismo e della purezza razziale.
80 BABBO NATALE
La storia della Coca-Cola nella Germania nazista ruota

tutta intorno alla figura di Max Keith, un giovanottone
pieno di energia e di ambizione che a trentanni, nel 1933
(negli stessi mesi in cui Hitler conquistava il potere), inizi
a lavorare per la Coca-Cola GmbH. Come molti suoi con-
nazionali, Keith era alla disperata ricerca della sicurezza fi-
nanziaria e di qualcosa in cui credere. Nella Coca-Cola
trov entrambe le cose: Ero pieno di entusiasmo, ricor-
der trentanni dopo, la Coca-Cola prese possesso di tut-
to quello che era in me e non mi ha pi abbandonato. Da
allora in poi, e per tutta leternit, sono rimasto legato a
questo prodotto nella buona e nella cattiva sorte. Alla Co-
ca-Cola GmbH, Keith riusc a diventare in poco tempo il
capo indiscusso: rimise a posto la contabilit dellazienda
che versava in uno stato a dir poco caotico, si circond di
fedelissimi (ti piaceva lavorare per lui sebbene fosse uno
schiavista, ricorder un suo collaboratore, ero spaventa-
to da lui, tutti eravamo spaventati e tuttavia molti di noi
avrebbero dato la vita per questuomo. Poteva abbatterti
come mai lo eri stato prima con la semplice forza dello
sguardo. Ma era anche in grado di rimetterti in piedi con la
stessa facilit), sottopose se stesso e i propri uomini a rit-

mi di lavoro massacranti riuscendo nel miracolo di con-
quistare una rilevante fetta di mercato in un paese dove le
bibite analcoliche non avevano nessuna tradizione. Quan-
do scoppi la guerra, nel 1939, gli uomini della Coca-Cola
erano arrivati a vendere in Germania quattro milioni e
mezzo di casse ogni anno.
Luniversalit della Coca-Cola faceva in modo che la bi-
bita potesse trasformarsi dovunque andasse in un prodot-
to locale. Proprio per questo, pur di sopravvivere nella
Germania del Terzo Reich, i venditori in franchising che
agivano su territorio tedesco cercarono di sciogliere la
Coke dalle sue origini americane tentando di far passare
un messaggio secondo il quale la Coca-Cola GmbH fosse
in tutto e per tutto unazienda teutonica.
Robert Woodruff non sembrava molto preoccupato del
processo di arianizzazione che la sua bibita stava suben-
do in territorio tedesco n da Atlanta arrivarono proteste
in questo senso quando, dopo la Notte dei Cristalli che
inaugur la fase pi violenta delle persecuzioni antisemite
rendendo chiaro in tutto il mondo quale fosse la posizione
della Germania rispetto al problema ebraico, il gruppo
di lavoro di Max Keith continu tranquillamente a flirtare
col regime lunico motivo di attrito tra Coca-Cola U.S.A.
e Coca-Cola GmbH si produsse allindomani dellAnsch-
luss e non fu tanto legato a problemi di violazione delle
norme internazionali sulla sovranit degli Stati quanto al
seguente dilemma: a chi sarebbe dovuta spettare adesso la
vendita della bibita in tutta lAustria?
Due anni prima, del resto, le Olimpiadi di Berlino ave-
vano sancito un vero e proprio trionfo per la Coca-Cola
(una delle bevande pi consumate da atleti e turisti) e Ro-
bert Woodruff, ospite donore insieme a un grosso entou-
rage della company, non fu tanto turbato dal fatto che una
82 BABBO NATALE
fetta per nulla trascurabile del proprio fatturato fosse pro-

dotta in un paese che calpestava ormai ogni principio de-
mocratico quanto dalla circostanza che latteggiamento
maniacale del Fhrer rispetto al cibo avesse costretto gli
imbottigliatori a far applicare su ogni bottiglia di Coca-
Cola lavvertenza kaffeinhaltung (contiene caffeina).
Lavventura della Coca-Cola nella Germania nazista

prosegu senza grossi problemi fino al 1939. Gli straordi-
nari poteri camaleontici della bibita legarsi a qualunque
causa pur di restare se stessa in tutto il mondo avevano
fatto s che Max Keith fosse riuscito a motivare i suoi sot-
toposti spostando sulla produzione della bibita quella di-
sciplina, quella dedizione al lavoro, quella fedelt assoluta
che nel resto del paese sarebbero dovuti essere tra i pilastri
per la costruzione del Reich millenario (quando, negli ulti-
mi tempi del conflitto, alcuni prigionieri di guerra furono
messi a lavorare negli impianti di imbottigliamento della
Coca-Cola controllati dagli Stati Uniti, un osservatore tec-
nico pot commentare: I lavoratori francesi hanno un
concetto piuttosto limitato del significato di parole come
pulizia e igiene, sono apatici, sembrano indifferenti verso il
lavoro che svolgono. I soldati tedeschi al contrario sono
molto diligenti ed facile averci a che fare. sufficiente
mostrargli che tipo di lavoro devono compiere e loro si
mettono subito allopera, e lo fanno bene). Del resto, co-
s come Hitler era riuscito a sfruttare la frustrazione gene-
ralizzata del suo popolo e il famoso 20 per cento di disoc-
cupazione, Max Keith si circond inizialmente proprio di
falliti, di sconfitti, gente che non aveva pi niente da per-
dere e a cui veniva offerta unoccasione di riscatto.
Con linvasione della Polonia e la conseguente entrata

in guerra di Francia e Inghilterra, le cose per Keith e soci si
complicarono enormemente. Nonostante gli sforzi com-

piuti per dimostrare la propria fedelt al regime, inizi a
farsi tangibile il pericolo che la Coca-Cola GmbH potesse
essere nazionalizzata in quanto azienda straniera. A que-
sto si aggiunse il fatto che Gring fece disporre a un certo
punto (per esigenze di guerra) il divieto di importare
lingrediente segreto della bibita, il 7x, dagli Stati Uniti.
Come reagire a questi rovesci di fortuna? La prima
mossa di Keith fu infiltrarsi ancora pi profondamente
nella burocrazia nazista per cercare di rendere pi lenta e
meno traumatica possibile la temporanea scomparsa
della Coca-Cola dalla Germania e dai territori occupati
(man mano che le truppe di Hitler invadevano lEuropa,
Keith aveva infatti assunto il controllo delle aziende che
imbottigliavano la bibita in Italia, Norvegia, Francia, Bel-
gio, Olanda, Lussemburgo). Poi arriv il colpo di ge-
nio. Se i problemi della Coca-Cola GmbH erano legati so-
prattutto alla dipendenza dalla casa-madre, dovette pen-
sare Keith (a nessun concessionario in franchising veniva
infatti passata la formula del 7x), si poteva cercare di pro-
durre una bibita che fosse realmente tedesca, un prodotto
che fosse concepito in Germania, che non avesse bisogno
di equilibrismi tattici o faticose mistificazioni comunicati-
ve per essere percepito da tutti, immediatamente, come
bevanda ariana. In questo modo nacque la Fanta.
Siamo di nuovo nel laboratorio alchemico degli oggetti

di consumo destinati a un radioso avvenire. Ma, a differen-
za di quanto accadde intorno a John Pemberton, non sem-
bra che la Coca-Cola Company abbia fatto grandi sforzi per
far entrare nella propria leggenda le circostanze che segna-
rono questa seconda nascita santa. Troppo difficile.
Max Keith riusc a fare di necessit virt e, convocati i
suoi chimici, chiese loro di inventarsi una bevanda al sapo-
84 BABBO NATALE
re di frutta raschiando il fondo del barile dei razionamenti

alimentari imposti dallo stato di guerra. Per ammissione
dello stesso Keith, la Fanta era fatta di avanzi di avanzi:
per conferirle un vago sapore di arancia vennero utilizzati
succedanei del formaggio, scarti di lavorazione di altre in-
dustrie alimentari, fibre di mela che rimanevano sui torchi
da sidro. La fortuna della nuova bibita (che veniva pubbli-
cizzata come un prodotto della Coca-Cola GmbH per evi-
tare che il ricordo del marchio scomparisse del tutto dalla

memoria dei tedeschi) fu dovuta ai magheggi di Keith, che
riusc ad aggirare le leggi sul razionamento dello zucchero
ottenendo dai gerarchi nazisti lautorizzazione a utilizzare
per il suo prodotto lo zucchero di barbabietola. Il nome,
deciso nel corso di una riunione fiume a cui parteciparono
dirigenti e impiegati della Coca-Cola GmbH, fu molto
semplicemente una contrazione della parola tedesca Fan-
tasie. La nuova bibita fu dotata di una bottiglia caratteri-
stica come gi anni prima avvenne per la sua sorella mag-
giore e le vendite nel corso del conflitto furono sufficien-
ti a mantenere vivo il mercato.
Per quanto questa storia possa sembrare disdicevole, sa-

rebbe errato pensare di individuare il cuore dello scandalo
nella circostanza che la Fanta, nata in seno al nazismo, ab-

bia conquistato dopo la guerra i mercati americani ed euro-
pei come portabandiera del mondo libero. Il cuore dello
scandalo se di scandalo si pu ancora parlare risiede in-
vece nellintrinseca non appartenenza delle multinazionali a
qualunque tipo di ideologia considerata fondante per uno
Stato moderno. Unazienda come la Coca-Cola costretta
volta per volta nelle maglie della democrazia costituzionale,
del regime totalitario, del fondamentalismo religioso aspi-
rerebbe ontologicamente a un nuovo tipo di teocrazia che
avrebbe nel proprio doppio fantasmatico limpalpabile cen-
tro di irradiazione e in un sofisticatissimo apparato produt-
tivo-narrativo il proprio braccio armato.
Non si tratta di biasimare la Coca-Cola, o comunque

non solo lazienda di Atlanta, dal momento che altre com-
pagnie americane continuarono a fare affari con la Germa-
86 BABBO NATALE
nia anche dopo lo scoppio della guerra (come la Ford e la

Standard Oil, o, invertendo i termini della questione, come
la Fiat, che vendeva in modo piuttosto disinvolto materie
prime al nemico Stati Uniti). E cosa dire di quelle azien-
de destinate a diventare il simbolo della nuova economia
occidentale dagli anni Ottanta in poi? La IBM, per esem-
pio, che aveva in Germania unimportante filiale, pare ab-
bia offerto ai nazisti tutto loccorrente per quel rudimenta-

le (ma allepoca assolutamente rivoluzionario) sistema di
informatizzazione che successivamente sarebbe stato uti-
lizzato per dirigere il traffico umano di milioni di vittime
destinate alla soluzione finale. La circostanza che la casa
madre fosse o meno a conoscenza delloperato della filiale
tedesca ancora oggetto di furibonde polemiche. certo
invece che lallora presidente dellIBM Thomas Watson
(non certamente nazista, ma un uomo che chiaramente
credeva al fatturato della propria azienda molto pi che al-
le dichiarazioni di principio scolpite delle carte costituzio-

nali dei cosiddetti paesi liberi) fu decorato nel 1937 con
una medaglia al merito dal cancelliere Adolf Hitler in per-
sona: Onore agli stranieri che hanno fatto di se stessi dei
servitori del Reich.
Non si tratta di mettere la Coca-Cola in croce, ma di cer-

care di fornire alle cose, e alle loro dinamiche, un nome e
una descrizione che siano quanto possibile calzanti. Le im-
prese produttrici di merci destinate a un largo consumo non
sono propriamente cattive. La loro natura impone una
crescita continua e una progressiva evangelizzazione dei
fedeli-consumatori la loro carta costituzionale non per-
fettamente sovrapponibile alla carta costituzionale dei paesi
in cui vengono ospitate (ma sempre meno chiaro il gioco
delle parti: chi ospita chi? Chi contiene chi? Chi al servizio
di chi?) , per cui si potrebbe parlare di cattiveria allo stes-
so modo dello scorpione di Welles, costretto a secernere ve-
leno da un impulso che non contempla il libero arbitrio ma
solo ostacoli oggettivi, ed eventuali, alluso del pungiglione.
Cos, se le esigenze dellespansione (il bisogno di uno
spazio vitale molto diverso da quello tristemente noto ne-
gli anni del secondo conflitto mondiale) possono fare in mo-
do che unazienda collabori nello stesso momento con due
paesi ideologicamente contrapposti senza che questo sia
percepito dallazienda stessa e men che meno dallo spirito
dei suoi prodotti come una contraddizione, la necessit di
evangelizzare i consumatori la conduce eventualmente a
cibarsi, quando possibile, del patrimonio culturale presen-
te nel contesto cui si trova ad agire, a metabolizzarlo, a re-
stituirlo infine al mondo trasformato secondo le esigenze
che il suo desiderio di teocrazia le impone. Il caso di Santa
Claus, per la descrizione di una simile dinamica, pu con-
siderarsi emblematico.
8. Martin Lutero contro san Nicola
Coi protestanti per Nicola arrivarono i guai. Il fervore

antipapista della Riforma aveva tra i suoi bersagli oltre al-
la vendita delle indulgenze, ai canti liturgici, alle messe in
suffragio anche il culto dei santi. In una situazione simi-
le, un personaggio come Nicola aveva meno speranze ri-
spetto ad altri colleghi di guadagnarsi la benevolenza
della Chiesa riformata: la sua disinvoltura nel maneggiare
loro poteva valergli laccusa di non saper distinguere per-
fettamente tra Dio e Mammona; i suoi interventi come tu-
tore dellordine ricordavano troppo le ingerenze tempora-
li della Chiesa di Roma; il patronato di ladri, commercian-
ti, prestatori di denaro a pegno lo rendevano quanto meno
sospetto; la sua funzione iniziatica rischiava di far s che in
lui sintravedessero delle sopravvivenze delle divinit pa-
gane caratteristica, questultima, che non pu poi consi-
derarsi a lui del tutto estranea. Cos, nei paesi protestanti il
nome di Nicola venne cancellato dal calendario liturgico e
le sue celebrazioni estromesse dal rituale.
La circostanza che i riformatori non avevano per tenu-

to in conto consisteva nel fatto che la figura di Nicola era
diventata molto popolare anche tra i fedeli dei paesi nor-
deuropei e che un atto formale di espunzione non poteva
far cadere nelloblio un personaggio che aveva guadagnato
8. MARTIN LUTERO CONTRO SAN NICOLA 89
consensi continuando a crescere, a radicarsi, a rafforzarsi

per oltre mille anni. Cos, cacciato dalle navate delle chie-
se e dalle feste ufficiali, Nicola continu a sopravvivere nei
focolari domestici e quindi a registrare i segni dellennesi-
ma mutazione. In particolare, fu la sua vicinanza ai bam-
bini, la sua fama di elargitore di doni a fare da lasciapassa-
re perch Nicola registrasse, tra XVI e XVIII secolo, soltan-
to un semplice appannamento, uneclissi temporanea, una
rimozione oltre la quale soffiavano gi i venti del sincreti-
smo che porter a Babbo Natale.
Unaltra delle fortune di Nicola allindomani della Rifor-

ma consistette nel fatto che, nel corso dei secoli precedenti,
proprio dal ceppo della sua fama di elargitore di doni aves-
sero iniziato a svilupparsi delle figure parallele, dei veri e

propri doppi in tempi non sospetti doppi che (stornati suc-
cessivamente almeno in parte dal bersaglio dei prote-
stanti) poterono liberamente assurgere a nuova vita.
Proprio nellEuropa settentrionale, per esempio, precisa-
mente a Rouen, appare nellXI secolo la figura del vescovo
90 BABBO NATALE
fanciullo. Si trattava di un bambino che ogni anno, il 28 di-

cembre il giorno della festa degli Innocenti veniva scelto
per rappresentare san Nicola. Vestito con paramenti episco-
pali di colore bianco distribuiva ai bimbi buoni dolci, uova
e frutta compiendo un giro cerimoniale che lo conduceva di
porta in porta attraverso tutta la citt. Il vescovo fanciullo
era normalmente accompagnato da un secondo bambino
Nicodemo, come fu chiamato quando questa tradizione si
diffuse anche nei Paesi Bassi , un piccolo servo, un aiutan-
te che poteva per considerarsi anche il suo doppio specu-
lare. Nicodemo infatti era vestito di nero (quando non si
trattava di un ragazzo di colore) e il suo compito consisteva
nel guidare un asinello carico di doni che il vescovo fan-
ciullo avrebbe poi distribuito e nel terrorizzare invece quei
bambini che durante lanno si erano comportati male distri-
buendo loro delle verghe. Da Nicodemo si svilupper la fi-
gura dello Schwarzer Mann (lUomo Nero), nel quale con-
fluirono elementi di matrice precristiana mischiati a temi del
folklore locale, ed interessante notare come le due funzio-

ni (quella di elargitore di doni e quella di sanzionatore), uni-
ficate nella stessa persona durante la prima vita di Nicola,
trovino questo iniziale sdoppiamento a partire dallXI seco-
lo per perdersi poi nelle ultime versioni di Babbo Natale
che, abbandonato definitivamente ogni valore punitivo, si
propone oggi come un inesauribile dispensatore di doni,
buonumore e altro materiale esilarante.
Se la comparsa del vescovo fanciullo si pu conside-

rare una delle prime ma decisive gemmazioni destinate
a svilupparsi dalla figura di san Nicola, la festa degli Inno-
centi interpretabile a sua volta come una rivisitazione in
chiave cristiana delle feriae pagane che avevano lo scopo
principale di esorcizzare i fantasmi scaturiti dallapprossi-
marsi della stagione fredda, e che appunto venivano cele-
brate intorno al solstizio invernale. Il parallelismo tra i due
tipi di celebrazioni si basa sia sullelargizione di beni in
epoche pagane si pu parlare di vero e proprio spreco, co-
s come di spreco torner a parlarsi a proposito delle festi-
vit natalizie di tipo post-cristiano, ossia le nostre sia sul-
linversione dei ruoli. Nei Saturnali, per esempio, i servi si
facevano nobili, i pastori diventavano animali, i bambi-
ni adulti, cos come durante la festa degli Innocenti spetta
proprio a un bambino interpretare un ruolo altro, ve-
stendo per un giorno i paramenti vescovili.
La festa degli Innocenti, che come tante feste cristiane

intrise di paganesimo si radic nelle abitudini della popo-
lazione anche in ragione del proprio sincretismo (in questo
caso estendendosi dalla Francia a tutti i paesi del Nord Eu-
ropa), fu una delle manifestazioni di Nicola che resistette,
seppure con dinamiche diverse, alla Riforma. Estromesso
dal calendario ufficiale delle Chiese riformate, il Nicola
92 BABBO NATALE
elargitore di doni continu la sua carriera in modo clan-

destino cacciato dalle strade, come abbiamo detto, tro-
v un rifugio sicuro nelle case dei fedeli. Consegnato al
folklore popolare divent di conseguenza quel Nikolaus
domesticizzato che, a dispetto dei propri detrattori, con-
tinuava a passare per la rituale distribuzione di doni in

ogni dimora in cui ci fosse un bambino durante la notte tra
il 5 e il 6 dicembre. Nacque probabilmente in questo pe-
riodo labitudine di far depositare accanto al letto o al fo-
colare le scarpe (poi le calze) che al mattino sarebbero sta-
te ritrovate colme di piccoli doni.
Presa coscienza dellimpossibilit di liberarsi completa-

mente di Nicola, o comunque delle sue sopravvivenze do-
mestiche, le Chiese riformate tentarono di ricorrere a del-
le contromisure. Lo fecero cercando di costruire piuttosto
artificiosamente, sul Nikolaus dispensatore di doni, altre
presenze pi consone alla propria dottrina. Se proprio la fi-
gura di un benefattore che opponesse ai demoni invernali
la sua gerla carica di dolci, frutta e biscotti doveva consi-

derarsi inestirpabile dallimmaginazione popolare, dovet-
tero pensare i riformatori, che almeno questo ruolo fosse
interpretato da qualcun altro.
Nasce cos la figura di Kris Kringle (o Christkindel),
quel Ges Bambino la cui comparsa quale portatore di do-
ni ebbe come unico effetto davvero duraturo lo sposta-
mento di ci che restava della festa degli Innocenti dal 6 al
25 dicembre e la sua conseguente sovrapposizione con la
notte di Natale. Lo stesso Lutero, che a quanto pare anco-
ra nel 1535 faceva regali ai suoi bambini durante la notte
tra il 5 e il 6 dicembre, dieci anni dopo aveva posticipato la
pratica alla vigilia di Natale.
Nonostante nella figura di Ges Bambino poteva ravvi-
sarsi qualche punto di contatto con san Nicola in parti-
colare la funzione iniziatica: se san Nicola favorisce alcuni
passaggi di status circostanziati (da ragazza a donna ma-
dre, da fanciullo ad adulto), nella redenzione offerta da
Ges si ritrova il passaggio di status per antonomasia il
tentativo di proporlo definitivamente come distributore di
doni in sostituzione di Nikolaus non ebbe il successo spe-
rato. Si scaten piuttosto una caotica sovrapposizione di
ruoli e personaggi che a un certo punto i riformatori non
riuscirono pi a controllare.
Le religioni confessionali, come del resto i movimenti

politici, hanno successo quando codificano, trasformano
in slogan o liturgia un bisogno reale gi diffuso nella so-
ciet, e sono destinati al fallimento quando la hybris li por-
ta a credere che il bisogno in questione possa essere indot-
to, per esempio, dallopportunit di conciliare attriti tra
movimenti o correnti interne. Proprio per questo, la fab-
bricazione in vitro di un mito del tutto artificiale (il Kris
Kringle dispensatore di doni) e il suo conseguente innesto
94 BABBO NATALE
nel corpo di un bisogno reale (la celebrazione di feste che

contenessero ancora elementi dei vecchi Saturnali, in par-
ticolare la circostanza di offrire beni in olocausto pur di
placare la vis mortifera delle potenze invernali) cre una
reazione di rigetto. La situazione conseguente a tale riget-
to fu la permanenza di un bisogno sul quale la mano del
potere religioso non riusciva pi a esercitare un efficace
ruolo di controllo e sistematizzazione. Cos, scioltasi dalla
tutela di un guardiano che fosse allaltezza del suo compi-
to, limpossibile assimilazione di san Nicola da parte di
Kris Kringle si trascin per oltre tre secoli lungo lEuropa
settentrionale come una sorta di blob religioso, continua-
mente fecondato dal folklore popolare, da residuati reli-
giosi cristiani, da elementi pagani mai sopiti come gli spiri-
ti dei boschi e le divinit silvane.
Fu cos che apparvero le figure di Weihnachtsmann,
Pap Natale, Pre Nol, Father Christmas, che affiancava-
no Ges Bambino nellimmaginazione popolare (quando

non agivano dietro suo mandato) per la distribuzione di
doni durante la notte di Natale. In altri casi queste tre fi-
gure (san Nicola, Pap Natale, Ges Bambino) divennero
intercambiabili, come pure intercambiabili divennero le

date del 6 e del 25 dicembre.
Che cosa ne sarebbe stato di questo ormai irriducibile e
continuo gioco di aggregazione e distacco tra Nicola, Ge-
s Bambino e Pap Natale se avesse continuato a svilup-
parsi nellormai piccolo recinto del Vecchio Continente,
non pu dirlo nessuno. Se a partire dal XIX secolo lEuro-
pa non avesse trovato negli Stati Uniti loccasione per uno
dei pi interessanti e vertiginosi esperimenti culturali del-
la propria storia, sicuramente ci saremmo ritrovati a rac-
contare una vicenda diversa. Nello stesso tempo, se nel XIX
secolo la figura del portatore di doni fosse stata chiusa in
una rigida codificazione religiosa, la sua assimilazione e la
conseguente rinascita sul territorio degli Stati Uniti (con
successiva ri-esportazione in Europa dal dopoguerra in
poi) probabilmente non si sarebbe realizzata.
Proprio la circostanza invece di ritrovarsi per le mani
un materiale sufficientemente informe, caotico, libero, di-
sposto a offrirsi come oggetto di altri innesti e procedi-
menti alchemici che lo rendessero funzionale a un ulte-
riore bisogno reale (la reinvenzione delluomo nelle societ
consumistiche) fece in modo che il brodo culturale di Ni-
cola-Ges Bambino-Pap Natale si rapprendesse nella
grandiosa e solidissima figura di Santa Claus. Il quale per,
come vedremo nei prossimi capitoli, pu dirsi figlio degli
Stati Uniti solo in ragione di una progenitura che lo terr
legato a un nodo mai sciolto, e continuamente riproposto,
del pensiero occidentale.
9. La conquista della Terra
Al di l del fatto di averlo arruolato come testimonial di

una fortunatissima campagna pubblicitaria e di avergli
conferito il look con il quale tutti noi oggi lo conosciamo,
qual la vera natura del rapporto che la Coca-Cola intrat-
tiene con Santa Claus? Il fatto che Babbo Natale abbia
avuto nellazienda di Atlanta la sua prima e fondamentale
cassa di risonanza sufficiente per farci dire che la Coca-
Cola a tutti gli effetti il pap (o la mamma) di uno tra i
pi significativi simboli della nostra cultura? Non potreb-
be in qualche modo essere anche il contrario? Non , vale
a dire, possibile che la Coca-Cola, nella messa a punto del-
la campagna orchestrata da Archie Lee, abbia piuttosto
cercato di evocare un suo possibile Padre, una vera e pro-
pria divinit di riferimento, uno spirito guida?
Quando esce dai pennelli di Haddon Sundblom (ricor-
diamolo, siamo ancora nel 1931), Babbo Natale ha delle
caratteristiche che lo pongono gi parecchi passi avanti ri-
spetto alla Coca-Cola. La sua ubiquit richiama le aspira-
zioni della bibita ad essere distribuita in tutto il mondo
(passare dalla semplice mescita nelle rivendite di bibite
alla produzione industriale fu del resto una delle prime
grandi imprese dellazienda); la benevolenza di Santa
Claus, inoltre, la sua disarmata quanto inattaccabile capa-
cit di portare gioia e buonumore a grandi e piccini il tra-
9. LA CONQUISTA DELLA TERRA 97
guardo che la Coca-Cola si proponeva di far tagliare al pro-

prio impalpabile e radioso messaggio di paradiso in terra.
Cos, se lattuale versione di Santa Claus effettivamen-
te stata elaborata nei laboratori mitopoietici di Atlanta,
pure vero che il vecchio con la slitta deve considerarsi
contemporaneamente una proiezione dei desideri e delle
velleit degli uomini che gli diedero luce. Dati una fisiono-
mia e un vestito a un aggregato di energie scaturite dal
cuore postmoderno del mondo dei consumi, gettato in un
certo senso il cuore oltre lostacolo, la Coca-Cola dagli an-
ni Trenta in poi cerc con successo di ridurre la distanza
che la separava dal proprio figlio-padre Santa Claus. La
parola dordine a quel punto diventava: universalit.
La seconda guerra mondiale fu loccasione che permise

alla Coca-Cola di uscire massicciamente dai confini nazio-
nali. Subito dopo la guerra, il piano Marshall diede alla-
zienda di Atlanta (cos come anche ad altre multinazionali
americane) la possibilit di rafforzare le posizioni rocam-
bolescamente conquistate durante gli anni del conflitto.
98 BABBO NATALE
La penetrazione della Coca-Cola in Europa non fu del

tutto indolore. La diffusione della bibita nel Vecchio Conti-
nente venne vissuta inizialmente come uno stupro culturale
oltre che una minaccia economica. I viticoltori francesi, per
esempio, temevano che linvasione delle nuove bibite anal-
coliche potesse costituire una minaccia per la produzione
locale e cercarono di far mettere la Coca-Cola fuori legge
mentre su alcuni manifesti pubblicitari della bibita a Parigi
iniziarono a comparire da un giorno allaltro teschio e ossa
incrociate. Sul piano pi squisitamente mediatico, Le
Monde denunciava i pericoli che la Coca-Cola poteva rap-
presentare per la civilt francese paragonando la pubbli-
cit della company alla propaganda nazista. A Cipro, dei
vandali sfregiarono con falce e martello alcune insegne del-
la bibita. In Belgio, le associazioni dei birrai cercarono di ac-
quistare gli impianti in franchising della Coca-Cola con il
proposito di rifiutarsi successivamente di produrre la bibita,
mentre in Italia i movimenti di sinistra provarono a diffon-
dere vere e proprie leggende metropolitane: la Coca-Cola
faceva venire i capelli bianchi, era dannosa per la salute, pro-
vocava la colite. Si diffuse perfino la voce che a Lambach, in
Austria, gli stabilimenti per limbottigliamento della Coca-
Cola nascondessero un arsenale nucleare degli Stati Uniti.
In Germania comparvero pamphlet diffamatori, uno dei
quali era intitolato: Coca-Cola, Karl Marx e limbecillit
delle masse, nel quale si spiegava come non la religione ma
la Coca-Cola doveva considerarsi ormai loppio dei popoli.
Alexander Makinsky, uomo chiave della company in terra
francese, parl con preoccupazione di maccartismo rove-
sciato, aggiungendo che il miglior termometro per misura-
re i rapporti tra Stati Uniti e resto del mondo era rappresen-
tato dal tasso di gradimento della Coke in terra straniera.
Anche fuori dallEuropa lespansione della bibita fu sa-
lutata con iniziale sospetto. Nelle Filippine si diffuse la vo-
ce che la Coca-Cola faceva cadere i denti. In Egitto, alcuni

integralisti islamici cercarono di far crollare le vendite della
bibita dichiarando che tra i suoi ingredienti cera sangue di
maiale. In Giappone si riteneva che la Coca-Cola potesse
rendere sterili le donne, mentre in Brasile venne accusata di
provocare limpotenza maschile e favorire i processi tumo-
rali. E poi naturalmente lUnione Sovietica che, vedendo
nella bibita uno dei simboli dellimperialismo a stelle e stri-
sce, cercava di conseguenza di screditarla con ogni mezzo.
Con la diffusione in gran parte del mondo dei codici

estetici e comunicativi e degli stili di vita che gli Stati Uni-
ti sperimentavano da almeno un trentennio, la diffidenza
nei confronti della Coca-Cola era destinata ad affievolirsi e
poi a dissolversi quasi completamente. Ma questo non si-
gnifica che gli uomini della company non abbiano fatto
nulla per agevolare il processo di assimilazione.
Una prima strategia messa a punto dalla Coca-Cola con-
sistette nellimprontare lingresso nei nuovi territori al ri-
spetto della cultura locale il che, a ben vedere, non era un
atteggiamento molto diverso da quanto sperimentato in
Germania durante gli anni del nazismo dalla Coca-Cola
GmbH. Ecco allora che linaugurazione degli stabilimenti
di Cork, in Irlanda, fu accompagnata dalla benedizione di
un prete cattolico. Ecco che gli stabilimenti di Bangkok
vennero santificati da nove monaci vestiti di arancione, i
quali camminarono a piedi nudi per tutta la struttura trac-
ciando una striscia di vernice dorata lungo le attrezzature e
sulla fronte degli operai. Agli italiani, gli uomini della Coca-
Cola consigliavano di diluire la bibita nel vino. Nei Caraibi,
il tentativo di sposare la Coke alle bevande locali ebbe pi
fortuna e cos nacque il Cuba-Libre. Nel Sudafrica domi-
nato dai bianchi, la company sponsorizz le celebrazioni
per lanniversario della sconfitta degli zulu. Alle Olimpiadi
100 BABBO NATALE
di Helsinki, nel 1952, la Coca-Cola regal un distributore

automatico alla squadra russa per poi fotografare gli atleti
sovietici mentre bevevano la bibita. Anche la cortina di fer-
ro, dovettero pensare con lungimiranza gli stati maggiori
della multinazionale, prima o poi sarebbe crollata.
In parallelo, la Coca-Cola arruol per le proprie campa-
gne pubblicitarie star dello sport (il che avrebbe dovuto
contribuire a fugare ogni sospetto sui pericoli per la salute
che lassunzione della bibita poteva comportare) e uomini
di spettacolo, rendendo scientifico il rudimentale macchi-
nario di captatio benevolentiae che molti anni prima Ange-
lo Mariani aveva messo a punto per il suo celebre vino alla
cocaina.
Naturalmente non mancarono le ingerenze di tipo po-
litico. Negli Stati Uniti, limportanza che la bibita iniziava
ad avere sia sul piano economico che su quello simbolico
fu tale che i presidenti dellUnione ebbero spesso nei con-
fronti della company un rispetto che sfiorava la soggezio-
ne (quando nel 1952 Eisenhower conquist la Casa Bian-
ca, lamicizia che legava il nuovo presidente a Robert
Woodruff era decisamente sbilanciata verso questultimo
quanto a rapporti di forza e confronto di personalit, tan-
to che si ritenne di poter dire che a Washington sedesse
un uomo della company il fatto che Woodruff avesse
preso a mandare lettere a Eisenhower iniziandole con un
ironico e affettuoso Caro Capo pu far capire molto
bene quale fosse la natura del loro rapporto). Ma anche
fuori dagli States la company seppe intrattenere rapporti
che andavano ben oltre la cordialit con i potenti del po-
sto. Hussein di Giordania e Feisal, re dellIraq, si erano
mostrati molto ben disposti allingresso della bibita nel lo-
ro paese, come naturalmente Batista a Cuba. In Spagna,
alcuni stretti collaboratori di Franco avevano lavorato co-
me imbottigliatori per la company, alla quale rimasero
sempre fedeli. James Farley, un ex membro del Partito

Democratico che nel 1932 aveva curato con successo la
campagna elettorale di Roosevelt e che adesso la Coca-
Cola utilizzava per le proprie missioni diplomatiche alle-
stero, riusc a diventare amico del dittatore brasiliano Ge-
tulio Vargas, di Somoza in Nicaragua, di Chiang Kai-shek
a Taiwan. Il risultato fu che, a met degli anni Cinquanta,
la Coca-Cola poteva smettere di considerare come un so-
gno il proprio piano di espansione planetaria un proget-
to che andava ben oltre la semplice crescita di fatturato,
tanto che tra gli uomini della company divenne celebre la
storiella dellindiano messicano che non aveva mai sentito
parlare della seconda guerra mondiale ma alla parola
Coca-Cola? rispondeva con prontezza: Coca-Cola? Es
perfecto, es magnifico!.
Lespansione della bibita funzionava dunque secondo
un meccanismo perfetto di conversione: avvicinarsi a
una cultura adottando una strategia mimetica (sia nei con-
fronti dei governanti che delle masse) e poi cercare di assi-
milarla ai propri codici un sistema che non molto di-
verso dalle pratiche di evangelizzazione cattolica nel Terzo
Mondo e che sinscrive nel pi generale processo di cam-
biamento che stava portando lOccidente pesante delle
prime epoche industriali a diventare lOccidente volatile
in cui quasi tutti oggi viviamo.
Il percorso di universalizzazione di cui si detto alli-

nizio del capitolo, e che avrebbe portato la Coca-Cola a ri-
durre le distanze dal suo spirito guida Santa Claus, pu es-
sere sintetizzato da due campagne pubblicitarie che segna-
rono limmagine (e la potenza fagocitatrice) della bibita
negli anni Settanta e Ottanta.
Nel primo caso siamo proprio allinizio del decennio: il
1971. Sono passati quattro anni dalla Summer of Love, tre
102 BABBO NATALE
dal Maggio francese e italiano, due soltanto dal concerto-

ne di Woodstock, che celebrando definitivamente il gran-
de sogno del pacifismo e dello spirito hippie mostr ai pi
attenti il ciglio del burrone oltre il quale lo stesso peace and
love sarebbe diventato uno slogan come tanti appaltato al-
la societ dello spettacolo. Era il periodo di Let It Be, di Si-
mon & Garfunkel, delle prime sbornie new age spacciate
per spiritualismo di orientamento buddhista, ma anche lo
stretto giro di boa cronologico oltre il quale non riusciro-
no a passare Jim Morrison, Janis Joplin e Jimi Hendrix, tre
pesi massimi della cultura alternativa scomparsi prematu-
ramente proprio nel 1971.
La Coca-Cola riusc a cogliere nei movimenti giovanili
che avevano infiammato il decennio i due elementi che pi
potevano farle gioco: la pretesa di essere i depositari di un
messaggio universale e, appunto, la circostanza del tutto
transitoria di avere meno di trentanni. Nelle mani della
company, il grande sogno di cambiamento che aveva illu-
so una generazione (e avrebbe bruciato la successiva) di-
venne pura suggestione estetica, venne cio svuotato di tut-
te le sue contraddizioni e asperit, dunque dei suoi residui
di vita. Di conseguenza riusc ad essere eternato in quel pre-
sente parallelo ma totalmente immateriale che, come abbia-
mo detto, rappresenta il continente dal quale le multinazio-
nali muovono alla conquista dei cittadini-consumatori.
Il set che la Coca-Cola scelse per questa campagna pub-
blicitaria fu un paesaggio molto suggestivo della Toscana
(una sorta di Chiantishire ante litteram). Pi di duecento
giovani provenienti da ogni angolo del mondo, apparte-
nenti a ogni razza e opportunamente vestiti coi propri co-
stumi nazionali, arrivarono in Italia centrale e vennero fatti
disporre sulla sommit di una collina formando una pira-
mide rovesciata allinsegna della solidariet, della pace, del-
lamore tra i popoli. Ciascuno stringendo la propria botti-
glia di Coca-Cola, i ragazzi cantavano con un fervore com-

movente e lobotomico al tempo stesso: Id like to buy the
world a home and furnish it with love / Grow apple trees and
honey bees / And snow white turtle doves, per conti-
nuare verso il momento clou di questo jingle francescano in
chiave beat: Id like to teach the world to sing in perfect
harmony / Id like to buy the world a Coke / And keep it
company / Thats the real thing / What the world wants
today is Coca-Cola / Is the real thing (Vorrei comprare una
casa al mondo e arredarla con amore / Coltivare alberi da
mele e api da miele e tortore bianche come la neve / Mi
piacerebbe insegnare al mondo a cantare in perfetta armo-
104 BABBO NATALE
nia. / Mi piacerebbe comprare una Coke al mondo e tener-

gli compagnia. / Ecco una cosa vera / Quello che il mon-
do vuole oggi Coca-Cola / la cosa vera).
Inaugurata nellestate del 1971, la pubblicit ebbe subi-
to un successo strepitoso. La company fu sommersa da ol-
tre centomila lettere di apprezzamento. Il 45 giri della can-
zone, registrato e distribuito in tempi record, sbanc i bot-
teghini dei negozi di dischi. Se fino allinizio dei Cinquan-
ta gli stati maggiori di Atlanta discutevano sullopportunit
di mostrare negli spot della Coca-Cola persone di colore,
questo ostacolo era stato completamente polverizzato
ventanni dopo allinsegna dellespansione multinazionale
pi che della cultura multirazziale. Nessuno sembr scan-
dalizzato dal fatto che una bibita avesse la pretesa di salva-
re il mondo. Eppure la natura totalitaria di un messaggio
che come al solito vampirizzava lo spirito dei tempi per de-
clinarlo in chiave aziendal-escatologica era abbastanza
chiara e tanto pi irritante perch schermava il sogno (as-
solutamente realizzabile) di colonialismo culturale da par-
te di un marchio commerciale con quello (del tutto utopi-
co) della pace e della fratellanza tra tutti gli esseri umani
del pianeta.
Trentanni dopo, la natura perversa di questi progetti

comunicativi verr completamente a galla. Toccher a una-
zienda italiana (la societ di telecomunicazioni Telecom) e
a un sedicente regista progressista (Spike Lee) concepire la
pubblicit che pi di ogni altra dar punti alla massima se-
condo la quale la strada dellimperialismo sarebbe lastrica-
ta di buone intenzioni.
Al centro della campagna Telecom partita nellautunno
del 2004 c niente meno che Gandhi. Un celebre discorso
del Mahatma viene diffuso contemporaneamente da tutti i
mezzi di comunicazione del pianeta. Nello spot si vedono
folle oceaniche convergere verso Times Square, verso Pic-

cadilly Circus, sulla Piazza Rossa e rimanere in raccogli-
mento davanti a maxischermi occupati dallinconfondibi-
le figura di Gandhi immagine che nello stesso tempo si
manifesta sui display dei telefonini, sugli schermi dei com-
puter, nelle televisioni di ogni luogo civilizzato. A questo
punto compare uno slogan che recita: Che mondo sareb-
be se avesse potuto comunicare in questo modo?, e che
non pu essere metabolizzato con cognizione di causa sen-
za sentire scorrere un brivido lungo la schiena.
Basta togliere infatti dalla pubblicit della Telecom

limmagine di Gandhi e mettere al suo posto quella di Hi-
tler, o di Stalin, o di Pol Pot e chiedersi che mondo
avremmo oggi, se avessero potuto comunicare in questo
modo? per rendersi conto che qualunque pensiero fos-
106 BABBO NATALE
se anche quello del Mahatma o di san Francesco nel mo-

mento in cui monopolizza i media di tutto il mondo di-
venta gi pericolosamente pensiero unico. E lamore
per un pensiero unico proprio quello che, neanche
troppo sotterraneamente, viene espresso dallo spot di
Spike Lee, un pensiero che non ha pi niente a che fare
con quello di Gandhi, nulla con quello di Stalin, di Hitler
o di Pol Pot, e che ammantandosi dietro le ideologie del
Novecento le supera da destra e da sinistra celebrando
semplicemente la forza totalizzante (e gi totalitaria) del
Moloch mediatico messo al servizio di un apparato tecni-
co-produttivo capace di sovrastare qualunque vera indivi-
dualit nel tentativo di ridurre ogni singolo vivente ad ap-
pendice di un Sistema. La commozione verso cui siamo
naturalmente spinti dalla natura ricattatoria dello spot
pur consapevoli della sua ipocrisia alimentata dal sen-
so di originario scoramento davanti al quale ci troviamo
ogniqualvolta veniamo messi, pi o meno fraudolente-
mente, di fronte allipotesi di un paradiso perduto: Che
vita sarebbe stata, la nostra, se non avessimo vissuto sulla
Terra e non fossimo appartenuti al genere umano?.
La magica armonia di cui cantavano i ragazzi della
Coca-Cola fraternamente riuniti trentanni prima tra i col-
li toscani esprime in realt per chi continui ancora a cre-
dere nelle capacit di affrancamento che possono fare di
un aggregato cellulare un individuo un agghiacciante de-
siderio di ordo ad unum, un luminoso messaggio di amore
direttamente proveniente dai secoli bui, diretto a tutti gli
uomini di buona volont.
Dodici anni dopo, siamo nel 1982, la Coca-Cola mette a

punto unaltra campagna pubblicitaria capace di rafforza-
re la propria vis teocratica senza che, per farlo, ci sia pi
neanche il bisogno di adagiarsi parassitariamente su una
cultura o un immaginario preso dal mondo esterno (va-

le a dire dal mondo reale).
Al termine di un anno di ricerche che avevano pochi
precedenti nelle gi ponderatissime campagne della bibi-
ta e di infinite prove sui consumatori, John Bergin, un
pubblicitario di grande esperienza che aveva lavorato per
la concorrente Pepsi-Cola, present agli uomini di Atlan-
ta uno spot culminante con uno slogan che rasentava la
perfezione quanto a sintesi e capacit di impatto. Nella
pubblicit lanciata in contemporanea sulle pi impor-
tanti reti televisive americane il 4 febbraio 1982 veniva
mostrato un raduno di incoraggiamento prima di una par-
tita di football o, alternativamente, una festa di complean-
no a sorpresa, unesibizione di ballerini, il primo piano
dellattore comico Bill Cosby intento a intrattenersi confi-
denzialmente con il suo pubblico. Al termine di ognuno
di questi spot, partiva lo slogan Coca-Cola ! (Coca-
Cola is it!), cos, semplicemente, senza niente da aggiun-
gere.
Lintento di John Bergin e dei suoi committenti era sta-
to quello di non essere troppo precisi, non troppo de-
scrittivi o letterali, lasciando al consumatore il compito
di completare la frase e dunque la supposta libert di de-
cidere infilandosi nellimpossibile spazio tra la sua con-
clusione e il punto esclamativo , a seconda di quale fosse
il proprio stato danimo, che cosa la Coca-Cola precisa-
mente fosse.
Il meccanismo psicologico che scattava nella testa dei
telespettatori davanti al messaggio Coca-Cola ! era in
realt molto diverso. La bibita era riuscita nel corso degli
anni a crearsi intorno una narrazione talmente potente e
pervasiva che la libert interpretativa dei destinatari dello
spot restava chiusa nella griglia emozionale costruita dagli
uomini della company. Qualunque cosa la Coca-Cola aves-
108 BABBO NATALE
se potuto essere, non sarebbe mai riuscita a sovvertire il

messaggio di gioia impalpabile, inesprimibile voglia di vi-
vere, astratta felicit prt--porter che ormai la bibita rap-
presentava in tutto il mondo. La fortuna della campagna
pubblicitaria testimoniava il successo con cui la company
era riuscita a creare un proprio immaginario, una propria
narrazione, unepopea talmente coerente, funzionante e
centripeta da riuscire ad assorbire (e, ancora una volta, con-
vertire ai propri codici e alla propria poetica) tutte le pos-
sibili declinazioni della frase: Coca-Cola !.
Negli anni Cinquanta i vertici della Coca-Cola collabo-

rarono per qualche tempo con quella che gli stessi uomini
di Atlanta chiamavano scherzosamente squadra degli abis-
si. Si trattava di un team di psicologi, antropologi, sociolo-
gi che, strappati per qualche tempo ai propri studi profes-
sionali o alle proprie aule universitarie, offrirono i loro ser-
vigi alla multinazionale nel tentativo di comprendere qua-
li fossero i meccanismi inconsci che spingevano la gente ad
acquistare un prodotto piuttosto che un altro. Sullonda di
questo nuovo approccio alle tattiche di espansione com-
merciale, la Coca-Cola si affid anche alla Subliminal
Projection Company facendo partire un breve progetto
sperimentale che consisteva nellinserire messaggi sublimi-
nali durante la proiezione di film nelle sale cinematografi-
che il messaggio in questione era semplicemente Coca-
Cola, durava tre millesimi di secondo e veniva proiettato
sullo schermo ogni cinque secondi per tutta la durata del-
lo spettacolo.
Nonostante le rassicurazioni della Subliminal Projection

Company sullefficacia del progetto, gli uomini della Coca-
Cola decisero di abbandonare piuttosto in fretta gli esperi-
menti a base di pubblicit subliminale. Dovevano aver ca-
pito in qualche modo che la manipolazione del pensiero

non seguiva pi strade sotterranee ma percorsi aerei. Sape-
vano cio che le cosiddette societ del consumismo avanza-
to erano gi qualche passo in avanti rispetto alle teorie di
Freud e, pi vicine allArcobaleno della gravit di Thomas
Pynchon sebbene allepoca non fosse stato ancora scritto
che allInterpretazione dei sogni, avevano nel proprio in-
conscio uno specchio perennemente in fieri del mondo
esterno pi che un pozzo di abissale chincaglieria.
Era tutto l fuori, vale a dire, sempre a portata di mano.
Cos come l fuori, nel firmamento unico di tutte le citt
del pianeta, Babbo Natale continuava a volteggiare sulla
sua slitta chiudendo in s desideri, inclinazioni e proiezio-
ni di qualche miliardo di esseri umani.
10. Uno spettro si aggira per lAmerica
Avevamo lasciato i resti di san Nicola vaganti per la pa-

lude dellEuropa riformata alla ricerca di una nuova iden-
tit. Li avevamo visti confondersi con un Ges Bambino di-
spensatore di doni, creato per pure ragioni di querelle reli-
giosa, e con un Pap Natale che raccoglieva miti e leggende
del Nord Europa precristiano. Questa creatura di Franken-
stein, impegnata a perdere pezzi con la stessa incontrollabi-
le velocit con cui ne guadagnava di nuovi, inizi a ritrova-
re unidentit stabile solo nel Nuovo Continente.
Furono gli olandesi, nel XVII secolo, quando venne fon-
data Nuova Amsterdam (poi New York), a importare ne-
gli Stati Uniti ci che restava del vescovo di Mira. Ancora
una volta e questa, forse, tra le sopravvivenze del vecchio
Nicola, la pi dura a morire e la pi facile a cambiare abi-
to lungo il suo secolare percorso sono le pure e semplici
esigenze commerciali a costruire il ponte attraverso cui il
protettore dei pellegrini trover una nuova casa.
DallOlanda cominciarono infatti a venire importati ne-
gli States i cosiddetti biscotti di San Nicola, la cui diffu-
sione, soprattutto a New York, era uno dei sistemi con cui
gli olandesi dEuropa intrattenevano rapporti economici
con i loro fratelli doltreoceano ai quali veniva data in que-
sto modo anche lopportunit di sentire una continuit
culturale con il proprio paese di origine (allo stesso modo,
10. UNO SPETTRO SI AGGIRA PER LAMERICA 111
gli irlandesi traslarono per esempio nel Nuovo Continente

le tradizioni legate a san Patrizio e gli scozzesi fecero la
stessa cosa con santAndrea) anche se si sa: innestare
una vecchia tradizione in un contesto nuovo significa ine-
vitabilmente candidarla a un cambiamento.
I biscotti di San Nicola si legavano come detto a quelle

ricorrenze che si diffusero per tutto il Nord Europa a par-
tire dallXI secolo. Si trattava di frollini che riproducevano
limmagine del santo in abiti vescovili e che, nellAmerica
di fine Settecento, trovavano come sempre il loro momen-
to di maggiore diffusione e consumo tra Natale e Capo-
danno. Nella comunit olandese di Manhattan si era infat-

ti diffusa labitudine, poi estesa anche alle altre enclave, di
scambiarsi in prossimit del Capodanno regali di natura
alimentare: t, sherry, cognac e, appunto, biscotti di im-
portazione europea. Lo scambio avveniva nel corso di
party che potevano considerarsi i pronipoti dei riti inver-
112 BABBO NATALE
nali della fertilit. Mentre in questultimo caso si trattava di

offrire doni alle potenze invernali per placare la loro forza
mortifera e salvare i raccolti, nella Manhattan del XVIII e
XIX secolo le luci, i balli, la musica, lo scambio di doni e il
consumo di beni voluttuari erano di buon auspicio per la
nuova avventura in cui gli immigrati europei si stavano co-
raggiosamente lanciando, unavventura che aveva il benes-
sere come obiettivo e leconomia di mercato il piccolo e
il grande commercio come febbrile, pericoloso, eccitan-
te ma soprattutto unico sistema per raggiungerlo.
Trasportato da un continente allaltro, ma soprattutto da
un sistema economico (prevalentemente agricolo) a un al-
tro (la nascente economia di consumo), lo strano aggregato
culturale che ancora ci si ostinava a identificare come san
Nicola, gi provato dai cambiamenti degli ultimi secoli, era
destinato a perdere altri elementi che lo legavano alle sue
vecchie origini. Primo fra tutti il nome. Nel ribollire delle
diverse enclave e nei continui travasi culturali ed economi-
ci di quello che sarebbe diventato il melting pot, a Santa
Claus si giunse attraverso la corruzione fonetica non dello-
landese Sinterklaes (come sarebbe stato pi logico, dal mo-
mento che gli immigrati provenienti dalla Germania erano
molti meno rispetto agli olandesi) ma del tedesco Sankt
Herr Nikolaus. Anche la data della sua festa venne fuori
dalla lotteria delle commistioni culturali di cui Santa Claus
si era nutrito e che ora si approssimava a sintetizzare per
procurarsi unidentit stabile: si oscill tra il 6 dicembre
(giorno di San Nicola), il 28 (giorno degli Innocenti), il 6
gennaio (giorno dellarrivo a Betlemme dei Magi, dispensa-
tori di doni anchessi) finch fu Kris Kringle, il Ges Bam-
bino riformato che, nellatto di abbandonare un monopo-
lio mai realmente posseduto sulla distribuzione di doni nel
periodo invernale, regal a Santa Claus il 25 dicembre, che
da quel momento divenne un particolarissimo luogo di
coabitazione tra il dio cristiano e il campione del consumi-

smo. Una coabitazione che vedr i due inquilini divisi
dalla propria dottrina di riferimento condividere oltre al
giorno del calendario anche un messaggio di salvezza.
Se fino alla fine del XVIII secolo la presenza di Santa

Claus nella vita pubblica newyorkese viene affidata alla
spontanea vivacit degli immigrati nordeuropei un pe-
riodo poco documentabile, e quindi avvolto in un mistero
le cui nebbie si diradano a fatica solo con gli strumenti del-
linduzione, cos come pochissimo documentati sono del
resto i primi anni di san Nicola nella Patara del III secolo
dopo Cristo , lo stadio successivo della sua diffusione ne-
gli Stati Uniti passa per situazioni finalmente ufficiali.
Il primo a inserire San Nicola/Santa Claus tra le ricor-
renze del calendario newyorkese fu John Pintard, patriota
e antiquario di origini ugonotte che lo ospit in un alma-
nacco della citt da lui redatto nel 1793. Qualche anno do-
po Pintard fond la New York Historical Society, nellam-
bito della quale, col tentativo probabilmente di dare un pa-
trono alla citt, il giorno di San Nicola/Santa Claus comin-
ci ad essere regolarmente osservato come festa religiosa
(quel 6 dicembre fragile come il guscio di un uovo che San-
ta Claus avrebbe infranto e abbandonato molto presto).
Nelle stampe che la New York Historical Society diffu-
se a partire dal 1810, Santa Claus ha ancora un piede nelle
vecchie tradizioni popolari, dal momento che viene raffi-
gurato in abiti vescovili e il suo ruolo di dispensatore di
doni non risulta ancora del tutto scisso da quello puniti-
vo (il santo-quasi-non-pi-santo raffigurato accanto a
un caminetto acceso da cui pendono una calza piena di do-
ni e unaltra invece carica di fruste). Ma, mentre la New
York Historical Society si ostinava a costringere Santa
Claus tra le maglie di san Nicola, fu proprio un suo mem-
114 BABBO NATALE
bro, lo scrittore Washington Irving, a provocare una frat-

tura decisiva tra le due figure.
Nato a New York nel 1783, relativamente poco cono-

sciuto in Europa (qualche riverbero della sua opera ci ar-
rivato ultimamente grazie alla trasposizione cinematografi-
ca della Leggenda di Sleepy Hollow firmata da Tim Bur-
ton), Irving viene considerato uno dei padri della lettera-
tura nordamericana. Nel 1809, dopo un esordio come
scrittore satirico, conferm brillantemente questattitudine
con la pubblicazione della Knickerbockers History of New
York, una storia della citt attribuita a un immaginario stu-
dioso olandese-americano (Dietrich Knickerbrocker, per
lappunto), nella quale la societ dellepoca veniva amabil-
mente parodiata. Nelle intenzioni di Irving, la Knicker-
bockers History of New York sarebbe dovuta essere una
versione satirica di una guida alla storia della citt prece-
dentemente pubblicata da Samuel L. Mitchell, ma a di-
stanza di anni venne riconosciuto il suo valore autonomo
tanto che oggi considerata la prima importante testimo-
nianza della letteratura umoristica americana.
Molte pagine del libro di Irving (che, come detto, aveva
a che fare da vicino con la nascente mitologia statunitense
in quanto membro della New York Historical Society), so-
no dedicate a Santa Claus. La sua versione del personaggio
prende le mosse da una leggenda secondo la quale una sta-
tua di Sinterklaes, fissata alla prua di una nave olandese ap-
pena giunta nel porto di New York, avrebbe preso vita li-
brandosi per i cieli della citt su un carro trainato da un ca-
vallo e carico di doni che, dai tetti delle case, venivano con-
segnati ai bambini facendoli cadere gi per limboccatura
dei camini.
Sotto la spinta del successo della Knickerbockers History
of New York, altre pubblicazioni ripresero il Santa Claus di
Irving e continuarono a rielaborarlo secondo canoni este-

tici sempre pi vicini allimmaginario del nuovo paese da-
dozione il carro si trasform in una pi suggestiva slitta;
il cavallo, che a sua volta era una rivisitazione del mulo
di Nicodemo, divent una renna; alla singola renna ne
vennero aggiunte altre sette, probabilmente per dare lim-
pressione di un servizio pi rapido ed efficiente. Si arri-
va in questo modo al 1822, quando un altro scrittore, il
professor Clement Clark Moore, sicuramente meno dota-
to di Washington Irving, diede alla progressiva cristallizza-
zione di Santa Claus un contributo anche maggiore rispet-
to a quanto aveva fatto il suo pi illustre collega.
Nato nel 1779 a Chelsea, New York, Clement Clark Moo-

re aveva al suo attivo un considerevole numero di pubbli-
cazioni sugli argomenti pi disparati (tra cui persino un di-
zionario ebraico), quando, allet di trentatr anni, decise
di buttare gi un testo che sarebbe dovuto rimanere inedi-
to ma che fin invece per costituire la pi solida delle basi
su cui continuare a fabbricare il mito di Santa Claus.
La vigilia di Natale del 1822, vale a dire, Clement Clark
Moore scrisse una filastrocca con il semplice scopo di leg-
gerla ai suoi bambini subito dopo il cenone. Per quanto
breve, il testo piacque a un editore locale da cui Moore si
lasci convincere a pubblicarlo con il titolo: A Visit from St
Nicholas. La filastrocca riscosse un buon successo tra gli
abitanti di New York, tanto che pochi anni dopo fu ri-
stampata prima nel New Jersey, poi in Pennsilvanya, infine
in tutti gli Stati Uniti diventando il testo di riferimento per
la favola di Santa Claus. Come si pu vedere dal testo, in A
Visit from St Nicholas sono presenti tutti gli elementi che,
dirozzati, lucidati e introdotti infine nellorgano cavo dei
mass media, avrebbero diffuso in tutto il mondo la favola di
Babbo Natale:
116 BABBO NATALE
Twas the night before Christmas,

when all through the house
Not a creature was stirring, not even a mouse;
The stockings were hung by the chimney with care,
In hopes that St Nicholas soon would be there.
The children were nestled all snug in their beds,
While visions of sugar-plums danced in their heads;
And mamma in her kerchief, and I in my cap,
Had just settled down for a long winters nap,
When out on the lawn there arose such a clatter,
I sprang from the bed to see what was the matter.
Away to the window I flew like a flash,
Tore open the shutters and threw up the sash.
The moon on the breast of the new-fallen snow
Gave the lustre of mid-day to objects below,
When, what to my wondering eyes should appear,
But a miniature sleigh, and eight tiny reindeer,
With a little old driver, so lively and quick,
I knew in a moment it must be St Nick.
More rapid than eagles his coursers they came,
And he whistled, and shouted, and called them by name;
Now, DASHER! now, DANCER! now, PRANCER and VIXEN!
On, COMET! on CUPID! on, DONDER and BLITZEN!
To the top of the porch! to the top of the wall!
Now dash away! dash away! dash away all!.
As dry leaves that before the wild hurricane fly,

When they meet with an obstacle, mount to the sky,
So up to the house-top the coursers they flew,
With the sleigh full of toys, and St Nicholas too.
And then, in a twinkling, I heard on the roof
The prancing and pawing of each little hoof.
As I drew in my hand, and was turning around,
Down the chimney St Nicholas came with a bound.
He was dressed all in fur, from his head to his foot,
And his clothes were all tarnished with ashes and soot;
A bundle of toys he had flung on his back,
And he looked like a peddler just opening his pack.
His eyes how they twinkled! his dimples how merry!

His cheeks were like roses, his nose like a cherry!
His droll little mouth was drawn up like a bow,
And the beard of his chin was as white as the snow;
The stump of a pipe he held tight in his teeth,
And the smoke it encircled his head like a wreath;
He had a broad face and a little round belly,
That shook, when he laughed like a bowlful of jelly.
He was chubby and plump, a right jolly old elf,
And I laughed when I saw him, in spite of myself;
A wink of his eye and a twist of his head,
Soon gave me to know I had nothing to dread;
He spoke not a word, but went straight to his work,
And filled all the stockings; then turned with a jerk,
And laying his finger aside of his nose,
And giving a nod, up the chimney he rose;
He sprang to his sleigh, to his team gave a whistle,
And away they all flew like the down of a thistle.
But I heard him exclaim, ere he drove out of sight,
HAPPY CHRISTMAS TO ALL, AND TO ALL A GOODNIGHT.
Era la notte prima di Natale e in tutta la casa regnava

[il silenzio,
niente si muoveva, neppure un topo.
Le calze, appese ordinate davanti al camino,
aspettavano che san Nicola arrivasse.
I bambini accoccolati al calduccio nei loro lettini
sognavano dolcetti e zuccherini.
La mamma, avvolta nel suo scialle e io col mio berretto
stavamo per andare a dormire
quando, dal giardino di fronte alla casa, giunse un rumore.
Corsi alla finestra per vedere,
spalancai le imposte e alzai il saliscendi.
La luna sul manto di neve appena caduta
illuminava ogni cosa come se fosse giorno
e io vidi, con mia grande sorpresa,
una slitta in miniatura tirata da otto minuscole renne
118 BABBO NATALE
e guidata da un piccolo vecchio arzillo e vivace;

capii subito che doveva essere St Nick.
Le renne erano pi veloci delle aquile
e lui le incitava chiamandole per nome.
Forza, SAETTA! Forza, BALLERINO!
Forza, RAMPANTE e BIZZOSO!
Dai, COMETA! Dai, CUPIDO! Dai, TUONO e TEMPESTA!
Su in cima al portico e su per la parete!
Avanti presto, muovetevi!.
Leggere come foglie portate dal vento,
le renne volarono sul tetto della casa,
trainando la slitta piena di giocattoli.
Sentii lo scalpiccio degli zoccoli sul tetto,
non feci in tempo a voltarmi che
san Nicola arriv gi dal camino con un tonfo.
Era tutto vestito di pelliccia, da capo a piedi,
sporco di cenere e fuliggine
con un gran sacco sulle spalle pieno zeppo di giocattoli:
sembrava un venditore ambulante
sul punto di mostrare la mercanzia!
I suoi occhi come brillavano! Le sue fossette che gioia!
Le guance rubiconde, il naso a ciliegia!
La bocca piccola e buffa piegata in un sorriso,
la barba bianca come la neve,
teneva in bocca una pipa
e il fumo circondava la sua testa come una ghirlanda.
Il viso era largo e la pancia rotonda
sobbalzava come una ciotola di gelatina quando rideva.
Era paffuto e grassottello, metteva allegria,
e senza volerlo io scoppiai in una risata.
Mi fece un cenno col capo ammiccando
e la mia paura svan,
non disse una parola e torn al suo lavoro.
Riemp una per una tutte le calze, poi si volt,
accenn un saluto col capo e spar su per il camino.
Salt sulla slitta, fece un fischio alle renne
e vol via veloce come il piumino di un cardo.
Ma prima di sparire dalla mia vista lo sentii esclamare:

BUON NATALE A TUTTI E A TUTTI BUONANOTTE!.
Nonostante Clement Clark Moore parli ancora di St

Nick, chiaro che il protagonista della filastrocca non ha
pi niente a che fare con il Nicola della tradizione cattoli-
ca e ortodossa, e pochissimo ormai pure con le contamina-
zioni successive alla Riforma. Siamo di fronte insomma al
primo documento veramente importante che testimonia il
suo processo di americanizzazione. invece motivo di
dibattito se le renne, la slitta e soprattutto labito con i bor-
di di pelliccia che liquidava definitivamente i paramenti
vescovili debbano essere attribuiti allestro di Clement Clark
Moore o rappresentino la rielaborazione di altre favole, fi-
lastrocche, storielle pubblicate con minore diffusione e
fortuna negli anni precedenti al 1822.
Pare, ad esempio, che le renne fossero gi presenti in
The Childrens Friend, un piccolo libro per linfanzia di au-
tore sconosciuto pubblicato poco prima di A Visit from St
Nicholas e che Moore fin piuttosto arbitrariamente con
120 BABBO NATALE
lattribuirsi. Ma, anche a trovare e riordinare i documenti

da cui si riesca a evincere chi per primo port sulla pagina
le mutazioni che St Nicholas aveva registrato in terra ame-
ricana negli ultimi decenni, non si riuscirebbe comunque a
stabilire in modo troppo circostanziato in quale occasione,
in quale ricorrenza, dopo quale episodio di preciso questi
cambiamenti si siano verificati allinterno del molle, etero-
geneo e fertilissimo corpus sociale che era la New York di
quel periodo. Come per tutte le leggende che si rispettino,
la scintilla del Big Bang, il vero momento aurorale di San-
ta Claus (la barba si fa bianca, la figura longilinea inizia a
gonfiarsi, il cavallo partorisce otto renne, il carro si trasfor-
ma in una slitta) destinato a conservare una grossa per-
centuale di insondabilit.
Se con il libro di Irving e la filastrocca di Moore Santa

Claus, al pari dei suoi predecessori, si poteva considerare
provvisto di unanima sempre pi definita (e invocabile da
migliaia di adepti o semplici simpatizzanti), il corpo del
personaggio vale a dire lapparato iconografico capace di
dargli una dimensione visiva e quindi una sicura riconosci-
bilit mancava. vero, nei versi di Moore si parla di un
piccolo vecchio arzillo e vivace, vestito di pelliccia,
con gli occhi che brillavano, le guance rubiconde, il
naso a ciliegia, la barba bianca come la neve, la pan-
cia rotonda, la pipa in bocca. Ma la slitta una slitta in
miniatura, le renne otto minuscole renne e St Nick ar-
riva nella casa del narratore calandosi gi per il camino. Di
conseguenza, ancora sprovvisto di unimmagine visiva
condivisa, il Santa Claus di Moore potrebbe benissimo es-
sere un folletto, uno spirito silvano, un personaggio che si
allontana s dallaustera dimensione dei vescovi orientali
ma ancora troppo vicino alle creature fantastiche dei mi-
ti e delle leggende nordeuropee, come del resto testimonia
lillustrazione di F.O.C. Darley per A Visit from St Nicho-

las, un disegno tanto celebre (era una delle prime rappre-
sentazioni grafiche in cui del san Nicola cristiano non re-
stava pi traccia) quanto transitorio, destinato a venire a
sua volta seppellito da nuove versioni di Santa Claus.
Se Washington Irving e Clement Clark Moore raccolse-

ro il febbrile lavoro di rielaborazione che la societ newyor-
kese aveva compiuto su Santa Claus tra XVIII e XIX secolo
per scagliarla come un sasso contro la vecchia icona del ve-
scovo di Mira in modo che il doppio si separasse dalla
propria massa originaria acquistando finalmente vita auto-
noma tocc a Thomas Nast, probabilmente il pi celebre
vignettista americano dellOttocento, conferire a Babbo
Natale un volto e una fisionomia capaci di resistere nel tem-
po, almeno fino a quando Haddon Sundblom, per conto
della Coca-Cola, non scaver nellimmagine del portatore di
doni le stimmate di una paurosa definitivit.
A partire dal 1863 Nast inizi a produrre una serie di
disegni natalizi per Harpers Weekly in cui Babbo Nata-
122 BABBO NATALE
le appariva gi molto simile al futuro testimonial della

Coke. Nast era di origini bavaresi, ma nel dare una fisio-
nomia a Santa Claus cerc di sbarazzarsi di quanto offriva
limmaginario nordeuropeo con una forza uguale e contra-
ria a quella che lo portava a integrarsi nel suo paese dado-
zione. Niente folletti, dunque, niente gnomi o spiriti dei
boschi: il suo Babbo Natale era finalmente un uomo tra al-
tri uomini (un cittadino americano pi cittadino degli altri,
probabilmente), un grosso e gioviale signore barbuto ve-
stito di rosso che pur ricordando il padre dello stesso Nast,
suonatore di trombone nellesercito bavarese imbarcatosi
con la famiglia molti anni prima su un bastimento per New
York era certamente pi vicino a un desiderio di benes-

sere, di felicit, di spreco che gli Stati Uniti sentivano or-
mai alla loro portata e che la mole, la prossimit pur nel-
la magia, la dimensione fisica del nuovo elargitore di do-
ni rendeva quasi tangibile. Alle caratteristiche che abbia-
mo visto, venne ad aggiungersi in questo periodo la resi-
denza polare di Santa Claus una circostanza suggerita
dalla slitta e dalle renne, certo, ma forse anche da un desi-
derio di conquista che porter qualche anno dopo Robert
Peary a piantare la bandiera a stelle e strisce al centro del
continente artico.
I disegni di Thomas Nast ebbero un successo travol-

gente e contagioso. Santa Claus inizi a venire riprodotto
sulle milioni di Christmas cards che viaggiavano da un lato
allaltro degli Stati Uniti con lapprossimarsi del Natale,
trov spazio sui libri per bambini, divenne parte di un
meccanismo commerciale su vasta scala (fece il suo ingres-
so nei grandi magazzini e dunque cominci a sfilare per la
Fifth Avenue come sulle strade principali dei paesini di
provincia, prest il nome ad aziende di giocattoli la
North Pole Home of Santas Workshop, per esempio) che
lo port rapidamente a diventare il personaggio-chiave del
Natale americano.
In questo modo, tra la fine dellOttocento e linizio del
Novecento uno spettro si aggirava per lAmerica, era vesti-
to di rosso ma non aveva niente a che fare con la furia bol-
scevica che nel Vecchio Continente si illuse di poter cam-
biare il mondo in dieci giorni. Il miracolo che questo spet-
tro riusc a compiere consistette invece nel diffondersi tra
tutti i gruppi etnici e sociali che formavano gli Stati Uniti,
dai quali venne accolto a braccia aperte, a dispetto delle
differenze di razza, di ceto, di opinione politica, di prove-
nienza geografica. Ereditando in una situazione completa-
124 BABBO NATALE
mente nuova la funzione iniziatica di san Nicola, Babbo

Natale contribu dunque allimpresa di realizzare lintegra-
zione culturale dei nuovi arrivati tutta nel segno del be-
nessere nel mondo dei consumi i quali sperimentavano
un passaggio di status decisivo: da ex schiavi, o immigrati
tedeschi o olandesi o italiani o irlandesi, a partecipi, tutti
quanti insieme (pure da blocchi di partenza in certi casi
lontanissimi, minati da discriminazioni che avranno ancora
molto tempo avanti a s prima di cominciare ad attenuar-
si), del sogno americano.
Raggiunta una simile dimensione, un simile valore e una
tale forza, era evidentemente necessario che la figura di
Santa Claus trovasse una collocazione ancora pi stabile.
Se XVIII e XIX secolo lo avevano prima staccato dalle sue
origini e poi rafforzato in una nuova identit, serviva ades-
so una patina di vernice impermeabile, unarmatura scin-
tillante che avrebbe dovuto impedirgli di candidarsi a nuo-
vi cambiamenti consentendogli cos di reiterare il suo mes-
saggio in una dimensione circolare, ipnotica, tautologica,
infinita il passato non esiste mentre il presente si candida
come lunica dimensione narrativa consentita. A tutto que-
sto, come detto, provveder la Coca-Cola.
11. Christmas before Nightmare
Con la fine della seconda guerra mondiale non sar so-

lo la Coca-Cola a realizzare in pieno la propria vocazione
internazionale. Il medesimo destino toccher infatti a San-
ta Claus.
Il piano Marshall ha ricostruito lEuropa, ma stato an-
che lo strumento attraverso il quale il Vecchio Continente
ha saggiato in casa propria lesito di un esperimento intra-
preso pochi secoli prima al di l delloceano. I puristi del-
la parola Heimat hanno guardato con angoscia a quegli an-
ni, leggendoli come il principio di uno stupro culturale
perpetrato dagli Stati Uniti a danno dellEuropa. Ma, pi
che di una gigantesca opera di colonizzazione (o peggio, di
aggressione), si pu parlare forse di un riflusso inevitabile,
un movimento di ritorno. Il caso di Santa Claus, ad esem-
pio, pu assimilarsi con qualche grossolanit a quello di un
figlio che, mandato allestero per molti anni, viene riaccol-
to in casa da genitori che con sconcerto riconoscono a ma-
lapena il sangue del proprio sangue.
Cos come accadde per la Coca-Cola, lingresso di San-
ta Claus in Europa subito dopo la fine della guerra fu salu-
tato con sospetto se non con vero e proprio allarme. Negli
ambienti ecclesiastici e in quelli che ancora sognavano la
supremazia mondiale del Vecchio Continente perlomeno
sul piano culturale, la diffusione di Santa Claus venne con-
126 BABBO NATALE
siderata una minaccia. Tra i vari episodi di resistenza, il

pi importante (quanto meno a livello simbolico) rimane
quello riportato anche da Lvi-Strauss nel suo piccolo ma
prezioso saggio Babbo Natale giustiziato.
Si tratta di un fatto di cronaca verificatosi in Francia nel
1951, su cui la stampa e lopinione pubblica ebbero modo
di dibattere a lungo. Il successo con cui anche in terra tran-
salpina Santa Claus andava diffondendosi togliendo gra-
dualmente la scena a figure di pi lunga tradizione fu inter-
pretato come un sintomo della paganizzazione delle festi-
vit natalizie. La Chiesa protestante si un una volta tanto
alle gerarchie cattoliche tuonando contro una coabitazione
(quella del 25 dicembre) per descrivere la quale si ricorreva
sempre pi frequentemente alla metafora del cuculo che
occupa un nido altrui a scopi usurpativi. La polemica si ri-
scald con lavvicinarsi del Natale e sulle pagine dei giornali
vennero accolte le opinioni pi disparate i lettori, in par-
ticolare, si dimostrarono generalmente ostili alle posizioni
ecclesiastiche, a testimonianza di come la penetrazione di
Santa Claus nel tessuto sociale fosse stata rapida.
interessante notare come protestanti e cattolici, divisi
secoli prima sullaffaire san Nicola, si ritrovassero uniti nel
tentativo (vano) di ricacciare almeno fuori dai confini nazio-
nali la sua pi riuscita mutazione. La loro crociata fu porta-
ta avanti con tanta veemenza che il 24 dicembre dello stesso
anno la cattedrale di Digione fu teatro di un evento che sem-
br la parodia involontaria dei roghi medioevali. Duecento-
cinquanta bambini vennero fatti radunare davanti al cancel-
lo della chiesa, dove un pupazzo di Babbo Natale fu prima
impiccato, poi trascinato sul sagrato e qui bruciato pubbli-
camente come eretico. Al termine dellesecuzione venne dif-
fuso un comunicato in cui, tra le altre cose, si diceva che: In
rappresentanza di tutte le famiglie cristiane della parrocchia
desiderose di lottare contro la menzogna, duecentocin-
11. CHRISTMAS BEFORE NIGHTMARE 127
quanta bambini, raggruppati davanti alla porta principale

della cattedrale di Digione, hanno bruciato Babbo Natale.
Non si trattato di un evento spettacolare ma di un atto
simbolico. Babbo Natale stato sacrificato in olocausto. La
sua menzogna non risveglia nei bambini alcun sentimento
religioso e non pu considerarsi in nessun caso educativa
[...]. Per noi cristiani la festa del Natale e deve rimanere la
ricorrenza che celebra la nascita del Salvatore.
A seguito di questa iniziativa la citt si spacc in due. Sa-

crificato davanti alla cattedrale, Babbo Natale venne fatto
resuscitare il giorno dopo nel municipio. Sembrava in
questo modo che Santa Claus potesse diventare lo spartiac-
que di una battaglia ideologica tra pensiero laico e pensiero
religioso, ma la polemica sulla legittimit della sua presen-
za in Europa era destinata a diventare sempre pi un argo-
mento per intellettuali che si sfidano a colpi di fioretto sul
terreno dellantropologia, della filosofia, della teologia dal
momento che, divisi dalle opinioni sulle cose ultime o dai
128 BABBO NATALE
loro sottoprodotti, tutti quanti (fedeli, laici, atei, agnostici,

chierici bianchi o rossi o neri) sarebbero stati investiti e
dunque accomunati da un altro movimento di riflusso, di
cui i nuovi miti (Babbo Natale in pole position) non erano
che gli alfieri: il benessere irruppe fragorosamente nel Vec-
chio Continente dopo levento bellico (Lvi-Strauss, sem-
pre a proposito dellesecuzione del 1951 davanti alla cat-
tedrale di Digione, dice che da circa tre anni lattivit
economica in Francia era tornata normale, ma nel giro di
poco tempo avrebbe cominciato a marciare al ritmo for-
sennato che dar a Roland Barthes gli elementi per scrivere
e pubblicare, nel 1957, Miti doggi), e con il benessere sim-
piant anche da noi il complicato apparato produttivo, tec-
nico, estetico, mitografico che aveva fatto degli Stati Uniti
la punta di diamante del nuovo pensiero occidentale.
Di conseguenza, certo, in Francia, in Italia, in Germania
si poteva continuare a discutere su Babbo Natale, ma risul-
tava sempre pi difficile considerarlo un invasore o un cor-
po estraneo, perfettamente inserito comera nella logica che
portava questi paesi a produrre Citron DS e motorini Piag-
gio, a scoprire le gite fuori porta e le vacanze estive, ad ac-
cendere i primi televisori, a farsi conquistare da Hollywood,
a dimenticare il lied o la canzone napoletana affidandosi ai
quattro quarti del rocknroll. Anno dopo anno, insomma,
discutere su Babbo Natale diventava sempre pi un eserci-
zio di autocoscienza. Un esercizio a cui, secondo Lvi-
Strauss, avrebbero partecipato paradossalmente persino i
rappresentanti del mondo cristiano nellepisodio di Digione.
La Chiesa, scrive Lvi-Strauss sempre in Babbo Nata-
le giustiziato, non ha torto quando denuncia, nella cre-
denza di Babbo Natale, il pi solido bastione e uno dei pi
attivi focolai del paganesimo nelluomo moderno [...]. Re-
sta da sapere se luomo moderno non possa difendere an-
chegli i suoi diritti nellessere pagano. E poi, rintraccian-
do dietro lorigine nicolaiana di Santa Claus unorigine an-

cora pi antica i Saturnali, come gi abbiamo visto ,
lantropologo francese conclude in questo modo: il re dei
Saturnali a sua volta lerede di un prototipo antico che,
dopo aver impersonato per un mese il re Saturno ed esser-
si permesso ogni eccesso, veniva solennemente sacrificato
sullaltare del Dio. Nellautodaf di Digione, ecco dunque
ricostruito leroe con tutti i suoi caratteri [...]. Volendo di-
struggere Babbo Natale, il clero digionese non ha fatto al-
tro che restituire nella sua interezza, dopo uneclisse di
qualche millennio, una figura rituale.
Dallo scontro si pass quindi allassimilazione. LOlan-

da e la Finlandia, per esempio, cercarono di saltare sul car-
ro del vincitore e rivendicarono la paternit di Babbo Na-
tale cercando di sfruttare come cassa di risonanza gli stessi
media che ne avevano segnato la fortuna negli States ma
riferendosi non ai folletti o agli spiriti dei boschi della loro
tradizione bens alla versione esportata in tutto il mondo
da Haddon Sundblom. In altri paesi, riconosciuta lorigine
americana di Santa Claus, i vecchi portadoni sopravvisse-
ro in una dimensione sempre pi marginale. il caso del-
la nostra Befana, nata probabilmente sulle ceneri di Diana
e dei culti della fertilit, diffusasi soprattutto nellItalia
centro-meridionale durante il Medioevo e alla quale Bab-
bo Natale concesse perlomeno la subalternit un destino
simile tocc ai Krampus della tradizione tirolese, ai topini
bianchi dei villaggi sul Reno, allHoteiosho di origine nip-
ponica e cos via. Allo stesso modo di quanto sarebbe ac-
caduto per il cinema e la musica popolare, le province del-
lImpero sperimentarono la fruizione di miti e prodotti se-
condo una logica binaria. Locale e globale, vale a dire, ini-
ziarono a correre in parallelo una corsa che, nel tempo,
sarebbe diventata sempre pi impari.
130 BABBO NATALE
Sbaragliata la concorrenza, conquistato il mondo intero

anche grazie al fatto di incarnare in modo neppure troppo
latente la tematica della protezione e della gratificazione
assolute (ovvero, due tra i capisaldi del pensiero occiden-
tale contemporaneo), Babbo Natale diventato un punto
di riferimento talmente solido e scontato da essere ormai
un tema sul quale esercitare uninfinit di variazioni. Libri,
film, fumetti, canzoni e altri prodotti della nostra cultura
(anche di quella antagonista) non hanno pi la forza di

esercitare su Santa Claus una funzione di vera contamina-
zione. O, meglio, la figura di Santa Claus un elemento or-
mai centrale della nostra cultura, cos consunstanziale al
sistema che degnamente rappresenta il fatto che su di essa
solo possibile svolgere un lavoro di interpretazione. Se,
come abbiamo visto, fino ai primi decenni del Novecento
ci troviamo davanti a un aggregato ancora sufficientemen-

te magmatico da poter venire fecondato, plasmato, cor-
retto da una filastrocca di grande successo, da un roman-
zo, da una campagna pubblicitaria, oggi sarebbe necessa-
rio un cambiamento epocale, qualcosa che scuota le fon-
damenta della nostra civilt per candidare Santa Claus a
unulteriore metamorfosi e soprattutto per mettere in di-
scussione un ruolo elargitivo che neanche la pi ardita al-
legoria sulla potenza e sulla pervasivit della produzione

industriale riuscirebbe a eguagliare.
Celebrato dalla cultura mainstream o detournato da
quella antagonista, arruolato dalla letteratura popolare (i
fumetti, ad esempio, dallitaliano Dylan Dog di Chi ha
ucciso Babbo Natale? alle pi note rivisitazioni di Disney,
Marvel e DC Comics, una tra tutte lo scontro con lalieno
ultraviolento Lobo dal quale il Vecchio con la slitta viene
sottoposto alle sevizie pi penose), ingaggiato come prota-
gonista per decine di film natalizi, Santa Claus emerge
132 BABBO NATALE
puntualmente da queste fiction rientrando nella sua ver-

sione che ormai possiamo considerare classica, al pari di
un grande attore la cui immagine non ha la minima possi-
bilit di venire intaccata per pi di una stagione dai ruoli
volta per volta interpretati.
Se dunque su Babbo Natale possibile compiere soltan-
to un esercizio di esegesi, possiamo ricordare almeno due
film del passato recente che meglio di altri prodotti sono
riusciti a mettere in luce aspetti interessanti (e inquietanti)
della sua natura e del suo rapporto con la nostra societ.
Il primo Polar Express, uscito nelle sale di tutto il mon-

do alla fine del 2004 e diretto da Robert Zemeckis avvalen-
dosi della performance capture, una nuova tecnica che
consente di catturare appunto movimenti ed espressioni
facciali di attori in carne e ossa per riversarli su personaggi
creati al computer. Il risultato di questo ibrido tra anima-
zione e live action, almeno nel caso di Polar Express, un
film dal respiro quasi epico, unepica oscura e schiacciante
in cui Babbo Natale viene mostrato in tutta la sua dimensio-
ne di monarca assoluto, pi Piccolo Padre che Re Sole.
Il Polar Express un treno che porta al Polo Nord i mi-
scredenti, ovvero quei bambini che (per arroganza o insi-
curezza, o per qualunque altro motivo sia capace di allon-
tanarli dalle convinzioni rette e giuste dei propri simi-
li) si rifiutano di credere a Babbo Natale. Una volta che i
protagonisti giungono a destinazione, per, gli spettatori
pi scafati vengono subito colti dal sospetto che il regno
di Babbo Natale immaginato dagli autori del film sia una
versione infiocchettata e non si capisce quanto volonta-
ria della Metropolis di Lang. Mai il rosso di Santa Claus
aveva avuto sfumature tanto regali. Mai il suo mondo si era
mostrato come un apparato totalitario fondato sulla tecni-
ca e su una spettacolarit sincronica che porta i piccoli
protagonisti a unimmediata conversione un rientro nei

ranghi che fa gridare vendetta a tutti i Franti e i Lucignoli
dellimmaginario infantile e gli spettatori adulti con un
minimo di senso critico a domandarsi se conservare lo
sguardo incantato (e poi, incantato su che cosa?) valga un
consenso senza condizioni, mentre gli elfi marciano quasi
al passo delloca e Santa Claus, distante e siderale come un
dio precristiano, saluta a braccio teso una folla adorante
che a certi critici ha ricordato le adunate oceaniche di No-
rimberga e piazza Venezia.
Per alcuni osservatori Polar Express non altro che la

declinazione della favola di Santa Claus in chiave neocon
lumilt, la fede e la carit senza sfumature a cui i bambini
vengono educati grazie allincontro con questo Grande
Vecchio sono parse troppo simili alla dottrina Bush. pos-
sibile tuttavia che il film celi una dottrina e un messaggio
134 BABBO NATALE
ancora pi nascosti. La fede, lumilt, la carit, pi che va-

lori di approdo, svolgono un ruolo strumentale, sono cio
la chiave daccesso (e il pretesto) per celebrare il mondo
come uno strabiliante regalificio senza vie duscita, un ute-
ro meccanico e spettacolare continuamente gravido, capa-
ce di alimentarsi da s grazie a un moto perpetuo dalla mi-
steriosa scintilla scatenante, al pari di una rotativa ossessi-
vamente accesa ventiquattrore su ventiquattro, gettando-
ci nelle spire della quale senza pi alcuna riserva diventa-
no automaticamente inservibili anche tutti i valori che og-
gi si illudono di poter governare o dare un senso al mondo
(vengano essi dalla dottrina neocon, da quella liberal, dal-
la morale cattolica, dalla teologia della liberazione, dal pro-
gressismo laico di matrice europea) per ottenere in cam-
bio una nuova, ineffabile quanto spaventosa, promessa di
immortalit.
Ed qui che entra in gioco il secondo film. Si tratta del

Nightmare before Christmas di Tim Burton. Se Polar Ex-
press d lidea di un lapsus tragico e abissale sul mondo in
cui viviamo (al pari della pubblicit della Telecom firmata

da Spike Lee), Tim Burton, con la macabra gentilezza che
ha reso inconfondibile la sua poetica e con il suo struggen-
te amore per tutti i dark sides dellesistente, riesce a sugge-
rire le motivazioni profonde che stanno dietro il carnevale
concentrazionario di Zemeckis. Il colpo di genio di Burton
consiste nellaver immaginato Halloweentown (ovvero il
regno dei morti) e il paese di Babbo Natale (il nostro mon-
do) come due universi paralleli, legati luno allaltro da una
legge di complementarit cosmica ma e qui, vedremo, la
lucida analisi dei nostri tempi suscettibili di venire in
contatto tra loro con risultati sempre pi traumatici.
Quando infatti Jack Skellington, il re delle zucche, lin-

nocente scheletro di Halloween, scoperta una porta di ac-
cesso tra i due mondi, decide di invadere il regno di
Babbo Natale sostituendosi per un anno a Santa Claus nel-
la distribuzione dei regali, genera s terrore tra gli abitanti
del mondo reale, ma dal terrore si passa subito alla vio-
lenza: interviene prima la televisione a stigmatizzare il ge-
136 BABBO NATALE
sto e poi lesercito, la contraerea, lartiglieria pesante, che

scaricando i propri missili sul povero re delle zucche (im-
pegnato a solcare allegramente i cieli a bordo di una bara
trainata da renne-scheletro) riesce infine ad abbatterlo.
Giustizia fatta: Skellington ritorna a Halloweentown e
Santa Claus riprende posizione sul suo trono.
Viviamo in un mondo sempre pi chiuso, sembra sugge-

rire Burton, in cui ci si illude di liberarsi completamente dal-
la morte, dalle potenze oscure, dal proprio stesso destino
utilizzando come esorcismo finale un gigantesco apparato
mediatico-tecnologico. Non un suggerimento da poco.
Perch, proprio girando intorno alla dinamica messa in sce-
na da Burton, indagandola, sezionandola, mettendola in
contatto con i vecchi esorcismi contro le forze invernali
possibile giungere al cuore del problema Santa Claus, ca-
pire qual il suo vero ruolo nel mondo in cui viviamo e, ri-
percorrendo a ritroso tutte le sue precedenti incarnazioni,
riconoscerlo come la manifestazione postmoderna di un
problema che ha a che fare con gli albori della nostra civilt.
12. In fine
del giugno 2005 la notizia di un incredibile esperi-

mento portato a termine con successo dallUniversit di
Pittsburgh. Alcuni scienziati hanno provocato la cessazio-
ne delle funzioni vitali in un gruppo di cani, svuotandogli
le vene, sostituendo il sangue con una soluzione salina a
sette gradi centigradi. Poi, dopo tre ore di morte apparen-
te niente respiro n attivit cardiaca, nessun segnale ce-
rebrale sono riusciti a invertire il processo. Il sangue
stato ripompato nel corpo delle bestie che, sollecitate con
elettroshock e ossigeno per rimettere in moto cuore e pol-
moni, hanno ripreso a vivere senza segni di danneggia-
mento per gli organi vitali. Le prime sperimentazioni sugli
esseri umani, dichiarano da Pittsburgh, potranno comin-
ciare non prima del 2015.
Pur non potendosi parlare di reversibilit della morte
cerebrale (nei cani le cellule dellencefalo sono state per tre
ore in una situazione di addormentamento, senza speri-
mentare tuttavia quella necrosi che ancora protetta dal
crisma del non ritorno), ci che accaduto a Pittsburgh
insieme a ci che accade quotidianamente nei pi sofisti-
cati laboratori scientifici del pianeta desta il consueto
sentimento contrastante di euforia e spavento. E costringe
chi pu alle ratifiche dellErode di Oscar Wilde, il quale in
Salom, di fronte alla notizia di un Messia capace di resu-
138 BABBO NATALE
scitare gli uomini, afferma sconcertato: Gli si dica, cos ha

disposto Erode il re: Io non ti concedo di resuscitare i
morti. Cambiare lacqua in vino guarire i ciechi e i leb-
brosi egli pu fare queste cose se gli aggrada. Ma resu-
scitare i morti Sarebbe terribile se i morti ritornassero.
Se lintelligenza collettiva delle multinazionali potesse

esprimersi tramite un solo portavoce, se i fotogrammi de-
gli spot pubblicitari mostrassero per un attimo il proprio
negativo, se la volont di potenza della scienza e della tec-
nica spezzasse la propria circolarit in nome dello spaven-
to supremo che le ha dato vita, verrebbero espresse le stes-
se parole di Erode in Salom. Con una semplice ma fonda-
mentale differenza: a suscitare sconcerto non sarebbe lef-
fettiva possibilit di una resurrezione, ma il ritorno dei
12. IN FINE 139
morti inteso come pensiero, sospetto, sentimento della fi-

ne un sentimento, un sospetto, un pensiero che si crede
di poter cancellare o rimuovere per sempre grazie alla for-
za dellapparato tecnico, produttivo, scientifico, mediatico
che oggi domina il mondo occidentale. Un tentativo che,
come detto nel capitolo precedente, reso molto bene dal-

la scena di Nightmare before Christmas in cui Jack Skel-
lington viene abbattuto dalla contraerea nella vana speran-
za che ricacciarlo in Halloweentown (ovvero, depennare
dalle nostre teste il sentimento della fine) significhi richiu-
dere per sempre la soglia che collega il mondo dei vivi il
regno di Santa Claus a quello dei defunti.
Quando abbiamo detto che la Coca-Cola, arruolando
Santa Claus come testimonial, non si limit ad aggirare una
legge che proibiva di produrre materiale pubblicitario in
cui venissero mostrati under 12 mentre bevevano la bibita
ma cristallizz nella sua estetica un vero e proprio spirito
guida, non ci riferivamo solo al desiderio di incrementare la
propria potenza di fuoco un desiderio che certamente
muoveva gli uomini di Atlanta mentre sognavano un futu-
ro in cui la Coke, a imitazione dellubiquit del Vecchio con
la slitta, fosse presente in tutti i luoghi del pianeta. Adotta-
re Santa Claus significava anche fare proprio (da veri adep-
140 BABBO NATALE
ti) un messaggio sulle cose ultime di cui il portadoni stava

diventando una delle pi compiute incarnazioni. Questo
messaggio, appunto, dice: Non morirete pi.
Nei capitoli precedenti abbiamo ripercorso la storia del-
la Coca-Cola prendendo la multinazionale di Atlanta come
modello di una determinata logica aziendale. Labbiamo
descritta come una struttura dominata da unansia per la
sopravvivenza e per la conquista di sempre maggiori spa-
zi di manovra che sembra quasi lo spostamento su altri
fronti della lotta per la prosecuzione della specie. Proprio
in ragione di questo spostamento, abbiamo creduto di
poter dire che le multinazionali non hanno nel loro codice
genetico un necessario amore per i paesi che le ospitano,
cos come non riconoscono (se non come sponde su cui
giocarsi la partita) nelletica o nella morale dominante un
ostacolo insuperabile. In poche parole siamo arrivati ad af-
fermare, rischiando la retorica, che le aziende di grosse di-
mensioni tendono per loro natura a riconoscere nelluomo
una funzione puramente strumentale, non un fine ma un
elemento necessario alla propria sopravvivenza. Per tra-
sformare gli uomini in consumatori e i consumatori in fe-
deli, abbiamo visto che le industrie si avvalgono di narra-
zioni di grande suggestione ci che stato definito crea-
zione del fantasma o del doppio ectoplasmatico. Ma,
questo il punto, al di l del valore duso degli oggetti che
pure conserva unimportanza, la fidelizzazione dei consu-
matori, il nostro lasciarci affascinare e sedurre da un pro-
dotto commerciale, quellineffabile sensazione di gratifica-
zione e protezione che ci si insinua quando volenti o nolen-
ti pensiamo al sistema delle merci, non prende le mosse dal
prodotto in s, ma dalla sua aura, dal fantasma, dalla
narrazione che lo circonda e di cui, pi che essere espres-
sione, la merce rappresenta il medium, la porta di accesso.
Ora, i vari tipi di fantasma che circondano i prodotti
12. IN FINE 141
commerciali di largo consumo, seppure distinguibili tra di

loro come altrettante divinit di un singolare pantheon po-
stcristiano (il carattere o la poetica della Coca-Cola presen-
ta delle differenze rispetto a quello della Nike, di Versace,
di McDonalds), condividono lo stesso messaggio di
fondo non morirete mai , un messaggio che trova nel-
la funzione distributiva di Santa Claus unespressione su-
prema: se non sovraordinata sicuramente riassuntiva.
Qual , bisogna domandarsi allora, il vero senso del do-

nare che, giunto allapice con Santa Claus, caratterizza anche
le sue precedenti incarnazioni? Marcel Mauss, nel suo cele-
bre Saggio sul dono, analizzando le dinamiche che regolano
tutta una serie di societ preindustriali, ci insegna che ele-
mosine, potlatch, banchetti nuziali, alienazioni di oggetti
senza immediato corrispettivo non sono propriamente atti
gratuiti e nello stesso tempo si allontanano dal modello clas-
sico dello scambio a fine di lucro. Il dono vincola chi lo rice-
ve un vincolo sociale ma anche magico, esoterico. Logget-
to donato in determinati contesti arcaici ha cio un suo par-
ticolare valore capace di tenere invisibilmente in contatto
elargitore e beneficiario, col risultato di rafforzare tutta una
serie di legami, e di obblighi, che contribuiscono alla buona
142 BABBO NATALE
conservazione del corpus sociale ma questa promozione di

ben determinati rapporti interpersonali, riletta da alcuni in-
terpreti di Mauss come la base di una possibile convivenza
alternativa rispetto a quella fondata sullutilitarismo dellOc-
cidente avanzato, destinata a dissolversi quando latto del
donare si inscrive nelluniversalit, di conseguenza nellano-
nimato, del sistema a cui fa capo Santa Claus.
A maggior ragione, non sono atti gratuiti i doni scambia-

ti in occasione di quelle celebrazioni tramite cui si cercava,
nelle societ antiche, di esorcizzare la potenza mortifera del-
le forze invernali. Abbiamo visto come la festa di san Nico-
la (e le sue successive declinazioni premoderne, come la fe-
sta degli Innocenti) nasca sulle ceneri delle feriae precristia-
ne ancora una volta i Saturnali che, in prossimit del sol-
stizio dinverno, utilizzavano lo scambio di doni, lo spreco,
lo scatenamento orgiastico, il sovvertimento temporaneo
12. IN FINE 143
dei ruoli per ingraziarsi le forze ultraterrene cos da favorire

il buon esito dei raccolti (Saturno il dio dellagricoltura) e,
dunque, la sopravvivenza dellintera comunit.
Santa Claus, sulloperato del quale la gratuit smenti-
ta dalle stesse pubblicit di Sundblom che vedono la di-
stribuzione di regali premiata dai suoi destinatari in modo
quasi tautologico con un ulteriore oggetto di consumo (na-
turalmente una bottiglia di Coca-Cola, che il vecchio beve
avidamente per ristorarsi dalle proprie fatiche), presenta
nella sua festa molti elementi di contatto con i grandiosi
olocausti pi o meno codificati, pi o meno trasformati
in feriae o liturgie delle societ antiche, ma ha pure la ca-
ratteristica di rivolgersi a una precisa categoria sociale: i
bambini. Si potrebbe pensare che in questo caso il dono
abbia il semplice scopo di incoraggiare lobbedienza dei
pi piccoli, premiati annualmente in ragione della loro
buona condotta. A questo tuttavia si unisce un elemento
pi nascosto. Chi dice infatti che i bambini abbiano dirit-
to a un premio quando magari per esercitare una forza
preventiva basterebbe un apparato sanzionatorio?
Lvi-Strauss, sempre in Babbo Natale giustiziato, oltre
alla gi citata parentela coi Saturnali, ha creduto di rin-
tracciare pi di una somiglianza tra la distribuzione dei do-
ni operata da Babbo Natale e le elargizioni a favore dei
bambini presenti nei rituali di alcune civilt primitive o co-
munque preindustriali. In particolare Strauss prende in
esame il mito dei katchina, diffusosi presso gli indiani
Pueblo sin dai tempi in cui queste trib si trasferirono nei
villaggi a sud-ovest degli Stati Uniti.
I katchina sarebbero gli spiriti dei bambini annegati nei
fiumi nel corso delle migrazioni ancestrali i quali, a ricor-
renze periodiche, tornano a minacciare i Pueblo. Si tratta di
una visita dalloltretomba; per esorcizzarla, la trib di pelle-
rossa escogit una messa in scena: gli adulti, travestiti da spi-
144 BABBO NATALE
riti dei morti, terrorizzavano o premiavano i bambini del vil-

laggio nel corso di danze rituali che, oltre ad avere il compi-
to di cacciare i katchina, rappresentavano per i pi piccoli
(che non avevano la possibilit di riconoscere, sotto il trave-
stimento, i propri genitori) una prova iniziatica. Nel compli-
cato gioco di specchi tra gli adulti-travestiti e i bambini, que-
sti ultimi, afferma Lvi-Strauss, sono non-iniziati, cio non
sono ancora entrati nel consesso sociale ma, proprio per

questo, si possono considerare anche dei super-iniziati. I
bambini, vale a dire, nella finzione rituale assorbendo e ri-
flettendo il travestimento degli adulti rappresenterebbero
i morti. Sono loro i veri strumenti di comunicazione con lal-
dil. I doni di cui sono destinatari svolgono allora un ruolo
di scambio, servono cio a placare le forze sotterranee, a ri-
cacciare periodicamente gli spiriti dei defunti nel loro regno
spiriti con i quali, tuttavia, pur nellambito della messa in
scena, esiste ancora un incontro ravvicinato.
Lvi-Strauss porta altri esempi (le questue nellInghil-
terra fino al XVIII secolo, per dirne uno) in cui le categorie
12. IN FINE 145
presociali, donne e bambini, intrattengono con gli iniziati

scambi di simile significato. Forse il caso che viene in men-
te con pi facilit quello di Halloween, la festa di Ognis-
santi nel corso della quale i bambini, travestiti da spiriti dei
morti, girano di casa in casa, ricevendo dai vivi-adulti i pic-
coli doni simbolici che serviranno a rispedire le loro rap-
presentazioni nelloltretomba almeno per un altro anno.
Con la nascita di Santa Claus questo esorcismo subisce
un cambiamento epocale. Interrottosi il confronto ravvici-
nato tra vivi e morti, il compito di distribuire i doni, di pla-
care gli spiriti dei defunti, di annichilire il sospetto, la sen-
sazione, il pensiero della fine viene affidato a un mediato-
re. A un simbolo, vale a dire, a uno spirito, a una mitologia.
come se gli adulti a un certo punto abbiano firmato una
delega che li solleva dallavere rapporti troppo intimi con
Thanatos, affidando il lavoro sporco a un monopolista
vestito di rosso i cui poteri (ubiquit, capacit pressoch il-
limitata di disporre dei frutti dei nostri sistemi produttivi)
sembrano far impallidire le caratteristiche presenti nei por-
tatori di doni delle epoche passate.
Nella notte di Natale, allora, ci sono effettivamente due
figure in concorrenza tra di loro, investite di una missione
che si propongono di portare a compimento da posizioni e
con strumenti decisamente diversi la nascita del dio cri-
stiano, che offre vita eterna attraverso la morte carnale; la
battaglia di Santa Claus contro la morte carnale, combat-
tuta attraverso una totalitaria distribuzione di regali. Qua-
le tra questi due sistemi per confrontarci (o per rimuovere)
il sentimento della fine sia oggi pi praticato sin troppo
evidente. Resta solo da ricordare che Santa Claus un per-
fetto simbolo del nostro apparato tecnico, produttivo, me-
diatico. Affidando a lui il compito di neutralizzare il senti-
mento della fine, non facciamo che rimettere le nostre spe-
ranze di amnesia sulla mortalit nel sistema che governa la
146 BABBO NATALE
societ in cui viviamo quella che oggi potremmo troppo

semplicisticamente chiamare globalizzazione. Babbo Na-
tale dunque lo spirito del capitalismo avanzato. Allesor-
cismo contenuto nella distribuzione di regali di cui indi-
scusso protagonista si rifanno, con sfumature diverse, pra-
ticamente tutte le narrazioni scaturite dallattivit delle im-
prese postmoderne (prima tra le altre, come abbiamo vi-
sto, la Coca-Cola). curioso allora che luccisione del dio
cristiano secondo Nietzche, agevolata dal senso di prote-
zione offertoci dal progresso tecnico e scientifico in antite-
si al terrore millenario delluomo di fronte alla wilderness
dello stato di natura, anzich portarci ad affrontare con lu-
cidit la circostanza della nostra finitudine, ci spinga verso
un nuovo rifiuto dellirreversibile, una rimozione ottenuta
proprio attraverso lapparato che avrebbe dovuto essere,
secondo le previsioni del filosofo tedesco, lo strumento
della nostra emancipazione. La sensazione che quanto pi
la rimozione si fa profonda tanto pi la dimensione delle-
sorcismo costretta a crescere in potenza e pervasivit.
Non morirete mai!, dice Babbo Natale attraversando
sulla slitta gli scacchieri delle nostre citt e ricevendo con-
ferme dai movimenti delle presse negli opifici, dagli impul-
si delle antenne radiofoniche e televisive, dallinsonnia del-
le rotative tipografiche, dalle turbine delle centrali elettri-
che, dai codici binari dei calcolatori elettronici. E tuttavia,
disseppellendo listanza disperata che si cela dietro questo
messaggio benaugurale, facendosi spazio a fatica tra le luci,
i colori, il traffico, le carte da regalo, spingendoci nelloc-
chio del ciclone che alimenta il movimento orgiastico della
notte di Natale, possibile riuscire a cogliere un lapsus, un
sovvertimento, forse anche unancora di salvezza: un rifles-
so da lemure sulla giubba di Santa Claus e, nel suo messag-
gio, lanagramma dopomoderno del memento mori.
Nota bibliografica
Sulla Coca-Cola
Imprescindibile il lavoro monumentale di Mark Pendergast For
God, Country and Coca-Cola: The Definitive History of the Great
American Soft Drink and the Company That Makes It, attualmente
pubblicato negli Stati Uniti da Basic Books e apparso anche in Italia
nel 1993 da Piemme con il titolo Per Dio la Patria e la Coca-Cola. Im-
portanti sono anche The Real Thing: Truth and Power at the Coca-
Cola Company, di Costance L. Hays, pubblicato da Random House
(2004); The Sprankling Story of Coca-Cola, di Gyvel Young-Witzel e
Michael Karl Witzel, pubblicato da Voyageur Press (2002); Il mito
Coca-Cola, di Jean-Pierre Keller, pubblicato in Italia da Lupetti
(1986); Una storia del mondo in sei bicchieri, di Tom Standage, pub-
blicato in Italia da Codice (2005).
Su San Nicola/Santa Claus

Tra le tante fonti disponibili, sono state prese in esame: San Nico-
la di Bari, di Gerardo Cioffari (edizioni San Paolo, 1988); Da San Ni-
cola a Santa Claus. Unindagine antropologica, di Elvira S. Tiberini
(Bagatto Libri 1987); San Nicola il barese, di Ignazio Schino (Schena
1993); San Nicola amante dei forestieri, di Franco Sorrentino (Edi-
zioni Giuseppe Laterza 1997); La storia di Babbo Natale, di Carlo
Sacchettoni (Edizioni Mediterranee 1996); Storia e leggende di Bab-
bo Natale e della Befana, di Claudio Corvino e Erberto Petoia (New-
ton Compton 2004); Babbo Natale giustiziato, di Claude Lvi Strauss
(Sellerio 2002); The Night Before Christmas: A Visit from St Nicholas,
di Clement C. Moore (Harcourt Childrens Books 2003); The Auto-
biography of Santa Claus, di Jeff Guinn (Tarcher 2003).
150 NOTA BIBLIOGRAFICA
Sui temi pi generalmente legati alla societ dei consumi

Tra i vari testi tenuti presenti dallautore, meritano una menzione
particolare: Saggio sul dono. Forma e motivo dello scambio nelle so-
ciet arcaiche, di Marcel Mauss (Einaudi 2002), Lo scambio simboli-
co e la morte, di Jean Baudrillard (Feltrinelli 1979), Il sogno della
merce, sempre di Baudrillard (Lupetti 2002), Miti doggi, di Roland
Barthes (Einaudi 2004), Dialettica dellilliuminismo, di Max
Horkheimer e Theodor W. Adorno (Einaudi 1997), Il godimento co-
me fattore politico, di Slavoj Zizek (Raffaello Cortina 2001); Il grande
altro. Nazionaliso, godimento, cultura di massa, sempre di Zizek (Fel-
trinelli 1999); Lopera darte nellepoca della sua riproducibilit tecni-
ca, di Walter Benjamin (Einaudi 2000), Massa e potere, di Elias Ca-
netti (Adelphi 2004); Il popolo bambino. Infanzia e nazione dalla
Grande Guerra a Sal, di Antonio Gibelli (Einaudi 2005); Stanze, di
Giorgio Agamben (Einaudi 1993).
Indice
BABBO NATALE
1. Santa Claus: limpossibilit di diventare adulti 9

2. Coca-Cola, anno XLV (1931) 16
3. Morte e rinascita di un commesso viaggiatore 27
4. San Nicola: agiografia di un uomo dazione 43
5. Lanima e il corpo della bibita 55
6. San Nicola alla conquista dellEuropa 67
7. La svastica sul logo 74
8. Martin Lutero contro san Nicola 88
9. La conquista della Terra 96
10. Uno spettro si aggira per lAmerica 110
11. Christmas before Nightmare 125
12. In fine 137
Nota bibliografica 149

Collana Le terre
25. David Denby, Grandi libri, traduzione di Lucia Olivieri.

26. Valentino Zeichen, Ogni cosa a ogni cosa ha detto addio. (2a ed.)
27. Tim Page, Dawn Powell. Una biografia, traduzione di Chiara
Vatteroni.
28. Alessandro Zaccuri, Citazioni pericolose. Il cinema come critica
letteraria.
29. Claudio Damiani, Eroi.
30. Michele Lauria, LAmante Assente. (2a ed.)
31. Camillo Langone, Cari italiani vi invidio.
32. Gabriella Sica, Poesie familiari. (2a ed.)
33. John Fante, Sto sulla riva dellacqua e sogno. Lettere a Mencken
(1930-1952), introduzione di Michael Moreau. Traduzione di
Alessandra Osti.
34. Gore Vidal, La fine della libert. Verso un nuovo totalitarismo,
traduzione di Laura Pugno. (3 ed.)
35. Richard Stengel, Breve storia della piaggeria, traduzione di Daniele
Ballarini.
36. Tommaso Orsini, Quintodecimo. I sogni dei fanatici, i paradisi
delle sette.
37. Seamus Heaney, Beowulf, a cura di Massimo Bacigalupo. Con un
saggio di John R.R. Tolkien. Con testo inglese a fronte. (Poesia)
38. Joel Dyer, Raccolti di rabbia, traduzione di Pietro Meneghelli.
(Interventi)
39. Anton La Guardia, Terra Santa, guerra profana, traduzione di
Nazzareno Mataldi. (Interventi)
40. Nafeez Mosaddeq Ahmed, Guerra alla libert. Il ruolo del-
lamministrazione Bush nellattacco dell11 settembre, traduzione di
Pietro Meneghelli. (Interventi) (3a ed.)
41. Roberto Galaverni, Dopo la poesia. Saggi sui contemporanei.
(Scritture)
42. Pier Luigi Celli, Breviario di cinismo ben temperato, presenta-
zione di Domenico De Masi. (Scritture)
43. Filippo Tuena, La passione dellerror mio. Il carteggio di Michelan-
gelo. Lettere scelte 1532-1564. (Scritture)
44. Gore Vidal, Le menzogne dellimpero e altre tristi verit. Per-
ch la junta petroliera Cheney-Bush vuole la guerra con lIraq e al-
tri saggi, traduzione di Luca Scarlini e Laura Pugno. (Interventi)
(3a ed.)
45. Philippe Beaussant, Anche il Re Sole sorge al mattino. Una gior-
nata di Luigi XIV, prefazione di Giuliano Ferrara. Traduzione di Lau-
ra Pugno. (Scritture)
46. Alessandro Spaventa - Fabrizio Saulini, American Lies. Ascesa e
caduta della Enron. (Interventi)
47. Ekkehart Krippendorff, Larte di non essere governati. Politica etica
da Socrate a Mozart, traduzione di Vinicio Parma. (Pensiero)
48. Dag Tessore, La mistica della guerra. Spiritualit delle armi nel cri-
stianesimo e nellislam, prefazione di Franco Cardini. (Civilt)
49. Jacques Allaman, Cecenia. Ovvero, lirresistibile ascesa di Vladimir
Putin, traduzione di Giuliano Cianfrocca. (Interventi)
50. Antonio Monda, La magnifica illusione. Un viaggio nel cinema
americano. (Scritture)
51. Nafeez Mosaddeq Ahmed, Dominio. La guerra americana allI-
raq e il genocidio umanitario, traduzione di Thomas Fazi, Andreina
Lombardi Bom, Nazzareno Mataldi, Pietro Meneghelli, Vincenzo
Ostuni e Isabella Zani. (Interventi).
52. Mario Gamba, Questa sera o mai. Storie di musica contemporanea.
(Scritture)
53. Christopher Hitchens, Processo a Henry Kissinger, traduzione di
Marco Pettenello. (Interventi)
54. James Wilson, La terra pianger. Le trib native americane dalla
preistoria ai nostri giorni, traduzione di Alberto Bracci Testasecca.
(Civilt)
55. Baruch Kimmerling, Politicidio. Ariel Sharon e i palestinesi, tra-
duzione di Elisa Bonaiuti. (Interventi)
56. Colm Tibn, Amore in un tempo oscuro. Vite gay da Wilde ad
Almodvar, traduzione di Pietro Meneghelli. (Scritture)
57. Robert Nozick, Invarianze. La struttura del mondo oggettivo, in-
troduzione di Sebastiano Maffettone. Traduzione di Gianfranco Pel-
legrino. (Pensiero)
58. Manlio Dinucci, Il potere nucleare, prefazione di Giulietto Chie-
sa. (Interventi)
59. Rita Di Giovacchino, Il libro nero della Prima Repubblica, prefa-
zione di Massimo Brutti, con unintervista a Giovanni Pellegrino. (In-
terventi) (2a ed.)
60. Clyde V. Prestowitz, Stato canaglia. La follia dellunilateralismo
americano, traduzione di Irene Floriani. (Interventi)
61. Will Hutton, Europa Vs. USA. Perch la nostra economia pi effi-
ciente e la nostra societ pi equa, prefazione di Guido Rossi, con un
saggio di Massimiliano Panarari. Traduzione di Fabrizio Saulini. (In-
terventi)
62. Gianfranco Fini, LEuropa che verr. Il destino del continente e il
ruolo dellItalia, a cura di Carlo Fusi, prefazione di Giuliano Amato.
(Interventi)
63. Thomas Cahill, Desiderio delle colline eterne. Il mondo prima e do-
po Ges, traduzione di Nazzareno Mataldi. (Civilt)
64. William Blum, Il libro nero degli Stati Uniti, con un aggiornamen-
to di Nafeez Mossadeq Ahmed. Traduzione di Giorgio Bizzi, Maria
Fausta Marino, Riccardo Masini, Chiara Vatteroni e Isabella Zani.
(Interventi) (4a ed.)
65. Alessandro Spaventa - Fabrizio Saulini, Divide et impera. La stra-
tegia dei neoconservatori per dividere lEuropa. (Interventi)
66. Gore Vidal, Il canarino e la miniera. Saggi letterari 1956-2000, po-
stfazione di Claudio Magris. Traduzione di Stefano Tummolini.
(Scritture)
67. James Bamford, Lorecchio di Dio. Anatomia e storia della National
Security Agency, traduzione di Riccardo Masini. (Interventi)
68. Tariq Ali, Bush in Babilonia. La ricolonizzazione dellIraq, tradu-
zione di Francesca Minutiello. (Interventi)
69. Klaus K. Klostermaier, Induismo. Una introduzione, traduzione di
Mimma Congedo. (Civilt)
70. John H. Berthrong - Evelyn Nagai Berthrong, Confucianesimo.
Una introduzione, traduzione di Marcello Ghilardi. (Civilt)
71. Hilary Putnam, Fatto/Valore. Fine di una dicotomia e altri saggi, in-
troduzione di Mario De Caro, traduzione di Gianfranco Pellegrino.
(Pensiero)
72. Lapo Pistelli - Guelfo Fiore, Semestre nero. Berlusconi e la politica
estera, prefazione di Lucio Caracciolo. (Interventi)
73. Henri de Grossouvre, Parigi Berlino Mosca. Geopolitica del-
lindipendenza europea, prefazione di Pierre Marie Gallois. Traduzio-
ne di Maura Posponi. (Interventi)
74. Jonathan Spence, Mao Zedong, traduzione di Loredana Baldinuc-
ci. (Biografie)
75. Paul Johnson, Napoleone, traduzione di Ilaria Belliti. (Biografie)
76. Philip Jenkins, La terza chiesa. Il cristianesimo nel XXI secolo,
prefazione di Franco Cardini. Traduzione di Pietro Meneghelli. (Ci-
vilt)
77. Franco Ferrucci, Il teatro della fortuna. Potere e destino in Ma-
chiavelli e Shakespeare. (Scritture)
78. Gore Vidal, Democrazia tradita. Discorso sullo stato dellUnione
2004 e altri saggi, traduzioni di Marina Astrologo, Giuseppina One-
to e Stefano Tummolini. (Interventi)
79. Ekkehart Krippendorff, Critica della politica estera, prefazione
di Gian Giacomo Migone. Traduzione di Elisabetta Dal Bello.
(Pensiero)
80. John Gray, Al Qaeda e il significato della modernit, postfazione
di Sebastiano Maffettone. Traduzione di Lorenzo Greco. (Pensiero)
81. Gret Haller, I due Occidenti. Stato, nazione e religione in Europa e
negli Stati Uniti, con una postfazione dellautrice alledizione italiana.
Traduzione di Francesca Febbraro. (Interventi)
82. Paolo Cacace, Latomica europea. I progetti della guerra fredda, il
ruolo dellItalia, le domande del futuro, prefazione di Sergio Roma-
no. (Interventi)
83. Richard Heinberg, La festa finita. La scomparsa del petrolio, le
nuove guerre, il futuro dellenergia, prefazione alledizione italiana di
Alfonso Pecoraro Scanio, prefazione alledizione statunitense di Co-
lin J. Campbell, prefazione dellautore alledizione italiana. Traduzio-
ne di Nazzareno Mataldi. (Interventi)
84. Michele Lauria, Telekom Serbia, pupi e pupari, con la collabora-
zione di Laura Trovellesi. (Interventi)
85. David Ray Griffin, 11 settembre. Cosa c di vero nelle teorie del
complotto, prefazione alledizione inglese di Michael Meacher, pre-
fazione alledizione statunitense di Richard Falk. Traduzione di Giu-
seppina Oneto. (Interventi)
86. Nafeez Mosaddeq Ahmed, Guerra alla verit. Tutte le menzogne
dei governi occidentali e della Commissione indipendente USA sull11
settembre e su Al Qaeda, traduzione di Nazzareno Mataldi, Pietro
Meneghelli, Matteo Sammartino, Francesca Valente e Piero Vereni.
(Interventi)
87. Franco Rella, Pensare per figure, Freud, Platone, Kafka, il postu-
mano. (Pensiero)
88. Robert R. Reich, Perch i liberal vinceranno ancora, prefazione di
Walter Veltroni, con un saggio di Massimiliano Panarari. Traduzione
di Francesca Minutiello. (Interventi)
89. Frances Stonor Saunders, La guerra fredda culturale. La CIA e il
mondo delle lettere e delle arti, postfazione di Giovanni Fasanella.
Traduzione di Silvio Calzavarini. (Interventi)
90. Robert Pogue Harrison, Il dominio dei morti, postfazione di An-
drea Zanzotto. Traduzione di Pietro Meneghelli. (Scritture)
91. Fausto Bertinotti - Lidia Menapace - Marco Revelli, Nonviolenza.
Le ragioni del pacifismo. (Interventi)
92. Victoria Shofield, Kashmir. India, Pakistan e la guerra infinita, tra-
duzione di Massimiliano Manganelli. (Storia)
93. El Hassan Bin Talal, Il cristianesimo nel mondo arabo, prefazione
di Carlo dInghilterra, prefazione alledizione italiana del cardinale Pio
Laghi. Traduzione di Flavia Tesio Romero. (Civilt)
94. Andrea Ricci, Dopo il liberismo. Proposte di una politica economi-
ca di sinistra, prefazione di Luciano Gallino. (Interventi)
95. Valentino Zeichen, Passeggiate romane. (Poesia)
96. Bernard Williams, Genealogia della verit. Storia e virt del dire il
vero, prefazione di Salvatore Veca. Traduzione di Gianfranco Pelle-
grino.
97. Thomas Cahill, Giovanni XXIII, traduzione di Elisa Bonaiuti. (Bio-
grafie)
98. Piero Sanavio, La gabbia di Pound. (Biografie)
99. Riccardo Bagnato - Benedetta Verrini, Armi dItalia. Protagonisti
e ombre di un made in Italy di successo. (Interventi)
100. Klaus K. Klostermaier, Buddhismo. Una introduzione, traduzio-
ne di Nicoletta Sereggi. (Civilt)
101. James Miller, Daoismo. Una introduzione, traduzione di Marcel-
lo Ghilardi. (Civilt)
102. Walter Friedrich Otto, Le Muse e lorigine divina della parola e
del canto, a cura di Susanna Mati. Postfazione di Franco Rella. Pre-
messa di Giampiero Moretti. (Scritture)
103. Massimo Nava, Vittime. Storie di guerra sul fronte della pace, fo-
tografie di Livio Senigalliesi. Prefazione di Claudio Magris. (Inter-
venti)
104. Bernard Stiegler, Passare allatto, prefazione di Roberto Esposi-
to. Traduzione di Elena Imbergamo. (Pensiero)
105. Giulietto Chiesa, Cronache marxziane, a cura di Massimiliano
Panarari. (Interventi)
106. Jean-Michel Valantin, Hollywood, il Pentagono e Washington. Il
cinema e la sicurezza nazionale dalla seconda guerra mondiale ai giorni
nostri, traduzione di Jacopo De Michelis. (Interventi)
107. Clement Leibovitz - Alvin Finkel, Il nemico comune. La collusio-
ne antisovietica fra Gran Bretagna e Germania nazista, prefazione di
Christopher Hitchens. Traduzione di Silvio Calzavarini. (Storia)
108. Leonard Peltier, La mia danza del sole. Scritti dalla prigione, a cu-
ra di Harvey Arden. Prefazione di Ramsey Clark. Traduzione di Giu-
liano Bottali e Sibilla Drisaldi. (Interventi)
109. Givanni Fasanella - Corrado Incerti, Sofia 1973: Berlinguer deve
morire, prefazione di Giuseppe Vacca. (Interventi)
110. Daniele Ganser, Gli eserciti segreti della NATO. Operazione Gla-
dio e terrorismo in Europa occidentale, prefazione di Giuseppe De Lu-
tiis. Traduzione di Silvio Calzavarini. (Storia)
111. Dag Tessore, Introduzione a Ratzinger. Le posizioni etiche, politi-
che, religiose di Benedetto XVI, postfazione di Bartolomeo I patriarca
di Costantinopoli. (Interventi)
112. R.W.B. Lewis, Dante Alighieri. Una biografia attraverso le opere,
traduzione di Giueseppina Oneto. (Biografie)
113. La mente e la natura. Per un naturalismo liberalizzato, a cura di Ma-
rio De Caro e David Macarthur, prefazione di Armando Massarenti.
Traduzione di Lorenzo Greco e Gianfranco Pellegino. (Pensiero)
114. Gore Vidal, Linvenzione degli Stati Uniti. I padri: Washington,
Adams, Jefferson, traduzione di Marina Astrologo. (Storia)
115. Ekkehart Krippendorf, Shakespeare politico. Drammi storici,
drammi romani, tragedie, traduzione di Robin Benatti e Francesca
Materzanini. (Scritture)
116. Thomas Cahill, come i greci fondarono lOccidente, traduzione di
Guido Lagomarsino. (Civilt)
117. Michel Onfray, Trattato di ateologia. Fisica della metafisica, tra-
duzione di Gregorio De Paola. (Interventi)
118. Nicola Lagioia, Babbo Natale. Dove si racconta come la Coca-Co-
la ha plasmato il nostro immaginario. (Memi)
119. Paolo Zanotti, Il gay. Dove si racconta come stata inventata li-
dentit omosessuale. (Memi)
Finito di stampare
nel mese di novembre 2005
dalla tipografia Graffiti srl
Via Catania, 8 Pavona (Albano - Roma)
per conto di
Fazi Editore
CAPITOLO 161

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Le terre/Memi

La serie Memi curata

Viviamo in un mondo di simboli naturalizzati, artefatti del pensiero di

Come tanti analfabeti di ritorno per eccesso di informa-

smi di una prova iniziatica. Da una parte, agli appena-ini-

In genere siamo convinti che Babbo Natale cos come lo

co di specchi che regola il traffico del nostro immaginario

Questo difetto di messa a fuoco cronologica pu riman-

lontanissimo da obsolescenti pratiche concentrazionarie:

riveremmo perfino a interpretare Santa Claus come un sal-

niente da unet dorata e adesso per amore di tutti noi, o

Il partito interno di 1984 aveva la preoccupazione di

zazione razionale della cultura, il nostro amore per la verit,

prova della sua nascita moderna ma la invalida. Nel mo-

maturazione o il tradimento delle nostre convinzioni, lac-

Millenovecentotrentuno. Mentre a New York la costru-

so modo, la fine del proibizionismo che da l a poco avreb-

La Grande Depressione aveva distrutto industrie la cui

dire che la somma delle intelligenze di tutti gli uomini del-

Figlio di un noto banchiere di Atlanta, adolescente pro-

6.600 azioni. Gli and male: il 29 ottobre 1929, il giorno

Dire che la Coca-Cola era pi intelligente del suo pre-

per la sopravvivenza a medio termine e il progressivo allar-

scacco il tradizionale significato magico-rituale delle opere

Se Robert Woodruff era il Capo, un personaggio dal ca-

come pubblicitario per la Coca-Cola. Fino a pochi anni

doppia partita bevo sempre una Coca-Cola nellintervallo,

che ancora nel 1907 stringevano languide una bottiglia di

va prometteva, non era laccesso a un mondo alieno, esclu-

spetto alla vita vera: la scomparsa dellansia, delle preoc-

fare in modo che il marchio fosse sempre leggibile;

Le pubblicit di Archie Lee comparse negli anni Trenta

Ladozione di Babbo Natale da parte della Coca-Cola

Spesso le grandi imprese hanno bisogno di un pretesto,

Tra gli alimenti considerati nocivi, o comunque sospet-

che la Coca-Cola fosse spacciata per un prodotto comple-

stenne pubblicamente lapprovazione del Pure Food and

La guerra tra Coca-Cola e governo degli Stati Uniti, sfo-

ne terrena. La Coca-Cola divent per lui un perfetto cor-

tribuisse un valore minimo ai piaceri della vita, si trasfor-

Chandler e Wiley erano dunque due invasati? Divisi dal-

Gli Stati Uniti dAmerica contro 40 barili di Coca-Co-

lazienda di Atlanta rappresent una delle prove pi diffi-

vette passare per lanticamera della demonizzazione pi

Il processo contro la Coca-Cola fu celebrato a Chatta-

Per gli abitanti di Chattanooga il processo fu uno spasso

Cola, timorosa che gli agenti governativi potessero esercita-

Il processo fu una sfilata ininterrotta di deposizioni in sta-

feina da uccidere. Si cerc di dimostrare che la bibita era

Asa Chandler aveva vinto. La Coca-Cola non rischi

Se insomma i danni erano stati limitati al massimo, la

perch la bibita conquisti prima lintero paese ed esca poi

Siamo di nuovo nel 1931: da pochi anni la Coca-Cola di-

gnificava infatti che, per i fatturati della company, cominci

ratterizzato il Novecento. NellEuropa dei nascenti Stati

mente a morire, saldando perfettamente in questo modo

arrivasse ai bambini senza travolgere la legge che impediva

aveva gli strumenti per percepire la portata di questi siste-

Il compito di lanciare una campagna pubblicitaria in

Il successo della campagna pubblicitaria and oltre le pi

a distanziarsi dalle versioni troppo esotiche con cui era sta-

tore che lAmerican way of life aveva fornito di una corpo-

Quando Haddon Sundblom si prepara a ritoccare i con-