06/11/12

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MANAGEMENT

Il futuro del Marketing

Philip Kotler, il pi importante esperto di marketing al mondo, ripercorre levoluzione
della funzione Marketing dalle origini ai giorni nostri, evidenziandone il ruolo sempre pi
rilevante nello spingere unazienda verso il successo e garantirne la sopravvivenza
futura. E mette in evidenza i pi comuni errori da evitare.
di Philip Kotler*

18 Ottobre 2012

La funzione Marketing ha subito una profonda trasformazione all'interno delle aziende

moderne, passando da un ruolo del tutto marginale a inizio del secolo scorso ad uno
di assoluto protagonismo nel successo di alcune delle pi grandi aziende presenti
oggi sul mercato.
Seppure il termine e l'idea del concetto di "mercato" siano sempre esistiti e siano
insiti nella cultura umana fin dalle epoche pi remote, il termine "marketing"
(letteralmente "operare sui mercati") molto pi recente.
Agli inizi del '900 la funzione marketing nemmeno esisteva, i suoi precursori erano
due o tre venditori - che si potrebbero oggi definire "marketer", operatori di marketing
- che si prendevano incarico di alcuni compiti extra di supporto alla funzione vendite.
La sua nascita si deve al fatto che alcuni economisti universitari a inizio '900 si
Philip Kotler
resero conto che l'economia non aveva niente a che fare con il mondo reale, che era
per la maggior parte fatta di formule matematiche e concetti astratti. In particolare, nella loro opinione, gli
economisti che li avevano preceduti avevano trascurato tre importanti aspetti. In primo luogo, avevano una teoria
semplicistica riguardo il comportamento del consumatore.
Sostenevano che il consumatore cerca sempre di massimizzare la sua utilit, qualunque cosa ci significhi,
mentre oggi sappiamo che il comportamento degli acquirenti molto complesso e stratificato. In secondo luogo
non parlavano molto di distribuzione e di canali di distribuzione.
I loro manuali recitavano: "il prezzo stabilito dalla domanda e dall'offerta", ma trascuravano totalmente di fornire
indicazioni su come un produttore, un grossista o un distributore dovessero agire per fissare dei prezzi. In terzo
luogo, le prime teorie economiche non prendevano assolutamente in considerazione la forza della pubblicit:
davano per scontato che essa funzionasse, generasse pi vendite, ma non scendevano pi nel dettaglio.
Decisi cos nel 1967 di cercare di riorganizzare la disciplina ponendomi come obiettivo di ribaltare con i miei studi
il Marketing da una descrizione di forze di mercato ad un sistema analitico, per cercare di aiutare le imprese ad
ottimizzare i propri sforzi con il supporto di evidenze empiriche, creando un manuale che fosse pi orientato ad
aiutarle a prendere delle decisioni sensate che alla mera descrizione di un sistema.
La prima questione fu quella di identificare cosa si intendesse esattamente con "Marketing", in che cosa questa
funzione differisce dalle vendite con cui tuttora spesso confusa? Ad un certo punto si scopr che il Marketing
aiutava le vendite a fare meglio il loro lavoro, a vendere meglio e di pi.
Questo perch un venditore, dovendosi occupare del suo, non poteva occuparsi di altre attivit e probabilmente
non ci era nemmeno portato. Attivit come fare ricerche di mercato, sondare le prospettive e arrivare a scoprire
dove cercare per trovare nuovi potenziali clienti, pi altre come la realizzazione del materiale di comunicazione,
che si trattasse di spot televisivi, brochure o altro.
Accadde quindi che gradualmente le attivit di marketing si intensificarono fino ad assumere una complessit
rilevante. Aziende come Procter&Gamble iniziarono a sviluppare molti brand diversi e ad associare a ciascuno di
essi un Brand Manager, incaricato di sviluppare un piano per quel particolare marchio. L'ufficio marketing si
distinse quindi chiaramente da quello delle vendite.
Due tipi di Marketing
Al giorno d'oggi le cose si sono complicate ulteriormente e credo esistano nelle aziende due tipi di Marketing.
Il primo si occupa di vendere ci che l'azienda ha in produzione al momento, la merce che viene prodotta e
messa nei magazzini. Il suo compito aiutare la forza vendita a smerciare la produzione attuale, dato che
non si pu fermare una fabbrica, e adotta un approccio chiaramente orientato al prodotto.

www.ict4executive.it/executive/approfondimenti/il-futuro-del-marketing_43672151087.htm

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Il futuro del Marketing

Un secondo tipo di Marketing, che si potrebbe definire avanzato, deve invece occuparsi di studiare che tipo
di prodotti e con quali caratteristiche l'azienda dovrebbe mettere in produzione in futuro. Deve insomma
occuparsi di elaborare la strategia aziendale da seguire affinch l'azienda possa, tra 3 o 5 anni, avere
un'offerta che permetta di ottenere risultati di mercato positivi.

Ho maturato questa idea dopo essere venuto a conoscenza del fatto che la General Electrics aveva assunto una
persona per aiutarli a capire quello che sarebbe accaduto alle cucine nei seguenti 3 o 5 anni. Si erano posti
domande del tipo: le cucine saranno pi grandi? La gente vorr frigoriferi e fornelli diversi? Quali caratteristiche
dovrebbero avere? Lo sviluppo successivo stato invece quello della posizione del CMO, il Chief Marketing Officer,
o Direttore Marketing, che al pari del Direttore Finanziario, Tecnico, della Comunicazione, Operativo ecc. concorre
alla definizione di una strategia aziendale.
Ai nostri giorni negli Stati Uniti si contano circa 2.200 Direttori Marketing. Aziende come General Electrics ne
hanno circa una decina, uno per ogni divisione. Il loro compito quello di aiutare l'intera azienda a volgere verso un
approccio orientato al cliente, piuttosto che al prodotto.
Devono aiutare il resto dell'azienda a guardare al business secondo una nuova prospettiva che passa per la
comprensione dei desideri e delle aspettative dei clienti. Il loro ruolo anche quello di trovare un nuovo modo per
valutare i prodotti che compongono il portafoglio aziendale, individuare quelli a "luce verde", che vanno bene e cos
continueranno in futuro perch sono graditi ai clienti, quelli a "luce gialla", che sono una sorta di via di mezzo, e
quelli a "luce rossa", che dovrebbero essere eliminati perch non hanno futuro, anzi sprecano le risorse
dell'azienda.

Tecniche e strumenti per gestire il "dato"

in sicurezza
La crescita dei dati in azienda obbliga
larea IT a ripensare il modo in cui
vengono gestiti. Le informazioni non
sono solo pi articolate, destrutturate
e numerose, ma hanno un proprio
ciclo di vita - cambiando di valore nel corso del
tempo - e devono avere una sicurezza embedded,
insita nel concetto stesso di dato. Questa eGuide
di ICT4Executive illustra come gestire queste
problematiche in termini di storage e strumenti di
security.

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necessario fare un salto culturale e superare la concezione dell'ufficio marketing visto come un centro di costo,
o un centro di assistenza, iniziando a capire che in realt la forza motrice che rende un'azienda di successo e
costruisce il futuro della stessa, in questo il ruolo del Direttore Marketing fondamentale.
Tempo fa ho collaborato con una nota azienda farmaceutica e, una volta chiesto in che modo utilizzassero il
Marketing, mi sono reso conto che questo interveniva solo al termine del processo, quando un nuovo farmaco era
gi stato ideato e prodotto, per questioni come decidere di che colore fare la pillola. Come se facesse una grande
differenza se la pillola fosse blu o verde.
un esempio di uso banale del Marketing, che deve invece intervenire fin dall'inizio con il ruolo di individuare
opportunit di mercato, misurarle e testarle. Perch non era stato interpellato prima? Prima di tutto si sarebbe
dovuta misurare la dimensione e diffusione della malattia, il potenziale ritorno finanziario, il formato del prodotto
(pillola, liquido o forse cerotto?), e solo dopo l'azienda avrebbe potuto prendere una decisione pienamente
consapevole.
Gli errori pi comuni
Tendenzialmente le aziende non compiono grandi errori nella progettazione di una strategia di Marketing, quanto in
fase di attuazione, quando questa viene messa alla prova sul mercato.
A tal proposito stato fondamentale il contributo di Thomas Bonoma, un professore di Harvard che compiendo
degli studi sull'attuazione delle strategie di Marketing individu molti casi in cui il problema era l'accettazione della
stessa da parte della forza vendita. Esistevano bellissimi piani di marketing ma i venditori non ci credevano,
inseguivano pi le loro provvigioni e decidevano quindi di conseguenza di spingere questo o quel prodotto a proprio
vantaggio.
Altro errore tipico una non corretta considerazione dei tempi. necessario pianificare con attenzione i tempi di
una campagna pubblicitaria, calcolando eventuali imprevisti che potrebbero farla slittare e vanificarne l'effetto. Ma
ancora pi importante l'organizzazione interna: non possibile iniziare a pubblicizzare un prodotto che non
ancora disponibile per i clienti nei negozi.
Si devono poi considerare anche altri fattori esterni che potrebbero vanificare il lavoro fatto da una campagna ben
strutturata. Di recente, per esempio, mi sono recato in un negozio per acquistare una macchina fotografica.
Desideravo una Sony, probabilmente perch la pubblicit che avevo visto mi aveva convinto che fosse la migliore.

Quaderno del Fare

Una guida di oltre 100 pagine per
capire come "fare" fatturazione
elettronica e conservazione
sostitutiva. Un documento indispensabile che
fornisce le risposte ai principali dubbi e domande
di chi vuole sfruttare al meglio le tecnologie digitali
in azienda.

Sono per uscito dal negozio con una Sharp, perch? Altri fattori influenzano la scelta del consumatore all'interno
del punto vendita: totem informativi, formazione specifica fatta ai commessi del negozio, esposizione dei prodotti
studiata per invogliare e preferirli o mettere in evidenza le caratteristiche positive di un modello evidenziando le
mancanze di un altro. Ci troviamo nel campo dello Shopper Marketing, che racchiude tutto quello che riguarda
l'esperienza d'acquisto all'interno del punto vendita. Spesso i brand manager elaborano una strategia perfetta per
invogliarci a preferire il loro prodotto, ma poi si dimenticano di uscire dai loro uffici per andare a vedere cosa
accade nei punti vendita.
Investire nei Social
I Social Media rivestiranno un ruolo sempre pi importante all'interno del Media Mix che le aziende utilizzano per
comunicare coi propri clienti. Ma questo non significa che i mezzi su cui si investito fino ad oggi Tv in primis
siano da abbandonare: necessario un approccio cauto e ragionato.
La pubblicit sui mezzi tradizionali funziona ancora, ma necessario iniziare a considerare nuove prospettive se
non si vuole essere lasciati indietro da aziende pi all'avanguardia. Assolutamente da evitare di imitare il caso di
una famosa azienda che non citer, che presa dall'entusiasmo ha deciso di spendere la met del budget
pubblicitario sui Social, su Facebook, Twitter, LinkedIn e tutte le altre piattaforme esistenti. Hanno buttato troppa
carne al fuoco senza saperlo gestire, e niente ha funzionato come speravano, non sapevano come interagire con
questi canali, come popolarli.
Un'altra societ di mia conoscenza ha invece iniziato investendo il 10% del budget e ha assunto un giovane
esperto di Internet, un cosiddetto "netizen" (citizen of the net), provando a fargli costruire una community su diversi
Social Media. In un secondo momento, quando le cose hanno dimostrato di funzionare bene, il budget stato
portato al 15% sui media pi performanti. Questo sicuramente il modo pi sensato di agire e non pu che
portare i risultati migliori.
Negli ultimi anni gli studiosi hanno poi teorizzato la disciplina della "comunicazione integrata", che consiste nel
fare in modo che gli sforzi comunicativi intrapresi dall'azienda su canali diversi creino delle sinergie con l'obiettivo
massimizzare i risultati. I media tradizionali possono quindi essere usati per influenzare i Social Media, e
viceversa.

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Per esempio, uno spot in Tv pu, date le caratteristiche intrinseche del mezzo, essere utilizzato per creare
un'emozione, un sentimento, impressionare, e poi rimandare sui Social per una funzione pi di stampo informativo,
un mezzo pi "ricco" perch in grado di comunicare molte pi informazioni.
Estratto dall'intervento di Philip Kotler in occasione del World Business Forum 2012. Il World Business Forum
riunisce annualmente i maggiori esperti mondiali di management e i leader del nostro tempo per riflettere sui temi
strategici per il futuro del business. La nona edizione italiana si terr il 6 e 7 novembre 2012 a Milano: Philip
Kotler, Nouriel Roubini e Parag Khanna tra gli speak er pi attesi. Tutti i dettagli su www.wbfmilano.com

www.ict4executive.it/executive/approfondimenti/il-futuro-del-marketing_43672151087.htm

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Il futuro del Marketing

*Chi Philip Kotler

Il pi importante esperto di marketing al mondo, Kotler autore di oltre 50 libri, incluso il bestseller Mark eting
Management, considerato da tutte le business school del pianeta la bibbia del marketing. Kotler stato insignito
di numerosi riconoscimenti per il suo contributo al marketing e al management. Nel 2005 stato nominato dal
Financial Times il quarto guru pi influente al mondo in fatto di marketing, mentre nel 2008 il Wall Street Journal
l'ha messo al sesto posto della classifica delle personalit pi influenti nel mondo del business. professore alla
Kellogg School of Management e lavora come consulente per aziende come General Electric, IBM, AT&T e
Merck.

TAG: Marketing, Philip Kotler, World Business Forum, Management

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