ELEMENTI DI GEOMARKETING

Un supporto concreto alle attività di 
vendita, marketing e comunicazione
COS’E’ IL GEOMARKETING?

“IL GEOMARKETING 
NON ESISTE”

“IL GEOMARKETING E’ SEMPRE 
ESISTITO”

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DEFINIZIONE DI GEOMARKETING

Il  Geomarketing è un  approccio  di  marketing  che  prevede  l’utilizzo  della  geografia per 
rendere più efficaci ed efficienti le decisioni e le attività relative a:

Strategia

Vendita Distribuzione

Comunicazione Servizio Clienti

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COSA SERVE PER FARE GEOMARKETING?

Dati Interni
• Anagrafici
• Gestionali

Dati Esterni
Software GIS • Banche dati
e Statistici • Rilevazioni Field
• Ricerche ad hoc
Competenze di 
Marketing e Statistica

Trattamento  Cartografia
Dati

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 DATI 
INTERNI

Cosa serve per fare Geomarketing – Dati interni e esterni SOFTWARE

DATI 
ESTERNI

TRATTAMENTO  CARTOGRAFIA
DATI

DATI DI FONTE INTERNA (AZIENDA)
– Indirizzo Cliente (Carta Loyalty)
– Comportamento di Acquisto (Dati di Scontrino)
– Vendite (Dati di Scontrino)
– Promozioni a cui ha partecipato
– Fatturato complessivo del Pdv
– …

DATI DI FONTE ESTERNA
– Dati microterritoriali
– Dati di potenziale territoriale 
– Segmentazione Socio‐Demografica della popolazione: POLIS di VALUE LAB
– Ricerche Mercato
– Rilevazioni Field dei Concorrenti
– …

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 DATI 
INTERNI

Cosa serve per fare Geomarketing ‐ Cartografia SOFTWARE

DATI 
ESTERNI

TRATTAMENTO  CARTOGRAFIA
DATI

CARTOGRAFIA elettronica, con possibilità di scelta tra un ampio livello di dettaglio:

– Regioni Istat (20)
– Provincie Istat (107)
– Comuni Istat (8.101)
– Sezioni di censimento Istat (381.860)

– Grafo stradale Navteq e TeleAtlas
– Vestizione mappe Navteq e TeleAtlas

– Aree CAP Poste Italiane
– Aree prefissi telefonici Telecom

– Poli di attrazione
– Sistemi di lavoro
– Distretti industriali

– Ilotipi VALUE LAB

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 DATI 
INTERNI

Cartografia – Sezioni di Censimento SOFTWARE

DATI 
ESTERNI

TRATTAMENTO  CARTOGRAFIA
DATI

• E’ l’unità territoriale minima impiegata dall’Istat per l’organizzazione del censimento

• Corrisponde al massimo grado di dettaglio con cui vengono resi pubblici i dati rilevati

• Nel censimento del 1991 l’intero territorio nazionale è stato suddiviso in 323.395 sezioni

• Le sezioni 2001 sono 381.860 e da fine 2005 sono disponibili anche i dati del censimento della 
popolazione e industria e servizi
• Le sezioni abitate contengono mediamente 193 abitanti e 67 famiglie

• Ogni sezione è identificata da un insieme di indirizzi completi di numero civico

Cluster socio‐demografico POLIS ‐ Esempio Verona

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 DATI 
INTERNI

Cartografia – Poli del Consumo SOFTWARE

DATI 
ESTERNI

TRATTAMENTO  CARTOGRAFIA
DATI

Suddivisione dell’Italia in aggregazioni geografiche costruite sulla base dei Modelli Gravitazionali che, 
a prescindere dai tradizionali confini amministrativi, rispecchiano:
– le dinamiche di business in termini di presenza di attrattori commerciali 
– i flussi di traffico, i tempi di percorrenza e la viabilità
Ogni Comune è attribuibile in maniera univoca ad una partizione geografica, in modo da poter gestire 
operativamente e contrattualmente le responsabilità e le informazioni geografiche.

IL POLO è un Insieme di Comuni, per lo più contigui, che gravitano per i consumi su un Comune,

definito CAPO POLO DI ATTRAZIONE

Gli 8.101 comuni sono stati raggruppati in 923 poli di attrazione.

‐ Mediamente ogni polo raggruppa 9 comuni
‐ Mediamente un polo contiene 61.380 abitanti

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 DATI 
INTERNI

Cartografia ‐ Sistemi del Lavoro SOFTWARE

DATI 
ESTERNI

TRATTAMENTO  CARTOGRAFIA
DATI

Suddivisione dell’Italia in aggregazioni geografiche costruite sulla base dei Modelli Gravitazionali che, 
a prescindere dai tradizionali confini amministrativi, rispecchiano:
– presenza di uffici pubblici e di aziende che domandano manodopera
– i flussi di traffico, i tempi di percorrenza e la viabilità
Ogni Comune è attribuibile in maniera univoca ad una partizione geografica, in modo da poter gestire 
operativamente e contrattualmente le responsabilità e le informazioni geografiche.

IL SISTEMA è un Insieme di Comuni, per lo più contigui, che gravitano per i 

flussi di lavoro su un Comune, definito CAPO SISTEMA

Gli 8.101 comuni sono stati raggruppati in 686 sistemi del lavoro.

La  capacità di  attrazione  è imputabile  alla  presenza  di  uffici  pubblici  e  di  aziende  che  domandano 
manodopera in misura superiore all’offerta disponibile nelle immediate vicinanze.

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 DATI 
INTERNI

Cartografia ‐ Grafo Stradale SOFTWARE

DATI 
ESTERNI

TRATTAMENTO  CARTOGRAFIA
DATI

VALUE LAB è in partnership con TeleAtlas e Navteq, a cui fornisce cartografie stradali.

– Applicazioni di Geomarketing e GeoIntelligence
– Soluzioni di normalizzazione, geocodifica e georeferenziazione Best Matching
– Servizi di normalizzazione e geocodifica

VALUE  LAB  contribuisce  a  tarare  i  tempi  di  percorrenza  su  entrambi  i  grafi  attraverso  le  numerose 
esperienze empiriche su progetti per clienti.

• Copertura quasi totale popolazione (oltre 98%) • Copertura quasi totale popolazione (oltre 98%)

• 9 classi funzionali delle strade  • 5 classi funzionali delle strade

• Maggiore copertura attuale di numeri civici • Minore copertura attuale di numeri civici

• Minore utilizzo dei diversi nomi delle stesse strade • Maggiore  utilizzo  dei  diversi  nomi  delle  stesse 

strade

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 DATI 
INTERNI

Cosa serve per fare Geomarketing – Trattamento Dati SOFTWARE

DATI 
ESTERNI

TRATTAMENTO  CARTOGRAFIA
DATI

Per  qualsiasi  progetto  di  geomarketing è INDISPENSABILE  munirsi  di  applicazioni  composte  di 
Software  e  Dati  capaci  di  riconoscere  e  ricondurre  un  indirizzo comunque  scritto,  purché
identificabile univocamente, ad una descrizione ufficiale presente nel Database Territoriale.

oppure

Attivare un servizio in outsourcing.

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 DATI 
INTERNI

Trattamento Dati – Fasi Principali SOFTWARE

DATI 
ESTERNI

TRATTAMENTO  CARTOGRAFIA
DATI

• Riconoscimento:  capacità algoritmica  di  ricercare,  all'interno  della  banca  dati  degli  indirizzi, 
l'indirizzo "uguale o più somigliante" a quello specificato in input;

• Normalizzazione: processo che consiste nel “riportare” la descrizione della Località/Comune e del 
Toponimo Strada presente nella  banca dati territoriale.

• Capifica:  processo  che  consiste  nel  “rendere  un  indirizzo  postalizzabile secondo  lo  standard 
richiesto  dalle  Poste”,  attribuendo  il  CAP  a  livello  località e  per  le  27  città “multicap” il  CAP 
stradale nel caso delle Poste Italiane, oltre alla descrizione della Località Postale.

• Geocodifica: processo di “codifica” di tutti gli elementi che compongono l’indirizzo riconosciuto: 
Codice  Regione,  Codice  Provincia,  Codice  Comune,  Codice  Strada  (DUG  e  Toponimo),  Codice 
sezione, Id Arco.

• Georeferenziazione:  processo  finalizzato  al  collegamento  delle  informazioni  nominative  e 

territoriali ad una cartografia. 

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 DATI 
INTERNI

Trattamento Dati ‐ Georeferenziazione SOFTWARE

DATI 
ESTERNI

TRATTAMENTO  CARTOGRAFIA
DATI

Tramite  un  processo  di  “matching” si  associa  la  localizzazione  ad  altre  entità (es.  sezione  di 
censimento, particella catastale, etc.), utilizzare per induzione numerose altre informazioni.

Processo di ARRICCHIMENTO TERRITORIALE

Esempio: Arricchimento Comuni con dati di Vendita

Chiave Cartografia Chiave

Abitanti per  Vendite per 
dei Comuni 
Comune Cliente
Comune Italiani Comune

Dato attributo Dato spaziale Dato attributo

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 DATI 
INTERNI

Trattamento Dati Anagrafici – Fasi Principali SOFTWARE

DATI 
ESTERNI

TRATTAMENTO  CARTOGRAFIA
DATI

• Qualificazione:
– individuare e separare gli elementi che compongono l’anagrafica (Ragione Sociale/Cognome, 
Nome, Titolo, Forma Giuridica, etc.); 
– attribuire il Codice Sesso; 
– codificare e normalizzare alcuni elementi (Titolo, Forma Giuridica, etc.);
…Attraverso algoritmi software specializzati e Tabelle (Nomi, Titoli, Dug, etc.).

• Validazione:
– ricercare un’anagrafica all’interno di una Banca Dati Anagrafica;
– arricchire  l’anagrafica  con  le  informazioni  provenienti  dalla  Banca  Dati  nella  quale  è stata 
trovata (telefono, categoria merceologica, etc.)
…Attraverso la metodologia di Match‐codifica.

• Deduplica:
– individuare all’interno di una o più Banche Dati Anagrafiche le anagrafiche più somiglianti a 
quella da ricercare;
– individuare le anagrafiche doppie per ricondurle ad unità, riducendo i costi di gestione e di 
contatto (mailing, telemarketing, etc.)

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 DATI 
INTERNI

Cosa serve per fare Geomarketing – Software GIS SOFTWARE

DATI 
ESTERNI

TRATTAMENTO  CARTOGRAFIA
DATI

Per fare geomarketing è necessario disporre di uno strumento informatico specifico che rientra nella 
categoria dei sistemi informativi geografici (GIS), software in grado di associare informazioni a delle 
mappe e di gestire questa combinazione di cartografie e dati.

User Geographic Information System (GIS)

DB  Cartografie
Visualizzazione
Connection e Dati

• QUERY • MAPPE
• REPORTING • TABELLE

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APPROCCIO METODOLOGICO PER L’USO DEL GEOMARKETING

AZIENDA MERCATO

Dati di fonte aziendale

GIS
Trattamento dati

Scelte / Decisioni

Consumatori / Clienti
Data

Forza Vendita
Mining

Analisi
Business
Information
Modelli
Data Base

Punti Vendita
Query &
Reporting

Dati di fonte esterna

Dati
Ricerche Liste Mappe
Statistici
Zone Geografiche

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IL GEOMARKETING NEL PROCESSO DI MARKETING

Il contributo del Geomarketing nelle tre fasi del processo di marketing:

Pianificazione   
Analisi Gestione
Controllo

• Analisi della Domanda • Budget Commerciali • Rete di Vendita

• Analisi della Concorrenza
• Analisi della Performance di Vendita
• Analisi della Distribuzione
• Analisi delle Ricerche di Mercato
• Previsioni di Vendita • Rete di Punti Vendita
• Definizione obiettivi • Canali
• Differenziazione sforzi e investimenti • Logistica
• Servizio al Cliente
• Comunicazione
• Direct Marketing

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 Per ulteriori Informazioni:

valuelab@valuelab.it

Via Durini, 23 – 20122 Milano

Tel. +39.02.77.88.931 Fax +39.02.76.31.33.84
Piazza Marconi, 5 – 00144 Roma
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