1° Lezione Marketing:

Marketing: composto di market (mercato) e to market (fare mercato) Il marketing è una precisa

competenza dell’economia d’impresa. Marketing deriva dall’inglese ma è entrato a far parte a titolo

completamente legittimo della lingua italiana, perché gli studi di matrice anglosassone e angloamericana in

ambito di gestione d’impresa sono più avanzati. Il marketing è stato inventato negli USA alla fine dell’800

ed era sostanzialmente logistica (individuare il posto giusto in cui localizzare l’emporio, perché potesse

minimizzare l’arrivo di persone locate in insediamenti abitativi più sparpagliati: aprire un negozio nella

parte centrale della città perché arrivano più persone). Gli studi accademici di marketing sono arrivati in

Italia negli anni 70 col prof. Valdani anche se l’Italia è importante per gli studi sull’economia di impresa

infatti si definiscono “lombard” i banchieri perché durante il Medioevo i più grandi banchieri erano italiani.

Il marketing prima si intendeva solo come ricerca di mercato. Le principali competenze sono negli Stati Uniti

per quanto riguarda il marketing. Dal punto di vista letterale MARKETING è gerundio di TO MARKET: fare

mercato, Marketing internazionale significa fare marketing all’estero e non soltanto nel proprio paese

d’origine. Ancora oggi in Italia il marketing sembra avere una connotazione negativa, come una specie di

truffa, in realtà è una truffa se è marketing fatto male usato per ingannare. Si va all’estero perché la
domanda nelle economie domestiche tende a essere sazia poichè per la

popolazione di questi paesi i bisogni essenziali sono soddisfatti (quelli che Maslow definiva bisogni

sopravvivenza sicurezza es: il cellulare non è un bisogno sicurezza), in un mercato sazio è difficile vendere e

subentra il fenomeno dell’obsolescenza così siamo invogliati a cambiare gli oggetti.

Non è facile andare all’estero es: causa leggi, autorizzazioni, certificazioni come ad esempio Halal e Kosher

che sono certificazioni per vendere sui mercati islamici e sui mercati ebraici ortodossi, sono certificazioni

che fanno riferimento a due comunità diffusissime a livello mondiale e quindi si apre tutto il mondo a livello

di mercato (es: vino dei feudi di san gregorio ha la certificazione kosher).k

Le motivazioni per cui si va all’estero sono delle necessità e opportunità:

1) I mercati sono sazi (necessità), es: in Italia diminuisce il consumo di vino a causa dei cambiamenti degli
stili di vita e dunque bisogna trovare un nuovo sbocco.

2) Più conveniente andare all’estero (opportunità) es: in Italia ci sono aziende insolventi (perdite su

crediti), all’estero prima si paga e poi si invia la merce (pagamento preventivo). Quindi per

meccanismi di pagamento più convenienti.

Differenza tra marketing internazionale e marketing globale: Internazionale significa che in ogni paese mi

comporto in maniera diversa rispetto al singolo paese, globale significa che uso lo stesso metodo per tutti.

Globale va di pari passo con il fenomeno di globalizzazione ( si parla oggi di globalizzazione per: linee di

telecomunicazione ICT information comunication tecnology o l’internet, trasporti sempre più efficienti,

lingua inglese), la globalizzazione vi è stata già 2 volte:

1) Fase globalizzazione: fine ‘800 inizio ‘900 (colonialismo economico europeo di Francia, Belgio,

Inghilterra con il Commonwealth e non più militarismo di stampo medievale). L’Inghilterra riuscì a

costruirsi l’impero britannico perché aveva la marina, la Spagna perché aveva l’armata.

2) Fase; fine Seconda guerra mondiale dal ‘45 fino agli anni ‘80 quando cade il muro di Berlino e emerge la
Russia e con essa le repubbliche dell’ex URSS, questo evento geopolitico sconvolge il mondo;

3) Fase: odierna fase di globalizzazione dove i paesi in via di sviluppo non sono più i paesi sottosviluppati ma
in via di sviluppo e sono i BRICS: Brasile, Russia, Cina, Sud Africa, India.
Il limite di questi paesi è la ricchezza diffusa, cioè un problema di qualità della vita a livello medio: l’Italia è
in recessione tecnica cioè il Pil diminuisce mentre la Cina invece è in forte preoccupazione perché
quest’anno il suo Pil dovrebbe crescere del 6,5%, a dire quarant’anni fa invece veniva considerato un paese
sottosviluppato, la Russia e il Brasile oggi ricominciano a viaggiare di nuovo, il Sud Africa a livello di materie
prime è un paese fortissimo e l’Africa oggi è prevalentemente Cinese, il vero gigante che ora si deve
svegliare è l’India che è cresciuta all’interno del Regno Unito quindi chi è nato e cresciuto in India parla
inglese ed è un vantaggio nel mondo del lavoro che parla inglese, inoltre vi è il vantaggio della numerosità
della popolazione e ha un’industria focalizzata sul mondo dei servizi. Oggi inoltre nei paesi meno sviluppati
il prezzo della produzione è più competitivo perché costa meno produrre.

Altro acronimo CIVET (Colombia-Indonesia-Vietnam-Egitto-Turchia) di questi quello a maggiore potenzialità

è il Vietnam, un paese molto forte è la Turchia con un esercito forte e ha applicato una sorta di capitalismo
islamico con un forte intervento del governo nell’economia, altrettanto forte è l’Indonesia di fede
musulmana con una popolazione molto forte. Micheal Potter in tal senso diceva che in molti casi per
andare all’estero bisogna avere le spalli forti cioè un mercato popoloso. L’Egitto invece si sta riprendendo e
ha subito i problemi e i vantaggi della Primavera araba, la Colombia sta vivendo problemi non banali come il
Venezuela.

L’Italia ha un forte export ma non così forte come potrebbe per alcuni problemi (piccole dimensioni
dell’azienda, mancata conoscenza dell’inglese) , ci sono alcuni settori forti per l’export: agroalimentare,
arredamento (design), moda, automazione meccatronica cioè produzione macchine per produrre.

Questo mondo si definisce il mondo delle 4A.

In questi processi di internazionalizzazione bisogna fare attenzione alle aree, ai meccanismi e alle regole.

Esistono delle aree di libero scambio: Si chiamavano Nafta (accordo libero scambio Nord-americano), non
esiste più da pochissimo, oggi vi è l’accordo tra Stati Uniti, Messico e Canada, è un accordo migliorato e
arricchito (USMCA) .
Un’area di libero scambio è un’area in cui non vi sono barriere all’interno, dazi doganali cioè imposizione
che viene applicata alla dogana su un prodotto straniero (es: guerra sull’acciaio, poiché dalla Cina si poteva
fare concorrenza sleale con un prezzo molto basso rispetto a quello applicato negli Stati Uniti)

Unione Doganale: Non solo non vi sono dazi all’interno ma se applico dazi all’esterno sono uguali per tutti
es: SACU unione doganale Sud Africana, 5 paesi nell’estremo sud dell’Africa.

Mercato comune: area in cui vi è libera circolazione di merci (ex Unione Europea), di servizi (lavoro),
capitali e tecnologie; es: MERCOSUR (America Meridionale)

Unione economica: non solo area di libero scambio ma anche armonizzazione politiche economiche, i vari
paesi con i vari rappresentanti si uniscono per armonizzare le politiche economiche.

Es: Unione economica eurasiatica: Russia che ha rimesso al centro del centro di gravità economico le
Repubbliche dell’ex URSS più asiatiche, armonizzazione politiche governative.

Unione politica: aggregazione di Stati che condividono le stesse istituzioni politiche sovranazionali e gli
stessi organismi istituzionali es: Unione Europea

Stato federale: es: Svizzera o America, organismi istituzionali dal punto di vista locale fortissimi, in America
prima erano stati singoli e nel tempo si sono aggregati.