Fasi di elaborazione di indagine per Analisi Conjoint 1

IL PROCESSO DEL DISEGNO DEGLI ESPERIMENTI PER LE INDAGINI DI ANALISI CONJOINT

Passo 1 Definizione del prodotto/servizio

↓
Passo 2 Definizione dei profili/stimoli
- identificazione degli attributi
- identificazione dei livelli degli attributi
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Il problema del numero dei profili

Numero di attributi K
Numero di livelli di ciascun attributo: L1, L2,…, LK
Numero di profili (prodotti) possibili: P = L1  L2  …  LK

Se il numero di livelli è uguale per ogni attributo ed è pari ad L:

Numero di profili (prodotti) possibili: P = LK
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La definizione del numero dei profili

Trade off tra realismo di prodotto <-> fatica del questionario

Basato su
Ricerche qualitative e ricerche management
4-8 attributi
2-3 livelli per attributo

in un questionario al max 12/16 profili

 Se non riesco a ridurre i profili, occorre eliminare attributo

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Quanti profili? Design Of Experiments (DOE)

DOE
insieme di tecniche statistiche e sperimentali finalizzate a comprendere l’effetto su una variabile
dipendente (risposta)
di una o più variabili indipendenti (fattori o trattamenti)

Ogni fattore è caratterizzato da un campo di variazione noto e discreto all’interno di un insieme di

livelli

Obiettivo:
definire criteri che permettano di utilizzare un numero minimo di osservazioni sperimentali per
conoscere l’effetto dei fattori sulla risposta
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Piani fattoriali
Piano fattoriale := insieme delle prove sperimentali determinate dalle combinazioni dei
livelli dei fattori
Piano fattoriale LK := piano fattoriale che include K fattori con L livelli ciascuno

Piano fattoriale completo:= include tutte le combinazioni possibili dei livelli

 permette di stimare le interazioni ma include molte prove

Da full-profile a frazionario
perdita informazioni
frazionario confonde non spiega interazioni
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DOE, Conjoint Analysis e DCA

Risposta := giudizio del rispondente (utilità) / scelta

Fattori := attributi
Livelli := modalità degli attributi
Piano fattoriale := insieme dei profili considerati nell’intervista

Quanti e quali profili presentare al rispondente per stimare gli effetti in modo appropriato
minimizzando il numero di stimoli (profili) presentati?  DOE

Come determinare un piano frazionario?

Tramite software per piani più complessi.
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LOGICA

il disegno degli esperimenti si è sviluppato nell’ambito del modello lineare.

Fissata matrice disegno X di dimensione (NDxK)

𝑦 = 𝑋𝛽 + 𝜀

𝛽̂ = (𝑋′𝑋)−1 𝑋′𝑦

𝑉(𝛽̂) = 𝜎 2 (𝑋′𝑋)−1
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Logica: scegliere X in modo tale da minimizzare 𝑉(𝛽̂)

ovvero scegliere X in modo tale da minimizzare dimensione di (𝑋′𝑋)−1

Come calcolare dimensione di (𝑋′𝑋)−1 ?

Determinante := |(𝑋 ′ 𝑋)−1 |

1
′ )−1 |𝐾
Media geometrica degli auto-valori:= |(𝑋 𝑋

Indicazione: Disegno è tanto migliore (più efficiente) quanto più X tende ad essere bilanciata e
ortogonale.