L’impresa audiovisiva:

economia, scenari, tecnologie,

mercato

Dispense del corso “Creazione di impresa audiovisiva”

NUOVA EDIZIONE

A.A. 2016-2017

Prof. Giandomenico Celata

Tutor: dott.ssa Rossella Gaudio

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SI RINGRAZIANO PER I LORO CONTRIBUTI

Rossella Gaudio

Miriana Raschillà

Francesco Lorioli

Marcello Berengo Gardin

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Indice

Capitolo 1 – L’Industria Audiovisiva: una definizione e il suo contesto..................................................................7

Capitolo 2 - Cenni di Storia dell’Industria Audiovisiva ..............................................................................................9
2.1 L’antefatto ....................................................................................................................................................9
2.2 Cambiamento di scenario ...........................................................................................................................10
2.3 I media Prima del Cinema ...........................................................................................................................11
2.4 L’avvento della Televisione.........................................................................................................................12
2.5 L’industria della comunicazione .................................................................................................................13
Capitolo 3 - Aspetti Macroeconomici dell’Industria Audiovisiva..........................................................................15
3.1 Dai Media all’ICT .........................................................................................................................................15
3.2 Le Contaminazioni ......................................................................................................................................15
3.3 I nuovi scenari .............................................................................................................................................17
3.4 L’Economia dei Media e dell’ICT .................................................................................................................18
3.5 L’importanza delle tecnologie ....................................................................................................................19
3.6 La Rottura del Paradigma di McLuhan ........................................................................................................19
3.7 La Velocità del Cambiamento .....................................................................................................................22
3.8 La complessa concorrenza tra i media........................................................................................................23
3.9 La Coda Lunga di Anderson.........................................................................................................................25
3.9.1 Relazione con il magazzino e i costi distributivi ...................................................................................27
3.9.2 Concorrenza e coda lunga ...................................................................................................................28
3.9.3 La coda lunga e il comportamento dei consumatori ...........................................................................28
3.10 Gli impatti sul reddito degli investimenti in audiovisivo: il moltiplicatore di Keynes ..............................29
3.11 L’impatto sull’immaginario Italia ..............................................................................................................29
3.11.1 Il cinema e le identità........................................................................................................................30
3.11.2 L’immaginario Italia e le esportazioni ................................................................................................31
3.12 Gli impatti sul turismo: il “cineturismo” ...................................................................................................32
3.12.1 Cinema e motivazioni del viaggio ......................................................................................................34
3.12.2 I vantaggi del “cineturismo” ..............................................................................................................35
3.12.3 Le best practice italiane .....................................................................................................................36
3.13 Box office e ciclo economico ....................................................................................................................39
3.13.1 Il cinema italiano: quote di mercato e box office ..............................................................................42
Capitolo 4 - Il Tempo, le Nuove Tecnologie e Il Mercato ....................................................................................44
4.1 La conquista del tempo del consumatore ..................................................................................................44
4.1.1 La conquista del tempo del consumatore e i pubblici ........................................................................45
4.2 Il mercato del cinema italiano ....................................................................................................................48

4
 4.3 Il mercato della Televisione italiana tra opportunità e criticità tecnologiche ............................................48
4.3.1 Struttura verticale della TV .................................................................................................................48
4.3.2 La televisione tra old e new media ......................................................................................................49
4.3.3 Il cambiamento dello scenario televisivo italiano ................................................................................51
4.3.4 La ritrovata e diversa centralità dello schermo televisivo ...................................................................55
4.3.5 Le tante televisioni, i tanti protagonisti, i tanti schermi .....................................................................56
4.4 La connected tv e la OTT tv .......................................................................................................................64
4.4.1 Lo scenario e le definizioni...................................................................................................................64
4.4.2 La forza degli OTT rispetto ai competitor ............................................................................................65
4.4.3 Confronto tra OTT e TLC ......................................................................................................................66
4.4.4 I protagonisti della OTT tv ....................................................................................................................67
4.4.5 Il futuro della OTT tv ............................................................................................................................68
4.5 Gli Online Video Aggregators .....................................................................................................................68
4.5.1 Profili socio-economici degli Online Video Aggregators ......................................................................69
4.5.2 Linee di evoluzione ..............................................................................................................................71
4.6 La rivoluzione dell’on demand ...................................................................................................................72
4.6.1 Cos’è il video on demand.....................................................................................................................72
4.6.2 Storia del video on demand .................................................................................................................73
4.6.3 Tipologie di video on demand ...........................................................................................................74
4.6.4 Diffusione del video on demand ..........................................................................................................75
4.6.5 Il video on demand in italia..................................................................................................................77
4.7 Multiscreen happens ..................................................................................................................................78
4.7.1 Tre profili di spettatori-tipo .................................................................................................................79
4.7.2 Connected television: penetrazione e diffusione ................................................................................80
4.7.3 La mobile television .............................................................................................................................82
4.7.8 Il mercato dei tablet, tra piattaforme e produttori .............................................................................83
4.8 I nuovi colossi crescono ..............................................................................................................................86
4.8.1 Hulu .....................................................................................................................................................86
4.8.2 Netflix ..................................................................................................................................................90
Capitolo 5 Economics per la gestione delle Imprese dell’Audiovisivo .................................................................95
5.1 La forte componente di rischio delle imprese cinematografiche ............................................................95
5.2 La filiera cinematografica ..........................................................................................................................95
5.3 Il flusso del lavoro cinematografico ............................................................................................................96
5.3.1 Produzione ...........................................................................................................................................97
5.3.2 FOCUS 1: Teatri di posa .....................................................................................................................103
5.3.3 FOCUS 2: Le figure coinvolte nel processo di produzione .................................................................105
5.3.4 Distribuzione ......................................................................................................................................107
5.3.5 L’Esercizio ..........................................................................................................................................110

5
 5.4 La catena del valore ..................................................................................................................................117
5.5 Il processo produttivo e le professioni del cinema .................................................................................120
5.5.1 Il progetto creativo ............................................................................................................................122
5.5.2 Il Budget schema e simulazione ........................................................................................................128
5.5.3 La commercializzazione dei diritti sui film .........................................................................................131
5.5.4 Le finestre di programmazione dei film .............................................................................................133
5.6 Il business plan .........................................................................................................................................137
5.7 La catena del valore .................................................................................................................................139
5.8 Il ruolo del finanziamento pubblico ........................................................................................................140
5.9 Il valore sociale ed economico della sala..................................................................................................141
Glossario .............................................................................................................................................................143
Bibliografia ..........................................................................................................................................................147

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Capitolo 1 – L’Industria Audiovisiva: una definizione e il suo
contesto

L’industria audiovisiva si distingue per l’eterogeneità delle sue attività e per la difficoltà di
trovare un approccio che sia rigoroso dal punto di vista definitorio e allo stesso tempo sia utile
per il reperimento delle principali informazioni statistiche economiche.

L’approccio più ampio include l’insieme dei dati visivi e sonori immagazzinati e diffusi tramite le tecnologie
digitali e analogiche. L’innovazione tecnologica e la rapida diffusione di Internet hanno reso più complesso
il mercato degli audiovisivi, andando ad affiancare alle linee di produzione tradizionali il mercato digitale e
del web fino allo sviluppo di una nuova branca industriale: l’industria dei contenuti.

In passato le classificazioni ufficiali hanno visto gli audiovisivi come un servizio alle persone all’interno delle
attività ricreative, culturali e sportive, mantenendo distanti le attività di trasmissione, manifattura e
commercio di apparecchiature.

Dal 2007 la classificazione Ateco è stata profondamente rivista e i servizi audiovisivi sono stati inseriti nella
sezione J – Servizi di informazione e comunicazione.

La sezione J dell’Ateco 2007 oltre agli audiovisivi comprende le attività editoriali, software, web e
telecomunicazioni. Proprio gli audiovisivi sono scanditi in due divisioni:

 59 - Attività di produzione cinematografica, di video e di programmi televisivi, di registrazioni

musicali e sonore

 60 - Attività di programmazione e trasmissione

In particolare la divisione 59 prosegue la distinzione del mercato del cinema già presente nella precedente
versione, oltre a prevedere anche l’attività di post produzione e a riconoscere l’integrazione con la
televisione del cinema, assai pronunciata, ad esclusione della fase di proiezione.

Nel dettaglio la divisione 59 è suddivisa nei gruppi e nelle classi seguenti:

59.1 Attività di produzione post-produzione e distribuzione cinematografica, di video e di

programmi televisivi

59.11 Attività di produzione post-produzione e distribuzione cinematografica, di video e di

programmi televisivi

59.12 Attività di post-produzione cinematografica, di video e di programmi televisivi

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 59.13 Attività di distribuzione cinematografica, di video e di programmi televisivi

59.2 Attività di proiezione cinematograficAttività di registrazione sonora e di editoria musicale

La divisione 60 ATTIVITÀ DI PROGRAMMAZIONE E TRASMISSIONE classifica, invece, le attività di

trasmissione e diffusione dei contenuti audiovisivi distinguendole per radio e televisione.

Le classi rilevanti per gli audiovisivi sono:

60.1 Trasmissioni radiofoniche

60.2 Attività di programmazione e trasmissioni televisive

In sintesi, le novità della classificazione Ateco 2007 consistono in:

 spostamento degli audiovisivi nel settore dei servizi di informatica da quello dei servizi alle
persone

 avvicinamento dell’editoria agli audiovisivi

 separazione dalle telecomunicazioni delle attività di trasmissione

 definizione delle attività di post produzione nel processo di produzione cinematografico e

radiotelevisivo

 maggiore integrazione fra cinema, radio e tv per produzione, post produzione e distribuzione

 mantenimento della proiezione come forma propria del cinema.

Come si vedrà in seguiito, l’entrata in scena delle tecnologie digitali e Internet amplieranno la platea
dell’Industria dell’Audiovisivo.

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Capitolo 2 - Cenni di Storia dell’Industria Audiovisiva

2.1 L’antefatto

I Media fino alla fine del XIX secolo erano costituiti principalmente dalla stampa nelle sue molteplici
espressioni, dallo spettacolo dal vivo (teatro e rappresentazioni musicali) e dalle arti visive (pittura e
scultura), anch’esse da comprendere a pieno titolo tra le attività di comunicazione.

Tra fine ‘800 e inizio ‘900 irrompono sulla scena mediale tre sconvolgenti (per il tempo) innovazioni
tecnologiche: la Telefonia, il Cinema e la Radio.

Con la Telefonia la voce e i suoni, cioè le forme di comunicazione “da punto a punto” più antiche, validate e
consolidate, possono tenersi a distanza e simultaneamente.

Con il Cinema, le immagini fino ad allora fisse della fotografia e delle arti visive si muovono su di uno
schermo; e quelle live dello spettacolo dal vivo possono essere ripetute e in luoghi diversi.

Con la Radio la voce e i suoni possono essere trasmessi “da punto a tutti” permettendo così alla
comunicazione e allo spettacolo, nei loro vari aspetti, di essere sentiti a distanza e nello stesso momento da
platee sterminate ciascuna nel proprio domicilio.

Tra gli anni ’40 e ’50 del ‘900, questo formidabile pacchetto di mischia di innovazioni tecnologiche si
completa con la Televisione che è simultaneità e cancellazione delle distanze come la Telefonia, il Cinema e
la Radio e che, in più, porta le immagini in movimento al domicilio del consumatore.

E’ un primo passaggio epocale per la comunicazione, come il fuoco per l’uomo della preistoria. Si
rimodulano i contenuti, quindi cambiano i Prodotti Media per adeguarsi alle nuove piattaforme produttive
e distributive e alle diverse modalità di fruizione da parte del consumatore. Le Imprese Media cambiano i
loro connotati tecnologici, produttivi e distributivi. L’Industria Media assumerà una conformazione e uno

status industriale in senso moderno, farà nascere l’Industria Elettronica, e per essa diventeranno essenziali
le Reti.

La dimensione economica dei Media riceve quindi una spinta decisiva.

9
2.2 Cambiamento di scenario

Mentre i Media accompagnano tutta la storia dell’uomo (dai graffiti delle caverne all’alfabeto dei sumeri,
alla stampa dei cinesi e di Gutenberg, fino ad oggi) l’Industria Media, nella valenza che conosciamo, ha una
storia più recente.

Dopo il secondo conflitto mondiale, tra la fine degli anni ’40 e i ‘ 60 del secolo scorso, l’economia dei Paesi
industrialmente avanzati registra un intenso sviluppo: si dilata il mercato, cresce il numero delle imprese e
il reddito dei consumatori.

Lo scenario economico rispetto all’inizio secolo e ancor più rispetto a quelli precedenti è quindi mutato
ma nello stesso tempo diventato più complesso, proprio per l’aumentata numerosità della domanda e
dell’offerta. Ci sono più merci, offerte da più imprese, a fronte di un consumatore mediamente più ricco.

Le decisioni economiche sia dell’imprenditore che del consumatore, sia delle imprese che delle famiglie,
diventano quindi meno semplici. Entrambi, incominciano ad avere bisogno di sempre più informazioni e
quindi tendono a consumare più comunicazione.

Per il consumatore, il miglioramento delle condizioni di vita si accompagna ad un accresciuto livello di

alfabetizzazione e, più in generale, culturale nei Paesi economicamente avanzati, dovuto ai programmi di
Welfare che in misura maggiore o minore hanno riguardato tutti loro, e ad una tendenziale crescita del
tempo libero.

Questo combinato disposto sposta quota parte significativa dei consumi:

1. prima, dalla sussistenza al benessere,

2. quindi, dal benessere al tempo libero.

Benessere e tempo libero accrescono il peso dei Prodotti Media nel paniere della spesa del consumatore,
intesi nel senso più ampio: più informazione, più intrattenimento, più formazione, più cultura.

Per quanto riguarda l’impresa, a qualsiasi settore essa appartenga, la complessità crescente dell’ambiente
economico in cui opera la rende affamata di quella comunicazione che le permette di muoversi meglio sul
mercato. Inoltre, l’accresciuta concorrenza nei mercati le impone di dotarsi di una capacità di
comunicazione per rendersi visibile agli occhi consumatore.

Tutto ciò dilata l’attività di comunicazione in misura mai vista in passato. Crescono quindi i Prodotti Media e
con essi le Imprese Media e si consolida un’Industria Media che tende ad assumere un rilievo strategico per
l’industria e l’economia nel suo complesso anche in termini numerici di fatturato, addetti, capacità
tecnologica.

10
2.3 I media Prima del Cinema

Il cinema nasce alla fine dell’Ottocento ed esplode subito con precise caratteristiche, incredibilmente
moderne:

 si pone immediatamente come mass market, come un prodotto di larga diffusione sul mercato,
non relegato ad un consumo elitario o di nicchia;

 ha un forte connotato di innovazione tecnologica, che lo dota di un vantaggio competitivo

ineguagliabile per il tempo e che, successivamente, lo porterà a mutazioni produttive e di
consumo dirompenti: il sonoro, il colore, gli effetti digitali, la distribuzione via Internet, ecc.;

 sperimenta e quasi codifica una ricca strumentazione di marketing, come complemento

essenziale per la penetrazione nel mercato.

Non esistono serie numeriche in grado di misurare statisticamente l’impatto iniziale di questo nuovo
prodotto nel settore dello spettacolo. Ma esistono report di osservatori eccellenti che annotano la forte e
immediata cannibalizzazione operata a danno delle altre forme di spettacolo. Quindi non solo lo
spostamento dei consumatori verso il cinema, a tutto detrimento dello spettacolo dal vivo, l’unico esistente
all’epoca (il teatro, l’opera, il cabaret, ecc.), ma la riconversione e ricollocazione dell’intero settore
dell’intrattenimento.

Si tratta di osservatori italiani le cui annotazioni hanno però un valore globale per il tempo.

Un articolo del 1907 di Giovanni Papini, La filosofia del cinematografo, e il libro di Pirandello Si gira, scritto
in due versioni differenti dieci anni più tardi, rappresentano, al di là delle intenzioni esclusivamente
letterarie degli autori, un ottimo compendio dell’economia del cinema degli esordi.

Scrive Papini come fin dall’inizio il cinema si sia caratterizzato per la sua innovazione tecnologica, la
pressante strategia di moltiplicazione dei “punti vendita” e l’aggressiva strumentazione di marketing che gli
hanno permesso di acquisire una massa critica pesante sul mercato e sbaragliare la concorrenza di altre
forme di spettacolo.

“la (superiorità del cinematografo) consiste nella riproduzione, nel tempo, di avvenimenti vasti
e complicati, che non potrebbero essere riprodotti sopra un palcoscenico, neppure dai più abili
macchinisti (...) una realizzazione visiva delle fantasie più inverosimili (..) grazie ai suoi
stratagemmi fotografici ci permette di pensare ad un mondo a due dimensioni assai più
meraviglioso del nostro…..da pochissimo tempo assistiamo ad una miracolosa moltiplicazione
dei cinematografi….(che) con la loro petulanza luminosa, coi loro grandi manifesti...invadono le
vie principali e (…) il cinematografo ha il vantaggio di essere uno spettacolo...meno
costoso...........(e) minaccia di spodestare i teatri”.

Considerazioni confermate da Pirandello:

“potendo offrire uno spettacolo sempre nuovo, (il cinema) riempie le sale dei cinematografi e
lascia vuoti i teatri, sicché tutte, o quasi le compagnie drammatiche fanno ormai meschini
affari………..(sicché) gli attori per non languire si vedono costretti a picchiare alle porte delle
Case cinematografiche”.
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Emblematico per entrambi è l’atteggiamento assolutamente non elogiativo, quasi spregiativo, verso questa
nuova forma di spettacolo:

“è (...) per tanti lati inferiore al teatro”(Papini);“

“i veri attori, quelli che amano veramente la loro arte, qualunque sia il loro valore, sono qui alla
Cines1 di mala voglia, perché pagati meglio, per un lavoro che, seppur faticoso, non richiede
sforzi di intelligenza (...) (gli attori) si sentono strappati alla comunione diretta del
pubblico”(Pirandello).

Ma il tempo è un grande toccasana, un grande metabolizzatore di novità e creatore di patine di legittimità.

Nella cultura e altrove. Dieci anni sono il tempo necessario a Pirandello per dichiarare in due interviste rese
nel 1924, da Parigi:

“non ho mai disprezzato la grandezza del suo dominio né la larghezza delle possibilità (del
cinema) (…). Il cinema più completamente di ogni altro mezzo d’espressione artistica (può)
darci la visione del pensiero”.

Fa addirittura di più: riscrive nel 1925 il Si gira, rititolandolo Quaderni di Serafino Gubbio operatore,
cambiando diametralmente registro: il cinema è il principe di tutte le arti. Perché questo cambiamento così
radicale di opinione? Il motivo sta nel successo del prodotto cinematografico e le offerte di lavoro che gli
offre. Il mercato evidentemente modula anche le convinzioni più elitarie.

Tra i due diversi giudizi di Pirandello, e di tanti altri, sono successe molte cose e principalmente due
sorpassi. Il primo è quello operato dal cinema nei confronti degli spettacoli teatrali e musicali. A metà degli
anni Venti, gli incassi dei cinematografi superano quelli dei teatri e la forbice inesorabilmente si allarga negli
anni successivi. La crescita si blocca temporaneamente all’inizio degli anni Trenta come effetto della
recessione innestata dal crollo di Wall Street e patita da tutti i Paesi seppur con tempi e modalità diverse,
per riprendersi immediatamente negli anni successivi e non fermarsi più fino al secondo dopoguerra.

Il secondo sorpasso è quello operato dal cinema di Hollywood nei confronti del cinema italiano ed europeo.
Già dalla fine del primo conflitto mondiale che aveva squassato le economie europee, la prodigiosa
macchina produttiva hollywoodiana incomincia a dominare gli schermi del nuovo e vecchio mondo, per
consolidare una discussa ma acclarata superiorità.

2.4 L’avvento della Televisione

A “complicare il quadro” era arrivata l’Industria televisiva, che si era presentata sul mercato USA con
un’offerta di prodotti modulata sul modello dei preesistenti network radiofonici privati, da cui gemma.
L’Europa seguiva a ruota sulla stessa strada anche se si poggiava sull’intervento diretto dello Stato.
Nell’immediato dopoguerra, il piccolo schermo incomincia ad occupare progressivamente una posizione
dominante rispetto ad altre forme di spettacolo, informazione e utilizzo del tempo libero, incidendo
profondamente da un lato sui box office cinematografici e dall’altro sulla stampa di informazione. Nello
stesso tempo ha però costituito uno sbocco di assoluto rilievo sia per gli investimenti che per la
distribuzione del prodotto cinematografico.

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I programmi televisivi hanno incominciato a valorizzarsi al di là delle rigidità del palinsesto, con l’entrata in
scena dei primi dispositivi di videoregistrazione seguiti, dopo diversi anni, dai lettori DVD. Più
recentemente, con lo sviluppo della televisione satellitarie e l’applicazione del digitale alla televisione
terrestre, i canali si sono decuplicati dando vita a programmazioni dedicate esclusivamente al cinema, alle
serie televisive e ai documentari, che costituiscono, assieme allo sport, il driver di mercato. È poi tema, si
potrebbe dire, di queste ore lo scenario che si apre con la televisione connessa a internet e quindi la
comparsa e lo sviluppo del cosiddetto Video on demand: alla libertà di scelta del consumatore è associato
l’ampliamento del mercato per i prodotti audiovisivi.

2.5 L’industria della comunicazione

I Media e l’ICT sono la parte decisiva dell’Industria della Comunicazione, il cui perimetro comprende:

 i Media più classici dell’editoria quotidiana e periodica e dei libri, a cui si sono aggiunti nel tempo il
cinema, la musica registrata, il broadcasting prima radio e poi televisivo;

 l’ICT, ovvero le Information & Communications Technologies, che a loro volta comprendono
l’informatica, le telecomunicazioni fisse e wireless, e le reti (network) l’hardware e il software
connessi. In effetti gli istituti di statistica più avanzati comprendono nell’ICT anche l’industria dei
Media. Questa classificazione però non è ancora condivisa in via generale quindi, per facilità di
lettura, si è preferito tenerli separati;

 i New media, cioè tutti quei prodotti e servizi media che si esprimono attraverso le ICT e più in
generale attraverso la tecnologia digitale. Non necessariamente questi media sono nuovi, cioè
profondamente diversi da quelli analogici preesistenti; spesso sono semplicemente una loro
traslazione sul web (i giornali on line versus giornali a stampa) o sulla tecnologia digitale (IPod/Mp3
versus walkman);

 la comunicazione below the line (iniziative di comunicazione), cioè quelle attività di comunicazione
commerciale diverse dalla pubblicità veicolata dai media e dai new media: direct marketing,
promozioni, relazioni pubbliche, sponsorizzazioni, social media, etc.

Media e New Media compongono poi quella che è chiamata Industria dei Contenuti, per distinguerla
dall’Industria delle Reti e dei Servizi per la Comunicazione. Alcune classificazioni allargano il perimetro
dell’Industria dei Contenuti anche alle biblioteche, i musei, le library di diverso genere, etc.

L’attività umana è fatta di comunicazione. L’uomo vive e progredisce in quanto comunica e lo fa in tanti
modi: verbalmente, coi gesti, con l’azione, con… il silenzio. Per farlo usa strumenti: dal Tam Tam ad
Internet. L’interazione tra messaggio e mezzo di diffusione crea i tanti linguaggi specifici della
comunicazione. Per riuscire ad interloquire ed assumere forme riconosciute, all’interno di community che si
riconoscono come tali, questi linguaggi devono poggiarsi su alfabeti numerici, letterari o iconici, in formato
analogico o digitale.

Spesso nella percezione comune, il Messaggio e il Mezzo necessario per distribuirlo si confondono. Come
si dirà in seguito, specie con l’avvento del digitale è bene tenere le due cose distinte: medium è il giornale,

13
la televisione e la radio. Medium è la telefonia, come pure Internet, e così via. Quello che i vari media
veicolano è il contenuto mediale. Quando il contenuto mediale viene acquistato e venduto sul mercato
diventa merce, quindi Prodotto Media.

Presupposto essenziale per l’esistenza di un mercato è che ci sia chi ha bisogno di consumare
comunicazione e chi sia in grado di produrla. La produzione presuppone imprese capaci di immaginare e
progettare prodotti media, di realizzarli, distribuirli e venderli.

Le imprese media acquisiscono informazioni, le trasformano in comunicazione, quindi in merce che

vendono attraverso mezzi/piattaforme/reti di distribuzione di cui possono essere proprietarie oppure no.
In quest’ultimo caso si assiste al confronto tra imprese proprietarie di Contenuti e imprese proprietarie di
Reti: si tratta di una delle principali questioni che hanno caratterizzato e tuttora caratterizzano il mercato
dei media e, in particolare, l’Industria Media.

Con Industria Media si intende l’insieme delle Imprese media che costituiscono un ramo del sistema
industriale (regionale, nazionale o internazionale), che a sua volta partecipa, secondo i casi, alla vicenda
economica complessiva, di un Paese, di un continente, del pianeta.

Inutile sottolineare come le vicende economiche siano a loro volta fortemente intrecciate, in un rapporto di
causa ed effetto mai semplice da spiegare, con quelle sociali e civili, coi costumi, il modello di vita, i valori,
l’identità della comunità di riferimento.

14
Capitolo 3 - Aspetti Macroeconomici dell’Industria Audiovisiva

3.1 Dai Media all’ICT

Tra la seconda meta del ‘900, la fine del secolo e l’inizio degli anni 2000 si sviluppa la Tecnologia Digitale, e
cioè la possibilità di trasformare i contenuti, fino ad allora analogici (quindi veicolati in forme diverse gli uni
dagli altri), in pacchetti numerici di bit, uguali per qualsiasi contenuto, sia esso telefonico, radio,
cinematografico e televisivo. Processo che è ancora in corso e lungi dall’essere terminato. Le Imprese
Media devono cambiare ancora una volta i loro connotati tecnologici, produttivi e distributivi. L’Industria
Media si allarga e comprende quella del Software e dell’Hardware. L’ importanza delle Reti esplode con
Internet. Tutte assieme formano una nuova aggregazione che prende il nome di ICT (acronimo dall’inglese
Information and Communication Technology che con Information indica le imprese Software e Hardware e
con Communication indica quelle della Telefonia e dei Contenuti).

I Media e l’ICT diventano strategici e connotano di sé l’attuale fase storica della società che si noma come
Società dell’Informazione e/o della Conoscenza.

La tecnologia digitale e ciò che ne è seguito e ne seguirà costituisce il secondo passaggio epocale per la
comunicazione, come la ruota per l’uomo della preistoria.

3.2 Le Contaminazioni

I Media e l’ICT contaminano di sé l’ambiente sociale, civile ed economico nel quale crescono. Le
contaminazioni descritte di seguito sono elencate in ordine casuale e non di importanza. Una classifica che
tenga conto di questo principio, infatti, può essere stilata solo dal lettore, lo studente, secondo le sue
sensibilità, la sua esperienza, le sue motivazioni allo studio dell’Economia.

La prima contaminazione riguarda l’allargamento settoriale delle Industrie Media stesse che dalla povera
tipografia degli inizi arriva oggi a comprendere, con l’ICT, le industrie tecnologiche e di rete. E consiste nella
sua parallela invasività, nel senso che le attività di comunicazione messe in atto sia da chi tradizionalmente
è concepito come consumatore di prodotti mediali e della comunicazione sia da chi produce
professionalmente contenuti comunicativi diventano importanti per tutte le altre imprese e le attività
economiche in genere. Ne sono testimoni le fonti statistiche che, prima con il Bureau of Census degli USA,
poi con Eurostat in Europa e a seguire con gli Istituti di Statistica Nazionali, prendono atto di questa realtà e
con difficoltà, dato il dinamismo e mobilità del settore, la codificano.

15
La seconda contaminazione riguarda la velocità del cambiamento subito dalle imprese Media e ICT e che,
a loro volta, esse hanno impresso all’esterno, sul mercato e sulle società. Se si considera il tempo intercorso
tra lo sviluppo della tecnologia, la commercializzazione dei prodotti e l’affermazione sul mercato della
stampa e dell’editoria e ciò che è accaduto tra la metà del ‘900 ed oggi, il confronto è incommensurabile.
Anomali rispetto al passato risultano anche l’importanza e il ruolo che le imprese media e ICT hanno
assunto rispetto alle altre Industrie.

Questa velocità di introduzione delle nuove tecnologie deriva dal fatto che esse poggiano, in parte o
completamente, su reti preesistenti. L’incredibile sviluppo di Internet non sarebbe stato possibile senza
una preesistente rete telefonica e la telefonia mobile non avrebbe raggiunto l’affermazione attuale in così
breve tempo se, oltre alla velocità con cui è stata collocata la sua rete specifica, non avesse potuto
poggiarsi sulla rete della telefonia fissa. Anche la televisione, che utilizza sue torri di diffusione del segnale,
avrebbe registrato ritardi se non avesse potuto contare sull’elementare connessione alla rete elettrica. E
così via.

Esemplare e a noi più vicino e il caso di Internet: fin quando è disponibile larga banda su reti fisse le
connessioni crescono esponenzialmente; si bloccano invece quando ciò non avviene più. O crescono più
lentamente, a condizioni di accesso inferiori e a prezzi superiori, ricorrendo a reti alternative come quelle
della telefonia mobile o satellitare.

La terza contaminazione riguarda il ruolo centrale assunto dall’innovazione. Elemento fondante per le
industrie software e hardware, esso ha esteso la sua influenza decisiva su tutto il settore Media e non solo.
L’Industria Media è sconvolta dall’introduzione di queste tecnologie che ne stanno cambiando i processi, i
prodotti, la distribuzione, il rapporto con il consumatore. Questo cambiamento sarebbe ancora più veloce
nei giornali, nel cinema, nella televisione, nella musica ecc., se non fosse frenato, com’e naturale, dalle
culture organizzative e manageriali preesistenti. Si può affermare che la pirateria di file musicali e
audiovisivi via Internet, che ha costituito de facto un cambiamento nelle modalità di consumo dei due
prodotti, ha costretto le imprese del settore a valutare:

1. le nuove opportunità di mercato offerte dal Web;

2. le nuove possibilità di intervento sui mercati.

A loro volta, le manipolazioni degli stessi file da parte degli utenti (si pensi, a questo proposito, agli UGC -
user genereted content) e i Forum su Internet del mondo del Fandom stanno diventando (ancora con
troppa lentezza) input per scelte di prodotto da parte delle Imprese Media.

Le nuove tecnologie, come si è detto sopra, sono anche invasive e hanno contribuito a far risaltare il ruolo
della comunicazione nelle altre industrie che hanno dovuto fare i conti con un consumatore sempre più
informato, attivo e desideroso di essere partecipe. Le imprese, così, hanno messo in atto una serie di
strategie di confronto e scambio con i loro vecchi “clienti”, uscendo in parte fuori dalla logica del target che
aveva caratterizzato le loro strategie di marketing negli anni precedenti. Da qui la crescita di importanza del
customer care che sta cambiando il rapporto con il cliente; il rafforzamento del marketing relazionale che,
anche attraverso le sue proiezioni di direct marketing e digital marketing, sulla base di una più precisa
profilazione del cliente, acquisisce input anche per il processo produttivo e per le scelte di produzione e
distribuzione.

16
 Particolare menzione meritano anche l’Internet banking e l’e-Government che fondono comunicazione e
servizio e che stanno cambiando l’organizzazione del servizio stesso (con velocità maggiore o minore
secondo i casi).

Per non parlare di quanto le nuove tecnologie hanno contribuito a cambiare il mercato dei capitali: dal
luogo sacro per eccellenza, cioè le Borse Valori, ai prodotti che hanno permesso di creare e sviluppare (dai
derivati ai future), al ruolo e alle modalità di lavoro degli operatori (dalle grida della Borsa agli open space
ingombri di computer), al ruolo attivo esercitabile via Internet dagli investitori, professionali e non. E di
quanto hanno cambiato la quantità, la qualità e le modalità di assunzione delle informazioni finanziarie ed
economiche da parte degli operatori delle aziende industriali.

La quarta contaminazione riguarda il rapporto tra Media e Cultura. I Media fino ad ora illustrati sono
ovviamente visti dal punto di vista economico-industriale. Ma che rapporto c’è tra i Media, la loro densità
economico-industriale e la Cultura? Sotto questa etichetta ci sono una marea di definizioni. Nelle società
moderne non c’è espressione culturale che per consolidarsi ed espandersi non debba poggiarsi su una
piattaforma economica e/o industriale.

E’ il caso della musica nei suoi rapporti con l’industria discografica, della letteratura rispetto all’industria
editoriale, del design rispetto all’industria in genere, del cinema …, ecc.

Di più. Si può affermare che le espressioni culturali vivono nella misura in cui c’è un pubblico, grande o
piccolo che sia, che le consuma e gli permette così di continuare ad esprimersi. Altrimenti è mecenatismo,
che pure ha una sua importanza rispetto all’arte e alla cultura, ma anche per esso si può rintracciare
un’origine economica, ad esempio, nella soddisfazione-utilità, quindi nel consumo che ne fa il mecenate e
che è “pagata” dal plusvalore tratto da altre attività economiche.

La quinta contaminazione riguarda le derivate sociali e civili dei Media. I Media, difatti, proprio in quanto
comunicazione, sono, secondo i casi, anche stimolatori, enfatizzatori, accompagnatori, raccontatori, di stili
di vita e di consumo. Incidono, in maniera più o meno profonda, sul costume, sulla cultura, sulle sensibilità,
sugli orientamenti dell’opinione pubblica e dei decisori politici, sociali ed economici delle società
contemporanee.

3.3 I nuovi scenari

L’entrata in campo di Internet pone la televisione di fronte ad un competitore che, nelle nuove vesti che a
cominciato ad assumere negli anni novanta del vecchio secolo e ancor più in quelli zero del nuovo, la sfida
sul piano delle audience, delle tecnologie, dei formati e dei linguaggi a partire dagli User Genereted
Content (UGC). Nello stesso tempo, il filesharing scambia e rielabora sotto varie forme i suoi prodotti, così
come fa con quelli del cinema.

Sulla base di questo implicito indicatore di mercato, nascono i Content Aggregator (oppure Digital
Companies: Vudu, Netflix, Hulu, Google TV, Apple TV ed altri) che sono parte decisiva delle Tech Industries.
Questi, sul modello di quanto già accaduto nella musica nel rapporto tra Industrie Discografiche e ITunes, li
distribuiscono in termini commerciali on line, specie negli USA dove battono la strada per primi con molto
successo.
17
La Connected TV che porta in campo l’altro pezzo delle Tech Industries, cioè i Fornitori di apparati, dà le
chiavi dello schermo televisivo home based ai Web Aggregator ma, nello stesso tempo, le audience che
questi hanno acquisito su Internet diventano terreno di conquista di un’Industria televisiva che incomincia
a dispiegarsi anche sul Web.

In questo contesto, i diversi contenuti audiovisivi da un lato competono tra di loro per conquistare spazi di
tempo libero del consumatore , dall’altro, esprimendosi sui diversi schermi e piattaforme distributive (sala,
televisione, device mobili), concorrono assieme a far assumere all’audiovisivo un ruolo straordinariamente
maggioritario nel mercato dei media e del tempo libero. Difatti, la rete Internet e i device mobili (notebook,
smartphone, tablet, ecc.) vanno letti anche come espansione del mercato dell’audiovisivo in generale, in
sostituzione parziale di quello della stampa (quotidiani, riviste, libri).

I vari mezzi, infine, da un lato contaminano e dall’altro vengono contaminati da forme atipiche di audiovisivi
che sono quelle espresse nella pubblicità e nei videogame, dando vita a un’interessante processo di
mediamorfosi.

3.4 L’Economia dei Media e dell’ICT

La dimensione progressivamente crescente dell’Industria e dei Prodotti Media ha portato la scienza

economica a prendere atto di tutto ciò e a figliare un ramo della sua ricerca specificamente dedicato
all’Economia dei Media in cui, con il progredire delle tecnologie, ha compreso anche i nuovi settori del
software, dell’hardware e delle reti.

La disciplina nasce negli Stati Uniti, a cavallo tra gli anni cinquanta e sessanta, dove l’Industria Media prima
e l’ICT poi si sono sviluppati maggiormente, ricevendone quasi un marchio di origine. Precedentemente,
l’informazione e la comunicazione erano considerate rilevanti nella teoria economica ma non studiate in
quanto tale. Questo accadeva nonostante che, dai classici dell’economia in poi, la configurazione dei
mercati, le condizioni di equilibrio e quant’altro presupponevano quantità e qualità di informazione e
comunicazione. Da chi fornite, a quali condizioni, in che modo, come trasferite all’attività economica non
era oggetto di ricerca specifica.

La stessa razionalità dei comportamenti dei soggetti economici, postulato malriposto di molta scienza
economica, si gioca in molta parte sul ruolo delle aspettative e, parallelamente, dell’incertezza. Variabili
economiche che si completano, nel primo caso, e si riducono, nel secondo, con un’informazione e
comunicazione complete ed esaustive. Per non citare l’asimmetria informativa tra soggetti economici che
ha effetti rilevanti sui comportamenti economici e sugli assetti di mercato.

L’informazione e la comunicazione sono state trattate implicitamente come l’aria che si respira: utili, anzi
necessarie ed essenziali, ma liberamente disponibili e di conseguenza senza valore di mercato e senza
importanza per l’allocazione delle risorse, e quindi anche per la teoria economica.

Al contrario, l’Informazione va intesa come input necessario e determinante per l’attività economica, per
l’assunzione di decisioni economiche che riguardano la qualità e la quantità della domanda e dell’offerta,
la determinazione dei prezzi, l’allocazione delle risorse.

18
La Comunicazione in questo contesto va intesa come trattamento dell’informazione e cioè come attività
economica da parte di imprese industriali e dei servizi che assumono l’informazione come risorsa e quindi
la raccolgono, elaborano, distribuiscono e infine vendono sul mercato come merce.

Quando a metà del secolo scorso, per le cose dette nel paragrafo precedente, l’Industria Media assume una
rilevanza specifica, nasce L’Economia dei Media come ramo dell’Economia Politica e di quella Industriale.
Con lo sviluppo delle tecnologie digitali, i Media, intesi anch’essi in misura sempre maggiore come Industria
più generale dei Contenuti, diventano parte del macro-settore che comprende l’economia del software,
dell’hardware e delle reti di telecomunicazione.

3.5 L’importanza delle tecnologie

Già prima che lo scenario mutasse, tuttavia, il cinema, che si presentò ai primi spettatori come un prodigio
di immagini in movimento, a differenza della pittura e della fotografia, fabbrica inimitabile e insostituibile di
sogni, passioni, emozioni, suspense, mistero, avventure era ormai diventata una vera e propria industria
che, nel corso del tempo, aveva attraversato veri e propri tornado tecnologici: il passaggio dal muto al
sonoro, dal bianco e nero al colore, fino a utilizzare immagini e suoni sempre più perfezionati nel passaggio
dalle 2 alle tre dimensioni. E non è finita qui.

Scriverne non è facile. Gli aspetti culturali e artistici, come quelli del più puro e vacuo divertimento,
coesistono con le ferree leggi dell’economia. Sotto le sigle degli Studios, le case di produzione
cinematografiche, che spesso rimangono le stesse, sono passati molti assetti proprietari. Nuovi competitor,
di volta in volta, si sono affacciati e hanno guadagnato spazi di mercato. Molte strategie imprenditoriali e
corporate si sono avvicendate.

3.6 La Rottura del Paradigma di McLuhan

Il progresso dell’ICT e delle tecnologie digitali ha prodotto tali e tanti mutamenti da riuscire a rompere il
famoso Paradigma di Marshall McLuhan, il sociologo della scuola di Toronto che più ha dato l’impronta alle
Teorie della Comunicazione del secolo scorso.

Il medium è il messaggio, questo è il claim, per forza di cose riassuntivo, di una riflessione importante che
poneva la tecnologia di distribuzione, il mezzo di distribuzione del messaggio, come forza identitaria del
messaggio stesso. Questa riflessione nasceva sulla scia della straordinaria invasività della televisione
prodottasi tra la fine degli anni Cinquanta e gli anni Ottanta, periodo durante il quale si è espressa la teoria
di McLuhan.

Televisione che riempiva di sé e trascinava con sé i modelli di consumo, gli stili di vita, l’utilizzo del tempo
libero, l’assunzione di informazione, educazione e spettacolo. Televisione, per converso, medium caldo,
perché caratterizzato da un’alta definizione ma da una scarsa partecipazione dello spettatore. Televisione
che si credeva inducesse un narcisistico torpore, un intorpidimento delle menti e uno stordimento nel
consumatore di media.

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Ovviamente la televisione, anche in quel periodo, non è stata solo questo. Però, questa è stata la parte più
visibile e percettibile del fantastico televisivo che, in termini di mercato, ha portato l’industria e l’economia
dei broadcaster a guadagnare l’audience più estesa e/o densa, prevalendo sul cinema, la radio, la stampa.

Cosa è cambiato per rompere il Paradigma?

La causa sta nell’insorgere della tecnologia digitale. Una tecnologia che, mentre omologa,
straordinariamente e quasi magicamente, l’inchiostro di tutti i media, amplifica la portanza delle
piattaforme di distribuzione, moltiplica i mezzi con cui si esprimono i contenuti.

In questa situazione, il medium diventa ininfluente rispetto al messaggio.

Il digitale rompe il monopolio naturale delle tecnologie di distribuzione analogiche rispetto ai contenuti,
detenuto dalla stampa, dal cinema, dalla radio e dalla televisione, ognuno per suo conto. Lo frantuma in
una miriade di coriandoli digitali che si esaltano in Internet, il nuovo medium, nato ex-novo dalla nuova
tecnologia. Cosi facendo, qui sta il Paradosso, il digitale, proprio per la sua fertilità vettoriale, uccide la
preminenza del medium rispetto ai contenuti. Uccide il suo riempire di sé il messaggio.

Questo è anche il risultato di quel tradizionale meccanismo dell’economia per il quale l’eccesso di offerta,
in questo caso di medium, aumenta il valore relativo della domanda, in questo caso del messaggio. In
questo modo il messaggio, ovvero il prodotto, la merce informazione o spettacolo o quel che si vuole,
assume una prevalenza, nella percezione del consumatore, rispetto al medium che lo trasporta o/e
permette di fruirlo.

Questo processo, ormai avviato, è ancora in corso e lungi dall’essere terminato. Le sue conseguenze sul
piano economico sono però già visibili, anche se non tutte definite, e si accompagnano a profondi
mutamenti nei fondamentali dell’industria della comunicazione.

Il primo mutamento riguarda il rapporto tra comunicazione e consumo:

 i prodotti della comunicazione hanno teso a crescere in valore e in quantità nel paniere della spesa
del consumatore;

 la spesa del consumatore si è dispersa su un numero crescente di prodotti della comunicazione;

 il consumatore tende a diventare produttore di contenuti creando un mercato parallelo rispetto a

quello industriale.

Il secondo mutamento riguarda il rapporto tra comunicazione e pubblicità. Negli ultimi vent’anni, in
questo caso senza colpe per la tecnologia, questo rapporto:

 è diventato incestuoso, in quanto la pubblicità è ormai comunicazione essa stessa;

 è diventato una liaison dangereuse quanto più i ricavi da pubblicità tendono a prevalere su quelli da
vendita;

 a causa invece delle nuove tecnologie, la pubblicità tende a ridistribuirsi e rimodularsi tra i vecchi e
nuovi media;

20
  sta imparando a inseguire il consumatore disperso nei tanti media.

Il terzo mutamento riguarda il DNA delle Industrie della comunicazione. Theodor Levitt, direttore della
Harvard Business Review, spiegava nel 1960 (quindi in pieno boom della motorizzazione privata, della
costruzione delle parkway e del nascente trasporto aereo), come le grandi corporation ferroviarie
americane avessero smesso di crescere, nonostante la domanda di mobilità fosse straordinariamente
aumentata. Quale la causa?

La loro cultura manageriale, forse impigrita dalla ragnatela organizzativa e gerarchica su cui si era
consolidata, riusciva a ragionare solo in termini di business dei treni senza avere il minimo sentore di
operare in quello della mobilità, nonostante tutto ciò che gli accadeva intorno. Si intestardiva sul cespuglio
ferroviario senza accorgersi della foresta mobilità che lo sovrastava. La stessa miopia si può osservare, in
taluni casi, nelle vicende del settore della comunicazione dell’ultimo decennio, quando le novità
tecnologiche si sono fatte più pressanti.

E’ il caso di quelle telco che si sono accorte in ritardo che, nei Paesi più avanzati, la voce era entrata nella
piena maturità del suo ciclo di vita, come sta accadendo alla telefonia mobile e alle connessioni Internet, e
che dovevano nuotare nel mare più aperto della comunicazione.

Un discorso analogo vale per quei broadcaster televisivi che hanno sottovalutato le potenzialità del digitale
satellitare e terrestre visti solo come ingombri o, nella migliore delle ipotesi, come ancillari rispetto al
totem della televisione generalista.

Oppure di quei publisher che non hanno visto la concorrenza di Internet che gli cresceva accanto, quando
non nella loro stessa casa. Per non parlare, infine, di quelle major cinematografiche e musicali che
inorridivano di fronte alla distribuzione attraverso il web senza coglierne le opportunità.

In questo contesto va segnalata una grave sfasatura. Quella tra i professionisti dei media, da un lato, e lo
sviluppo della tecnologia e la mutazione delle audience, dall’altro. Queste ultime corrono, i primi
arrancano. Il caso forse più emblematico è quello dei giornali. Ma non è il solo. Dove stanno andando
l’informazione e le audience relative dei quotidiani? È palese: su Internet. Ciò non annulla il valore
dell’edizione a stampa del giornale quotidiano, ma ne cambia la collocazione funzionale nella catena del
valore. L’informazione è su Internet, con tutti i limiti e, al tempo stesso, i vantaggi del tempo reale,
dell’immediatezza e della capacità di mettere a disposizione library. La validazione, la riflessione e
l’approfondimento dell’informazione rimangono proprie dell’edizione cartacea.

Depongono a loro favore la tattilità del medium, i tempi di fruizione e le modalità di consumo che sono
diverse dal video. Si conferma cosi come le nuove tecnologie:

 non uccidono mai le vecchie,

 cambiano il contributo che ciascuna di esse dà al conto economico finale dell’impresa. Ma non
cambiano la ragione sociale dell’editore che era e rimane produrre informazione.

Ma è cambiato il consumatore, cioè il mercato di riferimento, che chiede un modo diverso e plurale di
ricevere informazione. Di conseguenza, deve cambiare l’impresa giornale, il suo modello di business, il suo
flusso di lavoro, il modo di lavorare dei giornalisti. È già accaduto quando la macchina da scrivere fu
sostituita dai PC sui tavoli delle redazioni. La stessa cosa sta accadendo con il web. Parafrasando
21
Schumpeter, si può dire che l’innovazione, mentre crea nuove opportunità, distrugge sediment
professionali che, se si accompagnano ad arretrate culture manageriali, dilatano gli switching cost e
pongono l’impresa fuori mercato, cioè fuori dall’interesse dei consumatori.

Cosa rende diversa la fase attuale di innovazione nella comunicazione rispetto a quelle vissute in passato?
La velocità del cambiamento, la rapidità con cui pretende una risposta e la durezza delle reazioni del
mercato.

3.7 La Velocità del Cambiamento

La velocita del cambiamento è stata imputata alle nuove tecnologie digitali ed in particolare all’eccezionale
sviluppo di Internet. I numeri apparentemente lo dimostrano.

Il World Wide Web ha raggiunto 50 milioni di utenti nel mondo in 4 anni mentre per gli altri media la
situazione è la seguente:

 Telefono: 74 anni

 Radio: 38 anni

 Televisione: 13 anni

A parte l’esattezza di periodizzazioni di questo genere, non c’è dubbio che c’è una progressiva riduzione
della velocità di penetrazione dei media che via via si sono proposti sul mercato e al consumatore di
comunicazione, fino ad arrivare alla performance del Web.

Ma è vera gloria? Oppure esistono ragioni che portano a questa progressione nella velocità di
penetrazione?

La prima ragione sta nella differente numerosità della popolazione di riferimento. Nel senso che i diversi
media furono introdotti in momenti in cui la popolazione mondiale era numericamente differente. I 50
milioni del Web corrispondono ad una popolazione mondiale di oltre 6 miliardi di persone quando, all’inizio
del ‘900 la popolazione mondiale era stimata pari a 1,65 miliardi. Ne consegue che tale paragone del tasso
di penetrazione del World Wide Web deve essere relativizzato.

La seconda ragione è riconducibile al costo di acquisizione del nuovo medium da parte del consumatore,
sia in termini assoluti che relativi. Il costo dell’accesso ad Internet, per chi già possiede un computer e ha
una connessione telefonica ed elettrica, è più basso che acquistare un televisione o abbonarsi ad una pay
tv.

Nel confronto coi media sopra richiamati c’è poi da considerare il differente livello di reddito medio attuale
rispetto a quello registrato quando i media di cui si è detto sopra furono introdotti.

La terza ragione sta nella disponibilità delle reti. Per diffondersi, elettricità e telefono dovettero creare le
proprie reti di distribuzione, oltretutto in un contesto meno urbanizzato dell’attuale. La radio risentì delle
stesse limitazioni anche perché, quando fu introdotta non solo aveva bisogno della propria rete di

22
diffusione del segnale ma doveva anche appoggiarsi alla rete elettrica che era lungi dall’essere universale
come oggi. La televisione ebbe lo stesso problema ma in termini già radicalmente e positivamente
modificati per la sua diffusione.

Internet e il World Wide Web furono introdotti in fasi più avanzate dello sviluppo tecnologico. Hanno
potuto utilizzare tecnologie ed infrastrutture realizzate dal Dipartimento della Difesa americano e dalla
comunità scientifica europea. Hanno poi avuto un rapporto biunivoco coi PC. Si sono poggiati sulla loro
progressiva diffusione e, nello stesso tempo, ne sono stati promotori. Il resto è storia di questi giorni: dai PC
a basso costo, a quelli di ridotte dimensioni; dalle connessioni fisse a quelle mobili e wifi ecc. Il confronto
sulla velocità di penetrazione va quindi fatto valutando tutti questi aspetti.

3.8 La complessa concorrenza tra i media

Lo scenario concorrenziale tra i media è complesso fin dal loro apparire sotto forma di immagine in
movimento.

Il grado di concorrenza affrontato da ogni impresa dipende dalla natura e struttura dei mercati media e dai
tipi di prodotti offerti. Poiché i monopoli reali sono rari nei mercati media di oggi, il livello di concorrenza
tra le unità media varia secondo il mercato. Si sostiene che tende ad essere agguerrita, quando ci sono
molte aziende, deboli barriere all’entrata e poca differenziazione di prodotto e che ciò ha un effetto
negativo sui contenuti.

La concorrenza tra i singoli media e tra le aziende media si può definire, nel primo caso, come concorrenza
inter-media e, nel secondo, come intra-media. La concorrenza inter-media riguarda la competizione tra
mezzi di comunicazione diversi come la televisione e la radio, mentre quella intra-media è quella che si
svolge tra singole imprese che operano sullo stesso mezzo di comunicazione, come due emittenti radio. I
due tipi di concorrenza hanno luogo simultaneamente.

I livelli di concorrenza più alti per conquistare l’attenzione del pubblico e gli investimenti degli inserzionisti
si verificano tra unità dello stesso mezzo di comunicazione, in special modo se tali imprese si rivolgono ad
un pubblico di una stessa area geografica. Due portali Internet che servono la stessa area metropolitana, ad
esempio, saranno in maggiore competizione di due che operano in mercati diversi. In maniera simile,
un’emittente radiofonica che opera in un mercato controllato da venti emittenti affronterà una
concorrenza più intensa che se si trovasse a competere solo con altre dieci imprese.

Per determinare la natura della concorrenza intra-media all’interno dei singoli mercati è necessario
considerare, di volta in volta, il numero delle imprese concorrenti, la popolazione, il numero di inserzionisti
potenziali e il potere di mercato detenuto dalle imprese leader. Tali caratteristiche del mercato influenzano
la concorrenza intra-media per cui non è sempre detto che un mercato in cui operano un certo numero di
emittenti radiofoniche sia sempre caratterizzato da una maggiore concorrenza rispetto ad un mercato in
cui vi è un minor numero di concorrenti.

Nel mercato dei contenuti, la concorrenza inter-media ha come oggetto l’attenzione ed il tempo del
pubblico e a volte la spesa dei consumatori.

Per extra-media si intende la concorrenza che al prodotto media fanno gli altri utilizzi del tempo libero (dal
23
passare un pomeriggio al parco Pubblico, alla Ristorazione, alla Vacanza breve o lunga che sia, ecc.). Difatti
il consumo di media è principalmente localizzato nel tempo libero dal lavoro che, dopo una fase storica che

l’ha visto aumentare sta tendenzialmente diminuendo. Questo acuisce il quadro concorrenziale che
debbono affrontare i prodotti media ai prodotti media.

Concorrenza
Extra-Media

Concorrenza
Inter-Media

Concorrenza
Intra-Media

Poiché la disponibilità e la domanda dei media sono fattori variabili, la concorrenza tra media non è sempre
uguale. Alle variazioni della disponibilità e della domanda dei media corrispondono diversi livelli di
penetrazione dei media nelle case, tempi diversi dedicati alla fruizione dei media e differenti usi dei media.
Questi fattori limitano il grado di concorrenza diretta tra media ed è utile pensare alla concorrenza in un
senso più ampio come conquista di una quota trasversale dell’uso complessivo dei media da parte di
pubblici diversi.

Nel mercato pubblicitario, dove agli inserzionisti viene fornito l’accesso ai pubblici, la competizione è
limitata da fattori legati all’acquisizione del pubblico ed agli usi dei media, dalle caratteristiche dei media
stessi e dalla loro capacità di diffondere varie tipologie di messaggi pubblicitari. Per via di tali fattori, la
concorrenza inter-media è ridotta e gli inserzionisti generalmente comprano spazi pubblicitari su più mezzi.
Di norma i media competono principalmente per conquistare una quota delle risorse investite dagli
inserzionisti, che non compiono delle scelte monocanale tra media.

Un’utile regola generale per comprendere la concorrenza tra media per conquistare il pubblico e gli
inserzionisti è che essa è maggiore quando i media presentano caratteristiche di omogeneità. Così, il
contenuto audiovisivo diffuso dalle emittenti terrestri sarà in maggiore concorrenza con quello diffuso dai
sistemi satellitari, rispetto a quanto può esserlo una rivista con una stazione radio. Con il progressivo
passaggio all’ambiente digitale e la distribuzione online dei prodotti e servizi, lo scenario sinora delineato
subisce profondi mutamenti.

24
3.9 La Coda Lunga di Anderson

La possibilità di vendere in tutto il mondo via Internet prodotti altamente personalizzati e ad un numero
relativamente illimitato di utenti, con costi distributivi nettamente inferiori al passato, sembra aver
smorzato la necessità dell’industria dell’entertainment di focalizzare tutta l’attenzione sulla propria offerta
stagionale. Laddove infatti un modello economico legato alla distribuzione fisica tradizionale incontra limiti
insuperabili, le forme di distribuzione innovative consentono un vero e proprio slittamento di paradigma,
mettendo in discussione le logiche di presidio del mercato tipiche delle produzioni di massa e delle grandi
corporation.

La cultura e l’economia odierne infatti stanno via via abbandonando un assetto che si basa su un numero
relativamente basso di prodotti e mercati “mainstream”: all’inesorabile decrescere dei costi di produzione
e di distribuzione, dovuto allo sviluppo delle nuove tecnologie, diminuisce il bisogno di raggruppare
prodotti e servizi e raggiungere larghe porzioni di consumatori.

L’economia dei contenuti mediali digitali si sta spostando cioè, da una situazione caratterizzata dal
predominio incontrastato dei prodotti di massa, ad una in cui una miriade infinita di produzioni di nicchia si
adatta in modo specifico a milioni se non a centinaia di milioni di persone che hanno gusti diversi e
consumano prodotti differenti.

Nell’ottobre 2004, il caporedattore del magazine “Wired”, Chris Anderson, pubblica su wired.com un
articolo intitolato “The Long tail”, la “coda lunga”. Nell’articolo l’autore analizza e documenta alcuni
cambiamenti fondamentali degli attuali mercati dell’intrattenimento, osservando come attualmente, grazie
alle tecnologie digitali, i rivenditori-distributori on line sembrano trarre maggior profitto non dai cosiddetti
“best seller” o dalle “hit” più famose, ma riaprendo l’accesso al mercato a quell’ampia gamma di titoli poco
conosciuti, “di nicchia”: si tratta di centinaia di migliaia di titoli che vanno incontro alle preferenze di sole
poche centinaia o migliaia di acquirenti.

La formulazione del paradigma della Long Tail è stata influenzata da una pubblicazione di Clay Shirky, del
2003, dal titolo “Power Laws, Weblogs and Inequality” in cui l’autore analizza il mondo dei blog e suggerisce
che solo una piccola quota di questi può contare su un numero rilevante di link che indirizzano il navigatore
verso i propri contenuti ma “la lunga coda” di milioni di blog ne conta, di fatto, solo una manciata.
Prendendo spunto da questa osservazione, Anderson ha descritto gli effetti del paradigma della cosiddetta
“onda lunga” negli odierni e nei futuri business model.

In statistica, “The long tail” è una distribuzione altrimenti conosciuta come “heavy tails” o “power-law tails”
o “Pareto tails”(onda di Pareto).

In questa rappresentazione l’alta densità o ampiezza è seguita da una densità gradualmente più bassa, che
a poco a poco si appiattisce. In molti casi, la porzione di onda lunga, può cumulativamente superare la
porzione iniziale del grafico, e in aggregato superare la maggioranza.

Un tale tipo di distribuzione è sorprendentemente comune. Per esempio nella lingua inglese standard, la
parola “the” è il vocabolo più comune insieme a molte altre parole brevi come “of”, “is”, “have”. L’insieme
di queste parole è largamente più diffuso di tutti gli altri lemmi messi insieme. Per esempio, circa il 12% di
tutte le parole in un dato testo sono “the”, mentre il termine “barracks” ricorre meno che una volta su
60.000 parole. Ma cumulativamente, parole piuttosto rare come “barracks” fanno circa 1/3 di tutti i testi.
25
Le parole rare in un vocabolario d’inglese rispettano il paradigma della Long Tail.

Nell’articolo pubblicato su “Wired”, Anderson sostiene che i prodotti che hanno una domanda di mercato
minore o minori volume di vendita, possono – cumulativamente – formare una quota di mercato tale da
rivaleggiare o superare i pochi bestsellers e blockbusters, se i canali di distribuzione sono abbastanza
grandi.

In una libreria tradizionale per esempio, lo spazio non è illimitato e la distribuzione dei volumi ha un costo
ben preciso: è ovvio che i libri che possiamo trovare in vendita sono fondamentalmente quelli con maggior
probabilità di essere venduti, tipicamente i titoli più popolari, i cosiddetti bestseller.

Osserviamo il grafico presentato sopra assumendo che incroci popolarità (potenziale di vendita) e numero
di titoli disponibili: in una libreria tradizionale avremmo potuto acquistare tutti i libri dell’area rossa, ma un
testo fuori catalogo sarebbe rimasto confinato nell’area gialla. Ne deriva che la possibilità di essere trovato
determina il successo di un libro, ma anche la decisione di acquisto del lettore.

In Rete invece, accade che “…improvvisamente la popolarità non ha più il monopolio dei profitti”: i cataloghi
musicali on line per esempio, vendono mediamente tutti i titoli che non sono considerati bestseller e le
librerie online smentiscono la teoria secondo cui per la maggior parte dei libri non c’è domanda.

Il web, ponendosi di fatto come un’infrastruttura priva dei costi fissi legati alla distribuzione fisica e ai suoi
limiti (spaziali, temporali…), fornisce vari esempi reali della dottrina enunciata da Anderson: come
documentato dall’autore, innumerevoli servizi di distribuzione on line traggono il loro profitto maggiore

26
 non solamente dalla vendita di film o brani musical di successo, ma soprattutto dal fatto di rimettere in
circolazione nel mercato quel vasto insieme di titoli spesso non commerciali e comunque meno popolari,
che però hanno pubblici di piccole dimensioni disposti a pagare per ciò che piace loro e non per ciò che è
collocato sul versante “mainstream”.

Società come Amazon, iTunes, Rhapsodhy, Netflix, hanno sfruttato il paradigma della Long Tail investendo
sull’enorme quantità di prodotti spesso poco conosciuti, poiché dimenticati o semplicemente non
commerciali, ma con circoscritte cerchie di clienti molto fidelizzabili e disposti a pagare per soddisfare i
propri gusti peculiari e avere ciò che il mercato di massa trova poco conveniente promuovere. Racconta
Anderson

“Una libreria di Barnes & Noble dispone in media di 130.000 titoli ma su Amazon più
della metà del fatturato non riguarda questi 130.000 titoli di punta”.

Considerando le statistiche di vendita di Amazon, il mercato dei libri che non sono in vendita in una
normale libreria è maggiore del mercato di quelli che invece sono disponibili, e dunque, inaspettatamente,
il reddito più alto è nelle piccole vendite.

Effettivamente, la maggior parte dei business in Rete si fonda sulla coda lunga: lo stesso Google produce
reddito vendendo pubblicità a costi bassi a milioni di persone (text ads) e non vendendo pochi spazi a prezzi
alti a inserzionisti importanti. Quello della Long Tail è un mercato potenziale che può realizzarsi
concretamente grazie alle ottimizzazioni distributive e le opportunità di vendita creati dal canale internet.

3.9.1 Relazione con il magazzino e i costi distributivi

I fattori chiave che determinano se un canale di vendita segue il paradigma di Anderson sono il costo del
magazzino e la distribuzione. Laddove i costi di magazzino e distribuzione sono insignificanti, diventa
economicamente vantaggioso vendere prodotti relativamente impopolari; viceversa quando tali costi sono
alti conviene vendere soltanto i prodotti di alta popolarità. Consideriamo, ad esempio, il mercato del
noleggio dei film: un negozio tradizionale di noleggio ha limitati spazi sugli scaffali e per massimizzare i
profitti deve concentrare l’offerta soltanto sui prodotti più popolari per assicurarsi che nessuno spazio degli
scaffali stessi vada perduto.

Netflix, un sito dedicato al noleggio di film, effettua lo stoccaggio dei prodotti in magazzini centralizzati: i
suoi costi di magazzino sono molto bassi e i suoi costi di distribuzione identici tanto per i prodotti di
successo quanto per i rimanenti. Netflix è così capace di mettere in piedi un’attività di stoccaggio a più
ampio raggio rispetto a quello di un’attività tradizionale, e avendo sperimentato il fatto che aggregare film
“non popolari” frutta di più rispetto ad aggregare film di successo, sfrutta di fatto – mediante tale modello
di business – gli effetti di una forma di distribuzione basata su un funzionamento riconducibile alla dottrina
economica della long tail. Come già ricordato, alcuni degli attori di più grande successo nel business di
internet hanno fatto di questo paradigma una parte fondamentale della propria attività ( gli esempi vanno
da eBay a Yahoo! a Google, Amazon o ancora Netflix ) e il modello fin qui descritto ha anche implicazioni
per i produttori di contenuti, specialmente per quelli che producono prodotti che non possono – per ragioni
economiche – trovare una collocazione vantaggiosa in un contesto distributivo pre-web caratterizzato dal
controllo degli editori più forti, delle etichette discografiche maggiori, dei movie studios e dei network
televisivi.

27
3.9.2 Concorrenza e coda lunga
Le nuove tecnologie dei media e la rete Internet dunque, hanno di fatto rovesciato il paradigma basato
sulla scarsità che governa l’accesso all’informazione: nel mercato tradizionale della musica registrata per
esempio, il concetto di “scarsità” riguarda l’assenza sugli scaffali di musica “vecchia”, di artisti poco
commerciali, di prodotti di etichette indipendenti o di qualsiasi altro prodotto che non ha richiesta
immediata poiché non gode di popolarità di massa; riguarda la mancanza di tempo sufficiente per ascoltare
ciò che non si conosce; la scarsità d’informazioni in merito alla musica contenuta in ogni singolo cd.

Nel momento in cui il negozio diventa virtuale, le caratteristiche di cui sopra cambiano repentinamente,
trasformando tutto ciò che prima veniva venduto e considerato come risorsa scarsa: si verifica infatti una
fattiva disponibilità illimitata di scelta; si può contare sul supporto di funzioni efficaci e intelligenti per la
ricerca e la selezione; si possono consultare le recensioni di utenti che hanno già letto/ascoltato il prodotto;
si può fare affidamento su meccanismi basati sulla reputazione e sui cosiddetti “motori di affinità”.

In un’intervista, Anderson ha affermato:

Le grandi corporation presenti su Internet stanno oggi adottando una logica che consiste nel
creare nuovi mercati digitali di massa, grandi luoghi di aggregazione per distribuire una grande
quantità di prodotti massificati. Le companies minori saranno invece sempre più portate a
creare prodotti di nicchia e ad essere supportate dai grandi aggregatori on line. Questa è una
naturale ed efficace divisione dei compiti: le grandi compagnie on line forniranno le
piattaforme distributive e le piccole realtà creeranno nicchie sempre più sofisticate e
personalizzate.

Il potenziale peso aggregato di molti mercati minori potrebbe dunque rivaleggiare ampiamente con il
mercato mainstream: prima degli effetti del paradigma, i prodotti offerti erano generalmente quelli
maggiormente popolari. Nel momento in cui i costi di magazzino e distribuzione hanno avuto un crollo, un
largo numero di prodotti è diventato disponibile, e questo ha avuto l’effetto di ridurre la domanda dei
prodotti più popolari.

Il business dei contenuti web ad ampia copertura potrebbe essere minacciato dall’emergere di siti più
piccoli che sono focalizzati su nicchie di contenuti e coprono tali contenuti meglio rispetto agli attori
maggiori. La minaccia competitiva di queste nicchie è ridotta soltanto dal costo di affermazione e
mantenimento nonché dall’impegno richiesto ai lettori per tracciare numerosi piccoli siti. Questi fattori
tuttavia possono essere limitati da strumenti come gli RSS.

3.9.3 La coda lunga e il comportamento dei consumatori

Nel suo articolo su Wired, Anderson cita una precedente ricerca di Brynjolfsson, Hu, e Smith, che quantifica
il valore potenziale della long tail per i consumatori. In un articolo pubblicato nel 2003, questi autori
avevano dimostrato che mentre la maggior parte delle discussioni circa il valore di internet per gli utenti e
stato focalizzato sulla riduzione dei costi, in realtà il vero vantaggio per i consumatori e da ricondurre più
che altro all’aumentata possibilità di accesso in termini di varietà di prodotti rispetto a quello del
decremento dei prezzi. Numerosi esempi di business su web, hanno dimostrato che il comportamento on
line dei consumatori non segue la famosa legge di Pareto dell’80/202: se proviamo a domandarci in quale
percentuale i 10.000 titoli più gettonati nei principali negozi on line vengono affittati o venduti almeno una

28
 volta al mese, scopriremo che tale percentuale si attesta a circa il 99%.

La difficoltà dei produttori di contenuti di creare prodotti di nicchia, ci ha indotto per lungo tempo a credere
che i mercati potessero sopravvivere esclusivamente secondo la logica delle grandi produzioni e degli studios
hollywoodiani. In presenza di un canale di distribuzione abbastanza ampio e di strumenti di ricerca e
selezione dell’informazione idonei invece, il comportamento dei consumatori non segue la legge di Pareto:
numerosi esempi reali hanno infatti dimostrato che esiste una domanda praticamente per ognuno dei
prodotti in vendita, la presenza di infinite nicchie caratterizzate da gusti e preferenze peculiari e la
condizione d’esistenza potenziale di altrettante disparate nicchie di mercato

3.10 Gli impatti sul reddito degli investimenti in audiovisivo: il moltiplicatore di

Keynes

Il Moltiplicatore di Keynes (che in effetti fu definito da William Morton Kahan) misura la capacità degli
investimenti di produrre reddito nel territorio in cui vengono effettuati.

La misura è maggiore quanto meno l’investimento è ad alta intensità di lavoro, utilizza poche importazioni,
produce invece alte esportazioni. Il settore della produzione audiovisiva ricade nelle prime due fattispecie,
potendo contare su valori purtroppo molto bassi delle esportazioni. In uno studio di qualche tempo fa3 si è
calcolato che il moltiplicatore è pari a circa 3,25: ciò significa che ogni euro investito nella produzione di un
film, di una fiction televisiva, di una pubblicità o di un trailer etc, produce sul territorio dove viene investito
un reddito medio di 3,25 euro. Un valore di assoluto rilievo che ha fatto sì che parecchie Regioni e Stati
nazionali abbiano previsto forme di soft money (finanziamento delle produzioni che si svolgono sul loro
territorio) per attrarre le produzioni e beneficiare così degli effetti positivi diretti che hanno
sull’occupazione e di quelli indiretti di cui si parlerà nei paragrafi successivi.

3.11 L’impatto sull’immaginario Italia

La comunicazione e i mass media hanno un impatto forte e diretto sulla vita economica, sociale e culturale
di un Paese soprattutto perché contribuiscono a forgiarne l’immaginario, ossia quel patrimonio di simboli,
icone e miti che caratterizzano un popolo e la sua cultura.

All’interno del mondo massmediale, poi, l’industria cinematografica gioca un ruolo non indifferente nella
partita per la definizione e il cambiamento dell’immaginario perché può raggiungere un pubblico vasto, sia
dentro che fuori i confini nazionali, e parla un linguaggio generalmente più semplice rispetto a quello
utilizzato dalla comunicazione a stampa.

Allargando l’originaria definizione4, il valore di mercato dell’immagine di un Paese si può imputare ad una
serie di fattori individuabili nella rappresentazione, nella reputazione, e negli stereotipi che la business
community e i consumatori associano ai prodotti, ai servizi, agli investimenti all’estero e all’attrattività (in
termini di turismo, investimenti esteri, localizzazioni di attività e residenze), di ogni singolo Paese. Tutti
fattori legati tra di loro da relazioni di complementarietà e da complesse interrelazioni in cui entrano la
storia, l’attualità politica, sociale e civile, gli usi e le tradizioni e i prodotti più rappresentativi del made in di
29
 ciascun Paese.

Non è quindi facile numerare il valore che l’immagine di un Paese assume nel mercato, anche perché la sua
costruzione nell’immaginario collettivo è sempre più multidimensionale1 e si condiziona reciprocamente
con gli stessi fattori che sono alla sua origine, in uno scambio complicato di aspettative, percezioni,
opinioni.

Schematicamente, si può scomporre l’immagine di un Paese in due componenti fondamentali:

 la componente cognitiva, che si costruisce attraverso tutte quelle informazioni di carattere

generale che connotano il Paese da un punto di vista intellettuale, vale a dire le sue variabili e
dinamiche economiche, sociali, politiche e culturali,

 la componente affettiva, che attiene invece alla dimensione intima di ogni singolo individuo, che,
nella sua mente affolla le sensazioni, le attitudini e i sentimenti, che ha maturato sulla base della
propria esperienza, col contatto mediato o diretto con la nazione stessa, con i suoi abitanti o con i
prodotti e servizi della sua industria6.

Va comunque sottolineata la forza degli stereotipi che caratterizzano la percezione comune relativa ad un
Paese che, una volta sedimentati nell’opinione pubblica, risultano difficili da modificare, sia in senso
positivo che negativo.

L’immagine di un Paese, dunque, si forma per effetto dell’incontro tra elementi appartenenti alla sfera del
razionale ed elementi appartenenti alla sfera emozionale. Elementi che dipendono dall’agire di una
molteplicità di fattori indipendenti e nello stesso tempo interdipendenti gli uni dagli altri e che, a loro volta,
risentono in misura significativa dei giudizi preesistenti e consolidati, nelle singole persone e nell’ambiente
nel quale vivono.

L’importanza che l’immaginario riveste si manifesta sia all’interno che all’esterno del territorio nazionale, in
ambiti e con funzioni diverse.

3.11.1 Il cinema e le identità

I film possono avere un alto valore culturale perché possono far scoprire temi e problemi a cui la maggior
parte delle persone non presta grande attenzione o che, comunque, non sono molto considerati in un
particolare momento storico. Un film può anche far riflettere su tematiche sociali complesse: si pensi, ad
esempio, a Million dollar baby, la pellicola diretta da Clint Eastwood che ha scatenato un forte dibattito sul
tema dell’eutanasia.

E che dire dell’influenza del cinema sull’identità nazionale di un popolo? I film possono rafforzare l’identità
di una nazione oppure metterla in discussione e farne oggetto di satira, possono riproporre e ribadire idee
e valori radicati in un Paese oppure possono aggiornarli alla luce dei cambiamenti della società, oppure

1
G. Celata (a cura di), L’impatto economico dell’industria audiovisiva in Italia. Analisi internazionali, stato del
settore e proposte di Policy, disponibile online all’indirizzo http://www.un-
industria.it/Public/Doc/impatto%20economico%20audiovisivo_ricerca.pdf

30
 ancora possono cambiarli per far posto a nuovi valori. Detto in altre parole, il cinema può creare degli
stereotipi oppure contribuire a eliminarli.

Si pensi, ad esempio, a Il Padrino: quanto ha influito il film diretto da Francis Ford Coppola sull’immagine
che all’estero hanno degli italiani? In tempi più recenti, si può citare il francese Bienvenue chez les Ch'tis o
l’italiano Benvenuti al sud, che tentano di infrangere degli stereotipi su alcune realtà territoriali e i loro
abitanti.

In alcuni casi, poi, il portare sul grande schermo valori e comportamenti riferiti a un popolo può avere
risvolti inaspettati sulla realtà: un caso in questo senso esemplare è quello di Braveheart, che mostra degli
scozzesi fieri, impavidi e fortemente nazionalistici. Questa immagine veicolata dal personaggio interpretato
da Mel Gibson e dai suoi compagni e compatrioti ha avuto un tale successo a livello regionale e non solo da
spingere lo Scottish National Party a usare il film per fare propaganda elettorale7. Del resto, ancora oggi i
tifosi delle squadre di calcio scozzesi si dipingo il volto come i personaggi del film, a ulteriore conferma del
profondo impatto culturale che la pellicola ha avuto a livello regionale.

Infine, ultimo ma non meno importante, i film mostrano a un popolo come vengono visti all’estero. Si tratta
di una questione di grande rilevanza per l’Italia, soprattutto se si pensa che una grossa parte delle nostre
esportazioni in alcuni settori chiave per il nostro Paese passa per l’immagine che all’estero hanno di noi.

3.11.2 L’immaginario Italia e le esportazioni

Che l’immagine di un Paese giocasse un ruolo nell’economia e nel marketing è un fatto risaputo. Si parla, in
questo caso, di country-of-origin effect per indicare l’effetto che la provenienza di un determinato prodotto
o servizio ha sulla sua commercializzazione. Gli esempi si sprecano: si pensi ad esempio, a quanto spesso si
associa la cioccolata di qualità alla Svizzera, la bontà dei vini alla Francia, le più avanzate tecnologie di
consumo al Giappone.

Si tratta di un fenomeno che non riguarda solo gli stati ma anche le singole regioni e le aree geografiche che
sono rinomate per delle produzioni specifiche. Per riprende l’esempio di prima, agli intenditori non basterà
sapere che un vino viene dalla Francia ma vorranno consumarne uno che viene dalla regioni di Champagne
o di Bordeaux.

Si tratta in molti casi di stereotipi che però sono funzionali per chi li utilizza. Spesso, infatti, le persone
quando devono scegliere che prodotti acquistare, quali libri leggere o dove andare in vacanza8 finiscono
con l’affidarsi a scorciatoie di pensiero che aiutano a prendere decisioni quando le informazioni da
conoscere sono molte e il tempo e le risorse cognitive per processarle invece sono pochi. Si comprende
allora, l’importanza dell’immagine del sistema Paese per l’economia: quello che il pubblico mondiale pensa
di una nazione potrebbe essere trasferito, in tutto o in parte, ai prodotti che esporta o alle personalità che
forma.

In questo scenario, i film rivestono un’importanza notevole. In primo luogo, come si è visto nel precedente
paragrafo, essi aiutano a definire l’identità nazionale di un popolo e a comunicarla all’estero: guardare un
film può essere un buon modo per capire il nostro Paese, i nostri valori e il nostro modo di vivere o, per
dirla con altre parole, cosa può essere considerato italiano e cosa no9. Il cinema può anche avere il merito
di “svecchiare” l’immagine di un Paese, aggiornando le idee che all’estero si hanno di una determinata

31
nazione o di un determinato popolo. Un esempio interessante di quanto detto ci viene fornito dal film
Sognando Beckham della regista anglo-indiana Gurinder Chadha, che ha avuto un effetto positivo
sull’immagine del Regno Unito nei Paesi dell’estremo oriente e, in modo particolare, in Cina, la cui
importanza sulla scena economica mondiale è nota a tutti10.

Un’altra via attraverso la quale il cinema influenza le esportazioni e, più in generale, i consumi, riguarda la
sua capacità di incidere sulle mode e sui trend che si affermano nelle società. Il settore economico più
emblematico da questo punto di vista è certamente quello della moda.

È risaputo che il fashion business si fonda sulle mode, ossia sugli stili, i tagli, i colori che sono considerati
“adatti” in una determinata stagione e che, con ogni probabilità, verranno sostituiti l’anno successivo. Chi
stabilisce cos’è di moda e cosa no? Se le risposte a questa domanda sono molteplici, non si può negare che
tanta parte dei trend per una determinata stagione viene fissata da ciò che indossano attori e attrici,
all’interno e all’esterno del set cinematografico.

Ne consegue che se un film ha successo e si impone all’attenzione del pubblico sarà molto probabile che
una parte degli spettatori cercherà di emulare l’eroe o l’eroina del film o della serie tv nel modo di vestire,
di truccarsi ecc. E il nostro Paese, insieme alla Francia, è considerato il più importante trend-setter in fatto
di moda al mondo.

Il cinema e la comunicazione in generale può fare molto in questo senso perché si tratta di un settore
cresciuto significativamente sia da un punto di vista puramente economico sia, e forse soprattutto, nel
tempo che vi dedicano le persone; e sta progressivamente coinvolgendo parti, popolazioni ed economie del
globo che fino a poco tempo fa sembrava ne fossero escluse come i Paesi dell’ex blocco comunista europeo
e la Cina.

Una recente evoluzione di quanto detto è costituita dal cosiddetto product placement: l’inserimento di
particolari oggetti in un film, una fiction o in altri eventi mediali.

Si tratta di una pratica diffusa già da qualche tempo negli Stati Uniti ma che in Italia è stata introdotta solo
da poco tempo e si sta affermando come un metodo di finanziamento per l’industria cinematografica e
televisiva. Le ragioni del successo del product placement possono essere rintracciate nel maggiore effetto
che esso ottiene sui consumatori rispetto alla pubblicità tradizionale: gli spettatori si calano nella storia, si
identificano con i personaggi e possono collegare loro i prodotti presentati. Inoltre, se fatto bene, il product
placement non risulta invasivo e non viene visto negativamente dagli spettatori perché non interrompono
la visione del film o della fiction.

3.12 Gli impatti sul turismo: il “cineturismo”

Uno dei settori economici su cui l’immaginario legato a un luogo o un Paese ha maggior peso è certamente
il turismo. Si tratta di una voce importante per l’economia del nostro Paese: nel 2011 il contributo totale
del settore turistico al PIL è stato di 136.1 miliardi di euro, che corrisponde all’8.6% del prodotto interno
lordo italiano.

32
Fonte: WTTC, Travel and Tourism. Economic impact 2012, Italy, 2012

Anche i dati sull’occupazione sono interessanti: il turismo diretto, indiretto e indotto ha creato 2.231.500
posti di lavoro nel 2011, quasi un decimo dell’occupazione totale italiana (Fonte: WTTC, 2011).

Fonte: WTTC, Travel and Tourism. Economic impact 2012, Italy, 2012

E le stime per il futuro ci dicono che questi numeri aumenteranno. Per questo è importante prestare
attenzione a tutto ciò che può influenzare e far crescere questo settore, e il cinema e la comunicazione
audiovisiva in generale hanno un forte impatto su di esso.

Infatti, se è indubbio che, specialmente in questo periodo di crisi, i turisti valutino molto aspetti pratici
quando progettano un viaggio, come la possibilità di prenotare voli e pernottamenti low cost, la sicurezza
del luogo, la presenza di determinati servizi, è anche vero che nella scelta della meta per le proprie vacanze
pesa molto l’idea che ci si è fatti del posto. Per dirla con altre parole, tutta quella serie di immagini,
percezioni, giudizi, sensazioni ed emozioni collegati non solo ai monumenti e al paesaggio ma anche agli
usi, tradizioni e cultura della gente che vi vive.

33
 Su questo aspetto, la comunicazione può molto e, in particolare, può molto l’intero comparto
dell’audiovisivo che è in grado di raggiungere un pubblico di massa fin dentro casa propria o, più
recentemente grazie allo sviluppo della tecnologia, ovunque essa si trovi grazie ai nuovi dispositivi mobili
come smartphone e tablet.

Con riferimento all’impatto sulle scelte turistiche, è possibile suddividere gli audiovisivi in due macro-
categorie: la prima comprende tutte le produzioni multimediali studiate con il preciso scopo di attirare
turisti in un determinato luogo. Si pensi, ad esempio, ai video realizzati da catene alberghiere e tour
operator o ancora agli spot televisivi promossi da alcuni enti territoriali per promuovere specifiche realtà.
Essi generalmente danno informazioni sui luoghi in questione, mostrando i posti più belli e caratteristici ma
hanno lo svantaggio che accomuna tutti i prodotti pubblicitari classici, ossia la consapevolezza da parte del
turista che si tratta di qualcosa pensato ad hoc e quindi di parte.

Alla seconda categoria appartengono invece le produzioni che, pur non essendo realizzate al preciso scopo
di promuovere una località turistica, finiscono per mostrala al pubblico e raccontarla. I film e le fiction
televisive possono svolgere questa funzione e così influire sulle motivazioni che spingono i turisti a visitare
un determinato posto o un Paese.

3.12.1 Cinema e motivazioni del viaggio

Il tema delle motivazioni è piuttosto complesso ma al tempo stesso affascinante; molti studiosi hanno
dedicato il loro lavoro ad esso e quindi esistono diversi modelli che tentano di darne una spiegazione. In
questa sede si utilizzerà la teoria di Dann, il quale sostiene che la motivazione a viaggiare e a scegliere un
posto piuttosto che un altro è influenzata da fattori di diversa natura, che egli distingue in push e pull.

I primi sono fattori psicologici ed emotivi, intrinseci all’individuo. Dann ne aveva individuati due: l’anomia e
l’accrescimento personale. Ma nel corso del tempo altri studiosi si sono dedicati ad essi. Crompton, ad
esempio, aveva individuato nove fattori push: fuggire da un’ambiente percepito come poco interessante,
conoscere e mettere alla prova se stessi, rilassamento, prestigio, comportamento men o forzato, migliorare
le relazioni familiari, facilitazione dell’interazione sociale, novità e educazione2 (Cit. in Beeton, 2006: p. 37).

I fattori pull, invece, sono estrinseci all’individuo; riguardano le caratteristiche del posto che attraggono i
visitatori come il tempo, le spiagge, la pulizia del posto, le attrazioni naturalistiche o culturali (Cfr. Ibidem).

Secondo il modello di Dann, i fattori push predispongono l’individuo a compiere un viaggio mentre i fattori
pull lo guidano nella scelta del luogo specifico in cui andare.

Il cinema e le fiction possono influire su entrambe le categorie di fattori. Ad esempio, essi possono
mostrare una località, magari poco conosciuta, e farla scoprire agli spettatori, spingendoli ad andare a
visitarla di persona. Si pensi, tra gli altri, al caso della città di Matera che ha registrato un boom di turisti
dopo l’uscita nelle sale del film The passion diretto da Mel Gibson o più recentemente all’interesse
dimostrato dai turisti per la città di Lecce dopo il successo di Mine vaganti di Özpetek.

Ma c’è di più. Per la loro particolare natura i prodotti cinematografici sono in grado di coinvolgere lo

2
Il termine “educazione” va inteso con il significato di formazione e apprendimento. Riguardo agli ultimi due fattori
elencati, non tutti gli studiosi sono concordi nel ritenerli fattori push: Bogari, Crowther e Marr li definiscono fattori pull.
34
 spettatore nella trama delle loro storie, di emozionarli, di fare in modo che essi si identifichino con i
personaggi principali. E allora quale migliore motivazione per viaggiare se non quella di rivivere le emozioni
provate sul divano di casa propria nel luogo in cui il film è stato girato? Ovviamente l’autoidentificazione
con il personaggio sarà tanto maggiore quanto più alto è l’interesse per il film in questione.

Utilizzando queste due variabili, si possono classificare i turisti che visitano il set di un film in tre categorie:
cineturista casuale, generico e specifico. L’ultima figura è forse quella più interessante perché in questo
caso il turista programma le proprie vacanze con l’obiettivo preciso di andare a visitare la location
cinematografica o televisiva3. Talvolta, poi, il luogo assume una tale importanza all’interno del film o della
fiction da diventare un’icona, quindi un simbolo del film, o perché ripetuta più volte oppure perché teatro
di uno o più scene clou. Per gli amanti di Harry Potter, ad esempio, il castello di Alnwick in Gran Bretagna
può considerarsi un’icona: si tratta del castello di Hogwarts, la celebre scuola del maghetto.

Infine, ultimo ma non meno importante, i turisti possono scegliere di visitare un luogo perché nelle storie
raccontate dal grande o dal piccolo schermo ha preso parte una star che loro amano molto.

3.12.2 I vantaggi del “cineturismo”

L’importanza del cinema sul turismo è tale che gli operatori e gli enti pubblici hanno iniziato da tempo a
prestare investire sul turismo.

Gli uni soprattutto sfruttano le opportunità che il turismo porta ai luoghi dove lavorano. Uno degli esempi
più significativi, ad esempio, è la realizzazione di veri e propri movie tour, per portare i turisti nei location
dei film o delle fiction più famosi. In questo campo i Paesi anglosassoni sono i primi della classe. In
Inghilterra, ad esempio, vengono offerti tour delle location di Nothing Hill, Il diario di Bridget Jones,
Sherlock Holmes, Harry Potter o ancora un giro nelle location londinesi de Il Codice da Vinci, seguendo le
orme di Robert Langdon and Sophie Neveu, i due protagonisti del film.

Anche negli Stati Uniti questo fenomeno è ormai un dato di fatto. Un turista che arriva a New York, ad
esempio, può prenotare un tour delle location di Sex and the city oppure di Gossip Girl, mentre a San
Francisco si può decidere di visitare i luoghi dove sono stati girati Mrs. Doubtfire o Vertigo di Alfred
Hitchcock.

Consapevoli dell’importanza dei film per l’economia dei propri territori e non solo, gli enti pubblici e le
amministrazioni locali stanno cercando di promuovere le aree che amministrano presso registi e produttori
cinematografici, concedendo loro agevolazioni economiche di diversa natura, sconti sulle tasse e, ultimi ma
non meno importanti, formando personale altamente specializzato di cui poter usufruire in tutte le fasi di
realizzazione del film (pre e post produzione e riprese).

Un caso interessante da questo punto di vista è certamente la Nuova Zelanda, che ultimamente è diventata
una meta turistica di rilievo anche grazie a Il signore degli anelli. Dopo l’uscita nelle sale della trilogia tratta
dall’opera di Tolkien, il Paese, che non era inserito nei grandi circuiti turistici internazionali, ha beneficiato
di un incremento di visitatori annui medi pari al 40%4. La Nuova Zelanda, così, ha investito molto sul cinema

3
Una deriva di quanto detto riguarda i cosiddetti pellegrinaggi nei luoghi teatro di delitti efferati. Uno degli ultimi in
ordine di tempo è il caso di Avetrana, la cittadina pugliese dove è stata assassinata Sara Scazzi.
4
Oxford Economics, The economic impact of the UK Film Industry, 2010.
35
 come veicolo di promozione turistica, dando degli incentivi a chi decide di girare nel Paese e
sponsorizzando le conoscenze e competenze dei suoi cittadini nelle attività di collaborazione e supporto
alla realizzazione dei film. Tutto ciò fa di questo stato uno dei casi di successo nell’utilizzo dei film per
promuovere il turismo.

3.12.3 Le best practice italiane

Anche il nostro Paese registra casi di successo in questo campo, sia per quanto riguarda il campo dei film sia
per le fiction. Va tenuto conto che, a differenza dei film inglesi o americani che hanno un pubblico
potenziale abbastanza vasto (l’inglese è la seconda lingua più parlata al mondo), i film italiani scontano il
problema di una lingua poco diffusa all’estero.

Per quanto riguarda le serie tv, un caso di successo è rappresentato dal castello di Agliè che ha fatto da
cornice alle due serie di Elisa di Rivombrosa e poi a La figlia di Elisa, in onda nel 2007. Si tratta di una fiction
che ha avuto grande successo, registrando una media di ascolti di 8 milioni per la prima serie. Come si può
vedere dal grafico presentato sotto, il castello di Agliè ha registrato un notevole incremento di visitatori
dopo l’uscita in tv della prima serie: essi sono passati dall’essere poco più di 8.500 nel 2003 a circa 92.000
nel 2004. Si tratta di un incremento importante, soprattutto se si considera che il nome del castello ducale
non compariva neanche nei titoli di coda del programma.

Visitatori castello ducale di Aglié (2000 - 2011)

100
Migliaia

80

60

40

20

0
2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011

Fonte: Elaborazioni su dati Osservatorio Culturale del Piemonte (2000 – 2011)

Rimanendo nell’ambito delle serie televisive, di rilievo è anche l’esperienza di Città della Pieve, che ha
ospitato le riprese di Carabinieri. La fiction è stata subito un successo televisivo in termini di ascolti: la
prima delle sette serie è andata in onda nel 2002 con una media di ascolto di 6.462.000 telespettatori,
mentre la seconda, in onda nel 2003, ha avuto 7.000.000 telespettatori.

Il caso di Città della Pieve è significativo e peculiare per il modo in cui gli enti pubblici e privati del territorio
hanno gestito la cosa, attivando un’importante collaborazione con la produzione televisiva5.

Dal punto di vista degli enti pubblici, il Sindaco di Città della Pieve ha preso le redini del coordinamento,
supportato dalla sua segreteria, dall’ufficio di promozione turistica e dal corpo dei vigili urbani, e ha dato le

5
Luoghi & Location , In viaggio con la Fiction, 2007/2 , ricerca realizzata per EXPOCTS e Bit 2007
36
 location a titolo gratuito. Ma anche i privati non sono stati da meno: si è realizzato un rapporto stretto tra
produzione ed esercenti che ha comportato anche l’utilizzo di 4 alberghi, 1 agriturismo ed alcuni
appartamenti nel centro e nei dintorni di Città della Pieve.

Ciò ha permesso alla cittadina umbra di beneficiare da subito degli effetti economici derivanti dalle riprese
della fiction sul suo territorio. In primo luogo, sono state impegnate professionalità locali come interpreti
(3.000 comparse impiegate, 50 attori per piccoli ruoli provenienti prevalentemente da laboratori teatrali di
Città della Pieve, Perugia, Castiglione del Lago ed Orvieto) e tra le maestranze (9 persone fisse di cui 5
autisti, 1 sarta, 1 amministrativo, 2 segretarie; oltre a personale saltuario come sarte, manovali,
parrucchieri, ecc.).

Inoltre, sono state organizzate operazioni di goodwilling come l’organizzazione di partite di beneficenza a
cui hanno preso parte gli attori della fiction, senza contare che diversi componenti della produzione hanno
preso case o casali in affitto a città della Pieve, sia per lavoro che per piacere, ed è stato facile vederli seduti
al bar a giocare a carte con gli altri cittadini.

Infine, dopo le riprese il sito ufficiale del comune ha inserito il link della fiction e la produzione ha realizzato
e regalato alla città un video promozionale del territorio che dava l’immagine del paesaggio reale incrociata
con quella della fiction.

Da notare però, che gli enti locali non hanno attuato una strategia di promozione turistica specificatamente
legata alla fiction. Hanno così voluto evitare di legare troppo i caratteri fondanti dell’attrattività turistica di
Città della Pieve a quella televisiva. Hanno aiutato la produzione, hanno operato per un positivo rapporto
tra produzione e cittadinanza, hanno beneficiato dei positivi effetti economici ma, con un’ottica di lungo
periodo, hanno teso a non sostituire nell’immaginario turistico la Città della Pieve del Perugino con quella
di Martina Colombari (o degli altri attori). Anche se hanno utilizzato l’attrice come testimonial.

Il caso di successo più eclatante riguarda, però, la città lucana di Matera, che ha fatto da sfondo alle riprese
di The Passion. Il film, diretto da Mel Gibson e uscito nelle sale nel 2004, ha fatto molto parlare di sé per il
clamore che ha generato e ha avuto un grande successo di pubblico: l’incasso al solo botteghino americano
è stato pari a 370 milioni di dollari6. Nel 2005 la città di Matera ha registrato un aumento importante dei
flussi turistici, come mostrano i grafici seguenti:

Andamento arrivi città di Matera (1999-2011)

140
Migliaia

120
100
80 Stranieri
60 Italiani
40 Totali
20
0
1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011

6
La Repubblica.it, “Usa, 'The Passion' esce in dvd: un fan ordina 100mila copie”, 26/08/2004,
http://trovacinema.repubblica.it/news/dettaglio/usa-the-passion-esce-in-dvd-un-fan-ordina-100mila-copie/276794.
37
 Andamento presenze città di Matera (1999-2011)
200
Migliaia

180
160
140
120
Stranieri
100
80 Italiani
60 Totali
40
20
0

Fonte: Area CED - APT di Basilicata, Movimento dei clienti italiani e stranieri delle strutture ricettive della Basilicata, 2012.

Come si può vedere dal grafico, in termini assoluti i turisti italiani sono maggiori di quelli stranieri. Negli
ultimi anni, poi, si è registrato un incremento di visitatori nazionali dovuto anche a un nuovo film uscito
nelle sale nel 2010: si tratta di Basilicata coast to coast, diretto da Rocco Papaleo.

Ma il dato forse più interessante riguarda l’incremento dei visitatori stranieri: The Passion, con il suo
successo a livello internazionale, è riuscito a mostrare al mondo un luogo misconosciuto dai turisti stranieri,
con benefici consistenti per l’economia della regione.

Figura 9 - Andamento flussi turistici starnieri dai principali Paesi (1999 - 2011)
200%
Francia
150% Germania
Regno Unito
Stati Uniti d'America
100%
Giappone

50%

0%

-50%

-100%

Fonte: Area CED - APT di Basilicata, Movimento clienti suddivisi per regione italiana e paese straniero di provenienza, 2012

38
Il cineturismo ha avuto la sua importanza anche per il Salento e in particolare per la città di Lecce, che ha
ospitato le riprese di Mine Vaganti, penultimo film del regista italo-turco Ferzan Özpetek. La pellicola ha
avuto un buon successo di pubblico e sicuramente ha inciso sull’incremento di turismo che la Puglia ha
registrato negli ultimi tempi. Il grafico seguente mostra l’esponenziale aumento degli arrivi e delle presenze
in città dal 2001 al 2011.

D’altro canto, la regione sta facendo molto per sostenere le produzioni cinematografiche sul proprio
territorio: l’Apulia Film Commission ha speso 2 milioni e 848 mila euro nel quadriennio 2007-2010. Una
delle ultime notizie in merito riguarda l’approdo nel tacco d’Italia del cast di Beautiful, una serie televisiva
americana molto nota che conta circa 45 milioni di telespettatori. Il progetto è stato finanziato dall’Apulia
Film Commission e ciò, se da un lato ha avuto l’effetto di sollevare polemiche e malumori sull’erogazione di
fondi a un prodotto discusso, dall’altro potrebbe portare buone notizie sul fronte turistico grazie alla
visibilità che l’operazione potrebbe apportare alla regione soprattutto presso un pubblico internazionale.

3.13 Box office e ciclo economico

Il secondo semestre del 2008 segna l’inizio di quella crisi economica con la quale i Paesi occidentali, ed in
particolare quelli europei, stanno ancora combattendo.

Esiste una reazione del Box Office a questa dinamica economica complessiva? Se si, che forme assume?
Perché questa domanda è importante?

Secondo un luogo comune, diffuso nell’ambiente, il consumo di cinema (ed in particolare il numero di
biglietti staccati al box office) segue un andamento anticiclico rispetto a quello dell’economia. Per cui in
situazioni di crisi economica i consumatori andrebbero di più al cinema, quasi per “dimenticare” la grave
situazione esterna.

È ancora così? I dati ci dicono di no.

Se si esamina l’andamento degli ultimi anni, il box office mostra di soffrire la crisi economica ed avere,
quindi, un andamento prociclico.

39
 I dati7 (in valore assoluto e in termini di variazione percentuale) del 2009, del 2011 e del 2012 mostrano una
caduta di biglietti venduti tanto più marcata quanto più forti sono la riduzione del PIL e le aspettative
negative rispetto all’andamento dell’economia.

Ovviamente, come sempre accade nel caso degli andamenti del box office, hanno un’influenza importante
sia i titoli che la meteorologia. Difatti, i blockbuster sono in grado di portare al cinema un pubblico più
numeroso di quello usualmente attirato dalla sala cinematografica. Nei cinque anni considerati, però, il
peso di questa categoria di film non pare modificare significativamente l’andamento generale del box
office. Misurando la capacità di attrazione dei blockbuster in termini di concentrazione del box office sul
gruppo dei primi 5 film a maggior incasso8, infatti, ci si accorge che questi titoli non sono stati in grado di
modificare l’andamento negative.

Box Office e indice di concentrazione

Italia, mln di presenze
56 55
Milioni

54 55
i.c. 28,4%
52 i.c 26,8%
i.c. 20,7 %
50
48
48
46
44 45 44
42 i.c. 22,9% i.c. 25,6%
40
2008 2009 2010 2011 2012
Fonte: Elaborazioni su dati Cinetel del Box Office relativo al primo semestre di ciascun anno.

Dal grafico sopra presentato, infatti, si può verificare che:

 nel 2009, con un PIL in caduta a -5,5, nonostante un indice di concentrazione superiore a quello
dell’anno precedente, il box office ha registrato una flessione;

 nel 2010, con un PIL crescente pari a +1,8 e con un indice di concentrazione del 26,8%, il box office
conosce un incremento di assoluto rilievo;

 nel 2011 il PIL cala sensibilmente a +0,4 e, nonostante un indice di concentrazione pari a 28,4%, il
box office cala sensibilmente;

 nel 2012 la crisi economica porta il PIL a -2,4 e le aspettative rispetto all’andamento dell’economia
sono certamente peggiori del 2009 (quando il PIL diminuì in misura più forte). In questo caso,
nonostante un indice di concentrazione del 25,6%, il box office subisce una riduzione di assoluto
rilievo.

7
I dati considerati sono relativi al primo semestre di ciascun anno.
8
L’indice di concentrazione, in questo caso, è misurato dal rapporto percentuale tra le presenze dei primi 5 titoli del box
office del primo semestre sulle presenze totali dello stesso periodo.
40
Né a smentire quest’ultima considerazione può essere l’andamento positivo registrato nel periodo della
Pasqua 2012. Difatti il box office delle Pasque risente della loro collocazione nel calendario: più la Pasqua è
bassa (fine marzo – primi giorni di aprile), più l’incasso è alto; viceversa quando la Pasqua si colloca in date
successive.

Evidentemente sul box office “pasquale” pesa la meteorologia che usualmente tende ad essere più
clemente con l’avanzare della primavera.

Quanto finora affermato si riflette, poi, nella variazione percentuale annua (sempre misurata sul primo
semestre) in rapporto alla dinamica delle variazioni percentuali del PIL. L’aumento percentuale del PIL nel
2010 trascina fortemente il box office e uguale enfasi registra la sua riduzione in presenza del
ridimensionamento del PIL nel 2011 e della sua caduta nel 2012.

Box office e ciclo economico

Italia, variazioni percentuali annue
25%
20% 21,9% Presenze
15% Pil
10%
5%
0% 1,8% 0,4%
-2,4%
-5% -5,5% -0,3%
-10% -6,5%
-15%
-20% -18,7%
-25%
2009 2010 2011 2012

Fonte: Elaborazioni su dati Cinetel del Box Office relativo al primo semestre di ciascun anno.
Elaborazioni su dati Banca d’Italia del Pil relativo all’intero anno. Stima per quanto riguarda il 2012.

Una conferma indiretta viene anche dall’analisi dei box office dei cinque maggiori Paesi europei. Come si
evince dal grafico seguente, Spagna e Italia – che soffrono maggiormente la crisi economica – vedono
ridursi il proprio box office, a differenza di ciò che accade in Germania, Francia e Regno Unito (UK) che ad
oggi registrano una situazione congiunturale certamente differente.

Con l’occasione è positivo notare che, con l’eccezione della Spagna, negli altri quattro Paesi negli ultimi
venti anni il box office complessivo è cresciuto, nonostante l’invasività televisiva con i canali premium
dedicati allo sport e al cinema.

41
 Salite e discese del Box Office europeo
Presenze, 1990-2011
250
Migliaia

Germania
Spagna
200 Francia
Italia
UK
150

100

50

0
1990 1995 2000 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011
Fonte: Elaborazioni su dati MediaSalles del Box Office europeo di ciascun anno.

Da quanto detto esce rafforzata l’opinione secondo cui la frequentazione della sala risponde a esigenze e
che vanno oltre la visione del film. Andare al cinema può essere una sorta di “evento” per gli spettatori,
un’occasione di socializzazione per fasce diverse di popolazione e, più in generale, uno degli usi del tempo
libero fuori dall’abitazione.

Del ruolo della sala si parlerà in un paragrafo successivo. Qui preme constatare come la frequenza pro
capite al cinema in Italia possa trovare nuovi spazi. Difatti, come si evince dai grafici seguenti, l’Italia è
penultima tra i cinque maggiori Paesi europei sia nella frequenza che nella spesa pro capite per il cinema.

3.13.1 Il cinema italiano: quote di mercato e box office

Quota mercato film nazionali

Valori % e linee di tendenza
50%

40% Germani
a
Spagna
30%
Francia
20%
Italia

10%
UK

0%
1990 1995 2000 2005 2006 2007 2008 2009 2010
Fonte: Elaborazioni su dati Mediasalles

Negli anni precedenti alla crisi economica, anche se con andamenti altalenanti, il cinema italiano aveva

42
 recuperato i numeri negativi registrati fino agli anni Novanta.

La crescita della quota di mercato dei film nazionali è più forte di quella francese ma quella italiana è la
seconda cinematografia europea, anche se il nostro Paese si contende la medaglia d’argento con il cinema
inglese e tedesco. Questo guadagno è stato realizzato erodendo quote di mercato - in termini percentuali -
alla cinematografia statunitense, che resta comunque molto forte sul territorio nazionale.

Cinematografie a confronto in Italia

% sul totale BO, primo semestre
Film italiani
70
Film USA
62,75
60 60,16
56,47 Altri Film
50 47,62
45,26
40
43,95
33,19
30 29,99 30,04
25,16 24,70
20

10 10,33 12,09 9,85 8,43

0
2008 2009 2010 2011 2012
Fonte: Elaborazioni su dati Cinetel del Box Office relativo al primo semestre di ciascun anno.

Vanno sottolineati, poi, dei punti di miglioramento di cui il cinema italiano dovrà tenere conto negli anni a
venire; uno su tutti, l’investimento medio per titolo. Nella classifica internazionale, l’Italia si pone al 13°
posto (2,9 milioni di dollari), ben dietro gli altri quattro grandi Paesi europei: UK (14,9 milioni di dollari),
Germania (7,9 milioni di dollari), Francia (7,3 milioni di dollari), Spagna (3,7 milioni di dollari)50.

Si tratta di un limite che va superato con uno sforzo da parte della produzione italiana, nella
consapevolezza che c’è una correlazione stretta tra successo sul mercato internazionale e livello del budget
per titolo. Del resto, a riprova di quanto detto, ormai da qualche anno i Paesi e le aree geografiche tendono
ad essere gestiti come dei veri e propri brand.

43
Capitolo 4 - Il Tempo, le Nuove Tecnologie e Il Mercato

4.1 La conquista del tempo del consumatore

Nell’industria e nella ricerca sui media il tempo è una risorsa scarsa che sta acquisendo una sempre
maggiore rilevanza. Nella società contemporanea la domanda di tempo pone una pressione crescente
sull’uso individuale del tempo libero e dei media.

Il tempo dedicato ai media ed alle comunicazioni è parte del tempo complessivo a disposizione di individui
e pubblici. In media, approssimativamente un terzo della giornata di una persona non può essere destinato
ai media, poiché è dedicato al sonno. Un altro terzo è in genere occupato dal lavoro, dall’istruzione e da
altre attività quotidiane durante le quali il consumo dei media è limitato. L’ultimo terzo serve per spostarsi,
fare acquisti, mangiare e svagarsi.

La maggior parte del tempo dedicato ai media per intrattenimento e svago rappresenta solo una delle
migliaia di attività di svago alternative come lo sport, gli spettacoli e gli hobby. Divertimento, arricchimento
culturale, sviluppo dei rapporti interpersonali, cura di se stessi, sono attività costitutive della personalità,
dei valori, dei modelli comportamentali degli individui, delle famiglie, degli ambiti sociali di
appartenenza e di riferimento, che si svolgono tutte in quella porzione essenziale di vita che è il tempo
libero. Tempo libero ormai quasi completamente mercificato, il cui uso presuppone sempre più il
pagamento di un prezzo, il sostenimento di un costo, e sempre meno attività fuori mercato. Perfino
fare una passeggiata, vedersi con gli amici, ascoltare musica, vedere un panorama, ecc., sconta in
misura crescente l’acquisto di biglietti, di consumazioni, l’utilizzo di beni e servizi che vanno pagati.

E’ un mercato in cui sono presenti diversi settori: oltre al cinema, le altre componenti dell’audiovisivo,
l’editoria, i videogiochi, Internet, la musica registrata, le attività di ristorazione, i viaggi, gli spettacoli dal
vivo, e via dicendo. In concorrenza tra loro anche nel medio e lungo periodo, quando le innovazioni di
prodotto e tecnologiche sono in grado di cambiare profondamente i connotati, protagonisti e leadership
di mercato.

Le decisioni su come impiegare il proprio tempo vengono prese a livello individuale ma, in relazione all’uso
dei media, divengono rilevanti a livello collettivo. Gli americani, ad esempio, dedicano collettivamente circa
due terzi del loro consumo mediale ai media elettronici e solo un terzo alla stampa. Questi modelli di
fruizione riflettono una differenza nelle modalità e negli scopi per i quali il pubblico utilizza i media.

Le imprese media vogliono conquistare il tempo libero così come il tempo in cui gli individui si impegnano
in più attività contemporaneamente.

44
 Le aziende che introducono sul mercato nuovi media o aumentano il numero di unità di un singolo mezzo di
comunicazione, devono provare a indurre pubblici e consumatori a modificare la composizione della loro
dieta mediatica o ad aumentare il tempo complessivo dedicato ai media sottraendo tempo ad altre attività.

Certo, in questo contesto, l’audiovisivo assume una valenza particolare. Esso può essere considerato una
sorta di “socio di maggioranza” del settore Media e componente decisiva dell’Economia
dell’Intrattenimento. Difatti, le attività che presuppongono la produzione e il consumo di
immagini in movimento la fanno da padrone nell’uso del tempo libero: i dati sul consumo di televisione
basterebbero da soli a validare questa preminenza, sottintendendo flussi di investimenti, redditi prodotti e
consumati, tecnologie, infrastrutture di comunicazione, assetti e configurazioni aziendali di assoluta
rilevanza. Ma non è possibile cullarsi sugli allori: il mondo sta cambiando molto in fretta e così anche
il mondo della comunicazione, dei media e dell’intrattenimento in generale.

4.1.1 La conquista del tempo del consumatore e i pubblici

Si è detto in precedenza come i prodotti media consumino il tempo del consumatore e in particolare il suo
tempo libero. Capire, dunque, quanto tempo le persone spendono sui media e come lo impiegano ci aiuta
a capire come evolvono le abitudini dei consumatori e, di conseguenza, come deve evolvere l’Industria
Media. Ovviamente non esiste un unico modello standard valido per tutti i Paesi, le classi di età, etc. e i dati
raccolti possono variare nel tempo.

Negli Usa, che spesso anticipano tendenze globali, complessivamente, un cittadino adulto, nel 2015, ha
passato 12 ore e 4 minuti al giorno utilizzando i media principali (TV, radio, media digitali, stampa, ecc.). Si
tratta di un aumento di circa 7 minuti al giorno rispetto al 2014. Rispetto invece al 2011, i cittadini USA
hanno aumentato il tempo medio passato ad usufruire di media principali di quasi 1 ora al giorno.

Prevedibilmente, l’interesse dei consumatori nei confronti dei dispositivi digitali è a capo di questa
tendenza. Con il tempo speso utilizzando dispositivi mobili in testa alle statistiche, i cittadini americani
hanno passato, in media, 5 ore e 38 minuti al giorno utilizzando media digitali nel 2015, rispetto alle 5 ore e
15 minuti del 2014 si è allargato nel corso del 2015.

In più si è riscontrato un calo delle percentuali medie di utilizzo di TV, radio e stampa per il quarto anno di
fila: i media digitali si stanno affermando come principale mezzo di informazione nel campo delle ICT.

Tempo medio trascorso da un cittadino USA utilizzando video digitali. (h:m). Fonte: www.eMarketer.com

45
Per quanto riguarda il video, la media di utilizzo durante il 2015 è stata di 5 ore e 31 minuti al giorno, con la
visione di video digitali su vari dispositivi in testa alla crescita.

Nel 2011 il tempo trascorso guardando video su dispositivi digitali come PC, cellulari e console videoludiche
raggiungeva un totale di 21 minuti giornalieri. Nel 2015 tale statistica ha raggiunto una media di un’ora e
sedici minuti giornalieri.

Si stima che il video online abbia un tasso di penetrazione pari al 90% tra gli utenti globali di Internet su
ciascun dispositivo. Solo negli Stati Uniti gli utenti di video digitali sono circa 180 milioni, pari al 75% degli
utenti di Internet.

La maggior parte degli introiti dei video su dispositivi mobili è generata da abbonamenti, che hanno già
sorpassato il miliardo di dollari annui.4

D’altra parte, il tempo medio trascorso guardando video in televisione nel 2011 ammontava ad un totale di
4 ore e 35 minuti, scendendo a 4 ore e 15 minuti nel 2015.

Il tempo totale dedicato al consumo di video su tutti i dispositivi è in aumento rispetto alle 4 ore e 56
minuti del 2011, indicando un distaccamento di parte del pubblico dalle tradizionali modalità di fruizione
televisiva (nonostante la televisione rimanga tuttavia un mezzo molto forte in termini di ascolto).

Tempo medio trascorso da un cittadino USA utilizzando video. (h:m). Fonte: www.eMarketer.com

Tempo passato guardando show televisivi dagli utenti USA per generazione e dispositivo. Fonte: www.eMarketer.com
46
Per la prima volta, nel 2014, si è registrato più tempo di utilizzo di dispositivi mobili rispetto al PC e il divario

Tale mutamento è però fortemente legato al dato anagrafico del singolo utente: risulta infatti che il 90%
degli utenti over 68 ricorra al piccolo schermo tradizionale come mezzo principe per consumare
audiovisivo.

Paul Verna, analista, ha dichiarato:

L’aumento nell’ammontare complessivo di tempo con uno schermo evidenzia la complessità

dell’odierno ecosistema mediatico. Mentre si è così ampiamente discusso circa un presunto tiro
alla fune tra TV e video digitale, la realtà è che la crescita di quest’ultimo non sta avvenendo a
discapito della TV, ma perché il contenuto video è più popolare che mai. Potremmo anche
passare meno tempo guardando lo schermo principale, ma non per questo siamo meno
interessati alla programmazione televisiva: infatti ne cerchiamo ogni anno di più.5

Il video ha guadagnato terreno su tutti i dispositivi digitali questo anno, con l’eccezione di computer fissi e
portatili, che sono rimasti stazionari. Il tempo trascorso guardando video da dispositivi mobili è aumentato
in media di 30 minuti giornalieri nel 2014 e 39 minuti giornalieri nel 2015, mentre la media per quanto
riguarda gli altri dispositivi è passata da 9 a 13 minuti giornalieri.

Attualmente i consumatori passano circa l’11% del tempo che dedicano ai media guardando video su
dispositivi digitali.

In un mondo dove i contenuti video sono talmente presenti nel quotidiano è più che comprensibile che un
enorme e variegato mercato si sia rapidamente stabilito e consolidato.

Così si spiega il fatto che più della metà (56%) dei consumatori di audiovisivo sia abbonato a servizi di TV via
cavo e che nel 65% delle case siano presenti almeno tre televisori.

Nonostante il rapido progresso tecnologico e il recente affermarsi di nuove piattaforme e tipologie di

distribuzione è ancora considerevole (6 milioni) il numero di video affittati ogni giorno nei soli USA.

Se ne può desumere che il desiderio (e l’abitudine) del consumatore medio stia diventando quello di
accedere a particolari contenuti in momenti da lui stesso stabiliti, libero dal vincolo temporale del
palinsesto, questo grazie alla diffusione di dispositivi mobili che lo consentono.

Per soddisfare questa domanda alcuni dei broadcaster tradizionali si sono rinnovati, inaugurando sistemi di
Video On Demand, mentre altri servizi (come Internet TV e Over The Top tv), hanno rapidamente
conquistato consistenti nicchie di un mercato in continua espansione di pari passo con il progresso
tecnologico.

Tale progresso si sta estendendo all’Europa (dove la diffusione è più graduale) partendo dal nord America:
degli 86 milioni di abbonati a Netflix, ad esempio, più della metà sono residenti negli USA. La compagnia di
Los Gatos ha infatti iniziato in tempi relativamente recenti la propria espansione sui mercati internazionali,
prendendo piede tanto rapidamente da indurre i broadcaster tradizionali ad adeguarsi alla nuova
concorrenza rappresentata dai servizi Over The Top lanciando i propri servizi di Video On Demand.

47
4.2 Il mercato del cinema italiano

Il cinema italiano negli ultimi anni ha recuperato, sul mercato nazionale, quote di box office significative
rispetto alla produzione americana, che rimane maggioritaria, e in qualche misura rispetto a quella
europea. Questo risultato presenta però delle serie zone d’ombra a ridosso di produzione, distribuzione ed
esercizio.

Le prime due zone d’ombra riguardano:

 l’eccessiva concentrazione degli incassi su pochi (se non pochissimi) titoli. Si tratta, purtroppo, di un
dato comune a diversi altri settori dell’industria culturale, ma il mal comune non fa gaudio;

 l’ancora insufficiente proiezione sull’estero, comune purtroppo anche alle altre cinematografie
europee. L’Italia, al contrario di Paesi come il Regno Unito e la Francia, non può usufruire di un
ampio bacino linguistico al di fuori dei suoi confini nazionali: anche considerando questo dato, il
tasso di esportazione di prodotti cinematografici nazionali è scarso.

La terza zona d’ombra riguarda il buco nero dei mesi estivi, che sono avari di titoli e quindi incidono
negativamente sul valore complessivo del box office.

La quarta zona d’ombra riguarda il numero e la distribuzione delle sale cinematografiche sul territorio
nazionale che fa sì che la performance del box office italiano, per quanto significativa, sia inferiore alle
potenzialità del mercato consumer di cinema. La quinta zona d’ombra riguarda il ruolo sociale che la sala
cinematografica svolge sul territorio – sia nel suo presidio di bacino di traffico (nel caso dei multiplex), sia
nel caso di presidio di territorio (come nel caso delle sale di prossimità) – che è, salvo eccezioni, sotto-
considerato dalle istituzioni con riflesso sulle risorse disponibili.

La sesta zona d’ombra riguarda il pressoché inesistente sfruttamento del canale distributivo attraverso
piattaforme Internet, che negli USA ha cannibalizzato l’Home Video ma ha fatto crescere il consumo di
cinema con il Video on Demand (VoD), riducendo la cosiddetta pirateria.

4.3 Il mercato della Televisione italiana tra opportunità e criticità tecnologiche9

4.3.1 Struttura verticale della TV

(2) (3)
(5)
Servizi di Offerta dei
(1) (4) Apparati di
media servizi media
ricezione (TV,
Contenuti audiovisivi audiovisivi al Trasmissione
connected
(Palinsesti e pubblico
devices, ecc.)
cataloghi) finale

9
Le voci illustrate in questo capitolo sono tratte dal progetto Screen - Servizi e contenuti per le reti di nuova generazione,
svolta dall’Università Roma Tre per conto di Agcom.
48
 L’abbandono dell’analogico e il passaggio al digitale da parte delle televisioni terrestri e la moltiplicazione
degli schermi per effetto delle piattaforme Internet che reiterano in modalità diverse la programmazione
televisiva, costituiscono due tra i fattori più rilevanti del mercato televisivo, non solo in Italia.

In quest’ultimo periodo ci sono tre fatti da segnalare:

 L’aumento di consumo della free television, che fa da contraltare alla riduzione dei consumi pay dei
media per effetto della crisi economica, accentuando la sua dinamica “pro-ciclica”;

 La crescita del fatturato Sky, che colloca l’emittente satellitare al primo posto rispetto a Mediaset e
Rai in termini di risultati economici, cambiando così l’assetto di mercato: dal duopolio delle
televisioni terrestri ad un oligopolio più largo se si considera anche la televisione satellitare.

 Il diverso modo di misurare le audience rispetto all’investimento pubblicitario: con la televisione

generalista il numero assoluto e lo share delle audience determinavano i valori degli spazi
pubblicitari, con le televisioni tematiche e la satellitare acquista importanza la connotazione socio-
economica e culturale del pubblico.

Nel 2013 la situazione che si presenta è la seguente: rispetto al 2012, RAI e Mediaset perdono parte del
loro pubblico (rispettivamente – 3,02% e -5,90% delle quote di ascolto annuale del giorno medio), Sky
perde il 4,69% dopo anni di crescita delle proprie quote di ascolto, mentre le altre (principalmente i canali
tematici) crescono ulteriormente (+16,42%).

Si è aperto quindi uno scenario concorrenziale inatteso tra free tv (quella di Mediaset e parzialmente di
RAI, il cui fatturato si poggia anche sul canone) e pay tv, rappresentata principalmente da Sky, che come si è
detto ha fatto riconsiderare i modelli di business alla televisione commerciale.

Tutte le emittenti poi aumentano le proprie platee con il consumo di programmi televisivi sugli altri schermi
(pc, tablet, smartphone) o/e sullo schermo televisivo in tempo differito. E’ il campo del Video on Demand
disponibile (nelle varie forme) sia attraverso i portali dei broadcaster che da piattaforme come You Tube e i
Social Network. Da qui l’importanza di misurare il time-shifting, che tenderà ad assumere una sua crescente
rilevanza economica.

4.3.2 La televisione tra old e new media

In Italia, com’è noto, la televisione è nata negli anni '50 con la trasmissione di poche ore di programmi
semplici e ripetitivi. Dopo un incremento seriale di offerta, a cui ha risposto più che proporzionalmente la
domanda, la televisione italiana ha dato vita ad un mercato “paretiano”:

 da un lato un oligopolio costituito da Rai e Mediaset, a cui più recentemente si è unita Sky;

 dall’altro un mare magnum di circa 600 televisioni locali, che al loro interno si dividono il mercato
residuo in termini altrettanto “paretiani”: a fronte di circa 20-30 emittenti con un significativo
presidio territoriale e di ascolti, ci sono poi tutte le altre che vivono in condizioni diverse. La
struttura economico-finanziaria di ciascuna riflette la loro collocazione.

I broadcaster, a qualsiasi livello territoriale facciano riferimento, però, operano sul mercato mondiale per

49
 quanto riguarda i loro prodotti e i format e quindi non possono non tener conto di quello che accede sul più
ampio scenario mondiale.

La “novità” più importante degli ultimi anni è stata senza dubbio l’entrata in campo di Internet che, come si
è detto, ha portato con sé anche un cambiamento del rapporto tra media e messaggi.

Fino a poco tempo fa, infatti, quando si parlava di contenuto video, si faceva riferimento in maniera quasi
univoca alla televisione tradizionale, considerata baluardo inespugnabile e pietra miliare nel panorama dei
media. Il forziere in grado di racchiudere in sé tutti i contenuti: informazione, intrattenimento, cultura.
Nonché comprendere in sé, in una certa misura, anche gli altri media (radio, giornali, teatro e cinema):
una sorta di cannibalizzazione che ha ridimensionato ambiti di mercato e quindi audience e consumo.

Nel corso degli ultimi anni, i concetti di contenuti video e di televisione hanno rapidamente subito un
processo di scissione, un capovolgimento di prospettiva fondamentale che ha cambiato il modo di
percepire appunto medium e messaggio10. Il concetto di contenuto video – insieme alla supremazia del
consumatore, - sta prendendo forza, mentre la televisione, al contrario, sta imparando ad orientarsi
nella nebbia di declinazioni che già si intravedono, ma dagli esiti ancora tutti da verificare.

Di fronte alle innovazioni tecnologiche, l'avvento del digitale e di Internet, la televisione ha subito
numerose trasformazioni che hanno portato alla diffusione dei contenuti su una molteplicità di canali e alla
conseguente ascesa di modelli di distribuzione più complessi.

Con l’aumento dei canali e delle piattaforme, le opportunità di scelta per il consumatore si sono
moltiplicate: ora l’utente non solo può preferire un canale broadcast tra i tanti ma può anche scegliere la
piattaforma Web su cui consumare lo stesso contenuto, originato dallo schermo televisivo.

Il mezzo, come si è detto, diventa quindi subalterno al contenuto, completamente ininfluente rispetto
al messaggio. A seconda del contenuto che si ricerca, il pubblico sceglie in maniera attiva la piattaforma,
se broadcast o Internet, su cui consumarlo. È la logica del Video On Demand che nasce e si diffonde su
questa opportunità di declinazione personale nell’uso del tempo per il consumatore, e di declinazione su
uno spazio temporale più ampio dei singoli programmi per le televisioni.

Alle innovazioni fin qui descritte si associa un cambiamento nel ruolo rivestito dai consumatori11, per niente
fruitori passivi di contenuti progettati da altri: i Forum aperti sui siti dei broadcaster o sui tanti siti messi in
piedi dai fan di determinate trasmissioni, serie televisive o altro, hanno evidenziato, ad esempio, il
fenomeno del fandom che tenderà a divenire uno strumento sensibilissimo per analizzare al loro interno
le audiences.

Per le cose fin qui dette, dunque, la televisione sta percorrendo la strada che la porterà ad esprimersi in
misura sempre crescente attraverso più media. Ciò significa che essa tende ad operare non più solo

10
Si ricordi, a questo proposito, la famosa provocazione intellettuale di McLuhan ( il medium è il messaggio) e la sua
rottura.
11
Sempre più spesso, quando si parla di cambiamento del consumatore si utilizza il termine prosumer. Crasi dei termini
producer e consumer, nell’originaria formulazione di Tofler esso sta ad indicare un consumatore che è al tempo stesso
produttore o che comunque contribuisce al processo di produzione. Più in generale, esso rimanda all’idea di un
consumatore attvo, che chiede alle imprese di essere parte attiva nelle varie fasi del processo di creazione e
commercializzazione dei loro prodotti e servizi.

50
 attraverso lo schermo del televisore, ma anche attraverso quelli che vengono definiti new media. Ci si
riferisce in questo caso in maniera non esclusiva, ma principale, a Internet. Si sta vivendo una fase in
cui il broadcaster manda in streaming o ripropone in differita i propri contenuti su Internet. Sempre
più in futuro i contenuti televisivi, oggi sul Web, potranno rifluire grazie alla Connected TV sullo
schermo televisivo.

Quindi oggi il mezzo televisivo è sospeso tra un non-più (solo schermo televisivo) e un non-ancora
(televisione broadcast e broadband), capace di contenere sia la piattaforma tradizionale broadcast sia i
contenuti che gli ritornano broadband, siano essi streaming e/o reiterati.

Di fronte a queste differenziazioni si può distinguere la televisione, intesa come piattaforma per la
diffusione di contenuti, in due macro famiglie: l’old medium (o televisione tradizionale) e new medium
(televisione attraverso Internet).

Nella categoria old medium (televisione tradizionale), in gran parte ancora legata al vecchio modello
economico e culturale, possiamo includere la Free Television (televisione gratuita), la Cable Television (via
cavo), la Pay TV, le Syndication.

Per new medium si intende la televisione che si esprime anche attraverso piattaforme Internet.

Il VOD (Video On Demand) è comunque una chiave di volta decisiva per le forme di sfruttamento del
contenuto attraverso Web e IP. Le piattaforme digitali online diventeranno probabilmente una fonte
primaria di ricavi nei prossimi anni, dal momento che la maggior parte delle persone al di sotto dei 30 anni
è abituata ad usare il proprio computer, il proprio tablet, il proprio smartphone quale fonte primaria per
accedere a contenuti video. Il broadcasting, cioè la televisione lineare e/o di flusso, rimarrà la grande
fabbrica di contenuti televisivi che si declineranno secondo le diverse piattaforme tecnologiche e i diversi
schermi.

Ciò vuol dire che, nonostante l’aumento dei cosiddetti user generated content, che affollano con i loro
short form piattaforme come YouTube e popolano i social network come Facebook, i contenuti
professionali che provengono dalle industrie dell’intrattenimento televisive o cinematografiche
continueranno ad essere la parte maggioritaria della torta del fatturato complessivo.

Ovviamente ogni contenuto televisivo dovrà essere declinato secondo le diverse piattaforme, che si
distinguono per tempi e modalità d’uso. Questo contenuto subirà un processo di rimodulazione (ad
esempio durata, qualità, dimensioni) secondo le specificità di ogni medium e il suo valore sarà diverso a
seconda della modalità, qualità e prezzo che si è disposti a impegnare per fruirlo. La risposta economica
sarà sensibile soprattutto alla capacità di negoziare contratti di sfruttamento sempre più flessibili sul
fronte delle licenze esclusive e dei diritti, cercando sempre di mantenere il valore del prodotto per ogni
tipo di pubblico.

4.3.3 Il cambiamento dello scenario televisivo italiano

Da alcuni anni lo scenario televisivo italiano, quello caratterizzato dal duopolio Rai-Mediaset e fondato
sulla Free Television, è diventato irreversibilmente più articolato.

L’entrata in campo del satellitare Sky, ramo italiano di uno dei più grandi gruppi media del mondo (News
51
Corp.), ha introdotto due significative novità:

 la moltiplicazione dei canali;

 la Pay TV.

Un mercato come quello italiano, che sembrava all’inizio saturo per la già importante offerta che la
televisione pubblica e quella commerciale privata mettevano in campo, ha dimostrato di essere
interessato e quindi permeabile di fronte a una vasta scelta di palinsesti tematici a pagamento.

La successiva entrata in scena della televisione digitale terrestre ha confermato questi nuovi sentieri di
sviluppo avviati dalla televisione satellitare.

I Multiplex

verticalment
Elettronica Industriale (Mediaset) 5 Si
e
Rai 5 Si
Persidera 5 No
Premiata Ditta Borghini e Stocchetti Torino (PDBS, Rete Capri) 1 Si
Prima TV 1 No
16
Europa Way 1 Si
3lettronica Industriale 1 No
Cairo Network 1 Si
Tota di cui del gruppo contenuti contenuti
Rai le
19 95% HD
21% free
100%
Elettronica Industriale (Mediaset) 41 83% 10% 34%
Persidera 48 0% 0% 98%
Prima TV 7 0% 29% 43%
3lettronica Industriale 5 0% 80% 40%
PDBS (Rete Capri) 11 73% 9% 100%
Cairo Network 2 100% 100% 100%
Europa Way n.a. n.a. n.a. n.a.
Totale 133 47% 13% 74%

Con il completamento della digitalizzazione della televisione terrestre, dall’esame delle regioni all
digital si evidenzia una risposta positiva del pubblico televisivo rispetto a quest’allargamento
dell’offerta. Difatti, i dati italiani, confermando un andamento già registratosi negli Stati Uniti, hanno
rilevato un aumento delle audience. Ovviamente le audience si sono distribuite in maniera differente
rispetto al passato, riducendo gli ascolti dei canali generalisti a favore dei canali tematici.

Sky, che ormai è tra i principali broadcaster in Italia per fatturato, ha subito un’ulteriore trasformazione
passando dall’essere una televisione satellitare con un modello di business che puntava ad offrire
un’offerta molto ricca di canali e contenuti all’essere una vera e propria piattaforma di distribuzione dei
contenuti non solo in modalità lineare (attraverso i suoi palinsesti) ma anche in modalità differita (in una

52
logica di time-shifting e mobilità) che permette agli abbonati di fruire dei contenuti targati Sky quando e
dove vogliono, sfruttando ritagli di tempo in cui prima era impensabile guardare dei programmi televisivi
(si pensi, ad esempio, ai momenti di spostamento sui mezzi pubblici).

Gli altri grandi broadcaster italiani hanno avuto qualche difficoltà ad entrare nella nuova logica portata da
Internet e dal digitale ma ora stanno cercando di portare avanti iniziative tese a colmare il gap.

Il successo del digitale sta inoltre mietendo altre vittime. A fronte del temuto, e in qualche misura atteso,
guadagno di quote di audience da parte dei broadcaster maggiori, si sta verificando la perdita di peso sul
mercato delle televisioni locali e la conseguente redistribuzione delle audience tra televisioni terrestri e
televisioni satellitari.

Data di Numero Canali Utenti

Sky Italia lancio
2003 canali
373 HD
59 4(mln)
760
Tivùsat 2009 62 3 1 800

Ciò apre un discorso serissimo riguardo a:

 le modalità di investimento dei grandi inserzionisti pubblicitari;

 le modalità di redistribuzione, da parte dei centri media, degli investimenti pubblicitari tra la
nuova folta schiera di canali dell’offerta televisiva digitale;

 le modalità di acquisizione di pubblicità da parte delle concessionarie del broadcaster pubblico e

di quello commerciale-privato.

Suddivisione dei ricavi da raccolta pubblicitaria su mezzo televisivo

2013 2015
Mediaset 2.061,5 63,1% 2.002,8 62,1%
Rai 656,6 20,1% 658,8 20,4%
Sky Italia 266,1 8,1% 210,3 6,5%
Discovery Italia 122,1 3,7% 174,6 5,4%
Cairo Communication 105,3 3,2% 141,8 4,4%
Altri 54,4 1,7% 34,7 1,1%
Totale 3.266,0 3.223,0
HHI 4.482 4.372

53
 Servizi pay su richiesta (2014)

Spesa dei consumatori Spesa dei consumatori

in video on
demand(mln di Euro) (mln di Euro) in SVOD
Italia 117,8 6,2 5,26%
Germania 315,2 51,4 16,31%
Spagna 62,5 12,1 19,36%
Francia 330,5 58,1 17,58%
Regno Unito 932,4 393,3 42,18%
EU28 (Totale) 2.501,0 844,1 33,75%

Offerte televisive congiunte con i servizi di comunicazione elettronica fissa (2015)

TIM Vodafone Fastweb Wind Tiscali

Sky Online/Now
TIM Vision Chili Sky Infinity
TV
(IPTV) (OTT) (DTH) (OTT)
(OTT)

TIM SKY Netflix

(IPTV) (OTT)

Netflix Infinity
(OTT) (OTT)

Infinity Premium Online

(OTT) (OTT)

Sky Online/Now
Premium Online
TV
(OTT)
(OTT)

Ciò detto, mentre gli esperti stavano già teorizzando, per l’invasività e la pervasività del monitor dei
computer e della navigazione su Internet, la fine non della televisione ma, più specificatamente, il
declino ineluttabile del ruolo primario dello schermo televisivo, un nuovo protagonismo dei grandi gruppi
hardware ha consentito loro di tirar fuori, per così dire, il coniglio dal cappello.

Si tratta della Connected TV, cioè di quello schermo che garantisce, insieme, l’approdo naturale per i
broadcaster, abitanti usuali della televisione come l’abbiamo conosciuta fino ad oggi, e una connessione
ad Internet, diventando un nuovo attracco per i Web/Internet aggregator.

Dunque già oggi, ma ancor più in prospettiva, lo schermo televisivo diventa il campo competitivo tra
broadcaster e Web/Internet aggregator.
54
 Nei paragrafi che seguono si tenterà di fornire un quadro il più possibile esaustivo delle nuove forme di
televisione che sono nate e si stanno affermando sul mercato, tenendo sempre ben presente il momento
di crisi che il comparto sta attraversando.

Crisi in primo luogo economica: nel 2008-09 il settore ha subito una flessione dei ricavi pubblicitari, al pari
degli altri media, ha conosciuto nel 2010 una moderata crescita, per poi far registrare nuovamente una
flessione nel 2011 e soprattutto nel 201219.

Crisi, più in generale, di sistema, da non leggere però sotto una luce totalmente negativa: la parola crisi,
infatti, viene dal greco krisis, che significa letteralmente “dividere, separare”. Essa è un momento che
separa una sopravveniente maniera di essere da quella precedente: separa il dopo dal prima, indicando
un tracciato di cambiamento per i modelli di business, le filiere di distribuzione e tutta la catena del valore.

4.3.4 La ritrovata e diversa centralità dello schermo televisivo

I contenuti audiovisivi sono centrali nella dieta mediatica dei consumatori. Proprio questa centralità rende
quest’area dell’ecosistema mediale particolarmente interessata dai cambiamenti messi in moto dall’arrivo
del digitale e di Internet.

Per quanto riguarda la televisione, dopo anni in cui lo schermo televisivo sembrava aver perso la sua
centralità, materiale e simbolica, nelle abitudini di consumo di un’utenza sempre più orientata a mettere il
monitor del computer al centro del proprio sistema comunicativo, oggi assistiamo a una rinnovata
attenzione nei confronti del (non più) piccolo schermo televisivo.

Soggetti tradizionalmente impegnati nell’offerta di contenuti televisivi (i broadcaster) e nuovi potenziali

competitor (sia provenienti da altri settori della comunicazione (come ad esempio le TLC), sia nativi digitali,
(come gli operatori OTT) hanno negli ultimi anni cominciato a guardare al digitale e alle reti elettroniche di
comunicazione come piattaforme tecnologiche in grado di aprire nuove opportunità per il mercato
televisivo:

 ampliandone i tempi e gli spazi di consumo,

 donandogli nuovi strumenti per la profilazione delle sue audience (e dunque nuove importanti
risorse pubblicitarie),

 scoprendo pratiche di consumo e modalità di visione capaci di generare nuove forme,

sociali, di engagement del pubblico.

Sono nate, così, nuove forme di televisione che si sono affiancate a quelle più tradizionali. Nei prossimi
paragrafi si tenterà di tracciare un quadro il più possibile esaustivo di queste nuove forme.

Nel contesto italiano le dimensioni relative del mercato interno e la resistenza dei confini linguistici
nazionali sembrano costituire degli ostacoli più difficilmente superabili per l’ingresso di nuovi protagonisti
della scena televisiva rispetto agli altri Paesi e soprattutto agli Stati Uniti, dove sul web sono nati nuovi
soggetti (Hulu e Netflix, tra gli altri) con logiche imprenditoriali e strutture operative completamente
digitali, che hanno dimostrato di poter competere alla pari con i grandi broadcaster.

55
 Anche se bisogna guardare con estrema attenzione a ciò che di nuovo si sta sperimentando nel nostro
Paese (che sia la IPTV Cubovision di Telecom Italia, la web-tv StreamIt, o la nostrana OTT-TV Chili), al
momento attuale sembra comunque possibile affermare che i protagonisti storici dell’offerta televisiva, i
broadcaster, sono riusciti a conservare, anche sul terreno instabile dell’innovazione digitale, la propria
centralità televisiva (definendo, come si è detto, seppur con qualche ritardo e difficoltà, delle efficaci
strategie per presenziare il web, che hanno preso soprattutto la forma di internet tv ben integrate nel
complesso della propria offerta ormai pienamente multi-piattaforma di contenuti televisivi).

4.3.5 Le tante televisioni, i tanti protagonisti, i tanti schermi

56
57
58
59
60
61
62
63
4.4 La connected tv e la OTT tv

4.4.1 Lo scenario e le definizioni

L’espressione Connected television smart television costituisce un’etichetta di sintesi che raccoglie e
definisce tutte le diverse forme di televisione digitale e convergente che sono progressivamente emerse nel
corso dell’ultimo decennio (Cfr. Marinelli e Marinelli, 2012, p. 69).

Tra queste, negli ultimi anni ha assunto un ruolo determinate l’Over the top television (OTT TV). Con
l’espressione OTT TV si fa riferimento a quelle piattaforme per la diffusione in rete di contenuti audiovisivi
che «si caratterizzano per la neutralità dell’offerta rispetto al device tecnologico utilizzato dall’utente e
possono essere considerate terze sia rispetto a quelle dei broadcaster che a quelle dei gestori di servizi IP»
(ivi, 70).

La Connected TV non è soltanto un nuovo dispositivo tecnologico e uno status symbol, ma la sua
progressiva diffusione comporterà la definitiva rottura del mercato nazionale dei contenuti televisivi, ormai
debolmente difeso soltanto dai confini linguistici. Infatti, mentre è ancora in atto l’eterno confronto tra
broadcaster e TLC, un terzo soggetto emerge con forza: gli Over The Top.

Gli OTT sono quei fornitori di contenuti e di applicazioni online che non dispongono di reti proprie. I loro
ricavi sono generati dai pagamenti degli utenti e dalla pubblicità, non dal transito sulle reti, nei confronti
delle quali mostrano una certa indifferenza. Sono imprese globali, prevalentemente collocate nell’area del
Pacifico (Usa e Asia), come i social network, i motori di ricerca, i portali, le piattaforme di gioco: si tratta di
brand come Facebook, YouTube, Skype, Yahoo! (dai risultati meno brillanti), Google, Netflix, Hulu. Ad essi si
aggiungono gli OTT “ibridi”, che provengono da altre attività – hardware e/o software, come Apple,
Samsung, Microsoft, Amazon – ma che realizzano quote crescenti dei loro ricavi dalla fornitura di contenuti
online, su protocollo IP, interessandosi soltanto dell’offerta e dell’acquisto e non della delivery che avviene
grazie alla connettività che l’utilizzatore finale ha scelto (ad esempio, sottoscrivendo un contratto Adsl con
un determinato operatore), a sua cura e spese. Una forma di relazione fornitore-cliente che è diventata
dominante solo dopo il 2006 con l’introduzione dei protocolli Transport Layer Security (TLS) che consentono
transazioni monetarie in rete relativamente sicure.

Gli OTT hanno trovato terreno favorevole prima di tutto in Usa e nel Regno Unito, per poi espandersi in
Giappone, in America Latina e in Europa continentale.

Il biennio 2006-2007 è stato centrale per la diffusione sia dei social network che del mobile. Infatti le
pratiche di prelevamento e acquisto di applicazioni e contenuti online si indirizzano subito agli smartphone
(dove Apple, con l’esperienza di iTunes, avrà all’inizio un’assoluta dominanza) e immediatamente dopo ai
tablet. Adesso si attende che le app conquistino spazio negli household, attraverso la sostituzione degli
schermi piatti di prima generazione con Smart TV: ottima notizia per quelli, fra gli OTT, che ne producono.

L’offerta OTT è dunque innanzitutto un’offerta di contenuti di intrattenimento online, basata su una
fruizione multidevice. La loro evoluzione è orientata verso la sincronizzazione dei dispositivi e verso la
moltiplicazione degli schermi.

64
 Si parla, in questo caso, di second screen, cioè della possibilità di seguire in modalità multitasking due
schermi, soprattutto la Smart TV e il tablet, che forniscono due immagini coordinate dello stesso
contenuto, o due programmi diversi. Questa modalità di fruizione sviluppa un nuovo tipo di mercato, in cui
si esercita pienamente il confronto OTT-broadcaster-TLC.

Sono inoltre in pieno sviluppo gli schermi outdoor, che nonostante il nome sono soprattutto al chiuso
(aeroporti, stazioni, banche, esercizi commerciali). Infine, le tecnologie Led a schermo piatto potranno
consentire uno sviluppo di urban screens in cui contenuti di alto pregio si alterneranno a emissioni
pubblicitarie. Si tratta di una tecnologia che comporta un nuovo tipo di esperienza della città, ma attiva
soprattutto nuove forme di consumo e nuove offerte nell’ambito dell’e-commerce.

4.4.2 La forza degli OTT rispetto ai competitor

Rispetto alle telco, gli OTT sono più flessibili e dinamici, per molte ragioni:

a) producono una notevole disponibilità di cassa;

b) nascono come operatori globali;

c) non dovendo fornire materialmente le linee (scavare buche, posare cavi, costruire centrali) né
gestirle (con l’onerosa manutenzione, il personale specializzato e le continue richieste e proteste
dei clienti), i loro rapporti con le autorità amministrative e le agenzie regolatrici dei Paesi dove
operano sono assai più ridotte. Peraltro, grazie alla natura transfrontaliera della propria
organizzazione aziendale, i proventi dell’attività possono facilmente essere trasferiti in contesti
accuratamente prescelti per il loro favorevole regime fiscale, come l’Irlanda o il Lussemburgo;

d) hanno, nelle varie situazioni nazionali, un organico ridottissimo e flessibile;

e) sono in grado di fornire quasi tutti i servizi che sono il core di ciò che offrono le TLC, a cominciare
dal cloud – si pensi al ruolo svolto da Facebook nello storage –, ma anche messaggeria, posta
elettronica e telefonia vocale;

f) possono concentrare i loro investimenti in modo anche esclusivo sui progetti immateriali, cioè i
loro prodotti futuri, o l’acquisizione di brevetti;

g) gestiscono standard proprietari (dispositivi appositi e/o sistemi operativi specifici) e ciò viene a
costituire walled gardens, o talvolta veri monopoli naturali senza avere gli obblighi di servizio, i
must carry e i vincoli delle TLC.

Gli OTT sono anche validi fornitori di contenuti audiovisivi di qualità a pagamento, che circolano su
protocollo IP e sono visibili su una Smart TV o una Connected TV (oltre che su qualunque dispositivo con
una connessione a banda larga) quindi risultano in competizione con i broadcaster tradizionali, gli operatori
pay-per-view e i bundle con cui le telco cercano di cumulare la fornitura di contenuti multimediali agli altri
servizi proposti (telefonia fissa e mobile, connessione Internet, cloud).

I broadcaster sono limitati da una dimensione prevalentemente nazionale e linguistica, da una scala
dimensionale insufficiente (1/10 o più di telco di analoga localizzazione), da una vocazione generalista in
65
 chiaro e dall’invecchiamento dei loro magazzini, sia nei programmi acquisiti, sia nei relativi diritti di
trasmissione.

Le telco dal canto loro sono ancorate a pesanti investimenti materiali, le reti di nuova generazione per le
quali c’è una forte aspettativa sociale, senza la certezza di poterli remunerare sufficientemente. Esse
temono il paradosso di ricevere continue pressioni e critiche da parte degli utenti per la lentezza nella
realizzazione delle reti, su cui poi correranno i contenuti (e i proventi) degli OTT, che – di fatto –
presentano e offrono anch’essi un bundle di prodotti e servizi innovativi e tradizionali. Con il risultato di
tensioni sui mercati nazionali, mentre i profitti degli OTT traversano gli oceani.

Si comprende così la differenza fra le performance economico-finanziarie delle TLC e quelle degli OTT. La
tabelle seguente12 confronta i bilanci pubblici (2011) dei primi 5 operatori TLC occidentali (AT&T, Verizon,
Telefonica, DT, Vodafone13) con i primi 5 OTT (Google, Yahoo!, Facebook, YouTube, Skype).

4.4.3 Confronto tra OTT e TLC

Ricavi ’11 (Mrd. €) Crescita ‘11/’10

Google (da sola) 27,2 25,7%

Yahoo! 3,6 -11,3%

Facebook 2,7 62,6%

YouTube (da sola) 1,5 85,4%

Skype 0,9 29,8%

Tot. Primi 5 OTT 35,9 24,4%

AT&T 91,1 1,1%

Verizon 79,7 4,3%

Telefonica 62,8 2,1%

Deutsche Telekom 58,7 -4,2%

Vodafone 53,6 -0,6%

Totale primi 5 operatori TLC 345,9 0,8%

Telecom Italia 30,0 0,7

Fonte: Nostra elaborazione su dati Patuano 2012

Quanto ai ricavi, gli OTT sono 10 volte più piccoli delle TLC, ma i loro tassi di crescita sono irraggiungibili. Le

12
La tabella è contenuta in uno studio di provenienza TLC: il saggio di Marco Patuano, amministratore delegato di
Telecom Italia, in “Harvard Business Review”, 2012.
13
Con l’aggiunta a scopo comparativo di Telecom Italia, ma escludendo gli operatori cinesi e indiani per non falsare il
confronto.
66
 TLC oscillano tra una contrazione del 4% ed una crescita del 4% (la prima concentrata in Europa, la seconda
nei mercati emergenti) mentre YouTube cresce dell’85,4% e Facebook del 62,6%. Pur tenendo conto
dell’affanno di Yahoo!, più “portale” che OTT, i primi cinque operatori OTT crescono a due cifre (+24,4%):
oltre 30 volte la prestazione delle prime cinque TLC (0,8%). Il discorso non cambia se guardiamo agli OTT
“ibridi” come Apple, Samsung, Microsoft, IBM e Amazon. Samsung ha un fatturato di 107 miliardi di euro,
Apple di 77,8, IBM di 76,8 e Microsoft di 51,8.

4.4.4 I protagonisti della OTT tv

La OTT TV propriamente detta si differenzia dagli altri distributori di contenuti online per il suo essere a
pagamento, il che la distingue da Internet TV e WebTV, ma contemporaneamente fruibile su qualunque
dispositivo garantisca una connessione a banda larga (e per questo si distingue dalla IPTV e dalla Cable TV).
Le media companies incontrano però le medesime resistenze alla globalizzazione del mercato, dovute da un
lato a questioni linguistiche, dall’altro – e soprattutto – alla vendita dei diritti, ancora radicata nel territorio
nazionale.

A livello globale, la OTT TV più diffusa è Netflix, con oltre 33 milioni di utenti nelle Americhe e in Nord
Europa; il costo dell’abbonamento è di $7.99/mese, lo stesso del suo concorrente minore Hulu (oltre 3
milioni di utenti). Il successo di Netflix è dovuto al fatto che la compagnia nasce già nel 1997 per il noleggio
di dvd negli store ma anche tramite l’invio a domicilio per gli abbonati, con busta preaffrancata per la
restituzione. Il suo diretto concorrente Blockbuster, al contrario, non è stato in grado di effettuare
l’upgrade da società di noleggio su supporto fisico a società di distribuzione online, ed è attualmente in
liquidazione.

Netflix è il secondo sito di distribuzione video più visitato dagli utenti USA su computer, dopo YouTube e
prima di Hulu. YouTube resta l’OTT più visitato in USA, Giappone, UK, Francia, Germania, Italia, Spagna,
Austria con una percentuale che oscilla dal 51% al 63% degli utenti di video su PC14.

Soluzioni alternative sono quelle proposte da iTunes e, negli USA, da Vudu, per cui si paga il
noleggio/acquisto del file, senza abbonamenti; oppure la soluzione ibrida proposta da Amazon Prime: si
tratta di un abbonamento annuale di $79, che permette di fruire di numerosi servizi, dal download gratuito
di alcuni prodotti audiovisivi agli sconti sui contenuti premium, nonché la spedizione gratuita degli acquisti
di oggetti nello store online, tempi di spedizione più rapidi, e altri vantaggi.

In Italia, la prima OTT TV propriamente detta è stata Chili TV, legata dal punto di vista finanziario alla TLC
Fastweb (che però ha recentemente ceduto il pacchetto di maggioranza ad un nuovo gruppo dirigente,
conservando comunque una significativa quota azionaria). Come Vudu, non prevede un abbonamento, ma
solo una registrazione gratuita e il pagamento per l’acquisto o il noleggio del singolo prodotto. Anche l’IPTV
Cubovision diviene una OTT TV nel momento in cui viene fruita online, senza l’uso del set top box e senza
legami con l’abbonamento ADSL Telecom, e prevede sia la possibilità di un abbonamento mensile che il
sistema pay-to-own/pay-to-rent.

14
Nielsen, Agosto 2012, da International Communications Market Report – Ofcom 2012.
67
4.4.5 Il futuro della OTT tv
Punto di forza degli OTT è la sincronizzazione multidevice, che permette la moltiplicazione delle modalità e
dei tempi di fruizione. Ovviamente, il mercato svilupperà anche ulteriori potenzialità con la diffusione su
larga scala delle Smart TV e della Connected TV, dal momento che permetterà di coniugare una nuova
piattaforma distributiva con modalità di fruizione tradizionale.

L’audience di video online infatti è in continua crescita, mentre il pubblico della televisione tradizionale è
relativamente stabile (almeno negli USA)1523. Attualmente, la fruizione di video online (soprattutto free)
vede i suoi picchi nel corso della giornata, mentre diminuisce in prima serata, quando ci si rivolge alle
forme di intrattenimento più consolidate. Ma è proprio questa abitudine di consumo che potrebbe essere
modificata dalla diffusione di Smart TV, Connected TV e altri dispositivi dedicati alla fruizione della
televisione online.

La competizione fra broadcaster, TLC e OTT si giocherà da un lato sull’integrazione verticale con le aziende
di produzione dei contenuti, in una prospettiva sempre più globale, come dimostrano i tassi di crescita degli
OTT maggiori prima citati. Dall’altro lato, avrà importanza anche il radicamento delle aziende nel territorio,
e la loro capacità di entrare in maggiore sintonia con le abitudini dei consumatori concreti.

Il mercato spagnolo, ad esempio, è particolarmente vivace, e si caratterizza proprio per la presenza nella
fruizione di video online a pagamento delle grandi multinazionali (Apple iTunes, Microsoft Zune, Sony
Entertainment Network, Google Play Movies), di aziende pan-europee (la svedese Voddler, la svizzera
Viewster), ma anche di compagnie nazionali: C+Yomvi (legata al broadcaster Canal Plus), Wuaki.tv, YouZee,
Movistar Videoclub (della TLC Telefonica), ed è un mercato in continua crescita16.

Da un punto di vista tecnologico, se il trend indicato dagli Stati Uniti d’America verrà confermato anche a
livello globale, gli operatori OTT TV saranno tra i principali protagonisti dei processi che nei prossimi anni
sono destinati a ristrutturare in maniera significativa la morfologia delle reti di connessione (sia fisse che
mobili), le politiche e le tecniche di traffic management e gli standard per una definizione sempre più
accurata della QoE (Quality of Experience) percepita – e pretesa – dall’utenza.

Già nel 2012 Netflix si è imposto negli USA come il più grande generatore di traffico dati su reti fissa. In
Nord America il 24,4% del traffico totale giornaliero di dati (in downstream e in upstream) è generato da
Netflix. Dal punto di vista degli operatori di rete questo significa che la “piccola” OTT TV californiana
«drives one-third of capacity infrastructure costs»17.

4.5 Gli Online Video Aggregators

Uno dei protagonisti centrali per le nuove forme di televisione sono gli Online Video Aggregators.

Con questa espressione si fa riferimento a quei siti che raccolgono, organizzano e mettono a disposizione
degli utenti contenuti audiovisivi provenienti da diverse fonti.

15
Fonte: comScore, in Screen Digest 7/2012.
16
Screen Digest, 9/2012.
17
Sandvine, Global Internet Phenomena Report, 2012: p. 21
68
 Il consumo di video online offre, per certi versi, uno spaccato ideale della condizione complessiva del Web,
con un soggetto dominante – naturalmente YouTube – che rischia di distogliere l’attenzione da una
pluralità di esperienze non meno interessanti, anche se non tutte destinate ad un successo universale. Lo
sviluppo degli online video aggregators, da questo punto di vista, offre un interessante angolo di visuale per
prendere in considerazione il futuro del Web e del consumo culturale in genere.

Com’è noto, il lancio di YouTube, nel 2005, ha modificato drasticamente lo scenario. Da un lato, infatti,
YouTube si inserisce in un momento di trasformazione dell’offerta culturale del Web, contemporanea e
probabilmente resa possibile dalla diffusione della banda larga, che ha segnato il passaggio definitivo dalla
fase più sperimentale delle Web Tv, a quella dei grandi soggetti, portali e aggregatori (Miconi 2012). Più o
meno nello stesso periodo, infatti, sono comparsi sul mercato DailyMotion (2005), di fatto il primo
competitor di YouTube, e Vimeo (2004), che ha scelto la strada di un profilo meno commerciale, e
maggiormente dedicato alla sperimentazione artistica. Rispetto ai concorrenti, ed in particolare a Vimeo, la
natura generalista di YouTube ha quindi costituito un chiaro vantaggio competitivo, che ha portato alla
formazione di una posizione di oligopolio di fatto nel consumo di video.

4.5.1 Profili socio-economici degli Online Video Aggregators

I dati sul consumo di video online negli Stati Uniti (giugno 2012) certificano in modo inequivocabile la
posizione egemonica raggiunta da YouTube/Google: su un’audience complessiva di più di 184 milioni di
utenti unici di video online circa 157 milioni sono utenti Big G (85,2%). Facebook, che sembra destinato a
imporsi come il secondo grande network per il consumo e la condivisione di contenuti video sul web, non
arriva ancora al 29%. Il grado di leadership raggiunto da YouTube/Google non cambia se consideriamo
come parametro il numero di video caricati: più del 53% dei quasi 37 miliardi di video disponibili negli
States passano attraverso siti Google (in primis YouTube); i principali competitor, che in questo caso sono
rappresentati da Yahoo (e dalle sue controllate), da VEVO e da AOL Inc., non arrivano nemmeno al 2%18.

L’Italia, con 23,86 milioni di utenti unici, rappresenta il decimo mercato mondiale per il consumo di video-
online19, il primo in Europa per tasso di crescita nel 2011 (+8,3% tra giugno e dicembre), il terzo al mondo
per percentuale di internet users che guardano contenuti video online20 (94%).

Questa imponente crescita del mercato dell’audiovisivo, guidata da YouTube, ha evidentemente un impatto
sostanziale sulle infrastrutture di rete, sia fisse che mobili, che oggi indirizzano e governano il traffico di dati
sul web. L’intrattenimento in real-time rappresenta infatti la categoria di utilizzo del web che consuma di
gran lunga la maggiore quantità di banda; YouTube, che costituisce nel mercato mondiale con la sola
significativa eccezione degli Stati Uniti2129, la principale risorsa proprio per il consumo di intrattenimento in
tempo reale, è dunque il singolo operatore del web che occupa la maggior quantità di traffico.

Per quanto riguarda lo specifico delle reti mobili, secondo i dati riportati nell’Allot MobileTrends Report, il

18
ComScore Video Metrix 2012.
19
ComScore, dicembre 2012.
20
Accenture 2012.
21
Negli Stati Uniti Netflix si è oggi imposta, scavalcando proprio YouTube, come la principale risorsa per il consumo di
intrattenimento digitale in tempo reale attraverso reti fisse. Negli USA, nel momento di picco del traffico, il 29,7% dei dati
che viaggiano sul web sono riconducibili proprio alla over the top television californiana (Sandvine, Global Internet
Phenomena Report 2012).
69
traffico di video su YouTube già nel 2011 andava a occupare da solo il 22% della larghezza di banda
disponibile (+5% rispetto al 2010).

Quota del traffico mondiale di YouTube e del Real-Time

Entertainment (2012)
Dati in percentuale sul picco di traffico in downstream (reti fisse vs reti mobili)

64,50%

51,60%
49,30%
46,40%
43,00% 41,80%
39,90% 40,10%

27,20% 26,60%
24,30%
18,00% 16,90%
13,80% 14,90% 14,30%

Nord America Nord America America Latina America Latina Asia (fisso) Asia (mobile) Europa (fisso) Europa (mobile)
(fisso) (mobile) (fisso) (mobile)

YouTube Real-Time Entertainment

Fonte: Sandvine 2012

La tendenza del colosso di video-sharing ad occupare una quota massiccia della banda disponibile per la
navigazione online nei prossimi anni è destinata a essere confermata dalla crescita costante di contenuti
video in alta definizione, dall’aumento della lunghezza dei video e dal miglioramento continuo delle
funzionalità dei device per la connessione (soprattutto per quanto riguarda i dispositivi e le connessioni in
mobile). Questi trend avranno nei prossimi anni un’enorme influenza sulla morfologia delle reti di
connessione, sulla domanda dell’utenza e sulla definizione della qualità dell’esperienza (Sandvine 2012, 6).

Nel momento in cui l’intrattenimento in real-time, attraverso soprattutto il consumo di contenuti

audiovisivi, diventa il protagonista assoluto dei comportamenti di fruizione di un’audience sempre più
connessa e sempre più esigente, la questione della qualità dell’esperienza diventa fondamentale per tutti
gli operatori del web. Sarà necessario dunque nel prossimo futuro sviluppare e implementare metriche per
la valutazione della QoE sempre più sofisticate, che sappiano adeguarsi, attraverso il proprio algoritmo, alle
differenti tipologie di consumo che caratterizzano la rete. A seconda per esempio della tipologia di video
che sta guardando online, l’utente può valutare il livello della propria QoE in base a diversi parametri,
considerando come prioritaria la qualità dell’immagine piuttosto che la qualità del trasferimento dati.

Resta da fare i conti, però, con la duplice natura del consumo di video su YouTube, o – come la definiscono
Burgess e Green a margine della più convincente ricerca in merito – con la spaccatura tra “i due YouTube”,
quello di broadcast e quello amatoriale. L’analisi di Burgess e Green mostra infatti come, su YouTube, i
video più visualizzati siano regolarmente quelli professionali, prodotti dai diversi segmenti dell’industria
culturale, che siano pubblicati su canali dedicati o caricati da singoli utenti: videoclip, serie Tv, film, spot
pubblicitari, e simili (Burgess e Green 2009, 40-41). I video più commentati, all’opposto, sono quelli generati

70
 dagli utenti; e questo dato sembra indicare il fatto che tra le due dimensioni principali dell’esperienza
online – il consumo di contenuti e la pratica di networking

– l’offerta video non ha ancora realizzato una sintesi apprezzabile. Lo sviluppo ulteriore del settore, allora,
potrebbe portare ad una maggiore articolazione dell’offerta e ad un investimento specifico sui diversi
comparti; cosa particolarmente importante se consideriamo che il consumo di Tv non lineare, su device
portatili è destinato in base alle stime a crescere di circa 14 volte tra il 2012 ed il 20152230.

A partire dall’ottobre del 2011 YouTube ha messo in atto una serie di operazioni, accordi commerciali e
ristrutturazione del design della piattaforma, che sembrano testimoniare la scelta di puntare sempre di più
sull’offerta di contenuti professionali. Con un investimento iniziale di oltre 100 milioni di dollari, YouTube
ha aperto nuovi canali professionali, stringendo accordi con celebrità del mondo dello spettacolo
(Madonna, Jay-Z, ecc.) e con società di video making, e ha ristrutturato il suo design con l’obiettivo di
valorizzare maggiormente i suoi professional channel.

Tradendo in parte lo slogan che lo ha portato al suo rapido successo, broadcast yourself, YouTube sembra
aver individuato nel mercato del consumo “televisivo” di video online il core business dei prossimi anni,
lanciando così la sfida a quei soggetti – gli OTT come Hulu e Netflix, o i broadcaster come AOL – che hanno
direttamente puntato il settore del consumo di video professionali via web e la torta delle revenue
generate da advertising su video digitale (il cui valore, secondo una stima eMarketer, passerà dai 2,3
miliardi di dollari del 2012 ai circa 7 miliardi del 2015). I video maker amatoriali e i paladini degli UGC hanno
in parte cominciato a migrare verso nuove piattaforme di video-sharing (Vimeo) o verso ambienti che
valorizzano maggiormente la dimensione della condivisione e della socialità (Facebook su tutti).

4.5.2 Linee di evoluzione

Se guardiamo allo stato presente degli aggregatori video, sembra quindi che il mercato sia conteso – e
destinato ad essere conteso nei prossimi anni – tra quattro diverse tipologie di soggetti: gli aggregatori
online in senso stretto; i player diretti, coinvolti attivamente nella produzione video; i player non televisivi;
le communities.

Per quanto riguarda gli aggregatori di video online, è plausibile ipotizzare che YouTube goda da tempo del
cosiddetto “first mover advantage”, come lo definiscono le teorie di network: la rendita di posizione di cui
dispone un nodo che ha guadagnato e consolidato un’egemonia nel proprio settore. Restano però da
valutare due aspetti critici: da un lato, la scarsa integrazione tra la dimensione del consumo in senso stretto
e quella della condivisione e del networking, come detto; dall’altro, la concorrenza crescente dei produttori
di contenuti video, che si propongono in modo sempre più insistente nel mercato dell’offerta online.

Alcuni “content providers”, si legge in un rapporto Cisco, hanno iniziato a “bypassare gli aggregatori, e
fornire direttamente contenuti ai consumatori” (Puopolo et al. 2011, 1). In questo senso, le pratiche di
timeshifting si associano a quelle di placeshifting, consentendo all’utente un accesso ubiquo e diretto alle
libraries. Il problema più stringente, al momento, rimane probabilmente quello degli accordi in merito ai
diritti d’autore, che ogni player dovrà prendere con gli aggregatori che a loro volta pubblicano contenuti

22
Screen Digest 2012, 12.
71
 video online23.

Più definito sembra invece il modello di business, che si fonda sullo sfruttamento di due canali: il cosiddetto
catch-up, o recupero dei contenuti recenti della programmazione generalista, e il video on demand, che
offre invece l’accesso ad un catalogo più ampio, spesso comprensivo dei prodotti più particolari contenuti
nelle offerte premium a pagamento.

Con l’intervento diretto dei player del settore, scrive Eszter Hargittai, gli aggregatori di contenuti “sono
costretti a sviluppare nuove strategie” per sopravvivere sul mercato (Hargittai 2004), e questo vale anche
per gli ultimi soggetti considerati, i player non specialistici. Significative sono in questo senso le difficoltà di
penetrazione sul mercato dei contenuti video online riscontrate nel nostro paese dalle IPTV: l’esperienza di
Cubovision di Telecom Italia sopravvive ma si sta sempre più ristrutturando in direzione del modello delle
OTT TV; in modo analogo Fastweb ha chiuso la propria IPTV e ha deviato, acquistando Chili (di cui oggi,
come si è detto, conserva una significativa quota di minoranza), i propri investimenti “televisivi” verso
servizi di OTT-TV.

L’ultimo potenziale segmento del mercato, infine, sembra essere quello delle piattaforme di condivisione.
Quasi tutte le offerte degli aggregatori video contengono, in misura variabile, alcuni elementi di
networking, ma nessuno di questi sembra averla sviluppata fino in fondo; da questo punto di vista, le
prospettive di maggiore cambiamento e dinamismo del settore sembrano legate proprio all’emergere di
ambienti online capaci di valorizzare maggiormente l’economia del like e le pratiche di condivisione, che da
un lato risultano inevitabilmente sacrificate nell’offerta dei grandi produttori di contenuti culturali, e
dall’altro costituiscono il vero punto debole di YouTube, il soggetto dominante tra gli aggregatori
secondari, rispetto al contesto generale del Web 2.0 (Burgess e Green 2009).

4.6 La rivoluzione dell’on demand24

4.6.1 Cos’è il video on demand

Il Video on Demand (VoD) è un servizio interattivo che permette agli utenti di visualizzare contenuti in
tempo reale in qualsiasi momento o di scaricare programmi per una visione futura.

Un sistema VoD, a livello di consumo, può consistere in un semplice televisore connesso a un set-top- box,
oppure il servizio può essere fornito interamente attraverso Internet: in questo caso sarà possibile
accedervi tramite smartTV, computer, tablet o smartphone.

I sistemi di downloading o di streaming di contenuti On Demand garantiscono all’utente tutte le funzioni

dei lettori DVD o dei lettori media portatili, dal momento che alcuni di questi sistemi che immagazzinano e
trasmettono programmi in streaming da disco rigido utilizzano una memoria intermediaria per permettere
all’ utente di mandare il video avanti e indietro.

Anche se generalmente la denominazione “video on demand” si riferisce a meccanismi di fornitura di

contenuti che operano in conformità alle leggi vigenti, la spinta iniziale per lo sviluppo dei servizi VoD può
risalire fino ai network di scambio “peer to peer” (P2P) e lo sviluppo dei software di file-sharing.
23
Associazione IPTV 2011, 4.
24
Testo riadattato da F. Lorioli, “Netflix. La sfida per il tempo del consumatore”, 2016.
72
 Queste innovazioni provarono, a loro tempo, che era teoricamente possibile fornire allo spettatore accesso
ad ogni film mai prodotto in un modo che sollevasse il provider dall’onere dei costi normalmente associati
ai distributori tradizionali di media.

L’ uso dei Torrent è una popolare alternativa allo streaming legale, dal momento che il 6% del traffico
internet globale riguarda applicazioni di file-sharing.

4.6.2 Storia del video on demand

Il primo servizio VoD fu messo in funzione nel Regno Unito nel 1994. Questo servizio forniva video e dati a
250 abitazioni e ad un certo numero di scuole connesse al Cambridge Cable Network (successivamente
acquisito da NTL, ora Virgin Media). I dati video, codificati in formato MPEG-1 venivano trasmessi a dei set-
top-box progettati dalla Arcon Online Media.

La dimostrazione iniziò ad una velocità di streaming di 2 Mbit/s, in seguito aumentata a 25 Mbit/s.

Nonostante i primi prodotti furono forniti dalla BBC e da Anglia Television, assicurarsi contenuti a
sufficienza si rivelò essere un grande ostacolo, e il progetto chiuse definitivamente nel 1996.

Nel 1998 la Kingston Communications divenne la prima compagnia britannica a lanciare un servizio VoD
interamente commerciale e la prima ad integrare l’abbonamento alla TV lineare e l’accesso a Internet in un
singolo set-top-box. Nel 2001 la Kingston Interactive TV aveva già attratto 15.000 abbonati.

Dopo alcune prove, HomeChoice seguì nel 1999, rimanendo però confinata nella zona metropolitana di
Londra. Dopo aver attratto 40.000 abbonati, le compagnie furono acquisite da Tiscali nel 2006, che fu a sua
volta acquisita nel 2009 da Talk Talk.

I fornitori di TV via cavo Telewest e NTL (ora Virgin Media) lanciarono i propri servizi VoD nel Regno Unito
nel 2005, mettendosi in competizione con il distributore di punta della TV a pagamento tradizionale Sky, il
quale, il 2 gennaio del 2006, rispose lanciando il servizio Sky by broadband, più tardi ribattezzato Sky
Anytime on PC.

Sky Anytime on PC usa un approccio peer-to-peer legale per fornire possibilità agevoli di download di video:
invece di scaricare i suddetti video dai server di Sky, essi vengono presi dai vari utenti del sistema che
hanno già scaricato lo stesso contenuto.

Altre emittenti televisive britanniche hanno implementato le proprie versioni della stessa tecnologia, come
iPlayer della BBC (lanciato nel 2007) e 4oD (anche noto come 4 On Demand) lanciato da Channel 4 nel 2006.

Negli Stati Uniti, ormai, i servizi di video On Demand sono tanto diffusi da garantire alla nazione il tasso di
penetrazione più alto in assoluto.

Nel 2010 l’80% degli utenti di Internet statunitensi hanno visualizzato, infatti, video online e il 42% degli
utenti di telefonia mobile afferma di preferire le app ai normali browser. Lo sviluppo dei servizi VoD negli
USA richiese estese trattative per identificare un modello finanziario favorevole sia per i creatori di
contenuti che per le compagnie di servizi via cavo, fornendo comunque contenuti accattivanti per il
pubblico.

73
 I fattori chiave identificati nel determinare l’effettiva fattibilità del modello VoD comprendono i prezzi di
vendita dei film On Demand e le quote di guadagno per Hollywood e i servizi via cavo.

I fornitori di connessione offrivano servizi VoD come parte di pacchetti di abbonamenti che, nel 2005,
permettevano agli abbonati alla rete il solo accesso alla versione On Demand di un contenuto che era già
reso disponibile nella distribuzione lineare, in questi pacchetti erano tuttavia inclusi contenuti extra più che
interi episodi di trasmissioni televisive.

4.6.3 Tipologie di video on demand

• Video on Demand su transazione

Il Video On Demand su transazione (TVoD) è un metodo di distribuzione secondo il quale gli utenti pagano
per la visione di ogni singolo contenuto video. I servizi TVoD hanno due sub-categorie:

o Electronic Sell-Through (EST), attraverso cui gli utenti possono avere accesso permanente ad un
determinato contenuto una volta acquistato via Internet.

o Download to Rent (DTR), attraverso cui gli utenti possono avere accesso ad un determinato
contenuto per un periodo limitato dopo il noleggio.

I servizi TVoD cercano solitamente di mantenere la propria base di clientela offrendo contenuti selezionati a
prezzi favorevoli e sperando che gli utenti si rivolgano al servizio per le proprie necessità di intrattenimento
video. Molti di questi servizi esistevano in precedenza ed operavano via set-top-box e non come OTT.
Esempi di TVoD sono iTunes e Google Play.

•Catch Up TV

Un crescente numero di emittenti televisive sta implementando un’offerta di Catch Up TV, rendendo
disponibili alcuni programmi televisivi attraverso il proprio servizio di Video on Demand per alcuni giorni
dopo la messa in onda televisiva.

• Subscription Video on Demand

I servizi di Video on Demand su abbonamento (SVoD) adottano un modello di business secondo il quale agli
utenti viene addebitata una quota mensile per accedere a una quantità illimitata di programmi contenuti
nelle library del servizio. Tale quota si rinnova automaticamente di mese in mese finchè l’utente non
disdice l’abbonamento, si tratta quindi ovviamente di un grande contrasto rispetto ai tradizionali contratti
della TV via cavo, dove era frequente trovare abbonamenti fissati a sei o dodici mesi.

74
 Quota di ore di visione di Video on Demand per tipologia negli USA nel 2013. Fonte www.rentrakonresearch.com

Il fatto che gli abbonamenti ai servizi di SVoD si possano effettuare e disdire con la medesima facilità è
sicuramente un elemento caratteristico di questo genere di servizi e di tutta l’industria degli OTT in genrale,
ma comporta anche un maggiore impegno da parte delle compagnie per mantenere i clienti. Alcuni esempi
di SVoD sono Netflix, Amazon Video, Hulu Plus e HBO Go.

4.6.4 Diffusione del video on demand

Il numero di utenti dichiarati di servizi on-demand è significativo: il 65% degli intervistati in un sondaggio
online Nielsen in 61 Paesi afferma di usufruire in qualche forma. Molte emittenti televisive tradizionali,
inclusi network e distributori multi-canale di programmazione video (MVPD), stanno mettendo in
discussione i propri modelli commerciali per adattarsi meglio al cambiamento nelle abitudini dei
consumatori.

La domanda che ci si pone è se gli utenti stiano rimpiazzando un servizio video con un altro o se essi stiano
aggiungendo nuovi servizi al proprio repertorio di visione. Il 26% degli intervistati afferma di avere accesso
a TV lineare o servizi SVoD pagando un abbonamento a fornitori di servizi online come Netflix, Amazon o
Hulu, a differenza del 72% che afferma di pagare per accedere ai contenuti attraverso una connessione TV
tradizionale.

Tenendo ciò in considerazione, si desume che più che una netta scissione, nel mondo sta avvenendo
un'integrazione tra le varie modalità di visione, ma le reazioni cambiano notevolmente da regione a
regione.

Il Nord America e l' estremo Oriente sono in testa, con rispettivamente il 35% e il 32% degli intervistati che
afferma di sottoscrivere un abbonamento ad un provider online. In Medio Oriente e in Africa gli abbonati
75
sono il 21% degli intervistati, mentre in Europa tale dato cade ben al di sotto della media globale, con solo
l'11% di utenti.

Servizi a pagamento attivi per broadcasting e Video on Demand. Fonte www.nielsen.com

Mentre il 68% degli intervistati ha dichiarato di non avere intenzione di cancellare il proprio servizio
tradizionale in favore di uno unicamente online, il restante 32% intende compiere questa operazione. La
risposta più significativa viene dall' Asia, dove il 44% degli intervistati indica di avere in programma di
cancellare i propri abbonamenti al cavo o al satellite in favore di un servizio prettamente online. Meno di
un quarto dei Latino-americani (24%), Nord-americani (22%) e degli europei (17%) pianifica questo
cambiamento.

L'impatto a lungo termine della crescita degli abbonamenti a servizi online è amplificato dalla popolarità di
questi ultimi tra i consumatori più giovani. Complessivamente, il 31% dei giovani tra i 15 e i 34 anni afferma
di essere abbonato ad un provider online per accedere ai contenuti, rispetto al 24% di intervistati nella
fascia 35-49 anni, del 15% della fascia 50-64 e del 6% degli over 65. Circa quattro su dieci giovani di 15-20
anni (40%) e 21-34 anni (38%) abbonati a servizi via cavo o satellitari pianifica di cancellare il proprio
abbonamento in favore di un'opzione solo online: un dato pari quasi al triplo rispetto a quello della fascia d'
età 50-64 (15%) e quasi quadruplo rispetto a quello degli intervistati over 65 (9%).

76
 Percentuale di intervistati attualmente abbonati a provider e percentuale di intervistati intenzionati a rescindere gli attuali abbonamenti in favore
di soluzioni unicamente online. Fonte www.nielsen.com

Sul totale degli intervistati che utilizzano servizi VoD (65%), più di quattro su dieci (43%) dichiarano di
utilizzare il servizio almeno una volta al giorno: di questi il 49% appartiene alla fascia d'età compresa fra i 15
e i 20 anni, mentre il 48% appartiene alla categoria dei cosiddetti millennial (21-34 anni). Per quanto
riguarda gli over 65, la percentuale di intervistati che guarda contenuti su base giornaliera è del 21%, al
fronte di circa un quarto (26%) degli appartenenti alla fascia 50-64 anni.

Frequenza di visione di ogni tipo di contenuto VoD su qualunque dispositivo. Fonte www.nielsen.com

4.6.5 Il video on demand in italia

Da quanto emerge dalla Global Survey di Nielsen Video On Demand, il 36% degli italiani attivi in internet
fruisce di questo genere di servizi a pagamento, un fenomeno ancora contenuto se messo a confronto con
77
la loro penetrazione a livello europeo (pari al 50%) o globale (65%).

La maggioranza degli italiani, infatti, resta legata alla tradizionale TV lineare, dove la visione dei programmi
è vincolata alla sincronizzazione degli impegni personali e familiari con il palinsesto dei broadcaster. Anche
per quanto riguarda l’home video, gli italiani preferiscono ancora il supporto fisico, come dimostrano i 332
milioni di euro di fatturato annuo tra vendita e noleggio di DVD e Blu-ray, facendone il settore trainante
dell’intero comparto dell’home entertainment (nonostante un calo negli ultimi tempi).

Nonostante ciò il digitale (Video on Demand e Electonic sell-through) si conferma in forte ascesa (+42%),
contribuendo per 36 milioni di euro ai ricavi complessivi del comparto Home Video. Si tratta di un dato
interessante se si considera che circa la metà degli italiani non ha accesso ad alcuna connessione a banda
larga. Nel nostro Paese, i servizi VoD sono fruiti in media da 2 o 3 device.

Il mobile svolge un ruolo importante: coloro che accedono da smartphone e/o tablet sono rispettivamente
il 48% e il 38% degli utenti, anche se la maggior parte di essi sottolinea come l’esperienza sia
qualitativamente inferiore rispetto alla visione su teleschermo.

In Italia, il traffico mobile crescerà di ben 8 volte entro il 2019, con un incremento medio annuo del 50%, in
gran parte grazie al consumo di video tramite dispositivi mobili. La tecnologia sta avanzando anche in Italia
e, con il maggiore sviluppo della banda larga, questa nuova modalità di consumo di contenuti audiovisivi si
affermerà sempre più.

Basti pensare che già all’inizio del 2015 i dati Auditel indicavano un considerevole aumento di consumatori
(circa 24 milioni) che connettono la TV ad una rete per la fruizione online. L’inizio di questa tendenza può
essere ricondotto a tempi ancor meno recenti: stando, infatti, ad un’analisi del Politecnico di Milano ,
emerge che dal 2013 c’è stato un aumento del 40% di TV connesse ad Internet, oltre a un aumento di più
del 30% di sottoscrizioni a servizi SVoD.

4.7 Multiscreen happens

La televisione, dunque, è ancora stabilmente padrona dei salotti della maggior parte delle abitazioni, ma il
modo in cui gli spettatori guardano la televisione (e le altre forme di video) sta cambiando rapidamente:
McDonough ha dichiarato che la stessa Nielsen starebbe pensando di iniziare a ridefinire alcuni dettagli
fondamentali del suo sistema di misurazione degli ascolti. La verità è che le persone sono sempre più
abituate ad accedere ai contenuti audiovisivi da dispositivi non tradizionali e in modi ancor meno
tradizionali. Alcuni dati del Cross-Platform Report indicano, infatti, che la percentuale di tempo trascorso
guardando video da un televisore tradizionale è scesa al 93,7%, dal 99,4% di qualche anno fa.

Uno studio parallelo, condotto dal Media Behavior Institute con MediaVest e Microsoft, indica che il 25%
del consumo mediale di una persona avviene mentre sta lavorando e, soprattutto, che spesso si tratta di un
tipo di consumo non misurato e neppure tenuto in considerazione dalle strategie di distributori e
pubblicitari. Si tratta di una porzione considerevole della dieta mediale individuale, che spesso è fruita su
piattaforme molto differenti dal tradizionale televisore domestico.

L’attuale scenario tecnologico sembra aver dato vita ad un nuovo ecosistema televisivo in cui lo schermo

78
 tradizionale, pur continuando a svolgere un ruolo importante, non è più l’unico device in campo. I
consumatori continuano a guardare la televisione di flusso, ma stanno iniziando a comprendere, utilizzare e
valorizzare il consumo di video on demand e on-the-go.

Una recente indagine comScore, condotta su un campione di 10.000 consumatori (il 10% dei quali utenti
abituali di internet in mobilità), presenta risultati in linea con quelli descritti. Se non sorprende sapere che il
90% degli ascolti dei 10 brand mediali analizzati (network broadcast e via cavo, agenzie pubblicitarie) siano
passati dallo schermo televisivo, la vera notizia è che gli investimenti dei network sulle piattaforme digitali
sembrano iniziare a dare i loro primi frutti. Il 26% del panel, infatti, interagisce con i network attraverso le
loro piattaforme online e il 12% tramite gli online video.

4.7.1 Tre profili di spettatori-tipo

Analizzando i diversi spettatori che interagiscono con i contenuti video nell’analisi di comScore, si possono
rilevare caratteristiche comuni che permettono di ricondurre il campione a tre macro-profili di spettatori-
tipo, utili per comprendere la maggior parte delle pratiche di visione contemporanee.

 Le audience Tv Only sono quei consumatori che si limitano alla fruizione dello schermo televisivo,
senza accedere ad altre piattaforme digitali legate ai brand;

 Le audience Digital Only sono l’esatto opposto: consumatori di contenuti video online o su
dispositivi mobili, ma non su piattaforme televisive broadcast tradizionali;

 Le Multi-Screen audience sono quegli spettatori che accedono ai contenuti attraverso due o più
piattaforme: TV, Internet e dispositivi mobili.

Se i consumatori Tv Only continuano a rappresentare la maggior parte del pubblico (circa il 72%), il pubblico
della maggior parte dei network televisivi è composto anche da audience Digital Only (11%) e Multi- screen
(17%). Queste percentuali non raccontano l’intero scenario: suddividendo l’ascolto per genere televisivo,
vediamo che i network focalizzati su sport, news e programmazione per ragazzi hanno più del 30% della
loro audience tra i Multi-Screen, con un forte utilizzo di tv ed internet.

Abbiamo visto come la maggior parte dei consumatori continuino a concentrare la maggior parte del loro
consumo di contenuti audiovisivi sullo schermo del televisore, anche se è importante notare che la
percentuale di visione su piattaforme digitali è direttamente correlata con l’engagement nei confronti del
brand televisivo e aumenta al suo aumentare. Le audience Multi-Screen utilizzano piattaforme digitali per
la visione di contenuti video in misura più che doppia rispetto alla media del pubblico televisivo.

Lo stesso studio si è concentrato sull’utilizzo contemporaneo di televisione ed internet, con dei risultati che
non fanno altro che confermare quelli emersi da altre ricerche, avvalorando l’idea che si tratti di pratiche
ormai consolidate. La percentuale di consumatori che navigano durante la fruizione di televisione è molto
alta, raggiunge il 60% degli spettatori: circa la metà di questi (29% del totale) utilizza Facebook, mentre una
percentuale più bassa è solita visitare siti dei network televisivi o dei brand, per avere una visione più
completa di ciò che sta guardando.

Sta emergendo in maniera sempre più evidente - da una molteplicità di analisi, spesso condotte da soggetti

79
 differenti - come il consumo di contenuti video sia radicalmente cambiato nel corso degli ultimi due anni. La
diffusione di schermi come quelli dei tablet, che finalmente abilitano la fruizione di video in
mobilità/nomadismo in buona qualità, assieme alla diffusione quasi capillare di connessioni a banda larga e
di mobile internet hanno molto aiutato la diffusione di pratiche di fruizione in mobilità.

Vediamo quotidianamente come i broadcaster stiano iniziando ad accettare queste pratiche, cercando di
brandizzare queste esperienze di visione per renderle proprie. Non è, infatti, l’esistenza di modalità di
consumo di video diverse da quelle tradizionali a non essere accettata dai più, quanto la diffusione di
queste pratiche al di fuori delle nicchie degli utenti più tecnologici e sempre più verso il grande pubblico.

4.7.2 Connected television: penetrazione e diffusione

L’ingresso delle connected television nel mercato consumer è, oramai, dato per scontato. I televisori di
fascia alta senza connessione di rete sono, infatti, una rarità e sempre più spettatori sono spinti e ad
acquistare schermi internet-enabled o set-top-box con le medesime funzionalità. Ciò che è meno
scontato, invece, è l’utilizzo che gli utenti fanno di questi schermi connessi.

Un’analisi di DisplaySearch rivela che la connected television, non più una feature esclusiva dei televisori di
fascia alta, sta diventando dominante in molti Paesi, con una penetrazione superiore al 20%. Le nuove
funzionalità, tra l’altro, vengono introdotte nei mercati emergenti allo stesso ritmo di quelli più sviluppati.

Esiste, però, una seria distinzione tra mercati: nonostante il successo dell’intrattenimento Internet-based in
Nord America, DisplaySearch suggerisce che la penetrazione degli schermi connessi sia inferiore rispetto a
Europa Occidentale, Cina e Giappone. Sembra che i consumatori nordamericani siano attualmente più
interessati alle dimensioni degli schermi (con una tendenza ad acquistarne di sempre più grandi) che alla
loro connettività. Europa occidentale e Giappone sono, invece, mercati più stabili, grazie ad un approccio
unificato da parte dei network televisivi e dei produttori di hardware per creare e commercializzare le
piattaforme. La stessa ricerca sottolinea che le
funzionalità più utilizzate e richieste sono quelle
relative alla

fruizione lean-back di contenuti audiovisivi.

È interessante notare la distinzione operata da

DisplaySearch a livello di caratteristiche delle
connected television, che potrebbe rappresentare
una rapida tassonomia dei modelli esistenti:

 Basic Connected Tv: sono piattaforme

identiche per schermi e device di diverse marche
e possono accedere ai servizi strutturati di
broadcaster come Hbb.TV in Europa, MHEG-RP e

Hulu negli Stati Uniti, AcTVila in Giappone, oltre che a piattaforme come Netflix e YouTube.
Hanno elevati valori di produzione e sono più semplici da usare.

 Smart Tv – Set Maker controlled: possono anch’esse accedere alle piattaforme dei broadcaster, ma
80
 offrono anche servizi unici e differenti a cui si accede da un portale. Non esistono due portali uguali
né che offrano accesso agli stessi sevizi. Il problema di questo tipo di connected devices è che i
consumatori sono dipendenti dal brand: se questo cessa di sostenere una applicazione, tutti i suoi
servizi sono perduti.

 Smart Tv – Consumer controlled: non vincolate ad un portale, danno accesso all’intero internet,
solitamente tramite un browser. La complessità di un accesso illimitato a Internet richiede
un’interfaccia e un controllo molto più complessi di quella garantita da un telecomando
tradizionale, che spesso è affiancato da controller più avanzati.

È evidente da una serie di ricerche di mercato che non tutti i salotti televisivi attuali sono influenzati allo
stesso modo dalle televisioni internet-

enabled che li abitano e molti

proprietari non utilizzano al meglio le
capacità di questi televisori.

Le differenze più marcate sono, ancora

una volta tra il mercato dell’Europa
Occidentale e quello del Nord America,
seppure a ruoli invertiti rispetto alla
penetrazione di tv connesse.

In Europa quasi la metà dei proprietari

di Connected TV non utilizza affatto le

funzionalità che avrebbe a disposizione: i due terzi non hanno mai configurato il dispositivo, mentre il terzo

rimanente lo ha configurato ma ha smesso di utilizzarlo in poco tempo. Meno del 10% di tutti i proprietari
europei di tv connesse utilizza regolarmente le loro funzionalità.

Spostandoci oltreoceano, invece, troviamo una situazione ribaltata: circa un terzo dei proprietari
nordamericani di internet-enabled TV ne utilizzano le funzionalità almeno una volta alla settimana e
l'applicazione di gran lunga più popolare è Netflix.

Perché i dati del nostro continente sono così sconfortanti? La risposta è quasi intuitiva: gli spettatori non
utilizzano le connected television per navigare (molto più facile farlo da second screen) o per avere a
disposizione i contenuti dei widget (sebbene alcuni siano utili, come la piattaforma di Comcast che aiuta gli
utenti a gestire la propria giornata, non possono costituire l’utilizzo primario dello schermo connesso), ma
per guardare video, possibilmente on demand, in alta qualità e potendo scegliere da cataloghi ampi.

In Europa, tranne pochi e isolati casi di successo come l’iPlayer di BBC (molto utilizzato dal campione
Strategy Analytics di residenti nel Regno Unito), non esiste un servizio di streaming video di alto profilo che
abbia queste caratteristiche. Forse parte di questi dati cambieranno se l’ingresso di Netflix nel vecchio
continente andrà oltre UK e Irlanda, ma senza un forte servizio di distribuzione di contenuti premium è
difficile immaginare un’affermazione dell’utilizzo dei televisori connessi.

Notiamo, quindi, come ricerche differenti portino ad uno stesso risultato: l’uso principale che i consumatori
81
 fanno (e vogliono fare) delle televisioni connesse è la fruizione di video. Il che non vuol dire che bisogna
tornare ai vecchi modelli lineari di televisione, ma che la proliferazione di device all’interno delle abitazioni
sta portando ad una specializzazione nel loro uso.

L’utilizzo primario del televisore rimane la fruizione di contenuti audiovisivi: non lineari, on demand,
timeshifted, in alta ed altissima qualità. E, se avanzano tempo e spazio, con qualche widget o contenuto
aggiuntivo che renda più entertaining la visione.

È per questo motivo che, se l’obiettivo per il medio periodo è far usare di più e meglio le connected
television al pubblico europeo, bisogna investire sulla creazione di servizi per la distribuzione di contenuti
audiovisivi e sulla (sempre complessa) costruzione delle loro libraries.

4.7.3 La mobile television

La visione di contenuti audiovisivi in mobilità si dimostrando una pratica sempre più diffusa ma la mobile
television broadcast (quella, per intenderci, offerta fino a qualche tempo fa da operatori come Tre con il
tanto pubblicizzato videofonino) non ha mai avuto grande popolarità tra i consumatori. Nielsen ha iniziato a
misurarne le audience e una nuova indagine di Juniper Research suggerisce che il numero di utenti di
Mobile TV in streaming arriverà a 240 milioni entro il 2014, grazie anche ad un aumento della penetrazione
di smartphone e tablet e ad una crescita nell'uso di Internet TV e IPTV.

È poco probabile che la Mobile TV broadcast riprenda ora a decollare, considerando i costi necessari per
creare una rete mobile di trasmissione TV e, soprattutto, che le reti esistenti sono al momento scarsamente
utilizzate: le frequenze DVB-H, quelle utilizzate per le trasmissioni di tv mobile, sono oramai in disuso. Al
tempo stesso, con miglioramenti nella rete 3G, lo sviluppo dei servizi 4G, la copertura Wi-FI, oltre ai
progressi nei sistemi di compressione dei Content Delivery Networks, è probabile che nel breve-medio
periodo tutti gli utenti avranno facilmente accesso ad una rete mobile che consentirà lo streaming video in
alta qualità. È, quindi, molto probabile ipotizzare che la mobile tv lineare come la conoscevamo sia ormai
superata (ad eccezione di alcuni casi isolati come quello coreano), rimpiazzata da servizi che utilizzano lo
streaming video e che già oggi rappresentano una parte significativa dell’esperienza di consumo degli
utenti.

I tablet offrono un'esperienza di visione di gran lunga superiore degli smartphone: non è difficile
immaginare che saranno fondamentali per il successo del settore TV mobile. Per la maggior parte delle
persone, il tablet è un dispositivo utilizzato per il consumo di contenuti per periodi medio-lunghi, mentre lo
smartphone è generalmente utilizzato per riempire momenti interstiziali. Gli smartphone sono perfetti per
vedere video short-form, magari in attesa per un appuntamento, ma spesso per guardare interi programmi
o film si aspetta di avere uno schermo più grande come quello del tablet (in mobilità, certo, ma sempre più
in ambiente domestico), della tv o del pc.

Uno degli ostacoli principali per i network televisivi che hanno sviluppato un’offerta mobile ha riguardato i
contenuti trasmessi, spesso non in linea con l'evoluzione delle aspettative dei consumatori. Negli stessi anni
in cui la mobile tv broadcast stentava ad affermarsi, i servizi VOD - che consentono agli utenti di decidere
che prodotti guardare scegliendo tra cataloghi sterminati - sono diventati sempre più popolari, sia sugli
schermi grandi (pc, tv) che su quelli, di dimensioni più ridotte, dei dispositivi mobili. I comportamenti e le
abitudini dei consumatori sono cambiati di conseguenza, con una crescente riluttanza dei consumatori a
82
 conformarsi agli orari televisivi stabiliti (timeshifting), decidendo loro stessi cosa vedere e in quale
momento. La mobile television consente di aggiungere a queste abitudini la pratica del placeshifting,
portando i contenuti fuori dalle mura domestiche e permettendone la fruizione in mobilità, aggiungendo
così una nuova dimensione all’esperienza televisiva.

Juniper Research prevede che i ricavi della Mobile tv, considerando sia i ricavi dagli utenti finali che le
entrate pubblicitarie per servizi con distribuzione broadcast e in streaming, raggiungerà gli 8,9 miliardi di
dollari entro il 2016. La crescita nel mercato dei tablet sarà rapida, con un incremento medio annuo del
58%: se nel 2011 i tablet hanno rappresentato solo il 2% dei ricavi della Mobile Tv, si prevede che entro il
2016 questo dato salirà al 10% del totale.

In conclusione, sembra riscontrabile un trend di crescita degli utenti di queste nuove forme di mobile
television (in streaming e non più broadcast), risultante da una serie di fattori. Tra questi emerge un trend
che vede i pubblici sempre più in grado di accedere ai contenuti preferiti in qualsiasi momento, da
qualunque luogo e con qualsiasi device preferiscano, trend in cui la mobile tv è solo una delle tessere del
più complesso mosaico della Connected Television.

4.7.8 Il mercato dei tablet, tra piattaforme e produttori

Gli ultimi due anni sono stati fondamentali per l’affermazione sul mercato dell’utilizzo dei tablet. Ma perché
sono un device tanto interessante per chi si occupa di televisione? Sono veramente così utilizzati come
second screen? E per la fruizione di video in mobilità?

Apple ha dato nuova vita a questo segmento di mercato – precedentemente occupato da device dalle carse
funzionalità comunemente chiamati palmari – con la presentazione dell’iPad nel gennaio 2010: una

vera e propria rivoluzione

in termini di interfacce e
prestazioni. Da allora, la
famosa tavoletta ha
assunto caratteristiche
sempre più innovative ed
Apple ha stabilmente
conquistato
una
posizione dominante sul
mercato dei tablet, anche
a causa del colpevole
ritardo dei
suoi
competitor diretti.

Ritardo che i diversi produttori di dispositivi mobili che montano il sistema operativo Android hanno
tentato di colmare con tablet di diverso tipo e dal successo variabile: tra questi il più conosciuto è
probabilmente il Galaxy Tab di Samsung. Accanto ai device di fascia alta (di prezzo e prestazioni), il Kindle
Fire di Amazon nel giro di pochi mesi ha conquistato una quota considerevole del mercato. L’azienda ha
83
costruito un device dalle prestazioni intermedie tra quelle di un e-book reader e quelle di un tablet vero e
proprio, riuscendo così a contenere i costi e attirare molti consumatori (a cui Amazon è principalmente
interessata per la successiva distribuzione di ebook e contenuti video).

La diffusione dei tablet sta aumentando vertiginosamente tra i consumatori statunitensi: secondo le ultime
stime della Online Publishers Association, più del 31% della

popolazione ne possiede uno, in netta crescita dal 12% di appena un anno fa e con la previsione di
raggiungere il 43% degli americani per l’inizio del 2013.

I possessori di tablet – tendenzialmente adulti e di elevato livello socio-economico – sono soliti utilizzare
quotidianamente i loro device: il 14% li usa almeno una volta al giorno e il 60% più volte nel corso di una
sola giornata, per un totale che si aggira in media intorno alle 11-20 ore settimanali.

L’utilizzo giornaliero si concentra durante quelle ore del giorno che coincidono con i momenti di maggiore
consumo televisivo: è interessante notarlo, soprattutto se consideriamo che l’utilizzo principale che si fa
dei tablet è la fruizione di contenuti video. Vediamo, quindi, una predisposizione degli

utenti all’utilizzo del tablet come sostituto dello schermo principale: il 54% dei possessori di tablet utilizza
abitualmente il proprio device per vedere video

84
Tra le tipologie di contenuti video fruiti continuano a prevalere quelli short-form: brevi clip di news, sport,
85
 programmi televisivi e aggiornamenti meteo, ma anche user generated content come webseries, mash-up e
tutorial di vario tipo, oltre a contenuti professionali nati per la fruizione rapida come trailer cinematografici
e music video. Contenuti di durata maggiore come serie tv e film sono comunque visti da circa la metà dei
possessori di tablet, dato probabilmente destinato a crescere con il miglioramento dell’offerta.

Ma il tablet non si limita a sostituire lo schermo televisivo principale: spesso lo integra, dando vita al
multitasking su second screen per l’85% del campione. Un fenomeno ormai naturale con il tablet, tanto che
il 66% degli utenti aggiunge addirittura un terzo schermo (tv, pc, tablet).

4.8 I nuovi colossi crescono

In questo quadro, nuovi protagonisti si stanno affermando sul mercato, riuscendo a dare del filo da torcere
ai “classici” operatori del settore sia in termini di audience conquistata che in termini di redditività
economica. Di seguito verranno presentati due casi interessanti di nuovi player che vengono da
oltreoceano: si tratta di Hulu e di Netflix.

4.8.1 Hulu
Nel 2007 viene proposta ad un gruppo di utenti selezionati, per un periodo di circa 6 mesi, la versione beta
del portale Hulu, che verrà poi lanciato ufficialmente il 12 marzo del 2008 grazie ai due gruppi media NBC
Universal e News Corporation. L’idea del CEO Jason Kilar è di assecondare l’ormai consolidata pratica del
file sharing e il progressivo aumento di distribuzione e visualizzazione di contenuti in streaming (nella quasi
totalità dei casi non legale), mettendo invece a disposizione dello stesso pubblico un prodotto ugualmente
appetibile ma pienamente legale e autorizzato, grazie all’acquisizione dei diritti e diversi accordi presi con le
grandi major broadcasting company.

Nasce così Hulu, un portale di video on demand ricco e funzionale, in piena sintonia con le logiche del web
2.0, quelle della condivisione e del "nuovo web", sponsorizzato da uno slogan che recita: "Watch your
favorites. Anytime. For free." Già il nome lascia trapelare alcune delle sue particolarità: Hulu deriva dalla
lingua cinese e racchiude in sé due interessanti traduzioni di cui la prima è “ zucca ” e prende in prestito un
antico proverbio cinese che profetizzerà la mission aziendale, ossia "Detentore di cose preziose"; mentre
l'altra trasposizione, definita secondaria, è "registrazione interattiva".

Ricchezza di contenuti e funzionalità del servizio sono invece state ottenute grazie agli accordi siglati con i
più importanti broadcast americani come NBC, FOX, E! e Comedy Central e le prestigiose case di
produzione Universal, 20th Century e MGM.

Con sede legale a Los Angeles, oggi l'azienda può contare su più di 300 dipendenti tra uffici di New York,
Chicago, Seattle, Tokyo e Pechino.

La quota delle proprietà è divisa tra Disney/ABC (27%), Comcast/NBC (32%) e News Corp./FOX (31%); vanta
inoltre l'appoggio del fondo di venture capital Providence Equity Partners (specializzata in mezzi di
comunicazione e intrattenimento e che ha il 10% delle quote), che ha finanziato il progetto sin dall'inizio, e
86
 che dispone di alcuni suoi rappresentanti nella stessa amministrazione di Hulu.

Offrendo contenuti di qualità in alta risoluzione video, Hulu garantisce un servizio video nettamente
superiore dei suoi diretti concorrenti come YouTube. Tali peculiarità, affiancate alle centinaia di serie tv
complete, film, anticipazioni delle nuove uscite e programmi di intrattenimento live-streaming (in maggior
numero di NBC e FOX) hanno fatto sì che la proposta di Hulu sia in costante crescita sin dal suo primo anno:
dal 2008 al 2009 Hulu è passata da 12.000 a 40.000 video distribuiti.

Tra le ambizioni della mission di Hulu c'è la volontà di andare ad incontrare gli utenti mentre stanno già
consumando il loro tempo on-line, in "luoghi" a loro già conosciuti e frequentati. Per questo motivo le
library complete sono accessibili anche dai siti partner come Yahoo! MSN, AOL, TV Guide e IMDb. L'azienda
intende assecondare le nuove abitudini degli spettatori, sempre più avvezzi alle logiche del multitasking e
della fruizione multipiattaforma. L'utente viene quindi liberato dalla schiavitù del flusso televisivo e della
visione episodica: le puntate delle serie scelte andranno automaticamente a formare un palinsesto
personalizzato e sempre disponibile.

Qualche cenno storico

Nel marzo 2008 viene ufficialmente lanciato il portale e fornitore USA di online video on demand, che poco
meno di un anno dopo (febbraio 2009) conta già 24 milioni di spettatori unici al mese. Nel maggio 2009 gli
spettatori unici al mese salgono a 41 milioni: secondo le statistiche Nielsen, il +490% fatto segnare da Hulu
su base annuale (Aprile 2009 su Aprile 2008) è in gran parte merito di un target non giovanissimo: adulti tra
i 35 e i 49 anni che rappresenterebbero un terzo dell’audience totale di Hulu e la fascia demografica
maggiormente in crescita, con una media di 416 minuti di video fruiti ogni anno.

Sempre nel 2009 la società trova il supporto di Disney/ABC, che entra nel capitale azionario con una quota
del 27% e un investimento complessivo di 150 milioni di euro, suddivisi in contanti cash-and-carry e spazi
pubblicitari pre-pagati.

La major non porta solo denaro contante, fondamentale per la crescita della società, ma anche un
inestimabile valore aggiunto derivato dai diritti dei suoi prodotti, spesso concessi in esclusiva. Il catalogo dei
contenuti di Hulu può vantare 3 su 4 dei top network USA in chiaro, ovvero Fox, NBC e ABC, oltre ad un
discreto pacchetto di prodotti dai rispettivi canali pay via cavo dei 3 gruppi. Si propone, dunque, come la
destinazione ufficiale primaria per guardare gratis migliaia di puntate delle serie TV di maggiore successo:
dai film per bambini, agli show comici, dalle soap alle molteplici serie animate targate Disney. Inoltre tra i
contenuti proposti a disposizione considerevoli quantità di webisodes e spin-off legati alle suddette
trasmissioni e pensati appositamente solo per il mondo del web.

Nel marzo 2010 Hulu svela una partnership con DramaFever, un portale di video online specializzato nella
distribuzione dei più famosi drama e movies asiatici nato nel 2009, con il lancio di 5 titoli: Coffee Prince,
IRIS, Queen Seon Duk, My Lovely Sam Soon, e Pasta. Si tratta di un esperimento interessante: DramaFever
ha coraggiosamente intrapreso la via di un particolare settore di nicchia ovvero quella della distribuzione in
streaming di prodotti televisivi provenienti dal mercato asiatico, puntando in primis sulla vastissima
community di spettatori di origine asiatica che vivono negli USA e in Canada, e poi abbracciando quella
fetta di mercato che fa degli spettatori fan o semplicemente curiosi di questa diversa cultura. La
87
particolarità di questa partnership risiede nel prodotto offerto: il drama coreano non ha mai avuto
un'esposizione mediatica mainstream al di fuori del proprio Paese; quasi impossibili da reperire in
Occidente per vie legali, gli appassionati o curiosi del genere sono un pubblico costretto a intricati giri di file
sharing, o infinite ricerche su siti dai contenuti non autorizzati. DramaFever ha invece chiuso accordi con
MBC e KBS, due dei tre colossi televisivi coreani, oltre che SBS, TVCC, Shanghai Media Group, MediaCorp,
FUNimation, TV Asahi, ABS-CBN, Gruppo Otto, ISplus, JS Immagini, e molti altri, offrendo in streaming
serial di straculto nel loro Paese d'origine. Si basa su modello di business freemium: solitamente gratis i
primi 2 episodi delle nuove serie e a pagamento il pacchetto completo. Tutti i “drama” (il “telefilm” coreano
o giapponese) sono proposti in originale con i sottotitoli in inglese; le première sono online alcuni giorni
dopo la messa in onda in patria.

A novembre 2010 la piattaforma lancia "Hulu Plus", un servizio di abbonamento premium. Per una
sottoscrizione mensile di 7,99$ il pubblico statunitense può usufruire di una library molto più ricca e
completa, disponibile anche in alta definizione. Oltre a un ulteriore pacchetto di film, offre anche intere
stagioni delle proprie serie preferite, da quelle recentissime appena mandate in chiaro a quelle più datate
pensate per un pubblico di nostalgici. Il servizio premium consente inoltre di guardare l'offerta video e
utilizzare i servizi Hulu tramite l'integrazione di dispositivi diversi dal PC come apparati Apple di ultime
generazioni: iPhone, iPod touch e iPad, che, anche se non supportano il formato flash, permettono la
visione attraverso un'apposita applicazione, oltre alle console Sony PS3 e Microsoft Xbox 360 e ai televisori
e lettori blu-ray marchiati Sony e Vizio. La velocità di streaming utilizzata è dinamica e il player sceglie il
flusso ottimale per ogni utente in base alla banda disponibile e in modo da potersi adattare al meglio su
ogni dispositivo e piattaforma, sia essa Tv connected, console di videogames, set-top box, telefoni cellulari
o tablet.

Nel 2011 il 19% degli statunitensi ha usato internet per guardare intere serie Tv, un punto in più rispetto al
2010 che contava il 18%. Trend che si conferma in crescita anche per il 2012. Così da arrivare a pensare, che
nel giro di un paio d'anni lo streaming per Netflix e Hulu (al momento i più innovati e trainanti del settore)
sarà un business in grado di incassare dai propri abbonamenti online circa 800 milioni di dollari. Allo stesso
tempo i ricavi provenienti dalle inserzioni promozionali legate al video online negli Stati Uniti vedono il
videoportale primeggiare, avendo addirittura duplicato la quantità di pubblicità trasmessa rispetto ai suoi
competitor.

Dal lancio di Hulu Plus, il numero totale delle ore impiegate nel guardare i video è cresciuto del 67%; il
numero totale di episodi televisivi trasmessi sulla piattaforma è cresciuto del 115% (da 13.000 a 28.000); il
numero di serie televisive è cresciuto del 129% (da 950 a 2.180, tra cui 76 serie televisive prodotte da
società quali MTV, Comedy Central e VH1); il numero dei video musicali è cresciuto dell' 85% e quello dei
film del 22% (da circa 450 a 1.450, inclusi centinaia di film provenienti dagli archivi di Criterion Collection e
Miramax). Hulu è in testa alla classifica delle piattaforme più utilizzate di video on demand.

Secondo il rapporto pubblicato da comScore Online Video Rankings, l'audience americana di utenti internet
(circa 180 milioni) ha riportato un record totale di 6 mila miliardi e 900 milioni di visualizzazioni solamente
nel mese di Luglio 2011.

Dopo diverse valutazioni, nel settembre 2011 la piattaforma statunitense scavalca i confini nazionali
aprendo una filiale dei suoi servizi in Giappone, inserendosi così in un mercato da 700 milioni di dollari.
Attivabile solo su sottoscrizione, Hulu.jp offre centinaia di programmi premium, tra film e serie televisive

88
delle major, con i titoli di CBS, Warner Bros. e Sony in aggiunta al nucleo base di opere sotto copyright
Disney/ABC, NBC e FOX a partire da 19,19 dollari mensili (circa 1.480 yen).

Il modello di business

Il grafico seguente mostra come le revenues di Hulu siano in crescita vertiginosa dal 2008, con un
incremento del 6% in un anno, tra il 2010 e il 2011. Da solo, il milione e mezzo di abbonati al servizio
premium di Hulu plus porta alla società ricavi pari a 420 milioni di dollari, con prospettive di crescita.

Hulu è nata come piattaforma web gratuita, a

cui in un secondo momento si è affiancato un
servizio premium con la finalità di generare
un ulteriore flusso di entrate economiche
attraverso la sottoscrizione mensile al servizio
Hulu plus, oltre a quelle raccolte dalla vendita
degli spazi pubblicitari.

Quello dell'azienda diventa così un modello di

business freemium (Hulu free + Hulu plus
premium), beneficiando di un duplice flusso
in ingresso di entrate economiche.

L'idea più volte sostenuta dal CEO di Hulu e

dai suoi canali ufficiali è quella di cercare
di

mantenere un giusto compromesso fra la quantità di pubblicità inserita all'interno dei video e la pazienza
dello spettatore, cercando così di ridurre al minimo le interruzioni commerciali.

Inoltre si punta molto sulla ricerca di nuovi schemi pubblicitari, cercando di trovare formati sempre più
innovativi e modelli sempre più interattivi in grado di migliorare l'efficacia degli annunci online, e di
ottimizzare al meglio la vendita di tali spazi. Esiste infatti un rapporto continuo con gli stessi inserzionisti
per permettere all'azienda di essere sempre in grado di sperimentare e trovare nuove soluzioni di
marketing per le diverse situazioni, offrendo in qualche modo servizi più personalizzati.

Il modello di vendita di tali spazi, ad oggi, si basa sul numero di visualizzazioni CPM, ossia costo per mille
impression, e le tipologie di formati utilizzati da Hulu per i propri inserzionisti risultano essere di 3 tipi:
formati pubblicitari standard, formati di annunci premium e formati Hulu esclusivi.

 Ad Standard: si suddividono in

a. Pre-Roll: annunci da 15 o 30 secondi posti nel video e che vengono eseguiti prima, durante e
dopo un break pubblicitario (un video per ogni break pubblicitario).

89
 b. Companion: dai formati 300x60 e 300x250 sono banner statici che affiancano gli spot video e
permettono di collegarsi direttamente ai siti degli inserzionisti.

c. Overlay brand bars: includono un logo e un messaggio mirato del marchio che appaiono alla
base del video mentre va il filmato. Gli utenti possono fare clic sopra per espandere l'annuncio
o andare direttamente sul sito Web dell’ inserzionista.

d. Overlay logo bugs: loghi semplici che appaiono nell'angolo in basso a destra dello schermo. Gli
utenti possono fare clic sopra per espandere l'annuncio o andare direttamente sul sito Web
dell’ inserzionista.

 Ad Premium: un breve video-clip presentato in-stream prima dell'inizio del video. Sono dotati di logo,
voci fuori campo e di norma un messaggio che recita "A cura di ..."

 Ad Hulu Esclusivi: l’utente è libero di personalizzare gli annuncia a seconda delle sue preferenze
tramite delle selezioni di unità pubblicitarie. Due o tre le opzioni messe a disposizione per dare
la possibilità all'utente di poter scegliere di guardare inizialmente uno spot di durata maggiore in
cambio di una fruizione video senza, o comunque minori, interruzioni.

4.8.2 Netflix
Netflix è un servizio che offre in streaming video di vario
genere, dai film agli show fino alle serie tv originali o di cui ha
acquistato i diritti. Fondato nel 1997 e con sede a Los Gatos,
California, conta oltre 40 milioni di membri in più di 40 Paesi,
e può vantare più di 1 miliardo di ore di video rese disponibili
al proprio pubblico.

Qualche cenno storico

La società è stata fondata nel 1997 a Scotts Valley, California da Marc Randolph e Reed Hasting, insieme a
Mitch Lowe: sembra che Hastings sia stato ispirato nella creazione della società dopo aver pagato un extra
per aver riconsegnato in ritardo il film Apollo 13.

Il sito web di Netflix è stato lanciato nell'aprile 1998 con l’idea di creare una versione online del più
tradizionale modello di servizio noleggio (4 dollari più 2 di spese di spedizione; inclusa la penale per il
ritardo di riconsegna). Netflix introduce inizialmente un abbonamento mensile (settembre 1999), per poi
applicare una tariffa per ogni singolo film noleggiato (gennaio 2000). Da allora l'azienda ha costruito la sua
reputazione sul modello di business del noleggio illimitato senza spese né penali per ritardo, trasporti,
tasse, o canoni di locazione per titolo.

90
Netflix ha sviluppato un vasto sistema personalizzato di raccomandazione video sulla base di valutazioni e
giudizi dei suoi clienti, simile al sistema usato da Amazon.com. La società ritiene che questo gli dia un
vantaggio con la concorrenza.

Netflix ha svolto un ruolo di primo piano nella distribuzione di film indipendenti. Attraverso una divisione
chiamata Red Envelope Entertainment, la società dà in licenza e distribuisce film indipendenti come Born
into Brothels e Sherrybaby.

Dopo il rischio di perdite consistenti nel corso dei primi anni, Netflix ha avuto il suo primo profitto durante
l'anno fiscale 2003, guadagnando 6,5 milioni dollari di profitto su un fatturato di 272.000.000 dollari. Netflix
è entrata in borsa nel 2002, con un'offerta pubblica (IPO): il 29 Maggio in cui sono state vendute 5,5 milioni
di azioni ordinarie al prezzo di US $ 15,00 per azione. Il 14 giugno dello stesso anno la società ha venduto
altre 825 mila azioni ordinarie allo stesso prezzo.

Un articolo del New York Times del settembre 2002, ha affermato che, all’epoca, Netflix inviava circa
190.000 dischi al giorno per i suoi 670 mila abbonati mensili. Gli abbonati sono aumentati da un milione nel
quarto trimestre del 2002 a circa 5,6 milioni alla fine del terzo trimestre del 2006, fino a raggiungere i 10
milioni nel febbraio 2009. La crescita è stata alimentata dalla rapida diffusione di lettori DVD nelle case: a
partire dal 2004, infatti, quasi due terzi delle case americane si è dotata di un lettore DVD.

Sfruttando la potenzialità di questi nuovi supporti e integrando le potenzialità di Internet e dell’e-

commerce, Netflix ha sfidato i dettaglianti, incapaci di competere con questo nuovo colosso.

Dalla distribuzione fisica all’online

Netflix non si ferma, però, alla sola distribuzione fisica del DVD contenente il prodotto audiovisivo scelto,
ma decide di espandere il suo servizio di distribuzione con una piattaforma online ben strutturata. Offre,
infatti, un servizio di video streaming via IP ("Watch Instantly") che consente la visione di film direttamente
sul PC o sulla TV di casa.

Nella sua forma più semplice, il video viene trasmesso per l'utente utilizzando hardware standard per PC, e
richiede l’installazione del software di Microsoft Silverlight. Il film viene avviato premendo il tasto "Play
Instantly", e riprodotto sul monitor del PC; può essere messo in pausa o riavviato a piacimento.
Tecnicamente, il sistema di flussi video in VC-1 ha un formato di qualità lievemente inferiore a quello

91
 disponibile su DVD e tende a subire le tipiche limitazioni della distribuzione IP, derivanti da una diversa
distribuzione e un differente carico dalla banda dei singoli utenti.

Inizialmente gli abbonati pagavano un dollaro l’ora (con un piano di 16,99 dollari, per esempio, l'abbonato
ha diritto mediamente a 17 ore di streaming.) Nel gennaio 2008, tuttavia, Netflix ha eliminato questa
restrizione: tutti gli abbonati hanno diritto a uno streaming illimitato senza costi aggiuntivi. I nuovi termini
del servizio sono una risposta all’introduzione di Apple dei nuovi servizi di video noleggio.

Attualmente il servizio Watch Instantly conta più di 17.000 film e spettacoli televisivi registrati. I principali
studi – tra cui NBC Universal, MGM, 20th Century Fox, CBS/Paramount, ABC-Disney, Warner Brothers, Lions
Gate Entertainment e New Line Cinema – distribuiscono tutti i loro prodotti attraverso la piattaforma di
Netflix. Una delle peculiarità del servizio di video streaming è la possibilità di avere accesso in qualsiasi
momento alla totalità dei prodotti audiovisivi distribuiti da Netflix, indipendentemente dalla loro rarità
(contenuti rari di cui esiste un numero limitato di copie), oltre alla possibilità di accedere in anteprima a
titoli non ancora disponibili per il noleggio fisico.

Una strategia multipiattaforma

Se il servizio Watch Instantly si fosse limitato alla sola distribuzione su pc, non avrebbe probabilmente
ottenuto il successo attuale. Questo è frutto sicuramente di una library fornitissima e costantemente
aggiornata, ma anche di una strategia di distribuzione multipiattaforma, in grado di entrare in maniera
pervasiva nelle abitazioni dei suoi abbonati.

Netflix è disponibile su un numero impressionante di device, tra i 450 ed i 500: la quasi totalità dei
dispositivi smart disponibili sul mercato con uno schermo sufficientemente grande per la fruizione di
contenuti video.

Buona parte di
questa strategia di
distribuzione
multipiattaforma si
è sviluppata tra il
2008 ed il 2010, con
l’introduzione della
piattaforma di video
streaming targata
Netflix su televisori
connessi, game
console e dispositivi
mobili.

Per quanto riguarda le tv connesse, nel gennaio 2009 Netflix ha annunciato una partnership con Vizio e LG
per riprodurre in streaming i propri contenuti direttamente sui televisori ad alta definizione degli abbonati,

92
 senza bisogno di supporti aggiuntivi. Questo tipo di distribuzione, possibile solo con televisori internet-
enabled, consente di fruire dei contenuti senza soluzione di continuità rispetto alla classica visione della tv
di flusso.

Nel luglio del 2009, Sony ha annunciato una partnership con Netflix che consente l’accesso alla piattaforma
di video streaming dai televisori Sony BRAVIA: ogni abbonato con una BRAVIA HDTV abilitata per Internet
sarà in grado di collegare il suo account alla TV e guardare video in streaming dal suo soggiorno di casa.

Oltre ai televisori connessi, Netflix ha deciso di ampliare il proprio mercato potenziale anche a quegli
schermi che diventano smart con l’aggiunta di un dispositivo, comunemente chiamato set-top box. La
società sta formando partnership con diversi produttori di elettronica di consumo per consentire ai loro
possessori di accedere al suo catalogo. È con questo principio che è nata, ad esempio, la partnership tra
Netflix Watch Instantly e il se-top box di Roku.

Gli schermi televisivi non diventano smart solo con l’utilizzo dei semplici set-top box, ma anche (e, in
questo periodo storico, soprattutto) attraverso le game console, che presentano una buona percentuale di
diffusione.

Durante la conferenza E3 del 2008, Microsoft e Netflix hanno annunciato il primo accordo per la
distribuzione di contenuti video su una game console attraverso Xbox Live. Questo servizio è stato lanciato
il 19 novembre 2008 per i possessori di Xbox 360 con un abbonamento Netflix illimitato e un abbonamento
Xbox Live Gold, che permette di noleggiare videogiochi streaming di film e spettacoli TV direttamente dalla
loro coda Netflix con una richiesta sulla Dashboard.

Dal novembre 2009 il servizio è disponibile anche sulla PlayStation 3 di Sony, con un allestimento simile a
quello della Xbox 360. Nel gennaio 2010 il servizio si è esteso anche alla Wii, la console di casa Nintendo.

Con la crescente importanza della fruizione di video in mobilità, Netfilx non poteva lasciar scappare un
mercato così ricco.

Già nel settembre 2009, il suo CEO aveva espresso il desiderio di espandere il servizio di video-streaming ai
dispositivi mobili iPhone e iPod Touch di Apple una volta scaduto l’accordo di esclusiva con Xbox 360. Nel
mese di aprile 2010, l'applicazione di Netflix ha debuttato sull’App Store di iTunes per l'uso con l'iPad,
mentre la versione per iPhone e iPod touch è stata rilasciata nell’agosto dello stesso anno. L’espansione di
Netfilx vede la presenza della sua applicazione anche su dispositivi con sistema operativo Windows mobile
e Android, sebbene entrambi abbiano problemi di compatibilità con device più vecchi.

Sono coperte anche le game console portatili, con lo streaming su Nintendo 3DS e Playstation Vita.

Il modello di business, tra opportunità e problemi

Il modello di business di Netflix è nato e prosperato a ridosso di due distinte fonti di ricavi: da una parte il
servizio di distribuzione postale di DVD, dall’altra quello di video streaming in abbonamento.

93
La società è arrivata al 2011 in condizioni economiche più che solide, raggiungendo i 6,3 milioni di abbonati
a fine 2010, con un aumento totale del 60% (da 10,6 milioni alla fine del Q2 '09 a oltre 16,9 milioni alla
fine del Q3 '10). L’enfasi che la società, da quel momento in poi, ha deciso di porre sui suoi abbonati a
sottoscrizione – piuttosto che su quelli del servizio in abbonamento postale – ha portato ad una seria “crisi”
del suo modello di business. Già nel 2010 era chiaro che la scelta di puntare su un abbonamento base a
8.99$/mese (con 2 DVD e lo

streaming online illimitato) portava dei profitti troppo ridotti, traducendosi in una diminuzione trimestrale
costante nel suo ricavo medio per abbonato a pagamento, che è diminuita del 8,9% da 13,30 dollari in Q3
'09 a 12,12 dollari nel Q3 '10. Con l’aumento dello streaming online, sempre più abbonati hanno teso a
ridurre il noleggio fisico di DVD, portando il profitto della società ai minimi storici.

Il modello di business Netflix, infatti, ha ceduto nel momento in cui il suo CEO ha deciso di abbandonare
l'attività, allora ad alto margine di profitto, di noleggio DVD per concentrarsi sul segmento dello streaming
online, che a quel tempo era a basso margine e basso profitto.

La scelta si è rivelata vincente: nel quarto trimestre 2012, la società americana fornitrice di video on
demand online su abbonamento ha registrato un fatturato di 945 milioni di dollari, in crescita rispetto agli
876 milioni di dollari dello stesso periodo dell’anno precedente.

I buoni risultati economici risultano ancora più interessanti se confrontati con quanto è successo a
blockbuster, storico colosso del videonoleggio. La società ha accumulato perdite su perdite incolpando la
pirateria e a novembre di quest’anno Dish Network ha annunciato la chiusura degli ultimi 300 negozi
rimasti negli Stati Uniti.

94
Capitolo 5 Economics per la gestione delle Imprese
dell’Audiovisivo

5.1 La forte componente di rischio delle imprese cinematografiche

Una peculiarità che rende diversa l’industria cinematografica, e più in generale l’industria media, dagli altri
settori economici sta nella maggiore componente di rischio che le imprese operanti in quest’ambito devono
affrontare. Il surplus di rischio si deve al fatto che i costi necessari per realizzare e proporre al mercato un
prodotto media sono spesi per la maggior parte prima che il prodotto entri effettivamente a contatto con il
pubblico. Ciò significa che se l’opera (cinematografica, televisiva, letteraria, giornalistica25 etc.) non ha
successo, l’imprenditore media non avrà modo, se non in minima parte, di arginare le perdite. La
caratteristica di concentrare tutti i costi, con qualche approssimazione, sulla prima copia del prodotto
media ha fatto sì che si coniasse l’espressione “maledizione della prima copia”26, parafrasando il titolo di
un famoso film. Con essa si intende esprimere la considerazione che, se la prima copia non ha il successo
sperato presso il pubblico, chi ha investito nel film molto probabilmente avrà perso in tutto o in parte i suoi
soldi.

Ed è proprio per premunirsi contro questi rischi ineliminabili che tutta l’industria cinematografica, e in
modo particolare quella statunitense (sul modello della quale hanno poi cercato di definirsi tutte le
cinematografie occidentali e non solo), ha adottato una struttura imprenditoriale adatta e flessibile,
strutturando il lavoro in diverse fasi progressive al fine di ottimizzare i risultati.

5.2 La filiera cinematografica

Il prodotto cinematografico, e più in generale quello audiovisivo, è un’ibridazione tra un prodotto

commerciale e un prodotto artistico. Dobbiamo, dunque, comprendere come valorizzare la sua
componente artistica senza dover rinunciare al suo potere economico. Durante il flusso lavorativo
dell’impresa cinematografica si vanno a delineare le caratteristiche del prodotto cinematografico che

25
Per quanto riguarda le opere letterarie, si potrebbe obiettare che la numerosità delle copie cartacee distribuite ha un
peso non trascurabile sulla struttura dei costi. Va però fatto notare che il numero delle copie stampate va comunque
deciso prima dell’uscita del prodotto e quindi anche in questo caso i margini di contenimento delle perdite non sono
molto ampi. Nel caso dell’editoria giornalistica, la pratica di stampare un numero di copie maggiore di quelle
effettivamente vendute ha dato origine al fenomeno delle rese, che pesa molto sui bilanci. Negli ultimi tempi, però, le
imprese editrici di giornali hanno adottato politiche di forte contenimento delle rese anche a rischio che i lettori facciano
più fatica a trovare la copia del giornale.
26
G. Celata, “La maledizione della prima copia”, Reset, ottobre 2005.
95
 determineranno il suo successo a livello internazionale, ma anche nazionale. La filiera cinematografica
prevede tre fasi, alcune delle quali presentano anche delle sotto-fasi: la Produzione, la Distribuzione e
l’Esercizio .

5.3 Il flusso del lavoro cinematografico

Con flusso di lavoro nelle imprese cinematografiche si intende il succedersi delle diverse fasi lavorative che
portano alla realizzazione del prodotto filmico. A voler schematizzare, si potrebbe tentare di mostrare la
successione di questi step produttivi attraverso la figura seguente.

La filiera cinematografica

Questa figura è molto utile perché ad un primo sguardo fornisce subito un’idea della complicata e lunga
procedura che porta alla produzione e alla distribuzione di un film.

La filiera del prodotto cinematografico (che è un’altra espressione per chiamare il flusso del lavoro nelle
imprese cinematografiche) conta tre grandi fasi: la Produzione, la Distribuzione e l’Esercizio, in cui
comprendiamo anche gli altri Mercati di Sbocco.

È importante sottolineare che la filiera produttiva descritta di seguito è pressoché la stessa per qualsiasi
prodotto audiovisivo, sia che si tratti di un film, di una serie tv, di uno spot pubblicitario, di un video
musicale o quant’altro. In particolare, la produzione è comune a cinema e televisione mentre la
distribuzione presenta percorsi differenti per il prodotto filmico e quello il prodotto televisivo. Per
quest’ultimo, com’è noto, non c’è il passaggio nelle sale.

96
5.3.1 Produzione
Il produttore è il soggetto che si occupa dell’intero processo, sia nella parte artistica che in quella
industriale. Secondo quanto previsto dalla legge sul diritto d'autore (n. 633/1941), è definito come colui che
“ha organizzato la produzione”. La stessa legge, all'art. 44, comma 1, recita: “L'esercizio dei diritti di
utilizzazione economica dell'opera cinematografica spetta a chi ha organizzato la produzione dell'opera
stessa”. Quindi, i diritti di sfruttamento economico del prodotto sono attribuiti al soggetto che ha
organizzato la produzione dell'opera, ovvero al produttore.

Di conseguenza il produttore è il proprietario originario dell’opera cinematografica. Essendo questo un

bene immateriale, il patrimonio del produttore consiste nella titolarità dei diritti di sfruttamento dell’opera
sul mercato. Il produttore è dunque la figura centrale dell’industria cinematografica perché si occupa della
realizzazione del prodotto e a questo fine del reperimento delle risorse sia artistiche che economiche
necessarie; inoltre, è proprietario del prodotto e in quanto tale gestisce l’attività di commercializzazione.

La Produzione è la fase che va dalla nascita del prodotto audiovisivo fino alla realizzazione della prima copia
ed è rappresentata da “tutte quelle attività finalizzate alla realizzazione definitiva della copia originale di un
film, che è alla base del processo di moltiplicazione; processo da cui, poi, si ottengono le copie da
commercializzare”. E’ un fase ad alta intensità lavorativa, e vengono coinvolte nella lavorazione sia le
maestranze tecniche che artistiche, generalmente però questa è la fase in cui prevalgono le componenti
artistiche. La produzione a sua volta si suddivide in quattro fasi: Sviluppo, Pre-Produzione, Riprese, Post-
Produzione.

• Sviluppo

Lo sviluppo è la fase in cui il prodotto audiovisivo inizia a prendere una prima forma. Il produttore, insieme
allo sceneggiatore e in alcuni casi al regista, sviluppa il soggetto del film. Il soggetto può essere tratto da
due diversi tipi di proprietà: il soggetto originale o un adattamento tratto da un’opera letteraria. Per
soggetto originale o sceneggiatura originale si intende “una sceneggiatura di particolare rilievo culturale o
sociale, idonea alla realizzazione di film di lungometraggio, che non sia frutto di adattamento di altra opera
dell’ingegno”.

L’acquisizione dei diritti d’autore è il primo segnale di concretezza, ovvero il momento in cui il produttore
decide di impegnarsi nel progetto. In questa fase il produttore provvederà ad acquisire i diritti di
sfruttamento economico dell’opera letteraria, nel caso in cui parliamo di un adattamento letterario,
oppure, nel caso di una sceneggiatura originale, egli sarà il titolare dei diritti di sfruttamento economico.
Secondo quanto previsto dalla legge sul diritto d’autore, all’art.44, comma 1, “L’esercizio dei diritti di
utilizzazione economica dell’opera cinematografica spetta a chi ha organizzato la produzione dell’opera
stessa”. Tali diritti sono connessi alla proprietà; è possibile, dunque, che il produttore possa acquisirli in
blocco o solo in parte. Tali diritti sono, ad esempio, il diritto a programmare la pellicola nelle sale
cinematografiche, oppure il diritto di distribuzione in modalità home video. È possibile che già nella fase di
sviluppo il produttore possa scovare un distributore interessato al progetto e quindi intenzionato a
stipulare un accordo di Produzione-Finanziamento- Distribuzione, nel quale si impegna a finanziare parte
del progetto e a distribuire il prodotto finale.

Tale fase inizia con la presentazione di un soggetto cinematografico, il quale può essere presentato al
produttore da parte di uno sceneggiatore o un regista oppure lo stesso produttore può presentare un
soggetto a uno sceneggiatore commissionandogli il lavoro di stesura della sceneggiatura. Il soggetto
97
cinematografico deve essere un riassunto della storia che si vuole sviluppare; deve essere abbastanza breve
da invogliare la lettura, ma anche sufficientemente dettagliato da renderne evidente il potenziale
narrativo.

Stendere la sceneggiatura durante lo sviluppo prevede, inoltre, quattro sotto-fasi. La prima è costituita dal
trattamento, in cui si sviluppa a grandi linee il soggetto da trattare e si presentano le caratteristiche dei
personaggi; è fondamentale che il trattamento non sia interpretato soltanto come progetto creativo ma
anche come progetto operativo, poiché tramite questo si definiscono le quantità e le specificità di cui tener
conto nelle analisi pianificate che dovranno esser fatte. Segue la composizione delle bozze, in cui invece si
scrivono esattamente tutte le battute e le scene, descrivendo ogni sequenza con molta precisione, ovvero il
momento in cui nasce la sceneggiatura vera e propria, che trova la sua naturale necessità sopra u o ai ni
dell’organizzazione. La riscri ura è la fase in cui si apportano delle modi che al testo a seconda delle scelte
del produ ore. In ne c’è la pulitura, in cui si apportano gli ultimissimi aggiustamenti e si produce la
versione finale della sceneggiatura.

• Pre-produzione

Nel corso della pre-produzione, il produttore ha l’incarico di trovare i due tipi di risorse fondamentali per
realizzare il progetto: le risorse finanziarie e le risorse creative, creando la combinazione ideale tra le due,
ed infine stanziare un budget di produzione.

Per nanziare il proge o, la casa di produzione o dispone già di capitale proprio da inves re o può ricercarlo
esternamente, acquisendo quindi capitali di rischio o capitali di prestito . In Italia, e più in generale in
Europa, i soggetti finanziatori delle produzioni cinematografiche, solitamente, sono lo Stato o le grandi reti
televisive, a loro volta possibilmente finanziate dallo Stato, si pensi a Rai Cinema. Lo Stato può intervenire
attraverso i contributi diretti, ovvero attraverso il FUS il Fondo Unico per lo Spettacolo, o i contributi
indiretti. Inoltre i finanziamenti statali non sono rilasciati sulla base di parametri industriali o più
semplicemente economici, ma artistici, dunque vengono prodotti, il più delle volte, film dall’alto valore
estetico ma di scarso successo al botteghino . E questo lo conferma la ricerca sviluppata nei capitoli
successivi, grazie alla quale possiamo notare che la maggior parte dei film che viaggiano per festival
cinematografici internazionali, ottenendo dunque l’approvazione della critica, non sempre hanno una
distribuzione estera.

Tutto ciò comporta un approccio dei produttori europei verso i mercati di sbocco ben diverso da quello che
può essere, ad esempio, l’approccio dei produttori statunitensi. Infatti se negli USA il mercato primario è la
sala cinematografica, in Europa l’interesse principale del produttore è quello verso il mercato televisivo. La
politica produttiva statunitense si basa sul soddisfacimento del pubblico, contrariamente alla politica
produttiva italiana, ed è per questo motivo che negli USA si sono sviluppati i generi cinematografici,
elemento mancante nel cinema Europeo orientato maggiormente sulla commedia e il drammatico, anche in
funzione dei target di riferimento . Nella ricerca da me effettuata possiamo notare, infatti, che i generi
maggiormente prodotti in Italia sono la commedia e il drammatico che corrispondono al 59,89% nel 2014 e
al 61,74% nel 2015.

Il produttore, dunque, oltre ad individuare il potenziale artistico dell’opera e far sì che emerga il più
possibile, deve anche individuarne il potenziale economico così da poter rilevare il miglior piano d’azione.
98
 Per esempio, se il contenuto narrativo dell’opera è maggiormente orientato verso un pubblico giovanile, il
produttore può far ricadere la scelta su attori acclamati da quel tipo di target; o potrebbe prevedere un
contratto di product placement, regolato dal d.lgs.28/2004, stipulando un accordo commerciale con
un’azienda che vuole promuovere il proprio prodotto o marchio, che può attirare l’attenzione del target a
cui l’opera cinematografica fa riferimento, inserendolo nella sceneggiatura.

Chiaramente trovare dei finanziatori che credano in un progetto e siano disposti ad investire milioni di euro
o di dollari non è semplicissimo. La presente analisi peraltro a questo punto si complica, dal momento che
diventa necessario distinguere tra i finanziatori USA e i finanziatori europei. Europa e Stati Uniti infatti
adottano strategie produttive differenti, e differenti del resto appaiono i loro prodotti.

La grande distinzione che le produzioni statunitensi presentano è quella tra:

 Majors, società di produzione e distribuzione di grandi dimensioni che possono scegliere ancora se
realizzare in proprio una produzione interna o affidarne una a terzi, “in outsourcing”, esternalizzata;

 Indies, le produzioni indipendenti, che a loro volta possono essere di due tipi:

o finanziate dalla majors a seguito di contratti di distribuzione stipulati prima che le riprese
inizino, contratti i quali garantiscono al produttore indipendente la certezza che il suo film
raggiungerà le sale grazie alla politiche di distribuzione della major;

o indipendenti “pure”.

Per finanziare il progetto, la casa di produzione o dispone già di capitale proprio da investire o può
ricercarlo esternamente, acquisendo quindi capitali di rischio o capitali di prestito. Chiaramente una major
avrà minori difficoltà a raccogliere finanziamenti esterni viste le maggiori garanzie che è capace di dare,
mentre le indies devono certamente faticare di più: una soluzione intermedia, in termini di possibilità di
riuscita, è quella di una produzione indipendente finanziata però indirettamente dalla major, considerando
appunto che il contratto di sicura distribuzione è certamente una garanzia per gli investitori.

In Europa la situazione è differente. Innanzitutto non c’è questa profonda discrepanza tra le società di
produzioni. Inoltre, solitamente i soggetti finanziatori delle produzioni cinematografiche sono lo Stato - ad
esempio in Italia esiste il FUS, il Fondo Unico per lo Spettacolo, attualmente molto ridimensionato in
valore27 - oppure i grandi gruppi televisivi. Anche in questo caso spesso dietro i gruppi televisivi può esserci
lo Stato, visto che molti di questi gruppi europei sono pubblici: sempre in Italia, un grande produttore di
cinema è Rai Cinema.

Quest’aspetto rende ben diverso l’approccio che i produttori hanno verso i mercati di sbocco. Infatti se
negli USA il mercato primario è la sala cinematografica, in Europa l’interesse principale del produttore è
quello verso il mercato televisivo, per cui in Italia, ad esempio, un film che si prevede vietato ai minori di 18
anni e che quindi non può arrivare sugli schermi televisivi ha perso gran parte delle sue possibili risorse
economiche. A questo c’è da aggiungere che i finanziamenti statali non sono rilasciati sulla base di

27
Di recente l’intervento dello stato in materia di finanziamenti alle produzioni cinematografiche si è spostato dal
finanziamento diretto (rappresentato dal FUS) al finanziamento indiretto, tramite detassazioni per chi sceglie di investire
in una produzione (tax credit, tax shelter). Ovviamente il FUS non è sparito ma il capitale di cui dispone si è decisamente
ridimensionato.
99
parametri industriali o più semplicemente economici, ma artistici, il che fa sì che spessissimo vengano
prodotti film dall’alto valore estetico ma di scarso successo al botteghino. Questo allontana ancora di più la
politica produttiva (e distributiva) europea da quella statunitense, basata invece su una concezione del
prodotto cinematografico market-oriented, cioè orientata al soddisfacimento del pubblico e non al singolo
prodotto filmico. Ed è del resto in nome di questo interesse per chi poi andrà a vedere il film che si sono
sviluppati i generi cinematografici, anche in funzione dei target di riferimento.

Tenendo ben presenti queste profonde differenze, è possibile individuare cinque tipi di accordo per la
produzione di un film55. I fattori da considerare nella definizione di queste diverse tipologie sono la
modalità di finanziamento ed i soggetti coinvolti nell’opera.

1. Accordo di produzione e distribuzione in-house: è la soluzione più semplice, visto che lo studio
acquisisce tutti i diritti di sfruttamento commerciale del soggetto e produce e distribuisce il film
utilizzando risorse proprie.

2. Accordo di Produzione-Finanziamento-Distribuzione (PDF): il distributore finanzia il progetto della

società di produzione indipendente, che ha già provveduto all’acquisizione dei diritti di proprietà e
alla fase di sviluppo. Il contratto, stipulato prima che inizino le riprese, naturalmente prevede che
la major si impegni a distribuire la pellicola. Questo è l’accordo tipico delle produzioni statunitensi.

3. Accordo Negative Pickup: il distributore finanzia direttamente soltanto i costi di distribuzione. Poi,
se il film rispetterà certe condizioni prestabilite il distributore rimborserà anche i costi di
produzione. Il produttore deve ricercare finanziamenti da terze parti se vuole far partire la
produzione.

4. Accordo di acquisizione puro: in questo caso l’accordo viene firmato solo a lavoro di produzione
completato. Il distributore si impegna a fornire i fondi per la distribuzione.

5. Accordo di rent-a-distributor: il distributore fornisce soltanto i servizi necessari alla

commercializzazione del film, ma i costi della distribuzione devono essere sostenuti da terzi.

Le tipologie di produzione cinematografica e le modalità di finanziamento

MAJOR INDIE

In house P-D-F negative pickup acquisizione rent a distributor

Fonte di capitale per la produttore/ produttore/

produzione distributore distributore
Fonte di capitale per la distributore distributore distributore distributore terza parte
distribuzione

Momento di conclusione prima della prima della prima del dopo il dopo il
dell'accordo produzione produzione completamento completamento completamento

Fonte: Cones (1996), riportata in Perretti F., Negro G. (2003).

100
Sulla base delle cinque tipologie di accordi di finanziamento che rendono possibile la produzione di un film,
si può schematizzare una possibile ripartizione dei differenti tipi di prodotto filmico che possono essere
realizzati:

1. Passion Pieces: sono le produzioni indipendenti a basso budget (al massimo 3 milioni di dollari),
pensati prevalentemente per i circuiti festivalieri o come sperimentazione da parte di giovani artisti
che vogliono presentarsi sul mercato. Vengono chiamati in questo modo perché sono realizzati e
finanziati con passione da parte dei giovani filmmaker, senza alcun elemento dello star system.
Solitamente, salvo rarissime eccezioni come The Blair Witch Project, non raggiungono grandi
successi di pubblico.

2. Commercials: sono le produzioni a medio-basso budget, compreso fra i 3 e i 12 milioni di dollari,

destinate al mercato. Solitamente sono coprodotti da più soggetti e presentano, al contrario dei
passion piece, degli elementi dello star system, che facilitano l’accordo distributivo nel mercato Usa
e internazionale.

3. Produzioni ad alto budget: sono frutto dell’incontro tra grandi major e grandi società di produzione
indipendenti. I loro budget possono raggiungere anche i 100 milioni di dollari.

4. Produzioni ad altissimo budget: sono quei film finanziati, prodotti e distribuiti totalmente dalle
major, viste le cifre da capogiro dei costi medi per produrre un film. Per raccogliere il maggior
successo possibile, queste produzioni sfruttano ampiamente gli elementi del sistema divistico e dei
generi. Oggi stanno diminuendo perché solitamente anche le major cercano la collaborazione di
altri soggetti produttivi.

• Riprese

La fase delle riprese, è la fase in cui vengono utilizzati tutti gli input creativi e tecnici collaborano tra loro.
Possiamo considerare questa come la fase più costosa di tutta la produzione poiché prevede un alto rischio
di fuoriuscite dal budget o dal piano di lavoro.

E’ fondamentale, dunque, per una produzione organizzare le riprese nel modo più preciso possibile, in
modo da non dover troppo sforare con il budget; ma soprattutto è essenziale per la produzione cercare di
prevedere i possibili imprevisti che potrebbero presentarsi durante questa delicata fase.

La fattibilità economica e lo stile estetico dovranno dunque convergere verso un punto di equilibrio e se il
lavoro di produzione portato avanti fino a questo momento sarà in grado di ottenere tale convergenza,
l’unico problema da affrontare saranno gli imprevisti che qualsiasi organizzazione comporta. Nel caso
contrario, tale fase potrà rivelarsi talmente difficile da mettere a rischio la realizzazione del progetto.

Per quanto dunque il potere decisionale in questo momento spetti al regista, le scelte estetiche di
quest’ultimo dovranno comunque incontrarsi con la fattibilità economica imposta dal produttore. E’
fondamentale, dunque, che tutti i reparti coinvolti nella realizzazione del progetto collaborino tra loro verso
un’azione armoniosa.

E’ più che evidente in questa fase la distinzione tra gli input creativi e gli input tecnici e tale dicotomia si
101
riflette anche in due categorie di costi. Si hanno:

1. I costi above the line, ossia “sopra la linea”, che riguardano i costi della proprietà letteraria e
del suo adattamento, del regista, degli attori, del produttore e del produttore associato;

2. I costi below the line, “sotto la linea” cioè quelli che interessano il personale tecnico e i ruoli
manageriali intermedi come il manager di produzione o l’assistente di regia.

• Post-produzione

Esse possono essere suddivise in tre macro-comparti:

 I teatri di posa e gli studi televisivi;

 I trasporti e il noleggio dei mezzi tecnici: service che forniscono i mezzi tecnici, i trasporti e le
attrezzature necessarie per le riprese cine-televisive, sono impegnati nella fase delle riprese
del prodotto cinematografico o televisivo

 La post-produzione, che consiste nei laboratori di montaggio, gli effetti speciali, quelli per
l’edizione e il doppiaggio, per lo sviluppo, la stampa e la video-duplicazione, che intervengono
nella fase successiva alla realizzazione del prodotto filmico o televisivo e lo rendono
disponibile alla fruizione finale.

Nei tre macro-comparti sono ovviamente coinvolte maestranze, personale tecnico, professionalità
altamente specializzate.

Come si vedrà, la suddivisione in categorie del comparto delle industrie tecniche ha subuto una
semplificazione negli ultimi anni, in conseguenza della ridefinizione di bisogni della committenza, del
mutato scenario tecnologico e dell’aggiornamento delle specializzazioni professionali.

Nello scenario attuale, quindi, le attività e le imprese afferenti al settore delle industrie tecniche vengono
comunemente accorpate nelle tre macro-categorie evidenziate sopra, che ereditano la categorizzazione
precedente al 2010, come esemplificato nella tabella che segue.

CATEGORIE ATTUALI CATEGORIE PRECEDENTI AL 2010

Teatri di posa Teatri di posa

Trasporti e noleggiatori di mezzi tecnici Trasportatori

Noleggiatori di mezzi tecnici

Postproduzione e doppiaggio Postproduzione audio

Postproduzione video

Edizione e Doppiaggio

102
5.3.2 FOCUS 1: Teatri di posa
COSA SONO I TEATRI DI POSA

Il settore dei teatri di posa comprende l’insieme di aziende che offrono alle produzioni audiovisive servizi di
fornitura di spazi e aree predisposte per la realizzazione delle riprese: teatri, studi con scenografie create ad
hoc, studi televisivi. A questi servizi di base si affiancano generalmente anche altri servizi di supporto alla
lavorazione, come le sale per il “trucco” e il “parrucco”, magazzini e spogliatoi per i costumi, i camerini per
gli attori, oltre a uffici attrezzati per i reparti di produzione, amministrazione, regia.

Si tratta di aziende che quindi hanno un patrimonio di beni materiali piuttosto imponente, sia in termini di
spazio necessario, sia in termini di strutture e infrastrutture, sia in termini di personale tecnico addetto. La
gestione di imprese di questo tipo è quindi molto onerosa in termini di costi fissi.

L’evoluzione tecnologica e dei modelli di produzione dei prodotti audiovisivi, sia cinematografici che
televisivi, favorita dalla contrazione delle risorse a disposizione della produzione che caratterizza il settore
da un decennio a oggi, ha portato fra le conseguenze più rilevanti il progressivo ridimensionamento delle
attività di ripresa svolte dai teatri di posa tradizionali, a favore di scelte produttive più agili, che prediligono
lo svolgimento di riprese “in location”, ovvero in ambienti reali e non ricostruiti all’interno dei teatri.

Storicamente, per il settore cinematografico i teatri di posa più importanti sono sempre sorti sul territorio
della provincia di Roma. Lo sviluppo delle produzioni di fiction televisive, a partire dall’inizio degli anni 2000,
ha consentito la nascita di aziende che fornivano teatri di posa e studi televisivi anche in altre aree
geografiche del Paese, in particolare nella provincia di Milano per accogliere le produzioni Mediaset.
L’esplosione, inoltre, delle politiche di sostegno all’audiovisivo promosse da regioni ed enti locali, a partire
dal 2005, ha aperto la strada anche a tentativi imprenditoriali in questo settore da parte di soggetti collocati
in altre regioni, quali in particolare il Piemonte e la Sicilia.

Roma resta, comunque, ancora oggi l’area geografica in cui si svolge la maggioranza delle attività di ripresa
all’interno di teatri di posa e studi televisivi. È qui infatti che affluiscono numerosi produzioni
cinematografiche nazionali, buona parte dei programmi televisivi sia di fiction che di intrattenimento (es. “Il
Grande Fratello”, “Amici”, “C’è posta per te” fino al 2011), oltre che la grandissima maggioranza delle
grandi produzioni internazionali, soprattutto americane, che scelgono l’Italia come location (es. la serie
“Rome”).

La più importante società del settore oggi attiva è certamente Cinecittà Studios, che oltre i teatri di posa
gestisce anche le attività di postproduzione, edizione, sviluppo e stampa. La strategia che vede il presidio
dell’intero ciclo produttivo relativo al settore dei servizi tecnici alla produzione è piuttosto comune fra le
aziende di questo tipo, pur se estremamente onerosa in termini di investimenti e di assunzione di rischio
d’impresa. Ma il core business di Cinecittà Studios è certamente l’attività legata ai teatri di posa, famosi in
tutto il mondo per aver ospitato le riprese dei film che hanno fatto la storia del cinema italiano e
internazionale.

Concorrenti principali di Cinecittà Studios sul mercato nazionali sono gli studi appartenenti al Gruppo
Mediaset, che ospitano essenzialmente le produzioni televisive della rete e hanno sede a Milano.

La post-produzione è la fase in cui il film prende la sua forma definitiva e prevede la realizzazione della
copia master che il produttore consegna al distributore per la riproduzione.

103
E’ il momento in cui si procede al montaggio delle scene girate, che si articola in quattro punti
fondamentali: la linea del racconto, ovvero la successione dei fatti, la quale fa fede principalmente alla
sceneggiatura; la connessione tra gli elementi di racconto, l’assemblaggio delle varie inquadrature che
formano una scena; il ritmo del racconto, ovvero “la coerenza di tutti gli elementi della matrice creativa”;
ed infine la preparazione al montaggio.

Si proseguirà con l’inserimento della colonna sonora e al missaggio, alla realizzazione e all’aggiunta degli
effetti speciali. Tutte queste attività vengono svolte in sala di montaggio e il capo del team che si occupa
della post- produzione è il direttore del montaggio, che deve quindi lavorare a stretto contatto e in sintonia
col regista. Anche in questa fase è necessaria la stretta collaborazione tra input creativi, le scelte estetiche
del regista, e gli input tecnici, il lavoro di sincronizzazione tra immagine e suono svolto dal montatore.

Al termine della fase si montaggio verrà preparato l’editor’s cut, ovvero la versione definitiva approvata dal
regista che verrà sottoposta al giudizio del produttore. Il produttore, essendo il proprietario dei diritti di
sfruttamento economico dell’opera, ha il potere di poter apportare delle modifiche (anche contro il volere
del regista) per realizzare la copia che poi verrà consegnata al distributore, ovvero il final cut.

104
5.3.3 FOCUS 2: Le figure coinvolte nel processo di produzione
A questo punto si può tentare di tirare un po’ le somme sulle figure impiegate in questa prima fase della
filiera del prodotto cinematografica. Il numero e la qualifica delle persone coinvolte varia di produzione in
produzione, del resto ogni film è un prodotto e un mondo a sé. Inoltre le persone impiegate in una fase non
necessariamente sono impiegate anche in altre. Le tabelle seguenti mostrano rispettivamente le diverse
operazioni compiute in fase di produzione e i diversi input che esse richiedono. Come si vede, non tutte le
risorse umane servono in tutti i momenti; solitamente, anzi, sono soltanto il regista, il produttore e il
produttore associato ad essere coinvolti, più o meno completamente, in tutte e 4 le fasi.

COMPONENTI DI COSTO

Sviluppo Pre-Produzione

Trama Sviluppo della sceneggiatura

Acquisizione dei diritti Set design
Sceneggiatura Casting
Scelta della troupe
Costume design
Ricerca delle location
Budget
Produzione-Riprese Post-produzione

Sopra la linea Sotto la linea Montaggio

Attori Sala Prove Scoring (colonna sonora creata per il film
dal compositore)
Produttori Set Titoli e crediti
Registi Guardaroba Doppiaggio

Sceneggiatori Effetti speciali

Forza Lavoro
Sound track (colonna sonora, tutta la
musica presente nel film)
Fonte: Vogel H. L., 2001 [1986]

105
FLUSSO DI PROFESSIONALITÀ NELLA REALIZZAZIONE DI UN FILM

Fonte: Silver A., 1975, riportata in Perretti F., Negro G., 2003.

106
5.3.4 Distribuzione
Come abbiamo detto precedentemente, il produttore, secondo quanto previsto dalla legge sul Diritto
d’Autore, è il proprietario dei diritti di sfruttamento economico dell’opera cinematografica. Questi diritti
sono dunque per il produttore un patrimonio, poiché, cedendoli di volta in volta, egli realizza i propri ricavi.

La cessione dei diritti avviene in base alle seguenti variabili:

1. Le piattaforme, i canali tramite il quale verrà distribuito

2. I territori, l’area geografica nel quale verrà distribuito

3. La durata, il tempo per il quale il distributore avrà a disposizione i diritti di sfruttamento

economico

 I fattori che influenzano la strategia di distribuzione

Le decisioni relativamente al release pattern28 e alla release date29 devono essere prese considerando una
serie molto lunga e complessa di fattori. Innanzitutto si deve conoscere e valutare la natura del film, dal
momento che un blockbuster statunitense (per produrre il quale si sono spese centinaia di milioni di dollari)
deve essere distribuito più capillarmente di un film drammatico con attori poco conosciuti.

In secondo luogo bisogna considerare la capienza delle sale in cui far uscire la pellicola. Sempre rifacendoci
all’esempio di prima, un multiplex sarà sicuramente più adatto di una piccola sala del centro cittadino. Altro
aspetto da tenere sotto osservazione sono gli altri film in uscita nello stesso periodo. Infatti distribuire un
film di animazione qualsiasi sotto il periodo natalizio, quando a farla da padrone è la Disney, è un rischio di
non poco conto: potrebbe rientrare in un progetto di lungo periodo di sottrazione della leadership
dell’animazione alla Disney, ma si rischia moltissimo che il proprio prodotto passi in sordina senza
guadagnare un granché.

In ultimo, bisogna vedere la stagione di uscita. Si pensi, ad esempio, al fatto che in Italia non esiste
un’estate cinematografica, e pochissimi si sono azzardati a far uscire i propri film di punta in questo
periodo30.

A quanto detto bisogna aggiungere che il successo di un film solitamente si decide il primo weekend. Il ciclo
di vita di un prodotto cinematografico nelle sale, in media di 6 settimane, è piuttosto breve e comunque gli
incassi registrano quasi sempre un andamento decrescente nel tempo. l’incasso al box office decide anche

28
Per release pattern si intende il numero di schermi su cui il film sarà proiettato.
29
Per release date si intende la data di uscita della pellicola nelle sale. Chiaramente per ogni film esiste un periodo più o
meno congeniale in cui essere distribuito (ad esempio, un film ambientato a Natale è difficile che esca sotto Pasqua). I
motivi per cui si opta per un periodo o per un altro non sono ovviamente dipendenti solo dalle caratteristiche interne del
film.
30
Si è tentato in questi ultimi anni di far uscire film importanti ed economicamente molto costosi durante l’estate, ad
esempio La guerra dei mondi di Steven Spielberg uscì a fine giugno 2005, ma sono casi piuttosto rari. I grandi blockbuster
infatti possono fare da padroni in questo periodo, contando sul fatto che non c’è nessun altro prodotto capace di
competere con loro e quindi la concorrenza è nettamente inferiore se non quasi inesistente.
107
il valore del film quando viene venduto sui mercati “secondari”: televisione, Home Video, Internet. Esistono
anche prodotti, i cosiddetti sleepers, per i quali invece il discorso appena fatto non vale, anzi questi film,
beneficiando molto spesso dell’effetto passaparola, arrivano a conseguire i maggiori incassi soltanto a
distanza di tempo, rimanendo in sala molte più settimane di quanto accada di solito. Basta ricordare il caso
de Notte prima degli esami, distribuito dalla 01, film senza attori molto noti al tempo ma che grazie ad un
particolare mix di fattori ha conquistato il pubblico divenendo col passare del tempo uno dei più grandi
successi italiani dell’anno di riferimento.

Il contratto stipulato tra produttore e distributore può prevedere, dunque, una serie di limitazioni riguardo
tali variabili, riguardanti la tipologia della piattaforma, il territorio e la durata in cui il prodotto
cinematografico o audiovisivo potrà essere commercializzato. I diritti di sfruttamento economico
rappresentano il patrimonio del produttore, è bene, dunque, mantenerne una quota così da poter costruire
una library, la quale assicura al produttore un profitto continuo nel tempo.

La figura del distributore è estremamente rilevante, poiché è tramite la casa di distribuzione che si tessono i
rapporti con chi gestisce i mercati di sbocco del prodotto cinematografico, quindi non soltanto gli esercenti
ma anche i mercati secondari, che approfondiremo in seguito. Il tipo di impegno che vincola il distributore
dipende anche dal contratto che può aver siglato con il produttore. Il contratto che viene stipulato tra il
produttore e il distributore solitamente riguarda il lancio, la promozione, la stampa delle copie e la
collocazione del film in sala in base agli accordi di “noleggio copia” specifici tra produttore e distribuzione.
C’è anche la possibilità che il produttore possa cedere i diritti di sfruttamento al distributore, lasciandogli la
totale autonomia di negoziazione con i mercati di sbocco.

Il produttore, già nel corso della pre-produzione, potrebbe stipulare cinque tipi di accordi con il
distributore:

1. Accordo di produzione e distribuzione in-house: è la soluzione più semplice, visto che lo studio
acquisisce tutti i diritti di sfruttamento commerciale del soggetto e produce e distribuisce il film
utilizzando risorse proprie;

2. Accordo di Produzione-Finanziamento-Distribuzione (PDF): il distributore finanzia il progetto della

società di produzione indipendente, che ha già provveduto all’acquisizione dei diritti di proprietà e
alla fase di sviluppo. Il contratto, stipulato prima che inizino le riprese, naturalmente prevede che la
major si impegni a distribuire la pellicola. Questo è l’accordo tipico delle produzioni statunitensi;

3. Accordo Negative Pickup: il distributore finanzia direttamente soltanto i costi di distribuzione. Poi,
se il film rispetterà certe condizioni prestabilite il distributore rimborserà anche i costi di
produzione. Il produttore deve ricercare finanziamenti da terze parti se vuole far partire la
produzione;

4. Accordo di acquisizione puro: in questo caso l’accordo viene firmato solo a lavoro di produzione
completato. Il distributore si impegna a fornire i fondi per la distribuzione;

5. Accordo di rent-a-distributor: il distributore fornisce soltanto i servizi necessari alla

commercializzazione del film, ma i costi della distribuzione devono essere sostenuti da terzi.

La casa di distribuzione può essere giudicata sulla scelta del catalogo dei film da distribuire e le modalità

108
con cui ogni singolo titolo viene commercializzato nei vari mercati di sbocco.

Le strategia di distribuzione relativa al release pattern, ovvero lo schema distributivo e alla release date,
ovvero la data d’uscita, deve essere stabilita, prendendo in considerazione una di fattori. Per prima cosa si
deve conoscere e valutare la natura del film: un’opera cinematografica prodotta con un

alto budget sarà inevitabilmente distribuita più capillarmente, con un maggior numero di schermi, rispetto
a un’opera sperimentale low-budget.

E’ anche essenziale prendere in considerazione gli altri film distribuiti nello stesso periodo: riprendendo
come esempio un film low-budget, è scontato che questo non può concorrere con i blockbusters in uscita
durante il periodo natalizio. In ultimo, bisogna considerare la stagione d’uscita. In Italia, ad esempio, non
esiste un’estate cinematografica, e poche distribuzioni fanno uscire i film in tale periodo poiché si rischia di
non ottenere i ricavi desiderati.

Solitamente il successo di un film è determinato dal primo weekend, anche se questa non è una legge
assoluta, per alcuni film vale molto l’effetto “passaparola” ; un film che non ha ottenuto un grande successo
il fine settimana ma che è stato ben acclamato dalla critica e dal pubblico è possibile che possa arrivare ad
ottenere incassi a distanza di tempo. L’incasso al box office decide anche il valore del film quando viene
venduto sui mercati “secondari”, ovvero televisione, home video, internet.

Esistono, dunque, diversi schemi di distribuzione, cioè release patterns, che generalmente vengono adottati
per la distribuzione di un’opera cinematografica, e che possiamo schematizzare così:

1. La Distribuzione Generale (Wide Release): tale schema prevede di saturare il mercato nazionale,
quindi l’offerta, con un numero elevato di copie in modo tale da massimizzare il pubblico. In Italia
una distribuzione del genere prevede l’occupazione di 150 schermi;

2. La Distribuzione Generale Modificata (Modified Wide Release): prevede il lancio dell’opera su un

numero minore di schermi per poi aumentarlo con il passare delle settimane, sempre in caso di
risposta positiva da parte del pubblico. Il numero medio degli schermi interessati è di 20 circa in
Italia;

3. La Distribuzione ad Ombrello (Umbrella Booking): prevede di scegliere un mercato locale, nel quale
può ottenere un riscontro positivo, e saturarlo e nel caso in cui il prodotto riscuotesse successo
passare ad un altro mercato locale;

4. Il Test di Distribuzione (Test Booking): prevede la sperimentazione di differenti campagne

pubblicitarie in mercati locali differenti, così da individuare il pubblico target più adatto per il film.
Se il film non riscuote successo, può essere subito ritirato dal mercato.

 Le modalità di distribuzione

Finora ci si è concentrati quasi esclusivamente su come la distribuzione lavori per posizionare il prodotto
presso il pubblico. Si tratteranno ora le diverse modalità attraverso cui avviene fattivamente la
distribuzione di un film62 che possono essere di tre tipi:
109
 1. distribuzioni major: i grandi distributori hanno il controllo diretto sulle reti di vendita, chiamate
film exchange, non solo sul territorio nazionale ma anche su quello internazionale. Sia che il film sia
prodotto internamente sia che sia acquistato da indipendenti, secondo gli accordi già mostrati
precedentemente, le major riescono a distribuirlo negli USA e in moltissimi altri Paesi con relativa
facilità. Questi film distribuiti dalle major incassano circa l’80% degli incassi cinematografici totali
annui, e questa situazione di vantaggio non è tale solo negli Stati Uniti ma anche in Europa, dove le
major arrivano a conquistare il 70% circa degli incassi complessivi. Negli USA esistono anche le
cosiddette mini-major, cioè distributori che controllano reti di vendita nazionale ma che devono
rivolgersi alle major per commercializzare il film all’estero. Negli ultimi anni, comunque, tutte le
mini-major hanno stretto rapporti esclusivi con le grandi major o da queste sono stati acquisite.

2. distribuzioni indipendenti: operano prevalentemente in aree regionali circoscritte, o addirittura

metropolitane, quindi New York, Los Angeles, etc. Commercializzano i loro prodotti usando una
rete di sub-distributori per tutte le operazioni negli altri mercati di sbocco su suolo nazionale.
Numerose sono le differenze fra distribuzione major e distribuzione indipendente. Se le major
affrontano elevatissimi costi non recuperabili che innalzano all’ennesima potenza le barriere
all’entrata nel mercato, le indipendenti vivono in un mercato molto più concorrenziale, visto che la
ridotta entità dei costi sostenuti non allontana possibili concorrenti. Se le major possono inoltre
permettersi di commercializzare il film anche all’estero, questo non vale per le indipendenti.

3. distribuzioni miste: queste soluzioni consistono in accordi di noleggio delle sale (four wall deals) o
della rete di vendita (rent-a-distributor deals). Nel primo caso il produttore affitta direttamente le
sale cinematografiche dove proiettare la pellicola pagando un canone alle persone impiegate
nell’esercizio, che conta le figure del gestore, del proiezionista, la biglietteria, etc. Nel secondo caso
il produttore indipendente deve affittare tutto il sistema di distribuzione, pagando il distributore
per i servizi che da lui acquista, quali la prenotazione delle sale, servizi di spedizione, servizi di
raccolta degli incassi, etc.

5.3.5 L’Esercizio
L’Esercizio è l’ultima fase della filiera cinematografica, qui il ruolo principale è da attribuire al pubblico. Il
mercato di distribuzione è formato dalle cosiddette windows, che definisco la successione delle fasi di
sfruttamento economico del film. Tale successione prevede: la sala cinematografica, l’home video, la pay
per view e pay tv, la televisione generalista, ed infine i new media.

 Sala cinematografica

La sala cinematografica ha subito un profondo mutamento nel corso degli anni e mentre prima
rappresentava l’unico mercato di sbocco del prodotto filmico, adesso invece è costretta a concorrere con gli
altri mezzi di comunicazione. Possiamo però dire che essa continua a mantenere la sua importanza sociale,
come luogo di aggregazione e socialità, e la sua importanza economica, perché il successo ottenuto dal
prodotto cinematografico in sala determina il valore economico sugli altri canali di sfruttamento.

La maggior parte degli esercenti sono indipendenti dalle case di distribuzione e sono esterni dalla struttura

110
verticale delle major, nonostante negli anni 80’ un processo di revisione della “sentenza Paramount” del
1948, abbia portato il via libera all’acquisto delle sale cinematografiche da parte dei distributori.

La negoziazione tra esercente e distributore inizia quando il distributore presenta all’altro il catalogo film,
allegando le trame, il cast e la data prevista d’uscita. Una volta che l’esercente sceglie quale film noleggiare
si discutono i termini dell’accordo, stabilendo come spartire i ricavi e le settimane di programmazione.

Esistono vari tipi di contratti che possono essere stipulati tra il distributore e l’esercente:

3. 90/10 Minimum Guarantee Deal With House Nut, è il tipo di accordo più comune e prevede una
ripartizione degli incassi 90/10, secondo cui l’esercente paga ogni settimana al distributore una
cifra parti al 90% degli incassi in eccesso rispetto all’house nut, un ammontare fisso stabilito nel
contratto stesso;

4. Aggregate Deal, le due parti si concordano sulle percentuali da spartire prendendo in

considerazione il totale dell’incasso del box office;

5. Settlement, al termine della programmazione del prodotto filmico, le due parti si mettono
d’accordo riguardo le percentuali da spartire;

6. Four - Wall Structure Deal, tale accordo prevede che il distributore paghi un contributo settimanale
all’esercente, affittando la sala e ottenendo dunque il 100% degli incassi. E’ un accordo abbastanza
raro, ma può avere luogo nel momento in cui il distributore vuole organizzare un unico evento, o
anche nel caso in cui non si dovesse arrivare ad un accordo sui piani di divisione.

Esistono due pratiche di noleggio anticoncorrenziali che con il tempo sono state vietate: il blind blidding e il
block booking .

Nel blind blidding il distributore costringeva l’esercente a noleggiare uno stock di film senza poterli
visualizzare in anticipo e senza conoscerne la qualità. Nel block booking gli esercenti non noleggiavano le
copie di un film singolo, ma li noleggiava a pacchetto, costretto dal distributore ad ottenere insieme alla
copia del film richiesto anche la copia di un film di minore attrattiva. In tal modo i produttori potevano
facilmente recuperare i soldi spesi durante la produzione . Tra gli anni ’20 e gli anni ’30, il sistema del block
booking, permise alle società hollywoodiane di controllare le sale cinematografiche di cui non erano
proprietarie.

Gli incassi derivanti dalla vendita dei biglietti rappresentano, naturalmente, l’entrata maggiore, ma non
l’unica. Un esercente, infatti, può contare certamente su altre fonti d’entrata dovute a una serie di servizi
aggiuntivi. Basti pensare all’attività del bar che porta alla vendita di snack e bevande, alla pubblicità che
anticipa ogni proiezione o anche ai possibili guadagni che l’esercente può trarre dall’affitto della sala.

La comparsa sul mercato dei multisala, i multiplex e i megaplex, che si differenziano dalla sala originale per
la pluralità degli schermi in un solo sito e di conseguenza permettono un’offerta cospicua e differenziata,
permettono all’esercente di ottenere diversi vantaggi. In primo luogo, la possibilità di utilizzare più sale
diverse permette all’esercente di spostare un film uscito già da qualche settimana in una sala più piccola,
garantendo un guadagno prolungato e aumentando il ciclo di vita dello stesso film.

111
 La possibilità di offrire una molteplice offerta al pubblico permette all’esercente di poter spalmare il peso di
un insuccesso su tutta l’offerta nel caso in cui un prodotto filmico non dovesse ottenere l’esito desiderato.

Per quanto il guadagno di un esercente possa sembrare consistente, non dobbiamo sottovalutare i costi
fissi che tale attività richiede. Tali costi fissi riguardano le spese di utilizzo dell’immobile, che vanno dai costi
della corrente elettrica, i costi di manutenzione, i costi della SIAE, le spese del personale e così via. Per
quanto i ricavi totali possano essere maggiori rispetto alle uscite, un esercente deve fare i conti con la
stagione cinematografica italiana, che come abbiamo già accennato precedentemente, presenta dei
prolungati buchi neri.

Inoltre negli ultimi tempi il problema più grande che gli esercenti sono costretti ad affrontare è la
digitalizzazione dei propri macchinari, il cui costo ricadrebbe sui gestori delle sale, che ne ricaverebbero il
minimo, portando un guadagno sostanzioso esclusivamente alle distribuzioni e alle produzioni. In supporto
a tale problema la Legge n.220, 14 novembre 2016, recante “Disciplina del cinema e dell’audiovisivo”,
riconosce “un credito d’imposta, in misura non inferiore al 20 per cento e non superiore al 40 per cento
delle spese complessivamente sostenute […] per l’adeguamento strutturale e tecnologico delle sale
cinematografiche, per l’installazione, la ristrutturazione, il rinnovo di impianti, apparecchiature, arredi e
servizi accessori delle sale.”

 La televisione generalistae I canali tematici

La televisione generalista è una piattaforma distributiva molto importante sia per il cinema che per la
televisione.

Per il primo essa rappresenta un mercato di sbocco secondario, l’ultimo in ordine di tempo. Ciò conferisce ai
film una peculiarità rispetto agli altri programmi televisivi: essi sono già noti al grande pubblico. Questa
caratteristica è portatrice di un vantaggio e di uno svantaggio per le pellicole cinematografiche e per gli attori
che hanno il compito di distribuirle.

Un vantaggio, perché esse sono l’unico prodotto che i broadcaster acquistano conoscendo già il loro valore,
definito dal volume degli incassi registrati dal distributore al box office in primis e nella altre fasi di
distribuzione.

Uno svantaggio, perché, non essendo prodotti nuovi, le pellicole cinematografiche non sempre vengono
mandate in onda in prime time, quando i grandi network televisivi tentano di raggiungere delle audience
vaste e di ottenere conseguentemente ampi fatturati dalla vendita degli spazi pubblicitari31. Ciò contribuisce
a far sì che il valore retail del segmento free tv rispetto agli altri mercati sia inferiore.

Con l’avvento del digitale terrestre e la conseguente esplosione dei canali, i film sono ritornati in prima
serata sui canali tematici ad esse dedicati, talvolta registrando anche risultati significativi.

Ma la televisione è soprattutto l’habitat naturale delle fiction, il prodotto audiovisivo creato appositamente
per essere trasmesso sul piccolo schermo. Le serie televisive ovviamente non hanno il problema sopra

31
La fascia oraria di messa in onda dipende dal film in questione: se esso non ha avuto un grande successo di pubblico
tenderà ad essere escluso dalle fasce di maggior ascolto.
112
descritto a proposito dei film: esse sono un prodotto nuovo e quindi vengono largamente sfruttate in prima
serata.

 Home Entertainment dall’Home Video algi OTT

La storia dell’Home Video nasce nel 1976 quando la Sony mise in commercio il videoregistratore Betamax
seguito dalla Matsushita che introdusse il VHS (Video Home System); di lì in poi seguirono il DVD (Digital
Versatile Disc), l’HD DVD (High Definition Digital Versatile Disc) ed infine il BLU-RAY DISC.

I diritti di sfruttamento economico Home Video si suddividono in:

1. Home Video Rental: sfruttamento del film su formato videogramma, che è noleggiato allo
spettatore per una visione non pubblica, non a pagamento, da tenersi in abitazione privata;

2. Home Video SellThru: sfruttamento del film su formato videogramma, che è venduto allo
spettatore per una visione non pubblica, non a pagamento, da tenersi in abitazione privata;

3. Commercial Video: sfruttamento del film su formato videogramma per esibizioni dinanzi al
pubblico, in luoghi non specificamente destinati ad uso cinematografico.

La diffusione delle piattaforme Internet e on demand, I cosiddetti OTT, hanno già in gran parte
cannibalizzato il mercato H.E. dominato dai DVD

 Pay Tv e Pay Per View

Altro mercato di sbocco per il prodotto filmico è la televisione pay, che si suddivide in Pay Tv e Pay Per
View.

La Pay Tv permette la visione di un numero considerevole di canali, scelti all’interno di un’offerta molto
ricca, dietro il pagamento di un abbonamento, si pensi a Sky o Mediaset Premium. La caratteristica della
Pay Tv, che la differenzia dalla Free Tv o Televisione Generalista, non è solo l’elevato numero di canali ma
anche il fatto che questi sono prevalentemente tematici, ovvero ognuno

di questi trasmette un certo tipo di contenuti. E’ vero che anche la televisione in chiaro presenta oggi canali
tematici accanto a quelli generalisti, mostrando una differenziazione orizzontale, ma la televisione a
pagamento si differenzia ancor di più per l’offerta di contenuti premium (film in prima visione, eventi
sportivi, serie tv, ecc.) non disponibili sulla Free Tv. Con la Pay Tv lo sfruttamento del film avviene attraverso
la trasmissione di un segnale codificato per la ricezione televisiva a pagamento destinata ad uso privato per
quegli spettatori che utilizzano un apparecchio decodificatore, declinandosi così:

1. Pay Tv Terrestre: trasmissione di segnali analogici o digitali, via etere, attraverso onde hertziane per
la ricezione attraverso antenna televisiva che invia il segnale all’apparecchio televisivo collegato;

2. Pay Tv via Cavo: trasmissione di segnali analogici o digitali attraversi cavi coassiali o a fibra ottica
collegati all’apparecchio televisivo;

3. Pay Tv Satellitare: trasmissione di segnali in una sequenza ininterrotta al satellite e poi a terra per la
113
 ricezione attraverso una parabola collegata all’apparecchio televisivo.

La Pay Per View, invece, è stru urata in modo tale che lo spe atori paghi per la visione di un singolo
evento. Tramite questo pagamento abilita il proprio decoder alla ricezione del segnale. Decliniamo i diritti
Pay Per View in:

1. Residential Pay Per View: sfruttamento del film attraverso la trasmissione di un segnale codificato
per la ricezione televisiva in abitazioni private, laddove lo spettatore paghi una fee per il diritto di
utilizzo dell’apparecchio decodificatore al fine di vedere il film secondo un palinsesto stabilito dal
broadcaster per ciascuna visione;

2. Non Residential Pay Per View: sfruttamento del film attraverso la trasmissione di un segnale
codificato per la ricezione televisiva in hotel o simili abitazioni temporanee, laddove lo spettatore
paghi una fee per il diritto di utilizzo dell’apparecchio decodificatore al fine di vedere il film
secondo un palinsesto stabilito dal broadcaster per ciascuna visione;

3. Demand View: sfruttamento del film attraverso la trasmissione di un segnale codificato per la
ricezione televisiva in abitazioni private, laddove lo spettatore paghi una fee per il diritto di utilizzo
dell’apparecchio decodificatore al fine di vedere il film nel momento stabilito dallo spettatore per
ciascuna visione, anche con la trasmissione ciclica di contenuti (near-video-on- demand).

 Free Tv

La Free Tv o la televisione generalista, a differenza della Pay Tv, è composta da canali dai contenuti
maggiormente variegati, anche se, come ho accennato nel paragrafo precedente, possiamo trovare la
presenza di canali tematici anche sulla Free Tv.

Per il prodotto filmico rappresenta l’ultimo canale di sfruttamento economico in ordine di tempo,
affiancandosi all’offerta degli altri programmi televisivi già noti al pubblico. Questo può essere un vantaggio
o uno svantaggio per le pellicole cinematografiche e per gli attori che hanno il compito di distribuirle. Un

114
vantaggio perché l’emittente televisiva acquista il prodotto cinematografico conoscendo già il suo valore,
definito come abbiamo detto in precedenza dalla sala cinematografica; ma anche uno svantaggio perché
non essendo nuovi prodotti non sempre vengono mandati in prime time perdendo, dunque, la più grande
ondata di audience. Per questo motivo i valori di noleggio della Free Tv sono inferiori rispetto agli altri
mercati.

La televisione è l’habitat delle fiction, il prodotto audiovisivo creato ad hoc per il piccolo schermo e il
prodotto cinematografico è maggiormente considerato nella Pay Tv, che propone canali tematici ad essi
dedicati.

Lo sfruttamento del film sulla Free Tv si declina così:

1. Free Tv Terrestre: trasmissione di segnali analogici o digitali, via etere, attraverso onde hertziane
per la ricezione attraverso antenna televisiva che invia il segnale all’apparecchio televisivo
collegato;

2. Free Tv via Cavo: trasmissione di segnali analogici o digitali attraverso cavi coassiali o a fibra ottica
collegati all’apparecchio televisivo;

3. Free Tv Satellitare: trasmissione di segnali in una sequenza ininterrotta al satellite e poi a terra per
la ricezione attraverso una parabola collegata all’apparecchio televisivo.

 New Media

Il mercato più promettente è rappresentato dai new media, nuove piattaforme di fruizione dei contenuti
video. La peculiarità dei new media è la possibilità per il fruitore di accedere ai contenuti in qualsiasi luogo e
qualsiasi momento, questo cambia anche il ruolo dello spettatore che assume un ruolo attivo, scegliendo
quali contenuti audiovisivi vedere e come.

La convergenza dei media e lo sviluppo della tecnologia ha generato soluzioni “ibride” alla fruizione On
Demand:

1. IpTv (Internet Protocol Television), si basa sul modello walled garden (library proprietaria rivolta
esclusivamente agli abbonati) , permette di accedere ai contenuti offerti dalla Pay Tv attraverso una
struttura di rete dedicata e gestita dallo stesso operatore del servizio;

2. Catch-up Tv, “la televisione del giorno dopo” servizio TV gratuito che permette di rivedere i
programmi dopo la loro originaria diffusione sul canale televisivo;

3. Web Tv, gratuita anch’essa, permette di collegarsi ad internet ed accedere ai contenuti televisivi su
un qualsiasi device tramite lo streaming;

4. Smart Tv o Connected Tv, apparecchi televisivi che permettono di collegarsi ad internet.

115
116
5.4 La catena del valore

La catena del valore di un contenuto audiovisivo è la declinazione del fatturato ottenuto grazie al
commercio dei prodotti filmici tra i diversi mercati di sbocco.

In passato tracciare la catena del valore di un prodotto cinematografico era piuttosto semplice: per i film
essa era data dall’andamento del box office e poi, in seguito, dalla vendita dei diritti alla televisione e
all’Home Video.

Con l’avvento dei nuovi media digitali, invece, la situazione si è di molto complicata: come si è detto, sono
emersi nuovi mercati di sbocco, sono apparsi sulla scena nuovi attori e nuove modalità di fruizione del
prodotto audiovisivo. Nuovi settori industriali si sono affacciati sul mercato della produzione e distribuzione
di contenuti audio-video: si tratta principalmente degli operatori di telecomunicazione e delle web
company. Ciò ha cambiato profondamente il mercato, offrendo la possibilità alle emittenti più piccole di
espandersi in una maniera prima difficilmente immaginabile, offrendo i propri contenuti a un pubblico
globale.

I nuovi attori dell'industria audiovisiva

La catena del valore, dunque, è andata diversificandosi, arrivando a comprendere le piattaforme

distributive più diverse.

La catena del valore dell'audiovisivo

117
Ciò ha allungato la vita dei prodotti audiovisivi, secondo quanto affermato dalla Teoria della Long Tail di
Chris Andersen. Oggi la vita di un film, ad esempio, non finisce nelle sale cinematografiche o sugli schermi
televisivi ma continua su internet, che permette alle pellicole di stare sul mercato anche quando nei circuiti
di distribuzione tradizionali non è più economico commercializzarle. Sul web, invece, sono nati veri e propri
imperi economici la cui peculiarità sta proprio nel fatto che essi vendono a nicchie di consumatori, sul
mercato globale, prodotti che non rappresentano (o non rappresentano più) dei bestseller. La somma di
tutte queste nicchie genera un mercato importante, a tratti maggiore di quello rappresentato dei titoli con
un successo di massa.

Ma la catena del valore non deriva solo dall’ampiezza della distribuzione. Si crea valore in ogni fase del
processo industriale, quindi, nel caso del prodotto cinematografico (e più in generale dell’audiovisivo),
dall’ideazione del prodotto alla raccolta dei finanziamenti per la produzione, dalle riprese alla post-
produzione al confronto del contenuto con l’utente finale, fino a iniziative esterne al processo industriale
stesso, come ad esempio il merchandising o, più in generale, lo sfruttamento del concept dell’opera.

In un contesto simile, così modificato dai cambiamenti tecnologici e di consumo tuttora in atto, sono
diventati decisivi due blocchi della catena del valore.

Il primo è quello è relativo all’aggregazione e distribuzione di contenuti. I distributori cinematografici e i

broadcaster televisivi devono sempre più cambiare i propri modelli di distribuzione tenendo conto delle
nuove opportunità offerte dal web. Opportunità che, se non colte, andranno a beneficio di altri operatori
del mercato. Si legge in quest’ottica la trasformazione dei principali produttori televisivi che, abituati a
proporre una programmazione di flusso a palinsesto, stanno cercando di offrire al proprio pubblico parte
dei loro programmi online, sia in streaming che tramite VOD, dando spazio alla multicanalità.

Il secondo è relativo alla presenza crescente sul mercato di schermi televisivi dotati di connettività
broadband, i quali danno la possibilità ad aggregatori esordienti o già esistenti sul mercato di entrare in
competizione con la programmazione degli incumbent broadcast.

Più specificamente, diventano chiave in questo mercato 5 componenti:

 Approvvigionamento o creazione di contenuti, che può avvenire sia attraverso la produzione

diretta sia attraverso l’acquisto di contenuti da produttori terzi. Questa è la fase presidiata dai
detentori dei diritti di proprietà intellettuale;

 Post-produzione, che consiste nelle attività necessarie a rendere i contenuti in formato digitale
fruibili e sicuri, con notevoli differenze a seconda del device su cui il contenuto dovrà essere reso
disponibile;

 Aggregazione e distribuzione, è la fase in cui operano i soggetti che svolgono attività di

mediazione tra produttore e consumatore finale. Si tratta di packager che organizzano i contenuti
in funzione della piattaforma e del tipo di utenza, trattenendo una quota dei ricavi, secondo un
modello di revenue sharing.

 Infrastruttura di rete, che coincide con la fase di trasmissione di contenuti attraverso piattaforme
tecnologiche di diversi tipi. Di questo comparto sono protagonisti gli operatori di
118
 telecomunicazione (sia fissa che mobile), gli operatori di TV digitale terrestre e della TV satellitare,
gli Internet Service Provider (ISP).

 Accesso, ossia la effettiva fruizione da parte dell’utente.

Il valore generato lungo tutta la fase di distribuzione fino a valle resta caratterizzato da una forte
concentrazione, essendo suddiviso tra operatori TLC (telecomunicazioni) e broadcaster. Il valore dei
contenuti prodotti si moltiplica lungo la filiera nel passaggio da una fase all’altra, dal produttore all’utente
finale.

119
5.5 Il processo produttivo e le professioni del cinema32

Realizzare un audiovisivo significa mettere in atto una serie di procedure, tecniche, economiche,
comunicative, normative, che possono essere frutto di processi lavorativi industriali, oppure artigianali,
meno rigorosi e legati all'intraprendenza personale. La storia del cinema racconta di registi famosi che
hanno realizzato film con capitali di famiglia (Jim Jarmush, Luchino Visconti), con i soldi di un ricco macellaio
(Pupi Avati), con il ricavo della vendita del bestiame del nonno (Bernardo Bertolucci).

Oggi accade spesso che studenti di cinema e televisione interessati alla realizzazione di produzioni
audiovisive trascurino l'aspetto finanziario: le scuole o i centri di formazione forniscono le attrezzature,
altri studenti o amici fungono da attori e tecnici. Accade anche che un film realizzato al di fuori dagli schemi
classici di produzione, con tecnologie leggere e con budget limitatissimi ottenga successo cinematografico e
televisivo.

Infine la rete è ricca di video realizzati e distribuiti secondo procedure non convenzionali, sulla scia del
fenomeno User Generated Content.

In linea di principio generale è comunque importante, per chiunque voglia occuparsi di fare audiovisivi,
affiancare le capacità creative e tecniche con la conoscenza delle logiche economico- manageriali e quelle
editoriali-comunicative dei progetti a cui si lavora: i meccanismi espressivi dei generi e dei format, le regole
di funzionamento della televisione generalista o tematica, la linea editoriale di una web tv, le strategie
comunicative dei canali televisivi, gli obiettivi comunicativi di una azienda o di una organizzazione ecc.

Agli occhi dello spettatore comune tutto ciò che ha a che fare con i media appare pervaso da fascino ed
emozione, da creatività e conflitto; vi sono dei momenti in cui questi aspetti prevalgono. Ma cinema,
televisione, media digitali non sono solo forme di comunicazione e spettacolo, strumenti di formazione e
informazione; sono anche attività industriali e commerciali.

Pertanto, la base di partenza di un audiovisivo deve essere un progetto che possa prevedere il risultato
finale in termini di riuscita comunicativa e finanziaria. Il suo grado di complessità dipende da molti fattori.
Purtroppo, si riscontra come in alcuni ambienti, soprattutto quelli legati alla produzione video oppure per il
web, queste indicazioni vengano sottovalutate, con inevitabili ripercussioni sulla riuscita economica
dell'intero progetto: “Il termine 'progetto' viene usato raramente nell'ambiente cinetelevisivo (ancor meno
nell'ambiente del video, ndr); si preferisce dire “sto scrivendo un film” oppure “stiamo preparando il
copione di una trasmissione televisiva”, dando un'immagine solo parziale del lavoro da compiere. Quando si
sentono pronunciare queste frasi in realtà siamo già nella fase di preparazione dell'opera, il progetto è già
stato approvato e sta per essere sviluppato” (Carlo Galizia, p. 17).

Il tempo da dedicare al progetto, di norma, è molto più lungo rispetto al tempo necessario per la
realizzazione dell'audiovisivo, può anche avere dimensioni ampissime e arrivare fino a 2/3.000 pagine per
un format televisivo. Maggiore è l'attenzione che si presta a questa fase, più alta è la possibilità di riuscita,
in modo particolare nel caso di produzioni industriali. Di seguito gli elementi presenti in un progetto
(Galizia, p. 19):

1. formalizzazione giuridico-istituzionale dei soggetti proponenti,

32
Testo tratto da G. Ganino, Metodi e tecniche delle produzioni audiovisive.
120
 2. descrizione dell'opera in forma narrativa scritta e/o disegnata,

3. definizione della parte legale e/contrattuale,

4. definizione del budget,

5. definizione degli elementi artistici e/o professionali caratterizzanti,

6. definizione degli elementi tecnico-produttivi principali,

7. definizione del pitch,

8. definizione del piano finanziario.

Il risultato finale dipende quindi dalla capacità di affrontare un progetto a 360 gradi curandone aspetti
creativo-comunicazionali, tecnologici, economico-manageriali e di marketing, legali. Il processo è ben
rappresentato dall'immagine di un bicchiere a stelo dotato di manico (Galizia, p. 18): “il calice rappresenta
la progettazione, lo stelo la produzione e il piedistallo la distribuzione, il manico di congiunzione tra calice e
piedistallo rappresenta l’azione di marketing risultante dal lavoro congiunto degli autori con gli editori. Per
determinare utili economici il bicchiere deve stare in piedi, cioè deve avere un piedistallo più ampio del
calice, e questo risultato si riconduce all’operato del produttore”.

L’attività economica viene gestita dal produttore e dai suoi collaboratori e comprende una serie di
problematiche relative non solo ai piani di concreta fattibilità del singolo audiovisivo (la sua realizzazione,
promozione e distribuzione) ma anche all’analisi del mercato cinematografico, televisivo e dei media
digitali. E’ un lavoro complesso che necessita di competenze economiche, finanziarie, legislative e sindacali
applicate ad un processo di creazione artistica.

Competenze che devono allargarsi alla luce del fenomeno della convergenza dei processi produttivi,
separati fino agli anni Novanta del secolo scorso e integrati a partire dall'introduzione delle tecnologie
digitali. Come si è detto in precedenza, l'universo comunicativo era popolato, nell'epoca analogica, da
media tecnologicamente molto diversi la cui integrazione poteva risultare assai difficile, se non impossibile.
Con la convergenza al digitale si è arrivati ad una integrazione di codici e linguaggi, una volta molto lontani
tra loro. Nel mondo anglosassone si distingueva tra sette settori:

 film,

 televisione,

 radio,

 quotidiani,

 periodici,

 registrazioni musicali,

 videogiochi.

121
 Essi erano contraddistinti da processi lavorativi e tecnologie differenti. Oggi i modelli di proprietà e
controllo prevalenti nel mondo dei media fanno si che la maggior parte delle grandi imprese che vi
compaiono siano interessate ad almeno quattro delle categorie tradizionali previste, oltre che alla nuova
industria dei mezzi di comunicazione elettronici (servizi per Internet e telefonia mobile in particolare).

5.5.1 Il progetto creativo

All'interno delle diverse tipologie di audiovisivo (film lungometraggio per la sala cinematografica, fiction
televisiva, soap opera, reality show, documentario creativo, reportage, documentario scientifico, video
aziendale) e sulla base delle caratteristiche dei media utilizzati per la distribuzione (cinema, televisione,
rete, mobile) si distinguono varie modalità progettuali.

1. La tecnica di scrittura per il cinema si differenzia da quella di un film per la televisione. Le

contaminazioni tuttavia sono sempre più evidenti, essendo il film per la sala pensato sin dalla fase
di progettazione anche per una diffusione televisiva.

2. La scrittura di un audiovisivo di finzione – il film – è diversa da quella di un prodotto a carattere

documentaristico: mentre nelle produzioni fiction in genere è possibile prevedere tutto su carta e
individuare con relativa precisione le tecniche redazionali, nell'audiovisivo non fiction le modalità di
scrittura sono generalmente meno rigide e spesso non permettono la previsione del risultato finale.
Chiaramente, ci possono essere film per il cinema o la televisione il cui risultato finale è frutto del
caso e dell'improvvisazione e documentari in cui tutto è previsto nei minimi dettagli sin dalla fase
progettuale.

3. La progettazione di un audiovisivo per internet o telefonia mobile deve considerare le peculiarità

dei media di nuova generazione (fruizione on demand, racconto ipertestuale, diffusione attraverso
tecniche di social networking e comunicazione virale).

4. La produzione di un programma televisivo nasce spesso da una serie complessa di verifiche di

marketing funzionali al raggiungimento del maggior numero di spettatori (potenzialità di una
formula, conoscenza dell'attesa del pubblico ecc.). L'autore televisivo deve pertanto conoscere
molto bene le strategie editoriali del broadcaster. Spesso in televisione per non correre rischi e
“giocare sul sicuro” si ricorre alla formula del genere o del format.

Accanto a ciò bisogna naturalmente considerare come gli aspetti manageriali, legati a finanziamento,
distribuzione e promozione del prodotto audiovisivo, possano condizionare le tecniche di scrittura: in
genere lavorare su commissione – per una casa di produzione, una major hollywoodiana, un broadcaster
televisivo, un'istituzione pubblica o un'azienda – comporta un minor grado di autonomia decisionale
rispetto ad una produzione indipendente. L'idea alla base di un film perché possa destare l'interesse degli
studi cinematografici americani, poco propensi al rischio, deve possedere alcuni elementi. Può trattarsi ad
esempio (Branston, Stafford, p. 185):

 del seguito (sequel) di un film che ha avuto un grande successo in termini di incassi, oppure nuovi
episodi di una serie protetta da diritti d'autore, come quelle di Harry Potter o James Bond;

 un remake di un film di successo prodotto in un altro paese: I casi sono ormai numerosi e frequenti

122
 come se un film fosse nello stesso tempo anche un format;

 dell'adattamento di un grande successo editoriale (bestseller);

 della sceneggiatura originale di un autore che ha vinto un premio importante;

 di una storia originale che proviene da una coppia formata da un regista e una stella di successo,
quale quella costituita da Steven Soderbergh e George Clooney;

 di una variazione innovativa a un ciclo di film di genere di grande popolarità: si pensi a film come
Troy (USA/Malta/GB, 2004) che si colloca sulla scia de Il gladiatore (USA/GB, 2000);

 di una qualsiasi combinazione degli elementi che abbiamo elencato in precedenza.

Per questi motivi e per tutte le variabili che entrano in gioco – caratteristiche dei diversi generi e peculiarità
comunicative diverse dei media di nuova generazione – ogni indicazione utile deve essere riadattata a
seconda dei casi. Si tralasceranno in questo contesto le tecniche di scrittura di una sceneggiatura, che sono
oggetto di altri corsi e moduli. Quello che qui preme sottolineare sono le fasi successive alla sua redazione.

La sceneggiatura ha diverse funzioni. Quella di fornire ai componenti della troupe una serie di indicazioni
relative al proprio lavoro: l'attore sarà interessato prioritariamente ai dialoghi e alla psicologia del
personaggio che dovrà interpretare, lo scenografo agli ambienti da ricostruire, il direttore della fotografia
alle atmosfere da ricreare attraverso l'impiego della luce ecc. La sceneggiatura è anche lo strumento
attraverso il quale si ricavano una serie di indicazioni produttive: il numero di persone, tra artisti e tecnici,
da coinvolgere, i tempi di lavorazione delle singole scene e dell'intero prodotto, il costo complessivo
dell'operazione.

Tali indicazioni produttive si ricavano attraverso alcuni processi lavorativi svolti all'interno di una fase
definita di preparazione. Alcuni di questi processi si svolgono prima dell'inizio delle riprese, ad esempio lo
spoglio della sceneggiatura e il piano di lavorazione, e sono centrali per determinare il budget complessivo,
altri, come l'ordine del giorno, vengono utilizzati per controllare l'andamento della lavorazione in funzione
del budget e del piano di lavorazione complessivo.

Dallo spoglio della sceneggiatura che si effettua per le singole scene deve risultare tutto l'occorrente
(umano, tecnico, scenografico, ecc.) per l'effettuazione delle riprese. E' una fase estremamente importante,
“si tratta di un lavoro di precisione che oltre agli elementi materiali e visibili deve riuscire a portare alla luce
anche le necessità non immediatamente evidenti, senza peraltro dimenticare che ogni singolo elemento
andrà a costruire il senso unitario del film”. Nelle grosse produzioni lo spoglio della sceneggiatura viene
realizzato dal direttore di produzione in collaborazione con l’aiuto regista attraverso la compilazione di
appositi moduli da cui devono scaturire le seguenti indicazioni:

1. il set previsto dalla sceneggiatura (ad esempio, la cucina del protagonista) e la località in cui sarà
girata la scena (Teatro 4 Cinecittà oppure appartamento di F. Rossi, via Cavour 24, Ferrara);

2. la previsione dei giorni di lavorazione della scena;

3. i personaggi principali e secondari, le comparse ecc., e i relativi costumi;

123
 4. l'azione o il contenuto della scena;

5. il fabbisogno scena: mobili, arredi, oggetti e tutto quanto previsto dalla sceneggiatura;

6. i costumi necessari;

7. la presenza di animali, armi, effetti speciali e sonori;

8. il fabbisogno tecnico: tipo di telecamera/e o macchina/e da presa, obiettivi e attrezzature di ripresa

9. il video e l’audio;

10. “varie”, ossia elementi che non trovano posto nelle voci specifiche.

Lo spoglio della sceneggiatura contiene indicazioni utili al fine di permettere ai responsabili dei diversi
reparti di lavorare in modo autonomo, dopo un incontro chiarificatore con il regista, alla preparazione
dell'occorrente per la realizzazione delle riprese. “Ogni caporeparto, avendo davanti lo spoglio relativo a
una certa scena, può in un attimo fare una precisa ricognizione della stessa e mettersi al lavoro. Un aiuto
regista che fa un buono spoglio ha già guadagnato metà del suo salario complessivo. Un buono spoglio,
infatti, è oro colato perchè riduce al minimo la possibilità di sbagliare, anzi se oltre ad essere ben fatto è
ben letto, praticamente l'annulla”!

E’ errore comune pensare che lo spoglio della sceneggiatura si effettui soltanto per le produzioni fiction -
naturalmente il modello riportato nel testo va adattato alle diverse tipologie di audiovisivi - e che il “più
semplice” documentario non abbia bisogno di una preparazione accurata. Tale opinione è spesso fonte, da
un lato, di spreco di risorse economiche e aumento dei tempi di lavorazione, dall'altro, di risultati mediocri
in termini di qualità tecnico-artistica, a causa della mancanza di organizzazione e del ricorso
all'improvvisazione.

Al termine dello spoglio della sceneggiatura si procede alla stesura del piano di lavorazione in cui si
organizza attraverso una rappresentazione grafica, su ascisse e ordinate, il calendario delle riprese (la
durata delle riprese per un film medio è di circa 40 giorni): “quali scene si gireranno in quali giorni, in quali
ambienti e con quali attori”.

Compilata la sezione riguardante la produzione e gli autori del film, è necessario decidere l’ordine delle
scene da girare, ordine che non avrà un andamento cronologico, salvo che non sia espressamente richiesto
dal regista. È infatti consuetudine procedere per ambienti: una volta deciso il set in cui effettuare le riprese,
vengono realizzate tutte le inquadrature previste dalla sceneggiatura in quel determinato ambiente. Se, ad
esempio, nel SOGGIORNO CASA MARIO sono previste 5 scene, queste saranno girate consecutivamente,
anche se poi si vedranno in ordine sparso (all’inizio, a metà, alla fine) nel film montato. Vanno riportate la
data di effettuazione delle riprese e la durata della lavorazione, quest’ultima deducibile dallo spoglio della
sceneggiatura.

La principale difficoltà nella stesura di un piano di lavorazione è relativa al rapporto attori/set, non essendo
spesso semplice conciliare la disponibilità degli attori con l'ordine delle scene da girare. Nella stesura del
piano è necessario indicare il nome di ciascun attore, il ruolo interpretato e le scene che ne prevedono la
presenza. Questo al fine di stabilire impegni lavorativi (in termini di numero di pose e di durata del periodo
in cui l’attore è coinvolto nella lavorazione) e relativi compensi.
124
Accanto alle indicazioni sopra riportate a cui vanno aggiunte quelle relative alla presenza in scena di
comparse, animali, bambini, effetti speciali, tecnici specializzati, ecc. nella stesura del piano di lavorazione si
consiglia di seguire alcune “norme”:

1. iniziare con riprese relativamente semplici per favorire l’affiatamento della troupe prima di passare
alle scene più complesse del film;

2. organizzare le scene in esterno prima di quelle in interno. In questo modo, in caso di cattive
condizioni metereologiche (durante le riprese esterne), si possono prevedere dei “cover set” e
girare le scene interne, al riparo, per evitare di far aumentare i tempi di lavorazione e i relativi costi
di produzione;

3. organizzare le riprese in modo tale da facilitare lo spostamento della troupe e l’allestimento

scenico.

Nella stesura del piano di lavorazione non vi sono regole precise, è necessario combinare nel modo migliore
tutto il necessario allo svolgimento delle riprese considerando accanto “la logica ferrea della convenienza
economica e dell'opportunità pratica” anche le leggi sindacali vigenti con riferimento all'orario e alle
giornate lavorative, alle pause ecc.

Anche un audiovisivo a carattere documentaristico necessita di un piano di lavorazione. La sua struttura,

sicuramente meno complessa, deve cercare di “far coincidere la disponibilità degli interlocutori con le
esigenze pratiche di spostamento o con altre di tipo logistico-organizzativo”.

Occorre prevedere:

1. la data di effettuazione delle riprese, sulla base della disponibilità dei set (luoghi di lavoro, musei,
ambienti in cui hanno vissuto o lavorato i soggetti del documentario, luoghi in cui si effettuano
ricerche scientifiche, ecc.), delle persone da riprendere (testimoni, intervistati, esperti della
materia trattata, operai/artigiani/professionisti/ che svolgono le loro attività) e dell'eventuale
presenza di attori professionisti o non-professionisti (nel documentario è diffusa la pratica della
ricostruzione);

2. il tempo necessario per la realizzazione di immagini ricostruite al computer ed il ricorso al relativo

personale tecnico-artistico;

3. il tempo necessario per l'effettuazione di riprese con tecniche speciali (per ottenere
l'ingrandimento di fenomeni molto piccoli, osservare fenomeni che si verificano a distanza
astronomica, invisibili all'occhio umano, ecc.);

4. il tempo necessario alla ricerca e visione di materiale di repertorio e le lavorazioni per la

duplicazione del materiale audiovisivo sul formato richiesto (pellicola, video analogico o digitale,
ecc.) delle riprese del materiale iconografico (fotografie, disegni, ecc.);

5. il personale tecnico necessario all'effettuazione delle riprese. La troupe di ripresa di un

documentario è in genere molto ristretta: accanto al regista e all'organizzatore ci sono il direttore
della fotografia/operatore di ripresa, l’aiuto operatore, il fonico ed il segretario di edizione;

125
 6. le attrezzature da utilizzare.

Caratteristica essenziale dello spoglio e del piano di lavorazione è il loro continuo aggiornamento in base
alle diverse versioni della sceneggiatura che, come detto, possono essere redatte. Il mancato
aggiornamento può tradursi in aumento sia di costi che di giornate di lavorazione. Si noti inoltre che fino al
momento dell'effettuazione delle riprese il regista può decidere di apportare modifiche alla sceneggiatura.

Sulla base del piano di lavorazione si preparano gli Ordini del giorno (Call Sheet).

Questi vengono compilati giornalmente – durante la fase di effettuazione delle riprese – dall’aiuto regista e
dal direttore di produzione e diventano il verbo assoluto sul quale ogni reparto deve muoversi.

Con l’ordine del giorno si comunica a tutti i partecipanti il programma di lavoro del giorno successivo,
indicando ambienti, località, eventuale presenza di cover set, orari di convocazione (diversi da persona a
persona), fabbisogno di ogni genere. Anche in caso di riprese non professionali la stesura dell’ordine del
giorno (seppure in maniera meno approfondita) facilita la lavorazione e consente inutili dispersioni di
tempo e risorse economiche. Ci sono vari programmi in lingua inglese che agevolano la stesura dell'Ordine
del giorno, esiste anche la possibilità di compilare il Call Sheet online, in collegamento con Google Earth, in
modo tale da facilitare gli spostamenti.

Il lavoro sin qui svolto permette la stesura di un preventivo dettagliato che consente di stabilire il costo, il
più possibile preciso, e pianificare il reperimento dei fondi necessari alla realizzazione del film
(finanziamento istituzionale, università, ministeri, enti locali, coproduzioni internazionali, cessione diritti
televisivi, anticipo del distributore, ecc.). Nel caso di produzioni cinematografiche o di programmi televisivi
esistono figure professionali (il direttore di produzione o production manager, l'organizzatore generale,
l'ispettore di produzione) specializzate in questo compito.

In produzioni non altamente professionali o di audiovisivi didattici a basso costo è bene sapersi arrangiare:
in questo caso possono essere il docente-realizzatore o il regista-produttore ad occuparsi dell'aspetto
economico.

Molte voci del preventivo possono essere determinate con precisione, per altre bisogna affidarsi
all'esperienza o a parametri generali. I capitoli di spesa da prevedere sono i seguenti:

1. Progettazione: scrittura del soggetto e della sceneggiatura, acquisto diritti;

2. Preparazione: sopralluoghi, casting, organizzazione generale;

3. Riprese o produzione: personale tecnico e artistico, scenografie e costumi, noleggio materiale di

ripresa, vitto e alloggio, viaggi;

4. Montaggio o post-produzione: personale tecnico e artistico, effetti digitali, hardware;

5. Costi generali: oneri sociali, assicurazioni, imprevisti ecc.;

6. Duplicazione, copie ed eventuale promozione e distribuzione.

In genere il compenso di natura creativa degli autori del film e degli attori è determinato in modo

126
forfetario: si parla in questo caso di costi sopra la linea. I costi del personale tecnico-amministrativo, delle
attrezzature tecniche, dell'installazione scenica ecc. vengono stabiliti sulla base di tariffe sindacali o
tabelle: sono i cosiddetti costi sotto la linea.

La stesura del preventivo va effettuata anche in situazioni in cui un ente pubblico o privato abbiano un
centro di produzione. Si consideri, ad esempio, un’università che realizza audiovisivi didattici grazie ad un
proprio laboratorio attrezzato ed al personale tecnico (operatore di ripresa, montatore, grafico 3D ecc.) che
lo gestisce. Accanto alle spese connesse al coinvolgimento di persone esterne (speaker, esperti vari) o
macchinari particolari, nel preventivo occorre considerare le spese di ammortamento delle attrezzature e il
costo del personale tecnico dipendente.

La stesura del preventivo per la realizzazione di un prodotto audiovisivo che non abbia bisogno di attori,
costumi, ricostruzioni scenografiche o di molto personale tecnico è sicuramente meno complessa.
All'interno delle voci generali che sono comunque da prevedere le stesse di quelle indicate nel preventivo
per un film – gli elementi da considerare (personale, attrezzature, ecc.) sono minori.

127
5.5.2 Il Budget schema e simulazione

BUDGET STIME
COSTI CERTI PROBABILI INCERTI STIMA PERCENTUALE
COSTO PRODUZIONE
COSTO DISTRIBUZIONE
COSTO VENDITE
ALL'ESTERO
TOTALE COSTO
INDUSTRIALE
FONTI DI FINANZIAMENTO
CONTRIBUTO
DIRETTO
SOCIETA'

APPORTO DA NAZIONALI
COPRODUZIONI INTERNAZIONALI
APPORTO DA
NAZIONALE
DISTRIBUTORE
INTERNO
APPORTI PER
ESTERNO
TAX CREDIT
DISTRIBUZIONE

ALTRI DA REGIONI
CONTRIBUTI DA ALTRI ENTI LOCALI O
PUBBLICI PUBBLICI
DA MEDIA
CONTRIBUTI
DA EURIMAGE
INTERNAZIONALI
DA ALTRI

PER SALA

HOME ENTERTAINMENT
VENDITA DIRITTI
PAY PER VIEW
ITALIA
PAY TV

FREE TV
VENDITA DIRITTI
VENDITE INTERNAZIONALI
INTERNAZIONALI
DA SPONSOR

ALTRI PER PRODUCT PLACEMENT

CONTRIBUTI
PRIVATI DA ALTRI
SPONSORIZZAZIONI
TECNICHE
DA IMAIE

ALTRO CROWDFUNDING

DA ALTRI
Fonte: Nostre eleaborazioni su fonti MiBACT

128
 % importo totale su totale
SIMULAZIONE COSTI
generale

A.1 Soggetto e sceneggiatura 3,69

A.2 Direzione 6,56

A.3 Attori principali 5,74

A.4 Produzione 15,79

A.5 Regia 3,49

A.6 Montaggio 4,40

A.7 Personale tecnico 15,20

A.8 Maestranze 6,32

A.9 Personale artistico 0,89

A.10 Costumi 1,71

A.11 Scenografia 2,17

Teatri e costruzioni -

A.13 Interni dal vero 1,83

A.14 Mezzi tecnici

A.15 Esterni 9,58

A.16 Trasporti 3,19

A.19 Edizione 3,47

A.20 Musica 2,17

A.21 Preorganizzazione 1,94

A.22 Assicurazioni 1,83

A.23 Spese varie 5,31

A.24 Imprevisti, spese generali, producer fee (per la parte imputabile al

film) 15,00

TOT Totale

TOT.1 Totale costi di produzione 438.260,00 100,00

TOT.3 Costi sopra la linea 70.092,00 15,99

TOT.4 Costi sotto la linea 368.168,00 84,01

129
 La produzione cinematografica – in particolar modo, quella dei film delle cd. majors statunitensi - richiede
investimenti molto più consistenti rispetto alla produzione di altri contenuti audiovisivi e la durata dei
relativi diritti di sfruttamento è generalmente più lunga.

I produttori cinematografici ricorrono in genere ad una molteplicità di fonti di finanziamento, tra cui, ad
esempio, la sottoscrizione con le emittenti televisive di accordi di lungo termine aventi ad oggetto i diritti di
trasmissione sulla loro futura produzione – totale o parziale - in un determinato arco temporale (cd. output
agreements); la stipula di contratti di licenza su determinati film ancora in corso di produzione con
emittenti o altri distributori, così da ricevere ricavi anticipati sulla futura vendita del film (cd. pre- sales
agreements); infine, la co-produzione o il co-finanziamento dei film33.

Dunque, il produttore, che generalmente detiene tutti i diritti su un film, può concedere in licenza tali diritti
ad una pluralità di soggetti, cd. “aggregatori di contenuti”, tra cui rientrano le emettenti televisive a
pagamento (ad esempio, in Italia Sky e Mediaset Premium) e gli OTT (ad esempio, Chili, Infinity, Sky Online
e Netflix in Italia, cfr. capitolo 1).

In effetti, la maggior parte delle pay TV e degli OTT offre ai clienti film prodotti da terzi, essendo il
fenomeno dell’autoproduzione generalmente di limitata portata e, in ogni caso, per lo più destinato alla
programmazione dei propri canali (in caso di servizi media lineari) o al proprio pubblico (in caso di servizi
media non lineari).

33
In caso di co-finanziamento, due o più parti si accordano per finanziare congiuntamente la produzione di un film da
parte di una di esse, o anche di un soggetto terzo, in cambio di una quota concordata degli incassi; nel caso di co-
produzione, invece, le parti si accordano per produrre insieme un film, a fronte di una quota prefissata per ciascuna di
esse degli incassi, cfr. per una descrizione della prassi di settore, da ultimo, il caso sugli accordi di licenza tra Sky UK e le
majors statunitensi, avviato nel 2014 dalla Commissione Europea e tuttora in corso, in
http://ec.europa.eu/competition/elojade/isef/case_details.cfm?proc_code=1_40023.
130
5.5.3 La commercializzazione dei diritti sui film

I contenuti audiovisivi sono distribuiti, oltre che tra varie piattaforme trasmissive (Internet, digitale
terrestre, satellite etc.), tra molteplici canali nel tempo al fine di sfruttarne al massimo il valore economico,
anche se le caratteristiche salienti dei contratti di commercializzazione dei diritti trasmissivi di prodotti
cinematografici risultano abbastanza uniformi tra i diversi produttori34. Tra queste caratteristiche, le più
importanti riguardano il sistema delle finestre di programmazione dei film, la presenza di esclusive e di
clausole holdback35, nonché le modalità di determinazione dei corrispettivi previsti per i diritti:

1. le condizioni economiche dell’offerta di diritti trasmissivi su contenuti come i film non sono
differenziate a seconda della piattaforma, nonostante le condizioni tecniche possano cambiare a
causa, specificamente, della necessità di proteggere i diritti di proprietà intellettuale su internet,
impedendone la riproduzione non autorizzata dei contenuti;

2. analogamente, non conta la piattaforma per le modalità di remunerazione dell’offerta di diritti

trasmissivi, essendo tali modalità invece legate al tipo di diritto licenziato e al contenuto oggetto di
licenza: in particolare, i diritti trasmissivi in modalità lineare, così come quelli per lo S-VOD, sono in
genere remunerati con una flat fee, mentre i diritti T-VOD sono remunerati con il sistema revenue
sharing, con o senza minimo garantito36.

Nonostante l’uniformità osservata, alcuni distributori, tuttavia, hanno fatto presente di aver concluso
accordi di distribuzione con operatori attivi nel settore televisivo sulla base di negoziazioni individuali che
prevedono specifiche modalità di commercializzazione, discostandosi dalla prassi di settore37.

Nel corso dell’indagine conoscitiva, inoltre, sono state raccolte segnalazioni di fornitori di servizi di media
audiovisivi su richiesta (operanti, ad esempio, su piattaforme IPTV e OTT) in merito a talune modalità
distributive dei prodotti cinematografici in Italia. In particolare, è stato evidenziato che i diritti di
trasmissione di film, in alcuni casi, non sono disponibili per via di esclusive in capo a broadcasters38; in altri

34
Per una analisi del fenomeno della commercializzazione dei contenuti digitali via internet, specificamente, si rinvia al documento
pubblicato dalla Commissione il 15 settembre 2016, Commission Staff Working Document “Preliminary Report on the E-commerce
Sector Inquiry”, SWD(2016) 312 final, pag. 186 e ss., in https://ec.europa.eu/transparency/regdoc/?fuseaction=list&coteId=10102.
35
Con l’espressione “hold back” si indica, in genere, qualsiasi tipo di clausola o di comportamento avente come oggetto quello di
escludere o limitare l’utilizzo dei diritti relativi alla diffusione a pagamento di contenuti su piattaforme trasmissive differenti da quelle
sulle quali l’acquirente veicola i propri contenuti. Come indica la Commissione nel “Preliminary Report on the E-commerce Sector
Inquiry”, sopra cit., “[r]elease windows are contractually enforced through the so-called "holdback clauses" which preclude the
distribution over certain transmission technologies until certain period of time has passed. As will be further explored in section C.6, this
is an additional dimension of exclusivity, i.e. temporal exclusivity. The length of each release windows is a matter of complex
agreements between right holders and digital content providers”.(pt. 805).
36
Per i contenuti, invece, emerge dalle indagini condotte a livello europeo dalla Commissione che le serie televisive e, soprattutto, lo
sport sono per lo più remunerate con un prezzo fisso (flat fee), mentre per i film il meccanismo di pagamento è più vario (flat fee per
film, tariffa variabile o fissa per download/stream, minimo garantito, etc.), cfr. “Preliminary Report on the E-commerce Sector Inquiry”,
cit., pag. 268 e ss.
37
A titolo esemplificativo, su titoli specifici, talvolta la distribuzione non è programmata secondo il tipico ciclo di sfruttamento del
prodotto basato sulle finestre di programmazione, potendo, ad esempio, per determinati titoli essere modificata la durata di talune
finestre di programmazione; ciò in considerazione dei cambiamenti nelle tendenze di fruizione del film cinematografico da parte dei
consumatori.
38
Come confermato dalla Commissione nel “Preliminary Report on the E-commerce Sector Inquiry”, cit., “[…] the rights for online
distribution are often bundled together with other licensed rights. A preliminary finding of the sector inquiry is therefore that the scope
of rights actually licensed to distribute digital content services tends to be broader than the minimum set of rights that would be
necessary to provide online digital content services, and often encompasses other transmission and access technologies. Licensing
agreements typically do not allow for the unrestricted use of the licensed rights but come with explicit terms and conditions.
Contractual restrictions are therefore not the exception but the norm in digital content markets” (cfr. pt. 629-630).
131
 casi, non sono ceduti per lo sfruttamento in modalità VOD nelle finestre di programmazione più pregiate,
ma solo una volta che i prodotti cinematografici sono stati sfruttati su altri canali distributivi; infine,
sarebbero imposti livelli di minimo garantito che non risulterebbero economicamente sostenibili per
operatori di dimensioni minori39.

39
A livello europeo, minimi garantiti sarebbero previsti nel 16% dei contratti di licenza relativi a film e nel 5% dei contratti di licenza
delle fiction televisive, cfr. “Preliminary Report on the E-commerce Sector Inquiry”, cit., pag. 271.
132
5.5.4 Le finestre di programmazione dei film

Secondo la prassi di mercato, in vigore sin dall’inizio degli anni ‘80, lo sfruttamento commerciale dei
prodotti cinematografici ha avvio con la programmazione nelle sale cinematografiche e prosegue lungo la
filiera di distribuzione secondo una sequenza determinata dalle c.d. finestre di programmazione (release
windows), le quali prevedono periodi temporali di utilizzo del prodotto cinematografico, in esclusiva o non,
sui diversi mezzi40.

In conformità con tale prassi, pertanto, un film è distribuito, prima, nei cinema e, successivamente, in
DVD/home video, in pay-per-view (PPV) o in T-VOD (transactional video-on-demand) e, poi, in pay-TV, sia
sui canali lineari che su S-VOD (subscription video on demand), nonché, da ultimo, in chiaro (FTA). Una
volta trasmesso attraverso tutte o alcune di queste finestre di programmazione, un film non è più
considerato “current”, ma entra a far parte della cd. library - che tradizionalmente integra l’offerta dei film
“current” nell’offerta delle emittenti, tradizionali e “digitali pure” - e può essere programmato di nuovo in
tutte o parte delle finestre, inclusi i canali FTA. Il grafico seguente illustra questa sequenza.

Figura 16 – Le finestre di programmazione

1 anno
3 mesi

6 mesi

9 mesi

2 anni

3 anni
Cinema
Home video (DVD, Blu-ray, EST)
PPT/VOD
Pay-tv
FTA
Library

Lo sfruttamento del prodotto in ciascuna finestra è protetto, almeno per un certo periodo di tempo, dallo
sfruttamento con le modalità proprie delle altre finestre. La durata delle finestre di programmazione, in realtà,
varia in base alle specifiche strategie di ciascun produttore, tenuto conto del metodo di distribuzione e
negoziazione con i potenziali licenziatari41.

Tale ciclo di sfruttamento è, in sostanza, volto alla massima valorizzazione del prodotto cinematografico
sulla base di un meccanismo di differenziazione “verticale” del prodotto, basato sulla nozione che il valore

40
Tale prassi ha ricevuto un riconoscimento sul piano normativo nella Direttiva 89/552/CEE, confermata dalla vigente Direttiva
2007/65/CE, “Direttiva sui servizi di media audiovisivi”, ai sensi della quale “gli Stati membri assicurano che i fornitori di servizi di
media soggetti alla loro giurisdizione non trasmettano opere cinematografiche al di fuori dei periodi concordati con i titolari dei diritti”
(art. 3 quinquies).
41
“The analysis of the release windows is complex, as windows are defined differently by different right holders and for different types
of products…For most fiction products (i.e. films and television fiction) the pay per view (or video on demand) window tends to open
between 3 and 6 months after the first commercial release of a product (i.e. the first time the product is commercialized in a given
licensed territory), while the pay-TV window tend to open between 6 and 12 months after the first release. Normally, between 12 and
24 months after its first release the content might already have lost a relatively large part of its commercial value and, therefore, only
at this point it is normally released on free-to-air TV”, cfr. pt. 807-808 del “Preliminary Report on the E-commerce Sector Inquiry”, cit.
133
 del prodotto cinematografico decresce al decorrere del tempo dal suo lancio sul mercato42.

Si tenga conto, peraltro, che su tali finestre si innestano i diritti di sfruttamento “a richiesta” (on demand):
ove questi ultimi siano legati alla messa in onda (in modalità catch-up) della programmazione di una
emittente in chiaro o di una pay TV, in genere, seguono i diritti a cui si riferiscono, sia in termini di finestre
temporale che di esclusiva. Al contrario, i diritti per la trasmissione di film in modalità S-VOD (in
abbonamento) sono sfruttati in maniera non esclusiva (in particolare, i film meno recenti o quelli della cd.
library) o esclusiva, a seconda degli specifici accordi negoziati con i titolari o distributori dei diritti medesimi.

 Cinema

Lo sfruttamento commerciale del prodotto cinematografico inizia con la programmazione nelle sale
cinematografiche (cd. canale theatrical). Tale canale riveste ancora un ruolo fondamentale nella filiera
distributiva, non solo per il volume dei ricavi generati – nel 2014 gli incassi complessivi dei cinema in Italia
sono stati di 575 milioni di euro43 − ma anche perché in base al risultato economico nelle sale
cinematografiche viene definito il valore di un film nelle successive finestre di sfruttamento.

 Home Entertainment (Home Video)

Si veda paragrafo precedente

 Pay-per-View e Video-on-Demand

In genere, trascorsi 6-9 mesi (in alcuni casi, anche solo 3-4 mesi) dalla prima uscita nelle sale, i film sono
generalmente trasmessi nell’ambito di offerte televisive a pagamento (su qualsiasi piattaforma) in modalità
pay-per-view e, nell’ambito di offerte su piattaforme Internet, in modalità a richiesta T-VOD (Transactional
Video on Demand basato su singole transazioni e non su formule di abbonamento). Tale modalità di
sfruttamento del prodotto ha una durata di tempo limitata, solitamente pari a tre mesi. In base alle
informazioni raccolte, si stima che tale modalità di sfruttamento generi in media oltre il 10% dei ricavi
complessivi derivanti dallo sfruttamento televisivo del prodotto cinematografico.

Il servizio di pay-per-view consiste nell’offerta del film agli utenti da parte di emittenti televisive in orari
predeterminati, a fronte di un pagamento specifico per l’accesso al contenuto in questione44. In maniera
simmetrica, in tale finestra i diritti VOD sono concessi, di norma, per il servizio in T-VOD che permette agli
utenti di fruire di un film in modalità su richiesta online, a fronte del pagamento di un corrispettivo
specifico per l’accesso al contenuto in questione.

I diritti per VOD e PPV sono generalmente commercializzati su base non esclusiva, secondo un modello di

42
In altri termini, “this complex mechanism entails that the value of any window is reduced if the following window is scheduled
earlier. In other words, windowing is a pricing strategy and price tends to decrease as the product gets older”, cfr. pt. 806 e ss. del
“Preliminary Report on the E-commerce Sector Inquiry”, cit.
43
Fonte Anica: http://www.anica.it/news/news-anica/cinetel-i-dati-del-mercato-cinematografico-2014.
44
Sky è stato tra i primi operatori in Italia a fornire il servizio PPV per i propri abbonati e, attraverso il sistema “My Sky”, tuttora rende
fruibile la possibilità di registrare i programmi trasmessi (fino a due contemporaneamente), così da poterli vedere in seguito.
134
 remunerazione basato sulla condivisione dei ricavi (revenue sharing). La modalità di commercializzazione
adottata in Italia appare in linea con quella prevalente nei maggiori paesi europei45.

La concessione dei diritti di trasmissione in VOD è condizionata non soltanto alla sostenibilità economica
dell’accordo, ma soprattutto all’esistenza di adeguate garanzie di protezione dei contenuti sulla rete
Internet. Per tale ragione, solitamente i distributori concedono le licenze per la trasmissione dei film sul
canale televisivo attraverso la rete Internet soltanto a soggetti ritenuti affidabili in termini tecnologici.
Tuttavia, alcuni fornitori di contenuti audiovisivi VOD su Internet, hanno segnalato che taluni distributori
concederebbero i diritti PPV/VOD (in esclusiva) ad emittenti televisive “tradizionali”, le quali poi non
sfrutterebbero i diritti VOD o lo farebbero solo in modo del tutto parziale, sottraendo tali contenuti alle
offerte VOD di potenziali concorrenti, tramite clausole di esclusiva46 o holdback47. Ulteriori elementi
contrattuali che possono ridurre la disponibilità di contenuti per la diffusione online sono le clausole di
rinnovo automatico o clausole con effetti similari come, ad esempio, le clausole che prevedono un diritto di
prima negoziazione, un diritto di prelazione o di pareggiare l’offerta del concorrente (matching offer right)
presenti in alcuni accordi di licenza.

 Pay-TV

La programmazione televisiva continua con la finestra dedicata all’offerta televisiva a pagamento in

abbonamento, che ha inizio decorsi indicativamente 12-24 mesi (ma in alcuni casi può essere molto prima)
dalla prima uscita nelle sale48. I diritti sono generalmente concessi dai produttori alle emittenti televisive
che offrono servizi a pagamento per la relativa trasmissione dedicata ai rispettivi abbonati. I contenuti
audiovisivi di questo canale includono i film recenti di maggiore successo (cd. film premium), oltre a eventi
sportivi e altri contenuti (serie televisive, spettacoli di intrattenimento o approfondimento culturale,
documentari).

Durante questa finestra di programmazione, i maggiori broadcaster di mercato prevedono solitamente nei
loro accordi con i produttori e/o distributori di film premium la totale protezione da ogni altro tipo di
sfruttamento televisivo con modalità commerciali diverse (in chiaro o a pagamento su richiesta), così da
diversificare la propria offerta rispetto a quella dei concorrenti. Pertanto, mentre i diritti per la trasmissione
dei contenuti audiovisivi tramite pay-TV sono concessi in genere in via esclusiva limitatamente ad una
determinata rete di trasmissione o ad una specifica piattaforma, i diritti di trasmissione dei contenuti

45
Sebbene, come si è detto, i diritti per la trasmissione con le modalità VOD e PPV nel canale televisivo siano concessi, spesso senza
esclusive e per un periodo di tempo limitato (3 mesi), in Italia, una minoranza di operatori concede ad emittenti che offrono servizi di
pay TV la licenza esclusiva anche per lo sfruttamento in modalità VOD e PPV.
46
L’esclusività è spesso associata alla concessione in licenza dei diritti solo relativamente ad una o più tecnologie specifiche (cd.
limitazione dei diritti di trasmissione, ricezione o di tecnologia l'utilizzo), o ambiti di sfruttamento territoriale, o a determinate release
windows. Tuttavia, il ricorso maggiore all’esclusività ha ad oggetto il prodotto concesso in licenza in sé, vale a dire il diritto esclusivo
dei fornitori di servizi media di offrire il contenuto (prodotto audiovisivo) oggetto di licenza. Gli esiti dell’indagine condotta dalla
Commissione nel settore della vendita dei contenuti digitali conferma l’ampia diffusione delle clausole di esclusiva nelle licenze per lo
sfruttamento online dei prodotti audiovisivi, cfr. il “Preliminary Report on the E-commerce Sector Inquiry”, cit. pag. 259.
47
La distribuzione dei prodotti audiovisivi è in genere sfalsata nel tempo attraverso cd “finestre di programmazione” diverse (release
windows). Tali finestre di programmazione vengono applicate contrattualmente attraverso le cosiddette "clausole di holdback" che
impediscono la distribuzione dei contenuti audiovisivi su alcune tecnologie di trasmissione fintanto che non è passato un certo
periodo di tempo.
48
In casi eccezionali, l’uscita sullo schermo televisivo può precedere quella in sala: questa inversione delle ordinarie finestre di
programmazione, in particolare, è stata segnalata in relazione a film “di nicchia” (“d’autore” o a carattere documentaristico), prodotti
o co-prodotti dall’emittente a pagamento.
135
 premium sono concessi su base esclusiva anche rispetto ad un determinato territorio (per lo più
coincidente con i confini di uno Stato o un territorio linguistico omogeneo).

Si stima che tale finestra generi approssimativamente il 30% dei ricavi complessivi derivanti dallo
sfruttamento televisivo del prodotto cinematografico.

Il modello commerciale utilizzato per la commercializzazione dei diritti pay-TV si basa generalmente su
corrispettivi fissi (flat fees) corrispondenti a fasce di admissions complessive precedentemente ottenute in
sala dai film di volta in volta licenziati.

Una prassi del settore, che si estende anche alla finestra delle televisione in chiaro di cui sotto, è quella
degli output deals conclusi tra emittente e distributore: si tratta di contratti in base ai quali i broadcaster si
impegnano ad acquisire, per un periodo di tempo determinato, diritti di trasmissione per una serie di film,
distribuiti da un determinato operatore e che presentano determinati requisiti49. I broadcaster utilizzano la
licenza acquistata tramite output deal solitamente per la trasmissione del prodotto nella pay-tv di tipo basic
o nella free tv. Allo scadere del periodo di tempo negoziato, tali diritti di trasmissione possono poi essere
nuovamente acquistati dal medesimo broadcaster ovvero da altri soggetti.

 Free Televisione (o in chiaro)

La trasmissione del prodotto film sulla televisione in chiaro avviene tradizionalmente dopo 18-24 mesi dalla
data di uscita nelle sale cinematografiche. Il primo passaggio sulle reti in chiaro viene di regola protetto
attraverso holdback degli sfruttamenti televisivi a pagamento, che hanno una durata variabile (per prassi,
da 6 a 24 mesi).

Si stima che tale finestra generi approssimativamente la metà dei ricavi complessivi derivanti dallo
sfruttamento televisivo del prodotto cinematografico.

Inoltre, sono solitamente riconosciute esclusive anche con riferimento alla trasmissione di contenuti
audiovisivi sui canali televisivi in chiaro. Dalle informazioni raccolte nel corso dell’indagine, tuttavia, risulta
che tali esclusive concernono spesso soltanto il canale rilevante, ossia la free-tv.

Dopo lo sfruttamento in modalità in chiaro, riprendono gli sfruttamenti televisivi in modalità pay del
prodotto, a questo stadio definito di “catalogo” (library). La finestra pay per i c.d. film “catalogo”, che
decorre dopo 12 mesi dalla finestra free, ha una durata di 12-18 mesi. In questa fase del ciclo distributivo, lo
sfruttamento dei prodotti in catalogo è realizzato anche attraverso il canale VOD.

49
In maniera simile, con riferimento alla commercializzazione dei diritti trasmissivi delle serie TV (fiction) si rileva la prassi delle c.d.
clausole run of series, secondo cui il licenziatario si impegna ad acquistare i diritti di trasmissione in esclusiva per tutto il ciclo di vita di
una determinata serie.
136
5.6 Il business plan

137
138
5.7 La catena del valore

139
5.8 Il ruolo del finanziamento pubblico

Le difficoltà dei bilanci pubblici hanno portato alcuni Paesi, Italia compresa, a ridimensionare l’intervento
pubblico in favore della cinematografia.

Nel nostro Paese questo passaggio è avvenuto con un ulteriore cambiamento: alla forte riduzione dei
contributi pubblici diretti si è accompagnata una significativa crescita, in questi ultimissimi anni, della
defiscalizzazione dell’investimento nel cinema.

Investimenti pubblici e privati nel cinema

Italia, mln €

420

320
Totale investimenti privati
220
Totale intervento pubblico
120

20
2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011
Fonte: Elaborazioni su dati Anica e Ente dello Spettacolo

L’intervento pubblico è sceso significativamente dai livelli che aveva raggiunto agli inizi degli anni Duemila,
per poi riprendersi negli anni successivi, dopo la forte caduta del 2005, assestandosi però su un livello
inferiore.

La crescita dell’investimento privato ha fatto sì che sia sostanzialmente cambiato il rapporto tra
l’investimento pubblico e il totale degli investimenti. Nel contempo c’è da osservare, però, che dopo
l’annus horribilis 2005 il finanziamento pubblico si è assestato su livelli decisamente significativi, anche se
con un notevole cambiamento.

Discese e risalite dell'intervento pubblico

% tot intervento pubblico/tot investimenti
30,0

25,0

20,0

15,0

10,0

5,0

0,0
2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011
Fonte: Elaborazioni su dati Anica e Ente dello Spettacolo

140
 Negli ultimi anni la defiscalizzazione attraverso tax credit e tax shelter, introdotta nel nostro Paese dal
2008, non solo ha preso un deciso avvio ma ha superato l’intervento del FUS in termini di valori assoluti.
Ciò ha l’obiettivo di coinvolgere nel settore anche attori che usualmente non operano in ambito
cinematografico, portando nuovi finanziamenti.

Il passaggio di testimone da FUS a defiscalizzazione

Italia, mln €
120
Contributi pubblici
100
Tax credit e tax shelter
80

60

40

20

0
2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011
Fonte: Elaborazioni su dati Anica e Ente dello Spettacolo

5.9 Il valore sociale ed economico della sala

La sala ha un valore sociale ed economico.

In primo luogo essa ha rappresentato per molti anni il fattore primigenio di valorizzazione del prodotto
filmico sui mercati successivi (televisioni, home video, internet e altri), ma anche un elemento insostituibile
di vivibilità del territorio e, per il convergere di questa con la sua qualità artistica e industriale, di
accrescimento del capitale sociale. Le luci del cinema, l’aggregazione che si crea attorno ad esse, l’alea
culturale delle sale di prossimità e delle sale di comunità, assieme alla “piazza” – che i multiplex ricreano
laddove spesso manca – costituiscono un elemento di sanità del territorio e di riqualificazione urbanistica.

La crisi economica e la conseguente riduzione dei biglietti venduti unita al necessario passaggio al digitale
stanno mettendo sotto pressione i bilanci delle sale di prossimità. Per uscire da questo passaggio delicato,
la sala dovrebbe reinterpretare – più di quanto non stia già facendo – il suo ruolo imprenditoriale e
gestionale in termini di entertainment e di multiprogrammazione, utilizzando best practices già disponibili.
L’efficacia di questa mission sarà tanto maggiore quanto più i singoli esercenti riusciranno a metter in piedi
una programmazione targettizzata e centrata sul territorio, tenendo ben presente le fasce orarie e il profilo
socioculturale e anagrafico della popolazione di riferimento.

Perché la multiprogrammazione sortisca i suoi effetti, però, occorre rivisitare le basi contrattuali tra
distribuzione ed esercizio, in modo che esse tengano conto dei benefici complessivi che ne può trarre
l’intera filiera, produzione compresa. L’entertainment di sala ha bisogno, da parte dell’esercizio, della
141
comprensione piena che andare al cinema consuma il tempo dello spettatore in maniera non molto diversa
da come facciano gli altri media e che il consumo di cinema è in concorrenza con gli altri usi del tempo
libero, bene sempre più scarso.

Quindi il tempo del cinema deve essere, per dirla con Scheuch, un tempo aumentante. Oppure,
parafrasando una terminologia televisiva, un enhanced time, cioè un tempo in cui è possibile non sono
partecipare alla visione di un film ma interagire socialmente con altri soggetti e attività ad esso collegati.

La comprensione di questi aspetti da parte di chi gestisce le sale deve portare a una gestione ancora più
attenta dell’entertainment di sala, che costituisce la premessa indispensabile per quel ruolo di vivibilità del
territorio che la sala è chiamata a svolgere.

142
Glossario

*da Autorità Garante della Concorrenza e del Mercato, Audiovisivo indagine conoscitiva 2016,
www.agcom.it/I.

A-VOD: Acronimo di Advertising Video On Demand. Indica un servizio media audiovisivo su richiesta
che permette agli utenti di fruire gratuitamente di programmi televisivi online, la cui visione è subordinata
alla visione forzata di messaggi pubblicitari.

Catch up TV. Espressione che indica la fruizione di contenuti televisivi) in modalità on demand. Le
emittenti televisive, avendo sviluppato una presenza su Internet sempre più articolata, ripropongono gli
estratti più interessanti dei programmi già mandati in onda nei propri palinsesti. Accanto a tale servizio, i
broadcasters propongono la c.d. Replay TV, prodotto editoriale on demand che consiste nella visione
integrale del palinsesto già trasmesso senza alcun intervento di selezione.

CDN Content Delivery Network. Infrastruttura creata per consegnare o distribuire contenuti statici
o multimediali agli utenti, su richiesta, con prestazioni, in termini di ritardo d’accesso e di larghezza di banda
utilizzata, di gran lunga superiori rispetto alle soluzioni che non fanno uso di esse. Le CDN - chiamate anche
Enterprise Content Delivery Network (ECDN) - sono, in particolare, reti di trasmissione aggiuntive e server,
poste in corrispondenza dei tratti della rete internet con maggiori probabilità di congestione, che
consentono di beneficiare di capacità di trasmissione dedicata e di spazio per copiare e archiviare le
informazioni presenti sui server originari.

DTH – Direct To Home. Indica la televisione digitale satellitare che permette la ricezione di segnali
televisivi tramite apparecchi satellitari.

DTT – Digital Terrestrial Television. La sigla DTT indica la televisione digitale terrestre che permette
la trasmissione di segnali televisivi mediante reti frequenziali terrestri.

Digital Video Broadcasting – Handheld (DVB-H). È uno standard comunicativo derivato dal DVB-T
utilizzato per la trasmissione di segnali televisivi digitali a dispositivi mobili quali telefonini e palmari.

Digital Video Broadcasting – Terrestrial (DVB-T). È lo standard del consorzio europeo DVB per la
trasmissione televisiva digitale terrestre approvato e pubblicato dall’ETSI (European Telecommunications
Standards Institute). Con DVB-T2 si indica la seconda generazione dello standard trasmissivo che dovrebbe
incrementare l’efficienza nell’uso dello spettro frequenziale del 30-50%.

EST - Electronic Sell-Through. Servizio anche detto Download to Own (DTO), che consente all’utente
finale, pagando un corrispettivo specifico per l’opera, di scaricare una copia digitale della stessa su un
proprio terminale e quindi acquisire in maniera permanente il diritto ad accedere al contenuto.

EPG – Electronic Program Guide. È un’applicazione che permette al telespettatore di selezionare in

maniera interattiva il programma di un palinsesto televisivo, avendo a disposizione una panoramica ampia

143
della programmazione lineare.

Fiction televisiva. Indica il genere televisivo delle opere di storytelling e finzione scenica con finalità
di intrattenimento o divulgazione culturale. La fiction può essere distinta in base al numero e durata delle
parti che la compongono e al tipo di narrazione utilizzata in: i) non seriale (film per la televisione); ii) seriale
debole (miniserial televisivo); iii) seriale forte (serial televisivo). A sua volta quest’ultima tipologia può
essere suddivisa in serial chiusi o aperti, rispettivamente a seconda che la serie giunga o meno ad una
conclusione narrativa.

FTA – Free To Air. Modalità di distribuzione gratuita dei contenuti televisivi, senza obblighi per lo
spettatore di corrispondere alcun pagamento per la visione.

IP - Internet Protocol. Protocollo utilizzato per l’indirizzamento e il tracciamento di pacchetti di dati

su una rete appartenente a un network. L’IP trasporta gli indirizzi del mittente e del destinatario di ogni
pacchetto. Gli indirizzi sono composti da 4 byte, una parte dei quali identificano la rete e la restante parte il
nodo all’interno della rete. In particolare, l’indirizzo IP è un codice numerico attribuito ad ogni computer che
naviga in Internet, in modo che la sua localizzazione e la sua attività possano essere distinte da quelle di
altri.

IPTV – Internet Protocol Television. Indica un servizio audiovisivo gestito direttamente dal fornitore
di connettività internet. La veicolazione delle immagini non avviene utilizzando la rete internet pubblica, ma
seguendo canali preferenziali, così dap oter garantire agli utenti degli standard di qualità minimi che
consentono una visione del tutto simile a quella ottenibile sulle piattaforme trasmissive tradizionali terrestri
o satellitari.

ISP - Internet Service Provider. Struttura commerciale o società, generalmente di telecomunicazioni,

che fornisce accesso a Internet e servizi di trasporto, memorizzazione temporanea e permanente delle
informazioni trasmesse nel web agli utenti finali, a fronte della stipula di un contratto di fornitura.

NGA - Next Generation Access. Reti di distribuzione in fibra ottica in grado di permettere all’utenza
di poter sfruttare servizi di accesso a banda ultralarga con caratteristiche specifiche, come ad esempio più
elevato “risultato” rispetto a quelle fornite o già esistenti. Sono considerate reti broadband di nuova
generazione quelle in grado di garantire velocità di download superiori ai 30 Mbps grazie a tecnologie
basate principalmente sull’utilizzo della fibra nel segmento di rete di accesso. Le architetture di accesso per
la rete NGA si differenziano tra loro in funzione del punto di terminazione della fibra nella rete di
distribuzione: a) Fiber to the cabinet (FTTC), la rete di distribuzione ottica ODN (Optical Distribution
Network) termina in un cabinet che necessita di alimentazione elettrica e gli utenti finali sono collegati ad
esso mediante il doppino in rame; b) Fiber to the home (FTTH), la rete in fibra ottica viene installata fino
all’interno dell’ abitazione dell’utente finale e non richiede alimentazione elettrica, oltre ad offrire
prestazioni maggiori rispetto all’architettura FTTC; c) Fiber to the building (FTTB), la ODN è terminata
presso o dentro un edificio e gli utenti finali sono collegati ad essa mediante il doppino in rame, in casa del
singolo utente.

OLO - Other Licensed Operator. Operatori di telecomunicazione, concorrenti del fornitore dei servizi
di accesso telefonici proprietario dell’infrastruttura di accesso. In Italia l’operatore alternativo a Telecom
Italia può scegliere se duplicare l’infrastruttura di accesso esistente o erogare i propri servizi al cliente finale
usufruendo dei servizi all’ingrosso forniti dalla stessa Telecom Italia (chiamati servizi intermedi di accesso),
144
quali la rete di accesso in rame di Telecom Italia o la capacità trasmissiva tra nodi-punti terminali.

OTT-TV – Over The Top TV. È la categoria che riguarda servizi audiovisivi trasmessi sulla rete
internet pubblica e tendenzialmente destinati a una fruizione su uno shermo televisivo connesso. I fornitori
di tali servizi predispongono anche una interfaccia grafica di navigazione, così da consentire un accesso
agevole al filmato richiesto dall’utente mediante il telecomando. A differenza dei servizi IPTV, si tratta di
piattaforme che non utilizzano reti IP chiuse e, dunque, sono disponibili a tutti gli utenti che dispongono di
un accesso ad internet a banda larga. Non sono previsti livelli minimi di qualità del servizio, che è erogato in
best effort, benché i servizi a pagamento utilizzano solitamente tecnologie in grado di limitare i fenomeni di
ritardo ed interruzione del flusso audiovisivo.

Piattaforma trasmissiva. Il termine piattaforma è utilizzato come sinonimo di rete trasmissiva. Tra
le piattaforme trasmissive si possono elencare, a titolo di esempio, la rete digitale terrestre (DTT), digitale
satellitare (DTH), Internet Protocol TV (IPTV).

Piattaforma tecnica (o commerciale). Indica i sistemi hardware/software che svolgono funzioni

necessarie e/o accessorie per la distribuzione dei contenuti audiovisivi agli utenti finali all’interno di una
specifica piattaforma trasmissiva. Ad esempio, nel caso del digitale satellitare le due principali piattaforme
tecniche sono quella dell’operatore Sky (basata su codifica VideoGuard) e del consorzio Tivùsat (basata su
codifica Nagravision).

Set top box. Dispositivo collegato ad una rete di trasmissione (ad esempio, satellitare digitale o alla
linea telefonica) e ad un televisore che permette la visione dei contenuti televisivi veicolati utilizzando le
suddette piattaforme trasmissive.

Share (audience). Misura la percentuale di telespettatori di un determinato canale rispetto alla

totalità dei telespettatori che stanno guardando la TV nello stesso momento.

Smart TV. Device essenziale nel nuovo contesto audiovisivo, indica un modello di televisione in
grado di accedere ad Internet e offrire i servizi presenti sul web.

Spettro elettromagnetico. È l’insieme delle frequenze sulle quali è possibile inviare informazioni
compresse e codificate. Lo spettro elettromagnetico è suddiviso, a livello internazionale, in bande di
frequenza, destinate a servizi diversi (Tv, radio, telefonia cellulare, ecc.) in funzione delle loro caratteristiche.
Ciascuna banda di frequenza è, a sua volta, suddivisa in canali, ciascuno dei quali è rappresentato dalla sua
ampiezza, nonché dalla sua frequenza centrale. In tal senso, i termini frequenza e canale possono essere
usati in modo intercambiabile.

Streaming. Tecnologia che permette di trasferire contenuti audio e video da un sito web in remoto
ad un computer e che consente all'utente di accedere ai file audio e video. Dal lato software, sono state
sviluppate diverse tecniche di streaming, quali: i) il parallel streaming, che consiste nella veicolazione dei
contenuti in contemporanea da più nodi della rete; ii) adaptive streaming, in base al quale i filmati sono
preparati a diverse risoluzioni e con diversi livelli di compressione, così da poter offrire in tempo reale la
migliore qualità dell’immagine tenuto conto del tipo di rete e delle condizioni del traffico.

S-VOD - Subscription Video On Demand. Descrive i servizi di noleggio di contenuti come film o serie
tv a fronte della sottoscrizione di un abbonamento su base temporale; le tariffe sono tipicamente mensili,

145
ma ne esistono anche di annuali o settimanali.

T- VOD/PPV – Transactional Video On Demand/Pay Per View. Indica il noleggio o la vendita di

singoli contenuti televisivi (eventi sportivi, film, ecc…) e si basa sulla possibilità di fatturare il consumo
dell’opera al singolo spettatore che ne acquista temporaneamente i diritti. L’utente può fruire del titolo
cinematografico o televisivo entro una finestra temporale definita.

VOD – video on demand. È un servizio media audiovisivo su richiesta che permette agli utenti di
fruire, gratuitamente o a pagamento, di un programma televisivo in qualsiasi momento lo desiderino.

Web Tv. Indica la trasmissione e la fruizione di contenuti audiovisivi attraverso la rete internet
aperta mediante il semplice utilizzo di un browser e/o di un software per la riproduzione di file multimediali.
La visione dei filmati avviene principalmente attraverso dispositivi prettamente informatici, quali il PC o il
tablet. Poiché la trasmissione dei contenuti audiovisivi delle web-TV utilizza la rete internet pubblica in
maniera indistinta rispetto al flusso generale dei dati secondo la modalità best effort, essa è potenzialmente
soggetta a fenomeni di ritardo, rallentamento e interruzione del segnale.

146
Bibliografia

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