Stefano Balassone I Mass Media fra societ, potere e mercato 20/06/2010

book in progress - sezione III Imprese nel Mercato Globale

capitolo 1: Logiche del Mercato Globale

Abstract
Componenti del mercato. Multimedialit e gerarchie. Media Proprietari e Media
Intermediari. Mercato dellintrattenimento e mercato della ricerca

Logiche del Mercato Globale ............................................................................................................1

Trasporto...........................................................................................................................................1
Consumer products...........................................................................................................................1
Microsoft..................................................................................................................................2
Apple........................................................................................................................................3
Panasonic..................................................................................................................................4
Sony..........................................................................................................................................4
Sanyo........................................................................................................................................5
Samsung...................................................................................................................................5
Nokia........................................................................................................................................5
Philips.......................................................................................................................................6
Siemens.....................................................................................................................................6
Motorola...................................................................................................................................6
Mass Media......................................................................................................................................6
Intrattenimento.............................................................................................................................8
Ricerca........................................................................................................................................10

Logiche del Mercato Globale

Il mercato globale delle comunicazioni implica la esistenza di tre funzioni:

Trasporto
Il trasporto dei segnali operato dai carrier, come le Telecom europee e le societ simili che in
vari paesi gestiscono i collegamenti telefonici fissi e mobili, servizi ADSL etc. Simili per molti
aspetti le cable corporationns (come Comcast e Time Cable) che gestiscono reti di cavi coassiali
e/o ottici a chi voglia disporre di ampie offerte audiovisive e di internet a banda larga). A questi
vanno aggiunti/integrati i gestori di ponti (torri e satelliti). La universalizzazione del segnale digitale
ha collocato sulle stesse reti di distribuzione offerte che in precedenza disponevano di reti proprie,
come il telefono e la radiotelevisione. La moltiplicazione dei canali ha indotto la estensione di
offerte tematiche e/o di genere, rispetto ai tradizionali palinsesti di flusso del secolo scorso:
lintermediazione di internet e dei motori di ricerca sta favorendo la conversione del business
dellaudiovisivo alla modalit archivio on line, con la possibilit di molteplici offerte pay e di
unampia pirateria. Il giro daffari dei carrier di vario tipo, e dunque il pagamento della funzione
trasporto, ammonta a pi di 500 miliardi di euro

Consumer products
costruzione dellhardware di consumo. In questo ambito rientra lindustria elettronica (televisori,
radio, telefoni, registratori, etc) della quale indichiamo qui di seguito alcuni dei principai
protagonisti.
I manifattori di apparati elettronici, che costituiscono insoeme con i carrier la base hardware della
comunicazione e dellintrattenimento, fatturano annualmente pi di 500 miliardi di euro/dollari

microsoft 58.437

1
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capitolo 1: Logiche del Mercato Globale
apple 42.905
panasonic 77.655
sony senza Columbia 70.000
sanyo 17.700
samsung 90.000
nokia 58.738
philips 23.189
siemens 76.651
motorola 22.044
Totale 537.319

Microsoft
annual report Microsoft1

Segmenti Operativi
Client
- Prodotto: Windows
- Relazioni strategiche con i fabbricanti di computer che adottano Windows
- Competizione per il sistema operativo con Apple, Canonical, Red Hat e lOpen Source Linux e
con chiunque offra alternative al Browser Internet Explorer, come Apple, Mozilla, Opera Software
Company. Android di Google per il mobile
Server and Tools
- Prodotti: Windows Server, SQL, Visual Studio; Silverlight; System Center products; Forefront
security products; Biz Talk Server; Microsoft Consulting Services; Premier product
- competizione da parte di Hewlett-Packard, IBM, Oracle, Sun Microsystems, che offrono la propria
versione di Unix2 (il primo sistema operativo della storia ad essere in grado di funzionare in
ambienti totalmente diversi e che costituisce la base comune dei diversi prodotti sul mercato) e
forniscono, in collegamento con altre compagnie, prodotti alternativi3.
Online Services Business
- Prodotti: Piattaforma di pubblicit on-line (adCenter e adExpert), motore di ricerca Bing,
Microsoft Media Network (MMN); Portali, canali, servizi per la mobilit; Atlas strumenti on-line
per pubblicitari ed altro.
1
http://www.microsoft.com/msft/default.mspx
2
http://it.wikipedia.org/wiki/Unix
3
IBM, Oracle, and Sun Microsystems lead a group of companies focused on the Java 2 Platform Enterprise Edition
(J2EE). Commercial software developers that provide competing server applications for PC-based distributed
client/server environments include CA, Inc., IBM, and Oracle. Our Web application platform software competes with
open source software such as Apache, Linux, MySQL, and PHP, and we compete against Java middleware such as
Geronimo, JBoss, and Spring Framework.
Numerous commercial software vendors offer competing software applications for connectivity (both Internet and
intranet), security, hosting, and e-business servers. System Center competes with server management and server
virtualization platform providers, such as BMC, CA, Inc., Hewlett-Packard, IBM, and VMWare in the management
of information technology infrastructures. Forefront security products compete with McAfee, Symantec, and Trend
Micro in protecting both client and server applications. Our products for software developers compete against
offerings from Adobe, Borland, IBM, Oracle, Sun Microsystems, other companies, and open-source projects. Open
source projects include Eclipse (sponsored by CA, IBM, Oracle, and SAP), PHP, and Ruby on Rails, among others.
We believe that our server products provide customers with advantages in innovation, performance, total costs of
ownership, and productivity by delivering superior applications, development tools, and compatibility with a broad
base of hardware and software applications, security, and manageability

2
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capitolo 1: Logiche del Mercato Globale

- Competizione con AOL, Google, Yahoo!, e un insieme di siti e portali che forniscono contenuti ai
consumatori finali e occasioni di mpubblicit ai merchants. La search engine Bing
Microsoft Business Division
.- Prodotti: Microsoft Office etc;
- Competizione: Con Adobe, Apple, Corel, Google, IBM, Novell, Oracle, Red Hat, Zoho, nonch
sviluppatori locali in Asia eEuropa.
Entertainment and Devices Division
- Prodotti: Xbox 360 consolle per giochi e derivati e applicazioni per i cellulari;
- Competizione: Nintendo e Sony per i giochi; Apple, Google, Nokia, Openwave Systems, Palm,
QUALCOMM, Research In Motion, e Symbian per i cellulari.

Year Ended June 30, 2009 2008 2007

Revenue 58,437 60,420 $51,122

Apple
https://www.apple.com/
La societ progetta (designs), realizza e vende personal computer (Mac),
telefoni mobili (iPhone), riproduttori mobile di musica e video (iPod), Apple TV

ovvero un decoder per vedere sul televisore contenuti di rete, Xserve (macchine
destinate ad applicazioni che necessitano di elevata potenza di calcolo); vende il proprio
sistema operativo Mac OS X, contenuti digitali (musica, video etc), nonch
applicazioni elaborate da terzi, nel negozio digitale iTunes Store

; vende una quantit di accessori, servizi e

offerte di supporto.
In sostanza, la societ opera in concorrenza nei settori del personal computing,
della telefonia mobile, della elettronica di consume e della vendita di contenuti
digitali.

https://www.apple.com/investor/
2009 2008 2007 2006 2005
Net sales 42.905 37.491 24.578 19.315 13.931
Per Area
- America 18.887 16.447 11.907
Mac Unit 4.120 3.980 3.019
- Europa 11.810 9.233 5.469
Mac Unit 2.840 2.519 1.816
- Giappone 2.279 1.728 1.084
Mac Unit 395 389 302
- Retail 6.656 7.292 4.362

3
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capitolo 1: Logiche del Mercato Globale

Mac Unit 2.115 2.034 1.386

- other 3.273 2.791 1.756
Mac Unit 926 793 598
Tot Mac Unit 10.396 9.715 7.051
Per prodotto
- Desktop 4.324 5.622 4.023
- Portatili 9.535 8.732 6.313
- iPod 8.091 9.153 8.305
- prod&serv connessi 4.036 3.340 2.496
- iPhone e connessi 13.033 6.742 630
- periferiche etc 1.475 1.694 1.303
- software, servizi etc 2.411 2.208 1.508
EBITDA . 17.222 13.197 8.152

Da rilevare che Apple aderisce agli stili di consumo inserendosi in settori

laterali al computing (telefonia e intrattenimento mobile) con la essenziale
mediazione dello store di rete (iTunes) che, creando un mercato per i contenuti
audiovisivi e risolvendogli in qualche misura il problema della pirateria. Lo iPad
si inserisce in questa linea di comportamento.

Panasonic

http://panasonic.net/ir/annual/ (yen 1=$ 10)

Sales: 2009 2008 2007
Digital AVC Networks . 3.748.957 4.319.594 4.064.111
Home Appliances 1.222.950 1.316.402 1.247.136
PEW and PanaHome 1,766.262 1.910.292 1,858.713
Components and Devices 1.127.270 1.398.684 1.377.757
Other 1.071.738 1.084.254 997.803
JVC 183.142 646.579
Eliminations (1.171.670) (1.143.440) (1.083.929)
Total 7.765.507 9.068.928 9.108.170
Profit Total 72.873 519,481 459.541

Sony

Dati economici da Annual Report Sony4 (pag 36)

Yen million 2009 2008 2007
Yen 1= $ 10
Revenues 7,729,993 8,871,414 8,295,695
- Electronics 5,032,920 5,931,708 5,443,336
- Game5 984,855 1,219,004 974,218
4
http://www.sony.net/SonyInfo/IR/financial/ar/8ido180000023g2o-att/SonyAR09-E.pdf
5
articolo da Repubblica del15 aprile sulla crisi del mercato dei video game
http://www.repubblica.it/tecnologia/2010/04/15/news/per_i_videogame_segnali_di_crisi_per_prima_volta_cala_mer
cato_italiano-3361644/

4
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capitolo 1: Logiche del Mercato Globale

- Pictures 717,513 855,482 966,260

- Financial Services 523,307 553,216 624,282
- Other 6
471,398 312,004 287,599
EBITDA (227,783) 475,299 150,404
- Electronics (168,084) 441,787 251,256
- Game (58,476) (124,526) (232,325)
- Pictures 29,916 58,524 26,705
- Financial Services (31,157) 22,633 84,142
- Other 30,367 60,800 32,808
employees7 171.300
revenues per employee 44,9

Lobiettivo strategico dichiarato da qualche esercizio consiste nel passare da puro produttore di
hardware a realizzatore di prodotti collegati in rete (networked products) in cui il software e
lesperienza dellutilizzatore sono importanti quanto lhardware stesso. Non si tratta di un
obiettivo a breve termine. Un esempio costituito dalla PlayStationNetwork (pag.13 del Report
2009). I networked products puntano a collegare a Internet tutti gli apparecchi di casa, dalla Tv alla
lavastoviglie ai players di DVD etc. La premessa sta nel dotare ogni oggetto di collegamento Wi-Fi
per tenerlo sotto controllo da parte di software operativo in rete.

Sanyo

http://sanyo.com/ir/en/ (yen 1 = $ 10)

2009 2008 2007
Net sales 1.770.656 2.017.824 1.882.612
Operating income 8.276 76.141 42.605

Samsung

2009 2008:
Sales: 95.822,5
Net income 4.653,3

Nokia

http://investors.nokia.com/phoenix.zhtml?c=107224&p=irol-newquarterlyearnings
2009 2008 2007 2006
revenues 58.738 40.984 50.710 51.058
6
comprende le edizioni musicali e le attivit Internet-based (pag 5)
7
http://www.answers.com/topic/sony

5
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capitolo 1: Logiche del Mercato Globale

operating profit 1.716 1.197 4.966 7.985

Philips

http://www.philips.com/about/investor
2009 2008 2007
Sales 23.189 26.385 26.793
Gross margin 8.079 8.447 9.190

Siemens

Opera in industria, energia, salute. Da segnalare il 50% di Nokia Siemens Networks (nata nel 2006),
in pratica un grande carrier da circa 15 miliardi di euro
http://www.siemens.com/investor/en/
2009 2008
Revenue 76.651 77.327
Gross profit 20.710 21.043

Motorola

http://investor.motorola.com/
2009 2008 2007 2006
Net sales 22.044 30.146 36.622 42.847
Gross margin 7.057 8.395 9.952 12.727

Produce apparati per telefonia mobile, reti private e collegamenti mobili per aziende e enti
governativi

Mass Media

I contenuti al mercato globale della comunicazione di massa sono forniti, ovviamente, dai mass
media, ai quali saranno dedicati specificamente i capitoli successivi. Rispetto a carrier e manifattori
i mass media costituiscono una realt specifica, ma spesso intrecciata perch la disponibilit di
contenuti risulta decisiva, per esempio, per attirare traffico sulla rete di un carrier oppure perch il
consumatore scelga lhardware di una marca (si pensi alle consolle di gioco).

Restando allo stretto specifico dei mass media, ovvero produzione e vendita di contenuti pagati dal

6
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capitolo 1: Logiche del Mercato Globale

consumatore direttamente o con lintermediazione della pubblicit, si pu osservare che la

specificit dei costi, alti per produrre e bassi o nulli per riprodurre, determina lassetto e le
dinamiche del mercato provocando:
- multimedialit, perch i prodotti una volta concepiti e realizzati possono essere sfruttati in
varie forme e adattamenti per ognuna delle piattaforme tecnologiche esistenti.
- gerarchizzazione sul piano globale, per la difficolt delle nazioni minori a sviluppare la
propria produzione contro la pressione dei prodotti delle grandi nazioni, giacch questi
nascono ubiqui e la distanza non costituisce una naturale barriera a protezione degli ambiti
locali. Il risultato la dominanza del prodotto angloamericano sugli schermi di tutto il
mondo, come risulta dal seguente grafico8, che pur risalendo al 1999, perfettamente attuale
e semmai sottostima il fenomeno:

Aprile 1999

Non meno indicativo il seguente grafico sul fatturato globale, che mostra la preponderanza delle
imprese USA in termini di fatturato, avvisando che il divario sarebbe ancor pi massiccio se
includessimo anche i ricavi pubblicitari di Google e di Yahoo che, pur non essendo produttori e
distributori di narrativit, si alimentano comunque di pubblicit e sono, per questo aspetto, imprese
a pieno titolo operanti nel business della comunicazione.

100%

90%
8
Cfr Balassone, La TV nel mercato globale, Meltemi 2000,

80%
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capitolo 1: Logiche del Mercato Globale

dimensione dei sistemi

180.000
160.000
140.000
120.000
100.000
80.000
60.000
40.000
20.000
0

d
e
cia
ia
a

lia

UK
da
on
Us

an

Ita
an

ni
pp
m

Fr

pa
ia
er

s
G

Hi
Per Hispanidad si intende la somma di Spagna e Messico.

Qualsiasi ambiente comunitario di consumo di media un mix top-down (bosco e sottobosco) di

prodotti globalizzati e di specificit locali, di carattere informativo (TG) e narrativo radicata nei fatti
e nelle tradizioni dei singoli ambienti. La omologazione degli stili di vita favorisce chi serve il
livello globale del mercato.

Intrattenimento
Nel campo dellintrattenimento, la concorrenza fra media in un paese la essenziale piattaforma di
lancio per concepire, testare e vendere nel mondo i prodotti adatti al mercato globale e quindi per
essere presenti anche nel livello top. I paesi che operano al top (USA, UK, Spagna, Giappone)
dispongono al loro interno di molti canali e di una filiera pi segmentata, che distingue fra chi
produce e chi trasmette. I paesi rivolti allinterno hanno pochi operatori (Italia, ma sia pur in misura
assai meno accentuata, la Francia e la Germania). La Cina un grande monopolio. LIndia e il
mondo islamico sono al momento occupati a produrre narrativit centrata sulla famiglia e sul
sociale, questultimo il succedaneo a uso interno dei nostro talk show politici. Nellinsieme
producono moltissimo, ma non hanno dinamica di mercato se non allinterno delle rispettive
comunit.
Nei paesi dominanti il rapporto fra politica e media :
- leggero per il livello locale (i media sono indipendenti dalle istituzioni)
- sinergico per il livello globale (le istituzioni spalleggiano i media nella espansione
internazionale).
Lopposto vale per i paesi subalterni. I primi ovviamente sono a favore del libero commercio; i
secondi perseguono altrettanto ovviamente il contrario, in base alla cosiddetta eccezione
culturale9.
Possiamo esprimere e spiegare le gerarchie di potenza attuali fra aggregati linguistici (inglese,
cinese, ispanico, francese, giapponese, tedesco, arabo etc) nel mercato globale dellaudiovisivo con
le seguenti due formule:
1) Potenza dellaggregato = risorse dellaggregato x anzianit democrazia
a. Le risorse dellaggregato sono costituite dalla somma dei ricavi pubblicitari, delle
sovvenzioni pubbliche, dei contributi privati, dei ricavi per la vendita (botteghini,
edicole, pay tv etc). Come naturale, lammontare delle risorse dipende in ultima
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la formula usata nella Unione Europea, su spinta francese e italiana, per giustificare le sovvenzioni alle tv pubbliche

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capitolo 1: Logiche del Mercato Globale

istanza dalla numerosit della popolazione e dalla ricchezza individuale dei

componenti di un aggregato linguistico. Va sottolineato che laggregato linguistico
pi significativo dellaggregato Stato. Ad esempio, uno Stato minuscolo, come la
Nuova Zelanda, ha un ruolo attivo nel mercato dei format tv grazie alla rete di
relazioni che lo lega al mondo anglosassone.
b. La anzianit democratica il fattore cruciale che converte la ricchezza materiale in
potenza espressiva. La democrazia determina infatti il radicamento della libert di
espressione. Al riguardo tutti i paesi anglosassoni precedono di quasi un secolo, a
partire da USA e Inghilterra, lEuropa Continentale per non parlare del resto del
mondo. Si veda, come termine di confronto, la differente condizione della BBC
rispetto alla RAI
2) Prezzo medio nazionale = risorse nazionali / offerta
Date le risorse di uno Stato (vedi sopra), il prezzo medio tendenziale che i distributori locali
pagano, ad esempio per unora di tv originale e senza tenere conto delle repliche, dato dal
rapporto fra il monte globale dei ricavi e le ore di trasmissione da riempire con produzione
nuova. Quel prezzo vale per lacquisto della produzione estera e fissa il plafond medio del
costo della produzione interna.

Il protagonista del Mercato globale dellintrattenimento il Gruppo Integrato, che sfrutta su diverse
piattaforme i contenuti di cui proprietario o temporaneo utilizzatore. I diversi segmenti di attivit
sono rappresentati nel seguente schema generico che accosta funzioni che una holding della
comunicazione pu tenere insieme generando utili sinergie. Nella realt concreta non c nessun
gruppo che sia fatto allo stesso modo degli altri, sezioni di attivit un tempo governate direttamente
possono essere vendute a gruppi di investitori che badano agli utili correnti (tipico il caso delle
sezioni di editoria musicale delle grandi case creati dalle Major Warner e Universal, che sono state
vendute e, pur mantenendo il nome, non rientrano pi nel perimetro della holding madre. Qualcosa
di analogo accade rispetto alle attivit di carrying (antenne, cavi etc) che Warner ha mantenuto a
lungo nella holdin, per arrivare tuttavia nellultimo anno a scorporarle alienando una parte del
pacchetto azionario. Per contro un carrier di grande peso (Comcast) nello stesso anno 2009 entrato
nella propriet di NBC-Universal (tv e cinema), condividendola con General Electric, fabbricante di
apparati che a suo tempo laveva acquisita per intero, probabilmente per disporre di contenuti da
abbinare in caso di necessit a propri manufatti elettronici. Simile in questo la posizioni di Sony,
fabbricante di elettronica e, quel che pi conta, di consolle di gioco, anchesse relazionabili alla
narrativit cinematografica, tant vero che il gruppo giapponese possiede da anni la Majior
Columbia. E cos via.
delivery producing
carrying shops&on books
line press
torri analog
antenna FAT p
torri DTT
living la
satellite dish set local PAY filmed
entertai
cable borchia top inter sour entertai tf Product
HS IP ce nment ion
box
Intnet
activ
inter
VOD&download nment o Service
doppino/ADSL phone phone
activ r s
cinema m
segmentazione di un Gruppo places events
web
s
Park&Resorts themes
Integrato Totale shops
product
s
I ricavi sono costituiti da pubblicit e vendite.

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capitolo 1: Logiche del Mercato Globale

Il cuore del business, per usare le parole del CEO di Time Warner nel report 2009 sta nel contare
sulla perennit della domanda di buone storie, ben narrate, che coinvolgano la ragione e
lemozione
I fattori di rischio, ripresi dal report 2009 del gruppo Viacom/CBS:
La produzione e distribuzione di audiovisivi per la programmazione, giochi e altri contenuti di
intrattenimento esposta innanzitutto alla possibilit di fare prodotti che non piacciano al
pubblico: evento difficile da prevedere perch i gusti cambiano spesso. In pi bisogna fare i conti
con la concorrenza, con altre forme di intrattenimento, con la situazione economica generale, con
la pirateria e varie e crescenti forme di offerta distribuita in forma digitale e a richiesta che
possono distogliere la audience. I Media Network in particolare dipendono dalla pubblicit che
risente del mercato in funzione dellaccoglienza dei programmi e dei prezzi
Aggiungiamo anche il volume generale del budget impegnato nellacquisto di pubblicit e lo
sviluppo verticale di carrier in precedenza passivi (qualcosa di simile alle private label che si
emancipano dalla marca) come nel caso dellantagonismo di Mediaset nei confronti di Sky.
Le ragioni strutturali che rendono conveniente la costituzione di un Gruppo integrato stanno nella
reciproca utilit anticiclica dei vari business. Ad esempio, quando l'ambiente economico volge al
brutto i giornali ne risentono immediatamente perch la pubblicit la prima a ridursi e gli acuirenti
tendono a risparmiare. Non cos l'audiovisivo che si trova impegnato in forniture gi contrattate e
definiti con i canali televisivi. Viceversa, quando l'economia volge al bello, l'audiovisivo tarda a
profittarne, perch pu farlo solo con forniture non ancora definite, il che richiede tempo, mentre la
stampa ottiene immediatamente l'afflusso di pubblicit stimolato dalla congiuntura favorevole.

Ricerca
Il panorama competitivo della comunicazione vede lemergere, a lato dei Gruppi Proprietari di
contenuti del fenomeno dei motori di ricerca, che i contenuti li intermediano. Lesplosione dei
ricavi di Google (solo pubblicitari e nonostante la critica congiuntura di mercato) rivela la esistenza
di una funzione radicata nei bisogni dei consumatori e di un modello di business capace di creare
utilit per gli inserzionisti. Un fenomeno cos rilevante destinato a influire fortemente sulle
gerarchie di mercato e pertanto abbiamo inserito i relativi protagonisti (per ora Google, Yahoo e
Microsoft) fra le imprese del mercato globale della comunicazione. da verificare se tutti i fattori
di preponderanza sistemica che abbiamo preso in considerazione valgano anche nel campo dei
motori di ricerca. Probabilmente il background economico/demografico meno importante rispetto
al driver della libert intesa sia sul piano politico sia su quello della esistenza di un ambiente
concorrenziale.

Nei successivi capitoli della sezione III riportiamo notizie sui principali gruppi che agiscono nel
mercato, inquadrandoli nella situazione generale del Paese di appartenenza. Come ottima fonte per
una visione dassieme dei media di qualsiasi Paese rinviamo al sito BBC http://news.bbc.co.uk/ .
Molto utile per notizie di carattere economico su singoli gruppi il ricorso a
http://www.answers.com/ e a http://www.screendigest.com/reports/index_html

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