COSA IL MARKETING E QUANTO IMPORTANTE

PER L'ECONOMIA

Il linguaggio del marketing nel food e nel no-food

"Il marketing quel mondo dove il succo di limone contiene un aroma artificiale e il
detersivo contiene autentico succo di limone".
Come i prodotti di largo consumo, ma soprattutto quelli del settore food, comunicano con gli
acquirenti? E quale il ruolo del marketing nello spingere i possibili acquirenti allacquisto?
Questo in estrema sintesi il contenuto dellintervento del Dott. Vincenzo Freni titolare
dellIstituto Freni, specializzato nelle Ricerche di Marketing ad hoc.

La comunicazione e i suoi effetti

La comunicazione del prodotto inizia dal suo posizionamento nella mente del consumatore e
si declina con il linguaggio del marketing-mix, dove il canto e il controcanto sono
rappresentati dal modo di esprimersi della marca, della confezione, del prezzo e della
pubblicit.
La comunicazione del prodotto coinvolge anche la tematica del rapporto tra il marketing ed i
minori. Bambini consumatori, gestiti dalle multinazionali come arieti nella quotidiana
guerra della concorrenza. Sono infatti i bambini da 6 a 12 anni ad influenzare i genitori negli
acquisti, partecipando anche a decisioni familiari che fino a qualche tempo fa erano lasciate
al mondo degli adulti, come lacquisto di una casa, di unauto e dalle localit dove
trascorrere le vacanze.

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Ad ognuno il suo prodotto

I prodotti vengono progettati e sviluppati in maniera diversificata attraverso gli strumenti del
marketing segmentando lofferta sulla base delle diverse attese.
Visto che gli acquirenti non sono uguali perch dovrebbero esserlo i prodotti?
Ogni prodotto per tanto , nell'ottica del marketing deve possedere una propria personalit,
ben riconoscibile e in sintonia con quella del suo target.

La ricerca aiuta l'impresa

Per garantire lo sviluppo della personalit di prodotto necessita una metodologia di ricerca
per definire il prodotto sia nei suoi aspetti funzionali che in quello simbolico-evocativi (di
gran lunga pi importanti). Rendere semplice ed immediata la decodifica dei messaggi
veicolati dalla confezione, in grado di:
incontrare levoluzione della domanda di mercato;
contrastare l'offerta della concorrenza;
esprimere gli attributi funzionali;
creare un forte posizionamento della brand-image;
rappresentare un prezzo in attesa con le attese (value money)
Dal concept di prodotto attraverso l'individuazione (o accoglienza) del nome, del lettering,
della forma, dei materiali, dei codici colore, primari e secondari, si passa alla proposta
definitiva del design e delle funzioni simboliche.

Il vestito conta
Cominciamo dal packaging che non solo un contenitore, ma soprattutto un decisivo
elemento della comunicazione. Il packaging cerca di catturare lattenzione dellacquirente,
costruisce aspettative riguardo al contenuto, informa sugli ingredienti, fornisce istruzioni
sulluso del prodotto, spinge allacquisto.
Gli strumenti del Sensory e del Pack-test servono per valutare i prodotti e migliorarli in
accordo con il gusto del target di riferimento.

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L' analisi sensoriale consente di individuare le caratteristiche chimico-fisiche dei prodotti

alimentari e i codici della confezione che guidano le preferenze e le scelte dei consumatori.
La validazione e laffidabilit di questa particolare tipologia di test estremamente
importante perch i ricettori del sapore sono diversi da persona a persona esattamente come
avviene per le impronte digitali (e variano in uno stesso soggetto non solo nel corso della
propria vita ma anche nel corso della giornata).
Interessante pu essere valutare le (cor)relazioni tra i risultati di un sensory test (condotto
con scale validate e confrontabili a livello internazionale) e le analisi di laboratorio delle
caratteristiche chimico-fisiche dellalimento.
Altrettanto interessante pu essere comparare i risultati scaturiti da una degustazione presso
una giuria di assaggiatori professionisti con quelli di una degustazione condotta presso il
target di mercato (sia in blind che branded as marketed per valutare linfluenza sul gusto
dellimmagine di marca), solitamente divergenti.

Il metodo
Parlando di Packaging Test & appetizing ci troveremo davanti a domande tipo: Chi assaggia
il prodotto dopo essere stato esposto alla confezione come giudicher il gusto? Il packaging
promette e anticipa il gusto innalzando lappetizing appeal? I consumatori percepiscono
tuttora la confezione come moderna e aggiornata? Oppure come arrivata lora di un
aggiornamento? Quali sono gli elementi grafici essenziali e pi efficaci per i consumatori?
La nuova confezione riesce effettivamente ad associare al brand i valori desiderati? E
rappresenta un reale miglioramento rispetto alla confezione attuale? Sono quesiti che
richiedono una risposta chiara e compiuta, la risposta che solo un Pack-Test pu mettere a
disposizione.
Che dire, per esempio, delle etichette delle bottiglie di vino, lo strumento di marketing pi
importante per la vendita iniziale che pu cambiare il percepito ed il valore di un vino,
fortemente correlato alle politiche di prezzatura, per i diversi canali di vendita.
Per esemplificare le modalit con le quali i prodotti parlano e cercano di convincerci saranno
presentati alcuni prodotti/case-story che lIstituto Freni Ricerche di Marketing ha messo a
punto.

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Come conquistare il cliente

Durante l'intervento si parler anche di: Cosa in grado di dirci un test di un prodotto
alimentare? Quale colore o denominazione risultano pi appropriati ad un prodotto
naturale?

Quale confezione e quale prezzo risultano pi adeguati per prodotto

commercializzato nella fascia alta? Quale il profilo dell'acquirente e con quale frequenza
disposto ad acquistare un prodotto con queste caratteristiche? E non solo, si parler della
questione di prezzo, di posizionamento, di confezione, di specifiche tecniche, di pubblicit,
di distribuzione.

Il prezzo giusto?
Il prezzo percepito rappresenta la sintesi, il compendio, di una serie di variabili che
concernono l'immagine di marca e la qualit percepita del prodotto, ma anche lo stile di vita
e lo status economico e sociale dell'acquirente. La marca, con i suoi attributi, gli stimoli
sensoriali della confezione e del prodotto e la politica di prezzo della concorrenza
concorrono a far variare le aspettative di prezzo. A parit di sensazioni offerte e appetizing
appeal, variando denominazione, marca e packaging, il prezzo pu subire delle consistenti
oscillazioni. La scelta del canale di vendita, l'uso che il consumatore prevede di fare del
prodotto, il tempo che ha a disposizione per comparare le alternative dell'offerta di mercato e
la sua capacit di informarsi sulle prestazioni e sulla oggettiva qualit, l'importanza che
attribuisce all'acquisto sono ulteriori elementi che influenzano la percezione del prezzo.

La globalizzazione vista come opportunit

Una

parte

dell'intervento

sar

dedicata

all'internazionalizzazione

dellimpresa

all'innovazione di prodotto, queste due scelte rappresentano in sintesi le effettive prospettive

di sviluppo a disposizione per le PMI italiane, tuttora immerse in un contesto economico
sfavorevole e punitivo.
Per introdursi nei mercati internazionali, anche riadattando la propria offerta alla effettiva
domanda di mercato, gli asset indispensabili sono la conoscenza del mercato (come dei
player che operano in quel contesto) e la capacit di innovare.

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Questo lindispensabile salto di qualit per le medie e piccole aziende che vogliano
sottrarsi alla perdurante debolezza del mercato interno che le costringe a strategie basate
esclusivamente sul prezzo e sulla scontistica, nellattesa di ritrovare un quadro economico
finalmente non depresso.
La conoscenza dei mercati rappresenta la via maestra per linternazionalizzazione
Infatti, la ricerca di mercato supporta le aziende, di piccole o grandi dimensioni, fornendo
informazioni sui mercati internazionali e sulla competizione, a trasformarsi in aziende
internazionali. Per operare su un mercato globale in continua evoluzione occorre conoscere
puntualmente il proprio business, valorizzarlo, cercare soluzioni innovative e flessibili, cos
come occorre presidiarlo, sondando e monitorando la salute della propria azienda.

Innovare la parola magica per imporsi allattenzione del mercato.

Non indispensabile inventare qualcosa di nuovo, pu essere sufficiente (re)impostare in
maniera nuova le attivit gi operative. La ricerca di mercato mira ad individuare lelemento
critico, che va cambiato o innovato per rispondere al meglio alle richieste dello specifico
mercato.

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Istituto Freni Ricerche di Marketing

Specializzato nellesecuzione di Ricerche ad hoc a servizio completo; attivo
dal 1983, lIstituto attrezzato per gestire in totale autonomia qualsiasi
progetto di ricerca, dallideazione alla metodologia, dalla raccolta delle
informazioni allanalisi statistica e allinterpretazione dei dati fino alla presentazione e
definizione delle strategie di marketing.

Vincenzo Freni
Fondatore dell'Istituto Freni Ricerche di Marketing dal 1983. Ricercatore
specializzato in Ricerche ad hoc, ha maturato oltre 20 anni di insegnamento
universitario presso le pi prestigiose universit in Italia. membro
certificato M.R.S., ESOMAR e ASSIRM. stato invitato a seminari e
workshop sulle applicazioni della Ricerca Sociale e di Marketing dalla
New York University alla European School of Business dalla Facolt di Economia di
Bologna a quella di Perugia dalla Universit Parthenope di Napoli ai corsi Master
delluniversit di Pisa e Parma. autore di articoli tecnici sulle Ricerche di Marketing

Marketing research for decision makers

Freni Ricerche Sociali e di Marketing - Via della Villa Demidoff 27 -I-50127 Firenze Italia
tel. +39 055350773 fax +39 055351534 e-mail: frenimkt@frenimkt.com site: www.frenimkt.com Skype: frenimkt

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