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EMAIL MARKETING SUBITO

Come funziona e come farlo funzionare


SENDBLASTER EDITION

a cura di Web Target Magazine & SendBlaster

www.web-target.com www.sendblaster.com

PREFAZIONE BASI DELL'EMAIL MARKETING PROFESSIONALE


1. Pochi secondi per colpire. Il mercato dell'attenzione 2. L'email marketing: una strategia a lungo termine 3. Mettersi nei panni di chi riceve

ELEMENTI DI UN'EMAIL COMMERCIALE


1. Com' fatta un'email commerciale 2. Scrittura web oriented: una questione di stile 3. Prassi base del subject 4. Testo o HTML? 5. Architettura del layout 6. Quale font scegliere? 7. Questioni di grafica: l'uso corretto delle immagini 8. Avere cura del footer 9. Disclaimer: chiaro, discreto e fondamentale 10. Landing page: il ghiaccio profondo dell'iceberg

INVIO E FREQUENZA
1. Qual la frequenza giusta per un invio? 2. Il giorno giusto, l'ora giusta 3. Un ultimo sguardo prima dell'invio 4. Cosa fare subito dopo 5. E se sbagliate?

GESTIONE DELL'INDIRIZZARIO E DELIVERABILITY


1. Gestione del database: Autorizzazione 2. Opt-in o double opt-in? (Oppure triple?) 3. Il form d'iscrizione 4. Creare contatti di qualit 5. List Hygiene 6. Deliverability: evitare le parole critiche per lo spam

TEST E ANALISI DEI RISULTATI


1. Parola d'ordine: Test! 2. A/B split test e test multivariato 3. Analytics: tirare le somme del lavoro svolto 4. SMTP: uno sguardo alla tecnologia d'invio

CONCLUSIONE APPENDICE

PREFAZIONE
L'email marketing un insieme di pratiche volte a sfruttare i messaggi di posta elettronica al fine di promuovere o vendere un prodotto. Ogni manuale di web marketing tesse le lodi dell'email come mezzo commerciale economico, pratico, misurabile e remunerativo. Ed vero. Grazie alla posta elettronica possibile strutturare campagne pubblicitarie a prezzi molto bassi e con dei ritorni straordinari sull'investimento. Questo anche perch lo strumento ormai diffuso capillarmente (sia dal punto di vista demografico che geografico), consente una grande flessibilit di utilizzo, ed molto semplice da creare e utilizzare. Ma quante aziende hanno vera coscienza di queste qualit, e quante le valorizzano appieno? Secondo l'European Email Marketing Consumer Report di ContactLab, un utente dei principali paesi europei riceve all'incirca 33 email al giorno. Naturalmente in alcuni casi pensiamo solo a chi lavora nel campo della comunicazione questi numeri aumentano in maniera esponenziale.

In mezzo a una simile tempesta di informazioni, vi sono anche i messaggi di direct marketing: newsletter, bullettin, announcement list, moduli di iscrizione o conferma e simili. Quanta attenzione siamo disposti a concedere per ciascuno di essi? Il nostro indirizzo una merce di scambio preziosa, e compito del marketer proprio quello di trarne il massimo. Eppure l'alfabetizzazione di questo strumento l'insieme delle pratiche di scrittura, invio e gestione dei contatti ancora piuttosto bassa in Italia. Diverse aziende (anche di grande livello) pensano all'email marketing come a un mezzo da usare soltanto perch si deve, perch tutti lo fanno. I risultati, molto spesso, sono deludenti: newsletter piene di errori di grammatica, immagini non visualizzate, assenza di disclaimer, invii di massa senza differenziazione, database non curati e cos via. Dare per scontato l'email come strumento di marketing ma anche di condivisione e trasmissione di notizie, qualora si volesse solo informare dunque un errore diffuso.

Un punto chiave da ricordare che tramite l'email entriamo letteralmente nella casa digitale delle persone il loro inbox. Il minimo che possiamo fare presentarci nel migliore dei modi e dimostrare che ci prendiamo cura di loro che si tratti di proporre un'offerta commerciale, oppure di aggiornare i contatti sulle nostre attivit. Per facilitare l'utente di SendBlaster, abbiamo inserito delle schede ad hoc in modo da illustrare direttamente l'applicazione delle tecniche proposte tramite il software. In questo modo sar possibile creare e gestire una strategia di email marketing nel modo pi semplice ed efficace. Giorgio Fontana www.web-target.com www.sendblaster.com

SendBlaster un software di email marketing utile per inviare newsletter e inviti, attraverso uninterfaccia semplice ed intuitiva. Una volta installato sul vostro computer, SendBlaster permette di gestire ogni tipo di campagna di email marketing in modo rapido ed efficace.

Con SendBlaster potete importare i vostri contatti, creare i messaggi da zero oppure scegliere tra i tanti template disponibili, e quindi inviare il messaggio agli utenti della vostra lista.

Ma non tutto. SendBlaster vi permette anche di valutare direttamente lefficacia delle campagne, grazie allintegrazione con strumenti di tracking e analisi, come Google Analytics. Si tratta di un programma completo, adatto sia a chi si avvicina per la prima volta allemail marketing sia per gli utenti pi esperti. Inoltre SendBlaster non ha costi fissi o ricorrenti (nella versione Professional necessario pagare la licenza, ma una tantum) e il supporto tecnico sempre disponibile gratuitamente. Al termine dei capitoli chiave di questo ebook troverete dunque alcune schede come questa: vi permetteranno di scoprire le principali funzionalit di SendBlaster, applicando nel concreto i concetti e le pratiche che spieghiamo di volta in volta. E se volete provare con mano SendBlaster, vi consigliamo di scaricare ed installare la versione gratuita. Non ha scadenza, ed in ogni momento potrete effettuare l'upgrade alla versione Professional.

1 BASI DELL'EMAIL MARKETING PROFESSIONALE

1. Pochi secondi per colpire. Il mercato dell'attenzione


La moneta di scambio nel web contemporaneo sicuramente l'attenzione: tanto che la disciplina della attention economy diventata fondamentale non solo per i teorici del settore, ma anche per qualunque esperto di advertising e marketing. Fino a qualche tempo fa, un messaggio pubblicitario o un qualunque frammento di informazione non doveva sgomitare troppo per imporsi all'attenzione del singolo. Soprattutto, era ancora possibile un'analisi qualitativa o abbastanza approfondita per decidere dell'importanza dell'oggetto. Oggi le cose sono cambiate. Molti studi hanno dimostrato che lo straordinario allargarsi dell'infosfera e il numero sempre maggiore di messaggi che vengono scambiati sta modificando letteralmente il cervello umano. Rendendoci meno disposti ad approfondire quanto ci viene sottoposto, e preferendo piluccare qui e l, spesso vagando alla superficie del dato.

Dunque l'information overload cui siamo sottoposti ogni giorno rende particolarmente complesso acquistare attenzione e questo tocca in primo luogo la comunicazione tramite email. I dati raccolti dalla celebre (bench datata) indagine del Nielsen Group sono una conferma sufficiente. Solo il 19% di chi riceve una newsletter la legge per intero; il tempo medio dello sguardo di circa 51 secondi; e la modalit di visione particolarmente importante segue una sorta di area a F:

Come potete notare, non si tratta tanto di lettura quanto di una scansione frammentaria e spesso superficiale del documento (skimming). Ma i tempi dello studio Nielsen possono essere ulteriormente accorciati per difetto, soprattutto oggi. Pensiamo soltanto alle volte in cui noi stessi abbiamo dato una rapidissima scorsa al layout generale del messaggio o addirittura a tutte le volte che abbiamo cestinato una newsletter senza nemmeno aprirla. Alla luce di tutto questo, evidente che le email commerciali o redazionali devono essere immediate e in grado di colpire subito chi le riceve. Fin dalla prima riga, e ancora di pi fin dall'oggetto. Nel mondo dell'email marketing, non c' una medaglia d'argento: bisogna andare diritti al punto.

2. L'email marketing: una strategia a lungo termine


In questo panorama, si tratta dunque di strutturare dei messaggi che coinvolgano il pi possibile al primo colpo. Ma ancora prima di capire come fare, indispensabile comprendere un po' la filosofia di fondo del corretto email marketing. L'errore pi comune infatti considerarlo come una tecnica push i cui risultati si devono vedere immediatamente. Al contrario: bench tramite il marketing via posta elettronica sia possibile ottenere dei ritorni in tempi molto brevi, la strategia pi matura sempre una strategia a lungo termine il cui scopo principale non tanto quello di ottenere il massimo da una singola campagna, bens quello di creare un rapporto di fidelizzazione con l'utente. Qualunque esperto vi ripeter questo vangelo, ma in molte aziende non ancora radicato. L'idea del pensiero lungimirante deve ancora attecchire in Italia (e non solo).

Nella sua Constant Contact Guide to Email Marketing, Eric Groves d un consiglio fondamentale: Non trattate gli indirizzi mail come indirizzi; trattateli come relazioni. Esatto. Dietro ai contatti ci sono persone, e le persone vivono di relazioni. Nel concreto? Non pensate di avere esaurito il vostro compito inviando una newsletter ben fatta ogni settimana, oppure valutando una fantastica campagna di sconti una tantum. Il solo modo per valorizzare davvero questo mezzo di marketing stabilire una continuit fra azione e reazione, creando un circolo di feedback positivi. E dunque: Rispondete sempre alle email e non abbiate paura di stabilire un autentico dialogo. Questo uno dei punti pi importanti di una strategia via email, e una delle qualit che ne determina lo scarto con altre forme pubblicitarie. Quando il mittente no-reply@dominio, si ha subito l'idea che la conversazione sia interrotta sul nascere non una sensazione piacevole. Fate in modo che a ogni vostra email sia possibile inviare una risposta, e rispondete a vostra volta rapidamente.

Create delle strategie personalizzate. Uno dei vantaggi pi straordinari (e sottovalutati) dell'email marketing la possibilit di inviare dei messaggi differenti a seconda del target, dei gusti e delle necessit degli utenti. A differenza dell'advertising classico, che bombarda tutti con il medesimo contenuto (es. la pubblicit televisiva), l'email marketing consente una personalizzazione reale. Questo non permette solo di aumentare le chance di vendita o di andare incontro ai gusti specifici di un cliente, ma anche di ricostruire un rapporto fiduciario che si andato perso nell'era del mercato globale. Un po' come i vecchi negozianti di paese che tenevano da parte il nostro prodotto preferito. Mantenete alta la rilevanza dei messaggi relativamente a quanto stabilito in precedenza e in base agli interessi dell'utente, mostrando sempre qualit e nessun contenuto inutile.

Non bombardate i vostri contatti con un numero eccessivo di email, in particolare in periodi le festivit: molto meglio proseguire lungo una strada di personalizzazione. Uno dei fattori pi critici di questa forma di marketing, come si vedr, evitare di spedire newsletter troppo di frequente con l'illusione di avere un ritorno pi rapido. Acquisite informazioni. Tutti i feedback che vengono dagli utenti, e tutte le informazioni che sono disposti a darvi (ad esempio l'et o i gusti nel form di iscrizione) sono immensamente preziosi. Vi aiuteranno, con una giusta analisi dello scenario, a migliorare la qualit del contenuto o delle offerte. Guardate oltre. Per quanto l'email possa apparire come uno strumento abbastanza statico, il mondo dell'email marketing in costante movimento, e ci sono sempre nuovi modi per migliorarlo. Non stancatevi di sperimentare, leggete i blog di settore e partecipate se possibile a convegni e forum per tenervi al passo con le tecniche pi recenti.

E per finire, eccovi una chicca da Middleton Hughes e Sweetser, autori di Successful E-Mail Marketing Strategies. From Hunting to Farming: L'email marketing solo una campagna frenetica dopo l'altra, e le vendite scendono. Soluzione? Spedire pi email. Ma la gente si disiscrive. Soluzione? Cercare in ogni modo di avere altri iscritti e mandare ancora pi email a chi rimasto. Come potete misurare il successo di un programma con questi ritmi folli? Ci sono due modi di leggere l'email marketing: come cacciatori, e come allevatori. Tutti gli e-mail marketer misurano la performance delle campagne via e-mail. Soltanto gli e-mail marketer avanzati misurano anche la performance degli iscritti.

E proprio perch dietro ad ogni indirizzo email c' una persona che si differenzia dalle altre per interessi e comportamenti, fondamentale imparare ad inviare i messaggi al target di utenti pi giusto. Con SendBlaster questo aspetto gestito attraverso il tool di Creazione Filtri.

Si tratta di uno strumento molto potente, in grado di filtrare i dati dei vostri contatti, secondo una o pi regole, fino ad un massimo di cinque. Nell'esempio riportato sopra, abbiamo impostato due regole per creare un sottogruppo di contatti che abitano a Milano e che hanno un'et superiore ai 25 anni.

3. Mettersi nei panni di chi riceve


Uno dei rischi maggiori quando si lavora nell'email marketing, o quando si preparano delle newsletter da spedire ai propri abbonati, quello di dimenticare che anche noi abbiamo una casella di posta. E anche noi riceviamo decine e decine di messaggi. Mettersi nei panni di chi riceve fondamentale se vogliamo impostare delle comunicazioni che siano davvero rilevanti: non pensate come dei marketer, pensate innanzitutto come degli utenti. Eric Groves, nella gi citata Constant Contact Guide to Email Marketing, taglia la questione con l'accetta: Semplicemente, se loro pensano che la vostra email sia spam, allora spam. [] La vostra definizione di spam non conta, e nemmeno la mia, finch non la definiamo negli stessi termini in cui lo fanno i nostri destinatari. Il giudice definitivo su cosa sia o non sia spam soltanto il ricevente, e non il mittente. I consumatori ritengono spam tutto ci che non vogliono o non possono verificare.

Pu sembrare una posizione un po' troppo forte ci sono senz'altro delle buone indicazioni per capire a priori cosa sia o non sia spam ma nello spirito Groves ha ragione. Spam non soltanto un'email che ha come oggetto SEX VIAGRA $$$, bens una qualsiasi comunicazione non richiesta o persino non interessante. Questo significa innanzitutto tre cose: Ponetevi delle domande. Molte domande. Il contenuto delle vostre email davvero rilevante? Provate a iscrivervi ad alcune newsletter di competitor, e passate qualche giorno semplicemente consultando la vostra casella di posta, in attesa di nuove. Quante delle email pubblicitarie o commerciali che ricevete vi interessano davvero? Analizzate con cura l'aspetto e la sostanza di quello che ricevete. Sentite l'impulso di disiscrivervi da una mailing list? Se la risposta s, fate un elenco dei motivi che vi spingono a farlo. Avrete gi una bella lista di cose da evitare.

Valutate i risultati con tutto il vostro gruppo di lavoro. Quello che per voi sembra scontato, magari per qualcun altro non lo . Ascoltare pareri diversi dal proprio un ottimo modo per arrivare a una soluzione di compromesso dove tutto funziona realmente. Concentratevi sempre sull'importanza del primo impatto: quindi il subject, il mittente, e l'architettura dell'informazione. Ma non fermatevi a questo livello: come abbiamo detto, tutto il contenuto dell'email deve essere al top. E per finire: se faticate a mettervi nei panni di chi riceve, perch non trovare qualcuno lo faccia per voi? Ad esempio i vostri stessi utenti. Non abbiate mai timore di accogliere i loro consigli e le loro critiche, o addirittura di chiederle direttamente: come abbiamo detto e ripeteremo, l'email marketing si nutre di relazioni biunivoche, e ogni feedback ricevuto deve essere analizzato con cura.

2 ELEMENTI DI UN'EMAIL COMMERCIALE

1. Com' fatta un'email commerciale


Tecnicamente, non diversa da un'email qualsiasi: ne condivide il funzionamento, l'impostazione generale e alcuni dettagli. A differenza di un messaggio privato, per, ha qualche caratteristica in pi. Prendiamo ad esempio una delle nostre newsletter di Web Target: per comodit l'abbiamo divisa in tre parti, cos come appare in un normale client di posta (nel nostro caso, Mozilla Thunderbird). A) MITTENTE-DESTINATARIO-SUBJECT

B) MESSAGGIO

C) FOOTER

Ognuna di queste tre parti verr analizzata con cura nei capitoli successivi. Per cominciare ecco una rapida rassegna. Il destinatario l'indirizzo di posta ricevente; il mittente chi invia l'email (il nome o l'indirizzo); il subject l'oggetto che descrive il messaggio stesso. L'header pu contenere il nome del brand, un'immagine di riconoscimento, o anche solo un titolo generale del messaggio. Il contenuto vero e proprio dell'email si trova per nel suo corpo, o (appunto) body.

Di fondamentale importanza qui la call to action, ovvero la parte dell'email che spinge l'utente ad agire in genere, a cliccare per dirigersi su una pagina web. Quanto al footer, si tratta della parte finale del corpo dell'email, che deve contenere obbligatoriamente un link per la disiscrizione e la normativa sulla privacy entrambi necessari affinch il vostro messaggio sia legalmente valido.

Con SendBlaster possibile preparare un'email commerciale con tutte le caratteristiche che abbiamo evidenziato nel capitolo, semplicemente utilizzando il pannello Componi Messaggio.

Bastano pochi click per scegliere un template, aggiungere il subject e il testo (in formato HTML o testo semplice). E se volete personalizzare i vostri messaggi (ad esempio facendo apparire il nome del destinatario nel corpo o nell'oggetto della email), potete utilizzare i marcatori. Per selezionarli fate click sul simbolo # a fianco dei campi A e Oggetto.

2. Scrittura web oriented: una questione di stile


Ma prima di analizzare le diverse parti dell'email, una premessa di ordine generale. La scrittura web obbedisce a canoni stilistici molto diversi da quelli della scrittura concepita per il supporto cartaceo. Il primo punto da considerare, comune a tutte le pratiche di web writing, l'importanza della sintesi e della sobriet. Come abbiamo sottolineato in precedenza, lo sguardo medio di un utente su una newsletter molto vago e si limita a una scansione generale dell'area a meno che non sia presente un contenuto che lo interessa particolarmente. In secondo luogo, per quanto riguarda la scrittura nell'email marketing, fondamentale osservare una coerenza con il sito di origine dell'email. Cercare un tono ammiccante nella comunicazione diretta quando invece il portale si occupa di argomenti molto seri pu risultare del tutto controproducente.

Regole generali che occorre osservare sono: Dividere il testo in blocchi. Niente di peggio che un'email il cui corpo un continuum unico senza paragrafi e senza riferimenti. Evidenziare gli elementi importanti tramite il grassetto ed evitare il ricorso al sottolineato. Impostare il corpo dell'email in maniera chiara e secondo una precisa gerarchia di contenuti. Un po' come una pagina di giornale: un flusso di informazioni che vada dall'elemento chiave a quelli accessori. Da un punto di vista stilistico, evitare doppi sensi o espressioni difficili da decifrare immediatamente. Ricordate che il vostro tempo a disposizione poco e non potete stabilire a priori l'umore della persona che legger la vostra email: non cercate di farla divertire per forza, magari con risultati opposti. Preferire una sintassi semplice con frasi dirette e chiare, prive di qualunque involuzione.

Concentrare i punti chiave dell'informazione nelle prime righe del messaggio. In caso di lettura da smartphone, fra l'altro, queste sono probabilmente le sole righe che andranno sotto gli occhi dell'utente. Creare dei link interni al testo, evitando assolutamente di scrivere le URL per intero e invece linkando direttamente le parole: dunque non www.web-target.com ma Web-Target. Questo un passo fondamentale per stimolare la call to action e portare l'utente a cliccare direttamente sul sito di riferimento. Tuttavia, non esagerate. Un corpo troppo fitto di link specie se avete scelto di evidenziarli con sottolineature rende la lettura poco pratica e rischia di confondere l'attenzione dell'utente. Osservare sempre le buone norme redazionali: un'email non deve contenere doppi spazi fra le parole, deve rispettare la regola di lasciare uno spazio dopo ogni segno di interpunzione, e ovviamente sar impeccabile dal punto di vista grammaticale.

Infine, un piccolo trucco pratico: non copiate il messaggio direttamente da un programma di videoscrittura complesso (es. Word). Passate sempre prima il testo nel Blocco Note, in modo che venga pulito da qualunque formattazione ulteriore: a quel punto, con il vostro editor di posta elettronica potrete intervenire per aggiungere grassetti, link e altro. Quanto alla lunghezza massima del contenuto, una questione che non ha una risposta univoca. La newsletter di un quotidiano, ad esempio, riporter una sorta di sintesi della prima pagina web del mattino. La DEM di una promozione unica della durata di due giorni soltanto avr solo poche righe di testo e un'immagine in grado di attirare subito l'attenzione del potenziale cliente. In generale, se non avete dei contenuti redazionali di particolare interesse, cercate di essere il pi compatti possibile. Lo scopo dell'email marketing non quello di tenere il lettore incollato alla propria casella di posta, ma invitarlo a recarsi altrove. Quindi: sempre meglio poche righe che mettano l'acquolina in bocca!

3. Prassi base del subject


Cominciamo ora ad analizzare le diverse parti dell'email e il modo migliore per redigerle: partendo dalla pi elusiva di tutte, e cio il subject. ...E nell'oggetto che ci scrivo? Questa una domanda che si sono posti tutti: dall'adolescente che scrive l'email in cui dichiara il suo amore, fino al vicedirettore marketing che sta per lanciare una DEM a trecentomila contatti. Che si tratti di sentimenti o vendite, le cose non cambiano: il subject dell'email rimane un punto fondamentale: da l che parte la vostra credibilit, ed con quella frase che vi presentate nell'inbox del vostro utente. Per questa prassi non ci sono soluzioni preconfezionate che vanno bene per tutti. Alcune regole di base, per, s. Vediamole con attenzione.

A) Sintesi. Pu sembrare banale, ma dopo aver ricevuto una certa quantit di email il cui oggetto superava il limite concesso dal provider (andando fastidiosamente a capo), una nota sulla lunghezza corretta fondamentale. Naturalmente difficile stabilire una misura di massima che vada bene per tutte le occasioni. Diciamo che un subject di sicuro impatto varia fra le 25 e le 50 battute al massimo. E naturalmente, un'email con un oggetto vuoto quasi sempre un'email buttata. B) Chiarezza e precisione. Un subject deve essere breve ma anche informativo. L'abilit sta proprio nel condensare in uno spazio cos ridotto i dati rilevanti che verranno espresse nell'email. In effetti, per molti versi l'arte di scrivere un oggetto simile a quella di elaborare un claim. Alcuni suggerimenti pratici: a. provate a usare il pipe ( | ) per separare i dati: un segno di interpunzione chiaro e poco invasivo. Non un atout, ma in certi casi di sicuro successo: come nelle promozioni. Ad esempio: Spedizione gratuita fino a marted | -20% sui dischi jazz;

b. non mirate alla descrizione, quanto all'evocazione. Pensate alle parole chiave del vostro testo (o dell'offerta che volete proporre) e costruite delle microfrasi attorno a esse, senza indulgere in strutture complesse. Il subject deve invogliare l'utente ad aprire l'email, non supplire ad essa; c. evitate dettagli inutili, quali Newsletter settimanale: offriamo ecc. oppure Proponiamo una rassegna di articoli ecc. Andate diritti al punto e ricordate che avete precisi limiti di spazio; d. non utilizzate il maiuscolo, che generalmente d l'impressione di una scarsa cura formale e della volont di colpire in modo molto grossolano. Stesso discorso per i punti di domanda e i punti esclamativi; e. siate sempre coerenti con il contenuto dell'email: se si tratta di una newsletter a cadenza precisa, senza necessit di vendita, non usate termini aggressivi. Se invece state proponendo un'offerta unica e limitata nel tempo, osate un po' di pi.

C) Evidenza. La vostra comunicazione deve essere immediatamente riconoscibile in mezzo a decine e decine di email. Questo significa che il subject deve garantire l'evidenza e l'emersione del brand aziendale e del messaggio che si vuole comunicare. Un consiglio pratico per trovare l'oggetto giusto di pensarlo in relazione all'indirizzo da cui si manda l'email. Una riga molto convincente di per s pu produrre un effetto deleterio se associata a un mittente con un nome preciso. Provate dunque a mandarvi una newsletter di prova per valutarne l'impatto. Funzioner ancora meglio se la vostra casella di posta particolarmente intasata! D) Test. Difficilmente sar possibile trovare il miglior subject al primissimo colpo. La cosa migliore dunque fare degli esperimenti, prima con il vostro team, e poi testando l'efficacia dell'oggetto scelto e aggiustandola in base ai risultati. Un valore da tenere presente, al riguardo, senz'altro l'open rate (cio il tasso di apertura dei messaggi): in genere si suppone che unemail venga aperta se l'oggetto in qualche modo interessante.

Vero, ma il caso di prendere sempre questi dati con le pinze: il fatto che un'email sia quasi per intero tracciabile non rende automaticamente interpretabili e trasparenti tutte le informazioni che ne riceviamo... E) Creativit. Evitate di ripetere sempre lo stesso oggetto, o di insistere con le keyword di sempre (offerta, lancio, promozione, novit...). Anche nel caso si tratti di una newsletter a cadenza precisa, non limitatevi a subject banali come Newsletter n. 4. A che numero di invio siete arrivati non importa nulla all'utente finale. Infine, ricordate: questi sono consigli di massima e best practice abbastanza riconosciute, ma niente vi vieta di osare. Sul web la creativit paga, a patto che si tratti di qualcosa di davvero valido. Un subject pu essere anche misterioso e intrigante, o persino spiazzante: sta a voi affascinare il possibile lettore.

Una pratica un po' datata (ma che potrebbe riservare delle piacevoli sorprese, soprattutto in termini di open rate), quella di personalizzare l'oggetto visualizzandovi il nome del destinatario. Per farlo con SendBlaster sufficiente inserire il marcatore #nome# nel campo Oggetto, seguito dal testo standard per tutti.

In questo caso il destinatario ricever il messaggio con l'oggetto: Alberto, una sorpresa ti sta aspettando. Evitate la personalizzazione del subject con il nome dei vostri destinatari se vi rendete conto che il campo nome della vostra lista spesso vuoto oppure riempito con nomi di fantasia o parole senza senso.

4. Testo o HTML?
Un'altra questione importante da dirimere. Le newsletter in semplice testo hanno anche molte pi chance di arrivare a destinazione ed essere visualizzate correttamente: inoltre, la loro leggerezza le rende ben accette da tutti i client di posta. Ma un'email commerciale senza immagini o formattazione ormai cosa rara: si ha l'impressione che denoti scarsa cura, e senz'altro non piacevole a vedersi. Per questo, l'HTML e l'utilizzo di elementi visivi sono risorse che contribuiscono a rendere l'email assai pi gradevole e leggibile. Ma non si tratta solo di una questione estetica: con piccoli accorgimenti grafici anche pi semplice indirizzare l'attenzione dell'utente sui contenuti pi rilevanti. Inoltre, l'HTML consente di effettuare un tracking completo del messaggio dopo il suo invio. Lo svantaggio che c' sempre il rischio di farsi prendere la mano e sacrificare il contenuto alla forma, imbottendo l'email di troppe immagini. Conseguenze: aumentare il peso della newsletter e rischiare di perdere molto in termini di open rate.

Non solo: limitatamente all'Italia, dove molte zone non sono ancora state raggiunte dalla banda larga, un'email con troppe immagini rischia di non essere nemmeno caricata dal client. E per finire, alcuni tipi di grafica non sono ancora ben supportati dai device mobili come BlackBerry e i-Phone. Questo significa che occorre sempre valutare con cura il numero e il posizionamento degli elementi visivi nella propria email. In particolare, necessario evitare che tutto il contenuto sia veicolato per immagini. La soluzione ideale garantire sempre la parte pi importante del messaggio anche in forma testuale, in particolare l'elemento di call to action. In ogni caso, se si propende per una newsletter priva di immagini, comunque buona prassi integrare degli elementi di formattazione in HTML quantomeno il grassetto e i link non per esteso. In effetti, un'email il cui contenuto un semplice copia-incolla da Blocco Note davvero troppo elementare per i gusti del web contemporaneo, e lascia molto a desiderare anche a livello di evidenza.

Ci detto, la domanda rimane aperta: possiamo limitarci al testo formattato o sempre bene includere delle immagini? La risposta naturalmente legata a quali contenuti dobbiamo trasmettere. Se la nostra email si riduce a poco pi di un alert, allora forse il testo una soluzione preferibile. Se invece si tratta di un'offerta commerciale che necessita di qualcosa di pi elegante (e invitante), tutto cambia di conseguenza. Gli avvisi di nuovi annunci di lavoro da parte di JobRapido.it si limitano a poche, efficaci righe:

Dopotutto, se sto cercando un impiego, preferisco arrivare subito all'offerta senza badare tanto alle immagini di contorno...

Diverso il caso per una DEM come quella di Amazon.com: immagini ben selezionate e offerta in vista:

Un ultimo consiglio: nel form di iscrizione, potreste lasciare all'utente la scelta del formato. Questo vi coster la preparazione di due newsletter diverse una testuale e una grafica ma una prassi che dimostra grande attenzione. Una volta risolta tale questione base, si pu passare alla fase pi delicata dal punto di vista grafico: strutturare il layout.

Non sapete quale formato scegliere? Con SendBlaster potete decidere di inviare il vostro messaggio sia nel formato HTML che come testo semplice. Per farlo, sufficiente cliccare su Testo dall'HTML. Il contenuto formattato, presente nel messaggio HTML, sar convertito in automatico in testo puro.

Selezionando invece Solo testo semplice, nessun elemento grafico apparir nel body della vostra email. I collegamenti ipertestuali invece saranno perfettamente funzionanti.

5. Architettura del layout


Disegnare il layout un momento fondamentale per la campagna di email marketing. Qui si decide l'impostazione e la forma che inevitabilmente influenzer il contenuto stesso delle newsletter, in termini di impatto, leggibilit e chiarezza. In primo luogo, ricordate la regola fondamentale: potete avere il design pi raffinato e professionale, ma senza nulla da comunicare non servir a niente. Il contenuto rimane sempre la cosa pi importante. Si tratta dunque di valorizzare pienamente l'informazione e indirizzare al meglio l'attenzione del lettore su ci che ritieniamo pi rilevante. Una regola base da osservare : evitate elementi grafici distraenti oppure immagini troppo complesse e che richiedono molto tempo per essere caricate. Un layout leggero e funzionale sempre la scelta migliore. Nelle pagine seguenti proponiamo due esempi di template particolarmente ben riusciti.

(fonte Dzineblog.com)

(fonte Dzineblog.com)

Per quanto concerne le dimensioni dell'email, i migliori esperti raccomandano di mantenere la larghezza fra 550 e 600 pixel. L'altezza dipende ovviamente dalla quantit di contenuto, ma ricordate sempre che le informazioni base devono essere poste all'inizio, diciamo nei primi 300 pixel. (Questo anche nell'ottica di una lettura da mobile, che ovviamente tende a sacrificare un po' il resto del messaggio). Il colore dello sfondo ideale naturalmente il bianco: classico e senza alcun problema di rendering. Certo, il rischio apparire un po' scontati. Se non avete in mente progetti che implementano un colore diverso, potete giocare con qualche piccolo accorgimento in termini di sfumature e decorazioni. Inoltre, buona norma osservare una certa coerenza grafica fra la newsletter e il sito di provenienza, mantenendo sempre degli elementi che ne garantiscano riconoscibilit. In particolare, consigliabile mettere sempre in evidenza il proprio brand nell'header dell'email: magari qualcuno non cliccher direttamente sulla vostra call to action, ma si ricorder del logo...

Infine, ricordate che il rendering del layout cambia molto spesso e a volte in maniere spiazzanti a seconda del browser, del client e dello schermo utilizzato. In realt, non esiste un vero e proprio standard universale per la visualizzazione delle email. Dunque: create sempre il vostro template con un linguaggio HTML e CSS pulito e validato, e soprattutto effettuate dei test il pi vari possibile per ovviare alle diversit del rendering. Non esitate ad aprire degli account diversi e a inviarvi una newsletter di prova, in modo da valutare subito il modo in cui viene resa. Idealmente, potreste affiancare questi test manuali con un simulatore di visualizzazione quale PreviewMyEmail o EmailOnAcid.

SendBlaster pu risultare molto utile nel caso in cui siate alla ricerca di nuovi template da utilizzare nelle vostre prossime campagne email. All'interno di SendBlaster sono infatti gi pre-caricate decine di template compatibili con i principali client di posta, facilmente editabili e personalizzabili anche da chi non ha particolari competenze tecniche.

L'elenco dei template visualizzabile dal pannello di composizione messaggi. Tante le categorie a disposizione, tra cui quelle dedicate alle festivit, sport, motori, salute e vacanze.

6. Quale font scegliere?


Sembrer una cosa da poco, ma la scelta del font giusto per le proprie email avr un impatto notevole sulla leggibilit delle medesime. Che si tratti in particolare di newsletter testuali ma anche nel caso in cui abbondino le immagini una frase scritta in caratteri poco chiari un evidente segno di mancanza d'attenzione. Nel concreto, la scelta dei font sterminata. Una divisione base da tenere presente fra i caratteri serif (dotati di grazie, o piccoli abbellimenti) e i caratteri bastoni (che invece sono privi di grazie):

(fonte CybernetNews.com)

In genere si ritiene che i caratteri bastoni siano i pi adatti per la visualizzazione web. In effetti, la stragrande maggioranza delle newsletter e delle email scritta in font come l'Arial o il Verdana e con questi andate sul sicuro. (Tuttavia, ci non implica che i caratteri serif siano da bandire tout court nell'email marketing). In ogni caso, la raccomandazione chiave di evitare inutili o presunte raffinatezze: un font molto elaborato o eccessivamente corsivo (come il Segoe Print o l'MV Boli) non avr altro effetto che diminuire la leggibilit dell'email. Naturalmente, la scelta dipende anche dal tipo di messaggio da inviare. Per un'email ricca di testo preferibile scegliere un carattere bastoni molto semplice: se invece la parte testuale si limita a poche note isolate magari di dimensioni pi grandi del solito potete osare qualcosa di diverso. Quanto alla visualizzazione, c' ancora molto da fare affinch il web ottenga degli standard di rendering comuni a tutti i tipi di browser e di video per non parlare dei vari client di posta elettronica. Il modo migliore per verificare la validit del font scelto rimanere effettuare dei test.

L'Editor HTML presente in SendBlaster permette di creare ed editare i messaggi come un normale word processor, senza la necessit di intervenire direttamente sul codice HTML.

Alle funzioni standard di un normale editor HTML se ne aggiungono altre tipiche dei software di email marketing, quali ad esempio l'inserimento del link di cancellazione nel messaggio e la possibilit di analizzare i risultati della campagna email attraverso l'integrazione con Google Analytics e TrackReports (di cui parleremo pi avanti). Per gli utenti pi esigenti, possibile utilizzare - previa installazione di un plugin gratuito - un editor HTML avanzato, in grado di dare pieno supporto anche ad altri linguaggi, come CSS ed elementi DOM.

7. Questioni di grafica: l'uso corretto delle immagini


Se avete optato per una email che comprende elementi grafici, allora necessario gestire al meglio l'utilizzo delle immagini nella newsletter. Ecco alcuni accorgimenti pratici da tenere presente: Utilizzate sempre formati riconosciuti: JPEG, GIF ed eventualmente anche PNG, ormai letto da quasi tutti i browser. Ogni immagine deve avere un testo alternativo (con i tag <alt>e <title> in HTML): in caso di blocco delle immagini, una breve descrizione delle suddette rimpiazzer quantomeno il vuoto. Tuttavia, non tutti i client visualizzano il testo alternativo! Evitate le GIF animate. Sono decisamente kitsch. Evitate di utilizzare le immagini come background, perch vengono tagliate quasi sempre dai client di posta.

Ricordate che il bottone di call to action potrebbe non essere visualizzato. Per questo, il link relativo alla landing page dovrebbe sempre essere disponibile anche in forma testuale. Un punto fondamentale calcolare il giusto peso delle immagini. Per evitare problemi con la deliverability (la capacit del messaggio di essere ricevuto dagli inbox), necessario che le immagini non siano troppo cariche. Per mantenere alta la qualit, tuttavia, possibile usare alcuni trucchi: a. il dithering, ovvero creare l'illusione di profondit di colore. Un software come Adobe PhotoShop implementa questo tipo di tecnica. b. utilizzare i tag <width> e <height> per definire le dimensioni delle immagini, e assicurare che il resto della pagina venga caricato senza attendere la visualizzazione di ogni elemento. c. eliminare gli spazi bianchi presenti nel codice legato alle immagini. d. usare software di compressione, come Adobe FireWorks.

Se usate del CSS, evitate in ogni caso i fogli di stile separati e inseritelo nel codice HTML con l'attributo <td style =...>. Troppe immagini o una newsletter fatta di sole immagini rischiano di far precipitare l'email nello spam. Un messaggio che contiene soltanto un enorme elemento grafico ha possibilit molto alte di essere rigettato: includete sempre del testo. Fate un po' di conti conclusivi: il peso totale del messaggio (HTML e immagini incluse) non dovrebbe superare gli 80-90 Kb. Non c' un limite fisso e riconosciuto, ma pi un'email leggera pi viene recapitata con facilit. Per quanto riguarda il rendering, tenete presente che i principali client di posta elettronica effettuano di default il blocco delle immagini. Questa uno degli inconvenienti pi fastidiosi quando si vede in azione il layout che si studiato con tanta fatica e pazienza.

Se la vostra email interamente grafica, il risultato potrebbe essere dunque molto spiacevole, come per questa DEM di Eprice.it:

Certo, si pu pensare che basta un click per visualizzare l'intera schermata in modo corretto. Ma a volte soprattutto nei tempi molto stretti della fruizione online contemporanea un click pu essere gi una richiesta eccessiva...

Su Email Marketing Reports, Mark Brownlow la mette ironicamente cos: Se volete un open rate pi alto, per esempio, mandate un coupon da 1000 dollari via email, e mettete il numero del coupon in un'immagine. Gli open rate aumenteranno dato che tutti disattiveranno il blocco delle immagini per avere il proprio coupon. Ma il ROI della campagna non aumenter di un centesimo. La deliverability e il rendering di una email sono dunque un fattore chiave per valutare la riuscita del vostro lavoro. Naturalmente non possibile avere certezze al 100%, ma una buona prassi resta sempre quella di testare il layout con diversi client. Un'ultima dritta: le immagini sono molto importanti per l'impatto di un'email, ma non sono fondamentali. Quello che fondamentale sempre il contenuto che state proponendo: valutate con cura il rapporto fra grafica e testo e fate in modo che la vostra email risulti sempre funzionale e informativa anche in caso di blocco totale delle immagini.

8. Avere cura del footer


Il footer di un'email un elemento da non sottovalutare: per quanto marginale, se ben utilizzato pu fare la differenza tra un messaggio da dilettanti e uno davvero professionale. Graficamente, il posizionamento del footer nella parte conclusiva dell'email. Bench non sia rilevante per la call to action, non comunque spazio morto: ci sono utenti che scrollano le newsletter fino in fondo, e questi utenti si aspettano di trovarvi qualcosa di valore. Evitate quindi di riempire il footer di testo inutile (es. riportando met della normativa sulla privacy, che pu essere sintetizzata in un link), e preferite informazioni snelle quali: I riferimenti aziendali (numero di telefono, indirizzo e partita IVA). Il disclaimer e il link per disiscriversi dal database di invio (non devono mai mancare!). L'eventuale link che porta al profilo dell'utente sul sito d'origine, nel caso siano previste delle registrazioni.

Un eventuale banner pubblicitario. La serie di link ai social network aziendali (Twitter, Facebook, LinkedIn...). Un ottimo esempio di utilizzo del footer dato dalla newsletter di Yoox.com:

I contenuti sono perfetti: icone che puntano agli elementi social e all'app per iPhone; tre rapidi link al servizio clienti, la normativa sulla privacy e l'unsubscribe; una nota di qualit e un disclaimer. L'unico appunto che si pu muovere la scarsa visibilit del font contro lo sfondo.

Con SendBlaster, l'inserimento dei link ai canali social particolarmente semplice. Potete naturalmente aggiungerli in qualsiasi posizione all'interno del vostro messaggio, anche se come detto nel capitolo, noi consigliamo di aggiungerli nel footer, insieme al disclaimer e al link per la cancellazione. Nell'editor di SendBlaster trovate la scorciatoia per aggiungere, con un unico click, l'icona e il link della vostra Pagina Facebook e del vostro account Twitter.

9. Disclaimer: chiaro, discreto e fondamentale


Parliamoci chiaro: qualsiasi comunicazione di massa che non contenga un disclaimer per la disiscrizione da considerarsi alla stregua dello spam. In particolare, occorre fare in modo che questo processo sia il pi semplice possibile. Da evitare quindi metodi del tipo Rispondi a questa email con la parola CANCELLAMI: oltre a essere tremendamente fastidiosi, hanno anche lo svantaggio di non potere essere tracciati per verificare quanti utenti si disiscrivono. Peggio ancora chiedere all'utente di tornare nella sua area personale e modificare la dichiarazione di consenso, senza indicazioni precise al riguardo. L'ideale un link embedded posto nel footer: Se non vuoi pi ricevere questa newsletter, clicca qui, o simili. Niente immagini limitatevi a un semplice link testuale. A sua volta, la landing page non deve essere complicata: inserire nuovamente i propri dati un passaggio inutile e irritante.

La cosa migliore dunque chiedere una banale conferma di opt-out, come fa ad esempio Euronics.com:

Secondo il Retail Email Unsubrscribe Benchmark Study di Smith-Harmon (pubblicato su Responsys.com nel 2010), il 39% delle maggiori aziende online richiede tre o pi click per disiscriversi con un incremento del 7% rispetto al 2008. Non solo: il 30% delle aziende continua a mandare una o pi email anche dopo che il cliente si tolto dal database (anche qui un netto incremento rispetto al 2008: +26%). Sono trend negativi che stupiscono, in quanto la best practice dell'opt-out non certo cosa inedita.

Anzi: non pensate che rendere facile il processo di disiscrizione vi porti a perdere clienti: anzi, render pi solido il vostro marchio grazie al rispetto che mostrate verso la libert di scelta. Essere onesti, naturalmente, non significa mettere in particolare rilievo questa opzione: n vi impedisce di lanciare un ultimo amo per trattenere l'utente. Sulla landing page finale potete dunque offrire un incentivo, uno sconto, o ricordare quanto sono utili le vostre informazioni. Facebook arriva fino allo sfinimento emotivo, mostrandovi le foto di alcuni amici e sottolineando che gli mancherete... Ma non c' bisogno di sfiorare la manipolazione come fanno Zuckerberg e soci: sono sufficienti due righe garbate e amichevoli. Middleton Hughes e Sweetser, nel gi citato Succesful E-Mail Marketing Strategies, consigliano di differenziare l'ultima offerta con una scelta multipla: [] la landing page chiede all'utente perch vuole disiscriversi con un semplice pulsante a doppia o tripla scelta, del tipo: i prezzi sono troppo alti, le email non sono rilevanti, spedite troppo di frequente.

Se clicca il terzo pulsante, offritegli di continuare con email meno frequenti, ad esempio una vota a settimana, ogni due od ogni mese. Meglio averlo pi di rado che non averlo affatto. Se vi dice che le email non sono rilevanti, fornitegli una scelta fra diversi tipi se ne avete. Questo metodo ha anche il vantaggio di poter tracciare con cura le ragioni per cui un utente si disiscrive (in base alla seconda e ultima landing page, contenente l'offerta specifica e relativa al motivo di lamentela). Se invece non avete niente da offrire, e preferite lasciare il vostro ex utente libero in un unico click, non dimenticatevi comunque di salutarlo e ringraziarlo. Secondo il report di Smith-Harmon sopra citato, solo il 16% delle aziende lo fa. Eppure basta cos poco, per lasciare un buon ricordo magari un motivo per tornare a trovarvi.

Con SendBlaster, l'intera procedura di iscrizione e di cancellazione pu essere gestita in modo automatico. Per farlo, sufficiente che associate un indirizzo email per ogni vostra lista di distribuzione. SendBlaster utilizzer l'account POP3 per scaricare le eventuali richieste di cancellazione ed eliminer subito i rispettivi indirizzi email.

Allo stesso modo, SendBlaster pu essere utilizzato per gestire le iscrizioni. In questo caso le richieste di iscrizione (con oggetto Subscribe) saranno scaricate ed i mittenti automaticamente iscritti alla vostra lista.

10. Landing page: il ghiaccio profondo dell'iceberg


Perch delle email brevi e compatte producono un numero alto di conversioni? Perch sono soltanto la punta dell'iceberg del contenuto vero e proprio: il resto si trova sul sito web di riferimento, nelle landing page (letteralmente le pagine di atterraggio) cui puntano i link contenuti nel messaggio. Capire l'importanza delle landing page cruciale per qualunque campagna di email marketing. Qui si realizzano le conversioni che determinano la riuscita di un'azione: l'utente si registra, compie un acquisto, scarica un file. La vostra newsletter pu essere convincente quanto volete, ma il click che vi siete guadagnati solo met del lavoro e in un certo senso, nemmeno la met pi importante. Fare affidamento sul solo contenuto di un messaggio un errore diffuso e gravissimo: l'email di massa uno strumento interattivo, che deve rimandare (salvo alcuni casi eccezionali) a un altrove dove l'utente pu muoversi e agire secondo quanto richiesto.

In genere, le landing page sono divise in due macrocategorie: pagine reference (di semplice consultazione) e pagine transazionali (dove si porta a termine una determinata attivit, come le pagine di conferma, di check-out dopo un acquisto, di promozione per un'offerta...). Le pagine transazionali sono le pi importanti, e necessitano di alcuni accorgimenti base: Coerenza. La landing page a tutti gli effetti un'estensione diretta del link e dell'email da cui partita: deve pertanto essere coerente con la sua fonte sia dal punto di vista grafico che dal punto di vista dei contenuti. Sembrer ovvio, ma non fa male ripeterlo ancora una volta: nessuno vuole cliccare per ricevere una promozione e ritrovarsi su una pagina che parla di tutt'altro... Semplicit. La landing page dove vi giocate tutto il lavoro. Fatela troppo complessa, e anche l'open rate pi alto non servir a nulla. Tutte le azioni da compiere devono dunque essere rese il pi immediate possibili.

Evidenza. Scegliete una grafica che rispetti l'impostazione del vostro sito, ma puntate tutto sulla salienza del messaggio. Sono preferibili immagini e box di media grandezza, con colori ed elementi grafici che risaltino sullo sfondo. Nel caso stiate vendendo un prodotto, una fotografia in buona risoluzione l'ideale per solleticare il desiderio dell'utente. Chiarezza. Una landing page ospita spesso un form da compilare e dunque costringe l'utente all'inserimento di diversi dati. Assicurare la massima fluidit nella raccolta di queste informazioni, cos come in qualunque altro tipo di azione richiesta, fondamentale. Funzionalit. Posto che il link dell'email punti sulla pagina giusta (controllatelo sempre, e soprattutto evitate sempre di linkare solo l'homepage), necessario che tutto sulla landing page funzioni a pennello. Se si pu scusare qualche errore contenuto nella newsletter vuoi per la fretta, o perch se ne stanno spedendo diverse al momento di convertire non ci sono scuse.

Flessibilit. Effettuare dei test importante anche per le landing page: se vedete che il tasso di conversione precipita, c' qualcosa che non va nell'impostazione della pagina. Fate un esame di coscienza, mettetevi nei panni dell'utente e sperimentate qualcosa di diverso: persino il layout che pensavate pi efficace pu risultare un abbaglio come sempre, sono i clienti ad avere l'ultima parola, e quando anche il cliente pi motivato scappa a gambe levate, be'... Forse davvero il caso di ripensare la strategia! Per finire, qui di seguito proponiamo tre esempi di landing page di grande efficacia, anche se parecchio diversi fra loro. Potranno esservi utili per trarre qualche spunto creativo e magari dare una rinfrescata al vostro design: come sempre, anche quando si tratta di grafica tenersi aggiornati e studiare le soluzioni pi accattivanti un ottimo modo per elaborare senza copiare! delle pagine transazionali di valore.

Ecco la pagina post-iscrizione di Samsung.com: semplicissima, pulita e dritta al punto. Anche la scelta di chiedere dati personali solo dopo l'iscrizione alla newsletter (che avviene con la semplice immissione della propria email) interessante.

Anche Campl.us fa un gran bel lavoro con le sue landing page commerciali. Qui abbiamo una breve descrizione del prodotto, una splendida foto e un titolo di sicuro impatto. La grafica in particolare molto elegante e se volete c' pure un piccolo video. La call to action arricchita dal bottone rosso, che risalta cromaticamente: forse poteva essere ingrandito un po', per renderlo ancora pi chiaro.

E chiudiamo con una pagina click-through di Broadvision.com. Molto osata e originale (certo non sono dei principianti!), ma di grande fascino: lo sguardo trascinato verso destra e la call to action tutta l, nella riproduzione di un cartello stradale.

3 INVIO E FREQUENZA

1. Qual la frequenza giusta per un invio?


Bella domanda. Se la pongono tutti, e la risposta pi ovvia che non c' una risposta semplice e univoca. La frequenza di invio l'aspetto che dipende maggiormente dalla tipologia di email, dal settore di mercato dell'attivit, dal numero e tipo di utenti del database, e naturalmente dalle vostre strategie di comunicazione. Quindi, scordatevi qualsiasi ricetta magica da supermarketer. L'unico modo di stabilire la giusta frequenza quella di una seria analisi della vostra attivit. In generale, ci sono due tipi di preoccupazioni: inviare troppe email, o inviarne troppo poche. La regola che non si pu costruire una relazione autentica soltanto con comunicazioni unidirezionali o saltuarie. Non potete mandare un messaggio di saluto o promozione soltanto a Pasqua e Natale: nessuno si ricorder di voi.

D'altro canto, essere sommersi anche peggio. Secondo uno studio di ExactTarget (The Social BreakUp 2011), il 54% degli utenti intervistati afferma di non aprire o leggere i messaggi promozionali perch arrivano troppo di frequente. Per quanto riguarda l'Italia nel dettaglio, i dati dell'Email Marketing Trends 2011 a cura di MagNews sottolineano come addirittura il 67% ritenga eccessiva la comunicazione da parte delle aziende. Immagino che a tutti sia capitato di lamentarsi per questo motivo: e in un regime dove l'overload diventato quasi la prassi e dove l'attenzione diventata materia di economia alienarsi un utente a causa di troppi invii davvero un suicidio strategico. Non solo. Le email troppo numerose generano disiscrizioni o (peggio ancora, e pi spesso di quanto crediate) vengono segnalate come spam, e di conseguenza riducono di molto la deliverability oltre a inquadrarvi come dei rompiscatole. Quindi: la frequenza di invio dipende sempre da cosa avete da dire e dal tipo di servizio che proponete.

Non sforzatevi di inviare newsletter con un contenuto irrilevante soltanto perch bisogna mandarle: un approccio che non funziona in nessun caso, nel marketing come nella vita. L'unica regola generale che sembra avere un minimo di applicazione concreta, dopo anni di esperienze, : almeno una volta al mese e mai pi di una volta ogni 48h. Naturalmente ci sono sempre delle eccezioni. Se siete nel settore delle informazioni, potete inviare delle newsletter giornaliere (come ad esempio i quotidiani online). Ci detto, ecco un po' di consigli da declinare a seconda del vostro caso: Tenete d'occhio la strategia nel complesso. Un foglio elettronico con tutti gli invii effettuati e quelli programmati dovrebbe sempre essere disponibile per tutti i collaboratori. A parte casi straordinari, non dovrebbe esserci niente di imprevisto nella pianificazione delle cadenze di invio. In questo modo anche molto pi facile tracciare i risultati. Certo, le cadenze vanno organizzate basandosi sul reale contenuto che

avete a disposizione. Se pianificate una promozione alla settimana, non pensate di mandare tre newsletter a tutto il database: semplicemente non c' alcun motivo per farlo. Concentratevi sull'analytics (vedi parte 5, capitolo 3). L'open rate e il click-through rate, cos come i tassi di disiscrizione, vi daranno una mano per capire se state spedendo troppi messaggi (o troppo pochi). Molto utili sono le comparazioni fra periodi: confrontate il progresso o regresso delle conversioni nei vari trimestri (o semestri), e valutate delle contromosse. Aumentate il valore. In uno dei suoi articoli pi brillanti, Mark Brownlow demolisce l'idea che incrementare gli invii corrisponda a un miglioramento dei risultati. Suggerisce dunque di aumentare il valore del contenuto, invece della semplice frequenza in modo da capitalizzare la fidelizzazione del database. E sottolinea: Il numero ottimale di email per un destinatario non ottimale per il destinatario successivo.

Offrite una scelta. Se avete a disposizione materiale e tempo sufficiente, potete fare in modo che l'utente scelga in prima persona la frequenza migliore per s: settimanale, bisettimanale, mensile e cos via. Se invece non avete risorse sufficienti per diversificare i tipi di invio, ricordate sempre il prossimo consiglio... Ascoltate i vostri utenti. La frequenza dipende in minima parte da voi anche se questo pu sembrarvi strano. Era cos nelle strategie primordiali di batch & blast (invii indiscriminati di massa, ogni giorno o anche pi volte al giorno, con il solo scopo di fare numero). Oggi un tentativo simile cadrebbe subito nel vuoto. E quindi: leggete le risposte e i feedback che vi arrivano ognuna merita la massima attenzione, anche se certo non va presa per oro colato. Ricordate quello che diceva Brownlow: non tutti gli utenti sono uguali. Ci che li rende simili, per, il fatto che hanno deciso di iscriversi alla vostra mailing list, e dunque sono interessati a ricevere informazioni da voi. Fate in modo che questo avvenga al meglio.

Effettuate dei test su una piccola sezione di utenti se cambiare la frequenza e la tipologia di invio. Torniamo ora alla domanda iniziale: Qual la frequenza giusta per un invio? Dopo questo breve viaggio nelle best practice, lasciamo la parola a Loren McDonald di SilverPop, che in un post la metteva cos: una domanda che mi viene posta tutto il tempo dagli email marketer. Il problema che si tratta della domanda sbagliata. Chiedetevi invece: Come posso creare un programma di email che usa le informazioni demografiche, le preferenze e i comportamenti per massimizzare il valore dei miei clienti?

L'invio delle email con SendBlaster pu essere interrotto e ripreso pi volte. Si tratta di una caratteristica particolarmente utile nel caso in cui il proprio server SMTP non permetta di inviare pi di un certo numero di messaggi in un determinato intervallo temporale (ad esempio, cento email al massimo in un'ora).

Per accedere a questa funzione sufficiente consultare il pannello Cronologia, in cui sono presenti altri strumenti per la gestione degli invii (quali la visualizzazione dei log), e alcuni tool per l'esportazione degli indirizzi, molto utili per ripulire le liste dagli indirizzi non funzionanti.

2. Il giorno giusto, l'ora giusta


Una delle leggende metropolitane pi diffuse dell'email marketing sapere con certezza quali siano il giorno migliore e il momento migliore per mandare le newsletter. C' chi consiglia il luned mattina, chi il mercoled pomeriggio, chi altri orari. Se poi googlate "best time to send email" o chiavi di ricerca simili, avrete circa mezzo miliardo di risultati a disposizione... Diciamo che non esattamente un buon segno. In realt, se non c' una ricetta valida per ogni occasione e ogni tipo di email, tuttavia possibile indicare alcuni orari e giorni pi validi di altri a seconda del tipo di invio. Al di l delle regole base di buon senso (spedire una newsletter a mezzanotte di sabato difficilmente servir a qualcosa), una prassi ragionevole inviare DEM commerciali verso met mattina (le 10 o le 11) e in giorni di met settimana. Stesso discorso per le email B2B (business to business).

Naturalmente, in caso di promozioni a tempo determinato (ad esempio della durata di due giorni) ogni schema salta, e l'invio viene pianificato a seconda del periodo promozionale. Per quanto riguarda le newsletter informative, se si tratta di un invio giornaliero (come per i quotidiani) naturalmente la mattina presto il momento ideale; se invece l'invio settimanale pu avere senso spedirlo nel pomeriggio. In genere, tutti tendono a evitare il luned, il venerd e le ore serali, perch ragionamento classico il luned c' troppa roba da fare, e il venerd nessuno la legge davvero, cos come per la sera. Quindi, i giorni tipicamente suggeriti sono il marted o il gioved. S, okay. Ma se confrontate alcuni dei report principali riguardo gli open rate (come quelli disponibili online sui siti di MailerMailer o di eRoi), noterete come il best day cambia di continuo di anno in anno e di analisi in analisi.

Addirittura, l'esperta Jenn Abecassis (su 60secondmarketer.com) ha fatto un elenco dei pro e dei contro dei vari giorni, arrivando alla conclusione che non c' davvero tutta questa differenza semplicemente dipende. Gi, dipende. E allora Simms Jenkins, nel suo libro Email Marketing (Sperling & Kupfer 2009), taglia cos il nodo gordiano: Gli studi su quali siano il giorno o l'orario migliori variano secondo il settore e sono spesso di scarsa utilit, quindi perch non condurre una piccola ricerca personale per stabilire quale giorno e quale ora ottengono il maggior tasso di risposta nelle vostre campagne? Morale: testare rimane sempre l'opzione migliore. Sarete voi a determinare, idealmente a seconda del segmento di riferimento, il momento giusto in cui schiacciare Send: la cattiva notizia che richiede tempo e attenzione, anche perch spesso l'identificazione di parametri per la segmentazione temporale non cosa semplice.

Ecco qualche elemento da tenere presente: La fascia demografica d'interesse. Una newsletter per mamme (es. con prodotti dedicati ai neonati) potr essere spedita verso le 9 o subito prima di pranzo, in modo da raggiungere il target. Se state spedendo una newsletter promozionale di libri a un parco utenti fra i 16 e i 25 anni, probabilmente ha senso farlo nel tardo pomeriggio. Se invece si tratta di email dirette a lavoratori 9h-18h, la mattina in genere pi indicata. La collocazione geografica. Ancora Mark Brownlow fa giustamente notare che se dovete mandare delle newsletter internazionali sempre bene tenere d'occhio il fuso orario delle diverse zone. Un invio alle 9 a Roma un invio alle 3 di notte a New York... Il giorno di paga. Astuzia: mandare un'email promozionale a fine mese (nei giorni tradizionali in cui si riceve lo stipendio) pu essere un amo cui diversi utenti abboccheranno. O almeno cos la pensa Morgan Stewart sul blog di Exact Target.

Il dato di open rate. Ennesima idea targata Brownlow: il consiglio della vecchia volpe dell'email marketing di dare un'occhiata all'analytics e stabilire i segmenti in base ai momenti di apertura dell'invio precedente: l'invio successivo sar determinato di conseguenza. Un metodo forse un po' troppo empirico (gli orari di apertura dei messaggi possono essere casuali e andrebbero monitorati meglio), ma se non avete tempo di lavorare seriamente sulla segmentazione pu comunque andare bene. Christopher Penn di WhatCounts suggerisce una variante dell'approccio: valutate gli open rate a una settimana dall'invio della vostra miglior newsletter, e trovate l'ora dove sono pi alti: sar il vostro timing di riferimento.

Una volta individuati il giorno e l'ora migliori per le vostre newsletter, vi potr risultare utile programmarne gli invii. SendBlaster vi consente di predisporre l'invio posticipato dei messaggi, i quali verranno avviati automaticamente all'orario programmato. Questa funzione attivabile dal pannello Invio differito:

In questo modo potrete essere sicuri di inviare le vostre email all'orario ideale, senza dover essere davanti al computer durante la fase dell'invio.

3. Un ultimo sguardo prima dell'invio


Okay, ora avete finito. L'email pronta, il template vi soddisfa, i contenuti sono ottimi e il database caricato. Cosa manca? Prima di cliccare sul fatidico tasto Send e inviare il messaggio, ecco una serie di consigli dell'ultimo minuto: Pulite e verificate il codice HTML con un validator. Il migliore senz'altro quello del World Wide Web Consortium. Verificate tutti i link presenti e anche le landing page cui puntano. Niente di peggio che cliccare su un link che porta a una pagina inesistente. Controllate se vi sono refusi o errori grammaticali. L'ideale fare rileggere la newsletter a una terza persona che non ha partecipato alla sua creazione: lo sguardo esterno coglie sempre meglio eventuali errori. Nel caso di un'email lunga e con molto testo, la cosa migliore stamparla e rileggerla.

Concentratevi sugli elementi topici dell'email: il brand visibile? La call to action chiara? Tutte le immagini hanno un testo alternativo? Il subject sintetico (e soprattutto, non contiene errori)? Eccetera, eccetera... Se il vostro provider dispone di uno spam test una scansione che determina se il contenuto passibile di blocco dai filtri del ricevente il momento di usarlo. Inviatevi un messaggio di prova e fate un controllo del rendering con i principali client di posta. Controllate che la lista di indirizzi cui state spedendo l'email sia quella corretta. Questo uno degli errori pi diffusi e pi terribili, quindi: massima attenzione! Infine, una chicca dal blog di Seth Godin, che al punto 13 della sua checklist sull'invio mailing chiede: Siete arrabbiati? Perch se siete arrabbiati, meglio aspettare un po' e ricontrollare tutto quando vi sar passata. Lo stile e la qualit dell'email potrebbero risentirne!

In SendBlaster sempre possibile eseguire un ulteriore controllo delle email prima di inviarle. Potete infatti vedere come il messaggio apparir ai vostri destinatari, attraverso la funzione di anteprima presente nel pannello Componi messaggio. Quando tutto pronto ed avete gi verificato link, eventuali refusi, errori, eccetera, cliccate su Anteprima mail. Il messaggio che avete appena creato sar automaticamente visualizzato tramite il vostro client predefinito di posta elettronica. Potrete cos controllare ancora una volta i contenuti ed il layout del messaggio, ma anche il campo FORM e l'oggetto. E se avete dei dubbi sulla compatibilit con gli altri client di posta, create una lista di TEST tramite la Gestione Liste, aggiungete alcuni vostri indirizzi email di provider differenti (ad esempio @gmail,com @libero.it @yahoo.it @virgilio.it e @hotmail.com) e procedete con l'invio. Scoprirete in pochi secondi se il messaggio presenta dei problemi di rendering, senza aver coinvolto nessuno dei vostri destinatari.

4. Cosa fare subito dopo


Tutti i manuali di email marketing si fermano al momento prima dell'invio, e passano quindi all'analisi dei risultati. Noi invece vi diamo anche qualche consiglio su cosa fare subito dopo l'invio: Informare i colleghi. Potrebbe essere utile inviare la newsletter anche ai collaboratori o ad altri reparti dellazienda, in modo da tenere tutti aggiornati sulle attivit di email marketing. Controllo dei bounce. Controllate che i bounce (le email respinte dal destinatario) siano limitati e in bassa percentuale. Statistiche di consegna. Se proprio non resistete, potete gi monitorare lo stato e la velocit di consegna delle email. Alcuni servizi possono individuare in tempo reale se un messaggio stato aperto o meno. Pausa! Negli ultimi cinque minuti siete stati in preda alla tensione: prendete un meritato caff.

5. E se sbagliate?
Niente paura. Tutti fanno errori, e fare errori quando si invia un'email di massa molto, molto facile. Fra i pi comuni: Inviarla al segmento sbagliato (ad esempio una promozione dedicata a un gruppo di contatti che viene spedita a un altro). Comporre un template errato o un contenuto gi usato in precedenza. Inviare il messaggio senza subject o con un subject sbagliato. Inserire dei link rotti nel testo, o delle immagini non visualizzabili. Nessuno di questi sbagli irrimediabile. Tuttavia, bene studiare delle strategie d'emergenza prima di andare nel panico e peggiorare quello che si fatto. La regola generale che ci sentiamo di suggerire : trasparenza e seriet nell'ammettere i propri sbagli. Di qualunque errore si tratti, dal pi insignificante al pi grave, non esitate a rispondere con correttezza a chiunque ve lo segnali.

In questo senso, il lavoro del customer service dovr essere orientato al crisis management con molta serenit. Negare l'evidenza sempre la cosa peggiore, e anche i clienti apprezzeranno la vostra onest. Se l'errore di scarso rilievo (errori di battitura, un'immagine troppo piccola inserita per sbaglio ecc.), probabilmente la mossa migliore lasciare le cose come stanno. Nel caso di risposte dirette alla DEM (ricordate sempre di usare un indirizzo attivo come mittente!), sar compito del customer service scusarsi e spiegare la situazione. Se invece si tratta di qualcosa di davvero grave, come l'indicazione di una promozione errata (es. -20% invece di -10%), un link mancante o che punta verso una landing page inesistente o ancora l'invio a un segmento errato e simili, la cosa migliore spedire un messaggio di follow-up contenente la correzione (ben evidenziata nel subject). Anche in questo caso, sempre meglio essere rapidi e precisi: pi aspettate, pi si possono generare lamentele o false attese da parte dei clienti - e pi sar complesso gestirle.

Ci detto, si tratta comunque di un terreno scivoloso, e ogni marketer ha le proprie soluzioni al riguardo. Quello che in ogni caso va evitato dare l'impressione all'utente di avere perso il controllo della situazione. Inviare quattro email consecutive nel tentativo di rimediare agli errori delle precedenti un chiaro sintomo di mancanza di professionalit, e decisamente una soluzione peggiore del male.

4 GESTIONE DELL'INDIRIZZARIO E DELIVERABILITY

1. Gestione del database: Autorizzazione


Diciamolo subito e a chiare lettere: inviate email soltanto a chi vi ha fornito l'autorizzazione per farlo. Qualunque altra forma di invio da considerarsi spam, anche se il ricevente non la segnala come tale o anche se alla fine si rivela interessato alla vostra comunicazione (caso rarissimo). L'insieme degli account ottenuti tramite autorizzazione detto in gergo tecnico white list: un elenco pulito e utilizzabile per l'email marketing. Acquisire liste di contatti pu risultare attraente (soprattutto perch si possono ottenere anche milioni di indirizzi in un colpo solo), ma alla lunga vi far pi male che bene e non solo a livello legale. Secondo alcune statistiche raccolte da Lyris, infatti, l'utilizzo di liste in affitto non ha dimostrato una reale e duratura efficacia: solo il 15% lo ritiene giustificato in termini di risultati routinari. Come ottenere dunque l'autorizzazione all'invio? Il modo pi semplice senz'altro quello di un'iscrizione diretta sul proprio sito internet.

L'utente compila un form indicando alcuni dati (in genere quantomeno nome, cognome e ovviamente indirizzo email) e garantisce la sua disponibilit a ricevere informazioni. All'iscrizione si dovrebbe affiancare una prassi di double opt-in, ovvero la richiesta di seconda conferma tramite un'email automatica. Vedremo tutto questo nel dettaglio a breve. Attenzione, per: l'atto dell'iscrizione a un database molto pi di una semplice garanzia legale e fattiva per l'invio delle email. Dimostra un preciso interesse da parte dell'utente relativamente ai vostri contenuti. Questo comporta da parte vostra una sorta di patto non scritto: questo interesse deve essere continuamente stimolato, e mai dato per scontato. Ricordate che il vero email marketing una relazione interpersonale, e come ogni relazione necessita della massima cura. Ci sono peraltro alcuni livelli intermedi di autorizzazione. Ad esempio, potreste considerare di inviare delle newsletter a persone che conoscete, o con le quali vi siete scambiati il biglietto da visita.

Questa sorta di prassi per autorizzazione implicita non certo consigliabile: tuttavia, sicuramente meno peggio di un invio indiscriminato a indirizzi sconosciuti. Un altro esempio. Vi arriva un'email dove per errore sono indicati in cc e non in bcc gli indirizzi di un centinaio di importanti manager del settore che vi interessa. Inserirli al volo nel proprio database spam (anche se eravate in copia con loro, non significa che vi abbiano fornito l'autorizzazione): del resto, lasciarseli scappare sembra un vero peccato. Potreste allora valutare di inviare una proposta di iscrizione personalizzata: magari dalla vostra email individuale, in modo da stabilire in primo luogo un semplice dialogo, e poi nel caso il destinatario si riveli effettivamente interessato aggiungerlo al vostro indirizzario.

Avete salvato il database in un file Excel oppure nella rubrica del vostro client di posta? Per gestire le campagne di email marketing innanzi tutto provvedete ad importare il database all'interno di SendBlaster.

Nessun problema nel caso in cui dobbiate gestire pi indirizzari, anche complessi. SendBlaster consente infatti di amministrare pi liste di distribuzione. Inoltre, per ciascun indirizzo avete a disposizione ben 15 campi personalizzabili, tra i quali Azienda, Citt, Cap, Telefono e Fax. In occasione di ciascun invio potrete poi scegliere di escludere una parte degli indirizzi, disattivandoli o disiscrivendoli temporaneamente.

2. Opt-in o double opt-in? (Oppure triple?)


La tecnica del double opt-in consiste nell'inviare un'email transazionale all'utente che si appena registrato sul sito: cliccando su un link contenuto in tale email, dar una seconda e definitiva conferma alla propria iscrizione. In questo modo, la sua presenza nel database degli indirizzi doppiamente garantita, a differenza della semplice modalit opt-in (che convalida subito l'iscrizione senza ulteriori messaggi). Il vantaggio principale del double opt-in che impedisce di iscriversi con indirizzi errati. Per questo motivo sembra essere una best practice riconosciuta, e in effetti molti marketer esperti lo consigliano senza indugio. Non solo: il double opt-in (o confirmed opt-in) l'unica procedura di iscrizione riconosciuta dalla legge italiana sulla privacy. A differenza di altre legislazioni pi permissive come negli USA, dove tale tecnica non obbligatoria il nostro Paese obbliga dunque a una prassi molto attenta al consumatore.

Ci detto, comunque necessario fare attenzione ad alcuni dettagli tecnici. Possono esserci infatti dei problemi di visualizzazione dell'email di conferma, o anche semplici dimenticanze da parte degli utenti che ignorano o cancellano il secondo messaggio. Nell'impostare l'iscrizione con double opt-in, elaborate dunque dei test di rendering dell'email transazionale, e soprattutto fate in modo che questa venga inviata a pochissimi secondi di distanza dal click sul sito internet. Peraltro, vi anche la possibilit di effettuare un triple opt-in. Con questa procedura l'utente deve fornire una terza conferma alla sua iscrizione: in genere, loggandosi di nuovo al sito con una password provvisoria per poi cambiarla. Se vi sembra eccessivo... Be', s, probabilmente lo ! A meno che non vi siano assolute ragioni di sicurezza (una tecnica del genere usata ad esempio dal sito Inps.it per registrarsi ad alcuni servizi), ci sentiamo di sconsigliarla senz'altro. Dopotutto, su internet tempo e attenzione sono una merce rara: metterli a repentaglio con una misura non indispensabile davvero rischioso.

3. Il form d'iscrizione
Se siete riusciti a portare un utente sul sito e a convincerlo che i vostri contenuti valgono la pena di un'altra email nell'inbox, met del lavoro fatta. Ora occorre non disperdere lattenzione guadagnata: per questo motivo, la pagina contenente il modulo d'iscrizione deve essere curata nei minimi dettagli. Ecco qualche accorgimento: Chiedere poco, chiederlo bene. Quante e quali informazioni chieder? Una buona regola : il minimo necessario, rimandando a poi eventuali dati aggiuntivi. Nel concreto: nome, email e indirizzo possono benissimo essere sufficienti; in ogni caso bene non domandare all'utente pi di cinque dati differenti.Se volete, potete inserire nel modulo altre domande ma senza renderle obbligatorie (di solito l'obbligatoriet segnalata attraverso un asterisco rosso di fianco al form). Alcuni siti, invece come Amazon.com scelgono una strategia minimale: per iscriversi sufficiente inserire l'indirizzo email e una password. Le altre informazioni (interessi particolari, et, genere, preferenze...) verranno

collezionate in seguito. Come? Ci sono diversi modi: utilizzando delle email transazionali, o dei giochi interattivi, o con un'offerta lancio in cambio di un semplice form da compilare. Samsung.com, ad esempio, le chiede in una landing page ad hoc dopo l'iscrizione, specificando che cos si avranno servizi e comunicazioni sempre pi personalizzati e interessanti:

Anche in questo caso, i dati obbligatori sono soltanto tre; ma non scontato che l'utente non sia invogliato a completarne anche altri. Chiarezza, semplicit e linearit. L'utente non deve mai sentirsi perso durante il processo di iscrizione: sia che scegliate un unico form, sia che ci siano due o tre passaggi da fare, la sequenza deve essere il pi chiara e rapida possibile. Anche in questo caso, analizzare i risultati degli invii precedenti un correttivo fondamentale: se registrate alti tassi di abbandono al momento dell'iscrizione (la landing page che contiene il modulo non porta alla conversione desiderata), allora il momento di modificare qualcosa. Concentratevi sui vostri errori: il procedimento lineare? Ci sono possibilit di fraintendimento? Fate un login come utenti e testate ogni singola sezione. Possibilit di scelta e personalizzazione. Una buona prassi dare all'utente la scelta del tipo di email che ricever: HTML o solo testo, frequenza maggiore o minore d'invio, tipologia di messaggio (se ne avete la possibilit).

Informativa sulla privacy bene in vista. Deve essere sempre indicata, anche per motivi legali. Evitate di trascriverla per intero ( decisamente lunga), ma fate in modo che possa essere letta con facilit e approvata con un semplice click su una casella. Contatti pronti all'uso. Se l'utente non si orienta durante il processo, potrebbe avere necessit di contattarvi via email o telefono. Una lista di contatti ben visibile dunque il complemento ideale di qualsiasi modulo di registrazione. Infine, potete anche dare la possibilit di sfogliare qualche newsletter gi inviata per farsi un'idea di ci che proponete.

SendBlaster offre un set di moduli di iscrizione gratuiti che possono essere inseriti nel vostro sito seguendo alcune semplici istruzioni. Ce ne sono di diversi tipi, tra cui PHP, ASP, single opt-in e double opt-in. Per i siti con Wordpress disponibile un plugin ad hoc, configurabile senza particolari competenze tecniche. Ecco un esempio:

Ogni script permette di raccogliere le informazioni degli iscritti e di scaricarle direttamente in SendBlaster. Il vostro database si aggiorner in automatico e conterr tutte le nuove iscrizioni. Tutti i moduli sono personalizzabili sia nello stile che nel formato. Potete anche scegliere quali campi far compilare ai vostri iscritti, in modo da combaciarli con quelli presenti nel vostro database. Per scaricare gli script potete consultare questo link.

4. Creare contatti di qualit


Come abbiamo sottolineato, il solo database di indirizzi realmente utile (e legale) un database autorizzato. Quindi: come fare per ottenere dei contatti validi? Questa domanda un po' il Sacro Graal dell'email marketer. Ecco dunque le fonti principali dove reperire indirizzi per il proprio database. Sito web. Questa naturalmente la base operativa e il cuore di ogni programma di email marketing. Un utente arriva sul vostro sito, si interessa a quanto proponete (informazioni o prodotti), e si iscrive alla vostra newsletter. Fate dunque in modo che il processo di iscrizione o log-in sia sempre indicato con chiarezza nell'homepage. Pu sembrare banale, ma moltissimi portali tendono a nascondere questo form in luoghi piuttosto remoti. E se avete spazio a sufficienza, non limitatevi a scrivere Iscriviti alla newsletter in alto a destra: create un piccolo box ad hoc che attiri l'attenzione dell'utente.

Digital advertising. Banner, AdWords, SEM, seeding, affiliazioni: il mondo multiforme del marketing digitale ovviamente il posto migliore per pubblicizzare la vostra attivit online. Potete studiare anche dei banner dedicati ai vantaggi che comporta iscriversi alla mailing list. Email transazionali. Ad esempio, il messaggio di conferma per un acquisto, o la risposta a una richiesta da parte del cliente. Per molti versi, si tratta del posto migliore dove buttare l'amo magari con un piccolo incentivo. Social networking. Sulla morte dell'email a causa dei social network sono stati versati fiumi di inchiostro virtuale. La realt che l'email continua a essere viva e vegeta, e non necessariamente in guerra con altre forme di messaggistica. Anzi. Le piattaforme sociali sono una fonte utilissima di contatti diretti, soprattutto grazie alla loro informalit: dopo i primi scambi amichevoli, ricordate a chi visita la vostra bacheca o commenta il vostro post quali vantaggi comporta l'iscrizione alla newsletter.

Contatti personali. Che abbiate un piccolo negozio o un'intera catena, oppure anche solo uno spazio aperto al pubblico, invitare i vostri clienti a iscriversi alla vostra mailing list sempre una buona prassi. Soprattutto, fate in modo che chiunque nella vostra attivit anche il commesso appena assunto sappia cosa dire al momento di proporre questa iscrizione. Eventi e fiere. Qualunque sia la vostra attivit, bene o male ci sar sempre qualche evento di categoria cui partecipare: uno dei momenti migliori dove collezionare contatti di qualit. Naturalmente non si tratta semplicemente di stringere mani e accumulare biglietti da visita: occorre spiegare chiaramente la vostra politica di invio e ottenere un'autorizzazione esplicita. Un buon vecchio metodo quello di preparare un form da tenere al vostro stand: due righe nome, cognome e indirizzo email e il gioco fatto. Se poi avete a disposizione un tablet, potete rendere la cosa ancora pi gradevole e interattiva: mostrate un esempio di newsletter e convincente qualcuno a registrarsi in diretta.

Marketing virale. Negli ultimi anni, il concetto di viral diventato quasi un passaparola per tutto ci che fico, potente, bello, entusiasmante ecc. In realt, i ritorni di diverse campagne virali sono molto pi bassi di quanto si possa presumere. Per quanto concerne l'acquisizione di nuovi indirizzi email, in particolare, questa forma di marketing non ha un impatto significativo. Ma potete sempre sfruttare il potere virale dell'email in s, includendo un bottone Inoltra a un amico nelle vostre newsletter. Se i vostri messaggi sono interessanti, non rimarranno in un solo inbox.

E' piuttosto comune che il database dei contatti sia ottenuto da pi fonti diverse. SendBlaster pu tornare utile per fare ordine. Attraverso una procedura guidata infatti possibile importare nel software tutti i dati presenti in diverse fonti esterne. Ad esempio, si pu importare il contenuto di un file di testo formattato (.csv, .txt), il contenuto di un database online, oppure tutti gli indirizzi presenti nella vostra rubrica di Microsoft Outlook Express, Outlook o in Microsoft Access. Procedura simile ed altrettanto semplice quella per l'esportazione delle liste. SendBlaster infatti vi permette di esportare l'intero database o solo una parte, nel formato di interscambio .csv. Qui trovate la guida completa all'importazione dei dati.

5. List Hygiene
Naturalmente non sufficiente collezionare e accumulare indirizzi: bisogna anche fare in modo che siano sempre validi e attivi, pronti a ricevere le vostre comunicazioni. Nell'ambito della gestione del proprio database, una regolare list hygiene una delle prassi pi sottovalutate dai marketer. Eppure, si tratta di una tecnica insieme semplice e redditizia. In generale, la list hygiene comprende tutte le attivit connesse al mantenimento di un database di indirizzi valido, aggiornato ed efficiente. Ogni volta che inviate una newsletter, fate attenzione alle risposte automatiche che vi segnalano un bounce, ovvero un'email che stata respinta dal destinatario: se c' qualcosa che non va con un dato account, occorre agire al pi presto. Nel caso si tratti di una segnalazione di soft bounce, ad esempio relativa ai limiti di spazio superati dall'indirizzo ricevente (Mailbox Full), sufficiente attendere.

I casi di hard bounce, invece, sono quelli critici: il messaggio non recapitato perch considerato spam (Spam detected, Know spammer), o perch l'indirizzo ricevente errato (Recipient unknown). Ed ecco le mosse base per ottenere il meglio dalla vostra lista: Eliminate gli indirizzi errati. In ogni database capita che vi siano indirizzi scritti male dall'utente. Gli errori pi diffusi sono la mancanza del simbolo @ e i refusi nel digitare il nome del client di posta (come nomeutente@otmail.com oppure, con una variazione classica, nomeutente@www.libero.it). Questi account devono essere espunti subito: provocano un hard bounce diretto e sono facilmente identificabili. Eliminate gli indirizzi doppi. Un buon software gestionale di email dovrebbe essere in grado di cancellare automaticamente gli indirizzi inseriti per errore due volte, in modo da evitare invii inutili.

Eliminate gli indirizzi inattivi. Ogni segnalazione di bounce dovrebbe essere letta con attenzione. Se riceviamo un'automatic reply che determina la cessata attivit di un indirizzo, bisogna eliminarlo subito. Riattivate gli utenti. Per quanto banale possa sembrare, la prassi di cambiare un indirizzo email inattivo con quello nuovo segnalato dall'auto-responder del cliente non molto diffusa. Eppure cos semplice! Se non avete l'indirizzo nuovo ma avete chiesto il numero di telefono dell'utente, provate a contattarlo: basta un minuto e capirete perch la vostra email non viene recapitata. Eliminate definitivamente gli indirizzi dei disiscritti. Pu capitare che il processo di disiscrizione non funzioni per motivi tecnici. Se un vostro ex utente vi segnala di essere ancora iscritto alla newsletter dopo aver effettuato l'opt-out, rimuovete manualmente il suo indirizzo senza attendere altro.

Come si vede, si tratta di tecniche facilissime e che possono essere implementate in una routine settimanale o bisettimanale. Grazie a una corretta procedura di igiene della lista avrete cos dei vantaggi significativi in termini di abbassamento dei costi e dei tempi di consegna (perch spedire email che non verranno comunque recapitate?) e di miglioramento della deliverability elemento cruciale che passiamo a trattare subito.

La procedura di pulizia delle liste particolarmente semplice in SendBlaster. I messaggi di soft bounce e hard bounce possono infatti essere controllati in modo automatico attraverso il pannello di Gestione bounceback.

Per effettuare tale verifica sufficiente impostare i parametri POP3 dell'indirizzo email utilizzato. Questa importante funzione di SendBlaster vi sar utile per effettuare vere e proprie operazioni di List Hygiene, dato che il programma in grado di disiscrivere o di eliminare definitivamente i corrispondenti indirizzi nella lista selezionata.

Se avete la necessit di bloccare l'invio ad uno o pi indirizzi email presenti nelle vostre liste, potete utilizzare la feature Blacklist. Il filtro vi permette di estendere il blocco anche ad interi domini. Se un dominio inserito nella vostra blacklist, SendBlaster non invier alcun messaggio ad alcun indirizzo email appartenente a quel dominio. Raccomandiamo di utilizzare le blacklist solo per risolvere i casi di emergenza. Le cancellazioni dalla vostra newsletter invece opportuno gestirle attraverso la procedura standard (pannello Gestione Iscrizioni).

6. Deliverability: evitare le parole critiche per lo spam


La deliverability la capacit di un'email di arrivare a destinazione, nella casella di posta dell'indirizzo ricevente. Ottimizzare tale parametro uno dei compiti fondamentali di qualsiasi marketer. Purtroppo, finire nello spam capita a chiunque. Per quanto buone siano le vostre intenzioni e le vostre prassi, sappiate che prima o poi una vostra email non verr recapitata. Si tratta, come dicevamo, dei cosiddetti falsi positivi: messaggi non spam che vengono catalogati come tali e dunque respinti o infilati nella cartella junkmail. Secondo i dati pi recenti, circa l'85% delle email arriva a destinazione. Della fetta restante, il 3.6% etichettato come spam, e l'11% non viene nemmeno consegnato. Tutto questo dipende sia dalle impostazioni dei filtri degli indirizzi riceventi, sia naturalmente da come avete creato il messaggio.

La percentuale e la tipologia di mancati recapiti (e di hard bounce in particolare, cio i messaggi che vengono davvero respinti dall'inbox e non sono semplicemente sospesi) vi dar un quadro realistico della vostra deliverability. Una volta assicurato che il vostro provider davvero affidabile, focalizzatevi sui punti deboli che potete risolvere con l'uso intensivo di best practice. A questo proposito, ci sono senz'altro delle questioni relative alle immagini da tenere presente, ma il pericolo di finire nello spam (dal lato di chi invia) legato soprattutto a problemi di testo. Ecco dunque alcuni consigli pratici su come migliorare la deliverability: Per quanto riguarda il subject nello specifico, fate attenzione a non scriverlo in maiuscolo ed evitate simboli come $, <, >, &, e *. Non usate doppi punti esclamativi o interrogativi. Le parole critiche da evitare sono free, gratis, hello, friend, aware, credit, amazed, click here, investment, rate, cash, money, mortgage (e naturalmente viagra e sex...).

Quanto ai termini italiani, bisogna tenere presente che il 99% dello spam prodotto fuori dal nostro Paese: dunque difficile che i client producano delle liste di parole italiane da bloccare. Il rischio di fermare della posta normale sarebbe infatti eccessivo. Per quanto concerne invece il contenuto dell'email, valgono i consigli di cui sopra, con una raccomandazione in pi: fate in modo che le frasi siano sempre coerenti e scorrevoli, senza formattazioni strane e senza usare testi spaziati (come questo). Curate al meglio il vostro codice HTML, chiudendo tutte le tag presenti e mantenendolo il pi snello possibile. In generale, fate sempre molta attenzione alla grammatica. Gli errori e i refusi sono tipici dei contenuti casuali dello spam: rileggete con attenzione l'email prima di inviarla. In caso di newsletter piuttosto dense di testo, potete anche valutare se stamparle prima dell'invio (gli errori su carta si notano con pi facilit).

Considerate la possibilit di effettuare uno spam scan prima dell'invio. Molti provider includono un servizio del genere, che calcola le possibilit del messaggio di finire nello spam e suggerisce azioni correttive. Seguite le regole proposte da Spam Assassin, un filtro anti-spam open-source molto usato (e che potete usare anche come scanner, vedi punto precedente). E un ultimo consiglio: quando vi arriva un'email di spam, studiatela. Da sola vale pi di mille esempi su cosa evitare quando si scrive un messaggio!

Il contenuto del vostro messaggio sicuro? Lo spam check vi permette di scoprire se avete compiuto degli errori e se pertanto siete (a vostra insaputa) degli spammer. Potete effettuare questo tipo di controllo direttamente all'interno di SendBlaster, nella schermata di composizione messaggi. Pi alto il punteggio, maggiore la probabilit che la vostra email venga considerata come spam e quindi non raggiunga i vostri destinatari.

Un'ulteriore raccomandazione per non cadere nella trappola dello spam: con SendBlaster possibile bilanciare la velocit di invio dei messaggi insieme ad altre opzioni, quali la pausa tra i messaggi, la pausa tra i tentativi ed il numero di connessioni simultanee.

Sono tutte impostazioni molto utili, in quanto vi permettono di inviare i vostri messaggi anche tramite server SMTP che utilizzano particolari protezioni antispam. Il suggerimento di effettuare i primi invii con configurazioni prudenti, per poi eventualmente velocizzare le prestazioni in caso di assenza di problemi.

5 TEST E ANALISI DEI RISULTATI

1. Parola d'ordine: Test!


Testare le proprie email una best practice che consente non soltanto di aumentare genericamente il proprio rendimento, ma innanzitutto di valutare l'impatto di una strategia in maniera reale. L'email testing, infatti, si basa su un campione ridotto ma significativo del proprio database (in genere il 10% degli iscritti), al fine di produrre dei risultati concreti riguardo la scelta di uno o pi elementi delle proprie email. Fra di essi, i pi importanti da testare sono: Il subject. Senz'altro il frammento di email pi delicato, rilevante e sensibile al testing. Scrivere un buon oggetto un'arte sottile, come abbiamo visto, e verificarne l'impatto sempre un'ottima scelta. A proposito: un trucchetto diffuso per sperimentare subject migliori quello di inserire le parole chiave dei vari oggetti in Google AdWords. Il gruppo di keyword che risulta pi cliccato sar probabilmente anche il pi efficiente.

Il template. L'impostazione grafica dell'email un elemento molto difficile da sottoporre a una verifica, ma fondamentale se si desidera reimpostare per intero l'architettura del contenuto. L'ultima cosa che volete ritrovarvi con un click-through rate in crollo a causa di un design troppo osato, senza la possibilit di tornare indietro facilmente... Il testo del messaggio in genere non necessita particolari collaudi. Tuttavia, se siete indecisi, mandarne due o tre differenti pu essere una buona idea per scegliere il tiro giusto. La call to action chiaramente in vista? Preferite spostarla altrove? Anche in questo caso, una verifica vi dar subito le risposte che cercate. La frequenza e l'orario di invio. Entrambi materia di lungo dibattito, sono elementi particolarmente adatti a essere testati soprattutto perch dipendono molto dal tipo di utenza cui il messaggio rivolto.

Ci detto, quanti indirizzi sono necessari affinch ogni elemento testato dia dei risultati realistici? In genere si consiglia di lavorare su campioni di 1000 iscritti, ma si pu agire anche a partire da segmenti (poco) pi brevi, diciamo almeno di 500. La regola del 10% una buona approssimazione posto che non abbiate un database ridottissimo. Una volta effettuato il test, occorre raccogliere i risultati. Per quanto riguarda il subject, sufficiente aspettare una manciata di ore per avere un feedback: controllate l'open rate dei vari tentativi sul vostro programma di analytics, e avrete degli ottimi indizi su qual l'oggetto migliore. Per fattori come il contenuto e la grafica, dovete aspettare di pi (e concentrarvi sulla percentuale di click ottenuti). In generale, una regola da osservare fare in modo che l'elemento scelto sia un'alternativa rilevante. Fare due gruppi di test per scegliere se cambiare o meno una frase nel mezzo dell'email non servir ad altro che a farvi perdere tempo. Inoltre, occorre sempre valutare un margine di errore statistico. Se la differenza di risultato irrisoria o comunque pi bassa di una certa percentuale, ignoratela.

2. A/B split test e test multivariato


Veniamo ora nel concreto alle due forme principali di test. Il pi semplice, e quello da cui potete iniziare, l'A/B split test. Ecco il procedimento: 1. Scegliete un campione casuale di indirizzi dal vostro database (circa il 10% del totale, come dicevamo sopra). 2. Suddividetelo in due gruppi equivalenti. 3. Inviate un messaggio diverso a ciascun gruppo (facendo attenzione a differenziare un solo elemento per volta il subject, o la call to action, la landing page ecc.). In generale, la prima cosa da testare sempre il subject. 4. Verificate i risultati tramite analytics e valutate quale dei due messaggi ha avuto il migliore riscontro. (Vedi il capitolo successivo per maggiori dettagli). Gli argomenti che si prestano maggiormente ad essere trattati con questo sistema sono le campagne programmate per fidelizzare visitatori di passaggio o che non si sono pi rivisti; un lancio di un prodotto; un'offerta strepitosa...

Attenzione, in ogni caso: il falso positivo sempre in agguato e avere test falsati per un motivo anche molto nascosto sempre possibile. Consigliamo quindi di eliminare i dati molto positivi e quelli molto negativi e sviluppare considerazioni sui delta tra le varie pagine. Una versione avanzata dell'A/B split la definizione di segmenti non casuali: invece di pescare un frammento qualsiasi dal database, potete differenziare in base a criteri quali i compratori vs. chi non ha ancora comprato, oppure fattori demografici (et, provenienza ecc.). Il test multivariato un po' pi complesso. Si tratta di testare nello stesso momento diverse combinazioni di elementi (subject, testo, call to action...): in un certo senso, come effettuare pi volte degli A/B test sulla stessa pagina. Di primo acchito sembra una modalit poco affidabile dopotutto, se si testano pi elementi insieme, quali saranno quelli che hanno migliorato o peggiorato una campagna?

Ma la perplessit si scioglie subito: infatti, a differenza dell'A/B split, questa modalit di test necessita di molto pi tempo e di numerose prove anche con le stesse configurazioni. Le variabili in gioco sono molte e la procedura richiede un po' di fiuto per determinare, tentativo dopo tentativo, l'insieme migliore. Potete anche affidarvi a delle applicazioni ad hoc che vi aiutano nella selezione (ad esempio quella di 8seconds.net). L'errore da evitare con il multivariato in ogni caso quello di testare troppi elementi per volta: facile farsi prendere la mano alla ricerca della combinazione migliore, con l'unico risultato di essere sommersi da troppe alternative.

3. Analytics: tirare le somme del lavoro svolto


Una volta messa in atto la vostra strategia, non resta che misurare concretamente il suo successo (o insuccesso). Si tratta di uno dei paragrafi pi delicati di tutto l'email marketing e del web marketing in generale: l'analytics, ovvero la collezione e l'analisi numerica dei dati ottenuti attraverso una o pi campagne. Ci sono degli strumenti gratuiti in grado di aiutare il neofita (ad esempio Google Analytics), per i quali sufficiente inserire un minimo di codice nell'email e nella landing page per avere una grande quantit di dati pronti all'uso e ben disposti nel pannello di controllo. Una premessa: la domanda capitale "Quando i risultati di una campagna email possono essere considerati buoni, in media oppure non rilevanti?" priva di una risposta esaustiva. Certo, si possono considerare diversi fattori, ma bisogna tenere presente che veri elementi di confronto non sono disponibili.

Il mercato dellemail marketing ancora abbastanza criptato e gli attori di questo segmento non condividono molto spontaneamente i propri numeri. Ogni campagna email inoltre diversa per contenuti e obiettivi, anche se tratta argomenti simili, e i risultati quindi diventano difficili da confrontare. A questo si deve aggiungere un fatto: i dati sono molti, e un utente alle prime armi si pu sentire facilmente soverchiato. Ci nonostante, possibile enucleare una serie di elementi base da tenere sott'occhio per capire l'andamento della propria campagna. Eccoli: Open rate. Il tasso di apertura delle varie email. Bench molto importante se non si apre, non si legge! non un elemento da sopravvalutare. Un open rate medio (ma si tratta di un dato indicativo) si assesta sul 2530%: tuttavia pu anche essere molto pi alto. Se invece pi basso, c' qualcosa che non va nel subject, nella deliverability o nella fidelizzazione del database.

Clickthrough rate. Un tasso molto pi importante, forse il pi importante: e cio quello relativo ai click effettuati sui link posti nell'email. In un buon messaggio di direct marketing, generalmente ce n' uno solo: la call to action che porta direttamente alla landing page. Anche qui non ci sono numeri fissi diciamo che un buon clickthrough rate varia fra il 2 e il 10% a seconda della campagna. Bounce email rate. Si tratta della percentuale di messaggi inviati che non arrivano a destinazione. Un parametro fondamentale per comprendere sia la qualit del vostro indirizzario (il numero di account sbagliati o inattivi, ecc.) sia della vostra email. Deliverability rate. Quello che resta dell'invio togliendo il bounce email rate, e cio il numero di email recapitate correttamente. Ottenere un 100% di consegne piuttosto raro (diciamo pure quasi impossibile, a meno di non avere dei database ridottissimi ed estremamente puliti); in genere i valori medi si assestano sull'85%.

Unsubscribe rate. Il numero di persone che, dopo un invio, chiede di non ricevere pi email. Questo un tasso in continua e normale evoluzione: per ogni x nuovi iscritti, ci saranno senz'altro y persone che se ne vorranno andare. L'importante per tenere sott'occhio il valore, perch un aumento a picco significa che le vostre email sono diventate o troppe, o poco efficaci. Forward rate. Il tasso di viralit dell'email: quante volte stata inoltrata a terzi. Conversion rate. Il valore chiave, perch quello che testimonia la riuscita o meno di una campagna. Il tasso degli utenti che convertono (e cio che compiono l'azione da voi richiesta) si aggira in genere attorno al 2-3%. Infine: quando realistico controllare questi dati? I risultati possono essere visibili anche dopo qualche ora sicuramente per quanto riguarda l'open rate ma per avere una panoramica pi affidabile meglio attendere circa 48 ore.

Tutti gli invii effettuati con SendBlaster possono essere monitorati ed analizzati in tempo reale con TrackReports.

Si tratta di un tool online gratuito che, integrato con SendBlaster, permette di fornire alcuni dati riguardanti ad esempio le email lette, le email cliccate, il numero di click unici e ripetuti, e riconoscere quali dei vostri contatti ha aperto e/o cliccato sui vostri link. Tutte informazioni che vi aiuteranno a valutare i risultati dei vostri invii, sia di test che reali.

Ma SendBlaster fornisce anche un'integrazione con Google Analytics. Per farlo sufficiente premere il pulsante Google Analytics nel pannello di composizione dei messaggi e seguire le istruzioni a video.

4. SMTP: uno sguardo alla tecnologia d'invio


Un'ultima questione: qual la tecnologia che regge l'invio dei messaggi? La domanda tutt'altro che scontata. Mandare un'email ormai diventato un po come guidare un'automobile: molti sanno usare il mezzo senza interrogarsi sul suo funzionamento: limportante salire, girare la chiave e partire. Con i client di posta avviene pi o meno la stessa cosa: Si lancia il programma, si scrive e si invia. I problemi (come per lautomobile) iniziano quando qualcosa non funziona pi a dovere. E uno dei problemi pi frequenti dell'email marketing proprio linvio stesso: lignaro utente comincia a questo punto a sentire parlare di SMTP. L'SMTP un protocollo che si occupa di fare il postino. Preleva l'email dal nostro software e la consegna al server per poter poi essere smistata. In uno schema:

Il messaggio inoltrato da server in server fino al server di posta del destinatario. Pi precisamente, il messaggio inviato al server di posta elettronica incaricato del trasporto (detto MTA, ovvero Mail Transport Agent), fino all'MTA del destinatario. Su internet, gli MTA comunicano fra loro grazie al protocollo SMTP e sono logicamente chiamati server SMTP (talvolta server di posta in uscita). Il server MTA del destinatario consegna quindi la posta al server di posta elettronica in entrata (detto MDA per Mail Delivery Agent), che immagazzina il messaggio in attesa che l'utente venga a rilevarlo. Purtroppo, nella maggioranza dei casi lindirizzo SMTP soggetto a molte e giuste limitazioni e cambia ogni volta che muta il provider stesso. Dotarsi di un SMTP unico diventa quindi essenziale, ma soprattutto raccomandabile averne uno che assicuri sempre la massima deliverability. Si pu dunque pensare a dei servizi a pagamento che con pochi euro consentono di scrollarsi di dosso il problema tecnologico dellinvio: un po come fare il tagliando allauto (tornando all'esempio iniziale) effettuato il quale possiamo viaggiare in sicurezza e con pi tranquillit.

In tutte le versioni di SendBlaster possibile usufruire di un account gratuito di turboSMTP, un servizio professionale per l'invio di email che offre un alto tasso di deliverability a prezzi convenienti. L'account presente su SendBlaster consente di inviare gratuitamente fino a 100 messaggi, e non necessaria alcuna registrazione n configurazione. Per ottenerlo sufficiente attivarlo tramite il turboSMTP Wizard presente nel pannello Invia Messaggi.

turboSMTP funziona con tutti i principali client di posta elettronica, applicazioni web e software di email marketing. Permette di effettuare la consegna ad alta velocit e possiede un sistema real-time per monitorare le email consegnate e gli eventuali bounceback.

CONCLUSIONE Dal marketing tradizionale al marketing digitale


Fare marketing vuol dire fare strategia: raggiungere gli obiettivi dimpresa mediante la soddisfazione dei bisogni dei clienti nel modo pi economico possibile e acquisendo nello stesso tempo un vantaggio competitivo rispetto ai propri concorrenti. Rispetto ai tempi del marketing tradizionale, dove si utilizzava lo strumento di massa (tv, giornali) per colpire indistintamente il pubblico aspettando poi con lentezza un ritorno, oggi il marketing digitale ci consente di conversare con ogni nostro utente/cliente direttamente, comunicare con lui e sentirne i bisogni e i pareri in tempo reale. Correggere i propri errori sembra dunque molto pi semplice, avendo un feedback immediato: ma bisogna anche sottolineare che lutente ora pi informato, scaltro e pretenzioso. Soprattutto, sempre meno anonimo e sempre pi connotato. Ascoltarlo realmente percepire il flusso delle conversazioni e dei messaggi dunque uno dei compiti principali del marketer contemporaneo.

Ma l'ascolto e la strategia cominciano innanzitutto con una solida conoscenza dei mezzi in campo. Per questo motivo abbiamo ritenuto importante cominciare con le linee guida essenziali dell'email marketing: saperlo utilizzare al meglio anche da un punto di vista strettamente tecnico, consentir di migliorare l'intera immagine della vostra azienda: vendere prodotti, rafforzare il legame tra il brand e il cliente, andare a cacci di nuovi utenti. E nonostante tutti i terremoti cui sottoposto negli ultimi tempi, in questo panorama l'email marketing continua a essere uno strumento fondamentale e redditizio.

APPENDICE Un piccolo glossario pronto uso


A/B Test: la forma pi diffusa di test. Consiste nel selezionare un'area del proprio database di indirizzi, dividerla in due gruppi (A e B) e inviare due email differenti a ciascuno di essi. In questo modo possibile valutare in maniera concreta l'efficacia dell'uno o dell'altro messaggio. Noto anche come Split Test. Best practice: in generale, la prassi che consente di ottenere i migliori risultati in un determinato contesto. Nel campo dell'email marketing e delle newsletter, le best practice sono orientate alla trasparenza verso l'utente, la cura della forma e del contenuto dell'email, la brevit del subject ecc. Black list: una lista di indirizzi email o IP che vengono ritenuti mittenti di spam. Bounce: azione di immediata uscita da una pagina web (o da una email, in questo caso) senza alcuna altra azione. Il bounce rate la percentuale di bounce effettuati.

Bounce mail: un'email che non viene recapitata. Si distingue in genere fra soft bounce (quando il mancato recapito solo provvisorio, causa problemi tecnici, o il raggiunto limite di spazio) e hard bounce (quando l'email respinta in maniera univoca, ad esempio per un errore nell'indirizzo). Call to action: l'invito, presente su un'email o su una pagina web, a compiere una determinata azione (che si suppone porter a una conversione). Affinch tale invito sia colto, deve essere supportato da una rilevanza grafica: ad esempio un bottone attivo. Click-through: il click compiuto dall'utente su un link nell'email ricevuta. Il click-through rate la percentuale di click-through sulle e-mail recapitate. Client: un software attraverso il quale leggere la posta elettronica, come Microsoft Outlook. Conversione: in gergo tecnico, si tratta di un processo portato a termine dal ricevente secondo una data aspettativa da parte del mittente. Ci sono conversioni di diverso tipo: l'acquisto di un prodotto, l'iscrizione a una newsletter, eccetera.

DEM: acronimo per Direct Email Marketing, denota l'invio di email pubblicitarie o commerciali (e, per estensione, le email stesse). Deliverability: un concetto chiave per l'email marketing. Consiste nella capacit, da parte del mittente, di recapitare in modo corretto le email inviate (senza dunque incappare in filtri da parte dei client o finire nello spam). Email transazionale: un'email di servizio tramite cui si conferma un'azione, senza fini commerciali. Falso positivo: un'email che viene catalogata per errore nello spam. Form d'iscrizione: la pagina web attraverso la quale l'utente si iscrive a una newsletter. Deve contenere l'informativa sulla privacy e possibilmente diverse opzioni di scelta relativamente al formato e ai tipi dell'email che si desidera ricevere. Funnel: letteralmente imbuto. Indica il percorso e gli step che portano dalla semplice visita allo sviluppo di una conversione.

KPI: acronimo per Key Performance Indicator, denota i parametri con cui valutare l'andamento di una campagna o di un processo commerciale. IP: acronimo per Internet Protocol, un numero fisso che identifica un dispositivo connesso a internet. Impression: la visualizzazione di una qualunque pagina web da parte di un utente. Informativa sulla privacy: un testo dove si spiega in che modo verranno utilizzati i dati rilasciati dal cliente al momento dell'iscrizione a un sito o a una newsletter. Deve essere effettuata ai sensi del D.lgs. n. 196/2003. ISP: acronimo per Internet Service Provider. Un operatore che offre internet agli utenti: Fastweb, Tiscali, Telecom... Lead: un cliente potenziale da attivare con un marketing mirato.

Open rate: la percentuale di email aperte sul numero totale di email recapitate. Bench sia un dato molto importante, bene non sopravvalutarlo: di per s, la mera visualizzazione di un'email non comporta alcuna azione o conversione. Opt-in: l'azione attraverso la quale un utente si iscrive a una newsletter, fornendo il proprio indirizzo email e garantendone cos al mittente l'autorizzazione a un utilizzo limitato. Il double opt-in la procedura di opt-in nella quale l'utente deve effettuare un'ulteriore conferma (in genere, riceve un'email transazionale con un link da cliccare). Per molti marketer, il double opt-in considerato una best practice. Phishing: un'email di spam particolare, tramite la quale si tenta di carpire informazioni private nel computer di chi la riceve (es. numeri di carte di credito, password, codici di identificazione ecc.) Rendering: la modalit di visualizzazione di un messaggio da parte dell'utente. Pu cambiare a seconda del browser o del monitor utilizzati.

ROI: acronimo per Return On Investement, consiste nel rapporto tra il fatturato e gli investimenti: misura la redditivit di un'operazione economica. Spam: nella sua accezione pi ristretta, si tratta di un'email commerciale o pubblicitaria non richiesta da parte dell'utente. Le email di spam sono conosciute anche come junk e-mail o unsolicited bulk e-mail (UBE). Subject: il campo nel quale viene scritto l'oggetto dell'email. Unsubscribe: annullamento dell'iscrizione da una newsletter (detto anche opt-out). Comporta l'eliminazione dell'email dal database del mittente. White list: un database di indirizzi di posta elettronica i cui proprietari hanno autorizzato l'invio di email.