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Introduzione
La presa di decisione (decision making) è un argomento studiato principalmente da economisti e da
psicologi
• Storicamente è legato allo sviluppo della teoria della probabilità
• In particolare, nasce con Pascal (1623-1662). Questo filosofo si è chiesto, dato un certo numero di
alternative, come stabilire quale opzione fosse più conveniente
• Per «opzioni», Pascal si riferiva a scommesse (o anche lotterie) caratterizzate da una certa probabilità di
vittoria e da una certa somma associata alla vittoria
• Possiamo concepire queste «scommesse» (chiamate poi prospetti da Kahneman e Tversky) come una
sorta di generalizzazione delle scelte che compiamo ogni giorno:
• Prendiamo l’autostrada, il treno o la superstrada? Ognuna di queste opzioni ha una probabilità di
riuscita (arrivare in tempo, senza ritardi) con un certo valore associato (combinazione di costo del
viaggio, tempo di percorrenza, fatica/piacevolezza del viaggio)
• Compriamo la casa X o la casa Y?
• Etc
• La decisione può essere definita come una scelta volontaria tra più opzioni che esprime una preferenza
basata su valutazioni personali (Del Missier, 2013)
Tre tipi di approcci
• Approccio normativo: ci si pone lo scopo di stabilire i presupposti teorici di una decisione
razionale e definire i criteri per valutare se una decisione è razionale (tipico
dell’economia, teoria della scelta razionale)
• Approccio descrittivo: ci pone lo scopo di descrivere l’effettivo comportamento degli
individui e sviluppare modelli dei processi psicologici e neurali alla base delle decisioni
(tipico della psicologia, teoria del prospetto)
• Approccio prescrittivo: ci pone lo scopo di sviluppare modelli e tecnologie per
supportare le decisioni.
Esempio di scommesse considerate da Pascal
Dovete scegliere tra due lotterie non truccate:
a. 20% di vincere 800 euro (80% vincita nulla)
b. 50% di vincere 200 euro (50% vincita nulla)
Come si fa, matematicamente, a quantificare il valore di ogni opzione per
stabilire quella più conveniente?
Calcolo del valore atteso (Pascal)
• Propone il calcolo del valore atteso (VA) che, come vedremo, sarà alla
base della teoria della scelta razionale
• Valore atteso (variabile discreta): somma dei prodotti di ogni valore
per la rispettiva probabilità
𝑂𝑝𝑧𝑖𝑜𝑛𝑒1 = 𝑝𝑟𝑜𝑏𝑎𝑏𝑖𝑙𝑖𝑡à × 𝑣𝑎𝑙𝑜𝑟𝑒
Esempio di come l’algoritmo di Pascal non riesca a cogliere il comportamento effettivo delle persone
Comunque, Pascal non volevo proporre una teoria descrittiva, ma normativa. Studi successivi dimostrano
che anche a livello normativo/razionale l’approccio di Pascal è errato.
Teoria della Scelta Razionale
L’utilità viene calcolata mediante una funzione Si usa una funzione con forma simile a quella
logaritmica (o con un andamento simile) senza logaritmica ma con andamenti diversi per ricavi e
distinzione per ricavi e perdite perdite
Considera la probabilità oggettiva delle opzioni Considera la probabilità soggettiva
Sviluppata in ambito economico (normativa) Sviluppata in ambito psicologico (descrittiva)
Violazione delle assunzioni della TSR
L’utilità viene calcolata mediante una funzione Si usa una funzione con forma simile a quella
logaritmica (o con un andamento simile) senza logaritmica ma con andamenti diversi per ricavi e
distinzione per ricavi e perdite perdite
Considera la probabilità oggettiva delle opzioni Considera la probabilità soggettiva
Sviluppata in ambito economico (normativa) Sviluppata in ambito psicologico (descrittiva)
Probabilità oggettive e soggettive
0 1
Probabilità soggettive nella teoria del prospetto
0 1
Probabilità soggettive nella teoria del prospetto
0 1
Probabilità soggettive nella teoria del prospetto
Teoria del Prospetto: conseguenze
• Uno degli esperimenti più famosi di Kahneman e Tversky a supporto della teoria
del prospetto si basa sul problema della malattia asiatica
Problema della malattia asiatica
Problema della malattia asiatica
Immaginate che un piccolo stato si stiano preparando ad affrontare una malattia
asiatica che, considerata l’eccezionale gravità, dovrebbe causare la morte di 600
persone. Per fronteggiare questo evento vengono proposti due programmi
d’intervento alternativi. Dovete scegliere uno dei seguenti programmi:
- Se si adotta il programma A, verranno salvate 200 persone.
- Se si adotta il programma B, c’è 1/3 di probabilità che 600 persone vengano
salvate e 2/3 di probabilità che non si salvi nessuno
• La teoria del prospetto predice ciò che si osserva nel problema della malattia
asiatica
• Le persone tendono a scegliere l’opzione certa nel dominio dei guadagni (quando
si parla di chi sopravvive) e l’opzione rischiosa nel dominio delle perdite (quando
si parla di chi muore) quando, in realtà, le due opzioni sono matematicamente
equivalenti
• Esempio di effetto framing (incorniciamento): il modo in cui si descrivono le
opzioni risulta determinante in relazione alle scelte effettive delle persone
• Prova della violazione dell’assioma di invarianza (esempio analogo allo yogurt
magro/grasso visto prima)
Sunk cost fallacy
Fate parte di una società che ha pianificato di investire 100 milioni di dollari per sviluppare una nuova tecnologia. Quando avete
investito 80 milioni di dollari, venite a sapere che la compagnia concorrente ha appena immesso nel mercato la stessa tecnologia
vostra ma più efficiente e meno costosa rispetto alla vostra. Investirete gli ultimi 20 milioni di dollari?
Sunk cost fallacy
Fate parte di una società che ha pianificato di investire 100 milioni di dollari per sviluppare una nuova tecnologia. Quando avete
investito 80 milioni di dollari, venite a sapere che la compagnia concorrente ha appena immesso nel mercato la stessa tecnologia
vostra ma più efficiente e meno costosa rispetto alla vostra. Investirete gli ultimi 20 milioni di dollari?
Altri esempi:
• Giocatori molto costosi di sport
Scelta conflittuale
State pensando di comprare un tablet ma non avete ancora scelto il modello.
Capitate in un negozio che fa una svendita di un solo giorno. Vendono un modello
di tablet della nota marca A a 99 euro, un prezzo molto inferiore a quello standard.
Lo comprate o preferite aspettare di avere più informazioni sui vari modelli presenti
sul mercato?
Scelta conflittuale
* nel caso dei due farmaci, avevano caratteristiche positive, negative e neutre
Scelta conflittuale e il paradosso della scelta
• Per ragioni di economia cognitiva ed emotiva, si tende ad evitare conflitti
• Il paradosso della scelta: non è necessariamente vero che avere più scelte è sinonimo di
maggiore qualità della vita o maggiore felicità o maggiori vendite!
• Fattori implicati nel commettere un errore:
• Ogni ulteriore opzione richiede impegno.
• Gli errori sono più probabili all’aumentare del numero di opzioni.
• Le conseguenze psicologiche (eventuali conflitti post-decisionali) di questi errori sono
maggiori.
• Differenze individuali: due categorie di persone:
• i soddisfatti (usano l’euristica take-the-first, si sceglie la prima opzione che soddisfa dei
requisiti minimi)
• i massimizzatori (usano la regola take-the-best, si compie una ricerca esaustiva e
completa per determinare l’opzione migliore)
Le decisioni e la dissonanza cognitiva
• Un individuo con pensieri e comportamenti coerenti si trova in
una situazione emotiva soddisfacente (consonanza cognitiva);
• Al contrario, nel caso di incoerenza (pensieri e comportamenti
divergenti) si produce dissonanza cognitiva
• La dissonanza cognitiva induce disagio e quindi l’individuo cerca
di ridurla o eliminarla; si attivano quindi vari processi elaborativi
• Esempi
• la volpe e l’uva
• comportamenti poco salutari
• Nei comportamenti di acquisto, e nel decision-making in
generale, le persone rischiano di provare una dissonanza post-
decisionale
Riduzione della dissonanza post-decisionale
1. L’acquirente muta lo schema di riferimento ai fini di:
a) sottostimare l’importanza delle dimensioni in cui l’opzione scelta è inferiore
b) sovrastimare l’importanza delle dimensioni in cui l’opzione scelta è superiore
2. L’acquirente muta lo schema di riferimento, rendendo l’opzione scelta e quella non scelta meno comparabili
(più comparabili sono, maggiore è la dissonanza, vedi l’esempio del dolore all’anca e i farmaci/intervengo
chirurgico)
• Ad esempio, se invece di porre la questione “hai scelto A al posto di B” si mette nei termini “hai scelto la
categoria X al posto di Y” si riduce la dissonanza
3. Il venditore può ridurre la dissonanza post-decisionale facendo apparire la scelta meno volontaria: se le
scelte sono “costrette”, la dissonanza è minore
4. Il venditore può ridurre la dissonanza dando informazioni post-vendita
• foglio con scritto “complimenti per il tuo acquisto”
5. Allo stesso modo, l’acquirente rilegge recensioni positive o rivede la pubblicità di ciò che è stato appena
comprato
Riduzione della dissonanza post-decisionale
Immaginate di partecipare come giurato in una causa per l’affido di un figlio unico conseguente ad un divorzio un
po’ pasticciato. La causa è complessa ma voi potete basare la vostra decisione soltanto sulle poche informazioni
sicure qui riportate.
Effetto paradossale! Al genitore B viene più frequentemente sia affidato che negato l’affidamento!
Il genitore A è un genitore “medio”, il B è un genitore con pregi e difetti
Riduzione della dissonanza post-decisionale
• ”a chi affidereste?”
• Ci si focalizza sugli aspetti positivi di B (che sono migliori rispetto al genitore A che è
medio su tutte le dimensioni) per evitare la dissonanza post-decisionale
• “a chi neghereste?”
• Ci si focalizza sugli aspetti negativi di B (che sono peggiori rispetto al genitore A che è
medio su tutte le dimensioni) per evitare la dissonanza post-decisionale
Dissonanza post-decisionale ed effetto disgiunzione
Immaginate di aver appena sostenuto un difficile esame.
E’ la fine del quadrimestre e vi sentite stanchi.
Non siete sicuri di aver superato Avete superato l’esame Non avete superato l’esame e
l’esame. Il risultato dell’esame dovete riprovarci.
sarà noto domani.
Non siete sicuri di aver superato Avete superato l’esame Non avete superato l’esame e
l’esame. Il risultato dell’esame dovete riprovarci.
sarà noto domani.