Indice

L’hotellerie di lusso: situazione

attuale e prospettive 2

Il social media marketing nella

luxury hospitality 3

Il ruolo dei social media nel

segmento della luxury hospitality 4

L’importanza della strategia di

social media marketing 7

La scelta dei canali social per un

hotel di lusso 8

Questo documento è opera di Arianna Gambaro.

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 L’hotellerie di lusso:
situazione attuale e
prospettive
Il settore turistico e ricettivo è stato tra quelli più colpiti a
livello internazionale dalla pandemia che ha stravolto la
percezione del tempo ma non ha indebolito il desiderio di
viaggiare. Reduci da periodi di lockdown e limitazioni agli
spostamenti, le persone manifestano alcune motivazioni
ricorrenti per la vacanza:
prendersi una pausa dal quotidiano
godere di paesaggi e stimoli nuovi e trascorrere tempo
all’aperto
spostarsi per ritrovare amici e familiari

Questo desiderio si misura di volta in volta con limitazioni agli

spostamenti, variabili nelle diverse aree geografiche, che
rendono impossibile pianificare viaggi e vacanze a lungo
termine, e con il timore di non avere termini di prenotazione
flessibili in caso di complicazioni.

In particolare nell’hotellerie di lusso, le prenotazioni si

svolgono sempre più sotto data e impediscono agli operatori
di pianificare i soggiorni a medio-lungo termine. Emerge
anche la tendenza a cercare destinazioni esclusive a km 0.

Gli operatori dell’hotellerie che hanno reagito con strategie di

successo hanno saputo cogliere e interpretare i desideri e i
timori del loro pubblico potenziale di clienti. Il social media
marketing è stato ed è un alleato fondamentale per
comunicare bene e rimanere in contatto con clienti passati e
potenziali.

In questa guida analizzeremo il ruolo che i social media

possono avere nelle strategie di marketing e comunicazione
web delle strutture ricettive, con l’aiuto di esempi pratici dal
mondo dell’hotellerie di lusso.

6 Social media marketing per hotel cinque stelle 2

Il social media
marketing nella luxury
hospitality
Durante la pandemia, anche nel settore dell’ospitalità
turistica la spinta al digitale è divenuta ancora più centrale e il
social media marketing una risorsa fondamentale per le
strutture ricettive.
Il social media marketing per hotel è quel ramo del digital
marketing che, attraverso una strategia mirata, utilizza i
canali e le piattaforme social per far conoscere e raccontare
l’hotel, aumentare la brand awareness, migliorare
l’engagement con la propria audience, generare interesse e
curare la brand reputation online.

I social rappresentano un canale di comunicazione

immediato, fluido e personalizzabile per mantenere un filo
diretto con il pubblico e modulare messaggi personalizzati.
Per una struttura ricettiva rendersi memorabile, familiare e
instaurare uno scambio frequente con il pubblico potenziale
significa aumentare le possibilità che le persone ritornino.

Le strategie di comunicazione social che da sempre si sono

rivelate più efficaci sono quelle che hanno saputo:

conservare un canale di comunicazione continuativo,

anche a fronte dell’impossibilità di accettare prenotazioni
nell’immediato
rassicurare il pubblico sulla possibilità di tornare a
viaggiare senza rischi, mostrando come la struttura e il
personale si prende cura della sicurezza degli ospiti
promuovere formule di prenotazione digitali e flessibili in
caso di disdette per cause di forza maggiore
suggerire esperienze, emozioni, itinerari e coltivare un
immaginario di vacanza di lusso

Social media marketing per hotel cinque stelle 3

Il ruolo dei social media
nel segmento della
luxury hospitality
Negli ultimi anni i social media hanno giocato un ruolo sempre
più importante nella promozione del turismo di lusso. Anche
nel segmento dell’hospitality esclusiva hanno cambiato
profondamente il processo decisionale dei viaggiatori, dalla
scelta della destinazione alla struttura dove alloggiare.

Ecco alcune regole generali per rendere i social media degli

strumenti capaci di consolidare l’identità e il posizionamento
di una struttura di lusso:

1- Creare una comunicazione in

sintonia con le aspettative di una
clientela esigente
Per un hotel di lusso, i social sono uno strumento importante
per consolidare la propria identità e percezione
nell’immaginario dei clienti potenziali. Ogni immagine, testo o
informazione deve essere pensata per trasmettere un senso
di esclusività e attenzione a un cliente ideale di fascia alta,
abituato a un livello superiore di servizio e accoglienza. La
comunicazione deve essere omogenea e coerente su tutti i
canali online e offline, dal sito, ai social, fino ai materiali che il
cliente troverà in camera.

2- Rendere i social un’estensione

online dell’hotel, per ascoltare e
dialogare
Usare i social solo come vetrina online è riduttivo. Può
diventare un canale di comunicazione col cliente, una
piattaforma per ascoltare e raccogliere informazioni sulle

Social media marketing per hotel cinque stelle 4

 esigenze e preferenze della clientela. Per questo occorre
formare e integrare tutte le figure professionali che si
occupano di produrre i contenuti, pubblicarli e monitorare i
feedback dei clienti. Oltre a mostrare di conoscere bene
l’offerta e la brand identity, bisogna garantire risposte
adeguate al tono di voce della struttura, cogliere
suggerimenti, richieste e critiche, anche velate, che possono
diventare materiale prezioso per il marketing. Bisogna essere
consapevoli che i viaggiatori sono attenti ad ogni step
dell’interazione e desiderano innamorarsi di un brand, essere
parte di una storia, di uno stile.

3 – Usare i canali social per

raggiungere obiettivi concreti
Un hotel di lusso dovrebbe curare la propria presenza social
non per raggiungere le cosiddette “vanity metrics” (numero di
like, commenti, condivisioni) ma obiettivi concreti, come:
aumentare la riconoscibilità online dell’hotel
rafforzare le relazioni con i clienti, offrendo loro
un’esperienza personalizzata prima, durante e dopo il
soggiorno
migliorare il customer service e promuovere la
fidelizzazione degli ospiti
rassicurare e tutelare gli ospiti
dare un’impronta più personale all’hotel e coinvolgere lo
staff nello sviluppo del personal branding, rendendolo
testimonial dei propri valori e del proprio concept di
ospitalità

4 – Suggerire attività e consolidare

trends per la vacanza
I contenuti sui canali social di un hotel esclusivo hanno un
ruolo importante nel captare e rafforzare la domanda di
attività di svago dedicate al target dei clienti big spender. È
strategico suggerire attività all’aria aperta, benessere e slow
come yoga e mindfulness da fare in mezzo ai boschi e dare
input per i soggiorni invernali in località montane per chi non
scia: percorsi con le ciaspole, sci di fondo, piste di slittino,
possibilità di prendere lezioni.

È quello che propongono ad esempio l’Hotel Cristallo di

Cortina e il Rosa Alpina Hotel & SPA, 5 stelle altoatesino

Social media marketing per hotel cinque stelle 5

 5 – Comunicare l’attenzione alla
sostenibilità
Tra le tendenze emerse negli ultimi anni c’è un nuovo
concetto di lusso, meno massificato, più personale e attento
alla sostenibilità ambientale. Un hotel di charme oggi non
può più prescindere dall’offrire servizi ed esperienze
ecologiche e raccontare sui social le scelte tecnologiche,
energetiche e a livello di prodotti che fa per diminuire
l’impatto ambientale.

Social media marketing per hotel cinque stelle 6

L’importanza della
strategia di social
media marketing
Prima di iniziare a comunicare sui social, è necessario definire
una strategia di social media marketing per stabilire in
modo chiaro gli obiettivi, i canali di comunicazione e il
pubblico target.

La strategia è un’attività complessa e personalizzata che tiene

conto di tanti fattori e che deve essere svolta da
professionisti.

A titolo orientativo, prima di mettersi al lavoro sulla strategia

bisogna porsi alcune domande:

Quali informazioni interessano un turista con alta capacità di

spesa? Cosa cerca in un hotel di alta gamma? Quali sono le
sue aspettative e come si può cominciare a costruire una
relazione ancora prima che l’ospite arrivi in hotel?

Per analizzare i desideri e le necessità dell’ospite di fascia

alta, si può partire da chi ha già alloggiato nell’hotel, parlargli
o coinvolgerlo in una survey per scoprire cosa ha apprezzato
della struttura e quali aspetti migliorerebbe.

È importante segmentare bene il proprio target e tenere conto

delle variabili culturali: persone provenienti da paesi diversi
interagiscono e rispondono in modo diverso ai contenuti.

Social media marketing per hotel cinque stelle 7

La scelta dei canali
social per un hotel di
lusso
Non esiste una regola specifica sul canale preferenziale da
utilizzare per raccontare online un hotel di lusso. Proviamo ad
analizzare i punti di forza dei principali social, con qualche
esempio reale.

Instagram
Instagram è sicuramente il canale favorito per l’hotellerie
di lusso perché offre diversi strumenti – foto, stories, reels –
per raccontare la struttura e il servizio. Dotarsi di un portfolio
di foto di lifestyle, servizi fotografici organizzati e video su
misura è fondamentale per creare una comunicazione social
di livello adeguato e stilisticamente coerente. Per alcune
categorie di pubblico come i Millennials, l’instagrammabilità
(riferita a luoghi e contenuti ritenuti adatti alla condivisione su
Instagram) è un fattore decisivo quando si tratta di scegliere
una destinazione di viaggio di lusso. A questo proposito,
bisogna considerare l’importanza di un altro fattore virale: se
gli ospiti ritengono “cool” la loro esperienza in hotel
(esperienza che inizia già online prima dell’arrivo) diventano
promotori dell’hotel grazie agli UGC (User generated content).
Le foto condivise da altri viaggiatori e il resoconto di viaggio
hanno un impatto forte nel mondo hospitality di lusso.

I video sono sicuramente una delle tipologie di contenuto più

apprezzate dagli utenti su Instagram.

In particolare in questo momento (agosto 2022) Instagram

punta molto sul formato Reels: brevi video verticali multi-
clip, della durata da 15 a 60 secondi, che possono essere
personalizzati con effetti speciali e arricchiti con tracce audio,
grazie alla funzione di editing interna all’app. Come tutti gli
strumenti, i reels non devono essere usati solo perché di

Social media marketing per hotel cinque stelle 8

 moda, ma inseriti in una strategia di comunicazione più
ampia.

Creare contenuti popolari su Instagram non significa

rinunciare alla propria allure di esclusività, come ci mostra
l’hotel Suvretta House, cinque stelle di St. Moritz, che
racconta con i reels l’atmosfera sofisticata dell’Alta Engadina.
L’hotel viene presentato nelle diverse stagioni, sia negli spazi
interni che esterni, e i reels aiutano a far immedesimare e
sognare l’utente

Facebook
In costante evoluzione, come tutti i social, al momento
Facebook è particolarmente utile per creare e promuovere
eventi, gestire recensioni e rispondere a domande di
potenziali clienti. Sono tutti elementi che, come abbiamo
visto, contribuiscono a rafforzare la brand identity della
struttura e hanno un potere forte nell’indirizzare le preferenze
e le prenotazioni.
Dall’hotel 5 stelle Lusso veneziano Ca’ Sagredo possiamo
imparare un uso di Facebook per proporre un ricco
calendario di eventi e rispondere alle recensioni in modo
sempre garbato e puntuale.

Villa Crespi, Relais & Chateaux 5 stelle lusso sul lago d’Orta
alterna post più promozionali, a contenuti che raccontano il
dietro le quinte di chi lavora nella struttura e suggerimenti su
cosa fare nei dintorni

YouTube
I video sono una risorsa efficace per presentare l’hotel ai
potenziali clienti perché offrono ispirazione durante le fasi di
pianificazione dei viaggi futuri, suggeriscono cosa fare nei
dintorni, trasmettono lo stile e le atmosfere delle camere e
delle parti comuni.

Aman Resorts sul suo canale YouTube fa immergere lo

spettatore nelle atmosfere rilassate ed eleganti delle sue
incredibili strutture e comunica la concezione discreta e
raffinata di lusso che costituisce l’impronta distintiva degli
hotel e dei resort della catena

Social media marketing per hotel cinque stelle 9

 Le recensioni online
Le recensioni degli utenti hanno acquistato un’importanza
estrema. La maggioranza dei viaggiatori condivide contenuti
riguardanti il proprio soggiorno sui social e i consumatori
consultano piattaforme dedicate alle recensioni come
TripAdvisor e Google My Business perché sono convinti che li
aiuteranno a prendere facilmente decisioni migliori,
imparando da altri consumatori, risparmiando tempo e
fatica.

Soprattutto quando sono coinvolti hotel di lusso, le persone

si aspettano di trovare risposte rapide e di un livello
adeguato da parte dei gestori su TripAdvisor e Google My
Business. Su queste piattaforme, mostrarsi empatici di
fronte alle eventuali lamentele dei clienti, non alimentare
polemiche e apprezzare i giudizi positivi è, per il consumatore,
una cartina di tornasole sullo stile di accoglienza che troverà
nella struttura.

Un esempio virtuoso di gestione delle recensioni online è

quello del Grand Hotel Tremezzo, il celebre 5 stelle lusso sul
lago di Como. Le risposte a ogni recensione sia su TripAdvisor
che su Google MyBusiness sono firmate dalla proprietaria,
Valentina De Santis, con ringraziamenti personalizzati per le
recensioni positive e risposte empatiche e proattive alle (rare)
recensioni negative.

Social media marketing per hotel cinque stelle 10

Grazie!
www.ariannagambaro.com