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L'ABC del copywriting
di Tom Albrighton
Testo © 2010, 2013 ABC Business Communications Ltd. Tutti i diritti riservati.
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Copywriting ABC
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Contenuti
Informazioni su questo ebook ............................................... .................................................. .................................................. ..... 3
Parte 1: Elementi essenziali ................................................ .................................................. ...... 4

Cos'è il copywriting? .................................................. .................................................. ............................................. 5
Benefici ................................................. .................................................. .................................................. ................................ 6
Puntare sul cliente ................................................ .................................................. ................................... 8
Benefici negativi ................................................ .................................................. .................................................. 11
Punti di vendita unici (USP) ............................................... .................................................. ............................. 14
Attenzione pertinente ................................................ .................................................. .................................................. 16
Onestà ................................................. .................................................. .................................................. ................................ 18
Semplicità ................................................. .................................................. .................................................. .................. 19
Parte 2: Tono ................................................ .................................................. ........... 23

Tono di voce ............................................... .................................................. .................................................. ........... 24
Assumere il giusto atteggiamento ................................................ .................................................. ...................................... 28
Scrivere come parli ................................................ .................................................. ................................................ 29
Scrivere per 'Cliente A' ............................................... .................................................. ................................................ 30
Parte 3: Elementi ................................................ .................................................. .... 33

Titoli e slogan ................................................ .................................................. ................................................ 34
Struttura ................................................. .................................................. .................................................. ................... 39
Slogan dell'azienda ................................................ .................................................. ................................................. 43
Metafore e similitudini ............................................... .................................................. ............................................. 51
Inviti all'azione ............................................... .................................................. .................................................. .......... 54
Casi studio ................................................ .................................................. .................................................. ........... 58
Parte 4: Persuasione ................................................ .................................................. 62

Piacere ................................................. .................................................. .................................................. ............................. 63
Prova sociale ................................................ .................................................. .................................................. .............. 64
Consistenza ................................................. .................................................. .................................................. ........... 65
Autorità ................................................. .................................................. .................................................. .................. 67
Scarsità ................................................. .................................................. .................................................. ...................... 69
Reciprocità ................................................. .................................................. .................................................. ............... 72
Parte 5: Tecniche psicologiche ................................................ ...................... 74

Distorsioni decisionali ................................................ .................................................. .................................. 75
Tecniche di PNL ................................................ .................................................. .................................................. ..... 77
Parole ambigue ................................................ .................................................. .................................................. .......... 83
Parte 6: Suggerimenti e suggerimenti ................................................ ................................................ 88
Sei modi per migliorare il tuo copywriting ................................................ .................................................. ......... 89
Dieci modi per battere il blocco dello scrittore ................................................ .................................................. ................................ 91
Dieci consigli per i copywriter freelance ............................................... .................................................. .................. 94
Grazie per aver letto! .................................................. ............................................. 97
A proposito di questo ebook

Questo ebook contiene le conoscenze distillate che ho acquisito durante il mio
quindici anni come scrittore ed editore professionista, trascorsi in case editrici,
studi di design e al servizio di decine di clienti commerciali e di agenzia come a
copywriter freelance.
Ho mirato a coprire ogni aspetto importante del mestiere del copywriter.

Partendo dall'essenziale, lavoro attraverso alcuni dei più importanti
elementi di ogni copia fino a sofisticati psicologici
tecniche per rendere la tua scrittura il più potente e persuasiva possibile.
Alcune sezioni si concentrano su elementi particolari dei materiali che

i copywriter lavorano, come titoli, case study e inviti all'azione.
Altri discutono di tecniche utili che puoi applicare quasi ovunque,
come il linguaggio di conversazione, la vendita con gli USP e lo sfruttamento del
pregiudizi decisionali intrinseci del pubblico.
Spero che questo libro vi piaccia e vi auguro ogni successo con la vostra scrittura.
E mi piacerebbe sentire cosa ne pensi, quindi inviami un'e-mail con i tuoi commenti, entrambi
positivo e negativo, a tom@abccoywriting.com.

Parte 1:
Essenziali
«Se vuoi abbattere un albero in quattro ore, passa tre ore
affilare la tua ascia.'
Questa è una lezione importante per il copywriter. Ogni incarico
andrà molto meglio se dedichi un po' di tempo all'inizio della concentrazione
sull'essenziale.
Questa sezione spiega come pensare a questi aspetti chiave

prima ancora di mettere penna su carta.
Cos'è il copywriting?
Probabilmente ci sono tante definizioni di copywriting quante sono

copywriter. Il lavoro di ogni copywriter è diverso, così come il loro modo
avvicinati.
La mia definizione è:
Il copywriting è l'uso ottimale del linguaggio per promuovere o

persuadere.
Ora, permettetemi di decomprimere gli elementi di questa definizione.
In primo luogo, il copywriting consiste nel trovare il modo ottimale per comunicare.
Il copywriter professionista è sempre alla ricerca della risposta giusta: quella giusta
lunghezza della copia, la giusta struttura, il giusto tono, la giusta scelta di
parole. I copywriter diligenti sono convinti che ci sia un unico migliore
soluzione, e sono spinti a trovarla. Come Coleridge, vogliono raggiungere
'le migliori parole nell'ordine migliore'.
Successivamente, l'uso indica che il copywriting è un'"arte utile": un'attività creativa con
uno scopo pratico. In contrasto con la scrittura creativa "pura", la scrittura
principalmente per intrattenere o stimolare il pensiero: il copywriting è tutto
raggiungere un determinato risultato nel mondo reale. Potremmo divertirci a leggere
(o scrivere) ottimo esemplare, ma la sua ragion d'essere è fare un lavoro. Il valore di
il copywriting è la misura in cui riesce nel suo scopo.
La lingua è la materia prima del copywriter. Nota che non l'ho detto
'scrittura': il copywriting può includere qualsiasi lingua scelta con cura,
compresi i mezzi di trasmissione o le comunicazioni uno-a-uno come il telefono
script. Può includere anche un linguaggio visivo oltre che verbale: il copywriter
vorranno spesso influenzare il contesto e la presentazione (tipografia, design,
immagini) per aumentare l'impatto della loro copia.
La maggior parte del copywriting esiste per promuovere qualcosa: prodotti o

principalmente servizi, ma anche nuove idee (come negli esercizi di rebranding) o punti di
vista (come nel marketing politico). L'obiettivo del copywriter è comunicare
i punti di forza, vantaggi o benefici di qualunque cosa stiano promuovendo così
il loro pubblico li accetta, letteralmente o metaforicamente.
(Il gemello malvagio del copywriting promozionale, "copia bussante", mira a denigrare a
prodotto, servizio o idea rivali – vedere pagina 11 per ulteriori informazioni.)
Persuasione significa convincere le persone a pensare, sentire o agire in un certo modo.

Un copywriting efficace guida il pubblico per mano attraverso il passo-
pietre di lettura, pensiero, sentimento e azione – in quest'ordine. È tutta una questione di
utilizzando strumenti immateriali - parole e pensieri - per ottenere un risultato in
Il mondo reale. E questo, in definitiva, è il fascino del copywriting:
far accadere le cose con qualcosa di inconsistente come le parole su a
pagina.
Benefici
Ogni volta che vedi copywriter scrivere del loro mestiere, è una scommessa sicura
non andrai lontano prima di vedere la parola "vantaggi".
I vantaggi sono la chiave di ogni buon copywriting. In poche parole, copywriting che
si concentra sui vantaggi è più convincente, più avvincente e vende meglio.
Possiamo definire i benefici molto semplicemente:
I vantaggi sono le cose buone che fa un prodotto o servizio

(o promette di fare) per i propri clienti.
Qualunque cosa tu stia chiedendo ai lettori di pensare, fare o sentire quando leggono il tuo
copia, deve offrire loro qualcosa di buono. Tutte le promesse di copywriting
qualcosa di valore o vantaggio per il lettore.
Soddisfare un bisogno
Il primo e più importante vantaggio di un prodotto o servizio è soddisfare un bisogno.
Non sottovalutare il potere di affermare questa semplice verità a un lettore. Se
il tuo prodotto risolve un problema, assicurati che le persone lo sappiano. Il tuo meglio
i clienti sono quelli che cercano ciò che stai vendendo, quindi fai
assicurati di coprire le basi confermando loro che hai quello che loro
volere. Rendere la tua copia troppo intelligente a volte può oscurare ciò che sei
effettivamente offrendo, il che è fatale.
6
Questo è particolarmente importante online, dove le persone cercano con impazienza

e devi confermare che hanno trovato la cosa giusta il prima possibile
possibile.
Vantaggi "difficili".
Poi arriviamo ai benefici 'duri' e concreti. Questi spesso si riducono a uno dei
tre cose: risparmiare tempo, risparmiare denaro o (per le aziende) fare soldi. Essi
hanno effetti tangibili che possono essere misurati: sono più grandi, più veloci o
più economico. Un bollitore che fa bollire l'acqua più velocemente di quanto offre prodotti concorrenti
questo tipo di beneficio quantificabile, così come una polizza assicurativa più conveniente
rispetto alla concorrenza.
I vantaggi hard sono potenti perché sono così solidi. Si basano sui fatti
e non può essere discusso o contraddetto. Se hai questo tipo di vantaggio, lo è
vale sempre la pena considerare se dovrebbe portare la tua copia - o da
costituendo la base del tuo titolo, o semplicemente essendo stato menzionato molto presto
Su.
Vantaggi "morbidi".
Tuttavia, i vantaggi concreti non sono l'essenziale e la fine del copywriting. Le persone
sono interessati anche a benefici emotivi "più morbidi" come comodità, divertimento,
lo stile, la moda o il senso di aver fatto una buona scelta di acquisto. Per
ad esempio, quando acquisti jeans o scarpe da ginnastica, stai cercando più del
rapporto costo-beneficio ottimale: vuoi acquistare un marchio che si sente alla moda
e adatto alla tua età e al tuo stile.
I vantaggi soft entrano in gioco anche quando chiedi ai lettori di farlo

qualcosa che potrebbe non avvantaggiarli in modo tangibile, come fare
una donazione di beneficenza. In questa situazione, il vantaggio è aiutare qualcun altro,
e sentirsi bene per quella scelta. Quindi la tua copia deve enfatizzare
Quello.
La "qualità" potrebbe qualificarsi sia come un vantaggio duro che come un vantaggio morbido, sin dalla sua definizione
è così fluido. Ad esempio, potrebbe applicarsi a qualcosa di così concreto come 'build
qualità' nell'ingegneria – la durata, la tolleranza e la precisione del
componenti usati per fare qualcosa. Ma in aree più soggettive di
giudizio, come la progettazione grafica, il concetto di "qualità" di una persona può
essere molto lontano da quello di un altro e influenzato da una gamma di aspetti personali o culturali
fattori.
Potremmo dire, in generale, che i vantaggi "duri" sono più importanti negli affari-
marketing to-business (B2B), mentre i vantaggi "soft" attraggono il consumatore
(B2C).
Ma anche se stai facendo marketing per un'azienda, la decisione di acquisto sarà sempre
essere preso da un essere umano. E quell'umano ha emozioni. Quindi se sai chi
sono (o come individuo specifico, o in termini di profilo probabile) te
può fare appello a quelle emozioni. La necessità di sentire che la decisione giusta ha
stato realizzato è particolarmente forte negli acquirenti B2B, da qui il detto "nessuno
è stato licenziato per aver acquistato IBM'.
Trasformare le funzionalità in vantaggi
Tutte le caratteristiche di un prodotto o servizio devono essere "rivolte verso l'esterno" e
espresso come benefici. Usare la parola "tu" è un ottimo modo per fare a
il beneficio si sente direttamente rilevante per il lettore.
Marchio/prodotto Caratteristica Vantaggio Copia
L'Oreal Migliora Sentiti attraente perché lo sei

aspetto esteriore ne e 'valsa la pena'
di capelli
Riso di Kellogg Fa I bambini si divertono'Affrettato!

a mangiarecrepitare! Pop!'
Krispie rumore quandoloro
latte aggiunto
L'indipendente politicamente Essere visto come 'È. Sei?'

neutro discernente e
intelligente
Interflora Prendi dei fiori Delizia i tuoi cari "Dillo con i fiori"
consegnato
Concentrarsi sul cliente

Un modo per valutare quanto bene la tua copia sta esprimendo i vantaggi è pensare
su dove si concentra prevalentemente: sull'azienda, sul prodotto o
la cliente.
Immagina una conversazione tra l'azienda e il cliente. Sono

parlando sopra un tavolo, su cui è il prodotto in vendita. È abbastanza-
conversazione laterale: l'azienda sta parlando e il cliente
sta ascoltando. Quando l'azienda ha finito di parlare, il cliente lo farà
decidere se acquistare o meno.
Questo è essenzialmente ciò che accade quando un cliente incontra il tuo

copia di marketing. A meno che non si annoino o si spengano, "ascoltano" cosa
hai scritto come se fosse una conversazione unilaterale.
Ora immagina una linea che si estende dall'azienda attraverso il prodotto e

al cliente, come mostrato di seguito.
Potremmo chiamare questa linea il "continuum di auto-vendita". Il focus del copywriting

può cadere ovunque lungo di esso. Più l'attenzione è vicina all'attività, più
egoista sarà la copia, e meno venderà. Mentre si avvicina al
cliente, più significherà per il pubblico di destinazione e più sarà
venderà.
Copia incentrata sull'azienda

La copia puramente egoistica riguarda l'azienda: da quanto tempo è in commercio,
chi lo gestisce, dove si trova, i suoi principi e la sua visione. A meno che questi punti
possono tradursi in vantaggi (una determinata località, ad esempio, potrebbe
aiutare i clienti ad accedere al prodotto) non hanno spazio nel marketing
copia. Questa è la roba che va in "Chi siamo" sui siti web, quindi le persone possono farlo
evitarlo facilmente. Certamente, alcuni fatti aziendali costituiscono indiretti
ragioni per acquistare – essere un leader di mercato, ad esempio, è convincente – ma
la maggior parte no.
Leggermente
prodotto: meno
come egoista
è stato è robaun
sviluppato al confine trail l'azienda
prodotto, pensiero e il base e così via.
alla
Questo potrebbe aggiungere un certo valore, ma nella migliore delle ipotesi è di sfondo.
Copia incentrata sul prodotto

Il materiale del prodotto stesso è buono, ma ricorda che è semplice
la descrizione fattuale venderà solo a coloro che sono già molto chiari
cosa vogliono e perché. Gli elenchi di funzionalità sono il tipo di contenuto che
potrebbe fare appello al personale tecnico piuttosto che ai responsabili commerciali.
Tuttavia, questo contenuto pratico è una buona materia prima, a condizione che possa esserlo
ri-espresso come vantaggi per il cliente al fine di vendere di più.
Copia sull'interfaccia tra il prodotto e le preoccupazioni del cliente come

il prodotto può essere acquistato, come e quando viene utilizzato, cosa fa e così via
Su. È qui che le cose iniziano a farsi interessanti per il lettore, in particolare se
il testo spiega perché i vari attributi descritti possono avvantaggiarli.
Copia incentrata sul cliente

Infine, e in modo più potente, arriviamo al copy che si concentra esclusivamente sul
cliente. Questo contenuto inizia con le preoccupazioni dei clienti e prosegue
spiegare come il prodotto li aiuterà, a parole che capiranno.
Un copywriting efficace trascorre la maggior parte del suo tempo qui – o, per lo meno, esso
inizia qui prima di passare alle altre aree se e quando necessario.
Come raggiungere la focalizzazione sul cliente

Le aziende che producono la propria copia spesso iniziano con se stesse e
il prodotto. Questo è perfettamente comprensibile per le persone che sono vicine
coinvolti, ma sottolinea l'importanza di avere una nuova prospettiva
il testo. In quanto nuovo arrivato e estraneo, il lavoro del copywriter è di trasferirsi
l'enfasi sul cliente ponendo (gentilmente) domande come:
• In che modo questo mi aiuta come cliente?
• In che modo ciò influisce sulla mia decisione di acquistare o non acquistare?
• Come potenziale cliente, perché dovrei essere interessato?
Eventuali punti troppo incentrati sull'azienda o sul prodotto dovrebbero essere riformulati
termini di cose che il cliente desidera o, in caso contrario, è stato eliminato. Il risultato finale
dovrebbe essere un testo che parli direttamente con le priorità del cliente, collegandosi
chiaramente al prodotto. Per confermare che è così, confrontare il
numero di volte in cui hai detto "tu" invece di "noi" o "noi". Ci dovrebbe essere
almeno il doppio delle menzioni del cliente rispetto all'azienda.
Il marketing può essere una comunicazione a senso unico, ma come qualsiasi altra
conversazione, riconoscere il punto di vista dell'altra persona è di più
rischia di ottenere risultati positivi.
10

Benefici negativi
Abbiamo visto come enfatizzare i vantaggi positivi sia la chiave per connettersi
con i lettori. Ma c'è un approccio alternativo: enfatizzare il negativo
vantaggi o usando tattiche spaventose.
La copia negativa si concentra sulle cose brutte che accadranno se i lettori non lo fanno
scegliere un particolare prodotto, servizio o linea di condotta. La vendita è
basato sull'idea che le conseguenze del non acquisto saranno
angosciante, imbarazzante o comunque indesiderabile. Potremmo chiamarli
potenziali risultati 'benefici negativi'. Copywriting guidato dal negativo
vantaggi segnala un problema che ha il cliente, prima del posizionamento
il prodotto o il servizio promosso come soluzione a quel problema.
Intere linee di prodotti sono state guidate da questo tipo di copy plot. Come Steven
Levitt e Stephen Dubner raccontano nel loro libro Freakonomics, Listerine
ha portato un problema completamente nuovo - "alitosi cronica" - al pubblico
attenzione offrendo allo stesso tempo la soluzione. Il fatto che
il leggendario copywriter Claude Hopkins aveva inventato il termine falso-medico
non ha trattenuto la campagna o il prodotto. Al giorno d'oggi, la vendita per tale
i prodotti tendono ad essere più positivi: compriamo per avere un alito fresco,
piuttosto che per evitare l'alitosi.
I benefici negativi non devono nemmeno essere reali per essere efficaci. Saatchi &
La famosa pubblicità di Saatchi degli anni '70 chiedeva "saresti più attento se lo facessi".
eri rimasta incinta?' La domanda è retorica ma ancora pensata-
provocante, che era sicuramente l'intenzione.
11
Positivo o negativo?
Nella maggior parte dei casi, c'è una scelta da fare tra vendere su un positivo o
un negativo. L'assicurazione può essere presentata come ottenere la pace della mente
(positivo) o evitare la crisi finanziaria (negativo). Anche classico 'angoscia
acquisti' – quelli che facciamo perché dobbiamo, non perché noi
desidera – può essere posizionato positivamente. Ad esempio, l'acquisto di sticking
i cerotti potrebbero essere descritti come parte dell'essere un buon genitore. O potrebbe
essere l'occasione per sottolineare alcuni benefici che mitigano il disagio del
acquisto, come con vernice monostrato o prodotti simili.
Quindi, è mai giusto concentrarsi sul negativo? Personalmente, penso che lo spavento
la tattica deve essere usata con grande attenzione. Stai evocando il negativo
associazioni e fare affidamento sul lettore che compie il passo successivo verso il
soluzione che stai offrendo, piuttosto che semplicemente allontanarti prima di te
anche arrivare a fare il tuo passo.
Una volta ho visto un annuncio per un servizio di redazione di testamenti che descriveva i problemi di
morire intestato in termini così apocalittici che è stato un completo turn-off. Esso
sembrava che il fisco avrebbe preso fino all'ultimo centesimo e il tuo
la famiglia finirebbe per strada. Lo scopo era coltivare una sana paura
del caos finanziario, ma la copia è andata troppo oltre e ha finito per generare
risentimento e irritazione (nella mia mente comunque). Come sempre, ci sono stati positivi
aspetti che invece avrebbero potuto essere sottolineati – l'organizzazione,
aiutare i parenti e così via. Nella maggior parte dei casi, è probabilmente meno rischioso
associa il tuo prodotto a sentimenti positivi e risultati piacevoli che
significherà qualcosa per il cliente.
Risolvere problemi
L'eccezione a tale regola possono essere i prodotti che risolvono un noto o
problema di vecchia data che il cliente sicuramente riconoscerà e sarà
12
interessati a risolvere (al contrario di uno a cui non hanno mai pensato
prima).
Un esempio potrebbero essere i siti di confronto online che offrono di prendersi la seccatura
fuori dall'acquisto di assicurazioni, vacanze o altri oggetti in cui la scelta è molto
largo. Qui, le persone sono ben consapevoli che l'acquisto può essere un lavoro ingrato, fare il
compito del copywriter è molto più semplice: non è necessario spiegare il problema
prima di offrire la soluzione.
Attaccare i concorrenti
Il problema che offri di risolvere non dovrebbe includere l'utilizzo di un concorrente
prodotto, non importa quanto sia inferiore quel prodotto in realtà. Comparativo
lo è la pubblicità o la "copia accattivante", che critica attivamente un'offerta rivale
un'altra tattica ad alto rischio. Tuttavia, è uno che può funzionare a destra
circostanze, come Saatchi (di nuovo) ha dimostrato con 'Il lavoro non funziona'.
La maggior parte degli annunci moderni, se scelgono questa tattica, optano per (diciamo) un confronto
tavolo che pretende di far parlare i fatti. Naturalmente, il
l'inserzionista controlla il gioco scegliendo le aree per il confronto,
ma questo può dare l'impressione di essere imparziale – o almeno fattuale.
Tuttavia, menzionare il tuo concorrente è pericoloso per due motivi. In primo luogo,
è un invito per il lettore a iniziare a pensare piuttosto al concorrente
di te. Se non stanno prestando molta attenzione, potrebbe essere il
il marchio della concorrenza che rimane nella loro testa, non il tuo. In un certo senso, lo sei
invitandoli a controllare i tuoi concorrenti prima di prendere una decisione. O,
se stanno già utilizzando un prodotto concorrente, la tua presentazione implica una critica
di loro scelta. Dire al cliente che ha torto è raramente il modo
per chiudere una vendita. Al contrario, offrire per migliorare la loro situazione è un grande
offerta di apertura. Quindi è meglio concentrarsi su ciò che puoi offrire al cliente,
non quello che un concorrente non può.
13
Punti di vendita unici (USP)

Un USP, o Unique Selling Point, è un attributo unico di un prodotto, servizio o
società che i clienti non possono ottenere da nessun'altra fonte. Concentrandosi su
Gli USP, secondo la saggezza ricevuta, dalle aziende possono differenziarsi
concorrenti e resistere alla "mercificazione", dove si trovano prodotti concorrenti
effettivamente uguale e i clienti acquistano principalmente sul prezzo. Zucchero e olio sono
merci; Gli iPod no.
La maggior parte dei mercati presenta prodotti e fornitori che, in una certa misura,
intercambiabile: non completamente mercificato, ma non completamente
anche unico. Ogni prodotto o fornitore ha probabilmente qualcosa di unico
attributo, ma è solo uno dei tanti fattori che influenzano le scelte degli acquirenti, insieme
con prezzo, qualità, convenienza, costi di commutazione e così via.
USP forti
Per vendere, il tuo USP deve soddisfare tutti e tre questi criteri:
• Si traduce in un vantaggio per il cliente?
• È chiaro, facile da comunicare e da capire?
• È avvincente, ovvero ha il potere di motivare un cambiamento

da un prodotto rivale?
I tipi di attributi che potrebbero costituire USP forti sono:
• L'unico prodotto ad offrire una funzione particolare (soluzioni brevettate)
• L'unico fornitore ad offrire una particolare gamma di servizi o un insieme di competenze

sotto lo stesso tetto (l'argomento "sportello unico")
• L'unico prodotto, servizio o azienda di un certo tipo in un particolare

Posizione
• L'azienda leader o più grande del suo genere, forse in un particolare

Posizione
• Il prodotto o servizio più economico di un tipo particolare (ma da usare con grande
attenzione: se il prezzo non è allettante, non funzionerà come USP, e se lo sei anche tu
undercut, il tuo USP va in crisi).
Il suono prodotto dalle motociclette Harley-Davidson è un buon esempio di a

USP. Se vuoi il rumore, la sensazione e la pura freschezza di guidare una Harley, ce l'hai
comprare una Harley. L'Harley "grunt" è un vantaggio unico per il quale è interessante
14
I clienti target di Harley, che sono nel mercato per un'esperienza come
tanto quanto un prodotto (da cui lo slogan 'Live to Ride, Ride to Live'). È facile
comunicare anche, almeno nei mezzi di trasmissione come radio e TV.
Allo stesso modo, l'imprenditore britannico Clive Sinclair lo capì alla fine degli anni '70
i computer domestici non sarebbero diventati veramente popolari fino a quando non lo fossero stati
disponibile al giusto prezzo. Progettando una macchina (la ZX80) che
poteva vendere al dettaglio per meno di £ 100, ha dato al suo prodotto un imbattibile USP - e
uno per il quale la copia dell'annuncio praticamente si è scritta da sola. Per i clienti che
voleva entrare nell'informatica, il prezzo di £ 100 rappresentava un potente
barriera psicologica. Una volta sfondate, le paratoie della casa
furono aperte le rivoluzioni informatiche.
USP deboli
Tuttavia, pochissimi prodotti possono rivendicare USP "killer" come questi. E se
l'unicità non è l'essere tutto e il fine tutto per il prodotto o l'azienda che sei
promuovendo, ne consegue che affidarsi esclusivamente agli USP non sempre fa
per un buon copywriting o un buon marketing. "Unico" non necessariamente
uguale 'buono'.
Sfortunatamente, molte aziende tentano di utilizzare anche gli USP che hanno
anche se sono deboli. Una volta ho lavorato per un'azienda che aveva più di 200 anni.
Questo punto è stato molto strombazzato nel marketing e nelle pubbliche relazioni, dal momento che si è posizionato
l'azienda come una parte importante della storia locale – che, ovviamente, essa
era. Ma sebbene essere affermati da tempo sia facile da comunicare, offre
pochissimi vantaggi per i clienti e quindi nessun motivo per cambiare.
Altre aziende si fanno in quattro per ottenere un USP solo per il bene
di esso, allestendo minuscoli stagni in cui possono essere i pesci più grandi. Non cadere
in questa trappola. Se devi smanettare per il tuo USP, è improbabile che lo sia
efficace. Ad esempio, potrei posizionarmi (credo) come 'l'unico
copywriter a Norwich con esperienza sia nell'editoria che in agenzia', ma
ai miei clienti non potrebbe importare di meno. 'Esperienza, professionale, affidabile' è
più chiaro, più avvincente e offre più vantaggi, anche se è carino
generico e tutt'altro che unico.
Fare senza un USP

Quindi cosa dovresti fare se non hai un USP forte? Ritorna a
i tre punti sopra:
15
• Comunicare vantaggi. Scopri (o chiedi!) cosa apprezzano davvero i clienti

sul prodotto, servizio o azienda che stai promuovendo e costruisci
il tuo messaggio in merito. Non preoccuparti se non è unico: pochissimi
le aziende hanno un'offerta davvero unica.
• Chiariscilo. Basta trasmettere in modo chiaro e semplice il valore offerto. Così

gran parte del marketing cade al primo recinto perché si sforza troppo di essere unico
– o diverso, intelligente, eccentrico, qualunque cosa – e trascurando il pubblico
il processo. Perché non distinguersi con una copia schietta?
• Convincere il pubblico. Dai alle persone un motivo per cambiare con uno speciale
offerta, pacchetto a prezzo fisso, consulenza gratuita o qualche altra variazione su
l'offerta standard nel vostro mercato (vedi Reciprocità a pagina 72).
Non essere unici non è necessariamente un ostacolo al successo, ma non riuscirci

connettersi con il tuo pubblico lo è certamente.
Attenzione pertinente
Una trappola della scrittura di testi pubblicitari è cercare di attirare l'attenzione. L'idea è
che una volta che le persone sono attratte o incuriosite, leggeranno il resto del
messaggio e acquistare il prodotto.
Sfortunatamente, questo non è il caso. Se lo fosse, compreremmo tutti a caso

merci contro la nostra volontà perché le avevamo viste pubblicizzate sugli autobus o sul
Internet, emergendo più tardi dalla nostra trance con l'ennesimo paio indesiderato di
scarpe.
Sedistrazione
la siamo onesti,nonsappiamo
si traducetutti per
in un esperienza
acquisto. Ma che è momentaneo
in qualche modo, quando arriva
per scrivere i nostri materiali di marketing, un pio desiderio o delusione si instaura e
cadiamo nella trappola di cercare di attirare l'attenzione.
Una volta sono passato davanti a un negozio di abbigliamento, all'esterno del quale c'era uno scheletro di un modello
seduto a un tavolo e un cartello che dice:
Vestiti da morire
16
Solleva un sorriso, il che è carino, ma ti farebbe davvero venire voglia di comprare

Abiti? Lo slogan lega lo scheletro e gli abiti, ma solo attraverso a
gioco di parole; non c'è una vera connessione. Quindi funziona come un'attenzione-
acchiappa, ma niente di più.
Cosa attira davvero il lettore? Come discusso, la risposta è vantaggi: il

cose buone che accadranno come risultato dell'acquisto di ciò che stai vendendo. Persino
qualcosa di zoppo come "sembra caldo quest'estate" sarebbe meglio del
scheletro, perché comunica un beneficio, per quanto generico.
Un prodotto sensualmente ricco come i vestiti si venderà da solo: il prodotto dovrebbe

sono stati in strada al posto dello scheletro. Ma è più difficile quando
il soggetto non può essere toccato e nemmeno visto, perché è un servizio, per
esempio. Molti annunci stampa per servizi B2B si bloccano a questo punto. Sensazione
che dovrebbero includere una sorta di contenuto visivo, gli inserzionisti perdono
completamente la trama, optando per scherzoso, oscuro o addirittura irrilevante
combinazioni foto/titolo che non dicono nulla su ciò che viene venduto.
Sarebbe molto meglio per loro scegliere un titolo che comunichi a

vantaggio chiave e utilizzare le immagini puramente come illustrazione o decorazione, se non del tutto. UN
un forte vantaggio, semplicemente espresso, venderà sempre meglio di un'attenzione-
acrobazia da afferrare. Potrebbe non essere accattivante, ma attirerà il giusto tipo di
lettori: coloro che sono interessati all'acquisto.
Potrebbe anche valere la pena considerare una semplice dichiarazione di posizionamento: 'IT
servizi di supporto" o "Gestione strutture" nella parte superiore/inizio dell'annuncio.
Questo orienta il lettore e dice loro di cosa tratta l'annuncio, mentre si libera
sei costretto a usare un linguaggio così goffo nel titolo principale.
Invece di cercare di "convertire" i lettori, ricorda che puoi vendere solo a

persone interessate. Non ha senso attirare attenzioni irrilevanti
17
che non possono essere convertiti in vendite. Se credi che i clienti disponibili lo siano
là fuori, il tuo compito è semplicemente quello di raggiungerli con il messaggio giusto.
Onestà
Quando discuto di incarichi di copywriting con i miei clienti, a volte io
mi sento in dovere di sottolineare che qualunque cosa io scriva sui loro affari dovrebbe
essere vero.
Non è che mi stiano chiedendo di dire vere e proprie bugie. È più un desiderio di essere
troppo ottimista o economico con la verità in aree come l'ambito o
la profondità dei loro servizi, la dimensione dell'attività o la natura dei loro
approccio. L'impulso di "amplificare" l'offerta è potente.
Molte piccole aziende di marketing cadono preda di questa tentazione, ansiose di posizionarsi
stessi come agenzie "a servizio completo" invece di giocare al loro unico
(anche se ristretti) punti di forza. Ho anche lavorato con molti commercianti individuali che
voleva posizionarsi come aziende (infatti lo faccio io stesso).
Dal momento che le parole possono avere così tante sfumature di significato, è abbastanza facile per il
copywriter per piegare o allungare la verità senza oltrepassare il limite.
Sostenitori fidati come "leader", "vasto", "premium", "consultivo" e così via
può rendere fantastico qualsiasi suono fermo senza creare davvero alcun effetto concreto
pretendere affatto. Ma dovremmo farlo sempre, solo perché possiamo?
La programmazione neurolinguistica (PNL) ce lo insegna per farlo

comunicare efficacemente a livello personale, dobbiamo essere congruenti: il nostro
parole, sguardi e gesti dovrebbero raccontare tutti la stessa storia. Un candidato al lavoro
chi afferma di essere sicuro di sé ma non riesce a stabilire un contatto visivo non è congruente;
né lo è un consulente che non riesce a smettere di parlare di sé.
È facile vedere come questo principio possa essere esteso anche alle aziende
individui. In termini di marketing, design, branding e copywriting
tutti devono essere 'sul marchio', esprimendo un messaggio coerente. Ma promesse
sono facili da fare e le parole costano poco; i problemi sorgono quando il messaggio
non corrisponde alla realtà.
I clienti non sono stupidi e sanno quando gli viene mentito. Sarà il
affermazione di marketing essere giustificata dalla loro esperienza? E se non lo è, quale sarà
gli effetti a lungo termine sulla relazione o sulla reputazione dell'azienda?
18
Nel caso delle piccole imprese di marketing e delle ditte individuali sopra citate,
l'illusione viene spesso infranta alla prima telefonata. Così è stato anche
vale la pena crearlo in primo luogo? Mettere su un fronte ci avvicina
ai nostri clienti o semplicemente costruire un muro tra di noi?
Una volta ho visto un discorso memorabile del guru del marchio BJ Cunningham, creatore di
Sigarette della morte ("il fumo onesto"). Ha parlato del suo lavoro di consulenza per
una compagnia di assicurazioni chiamata Pinnacle (ora parte di BNP Paribas). In comune
con molte società di servizi in questi giorni, volevano che il loro marchio fosse
portare un messaggio più morbido e amichevole. Eppure internamente, i loro dipendenti chiamavano il
società 'cinica Pinnacle' – un riferimento alla sua riluttanza a pagare
affermazioni. Come ha sottolineato BJ, questo era un punto di forza, non una debolezza, chi vuole
per acquistare un'assicurazione da un'azienda morbida e coccolosa che paga i crediti deboli
e addebita grandi premi di conseguenza?
I consigli di marketing di BJ a Pinnacle, basati tanto sul senso commerciale

etica – era quello di enfatizzare i loro reali punti di forza, non di coprirli
quelli falsi. La verità onesta ha espresso un vantaggio che i clienti davvero
volevo sentire. E sarebbe congruente con il modo in cui il personale effettivamente
trattati con i clienti, senza alcun bisogno di educazione condiscendente in merito
'valori di marca'.
Spesso, al copywriter può essere chiesto di scrivere in modo ambizioso, utilizzando

parole per esprimere un futuro desiderato piuttosto che la realtà così com'è. Quello è
bene, ma deve essere tenuto in proporzione. Il copywriting più efficace
è radicato nell'onestà.
Come bonus, è anche molto più facile da scrivere, poiché è molto di più
semplice per comunicare cose su cui tutti possono essere d'accordo. Una volta
ti allontani da ciò che è reale, è molto più difficile ottenere un consenso
la copia.
Semplicità
Per un po', le auto utilizzate da BSM (una delle principali scuole guida del Regno Unito) lo hanno portato
slogan:
Impara a guidare
19
Esatto, solo quelle tre parole.
Sembra quasi troppo semplice per essere vero, ma se lo disimballiamo lo possiamo vedere
questa piccola frase svolge quattro funzioni molto importanti:
• Definisce chiaramente il prodotto (insegnamento di guida).
• Comunica un vantaggio chiave del prodotto (imparerai a guidare).
• Stabilisce un forte invito all'azione, comandando al lettore di agire (imparare

guidare!)
• Con il suo fraseggio di base e generico, conferma il mercato di BSM

posizionamento: leader di mercato, opzione predefinita o scelta naturale.
Nota come questo slogan rispetta i suoi lettori. Nobilmente rifiutando di girare o
addolcire il suo messaggio, dà credito ai clienti come pensatori e
selezionatori, preparando la stalla e lasciando che siano loro a decidere. È semplice, solido
il linguaggio crea controparti come "For the road ahead" (AA's corporate
slogan all'epoca) suona pretenzioso e condiscendente. (Il più efficace
gli slogan sono semplici, ma non tutti i semplici slogan sono efficaci.)
Ma è davvero copywriting? Dopotutto, è "solo" una frase semplice e quotidiana.

Non c'è davvero niente lì – nessuna tecnica, nessuna scelta intelligente delle parole, no
appello sofisticato alle emozioni, nessun tono di voce attentamente giudicato.
È stato anche creato deliberatamente? Forse il designer lo ha appena inserito come
un segnaposto fino a quando non è stato creato il vero slogan?
Non importa. Le grandi idee sono dove le trovi. 'Ieri' è venuto a

Paul McCartney in un sogno. E se questa frase è venuta da un copywriter,
era eccezionalmente intelligente, coraggioso e indipendente. Qualcuno
che non aveva paura di proporre la soluzione giusta, non quella
li faceva sembrare intelligenti, sofisticati o laboriosi. Da parte loro, BSM
meritano lodi per aver messo da parte così l'orgoglio aziendale e l'insicurezza del marchio
potevano comunicare con i clienti nel modo più diretto possibile.
20
Raggiungere questo tipo di semplicità non è necessariamente facile, veloce o

semplice. Pablo Picasso ha detto: 'Mi ci sono voluti quattro anni per dipingere come
Raphael, ma una vita per dipingere come un bambino». Spesso, le nostre prime idee sono
contorto e confuso mentre ci sforziamo troppo per fare qualcosa di speciale,
originale o di arresto. Poi, nel tempo e attraverso numerose revisioni, il
copywriter diligente scarta ciò che non è necessario per arrivare all'essenziale.
Quando arriva la risposta, può sembrare ridicolmente semplice. Ma è così

sai che è giusto.
Immagina di chiedere a un gruppo di donne cosa amano di più della loro

mariti. Uno dice che è gentile, affascinante, premuroso, generoso e
bello. Un altro dice semplicemente che la fa ridere. Di chi sarà l'opinione
ti ricordi il giorno dopo?
Naturalmente, non tutti i marchi, i prodotti o le proposte di valore possono essere ridotti
a tre parole. Prodotti tecnici complessi e servizi B2B sono molto
spesso difficile da ridurre a frasi concise che non suonano disinvolte. Ma quando
si tratta di sviluppare i messaggi su un marchio o un prodotto, paga ancora
concentrarsi o organizzare attorno a una singola idea.
Cercare di coprire troppe idee diluisce le risorse cognitive del pubblico

e introduce ambiguità sul messaggio chiave. Si gira in linea retta
percorso narrativo in un giardino di sentieri che si biforcano. Può solo ridurre lo spazio
dedichi a martellare a casa l'idea chiave. E, soprattutto, esso
invia un messaggio implicito di incertezza e scommettere.
Ciò che costituisce "troppe idee" dipende dal contesto. Per un annuncio in formato breve,
'troppi' significa 'più di uno'. Il copywriter sta cercando una copia,
immagini e layout per drammatizzare un singolo vantaggio chiave in un arresto e
modo memorabile. Tutto ciò che va oltre non è necessario. Slogan aziendali
sono anche più forti quando esprimono un solo tratto caratteriale aziendale,
invece di provare a stipare in due o tre.
I compiti di copia più lunghi, ovviamente, avranno più punti da fare. Ma

avranno comunque bisogno di un tema o di una struttura unificanti. E ogni paragrafo sarà ancora
bisogno di dire il minor numero di cose possibile – idealmente, solo una.
Sebbene scrivere su una formula sia probabilmente una cattiva idea, c'è molto da fare
detto per tre frasi per paragrafo. Il primo introduce un'idea, il
il secondo lo sviluppa o lo spiega e il terzo aggiunge prova o pugno. Vedi come
L'ho fatto in questo paragrafo e molti altri in questa sezione.
21
È naturale che i progetti raccolgano temi di contenuto nel tempo, come una palla di neve
rotolare giù da una montagna - il fenomeno noto come "feature creep".
sviluppo di prodotti tecnologici. Quindi il raggiungimento dell'obiettivo di un'idea può comportare
sbarazzarsi di cose extra che distraggono, o forse riassegnarle a un altro
campagna o pubblicazione dove sarà più prezioso.
Il processo può essere impegnativo, ma ne vale la pena. Mentre tu
potresti sentire che qualcosa è andato perso, quello che hai guadagnato è più importante:
copia in cui puoi essere sicuro, con le migliori possibilità di esserlo
letto e ricordato.
22
Parte 2:
Tono
Se la prima parte di questo libro riguardava cosa dire, questa parte lo è
su come lo dici: il tono della tua scrittura.
23
Tono di voce
Considera il seguente passaggio del testo di marketing:
ABC Copywriting offre una qualità professionale e premium

servizi di scrittura commerciale per aziende e organizzazioni
in tutto il Regno Unito. Siamo molto allegri e lo siamo sempre
chuffed to chinwag, quindi se vuoi parlare del tuo
progetto, prendi l'asta del rap e facci un tintinnio. Con dieci
anni di esperienza nello sviluppo di contenuti per i clienti di tutti
tipi, siamo nella posizione ideale per soddisfare le vostre esigenze di copywriting.
La nostra copia è troppo sdolcinata per te piccola!
Il problema qui non è la qualità, ma la coerenza. Mentre una qualsiasi delle idee
qui potrebbero funzionare in isolamento, sono troppo diversi in termini di loro
'personalità' per gelificare. In altre parole, questo testo non ha un unico, riconoscibile
tono di voce – e questo rende la comunicazione quasi totale
inefficace.
Cos'è il tono di voce?

Il tono di voce scritto è semplicemente la "personalità" del tuo marchio o azienda
come espresso attraverso la parola scritta. Il tono di voce governa ciò che tu
dire per iscritto, e come lo dici: il contenuto e lo stile del testo
comunicazioni, in qualsiasi ambiente e con qualsiasi mezzo.
Così come è desiderabile avere un aspetto coerente in termini di design

attraverso cancelleria, segnaletica, pubblicità e marketing online, quindi è anche così
vale la pena garantire che il contenuto di tutti questi media sembri tale
proveniente da un'unica fonte.
Dare a un marchio o a un'azienda una corretta "voce" dà un'impressione di solidità,

affidabilità e onestà; in termini di PNL, fa comunicazione
congruente. Al contrario, il tono di voce (o lo stile grafico) incoerente dà a
impressione dissonante e contraddittoria che i lettori troveranno sconfortante,
anche se solo a livello inconscio. Come nella vita normale, lo troviamo rassicurante
quando le persone rimangono più o meno le stesse nel tempo – se il loro stile è
la comunicazione cambia radicalmente da un giorno all'altro, potremmo
fidati di loro di meno, o addirittura preoccupati per la loro salute mentale.
24
Definizione del tono di voce

Il modo più semplice per considerare il tono di voce è in termini di personalità
il marchio, l'azienda o il prodotto. Se fosse una persona, cosa sarebbe
piace?
Per semplificare le cose, tre valori sono probabilmente sufficienti. Più di quello
rischia di duplicare valori o ossessionare dettagli minori. Tre a spazzola
le dichiarazioni di personalità dovrebbero essere sufficienti per definire l'essenza di a
marca. Ecco alcuni esempi: Valore 1 Valore 2 Valore 3
Yogurt biologico Onesto rispettoso dei principi

Scarpe per bambini Divertenti Pratiche Economiche
Supporto IT Competente Affidabile Proattivo
azienda
Se vuoi ravvivare un po' le cose, potresti provare a chiedere che tipo di auto
il tuo marchio sarebbe, o che tipo di biscotto, o altro. Ma attenzione
essere sviato dalla metafora scelta. Solo gli oggetti inanimati hanno
la personalità che proiettiamo su di loro; questo tipo di pensiero può coinvolgerti
una sala degli specchi dove stai solo giocando con le idee, non parlando in termini di
realtà aziendale. I valori umani sono la chiave per un marketing forte.
Il problema del B2B

L'ultimo esempio nella tabella sopra illustra il problema per molti B2B
aziende: trovare valori davvero unici. Mentre la conoscenza è un
attributo chiave di un buon fornitore di supporto IT, in un altro modo è solo il minimo
ci si aspetterebbe. Ciò che differenzia un provider da un altro è il
profondità e natura della conoscenza e della sua applicazione. Ma quel tipo di
i dettagli nitidi non si traducono molto bene in affermazioni a pennello ampio.
I valori sopra elencati potrebbero essere facilmente applicati a qualsiasi altro supporto IT
fornitore – o addirittura, qualsiasi società di supporto professionale di qualsiasi tipo.
E questo si traduce in toni di voce sostanzialmente simili in tutto il settore B2B.
Per uscire da questa camicia di forza, alcune aziende B2B fingono di avere dei valori
che in realtà non lo fanno. Questo porta a un testo consapevolmente amichevole o funky,
probabilmente impreziosito da grafica arancione brillante e angoli arrotondati.
Personalmente, penso che questo sia un errore. Valori di marca credibili e tono di
la voce non può essere un'opera di fantasia. Il tuo tono di voce dovrebbe essere coerente
25
con la realtà, oltre che con se stessa. È molto più facile attenersi a un tono di voce se
è in armonia con il modo in cui scrivi o parli abitualmente.
Quindi, se la tua azienda di supporto IT è bluff, maschile e "tutto affari", fai

che il tuo tono Alcune persone vorranno un partner del genere, quindi concentrati su
convertire i tuoi potenziali clienti più promettenti. Se indossi una maschera, gente
lo vedrà abbastanza presto comunque.
Dai valori allo stile

Armato dei tuoi tre valori, puoi considerare come si traducono in
i dadi e i bulloni della scrittura pratica: registro, vocabolario e grammatica.
Definire il registro della tua scrittura è spesso un caso di scegliere un punto su

un continuum. Ad esempio, potresti dover decidere di quale tono
la voce si trova tra questi estremi:
Chiacchierone formale
Caldo staccato
Stravagante professionista
Umorismo serio
Rilassato vivace
Il vocabolario è semplicemente la scelta delle parole e potresti voler stipulare

che tipo di parole possono e non possono essere usate nel tuo tono di voce.
Tuttavia, ora ci stiamo spostando in un regno complesso e altamente soggettivo
dove le definizioni dei termini possono essere scivolose. Diciamo, per esempio, quello
il tuo studio legale utilizzerà solo un linguaggio "formale" o quello della tua cantina
utilizzerà la dicitura "funky". Sei sicuro che tutti capiranno
cosa significano effettivamente queste parole? La tua idea di "funky" è uguale alla loro?
Gli esempi sono un modo per superare questo problema, ma potrebbe comunque essere un
problema.
Ai copywriter viene spesso detto di rendere la loro scrittura più semplice o accessibile
(lo sono, comunque), ma c'è sempre un prezzo da pagare. Possono suonare parole lunghe
soffocanti, ma sono molto precisi. Ad esempio, non ce ne sono di genuini-
sinonimi di sillabe per parole come 'altruistico' o 'intuitivo'. Se lo desidera
sbarazzati di loro, dovrai riformulare a lungo o perdere di significato.
Al contrario, se usi il linguaggio più preciso possibile, alcuni
il senso di cordialità o "sciocchezza" andrà perso. È un compromesso in entrambi i casi.
26
In termini di grammatica, potresti voler considerare se usare

contrazioni ("siamo", "è" e così via), evita frasi lunghe o consenti alcune
regole da infrangere (come le frasi che iniziano con 'e'). Qui, è solo un
domanda su quanto lontano vuoi andare e cosa è utile alle persone
facendo la scrittura vera e propria. (Non ha senso parlare di gerundi o
clausole dipendenti se le persone non sanno cosa sono.)
Potresti anche volere che la tua scrittura sia originale o accattivante. Mentre quello
sembra un obiettivo lodevole a prima vista, non garantirà necessariamente che il tuo
le comunicazioni hanno successo. L'originalità non è necessariamente efficace. Lettori
gli over 50, ad esempio, possono essere abituati a trovare determinati contenuti in a
certo formato o stile; deviare da quella norma probabilmente non ti porterà
qualsiasi vantaggio. Invece, il tuo obiettivo dovrebbe essere quello di esprimere te stesso
possibile all'interno delle convenzioni di comunicazione del vostro settore, come un film
regista che lavora all'interno di un genere.
Variazione del tono di voce

Il tono di voce scritto è raramente lo stesso in ogni situazione. Proprio come le persone
potrebbero parlare ai colleghi in modo diverso rispetto ai propri figli,
quindi i marchi devono avere registri verbali diversi. Alcune delle dimensioni
di variazione sono:
• Stato d'animo. Sebbene il "carattere" di fondo del marchio possa cambiare,

può ancora avere stati d'animo diversi. Ad esempio, una serie di lettere
progettato per guidare il cliente di un'impresa di vetrocamera sin dall'inizio
l'introduzione fino all'acquisto potrebbe effettuare il passaggio da a
tono luminoso e disinvolto fino a un tono più serio, studioso e dettagliato-
sensazione orientata mentre la relazione si sviluppa.
• Medio. Media diversi richiedono modi diversi di parlare. Più

esempio ovvio al momento sono i social media, che generalmente lo sono
ha accettato di richiedere un tono diverso da altri canali online o offline
marketing.
• Pubblico. Il tuo marchio potrebbe aver bisogno di parlare con persone diverse. Per
ad esempio, un sito Web che vende scarpe per bambini potrebbe includere contenuti
rivolti ai bambini stessi e altri contenuti rivolti ai loro
genitori. Se gli utenti e gli acquirenti di un prodotto non sono gli stessi
persona, potresti dover considerare come parlerai a ciascun gruppo.
27
Assumere l'atteggiamento giusto

Una volta ho visto la seguente copia sul retro di un pacchetto di arrosti secchi
arachidi - un'offerta a marchio proprio (etichetta privata) da un importante Regno Unito
supermercato:
La nostra convinzione fondamentale è che poche cose nella vita sono di più
importante del cibo che compri. Una buona qualità è essenziale.
Un commento immediato è che la seconda frase è flaccida, ridondante

e anche abbastanza ovvio. Se ha bisogno di dirlo, può essere inserito nel primo
frase ('...della qualità del cibo che compri'). Ma il vero punto è il
atteggiamento o posizione del testo e cosa può dirci sul copywriting.
Sii pertinente
Il consumatore medio di arachidi tostate a secco si preoccupa così tanto
qualità? Personalmente ne dubito. Meglio concedersi il beneficio del dubbio: questo
il testo probabilmente appare su ogni linea di prodotti. Ma anche se lo stavo leggendo
la parte posteriore di alcuni broccoli, o pappe, mi interessa davvero così tanto
le convinzioni di un supermercato?
La morale è scrivere sui vantaggi per i clienti o non scrivere affatto.

Altrimenti diluirai solo i messaggi rilevanti che hai da offrire.
Sii credibile
Chi sta parlando qui? A chi si riferisce 'nostro'? L'azienda? Un'azienda è un
costrutto giuridico o finanziario senza "credenze fondamentali". Forse "nostro"
si riferisce alle persone che ci lavorano. Sono tutti insieme su questo punto?
Le signore della cassa, gli autisti e gli scaffalisti accettano tutti? quando
le convinzioni sono così fluide e così personali, possono davvero essere condivise?
La verità è che nessuno crede davvero a questo tipo di egocentrico, egocentrico

'dichiarazione di valore', o impara qualcosa da essa, o la ricorda (a parte
copywriter scontrosi). Non fa quasi nulla per il lettore – e, come a
risultato, anche per l'azienda.
La chiave da asporto non è allungare la credibilità. Leggilo ad alta voce e guarda

come si presenta.
Sii rispettoso
Sebbene apparentemente riguardi le "nostre" convinzioni, la copia parla proprio di "te",
e l'importanza che attribuisci al tuo cibo. C'è una predicazione insidiosa
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sottotono. 'Andiamo ora, non puoi davvero voler mangiare quei Wotsits [USA:
Cheetos]. Prova invece questo cous cous, è divino!'
Troppo orgoglioso per utilizzare prove reali a sostegno della sua posizione, si imbatte in
altezzoso e condiscendente, invade il lettore e perde un prezioso
possibilità di entrare in contatto con loro. Le persone non sono stupide, quindi non parlarne
loro.
Scrivi come parli

All'università, a volte aiutavo gli amici a scrivere saggi,
in parte perché sapevo scrivere e in parte perché sapevo scrivere. non ho mai avuto
qualsiasi problema nel mettere su carta le mie idee, anche se le idee
loro stessi non erano niente di speciale, come dimostra la mia laurea media. Ma
per molte delle persone che conoscevo, tradurre i pensieri in parole scritte lo era
una sfida enorme.
Spesso chiedevo loro di spiegare cosa intendessero e loro rispondevano con a

sintesi perfettamente chiara dei loro pensieri. Allora suggerirei loro
semplicemente annotato quello che avevano appena detto. E mi guarderebbero
vuoto, o iniziare a ridere.
Stavano cadendo nella trappola della formalità: la tendenza a usare il gergo, a lungo
parole e costruzione di frasi complesse da un senso che il
l'occasione lo richiede. Sotto pressione per esibirsi, è allettante raggiungere
un tono che suona 'autorevole' o 'professionale'. Ma se non stai attento,
finisci per confondere il pubblico e forse te stesso.
Ora se ne sono andati, ma una volta queste parole apparivano regolarmente sulla zuppa
barattoli della mia giovinezza:
Non far bollire o surriscaldare in quanto ciò comprometterà il sapore
L'utilità di questa copia dipendeva dalla comprensione del lettore

parola 'danneggiare'. Personalmente, penso che sia una grande richiesta per il supermercato medio
cliente. E perché usare l'oscuro "alterare" quando puoi usare il
"rovina" di tutti i giorni? Presumibilmente perché è meno impressionante, o anche
colloquiale. Ma chi se ne frega quando c'è il rischio che il cliente si rovini
il prodotto preparandolo nel modo sbagliato e poi non acquistandolo mai
ancora di conseguenza?
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Una volta, una donna mi si avvicinò vicino a un bancomat che stava esponendo
queste parole:
Si prega di inserire l'importo richiesto come multiplo di £ 20
Mi ha chiesto perché non poteva prelevare £ 10. Ovviamente, la parola

'multiplo' non significava molto per lei – abbastanza comprensibilmente. Messaggi come
questo è stato ora sostituito con qualcosa di più simile a 'Questa macchina
contiene solo £ 20 banconote", che è essenzialmente ciò che ho detto per spiegare il
situazione.
Spesso, l'uso del linguaggio formale è semplicemente sconsiderato. Lo scrittore no

si è fermato a considerare ciò di cui il pubblico ha bisogno. Altre volte, penso
gli scrittori sovrastimano drasticamente il loro vocabolario oi loro livelli di attenzione
pubblico. Molto semplicemente, non c'è proprio motivo di correre rischi con il tuo
connessione con il pubblico. Rendendo il tuo linguaggio troppo formale, in pratica lo sei
escludendo una parte del tuo potenziale pubblico.
Tuttavia, la formalità può anche essere sintomo di una sorta di organizzazione

insicurezza o difesa - c'è la necessità o l'obbligo di comunicare,
ma un incentivo psicologico per impedire alle persone di capire. Questo è uno di
i modi chiave in cui i diversi tipi di lavoro vengono trasformati in 'professioni' –
i praticanti sviluppano un linguaggio privato, o gergo, noto solo a
loro. La lingua è una tenda che impedisce agli estranei di vedere come il
l'organizzazione funziona.
Una volta ho ricevuto una lettera dal nostro consiglio locale che mi informava di una pianificazione
domanda per la 'realizzazione di unità abitativa termoautonoma a un piano'. io
Penso che questo significhi che qualcuno vuole costruire un appartamento al piano terra, ma io
non posso essere sicuro. L'effetto del linguaggio, deliberatamente o meno, è quello
scoraggiare il coinvolgimento nel processo di pianificazione – in teoria, uno spazio sociale.
Scrivendo per 'Cliente A'

Uno dei classici no-nos del copywriting è rivolgersi al pubblico come a
gruppo. Per esempio:
Molti di voi hanno chiamato o inviato un'e-mail per richiedere maggiori dettagli
sulla nostra nuova gamma di caffè Fairtrade...
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Questo infrange istantaneamente qualsiasi intimità o rapporto con il lettore, creando

si sentono come un volto anonimo in mezzo alla folla. (L'approccio giusto è
scrivi in modo neutro, in terza persona, e lascia che il lettore si associ
con il gruppo se lo desiderano: 'Molti clienti hanno chiamato...')
La maggior parte del marketing è una comunicazione "uno-a-molti", ovvero richiede il

forma di un individuo che si rivolge a una folla. (Canali di social media come
Twitter rappresenta un'affascinante opportunità per marchi e clienti
interagire uno contro uno.) Tuttavia, dovrebbe comunque adottare un tono uno contro uno –
uno che si sente onesto e sincero.
Uno dei modi più efficaci per farlo è scrivere per uno specifico
cliente. Non necessariamente un profilo cliente prodotto in modo costoso, ma
un vero individuo del mondo reale.
Quando scrivi, seleziona qualcuno che conosci e scrivi la tua copia come se
in realtà ti stavi rivolgendo a loro personalmente e a nessun altro. Scegliere
qualcuno a cui piacciono i tuoi prodotti o servizi, ma è ancora perspicace.
Qualcuno che spende con cura, ma non con avidità. Qualcuno che
apprezza la qualità e il valore, ma non sopporta volentieri gli sciocchi. Chiamiamoli
Cliente A.
Ricorda vividamente il cliente A mentre scrivi. Immagina di parlare

le parole che scrivi loro ad alta voce, inserendo il prodotto o servizio
persona. Immagina anche la loro reazione. E immagina l'interazione che avviene
il luogo in cui molto probabilmente verrà letto il tuo materiale: a colazione
tavolo, navigare su Facebook, cercare una vacanza ecc.
Il cliente Un approccio porta automaticamente un certo numero di molto

vantaggi importanti:
• Il tempo del cliente A è prezioso e sta davvero facendo qualcos'altro

adesso, così andrai dritto al punto
• Vuoi che ascoltino, così non li annoierai sbattendo

te stesso (attenzione al cliente)
• Vuoi che piacciano a loro, quindi offrirai qualcosa che aiuta davvero
loro (vantaggi)
• Vuoi che agiscano, quindi spiegherai cosa devono fare

successivo – e chiedi loro educatamente di farlo (l'invito all'azione)
31
• Vuoi che ti rispettino, così non ti metterai in imbarazzo

essere pretenzioso, fare battute stupide o cercare di sembrare intelligente
• È un'interazione informale, faccia a faccia, quindi userai semplice, familiare

parole che possono essere facilmente pronunciate ad alta voce (linguaggio colloquiale)
• Stai scrivendo per un individuo, quindi i tuoi punti saranno coerenti e

coerente, evitando l'autocontraddizione cercando di colpirne troppi
obiettivi.
Scrivere per il Cliente A è un ottimo antidoto a tutto il classico copywriting

insidie: parlare di caratteristiche invece di vantaggi, complicando eccessivamente il
messaggio e non riuscire a persuadere. Provalo. Funziona veramente.
Viene chiesto di scrivere un case study per un cliente intervistando uno di loro
i clienti (sia di persona che al telefono) rappresentano un perfetto
possibilità di ascoltare in prima persona cosa ne pensano.
32

parte 3:
Elementi
Sebbene ogni incarico di copywriting sia diverso, ci sono
alcuni elementi che affiorano ancora e ancora.
Quasi ogni pubblicità o materiale di marketing ha bisogno di un titolo e
quasi ogni azienda in questi giorni ha uno slogan. Tutti hanno bisogno
pensare a come strutturare la propria copia. E probabilmente lo farai
voglio includere anche un invito all'azione, per incoraggiare il lettore a farlo
fare il passo successivo nel processo di acquisto.
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Titoli e slogan
In molti modi, il titolo o lo slogan è la parte più importante di tutti
pezzo di copywriting. In effetti, per alcuni media (come la stampa
annunci pubblicitari), il titolo potrebbe essere tutta la copia che c'è. In altro
situazioni, il titolo può essere supportato da testo aggiuntivo, forse
diverse pagine, nel caso di un volantino o un opuscolo più lungo. Ma comunque
viene dopo, il titolo è fondamentale.
Cosa fa un titolo?
Con poche parole, un titolo deve ottenere una serie di cose:
• Cattura l'attenzione del lettore e lo incoraggia a continuare a leggere oa comprare

nel messaggio, sia per interesse, intrigo, tentazione o altro
altro 'gancio' emotivo
• Dà il tono a qualsiasi copia che segue, in modo che il lettore capisca

che tipo di comunicazione stanno guardando (umoristico,
professionale, informativo, ecc.)
• Stabilisce il tema del contenuto, orientando il lettore nei termini

dell'argomento e consentendo loro di decidere se è pertinente
a loro
• Stabilendo il tema, spiega, illumina o altrimenti 'parla con'

elementi visivi come la fotografia o l'illustrazione. (In caso di
pubblicità stampa o all'aperto, copia e immagini possono formare due metà di a
unico insieme, lavorando insieme per trasmettere un semplice, avvincente
significato per il lettore.)
Dovrebbe essere del tutto chiaro che, sebbene i titoli siano brevi, lo sono
assolutamente cruciale. Non è esagerato dire che un pezzo di copia sta o
cade dal titolo. Il titolo è come la porta della tua stanza
creato con il resto del tuo testo. Se le persone non varcano la porta,
non vedranno mai cosa c'è dentro la stanza.
In che modo i titoli attirano l'attenzione?

Nella parte 1, ho trattato l'importanza di ottenere un'attenzione pertinente. Mio
l'argomento è che non ha senso attirare l'attenzione per il gusto di farlo. Il
un esempio estremo potrebbe essere un titolo che urla "Soldi gratis!" o
qualcosa di simile. Mentre la maggior parte delle persone si fermerà per controllare un annuncio o
34
volantino con un titolo del genere, il loro interesse svanirà presto una volta che
rendersi conto che la promessa è vuota. Inoltre, a livello emotivo
si sentiranno traditi, e probabilmente irritati, da questa tattica "esca e cambia".
Difficilmente una solida base per costruire un rapporto con loro.
Ciò che attira davvero l'attenzione sostenibile è un vantaggio – o, più precisamente, a

credibile promessa di valore. Che lo dica direttamente o meno, il tuo
il titolo genererà interesse e attenzione solo se offre al lettore
qualcosa che li avvantaggia.
Ora, il vantaggio che offri al lettore può avere diverse dimensioni.

Potrebbe essere qualcosa di molto concreto, come ridurre la loro assicurazione
premi. Potrebbe essere qualcosa di emotivo, come la possibilità di proteggere
loro famiglia (installando, ad esempio, un rilevatore di fumo). E potrebbe anche esserlo
qualcosa di inconsistente come l'opportunità di essere intrattenuto
leggendo il resto dell'annuncio, se vuoi adottare questo approccio. Ma lì
deve essere un vantaggio di qualche tipo.
Un altro modo per esprimere questa idea è nei termini del pensiero interno del lettore
risposta o stato d'animo una volta che incontrano il tuo titolo. Ci stai provando
per convincere il tuo lettore a pensare cose come:
• 'Non ne ho mai sentito parlare prima, ma vorrei saperne di più.'
• 'È qualcosa che so di aver bisogno. Voglio saperne di più.'
• 'Mi piacerebbe possederlo/divertirlo/averlo.'
• 'Questo potrebbe davvero aiutarmi.'
• 'Questo potrebbe farmi risparmiare tempo.'
• 'Questo potrebbe semplificarmi un po' la vita.'
• 'Questo potrebbe farmi risparmiare soldi' o 'Questo potrebbe farmi guadagnare soldi.'
• 'Questo potrebbe proteggere qualcosa (o qualcuno) a cui tengo.'
• 'Potrebbe essere la risposta al mio problema.'
• 'Sembra interessante.'
• 'Qualcuno che conosco sarebbe interessato a questo.'
Una volta che hai alcuni titoli sulla carta, prova a metterti dentro
le scarpe del lettore e valutandole da questo punto di vista. Sarà il tuo
le parole richiedono questo tipo di risposta? Se la risposta è "sì", hai a
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titolo con potenziale. Ora tutto ciò che devi fare è renderlo incisivo e
memorabile. Ma ricorda sempre che i vantaggi vengono prima di tutto.
Dalle vanterie ai vantaggi

È chiaro dall'esame di questo elenco che è improbabile che si vanti nei titoli
il trucco. Per esempio:
Più funzionalità di qualsiasi altra fotocamera digitale sul mercato.
Questo è un titolo egocentrico, che parla delle caratteristiche del prodotto

senza alcuna considerazione se il lettore potrebbe essere interessato, o
come potrebbe aiutarli.
Tuttavia, tradurre il punto "molte caratteristiche" in un vantaggio dà molto

risultato diverso:
L'unica fotocamera digitale di cui avrai mai bisogno.
Questo è un titolo che potrebbe indurre il lettore a pensare "potrebbe davvero".

aiutami', o 'questa potrebbe essere la risposta al mio problema'.
Ogni volta che vuoi scrivere un titolo su un prodotto, servizio o

azienda, considera sempre come puoi invertire la rotta in modo che includa,
o si riferisce, invece, al lettore.
L'ingrediente magico del titolo

Nell'esempio sopra, nota che il titolo migliorato include la magia
parola: 'tu'.
Se vuoi coinvolgere le persone, devi parlarne. Comprese le parole

come 'tu' e 'tuo' coinvolge il lettore in quello che stai dicendo, trasformando a
monologo in un dialogo. Al contrario, usare "noi" ti mette in secondo piano
piede fin dall'inizio, a meno che tu non parli di qualcosa di brillante
puoi fare per loro. E chi siamo 'noi', comunque? Se il tuo nome o il tuo marchio lo sono
sconosciuto al lettore, dire "noi" non premerà alcun pulsante per
loro – mentre 'tu' li incoraggia a pensare a qualcuno che lo è
sempre nei loro pensieri: se stessi.
Rivolgersi direttamente al lettore richiede una reazione, anche se solo nel pensiero.
Quando vediamo o sentiamo una frase che include "tu", ce lo chiede sempre
pensa qualcosa, anche se è solo 'no, non è vero'. Ritenere:
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Non meriti una cucina migliore?
Ora stai pensando alla tua cucina. È quasi impossibile non farlo. Ma
contrastalo con un titolo come:
Cucine fatte belle
Molte aziende di cucine sarebbero probabilmente molto felici di pubblicare un

annuncio con quel titolo. È elegante, conciso e seducente. Sarebbe
farli sentire bene con se stessi. Ma probabilmente se ne andrebbe
lettori molto più freddi della prima opzione. Spesso, dobbiamo affrontare il
fatto che le cose che vogliamo dire su noi stessi non lo saranno necessariamente
interessa l'ascoltatore – nel copywriting e nella vita!
Cosa sta facendo il lettore?

È importante ricordare la situazione del lettore quando vede il tuo
titolo, che potrebbe avere una certa influenza sulla reazione che cerchi di ottenere
da loro.
Se sono in metropolitana (USA: metro), per esempio, vedono
il tuo annuncio accanto ad altri annunci che probabilmente sono completamente diversi
prodotti. Devi interessarli o incuriosirli in modo che leggano prima il tuo.
Online, tuttavia, probabilmente vedranno il titolo del tuo sito web insieme
gli altri siti che hanno trovato dalla loro ricerca su Google, il che potrebbe essere molto
simile al tuo. Devi offrire un vantaggio unico che li renderà
vuoi rimanere sul tuo sito E se stai scrivendo una lettera di posta diretta, hai bisogno
per attirare la loro attenzione in modo tale da fargli venire voglia di leggere
piuttosto che gettare la lettera direttamente nel cestino.
Alcuni tipi di titoli

Ora diamo un'occhiata ad alcuni tipi di titolo e consideriamo come funzionano. (Il
gli esempi sono fittizi a meno che non siano attribuiti a un'azienda o a un marchio specifico.)
Digitare note di esempio

Letterale 'La strategia verticale A meno che il prodotto non sia incredibile o
descrizione gioco' (Collegamento 4 unico in sé, questo non trasmetterà molto
gioco) beneficio. Connect 4 era unico quando
introdotto, quindi forse il titolo
lavorato.
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Vantaggio letterale 'rendimento annuo del

Diretto
4,5%.e potente. Genera forte
garantito' interesse da parte di motivati o interessati
lettori. Nessun rischio di essere
frainteso, ma può imbattersi
come inelegante o brutale.
Vantaggio più morbido 'Ora mani che lo Esprime
fanno ancora un vantaggio, ma in modo 'più morbido'
i piatti possono sembrare
modo.
morbidi
Utilizzato
come per la stragrande maggioranza del B2C
la tua faccia' (Fata titoli, dove viene usata l'emozione
detersivo per piatti) congiunzione con vantaggi reali da trarre
'10.000 canzoni nel tuo il lettore dentro.
tascabile' (Apple iPod)
Emotivo 'Lei. I jeans che Offre un aspetto puramente emotivo, immateriale
beneficio costruito l'America' (Leebeneficio per il lettore (in questo esempio,
jeans) la promessa di robustezza, eredità,
autenticità e patriottismo). Questo sarà
funziona solo se l'attrazione emotiva è forte
abbastanza – se non lo è, non c'è nient'altro
là.
Oscuro 'Guarda cosa puoi fare' Allude a un vantaggio in modo indiretto o
beneficio (cellulare O2 modo oscuro. Usalo con cura a meno che tu non lo sia
Rete) avere abbastanza spesa pubblicitaria per farlo rimanere.
'Niente è impossibile' Nota l'uso di "tu" da parte di O2.
(abbigliamento sportivo Adidas)
Domanda 'Qual è il segreto? Può attirare il lettore, ma allo stesso modo
(letterale) capelli sani?' potrebbe semplicemente irritarli se non lo fanno
'La tua memoria lascia conosci (o non mi piace) la risposta. Il
tu giù?' domanda ha bisogno di parlare con uno di loro
proprie priorità o preoccupazioni.
Domanda «Chi conosce il segreto Può essere intrigante e avvincente, ma
(retorico) della Magia Nera rischia di scivolare nel nonsenso o
scatola?' (Magia nera irrilevanza.
cioccolatini)
'Lo è o non è lei?'
(Lacca Harmony)
Gira su a 'Penso, quindi IBM' Attira l'attenzione ma non dà la minima idea
frase familiare (computer IBM) benefici. Usare con cura.
Prometti 'Sempre lì per te' Offre rassicurazioni generalizzate senza

(auto Hyundai) indicando necessariamente eventuali vantaggi specifici.
L'uso di "tu" è sempre potente.
Comando 'Non uscire di casa Potente se il lettore è d'accordo con il
Senza esso.' (Americanoconsiglio, ma potrebbe ritorcersi contro se genera
carta di credito espressa)
reattanza – in altre parole, il lettore
pensa 'no!' o 'perché dovrei?'
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Gioco di parole: allarmato? Dovresti Può essere molto efficace, ma solo se il

essere' (Moss Security il lettore ricorda quale compagnia
allarmi antifurto) usato il gioco di parole: potrebbero facilmente esserlo
"Più sorrisi all'ora" utilizzato da un concorrente. Per evitare ciò,
(TVS Victor incorporare il marchio nel
moto) titolo (come con Citibank qui).
«Perché il Citi mai

dorme' (Citibank)
'Diventiamo frizzanti'
(Bevande analcoliche Corona)
Ambiguità 'Tutto quello che senti lo è Simile a un gioco di parole, ma con meno
vero' (Pioneer hi-fi) intento umoristico. Dà un effetto più sottile,
ma con il rischio di sembrare compiaciuto o "troppo".
intelligente'. Quindi buono per i marchi con
valori "sofisticati".
Neologismo 'Bigsmall' (Toyota Yaris Se non c'è una parola per quello che vuoi
macchina) dì, inventane uno! Ma assicurati
'rinvigorimento' il tuo pubblico lo capirà...
(gin di Gordon)
Rima 'Non essere vago. Chiedere Molto raro al giorno d'oggi, ma forse vale
Haig' (Haig whisky) considerando per questo motivo?
'Arpa. Tieni duro' (Arpa
birra chiara)
Metafora 'Ingegneria dei liquidi' Mette un sorprendente e memorabile nel
(Olio motore Castrol GTX)
mente del lettore – ma solo se il
la metafora è ben scelta.
Simile 'Perché creare un Funziona in modo simile a una metafora. Idealmente,
sito web è come acquistare
illumina
un uno sconosciuto o noioso
completo da uomo' argomento in termini di qualcosa di più
interessante o divertente.
Elenca 'Cinque motivi per acquistare un Dà un'impressione di autorità e
TV pronta per l'HD oggi' completezza - come un
articolo informativo piuttosto che un
annuncio. Tuttavia, per lo stesso motivo, esso
può essere scoraggiante per i lettori che non lo fanno
voglio leggere molto.
Struttura
Strutturare la tua copia è una di quelle cose che possono essere apprese solo completamente
attraverso il fare. È qualcosa che viene con l'esperienza di molti
diversi lavori di copywriting, poiché organizzi molti diversi tipi di materiale
e cogliere intuitivamente le regole che governano la forma di un contenuto.
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Tuttavia, ho fatto del mio meglio per mettere insieme i principi chiave, come vedo
loro, per darti un vantaggio.
Ordine e flusso
Potresti voler decidere prima la struttura generale della tua copia
tu inizi. D'altra parte, potrebbe essere più facile mettere giù alcune idee
carta e vedere quale struttura suggeriscono. Ricorda sempre che tu
non è necessario scrivere nell'ordine finale, o farlo bene la prima volta, o utilizzare
tutto quello che scrivi. Puoi semplicemente lasciare che le idee fluiscano sulla pagina
e vedere quale modello emerge.
Metti ogni idea, frase o anche frase su una riga separata, piuttosto che
cercando di mantenere il testo come un paragrafo corretto. Aggiungi i titoli come e
quando li vuoi, senza preoccuparti se sono quelli giusti
quelli. Usa i titoli che hanno senso per te, per ora: puoi sostituirli
loro con quelli veri più tardi.
Man mano che il testo evolve, inizia a gravitare verso una struttura più ordinata. Quella
normalmente significa un punto per frase e un tema o idea per
paragrafo. Spesso, ciò si traduce in paragrafi relativamente brevi (forse tre
o quattro frasi ciascuno). È un buon formato sia per la stampa che per la copia web
(e lo sto usando qui).
Alcune opzioni di strutturazione

In termini di struttura generale della tua copia, ecco alcune opzioni
può considerare:
• Benefici. Dal momento che i vantaggi sono al centro di ogni buon copywriting, non è possibile
fa male usarli come principio guida per la tua struttura. Lascia che ciascuno
la sezione spiega come verrà erogato un particolare vantaggio. I titoli
scrivi loro stessi: descrivi semplicemente ogni vantaggio.
• Caratteristiche. Come affermato, i vantaggi si vendono meglio in quasi tutte le situazioni. Ma lì

sono momenti, come quando scrivi per un alfabetizzato molto tecnico
pubblico, quando le funzionalità sono la strada da percorrere. Se è così, potresti usarli come
la chiave per scomporre e strutturare la tua copia.
• Storia. La tua copia assume la forma di una narrazione con un inizio distinto,
mezzo e fine. Potrebbe essere la storia di qualcuno che acquista e
utilizzando un prodotto, o entrare a far parte di un gruppo o qualsiasi altra cosa correlata
qualunque cosa tu stia promuovendo. Le storie sono facili da leggere, in modo intuitivo
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comprensibile e altamente memorabile. Nel marketing B2B, i casi di studio lo sono

una forma di narrazione molto dettagliata. In B2C, la storia potrebbe essere fittizia,
o una miscela di realtà e finzione, o una storia di "cliente tipico".
• Problema e soluzione. Inizi descrivendo un problema che i lettori

può riguardare, prima di descrivere la soluzione. Naturalmente, la soluzione
coinvolge in qualche modo il prodotto o servizio promosso!
• Elenco numerato. Suddividi i tuoi punti in un determinato numero di

moduli o punti, che poi spuntare uno per uno. Per esempio,
'dieci ragioni per cui hai bisogno di una vacanza TravelCo'. Se usi questo
tecnica, assicurati di scegliere un numero cardinale rassicurante: 3, 5, 7,
10, 12, 15, 20, 25 o 50. Per qualche motivo, numeri come 4, 8, 11 o 17
semplicemente non si connetterà con i lettori allo stesso modo. Non chiedermi perché!
• Diversi punti di vista. La tua copia esamina la stessa situazione da a

gamma di diversi punti di vista. Ad esempio, copia per un'assicurazione auto
fornitore potrebbe guardare i punti di vista di ciascuna parte in un motore
incidente.
• Dal generale al dettaglio. Forse in combinazione con un'altra struttura,

puoi passare dal generale al dettagliato nel corso del tuo
copia. Questo ha l'effetto di condurre il lettore per mano dal
titolo in un territorio più complesso, dove è necessario aggiungere altro
sfondo per spiegare i vantaggi.
Punti elenco, grassetto e tabelle
Come mostra la sezione precedente, i punti elenco sono un ottimo modo per presentare a
elenco di elementi non ordinati (cioè uguali, non classificati). Gli elenchi di vantaggi o funzionalità sono
primi candidati da formattare come elenchi puntati. Usa il testo iniziale in grassetto
(di nuovo, come sopra) per spiegare di cosa tratta ogni punto elenco prima del
il lettore funziona davvero attraverso di esso.
Un approccio alternativo consiste nell'evidenziare le parole chiave in grassetto (come in questo

paragrafo). Tuttavia, usalo con cura: il grassetto tende ad attirare l'attenzione,
e può distogliere l'attenzione del lettore dal flusso principale del testo.
A causa del grassetto, ci sono buone probabilità che tu sia saltato alla frase "scegli".
fuori le parole chiave' in questo paragrafo prima di iniziare a leggere questo
sezione. Se avessi continuato a leggere da quel punto, l'avresti fatto
perso alcuni dei miei contenuti accuratamente realizzati! (Certo, potresti sentirti
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che va bene per un lettore leggere una scrematura fintanto che comprende la tua chiave
messaggi.)
Le tabelle sono come proiettili, ma con una dimensione in più. Ti fanno elencare le cose
e quindi confrontare i loro attributi, forse molti attributi diversi.
Puoi riempire le celle della tabella con del testo, spiegando come si applica ciascun attributo
all'elemento in cui ti trovi, oppure puoi produrre una tabella binaria "lista di controllo", che
confronta diversi prodotti o servizi in termini di componenti o
caratteristiche che includono. In quest'ultimo formato, le celle della tabella contengono un punto elenco o
qualche altro dispositivo grafico per indicare che la caratteristica rilevante è
applicabile.
Se trovi che stai lottando per definire le caratteristiche o gli attributi di a

numero di cose diverse, ci sono buone probabilità che un tavolo sia
utile. Tuttavia, devi anche tenere a mente che i tavoli occupano
spazio, e anche che implicano un tono attuariale molto preciso che potrebbe non esserlo
essere appropriato per il pezzo che stai scrivendo. Ad esempio, è facile da vedere
come una tabella di confronto potrebbe funzionare bene nel contesto del software
applicazioni, ma potrebbe essere meno appropriato per confrontare diversi
servizi funebri.
Sottotitoli
I sottotitoli (a volte chiamati "intestazioni incrociate" o "intestazioni incrociate") sono
titoli inseriti nel flusso del testo, come quelli di questo libro. Essi
svolgono tre funzioni molto importanti:
• Scompongono il testo, in modo che il lettore non sia scoraggiato da un enorme blocco di
parole
• Permettono al lettore di navigare direttamente nella sezione che interessa

loro
• Possono essere usati per riassumere i punti chiave, in modo che il lettore possa avere un'idea
il tuo significato anche quando stanno leggendo.
I sottotitoli devono essere usati in modo appropriato, intendo dire che devono esserlo
in proporzione al testo che stanno rompendo. Intestazioni troppo frequenti
sono invadenti e interromperanno il flusso, mentre troppo poche intestazioni non riusciranno a farlo
fornisci l'orientamento che stai cercando. Stai cercando di fornire
punti d'appoggio, o un modo per fare i conti con il testo, né più né meno.
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Idealmente, i sottotitoli dovrebbero essere visualizzati con un ritmo ragionevolmente coerente - per
esempio, ogni tre o quattro paragrafi. Aiuta anche se sono tutti approssimativamente
la stessa lunghezza e tutti hanno la stessa forma. Usandoli in modo incoerente
o un modo irregolare genererà disagio nella mente del lettore.
Boxout
I riquadri e i pannelli vengono utilizzati per presentare testo importante che in realtà non lo è
si adatta alla tua narrativa, o è diverso per sua natura dalla parte principale della tua
contenuto.
Ad esempio, potresti utilizzare un boxout per presentare le quotazioni dei clienti, il settore
ricerca o una notizia che riflette in qualche modo sul tuo messaggio. In tutto
casi, il boxout sta in qualche modo "commentando" il contenuto principale, che è
perché è posizionato "da un lato" piuttosto che essere integrato nel
testo principale.
Tuttavia, questo non vuol dire che il testo del riquadro sia facoltativo o non verrà letto.
A seconda del suo stile visivo, potrebbe essere il primo (o addirittura l'unico)
cosa che la gente si prende la briga di leggere. Quindi non usarlo come discarica per
cose per le quali non riesci a trovare una casa adeguata – invece, dovrebbe essere abituato
distribuire contenuti di alto valore in eccitante giustapposizione con il testo principale.
Le lettere di marketing diretto a volte includono una "Johnson Box". Questo è un

scatola rettangolare che evidenzia l'offerta all'inizio della lettera,
prima del saluto. Alcuni esperti di marketing affermano che aumenta la risposta
tariffe fino al 40%, ma in realtà è solo un'altra forma di titolo, piuttosto che
un box-out. Allo stesso modo, il dispositivo "PS" molto utilizzato nelle lettere di marketing diretto lo è
davvero una specie di sottotitolo appiccicato alla fine della lettera – un modo per farlo
riformulare l'offerta, o qualche suo aspetto convincente, in una posizione che i lettori
gli occhi salteranno naturalmente a.
Slogan aziendali
Scrivere una tagline può essere un buon modo per aggiungere carattere o differenziare a
marchio o per comunicare vantaggi. Questa sezione esamina alcuni dei principali
tipi di slogan, e i pro ei contro di ciascuno, e discusso lo speciale
caso di slogan B2B.
Tanto tempo fa in una galassia lontana, lontana...
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Se, come me, ricordi con affetto di essere stato portato al cinema a vedere George
L'opera magnum di Lucas alla fine degli anni '70, probabilmente non puoi leggerli
parole senza un brivido di anticipazione. Appare silenziosamente nel testo ciano
su un terreno nero all'inizio del film, hanno evocato molto di più
magica di quanto il titolo bisillabico e coraggioso di Star Wars abbia mai potuto fare.
Tale è il potere dello slogan. Anche se il nome di un'azienda è emotivo
blank ("IBM"), puoi sempre fissarci sopra alcune parole per farlo cantare.
A condizione che il tuo pubblico crei un collegamento duraturo tra la frase e il tuo
brand, hai aggiunto un nuovo "gancio" verbale ed emotivo al tuo valore
proposizione.
Cos'è una tagline?

Uno slogan è semplicemente una breve frase strettamente correlata al nome di un'azienda
o marca.
Può apparire in una vasta gamma di media, in genere inclusi siti Web, articoli di cancelleria,
materiale pubblicitario stampato, pubblicità TV e così via. Spesso, il
lo slogan appare in stretta prossimità del nome e/o del logo dell'azienda; in
in alcuni casi è 'bloccato' con il logo in modo che grafica e frase formino a
singola unità visiva.
C'è una differenza tra un titolo/slogan e uno slogan? Bene, nel mio
mente, uno slogan è associato a un particolare prodotto, servizio o marketing
campagna, mentre uno slogan è associato a un'azienda o a un marchio.
Alcuni esperti di marketing esprimono questa distinzione come "slogan del prodotto" e "azienda".
slogan'. Quindi puoi avere diversi slogan o tagline di prodotto, ma solo uno
slogan aziendale. Ed è probabile che i tuoi slogan cambino più spesso
lo slogan della tua azienda, che è una parte fondamentale della creazione di equità in un marchio
lungo termine.
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Ogni slogan aziendale è diverso, o dovrebbe esserlo. (Sì, ti sto guardando,

Lloyds TSB – vedi sotto.) Tuttavia, ci sono tipi riconoscibili. Guardiamo
ad alcuni di loro.
Slogan reali
Questi slogan affermano semplicemente un fatto sull'azienda.
Gaming dal 1981 (computer e videogiochi)
Il funzionamento di questi slogan dipende dal fatto che venga invocato

costituisce un vantaggio per il cliente. Molti fatti di cui le aziende sono
giustamente orgogliosi non si traducono effettivamente in vantaggi. Ad esempio, io
dare più peso alle opinioni di CVG su Heavy Rain perché erano in giro
recensire Manic Miner? Beh, potrei, ma probabilmente qualcuno nato nel 1995
non lo sarebbe – infatti, nell'arena dei giochi in rapido movimento, la longevità potrebbe anche esserlo
il nemico della credibilità. Non è un vantaggio, ma un vanto.
Slogan egocentrici
Questi slogan cercano di incapsulare un'azienda che fa, o che cosa è.
Toccare vite, migliorare la vita (Procter & Gamble)
Ci sforziamo di più (Avis)
Siamo Exxon (ehm, Exxon)
Buono con il cibo (Cooperativa)
Oltre il petrolio (BP)
Beanz significa Heinz (Heinz)
Mai consapevolmente svenduto (John Lewis)

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In alcuni casi, gli slogan egocentrici possono alludere a un vantaggio per il cliente. (Uno
potrebbe sostenere che gli slogan di Accenture, P&G e Avis fanno questo, e il
Lo slogan di John Lewis lo fa sicuramente, anche se dubito che tutti i lettori
lo capisce.) Ma altre volte, stanno semplicemente battendo il petto delle aziende
(Exxon sopra è un vanto egocentrico per eccellenza). E perché
il miglior copywriting si concentra sul cliente, non sull'azienda (come noi
visto nella Parte 1), probabilmente è meglio evitarlo. Vuoi che la tua tagline se ne vada
almeno uno spazio in cui abitare il tuo pubblico.
Slogan vantaggio
Questi slogan comunicano un vantaggio che offri ai tuoi clienti.
Ogni piccolo aiuta (Tesco)
Raggiungi e tocca qualcuno (AT&T)
Sentirsi meglio, avere un aspetto migliore (stivali)
Scopri un mondo di sapori (Unearthed)
Per scrivere uno slogan sui vantaggi, devi isolare il singolo più importante
vantaggio che le persone ottengono quando scelgono il tuo prodotto o servizio. Come
abbiamo discusso, un USP non deve essere univoco. Ma deve esserlo
avvincente.
In alcuni casi, come Tesco sopra, il vantaggio è definito in modo molto generico, o
accennato solo tangenzialmente. Ma è ancora lì. Le posizioni dello slogan di Tesco
la catena come proposta di valore del "prezzo migliore" ("ogni piccolo risparmio aiuta") mentre
evocando anche vagamente il suo ampio portafoglio di servizi ("ogni piccolo servizio extra
aiuta').
Spesso, gli slogan dei benefici sono scritti con l'imperativo (come con AT&T,
Boots and Unearthed sopra) – un comando diretto al lettore. Il
il poscritto non detto è '...scegliendo il nostro prodotto'. AT&T non stanno suggerendo
che tu raggiunga e tocchi qualcuno in coda in farmacia.
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Slogan astratti
Questi slogan non esprimono quasi nulla di concreto sull'azienda.
Al contrario, astraggono i vantaggi tangibili per i clienti o i valori del marchio in un
stato emotivo o metafora astrusa.
Per il viaggio (Timberland e, stranamente, Lloyds TSB)
Lo adoro (McDonald's)
Fallo e basta (Nike)
Fare. Credi (Sony)
Sei tu! (Yahoo!)
Il problema più ovvio con questo tipo di tagline è che evoca no

beneficio, e quindi crea pochissima 'colla' tra la frase e la tua
marca. Quindi, mentre questi slogan potrebbero essere sorprendenti nel contesto di a
particolare campagna, potrebbero non offrire ai lettori un'esperienza duratura e memorabile
motivo per acquistare da te in particolare. "Per il viaggio" potrebbe spingermi a farlo
prendi qualche kit insieme per le mie vacanze all'aria aperta, ma non me ne dà
motivo particolare per scegliere Timberland – a meno che non ricordi la frase e il
associazione con quel particolare marchio quando faccio acquisti.
Come mostrano questi esempi, gli slogan astratti sono appannaggio delle aziende
i cui marchi hanno già un forte "riconoscimento" e "penetrazione", in
marketing e stanno cercando di dare loro una nuova svolta da mantenere
li freschi nella mente delle persone. Le multinazionali ne hanno abbastanza above-the-line
spendere per gettare così tanto fango marchiante contro il muro a cui alcuni sono destinati
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bastone – ma quel tipo di forza del marketing è fuori dalla portata della maggior parte
marchi medi o emergenti.
Gli slogan astratti amplificano la mistica e l'aura di "toccare" una major

marca. Usarne uno se sei una ditta individuale o una PMI potrebbe non essere così efficace: tu
probabilmente non sarà in grado di offrire un'esperienza all'altezza dello sfarzo, o
promuovere il messaggio nei canali appropriati per renderlo convincente. UN
idraulico che attacca una frase come 'Per il viaggio' sulla sua biro personalizzata
probabilmente non guadagnerà nuovi clienti di conseguenza.
Slogan delle domande

Questi slogan aziendali pongono una domanda al lettore. La domanda può
essere retorico, o potrebbe esserci un'implicazione che la società che lo chiede
la domanda può in qualche modo aiutare con la risposta.
Dove vuoi andare oggi? (Microsoft)
Cosa c'è nel tuo portafoglio? (Capitale uno)
Il tuo cane non merita Alpo? (Alpo, cibo per cani americano)
Gli slogan delle domande tracciano il confine sottile tra intrighi e irritazioni.
In genere, mettere in discussione il tuo pubblico è rischioso perché lo stai chiedendo a loro
pensare quando probabilmente non possono essere disturbati. Non aiuta se, come con
Microsoft, la domanda che stai ponendo loro è aperta, astratta e non
direttamente correlato al tuo prodotto. Il metodo Alpo è molto meglio – chiedi a
domanda principale e retorica che, quando viene fornita la risposta naturale,
implica o porta ad un acquisto.
Slogan B2B
Probabilmente avrai notato che tutti gli esempi che ho fornito finora sono B2C
slogan (business-to-consumer), piuttosto che B2B (business-to-business).
Questo perché la creazione e l'utilizzo di uno slogan B2B è molto diverso e lontano
più difficile – proposta.
Gli slogan B2B sono fondamentalmente diversi dalle loro controparti B2C perché il
la mentalità del cliente target è così diversa. Mentre di solito i marchi B2C
cercano di stabilire connotazioni emotive "morbide" per i loro prodotti, B2B
il marketing è molto più focalizzato sui benefici concreti. I marchi B2C lo sono
di solito cercando di attrarre reddito disponibile, personale o per il tempo libero a un
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acquisto facoltativo; B2B significa garantire con attenzione il budget di un'azienda

considerato progetto commerciale.
Mentre alcuni marchi B2B hanno sfumature emotive, sono molto

più deboli, raramente sono presenti nelle discussioni di acquisto e non costituiscono mai un
motivo imperativo per l'acquisto. Anche se potrei spendere soldi extra per avere un Mac
piuttosto che un Dell a casa perché amo il marchio e l'esperienza Apple,
Probabilmente avrò difficoltà a convincere il direttore finanziario
che ne abbiamo bisogno per l'intero ufficio per questi motivi.
Eliminare gli elementi emotivi della decisione di acquisto in modo efficace

livella il campo di gioco tra i marchi B2B, commercializzando i loro prodotti
di qualche grado. Per molti fornitori B2B di fascia alta (ovvero quelli che probabilmente lo faranno
commercializzarsi utilizzando uno slogan), la giustificazione per i loro prezzi più elevati
ruota attorno a una qualità premium, un servizio migliore o un ROI superiore. In definitiva,
la maggior parte dei vantaggi B2B si riduce a "guadagnare", "risparmiare denaro" o "risparmiare tempo";
non riguardano il cliente che sente, crede o ama qualcosa
unico.
Il problema perenne nel marketing B2B è che tutti gli altri lo dicono
stesso genere di cose e invocando lo stesso tipo di benefici, obbligando il
Ditta B2B per entrare nel dettaglio per fare il loro caso (magari con casi di studio).
Ma quel tipo di dettaglio è l'esatto opposto di uno slogan, che è essenzialmente
una dichiarazione ampia e infondata del valore di un marchio.
Poiché non possono incapsulare la differenziazione, molti slogan B2B finiscono

suonare generico, blando o non specifico; molti finiscono per affidarsi a un piccolo
numero di cliché di copywriting che descrivono accuratamente i vantaggi
offrono ma hanno perso il loro potere comunicativo a causa di un uso eccessivo.
Inventare (Hewlett-Packard)
Alte prestazioni. Consegnato (Accenture)
Semplificare, automatizzare, proteggere (Computer Associates)

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Il rischio qui è lo stesso degli slogan B2C astratti: fare a

caso generico per usare qualcuno come te, piuttosto che promuovere te stesso
in modo univoco. I vantaggi sono reali e le parole sono quelle giuste
descrivili, ma non c'è proprio alcuna differenziazione da avere in tale a
livello generalizzato.
Molti slogan B2B potrebbero essere scambiati con quelli di concorrenti diretti o
anche imprese di altri settori, con scarso effetto prezioso. Ma puoi ancora
distinguersi se i concorrenti hanno slogan diversi o nessun slogan. Solo
non cadere nella trappola di usare qualcosa di incredibilmente non originale come
'La nostra gente fa la differenza'.
Quando mi viene chiesto di inventare uno slogan B2B, spesso lo suggerisco

dovrebbe essere informativo piuttosto che permaloso. Se il marchio è completamente
anonimo (ad es. "Tecnologia GHD"), lo slogan può fornire al pubblico
una panoramica di ciò che viene offerto (ad es. "Assistenza e riparazioni PC in loco").
È noioso, ma efficace. Il punto di contatto iniziale per i marchi B2B è molto spesso
online – e quando le persone navigano, devi agganciarle
confermando di aver raggiunto il posto giusto. Se il tuo marchio non lo fa,
lo slogan dovrebbe; i visitatori potrebbero non preoccuparsi di restare e scoprire
esattamente che tipo di "soluzioni proattive" fornisci o in quale area ti trovi
sperando di "superare le aspettative".
Posizionando con precisione un'azienda B2B, il giusto slogan descrittivo può trasformare un
anche-incontrato un giocatore specializzato, forse anche unico. Molti servizi
i fornitori vogliono guardare in grande rivendicando uno "sportello unico" o un "servizio completo"
offrendo – in molti casi, farebbero meglio ad ammettere i propri limiti e
trasformandoli in punti vendita.
50
Metafore e similitudini
Quando usiamo metafore o similitudini, confrontiamo una cosa con un'altra così
possiamo capirlo o spiegarlo meglio. Lo facciamo per spiegarlo, a
capirlo o, talvolta, solo per rendere il nostro linguaggio più colorato.
La vita non è che un'ombra, un povero giocatore

Che si pavoneggia e agita la sua ora sul palco
E poi non si sente più.
Qui, il nucleo della metafora è l'equazione “vita=teatro”, con il

significato secondario “persone=attori”. In queste righe, Shakespeare è
dicendo esplicitamente che le nostre vite sono brevi e futili come un gioco – a
un'ombra senza senso piuttosto che qualcosa di reale. Implicitamente, sta anche dicendo
che abbiamo poco controllo sui nostri destini, come attori le cui battute sono
scritto per loro. Una volta tracciato il parallelo, si apre una metafora a
gamma di modi per pensare a qualcosa in un modo nuovo.
Metafore nella PNL

La programmazione neurolinguistica (PNL) prende sul serio il linguaggio,
riconoscendo che modella il nostro modo di pensare. I praticanti della PNL pagano
molta attenzione alle parole che le persone scelgono. Ascoltando davvero cosa
le persone dicono che possiamo conoscere il modo in cui vedono se stessi o il mondo.
Per un professionista della PNL, le metafore sono interessanti a causa dei loro limiti.
Illuminano alcune verità mentre ne oscurano altre; nella terminologia della PNL,
ci sono cose che "permettono" e cose che "non consentono".
Ad esempio, potremmo dire che un amico fidato è 'una roccia'. Ovviamente, lì

ci sono molti significati letterali non intenzionali: il nostro amico probabilmente non è migliaia
di anni, ruvido al tatto o permanentemente radicato sul posto. quando
li paragoniamo a una roccia, diciamo che sono solidi e affidabili.
Tuttavia, sono umani, quindi i loro stati d'animo e le loro opinioni cambiano. Da
le rocce non cambiano, la nostra metafora oscura questo aspetto della loro personalità,
bloccandoli in un'idea di stolidità che potrebbe essere limitante (per noi, o per
loro). Ciò evidenzia l'importanza di "uscire" dalle metafore quando
non sono più utili.
Ingegneria dei liquidi

Un buon esempio di una forte metafora nel copywriting è lo slogan utilizzato
per Castrol GTX negli anni '80: "ingegneria dei liquidi". In sole due parole, esso
51
trasformato un prodotto di tutti i giorni, quasi merce in qualcosa

essenziale e sofisticato.
Metafore di copywriting come questa traggono il loro potere da due fonti:

immagini ed emozioni. In generale, le persone trovano facile afferrare il cemento
immagini e concetti astratti più difficili da capire. Inoltre, loro
rispondi con più forza quando si fa appello ai loro cuori, piuttosto che solo
le loro menti. "Ingegneria dei liquidi" identifica l'olio di Castrol (un oggetto inanimato)
con ingegneri umani attenti e abili, suggerendo che fornisce a
livello di assistenza simile, mentre fa appello al desiderio di prendersi cura del cliente
il loro motore e salvaguardare il loro investimento.
Ombrello che perde

La metafora di Castrol era appropriata, elegante e memorabile: brillante
pezzo di copywriting. Ma è molto facile farsi coinvolgere dall'uso di una metafora
per se stesso, o premendone uno in servizio che non è proprio adatto al
lavoro a portata di mano. Quello che segue è il testo di una pubblicità su una rivista usata da a
assicuratore leader nel Regno Unito:
Compreresti un ombrello, se non ti tenesse all'asciutto?

Nemmeno noi. Allora perché dovresti pagare un'assicurazione
polizza che non ti terrà adeguatamente coperto? A differenza di 8 su
10 polizze assicurative sulla casa standard per le quali includiamo la copertura
i tuoi effetti personali in caso di danneggiamento o smarrimento accidentale –
come standard.
Il testo era accompagnato dall'immagine di un ombrello, che ne evidenziava uno

i vantaggi più utili delle metafore nel marketing: ti danno una mano
gancio per appendere le tue immagini quando non sono altrimenti disponibili. (Servizi
sono spesso difficili da rappresentare – è anche peggio nel marketing B2B.)
52
Sebbene assicurazione=ombrello sembri promettente come metafora, in realtà lo è

confonde il significato piuttosto che chiarirlo. Hai mai avuto, o
comprato, un ombrello che non ti teneva all'asciutto? Come lo sapresti
un ombrello non ti terrà all'asciutto, prima di averlo comprato?
L'ombrello è un oggetto di tutti i giorni, ma la situazione descritta è artificiale

e non uno che i lettori riconosceranno immediatamente dalle loro vite. Come un
risultato, la metafora non avrà la forza sensuale, concreta che guida
impatto emotivo.
Non essere troppo intelligente

Invece di fornire un utile trampolino di lancio tra qualcosa di familiare
e un nuovo concetto, la metafora del titolo in questo esempio sta aggiungendo a
barriera cognitiva tra lettore e beneficio – e quindi mettere
ostacoli sulla via della vendita. Il titolo è letteralmente un indovinello e chiede
il tuo lettore per risolvere enigmi rischia semplicemente di allontanarsi.
Dal momento che il vantaggio principale è abbastanza facile da capire per chiunque lo sia mai stato
comprato un'assicurazione sulla casa (che è quasi tutti), un titolo migliore
potrebbe essere:
Con [Assicuratore], la copertura per danni e perdite è di serie.
Oppure, per un po' più di pepe:
Quello che è extra per gli altri è standard per noi: danno e perdita
copertura inclusa in ogni polizza di assicurazione casa.
Ovviamente non saresti in grado di includere una bella foto di un ombrello,

ma avresti un titolo che genererebbe effettivamente interesse.
È risaputo che i titoli con vantaggi superano quelli che ne sono privi. Quindi se
hai un vantaggio facile da comunicare, dovrebbe sempre guidare il tuo
copia. Se vuoi entrare in contatto con i lettori, non cercare di essere troppo intelligente.
Far funzionare le metafore

Ecco alcuni suggerimenti per far funzionare le metafore nel copywriting.
• Usare con parsimonia. Usa le metafore solo quando servono: per chiarire
punti che altrimenti sarebbero difficili da spiegare o comprendere.
C'è poco vantaggio nell'introdurre una metafora puramente per aggiungere colore o
interesse.
53

• Scegli con cura. Il giusto confronto può illuminare un punto chiave come
un raggio di sole che irrompe tra le nuvole. Ma quello sbagliato può
condurti rapidamente in acque profonde. Assicurati che la tua metafora sia appropriata.
• Scava più a fondo. A volte, le metafore hanno strati di significato che tu

potrebbe non volere. Considera cosa dice veramente la tua metafora sul
prodotto, servizio o azienda che stai promuovendo.
• Meno è di più. Le metafore sono come i tessuti. Al momento hai bisogno

loro, sono indispensabili. Ma se provi a farne un uso eccessivo
loro, finirai in un pasticcio. In altre parole, la maggior parte delle metafore supporta
solo uno o due punti di forza; dopodiché, dovrebbero essere eliminati.
• Non confondere. «Portiamo quell'idea sull'asta della bandiera e vediamo se regge

acqua.' 'Non eravamo sulla stessa pagina perché stavano ballando a
ritmo diverso.' L'aggiunta di metafore insieme non si concentra
significato; lo diluisce. Dai spazio alle tue metafore per respirare, quindi il tuo
il lettore può assorbirli completamente prima che tu li colpisca con il successivo. Se
sono troppo vicini, o se si sovrappongono, il risultato può essere ridicolo.
Inviti all'azione
Un invito all'azione è un breve pezzo di testo (di solito una o due frasi) in un
pubblicità o comunicazione di marketing che incoraggi il lettore a farlo
intraprendere una particolare linea di condotta: acquistare, donare, stabilire un contatto e così via.
Gli inviti all'azione guidano il pubblico verso un'azione nel mondo reale, quindi loro
non voltare pagina, non fare clic su un altro sito o continuare la navigazione
il tuo materiale senza meta. Hanno stabilito un limite alle "informazioni" dei lettori
raccogliere' esperienze, incoraggiandoli a passare alla fase del 'fare'.
L'invito all'azione è uno dei più importanti 'take-away' per il

pubblico. Se c'è una cosa che il copywriter vuole che il pubblico legga
e interiorizzare (dopo il titolo), è l'invito all'azione.
Dove vengono utilizzati gli inviti all'azione?

Gli inviti all'azione dovrebbero essere inclusi in quasi tutte le attività di marketing,
sia rivolto alle imprese o ai consumatori.
Esempi di dove potrebbero apparire sono:
• Negli opuscoli: nell'ultima pagina, o intervallati nel testo
54
• Sui siti web: su ogni pagina di 'vendita', e magari anche su un 'contattaci'

pagina (possibilmente non nelle pagine "maggiori informazioni")
• Nelle lettere di vendita per corrispondenza o nelle e-mail di marketing: verso la fine,
prima della firma, e forse ripetuto in un PS
Spesso, un invito all'azione viene messo in evidenza quando viene messo in risalto, incoraggiato
o altrimenti 'ingrandito'.
Gli inviti all'azione non vengono utilizzati nel puro marketing di "costruzione del marchio", dove il
l'unico scopo è quello di far ricordare al pubblico il marchio, o dove il
l'azione richiesta è evidente. Ad esempio, pubblicità TV e all'aperto per
lo spostamento di beni di consumo non ha bisogno di dire al pubblico di andare a
supermercato e acquistare il prodotto; lo sanno già.
Definisci la risposta del cliente desiderata

Prima di poter creare un invito all'azione, devi conoscere ciò che desideri
risposta del cliente (DCR). Cosa vuoi che faccia il lettore una volta che l'ha fatto
leggi il tuo messaggio?
Qualunque sia il tuo DCR, dovrebbe essere tutto quanto segue:
• Chiaro. Un bambino di dieci anni dovrebbe essere in grado di capire cosa stai chiedendo
loro da fare.
• Semplice. Un DCR dovrebbe consistere in un unico passaggio. Potresti volere che le persone lo facciano
vai su un sito Web e acquista, ma il primo passo è solo portarli lì: è così
il lavoro del sito web per convertire il traffico in vendite.
• Specifico. Un DCR dovrebbe chiarire esattamente cosa dovrebbe fare il pubblico

fare, in concreto: compilare un modulo, visitare un negozio, fare una telefonata, andare
a un sito Web e così via.
Un invito all'azione di base

Nella sua forma più semplice, un invito all'azione è una singola frase che dice al lettore di farlo
fare qualcosa, usando l'imperativo:
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Mondo .
Nota le caratteristiche chiave dell'invito all'azione di base:
• Comunica il DCR, preservandone i tre attributi chiave (chiaro,

semplice e specifico).
55
• Collega il DCR con un beneficio per il lettore (in questo caso un free
rivista). Questo è essenziale. Un invito all'azione offre un quid pro quo. 'Se tu
fa' questo,' stiamo dicendo al lettore, 'lo otterrai.' Il vantaggio non è necessario
essere concreto, ma deve esserci qualcosa anche per il cliente
se sono solo informazioni utili su un prodotto.
• Comanda direttamente al lettore, senza equivoci. L'impatto

può essere attenuato con "per favore", ma raramente è necessario. Le persone
generalmente evita l'imperativo nella conversazione, ma i comandi no
sempre conflittuale e spesso può essere accolto o rassicurato. (Per
esempio: 'Siediti, prendi un caffè e lascia che me ne occupi io.')
• Dice al lettore quando agire ("adesso") invece di lasciare il lasso di tempo

a tempo indeterminato.
Il semplice "controllo di integrità" per gli inviti all'azione consiste nel leggerli e chiedere
te stesso se saresti felice se il lettore facesse esattamente quello che sei
chiedendo, né più né meno.
È possibile variare il contenuto dell'invito all'azione (ad esempio, per aggiungere varietà
se compare su più pagine del tuo sito), ma il messaggio (es
sottostante DCR) dovrebbe essere sempre lo stesso.
Aggiungi il potere della persuasione

A volte, non basta dire alle persone cosa fare. Hanno bisogno di
sapere perché dovrebbero farlo. Per rispondere a questa esigenza, puoi usare i principi di
persuasione per aggiungere più potere al tuo invito all'azione.
Ci sono un certo numero di modi comprovati per persuadere i lettori ad agire, che sono
trattato nelle sezioni successive. Ecco alcuni esempi di chiamate persuasive a
azione, con rinvii alla relativa sezione.
Sappiamo tutti quanto sia difficile trovare regali che amici e

la famiglia amerà davvero. Quindi rendi il Natale più facile quest'anno a
greatgifts.com.
(Piacere: alludere a un rapporto oa un interesse condiviso con il lettore. Vedi pag

63.)
Migliaia di aziende hanno già sbloccato enormi

guadagni di produttività passando a BookKeeper. Chiamaci a
scopri come potresti unirti a loro.
56
(Prova sociale: fai come fanno gli altri. Vedi pagina 64.)
Sei stanco di rimuovere il calcare? Richiedi una prova GRATUITA

confezione di ScaleAway nel tuo negozio locale e salutalo
per sempre.
(Coerenza: intraprendere l'azione desiderata è coerente con la risposta a

la domanda posta. Vedere pagina 65.)
I medici raccomandano di mangiare almeno cinque porzioni di frutta e

verdure al giorno. Chiama oggi per ordinare il tuo normale organico
scatola di Willow Farm e assicurati di avere deliziose
prodotti freschi pronti da mangiare, tutti i giorni.
(Autorità: il parere di una fonte autorevole sostiene il DCR. Vedi pag

67.)
Solo 250 di questi speciali piatti ricordo sono stati

manufatto. Agisci ora per proteggere il tuo prima che lo siano tutti
rubato dai collezionisti.
(Scarsità: qualcosa scarseggia o c'è molta richiesta. Vedere pagina 69.)
Comandi incorporati
I comandi incorporati sono frasi incorporate all'interno di frasi più lunghe
che fungono da segnali a livello inconscio. In teoria, indirizzano il lettore
verso la DCR piantando subliminalmente un'idea nella loro mente. L'idea è
che la mente cosciente analizza l'intera frase e prende a bordo il
significato di 'superficie', mentre la mente inconscia sente la frase all'interno
e agisce di conseguenza.
Ora, potresti credere o meno che i comandi incorporati funzionino, ma

spesso possono essere inclusi in un modo molto discreto, quindi potresti anche farlo
provali!
Tuttavia, se non riesci a farli funzionare in modo discreto, non preoccuparti. Se la

la mente cosciente del lettore coglie il messaggio in cui stai cercando di infilarti
sotto il radar, il metodo non funzionerà. Se l'effetto è stridente, finirai
fino a disorientare il lettore e può anche suscitare reattanza (vedi pagina 76),
dove il lettore reagisce contro il tuo tentativo di manipolarli.
57
Il bello dei comandi incorporati è che, in teoria, possono essere

sparsi per tutto il testo senza interrompere il flusso o irritare
il lettore.
Ecco alcuni esempi, con il comando incorporato in rosso:
Quando scegli il nostro servizio, attingi a decenni

di competenza.
Quanto sarebbe bello prenotare una breve vacanza in questo momento?
Puoi chiamare la nostra hotline per gli ordini 7 giorni su 7.
Pensa ai vantaggi che si realizzeranno per te

affari quando lavori con un commercialista professionista.
La maggior parte dei clienti che acquistano all'ingrosso da noi fanno grandi risparmi.
Non hai nemmeno bisogno di visitare la filiale più vicina, lo siamo anche noi
disponibile online e per telefono.
L'ultimo esempio mostra che i significati "superficie" e "nascosto" possono esserlo

diverso, ad esempio se il significato nascosto è mascherato da un negativo. Come
purché entrambi conducano il lettore a un'azione desiderabile, va bene. Il
l'inconscio non comprende parole come "non" e "non". Quello è
perché se dico "non pensare a un elefante", non puoi fare a meno di immaginare un
elefante!
Non sarà sempre possibile includere esplicitamente il DCR in un embedded

comando. Invece, i comandi incorporati possono "ammorbidire" il lettore
introducendo delicatamente il tema generale del DCR, prima di colpirlo
con l'invito all'azione diretto alla fine.
Casi studio
Per le organizzazioni o le aziende che forniscono servizi, i casi di studio sono a
ottimo modo per mostrare abilità, esperienza e approcci. Lavorano
altrettanto bene per liberi professionisti, ditte individuali, PMI e grandi aziende, dando
i potenziali clienti hanno la possibilità di vedere come funziona effettivamente il tuo modo di lavorare
in pratica e cosa potrebbe fare per loro. Funzionano anche come
raccomandazioni indirette, dal momento che i clienti citati stanno dando i loro
tacita approvazione.
58
Struttura del caso di studio

I migliori casi di studio raccontano una storia con un inizio, una parte centrale e una fine distinti.
L'inizio è il bisogno del cliente, il mezzo è ciò che è stato fatto per lui,
e la fine è come hanno beneficiato.
A mio avviso, ogni caso di studio dovrebbe seguire questo approccio cronologico,
utilizzando alcune o tutte le seguenti sezioni nell'ordine elencato (ma non
necessariamente con queste voci):
• Background: alcune informazioni generali sul cliente o cliente
• Origini: come è stato stabilito il contatto
• Requisito: le esigenze, la situazione oi problemi del cliente in quel momento
• Approccio: cosa è stato fatto per soddisfare i loro bisogni o risolverli

i problemi
• Risultati: i risultati del lavoro, a livello pratico
• Benefici: come il cliente ha beneficiato come risultato del lavoro.
Media e lunghezza
I casi di studio possono essere utilizzati quasi ovunque: nelle brochure, come standalone
dispense stampate o inserti in cartelle, su siti Web o in presentazioni. Essi
può anche costituire la base per i comunicati stampa. Tuttavia, la lunghezza dovrebbe essere
appropriato per il supporto e il formato scelto.
Una versione di presentazione dovrebbe essere composta da quattro o cinque diapositive al massimo, con tre o
quattro punti elenco per diapositiva. Ogni diapositiva dovrebbe coprire una fase della storia come
descritto sopra. Se non puoi dire cosa è necessario entro questi limiti, scegli
un mezzo diverso. Non inserire la narrativa calza in PowerPoint: non lo farà mai
essere letto.
Una versione stampata potrebbe andare su un foglio A4 fronte-retro, nel qual caso
consenti un massimo di 500 parole per lato (testo di 10 pt con alcune intestazioni e
illustrazioni).
Se il tuo case study deve essere pubblicato online, hai bisogno di 750 parole per pagina
al massimo; qualcosa di più vicino a 400, o più corto, è molto più probabile che lo sia
letto nella sua interezza. Tuttavia, vale la pena considerare le probabili 'informazioni
appetito' del pubblico di destinazione. Se c'è un sacco di materiale devi semplicemente
pubblicare, puoi sempre fare una versione concisa della pagina web e collegarti a a
59
PDF più lungo (progettato esattamente come una versione stampata, su A4) che le persone possono
Scarica.
La lunghezza non è uguale al valore, quindi non aggiungere contenuto fine a se stesso. Ma
al contrario, non cadere nella trappola di tagliare tutto fino all'osso nel
convinzione che massimizzerà l'interesse. Ad alcune persone piace ancora leggere, e
è solo nei dettagli che la qualità e il valore di ciò che fai può essere pienamente
motivato.
Contenuto del caso di studio

• Descrivi tutti i fatti chiave, anche quelli che ritieni ovvi. La tua storia
deve fluire in modo logico e dare un senso anche a chi non paga vicino
Attenzione.
• Non impantanarsi troppo in 'ciò che è stato fatto'. Il punto è il

benefici forniti piuttosto che le azioni intraprese.
• Non usare il gergo del settore o, se lo fai, definisci ogni termine che usi.
• Fornire un contesto personale o aziendale che mostri ai lettori il motivo del servizio
consegnato è stato così importante, o ha fatto una tale differenza. Per esempio:
«Le nostre fotografie sono state usate nell'opuscolo chiave di Natale, cioè
distribuito a oltre 10.000 destinatari.'
• Includere vantaggi quantitativi (numerici) ove possibile: denaro o

tempo risparmiato, profitto realizzato o qualsiasi altra cosa che possa essere misurata.
• Il controllo di integrità per il contenuto del case study è: 'se fossi un potenziale cliente o
cliente, questo punto mi interesserebbe?' Se la risposta è "no", tagliala. Non
lascia che i casi di studio B2B si trasformino in un amore sulla "relazione" - lo è
fantastico che tutti siano andati d'accordo, ma dobbiamo vedere un po' di concretezza
anche vantaggi.
Citazioni in casi di studio

Le citazioni dirette del cliente aggiungono peso e colore a un caso di studio.
È sempre meglio riportare le parole reali delle persone, invece di dire tu
quanto erano felici. Inoltre, le persone hanno i loro modi unici di esprimersi
stessi, e la loro voce porterà un gradito cambiamento di tono al
contenuto del caso di studio.
Per B2B, dovresti cercare citazioni dal livello più alto dell'organizzazione
puoi, concentrandoti sui vantaggi strategici e di alto livello che il tuo servizio offre
60
realizzato o abilitato, piuttosto che i dettagli pratici di come è stato consegnato

(che puoi facilmente descrivere te stesso).
I siti di rete e directory consentono di sollecitare e visualizzare il client

testimonianze sulla pagina del tuo profilo. Se le persone hanno scritto abbastanza parole,
potresti usarli nel tuo caso di studio.
Potresti anche richiedere preventivi via e-mail. Se vuoi risposte dettagliate in a

gamma di aree, potresti creare un elenco di domande a cui il tuo cliente deve rispondere.
Poni domande che iniziano con "come" e "cosa", che invitano i più espansivi,
risposte espressive ("in che modo il servizio ha giovato alla tua attività?").
Tuttavia, c'è ancora il rischio di ricevere messaggi telegrafici o anche di una sola parola
risposte, il che può essere imbarazzante se non puoi usarle. Quindi intervista
il tuo contatto se puoi. Prepara un elenco di domande e invialo in anticipo,
ma organizza un momento per parlare al telefono e registrare la conversazione. Quella
modo in cui puoi esplorare le risposte del cliente, ottenere maggiori dettagli e sollecitare
loro se non sono molto disponibili.
Presentazione di un caso di studio

• Utilizzare "spunti incrociati" (sottotitoli) in modo che le persone possano leggere il case study
o 'andare al sodo' se lo desiderano (vedi pagina 42 per ulteriori informazioni). Il tuo obiettivo dovrebbe
essere di fornire dettagli per chi lo desidera, senza obbligare casual
lettori ad arare tutto.
• Un 'standfirst' (paragrafo in grassetto all'inizio) che riassume l'intera storia,

compresi i principali vantaggi offerti, crea un'apertura incisiva. Aspetto
alle riviste per esempi.
• Un'altra buona tattica è "tirare fuori" i contenuti chiave (come client succosi
virgolette, vedi sotto) nelle caselle evidenziate accanto al testo, o
intervallati al suo interno. Ancora una volta, le riviste ti mostreranno come. (Vedere
'Boxout' a pagina 43 per maggiori dettagli.)
• Le immagini sono un'ottima idea. Loghi dei clienti, ritratti di persone, immagini di
quello che hai fatto - tutto ciò che è specifico per il caso di studio verrà aggiunto
valore e interesse significativi. Cerca di evitare foto blande esenti da diritti d'autore,
poiché l'incongruenza tra le specificità della narrazione e la
immagini generali e irrilevanti saranno stridenti. Ricorda, il tuo caso di studio lo è
una storia – e le immagini incluse nelle storie riflettono sempre la narrazione.
61

Parte 4:
Persuasione
Il copywriting persuasivo è una questione di sfruttamento di un certo numero di
principi comprovati e consolidati. Quelli che persuadono bene
saper fare appello a particolari desideri e bisogni umani. Di
capendo questi bisogni e facendo appello a loro, possiamo
diventare copywriter più persuasivi.
I principi in questa sezione si basano sul lavoro di
ricercatore e scrittore di management Robert B. Cialdini, che
trascorso decenni a identificare ciò che rende alcune persone migliori
convincente di altri.
62
Mi piace
Il principio della simpatia afferma che alle persone piacciono coloro a cui piacciono e lo sono
più propensi a seguire i suggerimenti delle persone che gli piacciono. Somiglianze
tra le persone in termini di punti di vista, preferenze e percezioni
loro si piacciono l'un l'altro, e anche le persone amano coloro che li lodano, se
o no la lode è meritata.
Il principio del gradimento è chiaramente visibile negli annunci che dispiegano un aspetto attraente
faccia per promuovere un prodotto. La ricerca mostra che generalmente ci piace bene-
guardano di più le persone e sono più propensi a rispettare le loro opinioni.
Lo stesso Cialdini cita l'esempio di Tupperware per illustrare questo principio

in azione: il prodotto in vendita in casa, faccia a faccia, tramite un caldo,
rapporto amichevole tra venditore e cliente basato sul reciproco
gradimento. Ma i copywriter, per definizione, non riescono a incontrare il loro pubblico e
stringere un'amicizia con loro. Come possiamo applicare il principio del gradimento
nel copywriting?
Un modo sarebbe scrivere un titolo o un'introduzione che configuri a

rapporto amichevole con il lettore. Invece di iniziare con i vantaggi di
il prodotto o servizio (come faremmo normalmente per impostazione predefinita), possiamo sottilmente
allinearci con il lettore suggerendo che abbiamo delle cose dentro
comune, o facendo loro un complimento. Per esempio:
Se sei un genitore, sai già come gestire il tuo

tempo, affrontare le persone difficili e destreggiarsi tra le priorità. Adesso
ecco un modo per liberarti di almeno una delle tue preoccupazioni...
Dimostrando la conoscenza della situazione del lettore, indichiamo che noi

sono come loro; che li capiamo. E perché lo siamo implicitamente
lodandoli anche noi, speriamo che si affezionino a noi come amici. Copia in questo modo
63
segna un terreno comune tra il copywriter e il lettore, utilizzando

il riconoscimento da parte del lettore dei dettagli della propria vita come chiave. Questo imposta
la scena per un messaggio di marketing che, perché viene da qualcuno
chi è sia "piace" che "piace" al lettore, è più probabile che venga agito.
Certo, è facile sbagliare. La configurazione deve essere convincente -

il che significa scriverlo partendo da conoscenze di prima mano o da ricerche solide
piuttosto che una scansione di cinque minuti di una pagina di Wikipedia. Deve anche esserlo
sincero, nella misura in cui un messaggio comunicato in massa può essere sincero. Il
l'intero messaggio deve essere congruente, con contenuto, tono di voce e
presentazione tutto funziona in armonia.
Prova sociale
Il principio della prova sociale afferma che le persone seguono l'esempio degli altri
che sono simili a loro. Guardano coloro che li circondano per spunti su come
comportarsi, con i coetanei che danno gli spunti più potenti.
Gli esempi più famosi di prove sociali nel copywriting sono i titoli
sulla falsariga di "Dieci milioni di casalinghe non possono sbagliare", che posizione a
prodotto come la scelta preferita della maggioranza – e quindi della
anche lettore. Si tratta, ovviamente, di un non sequitur: l'argomentum ad populum
("Appello al popolo") che suggerisce che se molte persone credono
qualcosa, deve essere così.
Un esempio classico e molto utilizzato è vendere un prodotto sulla base di esso

essere il venditore numero uno, o promuovere un'azienda sulla base di esso
essere il leader. Il detto "nessuno è stato licenziato per aver acquistato IBM" racchiude
l'appello di andare con la maggioranza.
La prova sociale può avere una potente puntura emotiva. Recentemente, una porta-
l'addetto alla campagna per la RSPCA mi ha detto che "molte persone" nel mio "animale-
64
amorevole vicinato' aveva sottoscritto donazioni regolari. L'inferenza

essendo che se non lo facessi, sarei una specie di emarginato che odia gli animali.
Negli esempi sopra, il copywriter sta effettivamente impartendo il

informazioni a sostegno della loro posizione. Ma nell'era del Web 2.0, il
è molto più probabile che il consumatore esca e trovi tali informazioni per
loro stessi. Se i clienti vogliono conoscere le opinioni dei loro colleghi, non lo fanno
bisogna guardare molto più in là di Twitter, Facebook, Amazon, iTunes
negozio o una delle miriadi di altri canali in cui i consumatori condividono le opinioni
e informazioni. Di conseguenza, i messaggi di marketing hanno meno autorità e
può semplicemente essere ignorato.
Tuttavia, c'è ancora spazio per il copywriting basato sulla prova sociale. Pensare
su dove i tuoi clienti cercano consigli o indicazioni e come puoi farlo
emulare il tono o la natura di quel contenuto. Testimonianze e casi di studio
sono costantemente potenti, in particolare nel marketing B2B, e consentono il
copywriter per modellare, modificare o dirigere in modo sottile ciò che viene detto in modo che venga evidenziato
i vantaggi di un prodotto o servizio. Nel marketing B2C, c'è una chiara tendenza
verso l'utilizzo di figure reali o finte reali nella pubblicità televisiva e altrove, o
stili documentaristici, per dare la sensazione che il lettore o lo spettatore sia direttamente
accedere alle opinioni dei loro colleghi.
Finché le informazioni sembrano affidabili, il pubblico risponderà comunque

– ricorda, molte persone desiderano attivamente la rassicurazione di correre con
la maggior parte, quindi finché il tuo messaggio è coerente e chiaro, ha a
buone possibilità di successo.
Consistenza
Il principio di coerenza afferma che le persone allineano le loro azioni
loro chiari impegni. Una volta che hanno reso pubblico o esplicito
impegno, tendono ad attenersi ad esso, poiché vogliono apparire coerenti
e onesto.
La coerenza è uno stratagemma molto utile nella negoziazione faccia a faccia. Nel
nella sezione precedente, ho menzionato un addetto alla campagna RSPCA che ha usato abilmente i social
prova per guidarmi verso una decisione di donare. Ma all'inizio del
conversazione, mi aveva anche chiesto se fossi un amante degli animali. io
ha risposto "sì". (Qualcuno direbbe davvero 'no'?) L'appello per le donazioni
seguì da questo, con l'implicazione che sarebbe rifiutarsi di dare
65
incompatibile con la mia posizione dichiarata. Allo stesso modo, gli appelli TV con
gli "impegni" contano sulla coscienza delle persone che li fa rispettare.
I copywriter, ovviamente, non dialogano con coloro che desiderano

persuadere. Ma possono ancora porre domande che incoraggiano il lettore a farlo
impegnarsi in una posizione, anche se mentalmente, e usare quell'impegno come il
base per un messaggio convincente.
Nel film Boiler Room, c'è una scena fantastica in cui il personaggio di Ben Affleck,
Jim Young, esorta i suoi agenti di cambio apprendisti ad affinare il proprio telefono
vendita. Li implora di porre qualsiasi domanda, per quanto retorica o
ridicolo, solo per ottenere un "sì" dalla prospettiva. 'Se tu e io stessimo annegando
ti ho lanciato un giubbotto di salvataggio, lo prenderesti? Sì! Vuoi il 30–40%
ritorna? Che cosa ha intenzione di dire?' Dicendo sì a qualcosa – qualsiasi cosa –
il potenziale cliente si allinea implicitamente al venditore.
Questo è il motivo per cui titoli assolutamente cliché come

Vuoi risparmiare sulla tua assicurazione casa?
raggiungere obiettivi utili: suscitano una risposta positiva da parte del lettore. Essi
anche provocare il pensiero, generare coinvolgimento attivo e incoraggiare
identificazione personale con il prodotto. Da quella piattaforma, il
il copywriter può continuare a costruire un caso per il prodotto o servizio che sono
promuovere, utilizzando l'impegno (tacito) del pubblico nei confronti della propria posizione di
fondamento della loro argomentazione convincente.
È anche facile vedere come la coerenza potrebbe essere utilizzata per promuovere un
proposta di upselling, come continuare con un abbonamento a una rivista.
Ti sei iscritto, ti è piaciuta la rivista o l'hai trovata utile, quindi perché no
Continua? (Implicazione silenziosa: perché annullare sarebbe incoerente
con la tua precedente decisione di acquisto.)
66
Autorità
Il principio di autorità afferma che le persone si affidano agli esperti e sono di più
è probabile che accetti un suggerimento se è supportato dall'autorità.
C'era una volta, le pubblicità potevano farla franca facendo affermazioni grandi e audaci
sui loro prodotti e farli accettare al valore nominale. Slogan tali
come "Guinness fa bene a te" e "Guinness per forza" sono appena usciti
e ha dichiarato un vantaggio (forse controverso) basato su quello dell'inserzionista
autorità.
In una leggera variazione sul tema, la pubblicità del detersivo utilizzava un

schermo 'voce di Dio' alla casalinga sullo schermo, mettendola a posto
la sua scelta di Daz vs Persil.
Nel corso del tempo, le persone sono diventate più esperte e non hanno accettato le stesse degli inserzionisti
parole come vangelo. Quindi hanno dovuto coinvolgere "esperti" di terze parti per eseguire il backup
le loro pretese. Questo è ancora forte oggi, con la pubblicità di dentifricio,
shampoo e cosmetici che presentano scienziati, stilisti apparentemente imparziali
e truccatori per approvare il prodotto. Il messaggio di fondo è 'fai
cosa dicono gli esperti'.
A volte, l'autorità non è un'autorità "reale", solo qualcuno che è probabile che lo sia
essere considerato autorevole - come in Carol Vorderman che commercializza Benecol a
Consumatori del Regno Unito alla fine degli anni '90. Non era una nutrizionista, ma nel pubblico
mente che era intelligente, sana e affidabile.
Quindi, invocare l'autorità ha una storia lunga e illustre. Lo fa

significa che non funzionerà oggi? Assolutamente no. Finché usi un'autorità
che il pubblico rispetta effettivamente, puoi comunque persuadere il pubblico
molto efficacemente. Alcuni esempi di autorità che potresti utilizzare (con
potenziali prodotti/servizi tra parentesi) includono:
67
• Scienziati
• Enti di settore
• Giornali o riviste specializzate
• Studi di governo
• Rapporti, sondaggi e statistiche
• Articoli di notizie
Fondamentalmente, stai cercando qualsiasi materiale prodotto da un'autorità imparziale

che sosterrà il tuo messaggio di vendita. Ad esempio, è facile vedere come
Le tendenze e le relazioni sull'innovazione di eConsulency potrebbero essere utilizzate online
società di marketing per spingere i propri portafogli di servizi a potenziali clienti.
Naturalmente, se il tuo pubblico è moderno ed esperto di tecnologia, potrebbe non accettare

la tua parola come vangelo – o anche la parola di una terza parte. Invece, andranno
online per ottenere la verità non filtrata e non verniciata, sotto forma di quale altro
la gente dice di te. Ad esempio, il tipico utente Amazon lo farà
probabilmente dare un'occhiata alla recensione ufficiale e a una terza parte (es. giornale)
rivedere, prima di concentrare la maggior parte della loro attenzione sulle opinioni di altri utenti. B2B
i fornitori di servizi possono raccogliere e utilizzare le testimonianze dei clienti nel loro
marketing, oltre a invitare recensioni su varie reti e directory
siti.
A poco a poco, queste opinioni condivise degli utenti si sono spostate dai margini a
al centro della scena. La loro credibilità è cresciuta al punto da eclissarsi
autorità tradizionali. I giornalisti hanno iniziato a stabilire la credibilità di
un "contraccolpo", "movimento" o "tendenza" indicando il numero di Tweet o
Gruppi di Facebook a riguardo, o includendo citazioni da forum o blog
le loro relazioni.
Nel tentativo di capitalizzare il trend, iniziative all'avanguardia come prime

il live diretto (ora defunto) fornisce un'istantanea del brusio dei social media
(sia positivo che negativo) su un marchio. L'idea è di apparire aperta e
onesto, consentendo anche all'autorità dell'opinione reale di fare la vendita
per te.
Questo approccio può funzionare, ma è importante considerare alcune domande chiave:
• Il tuo pubblico conosce e comprende i social media?
• Daranno peso alla copertura dei social media?
68
• Il contenuto creato dall'utente sul tuo marchio ha una profondità sufficiente

e dettagli per vendere il tuo prodotto o servizio?
• È ragionevolmente probabile che il saldo delle opinioni sia positivo?
Se sei soddisfatto delle risposte, potrebbe valere la pena invocare 'social

autorità' incorporando i contenuti dei social media nel tuo marketing
sforzi.
Scarsità
Il principio di scarsità afferma che le persone apprezzano di più qualcosa se è dentro
scarseggiano; il valore percepito ha una relazione inversa con la disponibilità.
Alcune cose sono apprezzate perché sono utili, belle o potenti. E
altri sono apprezzati semplicemente perché sono scarsi. Minerali come l'oro
e i diamanti mantengono il loro valore perché sono così rari; tutto l'oro di sempre
trovato si adatterebbe a un cubo di 150 piedi.
Ai fini del copywriting persuasivo, utilizzando mezzi di scarsità

sottolineando che il tuo prodotto o servizio (o qualcosa al riguardo) è scarso
o limitato in una o più di queste dimensioni:
Quantità
Solo pochi esistono o sono disponibili. Esempi: prodotti in "edizione limitata",
edizioni 'da collezione'.
Solo 500 di questi bellissimi Star Trek in edizione limitata

sono state prodotte targhe commemorative.
Volta
Disponibile solo entro una finestra di tempo limitata.
La fantastica vendita deve terminare il 31 gennaio!
69
concorrenza
Altre persone potrebbero arrivare prima. Molto probabilmente da usare insieme
con un'altra dimensione di scarsità.
La domanda per questa crociera unica sarà sicuramente intensa. agisci ora
per prenotare il tuo posto entro la scadenza del 30 maggio!
Minaccia
L'opportunità ti verrà tolta in modo permanente se non agisci.
I piani di chiusura degli uffici postali si basano sui modelli di utilizzo. Così
usa il tuo PO locale – o perdilo!
Profilo
Disponibile solo per determinati potenziali clienti o clienti esistenti. Il gruppo può
essere definito in base all'età, alla storia degli acquisti, all'ubicazione geografica o
qualsiasi altro attributo.
Come qualcuno che ha già acquistato Lawnmower World,

sei stato selezionato per ricevere i dettagli di questo incredibile
offerta di abbonamento...
Invito
Disponibile solo se un cliente esistente ti invita.
Spotify Free è attualmente in una beta solo su invito, che

significa che devi aver ricevuto un token di invito a
accedere al servizio.
70
La scarsità trae il suo pugno psicologico da due fonti: la perdita della libertà
e paura del rimpianto.
Man mano che le cose diventano più scarse, perdiamo progressivamente la libertà – e noi
odio perdere le libertà di cui già godiamo. Nel nostro contesto, un prodotto che
era precedentemente disponibile gratuitamente è improvvisamente limitato in qualche modo. Reagiamo
contro quello cercando di afferrarlo e tenerlo in mano (cioè acquistandolo).
Allo stesso tempo, abbiamo una forte paura del rimpianto, cioè un'ansia che
agire (o non agire) in un modo particolare ci porterà rimorso quando ciò
risulta essere "sbagliato" dopo qualche evento futuro irrevocabile. Se la paura di
il rimpianto è abbastanza forte, diventa più facile e desiderabile spendere
soldi su un acquisto che rischiare di pentirsi di non aver comprato. L'acquisto è
effettivamente un'assicurazione contro il rimpianto futuro - una sorta di psicologico
investimento. E potrebbe avere poco o nulla a che fare con il tangibile
vantaggi offerti dal prodotto.
Per utilizzare la scarsità, invoca semplicemente una qualsiasi delle dimensioni sopra elencate
applicabile al tuo prodotto, servizio o promozione. La scarsità è spesso abituata
aggiungere impatto agli inviti all'azione, dicendo al pubblico cosa fare nel frattempo
dando loro un valido motivo per farlo subito (vedi pagina 54).
Naturalmente, è possibile che il tuo prodotto o servizio non sia effettivamente scarso
modo. In effetti, è molto probabile che tu voglia venderlo a un ampio spettro di
persone possibile e fabbricarlo o consegnarlo in enormi quantità
per realizzare economie di scala. Ma potresti comunque volerlo artificialmente
invocare una delle dimensioni di scarsità di cui sopra per farlo sentire raro
e desiderabile.
Ad esempio, i lanci "solo su invito" di Google Wave e Spotify

li ha fatti sentire esclusivi ed eccitanti. Tuttavia, il numero effettivo di
inviti è infinito, poiché ogni nuovo invitato riceve dieci inviti a portata di mano
fuori.
Se hai intenzione di usare la scarsità, è importante ricordare che le persone

non sono stupidi. Una "edizione limitata" chiaramente prodotta in serie, con n
la numerazione delle singole edizioni non sarà così convincente. Un tempo
finestra che si estende all'infinito, come quei negozi che hanno per sempre
'chiudere le vendite' e poi tornare al normale trading, perderà presto la sua
potere di motivare.
71
Reciprocità
Il principio di reciprocità afferma che le persone rispondono a tono: se lo fai
qualcosa per loro, faranno qualcosa per te.
La reciprocità è il principio commerciale di base che guida tutti gli esseri umani condivisi
sforzo, alla base della divisione del lavoro e di ciò che chiamiamo "sociale".
contrarre'. Alcuni scienziati ritengono che l'impulso allo scambio sia cablato
nei nostri istinti, perché la collaborazione (in opposizione all'implacabile auto-
interesse) è così spesso nel migliore interesse di entrambe le parti.
I negoziatori possono usare la reciprocità per sbloccare una situazione di stallo offrendo
qualcosa che potrebbe non avere un enorme valore tangibile, nella consapevolezza che
le persone si sentono obbligate a restituire i favori. Per il copywriter, questo principio può
lavorare su più livelli, a seconda di ciò che puoi offrire e di ciò che hai
vuole che il lettore faccia.
Offri vantaggi per l'acquisto

Se stai semplicemente chiedendo al lettore di effettuare un acquisto, allora lo è la reciprocità
tipo implicito nell'offerta di benefici. 'Compra questo', stai dicendo, 'e questi
le cose belle accadranno per te.' Potresti voler renderlo di più
esplicito nel tuo testo, ad esempio:
Ti diamo la possibilità di divertirti con il Lawnmower World

completamente gratuito per sei mesi. E tutto quello che devi fare è
compila il semplice modulo di risposta qui sotto.
Suona ragionevole, non è vero? Nota il linguaggio: l'uso del 'dare'

implica un dono non richiesto, mettendo completamente la relazione
base diversa da un acquisto commerciale, sebbene ciò sia, in realtà,
cosa sta succedendo. 'Tutto quello che devi fare' è una retorica, parole da donnola
formazione (vedi pagina 83) che implica che l'azione richiesta non è un grosso problema,
e che è giusto chiederlo.
Offri vantaggi per l'azione

La reciprocità può anche figurare nel tuo invito all'azione (con l'azione non
essendo necessariamente un acquisto). Infatti, come abbiamo visto a pagina 56, qualsiasi chiamata a
l'azione potrebbe avere un elemento di scambio. Invece di dire solo al
lettore per fare qualcosa, offri qualcosa in cambio di quell'azione. Per
esempio:
72
Rispondi entro il 30 marzo e noi inseriamo questo meraviglioso

radiosveglia digitale assolutamente gratuita.
Potresti anche offrire una prova gratuita, uno sconto, un campione del prodotto e così via.
Qualunque cosa sia, è un segno che potrebbe far sentire il pubblico in debito con te.
Gli enti di beneficenza sfruttano questo principio quando forniscono la penna con cui puoi usare
compila il loro modulo di donazione: da un lato, stanno solo "smussando il percorso",
ma in un altro, stanno coltivando un senso di obbligo. Non osi lanciare
via la penna, dal momento che scarteresti un regalo, quindi è appeso nel
cucina per mesi, rimproverandoti per la tua mancanza di carità. Alla fine tu
cedere. «Be', mi hanno dato la penna, quindi il minimo che posso fare è mandarli
un po' di soldi,' pensi, forse inconsciamente. Che si tratti di una donazione di £ 25
per una biro da 10 pence lo scambio equo non entra davvero nell'equazione, se tu
accetta i termini, l'accordo è fatto.
Offri vantaggi per l'attenzione

Infine, puoi offrire vantaggi in cambio del proseguimento del lettore
coinvolgimento nel tuo messaggio. Ad esempio, considera questo famoso slogan
utilizzato dalla stazione radio statunitense WINS:
Tu ci dai 22 minuti, noi ti regaliamo il mondo
Qui, qualcosa di intangibile viene dato per qualcosa di metaforico, ma

suona ancora come un affare equo. In cambio della vostra totale attenzione per a
breve periodo, diciamo WINS, ti aggiorneremo sugli eventi mondiali.
Potresti voler dare il via alla tua pubblicità di lunga durata in un modo simile,
per esempio:
La lettura di questo annuncio potrebbe richiedere alcuni minuti. Ma potrebbe

influenzare le decisioni finanziarie che modellano il resto della tua vita.
Se vuoi attenzione, deve essere un compromesso ragionevole per il lettore -

devono sentire che l'accordo è giusto. E questo significa rispondere al loro
domanda 'Cosa c'è per me?' il prima possibile. Istituire un reciproco
la disposizione è uno dei modi più diretti per farlo.
73
Parte 5:
Psicologico
tecniche
Quindi, puoi mettere insieme un pezzo di copia e farlo
persuasivo. Ma ci sono ancora alcune armi extra da
l'arsenale di copywriter che potrebbe rivelarsi utile: modi per ottenerlo
nella testa del lettore e modificare le sue emozioni o
motivazioni per spingerli verso una vendita.
74
Distorsioni decisionali
Uno dei capisaldi dell'economia è la teoria della scelta razionale: la
idea che le persone decidano come agire soppesando attentamente i costi
benefici.
All'indomani della crisi finanziaria, in gran parte imprevista dagli economisti,

la teoria della scelta razionale sembra un po' sbrindellata. La razionalità del grande
attori della finanza, così come la presunta mano correttiva del "mercato",
ha dimostrato di essere un errore totale. Gli investitori sistematicamente ignorati
enormi rischi a lungo termine, con conseguenze catastrofiche.
Forse gli economisti dovrebbero uscire di più con i loro colleghi

psicologia e comportamento organizzativo, dove sono stati i ricercatori
indagando e documentando il processo decisionale imperfetto per decenni.
Per lo psicologo o il sociologo, un decisore umano agisce ancora

minimizzare i costi e massimizzare i benefici (o per evitare il dolore e cercare il piacere).
Ma è probabile che la loro valutazione di tali costi e benefici sia senza speranza
impreciso, parziale o incompleto.
Tutto questo è una buona notizia per il copywriter, perché questi processi decisionali
i pregiudizi possono essere sfruttati per spingere un lettore verso un acquisto
decisione – anche se l'acquisto potrebbe non avvantaggiarli in alcun modo razionale
o modo quantificabile. Questa sezione delinea alcuni dei pregiudizi più comuni
che influenzano le nostre decisioni e come possono essere sfruttate.
Bias di grandezza
Il bias di grandezza è la tendenza a scontare importi relativamente piccoli
misurato con importi molto maggiori. Ad esempio, potresti considerare
£ 1000 come un sacco di soldi per pagare un vestito. Ma per garantire una casa davvero
voluto, non esiteresti ad aumentare la tua offerta di £ 1000 – o addirittura
£ 10.000. Il contesto è tutto. Per esempio:
Con solo l'1% di quello che porti a casa ogni mese, puoi
proteggi ogni centesimo che guadagni dalla minaccia del serio
malattia o licenziamento.
Distorsioni di distinzione
Visualizzare le opzioni insieme le fa sembrare più diverse di
quando sono visti isolatamente. Sfruttalo giustapponendo il
75
offerta promossa con un'opzione alternativa e sottolineandone alcune

distinzione tra loro. Per esempio:
L'EconoHeat offre quattro diversi modi di programmare

il tuo riscaldamento: la maggior parte dei regolatori ne ha solo tre.
L'illusione del denaro

Tendiamo a concentrarci sul valore nominale del denaro piuttosto che sul suo reale
potere d'acquisto. Ecco perché un'offerta di rimborso di £ 10 è così allettante: lo è
soldi GRATIS! – mentre un buono del valore di £ 10 è meno potente e gratuito
pentola del valore di £ 10 ancora meno (anche se ne abbiamo bisogno). Sfrutta questo pregiudizio di
citando quanti più importi in contanti possibile al momento del risparmio o
si tratta di riduzioni (vale a dire parlare in sterline o dollari, non percentuali o
frazioni).
Reattanza
La reattanza è l'impulso a fare l'opposto di ciò che ti viene detto. (Come la
genitore di un bambino di tre anni, posso confermarlo da un'ampia ricerca sul campo.)
La destra negli Stati Uniti spesso sfrutta la reattanza suggerendo che a

la "mafia liberale" sta distruggendo l'America; così facendo, posizionano il voto per
i repubblicani profondamente conservatori come una sorta di ribellione.
Apple ha fatto qualcosa di simile con le sue campagne del 1984 e Think Different,
incoraggiare gli acquirenti di computer a resistere al dominio di IBM. Reattanza
favorisce i nuovi entranti nel mercato, le scelte di minoranza e gli attori marginali, che possono
trasformare il loro status di sfavorito in una virtù nel loro marketing incitando
clienti a ribellarsi all'ordine stabilito.
Trascurare la probabilità
Gli esseri umani sono terribili nello stimare e confrontare le probabilità. Quello è
perché milioni di persone giocano alla lotteria, anche se la possibilità di vincere (il
'valore atteso positivo', nella terminologia del rischio) è infinitesimale. (Premio
Le obbligazioni sono una scommessa molto migliore.)
Questa è un'ottima notizia se stai vendendo la possibilità di essere, fare o acquisire

qualcosa: enfatizza semplicemente un vantaggio desiderabile e le persone lo faranno selvaggiamente
sopravvalutare le proprie possibilità di successo.
Iscriviti oggi al nostro corso di copywriting e potresti esserlo

guadagnare un sacco di soldi da casa in meno di due mesi.
76
Ogni nuovo candidato ha la possibilità di vincere una città favolosa

pausa per due a Praga.
Deformazione professionale
Déformation professionnelle è la tendenza a vedere le cose attraverso il
lente della propria professionalità o cultura. Puoi sfruttarlo quando
scrivere per riviste di settore o siti Web di nicchia, poiché nessun altro lo è
leggendo, vai avanti e tira fuori il gergo, i pregiudizi e le piccole preoccupazioni
che il tuo pubblico ama e genera un rapporto istantaneo. (Ovviamente, tu
deve essere in grado di farlo in modo convincente e suonare come un "addetto ai lavori", o lo farà
ritorcersi contro male.)
Teoria del carrozzone

Questa è la tendenza a saltare sul carro e fare ciò che fanno gli altri
facendo. Per maggiori dettagli, vedere Errore! Fonte di riferimento non trovata. alla pagina
Errore! Segnalibro non definito. .
Illusione di controllo
Crediamo di poter controllare, o almeno influenzare, i risultati che abbiamo
chiaramente non può. La maggior parte delle superstizioni sono radicate in questa convinzione, ma di più
sistemi di pensiero "sofisticati" come l'analisi tecnica (usando grafici
per prevedere i movimenti del prezzo delle azioni) sono probabilmente manifestazioni del
stessa cosa.
Molti acquisti di emergenza fanno appello all'illusione del controllo. Assicurazione, per
esempio, è spesso basato sull'idea che il mondo oscuro e caotico è fuori
ci può essere tenuto a bada per un pagamento mensile conveniente. Alcuni
i trattamenti cosmetici ci incoraggiano anche a cambiare le cose che, in fondo,
sappiamo che non possiamo.
Tecniche di PNL
La PNL (programmazione neurolinguistica) è un modo di pensare il mondo
che possono fornire risultati più positivi nel lavoro o nella vita. Si è sviluppato da a
la ricerca per scoprire cosa ha reso i migliori artisti così bravi - possiamo scoprirlo
cosa rende le persone eccellenti e copiarlo per noi stessi?
Uno degli aspetti centrali dell'eccellenza è il modo in cui le persone usano la lingua,
sia per inquadrare i propri pensieri che per comunicare con gli altri. PNL
pone un premio unico sull'importanza del linguaggio, prendendolo
77
seriamente come la sostanza di cui sono fatti i nostri pensieri. Scegliendo

modi particolari di pensare e di parlare, possiamo alterare drasticamente il modo in cui ci troviamo
concettualizziamo il nostro mondo e il modo in cui esprimiamo le nostre idee agli altri.
In breve, la PNL prende sul serio la lingua come struttura mentale che
influenza profondamente il modo in cui pensiamo, comunichiamo e agiamo.
Cosa significa tutto questo per il copywriter? Bene, se stai usando le parole per
cercare di influenzare il modo in cui le persone agiscono (in termini di acquisto, per
esempio), li prendi già sul serio. Ma la PNL può ancora offrirne alcuni
tecniche specifiche che possono dare al tuo copywriting un vantaggio in più, senza
sottraendo qualsiasi cosa al suo impatto, alla sua capacità di persuasione o all'informazione
contenuto. Eccone alcuni.
Narrativa
Le storie sono vivide, memorabili e avvincenti e le persone amano leggere o leggere
ascoltali. I professionisti della PNL usano spesso la narrativa per aiutare le persone
capire la propria situazione, ad esempio considerando quale fata
storia che potrebbero considerare come "la storia della mia vita". Una volta loro
capire la storia in cui sono bloccati, possono scegliere – o scrivere – a
storia diversa.
Le storie funzionano ugualmente bene nel copywriting. Non devono essere lunghi; infatti,
storie più brevi possono essere più efficaci. Possono descrivere qualsiasi sequenza di
passaggi o eventi che possono aiutare a promuovere un prodotto. Forse il massimo
tipo di storia ovvia è il caso di studio, che ho trattato in dettaglio nella parte 2
(vedi pagina 58). Ma ci sono anche molti altri tipi di storie. Considera questi
esempi:
Dave odiava il suo vestito. Lo metteva a disagio e

imbarazzante. Poi è arrivato a Sharp Threads e ha scoperto
che avere un bell'aspetto non doveva significare sentirsi malissimo, o
spendere una fortuna...
Per prima cosa prendiamo una cialda croccante. Quindi versiamo gommoso
caramello. E per ultimo copriamo l'intera cosa in modo fitto,
cioccolato al latte cremoso.
78
La maggior parte dei clienti viene a conoscenza dei nostri servizi da amici o familiari.
Dopo una prima consulenza, prepariamo un dettagliato
proposta da leggere a loro piacimento. Poi lo rivediamo
in linea con le loro esigenze prima di iniziare il primo
fase di lavoro...
Il primo esempio è un racconto fabbricato che invita il lettore a proiettare

stessi nel ruolo del protagonista. (Le storie non devono essere vere, ma
devono suonare veri.) Gli altri due sono solo modi diversi di presentare
informazioni abbastanza standard. Invece di descrivere una ricetta o un flusso di lavoro in
dettaglio prosaico, usano le tecniche di collegamento della narrativa ("primo", "seguito",
'allora', 'finalmente', 'alla fine') per presentare una storia che il lettore può coinvolgere
insieme a.
Le storie orientano il lettore dando loro una struttura riconoscibile che hanno
conosciuto fin dalla prima infanzia. Sanno che ogni storia deve avere un
inizio, metà e fine. Dai alla tua storia questi tre elementi (forse
breve come tre frasi) e i lettori si sentiranno rassicurati. Lo sono anche
molto improbabile che si arrendano nel mezzo, cosa che potrebbero fare con meno
struttura avvincente.
Submodalità
Un obiettivo chiave della PNL sono i sistemi rappresentazionali. Questi sistemi governano il
modo in cui immaginiamo (o "ripresentiamo") le cose del mondo reale nella nostra mente.
Percepiamo il mondo reale con i nostri cinque sensi (vista, olfatto, udito, gusto
e tatto), e il mondo interiore è esattamente lo stesso. Immaginiamo
scene ricordate o immaginate con l'occhio della mente, proprio mentre ascoltiamo
ricordavamo la musica o il discorso con l'orecchio della nostra mente.
Nella PNL, una submodalità è un modo di pensare legato a uno dei sensi.
L'idea è che ognuno di noi ha una modalità preferita. Ad alcuni di noi piace pensare
in termini visivi (vista), alcuni in termini uditivi (suono) e altri in termini tattili o
termini spaziali (tocco). Sapore e odore, perché non possono davvero trasportare
significato, tendono a non essere modalità dominanti.
Se stai parlando con qualcuno con una modalità preferita, puoi abbinarla
per migliorare l'efficacia della tua comunicazione. Ad esempio, se qualcuno
ha detto 'Questo non mi colpisce', potresti rispondere 'Ho sentito una cosa
stai dicendo. Lascia che te ne parli di nuovo.' Questo corrisponderebbe al loro
submodalità uditiva e rassicurali che eri sullo stesso
79
lunghezza d'onda. Se dicessero "Non riesco proprio a vedere a cosa stai arrivando", potresti
rispondi 'lascia che ti metta nella foto'.
Tuttavia, quando fai copywriting, non sai cosa siano le persone

potrebbero essere le submodalità preferite. Quindi devi solo usare sensoriale
linguaggio a tutto campo, o magari favorire la submodalità più adatta
all'argomento. Per esempio:
Invece di... ...potresti scrivere... ...per evocare questo

submodalità
Dimostrerà una prova gratuita Prenota una prova gratuita eVista
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Linguaggio positivo
Quando i professionisti della PNL aiutano le persone a fissare obiettivi per il loro futuro
sviluppo, li incoraggiano a concentrarsi sul positivo ("ben formati")
risultati piuttosto che negativi. In altre parole, glielo chiedono
concentrarsi su ciò che vogliono, piuttosto che su ciò che non vogliono.
Se ti concentri su un obiettivo negativo, la tua mente inconscia ha difficoltà a farlo

immagina i passaggi per raggiungerlo. 'Ovunque ma qui' non è utile
destinazione. Inoltre, a volte le persone trovano che 'quello a cui resisti
persiste' - in altre parole, concentrarsi su ciò che non si desidera a volte ha
il contrario dell'effetto voluto. Ad esempio, mirare a "smettere di fumare"
mantiene la tua attenzione concentrata sul fumo, che è ciò che non vuoi
fare. Spostare la tua attenzione su "stare in salute" apre un percorso verso il
attività e scelte che ti aiuteranno ad andare avanti.
Come copywriter, puoi trarre vantaggio dirigendo l'attenzione del tuo pubblico
verso risultati ben formati' utilizzando il positivo anziché il negativo
linguaggio. Esprimere vantaggi sotto forma di cose buone verso cui muoversi,
80
non brutte cose da cui allontanarsi. Questo dovrebbe aiutare a trarne vantaggio
più vivido, concreto e avvincente nella mente del lettore, ed evitarlo
facendo loro pensare a cose che non gli piacciono o di cui vogliono sbarazzarsi. Per
esempio:
Invece di... ...scrivi

Perdi peso Dimagrisci
Evita gli sprechi Risparmia energia
Riduci il tuo carico di lavoro Goditi più tempo libero
Taglia i costi Risparmia denaro
Districa la complessità Semplifica
È facile vedere come questo si leghi al concetto di positivo e negativo

vantaggi, che è stato trattato nella Parte 1. Quando si inquadra una proposta di valore in
parole, spesso hai la possibilità di scegliere tra offrire la possibilità di ottenere
qualcosa di buono o evita qualcosa di brutto. Questa prospettiva della PNL fornisce
un altro motivo per cui i benefici positivi sono di solito la strada da percorrere.
Domande sul metamodello

Il Meta Model è un insieme di domande progettate per far pensare di più
preciso o aprire nuove prospettive. Le domande sul meta modello richiedono il
lettore per riflettere o riconsiderare la propria situazione o il modo in cui vedono
loro stessi. Rispondendo a domande precise, gli utenti della PNL possono ottenere maggiore chiarezza
su dove sono e dove vogliono essere. Domande sul metamodello
di solito iniziano con "cosa" o "come", consentendo un carattere descrittivo ed espansivo
risposta.
I copywriter possono utilizzare lo stesso approccio per buttare via la stimolante riflessione
domande che avviano il lettore su un particolare filone di pensiero – uno che
porta a una destinazione specifica. Quindi sono le domande "cosa" e "come".
particolarmente efficace come titoli o lead-in. La copia successiva dovrebbe
presentare il prodotto o servizio come parte della risposta alla domanda. Per
esempio:
Chiedi... ...in copia per

Come vorresti trascorrere la tua pensione? Piano pensionistico
Cosa manderai? Servizio postale
Cosa ti trattiene dal corpo che desideri? Prodotto dimagrante
Come affronterai la recessione? Agenzia di marketing
81
Riformulazione del contrasto

Una volta che i partiti politici sono stati all'opposizione per un po', inevitabilmente
iniziare la campagna su un'agenda di "cambiamento", quasi indipendentemente dalla politica. Esso
fa appello al nostro istinto di equilibrio. Le cose sono andate troppo oltre; devono essere
riportato in equilibrio. Nelle ultime elezioni americane, questo è stato sfruttato da
Barack Obama con i suoi 'Cambiamento di cui abbiamo bisogno' e 'Cambiamento in cui possiamo credere'
slogan. Nelle elezioni generali del Regno Unito del 2010, sia il conservatore che il liberale
I partiti democratici hanno fatto una campagna su un messaggio di cambiamento (e hanno finito per
formare insieme un governo di coalizione).
Questo istinto è un'arma a doppio taglio per i marketer. Sul lato negativo, esso
può portare a perdere affari se il tuo cliente decide di volere un cambiamento.
Durante i miei periodi presso un editore a contratto e un'agenzia di design, ci capita spesso
ha scoperto che i clienti di lunga data e apparentemente soddisfatti lo sarebbero improvvisamente diventati
passare a un altro fornitore "senza motivo". Certo, c'era un motivo:
immaginavano qualcosa di nuovo e diverso, e noi non c'era niente
potrebbe fare al riguardo.
Per i fornitori di servizi B2B, questo è un pericolo molto reale. Per prima cosa identifichi cosa
funziona (o ciò che piace al cliente). Poi lo ripeti, affinando il tuo approccio
e forse realizzare economie di scala. Ma poi, dopo un po', tu
vengono visti come seri, non creativi o inflessibili. Sei il loro migliore amico,
ma cercano un po' di romanticismo. Quindi rimani a piangere piano mentre
cavalcano verso il tramonto con un nuovo affascinante fornitore.
Ma la stessa cosa funziona per te se stai facendo affari. Il

il copywriter di marketing può provocare, coltivare e sfruttare il cliente
irrequietezza semplicemente posizionando un prodotto o servizio come alternativa a
qualcosa: la scelta attuale del cliente, l'opzione predefinita o il mercato
capo.
In PNL questo si chiama "riformulazione del contrasto": porre la domanda "e se le cose".
erano diversi?' o 'come potrebbero essere diversi?'
Il tuo prodotto (dici tu) è fantastico; il loro (vuoi dire) è noioso, antiquato o
inferiore. Semplicemente offrendo un'alternativa a ciò che è diventato familiare, tu
può generare interesse nella mente del lettore.
Per esempio:
82
Il normale rotolo da cucina è ottimo per piccoli sversamenti. Ma Soakitup lo è

completamente differente. Si asciuga quasi senza sforzo
qualsiasi cosa, da succhi di frutta e vino a cose appiccicose come
oli, salse e persino inchiostro – senza lasciare macchie!
L'alternativa che offri non deve essere nemmeno migliore, solo diversa. Molti
la gente risponderà comunque con simpatia, come sapeva quando George W. Bush
ha suggerito che gli studenti statunitensi dovrebbero "ascoltare entrambi i lati" della scienza v
dibattito sul design intelligente. La voglia di equilibrio può essere più forte di
ragione – qualcosa che l'astuto copywriter dovrebbe sfruttare.
Parole ambigue
Le parole donnola sono usate per piantare un'idea nella mente dei lettori che è più grande
rispetto all'effettiva affermazione fatta. Lavorando da vago, indeterminato
fatti (o nessun fatto), puoi generare percezioni che potrebbero essere
completamente in contrasto con la realtà, senza fare un definito, assoluto o
affermazione concreta che potrebbe essere oggetto di contestazione.
Ma dovresti farlo? Ho già trattato il valore dell'onestà nella Parte 1

(vedi pagina 18). Ma ha bisogno quando il diavolo balla. Sia che tu usi
queste tecniche dipendono da te!
'Aiutare'
In combinazione con 'can' (vedi sotto), 'help to' posiziona il tuo prodotto o
servizio come parte della soluzione di un problema senza prendersi il solo merito. Per
esempio:
Crunchaflakes può aiutare a ridurre il peso come parte di un calorico

dieta controllata
Certo che possono. Qualsiasi cibo può. Con l'approccio calorico controllato, lo è
semplicemente una questione di sommare le calorie mantenendosi al di sotto di un obiettivo prefissato. Il
83
l'affermazione è delineata e circoscritta con molta attenzione, e non è né l'una né l'altra

distintivo né notevole. Ma alloggia l'idea della perdita di peso nel
mente del lettore.
'Può' e 'Potrebbe'
Usa "can" e "could" per affermazioni a tempo indeterminato che vuoi suonare definite.
Per esempio:
Mentre i termoventilatori tradizionali hanno una durata media di 10–

15 anni, il RoomHeater 32 può durare per decenni.
In effetti può, se usato con relativa parsimonia. Se usato incessantemente, la sua durata
sarebbe molto più breve. Avvertimento!
Centinaia e migliaia
Guarda di nuovo l'esempio sopra. Che periodo fa 'decenni' in realtà
denota? Non so, ma suona come secoli, proprio come parole come "dozzine",
"centinaia" e "migliaia" suonano come grandi quantità.
A rigor di termini, 101 è "centinaia" - è 1,01 centinaia, che è più di

uno e quindi plurale. Se non ti senti a tuo agio, attieniti a 200 e
sopra, che è sicuramente più di cento. Suoni "centinaia".
più grande di '217'.
Frazioni
Strettamente correlata è la parola 'frazione', come in 'ora disponibile a una frazione del
prezzo originale'. 99/100 sono una frazione, ma il tuo pubblico penserà al
quelli che hanno imparato a scuola, come 1/2, 1/3 e 1/4, che li renderanno
pensi di offrire uno sconto enorme.
Miglioramento relativo
Denti più bianchi. Miglioramento del posizionamento sui motori di ricerca. Aumento delle vendite. Più brillante
capelli. Qualunque cosa tu stia offrendo di fare, rendila relativa e non quantificata,
non assoluto e specifico. In questo modo, anche il più piccolo miglioramento viene soddisfatto
la promessa.
Sì, certo che il mio copywriting aumenterà le tue vendite. Lo garantisco. Di su

al 50%.
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'Fino a'
'Fino a' o 'quanto quanto' vengono utilizzati quando si desidera citare un numero o
affermazione statistica, ma può solo confermarla entro un certo intervallo.
Ad esempio, potresti commercializzare un servizio che fa pagare le tasse alle persone

sconti. Diciamo che in media le persone ottengono sconti di circa il 10%.
i loro conti, ma alcuni hanno ricevuto il 50%. Invece di citare la media, o
la gamma, si può dire 'i clienti hanno ricevuto sconti pari a quanto
50%'.
Tutto quello che stai dicendo è che lo sconto è compreso tra 0% e 50%, ma è il
numero superiore che rimarrà nella mente delle persone. Pochissimi dedurranno il
corollario, che è "alcuni clienti non hanno niente".
Nota che il numero "fino a" deve essere onesto: potrebbe essere insolito o
eccezionale, ma deve essere realizzabile.
'Oltre' e 'più di'

Strettamente correlati a "fino a", "oltre" e "più di" fanno sembrare i numeri più grandi
di quello che sono. Ad esempio, "oltre il 50%" suona più grande di "51%". quando
dato un intervallo numerico vago, le persone tendono a sopravvalutare. (Se vuoi
per sottovalutarli, usare 'under' o ' less than'.)
Fai attenzione all'utilizzo di "fino a" e "più" insieme, il che si traduce in

senza senso:
Risparmia fino a £ 50 o più!
Qui, £ 50 non è né un minimo né un massimo, solo un punto arbitrario

in un range del tutto indefinito. Anche se il pubblico può attaccarsi
£ 50, offuscare il significato due volte significa più confusione piuttosto che
più impatto.
'Quanto quanto' e 'Quanto quanto'

Per una svolta retorica, usa "tanto quanto" o "quanto meno" per implicare che la figura
stai citando è particolarmente alto o basso. Per esempio:
L'iPhone è ora disponibile per un minimo di £ 35 al mese.
Ciò suggerisce che £ 35 è basso, ma senza un quadro di riferimento

motivare l'affermazione.
85
Credenze riportate
Tom Albrighton è ora considerato il miglior copywriter in circolazione

il Regno Unito.
Suona fantastico, vero? Ma chi sta facendo il riguardo? Carlo

Saatchi, o mia madre?
L'uso della voce passiva, che omette il soggetto del verbo, consente
dire che qualcosa viene fatto senza specificare chi lo sta facendo.
Con verbi come "pensiero" o "creduto", puoi fare un'affermazione che potrebbe
essere completamente infondato, semplicemente dicendo che qualcuno pensa che lo sia
VERO.
Puoi anche usare nomi astratti come "preoccupazioni" (di solito "crescente"),
"speculazione" (spesso "intensa" perché "alimentata") o "accusa" (probabilmente
'fresco') per generare la sensazione che qualcosa stia cuocendo senza nominarlo
chef.
Questo stratagemma è molto comunemente usato nel giornalismo politico, spesso per segnalare un
sentimento "off the record" da una fonte genuina. Una frase tipica potrebbe
inizia 'I critici del Primo Ministro ora credono...'.
Considera la seguente citazione da una storia nel Guardian del Regno Unito, che
riunisce tutte le tecniche in una frase:
Le rivelazioni alimenteranno la crescente preoccupazione che il principe

[Charles] sta continuando a interferire in questioni politiche quando
molti credono che dovrebbe rimanere neutrale se lo desidera
diventare re.
Chi è interessato e perché le rivelazioni alimenteranno le loro preoccupazioni? Chi

sono i "molti" che credono che il principe Carlo dovrebbe rimanere neutrale? Cos'è
la base fattuale per dire che potrebbe non succedere al trono, o quello
la sua successione è subordinata al suo comportamento? Cosa, in realtà, viene detto
qui?
Niente. Ma suona bene.
Rinforzo retorico
Usa parole come "chiaramente", "sicuramente", "evidentemente" per fare un suono di premessa
come una conclusione. Queste parole retoriche aggiungono peso a un'affermazione che
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potrebbe non avere basi di fatto. "Sicuramente la recessione sta volgendo al termine?"
Potrebbe essere, o potrebbe non essere, non l'hai detto in entrambi i casi, ma lettori
penserà di averlo.
Superlativi indimostrabili
I CD intitolati 'Il miglior album rock del mondo... mai!' e simili
evidenziato il fatto utile che i superlativi non sono dimostrabili.
Supponiamo che inizi a descrivere la tua azienda come un "leader nella produzione di widget locali".
Includi aziende che producono altre cose oltre a widget? O semplicemente
esperti di widget? O solo specialisti di widget locali?
Cosa c'è di più, come si definisce 'leader'? Vendi la maggior parte dei widget? Fare
più soldi dai widget? O semplicemente creare i migliori widget? O sei solo
uno dei migliori nella creazione di widget?
Non importa, perché l'unica cosa che i lettori ricorderanno è

'primo'. Non interrogheranno la tua definizione.
Se non sei ancora sicuro della tua richiesta, diluiscila con "considerato come" o
qualcosa di simile, o posizionati come 'uno dei leader...'. Lo fa
intendi uno dei primi 10? I primi 100? I primi 1000?
Oppure potresti copiare Carlsberg, la cui aggiunta di "probabilmente" a "la migliore birra chiara".
nel mondo' ha permesso loro di lanciare l'affermazione di marketing più oltraggiosa
di tutti ("il migliore del mondo") senza effettivamente farcela.
87
Parte 6:
Suggerimenti e suggerimenti
Questa sezione finale include idee su come migliorare il tuo
copywriting, supera il blocco dello scrittore e sopravvivi alla vita da freelance
copywriter.
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Sei modi per migliorare il tuo copywriting

Scrivi in modo coerente
Quando si tratta di copywriting, la pratica rende perfetti. Quindi prendi ogni
opportunità di migliorare le tue abilità attraverso l'uso. Può essere difficile da impostare
te stesso incarichi fittizi, ma scrivere un blog è un ottimo modo per affinare
la tua scrittura mentre ti godi anche la possibilità di scrivere ciò che vuoi per a
modificare. Potrebbe essere qualcosa legato al copywriting, o potrebbe esserlo
scrittura puramente creativa. Qualunque cosa sia, fai uno sforzo sufficiente per ottenerla
reale beneficio da esso, ma non tanto da diventare un lavoro ingrato.
Ascolta attentamente
Ascolta il modo in cui le persone che ascolti ogni giorno usano la lingua. Non solo
marketer o altri copywriter, ma tutti: amici, parenti, figli,
colleghi, presentatori radiofonici e televisivi, gente sul treno. Nota come loro
esprimersi, usando il linguaggio come strumento per realizzare qualcosa che loro stessi
volere. Cosa puoi imparare dalle loro abilità?
Leggi ampiamente
La tua lettura dovrebbe essere eclettica come il tuo ascolto. Se il tuo partner ha un
rivista che non ti sogneresti mai di leggere, prova a leggerla. Scegli un libro che hai
non leggere mai dallo scaffale e provare un capitolo. Se leggi sempre saggistica, prova
finzione, o viceversa. Se leggi sempre libri moderni, prova qualcosa di più vecchio,
o vice versa. Immergiti in un po' di poesia, narrativa romantica, popolare
scrittura scientifica o di viaggio: qualunque cosa tu non leggi normalmente, provala.
Presto assorbirai stili, tecniche e parole che non sei mai stato
esposto a prima.
Molte delle idee più fruttuose non sono 'originali' in senso stretto, ma
derivano dalla giustapposizione o dalla combinazione di cose che già esistono. Lettura
ampiamente ti dà un sacco di munizioni per cucinare una nuova eccitante ricetta
da ingredienti che sono già nella credenza.
Critica gli altri

Non intendo 'criticare' in senso puramente negativo, intendo solo 'essere un critico
del lavoro altrui». Guarda la copia sugli annunci pubblicitari all'aperto,
annunci su riviste e giornali, packaging di prodotti, direct mail e
qualsiasi altra cosa che arrivi nelle tue vicinanze. Ti piace? Se sì, perché? Altrimenti,
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perché no? Al di là di mi piace o non mi piace, considera come funziona la copia. Come funziona
ottenere il suo effetto? Sta usando uno stratagemma riconoscibile, forse uno menzionato
in questo libro? Quanto successo ha? Come avrebbe potuto essere fatto diversamente,
o meglio? Cosa suggeriresti al cliente se lavorassi con
loro?
Critica te stesso
Può essere difficile ottenere un feedback onesto da clienti, amici o familiari. Se tu
avere qualche tipo di relazione con qualcuno, probabilmente non lo vorranno
ferisci i tuoi sentimenti criticando la tua copia. Quindi fallo da solo, da vicino
analizzando qualcosa che hai scritto tempo fa. (Di solito è troppo difficile da fare
questo poco dopo il completamento di un progetto: sarai troppo vicino al lavoro.)
Basta aprire un file di testo da un vecchio lavoro, stamparlo e leggerlo.

Cosa noti? Cosa cambieresti? C'è qualcosa che?
ti salta subito addosso come 'sbagliato'? Che dire delle frasi stock e
costruzioni – puoi vedere tutti i "marchi" del tuo stile di scrittura che tu
forse un uso eccessivo?
Non dovrebbe essere tutto negativo. Nota anche ciò che funziona: le cose che tu
non cambierebbe. E fai questo esercizio dal tuo punto di vista, no
solo del cliente – i clienti non sempre sanno cosa è bene per loro, e
anche se devi accettare il loro giudizio a livello aziendale, lo è
importante rimanere in contatto con il valore delle proprie capacità. Prendi nota del tuo
successi passati e considera come puoi costruirci sopra. Se lavori
freelance, in questo modo è particolarmente importante essere il tuo migliore amico.
Crea un "file di scorrimento"

Se ti piace qualcosa, tienila! Molti copywriter mantengono un "file di scorrimento" di
copia che hanno particolarmente apprezzato o trovato particolarmente efficace. quando
l'ispirazione si esaurisce, puoi andare al tuo file di scorrimento per le idee.
Tradizionalmente, un file di scorrimento sarebbe stato un file fisico pieno di stampa

ritagli, lettere di posta diretta e così via. In questi giorni, il tuo file è altrettanto probabile
essere una raccolta di URL, o forse PDF che hai generato dal web
pagine. Ad ogni modo, probabilmente vorrai creare una sorta di
sistema di categorizzazione, sia per mezzo, tono, stile linguistico o
qualunque altra cosa.
Non sto suggerendo di rubare le idee di altre persone. Ma per molti

incarichi, ci sono solo un certo numero di approcci. Non c'è
90
male nel mantenere alcuni promemoria in giro per abbreviare il processo di ricerca
quello giusto.
Dieci modi per battere il blocco dello scrittore

La "sindrome della pagina bianca" è frustrante e deprimente. Fortunatamente, ci sono
molti modi pratici per superare il blocco dello scrittore. Ecco dieci dei nostri
preferiti.
Prendi la mira prima di sparare

Quando le parole non arrivano, può essere perché non sei sicuro di cosa
stai cercando di ottenere. Quindi, invece di scrivere il testo vero e proprio, prova a scrivere
te stesso un breve. Stabilisci lo scopo del testo, a chi è rivolto, per quanto tempo
dovrebbe essere, quale dovrebbe essere il tono e così via. In particolare, pensaci
cosa vuoi che il pubblico faccia, pensi o senta quando lo legge. Anche se
ti è stato dato un brief, c'è quasi sicuramente altro che puoi aggiungere ad esso.
Chiarire esattamente cosa stai cercando di fare spesso fa fluire le parole. O

può darsi che il contenuto che hai inserito nel brief possa essere riciclato nel
contenuto effettivo che utilizzi. Ad ogni modo, hai iniziato a dare forma al tuo
idee senza la pressione di scrivere la cosa stessa.
Non iniziare dall'inizio
Le frasi iniziali di uno scritto possono essere di gran lunga le più difficili. Il
la posta in gioco è alta: stai cercando di riassumere il tuo messaggio, attirare l'attenzione
e incoraggiare le persone a continuare a leggere. Ma troverai molto più facile scrivere il
iniziando una volta completato il resto del testo, quindi non preoccuparti
a riguardo nelle prime fasi.
Se c'è una parte del testo che ritieni di poter scrivere ora, vai avanti e
Scrivilo. A volte, le idee per le sezioni successive del pezzo continuano a spuntare
nella tua mente e l'unico modo per sbarazzartene è scriverli.
Non è necessario scrivere tutto in ordine e il compito sembrerà
più facile una volta che hai iniziato.
Dammi il cinque
Non essere troppo duro con te stesso. Come si suol dire, 'se sei in un buco, fermati
scavando'. Se ti sforzi troppo di scrivere quando semplicemente non sta accadendo, lo farai
produrre qualcosa di inferiore che ti farà sentire ancora peggio. Anche nel
91
di fronte a una scadenza incombente, spesso vale la pena prendersi qualche minuto per rilassarsi
e prenditi del tempo.
Quello che fai durante la tua pausa dipende da te: potresti voler bere qualcosa o
uno spuntino, fare una breve passeggiata, guardare la TV, ascoltare musica o anche meditare.
Scegli qualcosa che ti piace e concediti abbastanza tempo per trasferirti
uno stato d'animo notevolmente diverso prima di tornare a scrivere. Se
fare una pausa è difficile (perché sei al lavoro, diciamo), prova a trasferirti in un
attività poco impegnativa o ripetitiva per alcuni minuti, come archiviare o riordinare il tuo
scrivania.
Dormici su
Ancora più potente di una pausa diurna è il sonno notturno. Può dormire
avere un impatto drammatico sulla tua capacità di mettere insieme i tuoi pensieri. Più
le persone scoprono che c'è un limite preciso al numero di parole che possono scrivere
(o riscrivi, o modifica) in un solo giorno. Il limite può variare di giorno in giorno, da
due o tremila quando sei "nella zona" fino a zero. Ma
sai quando l'hai raggiunto e, se l'hai fatto, non spingerlo. Invece,
rivolgiti e lascia che la tua mente inconscia si scateni sul problema. Potresti essere
sorpreso dalla facilità con cui le parole scorrono al mattino.
Cambia sede
Quando non sai scrivere, il tuo ufficio può sembrare una cella di prigione. È difficile da avere
idee in quel tipo di atmosfera. Quindi rompi l'incantesimo semplicemente andando
altrove. Prendi un taccuino e una penna e vai al
campagna, il parco, la spiaggia o semplicemente una stanza diversa. Se le parole ancora
non fluire, designa il tuo tempo lontano dalla scrivania come una pausa.
Rimuovi le distrazioni
Se stai facendo una pausa, fai una pausa. Ma se stai scrivendo, scrivi. Se tu sei
usare un computer, significa lavorare in una singola applicazione, probabilmente
Parola. In altre parole, puoi chiudere il tuo browser web, client di posta elettronica, istante
messenger e qualsiasi altra cosa che possa spezzare l'incantesimo del tuo
concentrazione. Considerare di disconnettersi o almeno ignorare il telefono – a
la chiamata che si trasforma in una chat di un'ora farà deragliare completamente il tuo treno
pensiero. Può aiutare anche a riordinare la scrivania o lo spazio di lavoro, così ti senti completamente
concentrato sul compito da svolgere.
92
Apri le porte
È quasi impossibile ottenere un pezzo di testo giusto la prima volta. Persone che
scrivi molto lo sanno, quindi mettono semplicemente qualcosa - qualsiasi cosa - in basso
carta e poi lavorarlo in forma come un pezzo di argilla su un tornio da vasaio.
Sanno che nessuno vedrà mai i loro primi pensieri, quindi entrano e basta
lì e scrivi. Ma le persone che scrivono di meno, o che scrivono raramente per un
pubblico, possono cadere preda della "paura del palcoscenico" - non appena scrivono qualcosa,
si preoccupano che non sia abbastanza buono e lo cancellano, mettendosi
di nuovo al punto di partenza.
Se questo è il tuo problema, ricorda a te stesso che nessuno ha bisogno di vedere il tuo
scrivendo finché non sei pronto. Quindi lascia che tutto fluisca, qualunque cosa accada
a te. Non preoccuparti dell'accuratezza, della ripetizione o persino della pertinenza: ottieni
qualcosa sulla carta.
Libero collaboratore
A volte la tua mente può rimanere bloccata in una carreggiata, ripetendo sempre lo stesso
vecchio terreno senza far emergere nulla di nuovo. La preoccupazione di doversi incontrare
una scadenza può peggiorare la situazione. Dai una scossa al cervello presentandoti
fattori casuali nel processo di pensiero. Scegli qualcosa di completamente fuori
il muro e inizia a metterlo in relazione con il tuo soggetto. Ad esempio, se stai scrivendo
su un prodotto, prova a confrontarlo con una salsiccia, o una scimmia, o a
taglia erba. Questo può aprire nuove prospettive inaspettate – o, al
per lo meno, alleggerire il tuo umore.
Mettiti in salute
Molti di noi lavorano come se i nostri corpi fossero solo macchine per mantenere le nostre menti
andare - spalare qualsiasi vecchio cibo come carburante e sovraccaricare il motore
caffè. Ma il corpo e la mente sono due facce della stessa medaglia. Se tu
tratta male il tuo corpo, non puoi aspettarti che la tua mente raggiunga il picco
prestazione.
La caffeina migliora la nostra capacità di svolgere compiti ripetitivi o meccanici, ma

tende a ostacolare funzioni più creative o logiche. Scolare il latte e
vedi se questo aiuta, almeno finché non avrai qualche parola sulla pagina.
Evita di mangiare qualcosa di troppo pesante che ti farà sentire ottuso o assonnato, o
cibi zuccherati che ti daranno una scarica seguita da un forte calo di energia e
umore.
93
Fare esercizio prima di iniziare il lavoro può essere estremamente vantaggioso. Mentre della gente
le esperienze differiscono, la maggior parte trova che l'esercizio migliora la vigilanza, il rilassamento
e umore (perché rilascia "sostanze chimiche felici" chiamate endorfine in
nostro sistema). Potresti anche scoprire che nuove idee ti vengono in mente mentre sei
esercizio. Anche una passeggiata veloce intorno all'isolato può fare la differenza.
Raggiungi
Infine, se sei davvero bloccato, non soffrire in silenzio. Se puoi, parla con
qualcuno che capisca l'argomento e veda se suggerisce qualcosa
utile. Se lavori per un cliente, non vergognarti di telefonargli
per ulteriori indicazioni su come affrontare l'argomento. Finché il tuo
le domande vanno al punto, probabilmente saranno felici di dare una mano (e
impressionato dalla tua attenzione ai dettagli). E se non sei nella posizione di ottenerlo
aiuto specifico per argomento da parte di chiunque, telefona a un amico – a volte, solo parlando
attraverso i tuoi problemi può togliere la pressione e darti il
motivazione per ripartire.
Dieci consigli per copywriter freelance

Se fai il tuo copywriting come freelance, hai molto di più da fare
preoccupati oltre alla semplice scrittura. Devi anche generare nuovi affari,
gestisci la parte amministrativa e mantieniti concentrato e motivato
– in gran parte da solo. Ecco dieci consigli utili che dovrebbero aiutare i non
scrivere parti della vita di copywriting freelance procede nel modo più fluido possibile.
1. Credi nell'abbondanza. Se sei a corto di lavoro, è facile cadere

ansia. Invece di concentrarti sulla scarsità, sposta la tua attenzione sul
molte opportunità in giro - online, nella tua zona, intorno al
mondo. Se spuntano concorrenti locali, è fantastico, significa che c'è
lavorare in giro! Otteniamo ciò che ci aspettiamo dalla vita, quindi inizia ad aspettarlo
opportunità - e denaro contante - ti arriveranno.
2. Tieniti forte, lascia andare leggermente. In altre parole, concentrati sul

lavori di copywriting che ottieni, non quelli che non ottieni. Non importa perché
la tua citazione non è stata scelta, o perché quel cliente ha smesso di usarti. Che cosa
la questione è servire i clienti che hai oggi.
3. Accetta la colpa. In effetti, cerca attivamente la colpa. Se le cose vanno male,

rivendicare la responsabilità, anche se non è un tuo errore. Fallimenti di
comunicazione, scadenze mancate – qualunque cosa. La colpa raramente si attacca
94
quelli esterni a un'organizzazione, ma lo sarà il tuo contatto o cliente

lusingato per l'implicazione che non hanno fatto nulla di male.
4. Il prezzo è un gioco senza regole. Non intendo "fregare i tuoi clienti". io

significa che le aspettative delle persone sul prezzo variano così tanto che è quasi
impossibile trovare un approccio coerente. Abituati al prezzo del lavoro entro
lavoro. Se il cliente propone un prezzo, sii grato di non doverlo fare. Amore
clienti che negozieranno invece di non contattarti mai più se il tuo
il prezzo non si accumula.
5. La rete richiede tempo. Con i social media, chiunque può fare un grande affare
rete in settimane. Sfortunatamente, il suo potere di fornire freelance
il lavoro di copywriting sarà limitato. Ciò che funziona davvero sono i referral da
da amico ad amico, e accadono quando i contatti dei tuoi contatti si rendono conto
hanno bisogno di un copywriter, che può richiedere anni. Ma finché tieni
soddisfacendo le aspettative, i rinvii arriveranno.
6. Impara ad ascoltare. Dimentica di impressionare il cliente. Impara ad ascoltare, non a parlare.

Innanzitutto, lavorerai meglio perché imparerai di più. SU
a livello umano, le persone amano la possibilità di chattare con un imparziale
outsider – quindi daglielo. È una parte importante del valore che offri.
7. Coltiva il distacco. Ho scoperto di poter gestire copywriting freelance

molto meglio se non sono coinvolto emotivamente. Cerco di non emozionarmi
sulle nuove opportunità, quindi non sono deluso quando non fanno una panoramica
fuori. Non mi do una pacca sulla spalla per un mese buono, nel caso il prossimo
uno è terribile. Diventare un'azienda è un buon modo per creare distanza
tra te e il tuo lavoro, e solo per questo utile.
8. Non lusingarti. I clienti non passano molto tempo a pensare

su di te e sul
pensando tuo copywriting,
a cosa quindi non
potrebbero volere, sprecare
o quale tempo
reazione e fatica (o
particolare
mancanza di reazione) potrebbe significare. Hanno un lavoro che deve essere svolto e
sei uno strumento per farlo – fine della storia.
9. Promessa insufficiente e consegna eccessiva. Dì al cliente il caso peggiore

scala temporale, quindi battilo di quattro o cinque giorni. Forse anche ridurre il tuo
prezzo perché hai fatto il lavoro velocemente. Suona come un trucco economico?
Credimi, i tuoi clienti avranno avuto a che fare con troppi traballanti
fornitori di sentirsi in questo modo. Lo adoreranno assolutamente.
95
10. Sii nel momento. Perché il futuro è sempre incerto per il

copywriter freelance, qualche preoccupazione è sempre presente. Prova a lasciar perdere
e goditi il lavoro che hai oggi. Ricorda, nessuno ne ha davvero
sicurezza nel mondo del lavoro di oggi, quindi lascia che il domani si prenda cura di se stesso.
96

Grazie per aver letto!
Seguimi su Twitter: @tomcopy
Leggi il mio blog: www.abccopywriting.com/blog
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L'ABC del copywriting

Tutti i marchi e le immagini utilizzati in questo ebook sono di loro proprietà

Mentre ogni cura è stata presa per garantire l'accuratezza e l'utilità di

100 George Borrow Road

L'ABC del copywriting

Parte 1: Elementi essenziali ................................................ .................................................. ...... 4

Parte 2: Tono ................................................ .................................................. ........... 23

Parte 3: Elementi ................................................ .................................................. .... 33

Parte 4: Persuasione ................................................ .................................................. 62

Parte 5: Tecniche psicologiche ................................................ ...................... 74

Grazie per aver letto! .................................................. ............................................. 97

L'ABC del copywriting

A proposito di questo ebook

Ho mirato a coprire ogni aspetto importante del mestiere del copywriter.

Alcune sezioni si concentrano su elementi particolari dei materiali che

L'ABC del copywriting

Questa sezione spiega come pensare a questi aspetti chiave

L'ABC del copywriting

Probabilmente ci sono tante definizioni di copywriting quante sono

Il copywriting è l'uso ottimale del linguaggio per promuovere o

Ora, permettetemi di decomprimere gli elementi di questa definizione.

L'ABC del copywriting

La maggior parte del copywriting esiste per promuovere qualcosa: prodotti o

Persuasione significa convincere le persone a pensare, sentire o agire in un certo modo.

Possiamo definire i benefici molto semplicemente:

I vantaggi sono le cose buone che fa un prodotto o servizio

L'ABC del copywriting

Questo è particolarmente importante online, dove le persone cercano con impazienza

I vantaggi soft entrano in gioco anche quando chiedi ai lettori di farlo

L'ABC del copywriting

Marchio/prodotto Caratteristica Vantaggio Copia

L'Oreal Migliora Sentiti attraente perché lo sei

Riso di Kellogg Fa I bambini si divertono'Affrettato!

L'indipendente politicamente Essere visto come 'È. Sei?'

Concentrarsi sul cliente

Immagina una conversazione tra l'azienda e il cliente. Sono

L'ABC del copywriting

Questo è essenzialmente ciò che accade quando un cliente incontra il tuo

Ora immagina una linea che si estende dall'azienda attraverso il prodotto e

Potremmo chiamare questa linea il "continuum di auto-vendita". Il focus del copywriting

Copia incentrata sull'azienda

Copia incentrata sul prodotto

L'ABC del copywriting

Copia sull'interfaccia tra il prodotto e le preoccupazioni del cliente come

Copia incentrata sul cliente

Come raggiungere la focalizzazione sul cliente

• In che modo questo mi aiuta come cliente?

• Come potenziale cliente, perché dovrei essere interessato?

L'ABC del copywriting

L'ABC del copywriting

L'ABC del copywriting

L'ABC del copywriting

Punti di vendita unici (USP)

• Si traduce in un vantaggio per il cliente?

• È chiaro, facile da comunicare e da capire?

• È avvincente, ovvero ha il potere di motivare un cambiamento

I tipi di attributi che potrebbero costituire USP forti sono:

• L'unico prodotto ad offrire una funzione particolare (soluzioni brevettate)

• L'unico fornitore ad offrire una particolare gamma di servizi o un insieme di competenze

• L'unico prodotto, servizio o azienda di un certo tipo in un particolare

• L'azienda leader o più grande del suo genere, forse in un particolare

Il suono prodotto dalle motociclette Harley-Davidson è un buon esempio di a

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