Il cellophane, 100 anni e non li dimostra

La mia azienda, che si occupa di ricerche di marketing, mi ha conferito l'incarico di

studiare i comportamenti della signora Allen, sposata con due figli, responsabile
dell’85% degli acquisti familiari, durante la sua visita al supermercato. Questo infatti
è la postazione privilegiata per studiare le sue abitudini d'acquisto. Proprio adesso sta
spuntando la lista delle cose da acquistare … Girando per le corsie del supermercato
sono i suoi occhi a scegliere cosa comprare. Normalmente lei acquista ciò che ritiene
più attraente, i prodotti meglio confezionati che le appaiono riflettere il più elevato
valore in termini di qualità e prezzo. Vedo che ha sostituito un prodotto con un altro.
Nella lista aveva scritto una marca diversa ma quando i suoi occhi hanno incontrato
una confezione più brillante, trasparente, la vista le ha suggerito di sostituire il
prodotto che aveva già prelevato dallo scaffale. A questo punto il suo sguardo
incontra altri articoli assenti dalla sua lista della spesa ma dei quali percepisce ad un
tratto l'esigenza. Prima della selezione finale altri fattori modificano
inconsapevolmente le sue scelte d’acquisto. Continuamente si chiede saranno buoni,
saranno freschi, di buona qualità e, soprattutto, valgono quello che costano?

Oggi a queste domande finalmente la signora Allen ha tutte le risposte perché i

prodotti sonno confezionati nel cellophane. Perché il cellophane è trasparente e
protettivo, proprio quello che deve avere un prodotto per ispirare fiducia. La
trasparenza significa freschezza, visibilità, pulizia e eleganza.

Tu, negoziante, ti chiedi se la signora Allen sia consapevole che il cellophane faccia
tutte queste cose? Lei lo sa. E sai perché? Perché il cellophane protegge gli alimenti.
Perché il cellophane non permette ad altri di contaminare i prodotti. E poi il
cellophane protegge anche il tuo denaro di venditore. Informati su tutti i vantaggi di
vendere dei prodotti confezionati nel cellophane perché colpisce gli occhi e
promuove gli acquisti della signora Allen.

Questa che avete letto era il testo con cui la Du Pont pubblicizzava ai commercianti,
100 anni, fa i prodotti avvolti nel cellophane, una delle grandi invenzioni del secolo
scorso che ha cambiato per sempre l’imballaggio, avvolgendo tutto l’avvolgibile
mantenendo freschezza e trasparenza.

Il suo uso è ormai un luogo comune e in qualche modo essenziale nella vita di tutti i
giorni. Il cellophane si usa per avvolgere un po' di tutto, dal cibo, ai regali, ai fiori, ecc...
Stiamo parlando del cellophane brevettato precisamente nel 1912 dal chimico svizzero
Jacques Edwin Brandenberger. 100 anni fa.

Abbiamo già trattato la nascita della grande distribuzione (il supermercato) divenuta
in breve tempo lo spazio ideale per i consumatori per acquistare alimenti e altri
articoli per la casa. Man mano che la classe media americana si trasferiva sempre più
nelle periferie delle città, sempre più lontane dai mercati tradizionali, nascevano i
supermercati - self-service. Piggly Wiggly il primo self-service aprì nel 1916
a Memphis. Prima di questa innovazione, i negozi di alimentari vendevano "al
banco". I clienti chiedevano i prodotti al banconista che provvedeva a prenderli,
incartarli e pesarli per definire il prezzo. L'invenzione degli acquisti a self-service
consentiva di gestire l’attività commerciale con un numero molto minore di addetti.
Senza commessi, i negozi facevano affidamento sulla visibilità delle confezioni per
vendere i loro prodotti. Nessun materiale offriva visibilità migliore del cellophane. A
partire dagli anni '20 i produttori e i negozianti confezionano i loro prodotti dagli
alimenti all'abbigliamento in cellophane. La pellicola trasparente ha permesso ai
clienti di valutare gli articoli prima dell'acquisto e la moderna confezione ha protetto
il contenuto dalla contaminazione e dall'umidità.

Le vendite aumentarono a dismisura dato che i clienti non facevano più la fila per
dire ai venditori di che tipo di prodotti avevano bisogno. Invece, hanno iniziato a
prendere da soli i prodotti dagli scaffali. Il cellophane ha infatti consentito ai
consumatori di scegliere gli alimenti in base al loro aspetto senza sacrificare l'igiene o
la freschezza.
Avvolgere i biscotti nel cellophane, per fare un esempio, aumentò in breve le vendite
di oltre il 50%.
Dobbiamo attendere gli anni 40 per un involucro adatto al confezionamento della
carne tagliata. Il problema era che la carne, una volta tagliata, scoloriva rapidamente.
Ma gli studi avevano indicato che l'adozione del self-service avrebbe potuto
aumentare le vendite di carne del 30%. Di fronte a questo incentivo, naturalmente, si
ricercò una versione migliorata del cellophane, che lasciasse passare la giusta
quantità di ossigeno. In quegli anni le pubblicità della DuPont si vantavano del
"modo nuovo e carino" di acquistare la carne: "pre-tagliata, pesata, prezzata e avvolta
nel cellophane direttamente nel negozio".
Ma il cellophane sarebbe andato presto fuori moda, sostituito da altri prodotti come il
cloruro di polivinile della Dow Chemical (il PVC).
Ma ormai la strada era tracciata, la trasparenza negli acquisti commercialmente
vincente e senza via di ritorno.
Come il suo predecessore (al posto del vetro nelle maschere antigas) anche il PVC
era stato scoperto accidentalmente e utilizzato per la prima volta in ambito militare,
in questo caso per proteggere gli aerei da combattimento della seconda guerra
mondiale dalle intemperie.

EDI