Kultura komunikacije na Internet-u i njen odnos sa Internet marketingom (Sta je

SPAM?)
Dragan Varagic

U ovom tekstu obradjen je pojam SPAM-a, sta email poruku cini SPAM-om, a sta ne, kako izbeci slanje i
primanje SPAM poruka i zasto firme koriste ovakve vrste poruka.

Podela SPAM poruka originalno je delo autora teksta.

"Od dobrih se puno moze nauciti, ali i od losih."(parafraza navoda iz Busido Kodeksa)

1. Uvod i definicije SPAM-a

Pravilo reklamiranja na Internetu, u nekim segmentima znacajno se razlikuje od reklamiranja u realnom svetu, a
i svetu ostalih medija (TV, novine, radio. . .). Kod email advertising-a i reklamiranja na Usenet (News) servisima
postoje posebna pravila koja se razlikuju od Web reklamiranja i, upravo zbog problema koji se javljaju cesto
automatskim prihvatanjem ustaljenih normi komunikacije na ovim servisima, a koje su, u osnovi, veoma slicne,
posebnu paznju posvecujem upravo ovim segmentima Internet marketinga. Drugim recima, vecina korisnika
ovih servisa ubrzo nakon prvog pristupa Internetu savlada pravila komunikacije tako sto imitira (svesno ili
nesvesno) formu pisanja licnih i poslovnih pisama na nacin koji je uobicajen u standardnoj komunikaciji
zemaljskom postom, i/ili videvsi kako to drugi rade preko Inrerneta, svesno ili nesvesno prihvata nacin
komunikacije koji smatra logicnim i pravilnim.

Ovakav pristup ne smatram losim, ali ovakav sistem vrlo cesto dovodi do gresaka koje se ostvaruju u
segmentima komunikacije na Mrezi, koji se razlikuju od drugih vidova komunikacije. Korisnici ovih servisa,
jednostavno, ne razmisljaju o posledicama postupaka koje cine, zato sto su ih videli od drugih, bez obzira sto ti
postupci direktno vode do losih efekata poslovanja na Netu prilikom poslovne komunikacije. Glavni razlog tome
je nepostojanje literature (sajtova) na nasem jeziku koja se bavi ovom tematikom. U svetskim razmerama email
i Usenet SPAM poruke su najcesci oblici nezeljene komunikacije sa korisnicima ovih servisa.

Definicije SPAM-a

Kod email reklamiranja mozemo krenuti od dve, manje ili vise poznate, cinjenice:

1. Ovaj vid reklame predstavlja direktan marketing, obzirom da se upucuje na tacno odredjenu adresu koju
prima jedan covek.

2. Sloboda koju omogucava Net i tzv. privatnost email adrese (prave privatnosti na Internet-u nema!), dovode do
pojave, u Internet zargonu poznate kao SPAM (SPAM - na engleskom: junk email, unsolicited email, bulk
messages, ili u prevodu: djubre, sum, nezeljena poruka).

Definicija SPAM-a Oko definicije SPAM-a lome se koplja, a, generalno, SPAM predstavlja svaku email
poruku koju korisnik dobije, a koja nema direktne ili indirektne veze sa njim.

Pod direktnim vezama se podrazumevaju osobe i firme (servisi) sa kojima korisnik komunicira.Pod indirektnim
vezama se podrazumevaju osobe i firme (servisi) koje se pozivaju na direktne veze (gde direktne veze mogu
potvrditi da su prosledile email adresu drugoj osobi, firmi ili servisu).

Jednostavnije receno, svaka posta koja nema razloga da se pojavi u mail box-u (sanducetu) korisnika
predstavlja SPAM.

Posledica SPAM-a veoma cesto je burna komunikacija izmedju osobe koja je primila SPAM i onoga ko ga je
poslao, a koja se naziva Flame War. Flame u Internet zargonu predstavlja postu koja je napadna ili uvredljiva i
sl., a kada na tu postu stigne odgovor u istom tonu od strane jednog ili vise korisnika (u slucaju komunikacije
preko mailing lista ili Usenet grupa) dobija se Flame War.

SPAM poruke mogu biti neprijatne, nezeljene i neautorizovane. Kod neautorizovanih poruka posiljalac se
predstavlja kao neko drugi.
2. Dileme oko SPAM-a

Ima nekoliko razloga zbog kojih je pitanje SPAM-a veoma problematicno: Ako je korisnikova email adresa bilo
gde javno istaknuta (liste i pretrazivaci E-mail adresa - White Pages, liste korisnika provider-a, navod na nekoj
Web stranici. . .), onda se moze podrazumevati da onaj ko vidi tu adresu moze i da je koristi. Isto tako, na
osnovu Web adresa (URL-ova) moze se pretpostaviti kako glasi email adresa.

Postoji nekoliko vrsta SPAM poruka:

1. Pravi SPAM - koji neko konstantno salje bez mogucnosti uticaja korisnika da ta posta prestane. Odredjena
populacija na Netu salje milione ovakvih poruka da bi iskljucila odredjeno mesto (cvor - node) na Internetu iz
upotrebe. Ponekad je u pitanju cista obest posiljaoca poruke, koji pronadje zrtvu, pa je bombarduje razlicitim
sadrzajima. Ovakvih primera ima puno, a zajednicko za sve njih je da primalac poruke ne moze da utice na
prestanak stizanja poruka. Ovo je globalno najozbiljniji SPAM problem.

2. Latentni (prikriveni-pritajeni) SPAM - ovo su poruke koje salju osobe i firme (servisi) i koje na svom pocetku
(ili kraju) imaju informaciju kako da korisnik prestane da ih dobija. Ovim se posiljaoci ogradjuju, nudeci korisniku
mogucnost da se odjavi sa liste slanja. Obicno na pocetku ovakvih poruka stoji recenica "This is not SPAM" (ovo
nije SPAM). Ova vrsta poruka je najucestalija na email servisima Interneta i predmet je polemika da li jeste ili
nije SPAM.

3. Poruke o postojanju nekog (uglavnom email) virusa - ovakve poruke same po sebi predstavljaju jednu
vrstu virusa i SPAM, i veliki broj ljudi (ukljucujuci i moju malenkost) bar jednom nasedne na jednu od njih.
Razlog zbog cega ove poruke predstavljaju neku vrstu virusa jeste geometrijska progresija i brzina kojom se
sire, i time ovakve poruke uticu na vec veliku zagusenost u Internet saobracaju. U ovu kategoriju spadaju i
poruke tipa "Iz xxx razloga, posaljite ovu poruku na xxx (sto vise) adresa i desice vam se (ili nece vam se desiti)
xxx".

4. Poruke o brzoj zaradi - ovakve poruke, uglavnom, stizu bez nase volje, a primamljivi sadrzaji naivne
primaoce uspevaju da ubede u njihovu navodnu logicnost i istinitost. Iz ove grupe se izuzimaju Opt-in poruke
(odeljak "Sta nije SPAM"). Kada se desi da korisnik dobije poruku koja u sebi sadrzi informaciju (email adresu) o
tome kome je jos poslata ista poruka (CC: - Carbon Copy), ovo moze znaciti da svako ko je dobio ovu poruku
moze da upotrebi te adrese, ako hoce. Zato se preporucuje rad sa BCC:-Blind Carbon Copy, ili sa kopijama gde
primaoci ne vide adrese onih kojima je poruka jos poslata.

SPAM je toliko zasao u pore Internet komunikacije da priznati strucnjaci iz ove oblasti (npr. Matt Rosoff,
http//www.cnet.com) cesto poistovecuju SPAM sa direktnim marketingom. Glavna razlika izmedju ova dva
pojma jeste u tome sto direktan marketing predstavlja reklamiranje koje je namenjeno ciljanoj populaciji
korisnika, nasuprot sto vecoj neciljanoj populaciji kojom se sluze tvorci SPAM poruka.

Javno isticanje email adrese

Svi korisnici koji se odluce da postave negde svoju email adresu trebalo bi da budu upoznati sa negativnim
posledicama ove, inace pozitivne akcije (pronalazenje prijatelja rodjaka...). Obicno se desava da vlasnik email
adrese ne razmislja o ovome kada postavlja ili daje svoju email adresu na neki servis ili adresu gde ce njegova
adresa biti dostupna bilo kome (primer - liste korisnika provider-a, White Pages - pretrazivaci email adresa).
Resenje za ovaj problem predstavlja otvaranje nove adrese za koju ce znati samo ljudi koji direktno
komuniciraju sa vlasnikom te email adrese. Ovo je povezano sa otvaranjem novog email naloga kod provajdera,
bilo da je u pitanju provajder pristupa na Internet ili provajder prostora na Webu.

S druge strane, resenje predstavlja obavestenje korisniku od strane provajdera da ako zeli privatan i javni
pristup svojoj email adresi mora imati minimalno dve email adrese. Jedan od nacina prevazilazenja ovog
problema jeste uzimanje besplatne email adrese na nekom od postojecih servisa (HotMail, RocketMail,
ExciteMail. . .).

3. SPAM na servisu Usenet

Usenet servis predstavlja najveci izazov za SPAM-ere zato sto je lako pristupacan i prividno se manje kontrolise
od komunikacije na mailing listama. U avgustu 1997. grupa sistemskih administratora iz Americke drzave New
Jercey je blokirala sve Usenet poruke ISP-a UUNet. Ovom prilikom tokom Anti-SPAM protesta bilo je blokirano
na desetine hiljada poruka u roku od nekoliko dana koliko je protest trajao.

Ovaj primer u Internet zargonu naziva se "Active UDP" ili Active Usenet Death Penalty - Aktivna smrtna kazna
na servisu Usenet. Pored ovog termina, u upotrebi je i termin "Passive UDP" kojim se oznacava iskljucivanje
odredjenog domena sa Usenet servisa od strane sistem administratora ISP-a.

U februaru 1998. primenjene su i jedna i druga mera na ISP NETCOM. Npr. ISP Tele Danmark Internet je
totalno iskljucio sve poruke koje su slane na News grupe od strane velikog providera NETCOM. "Passive UDP"
je izuzetno neugodna mera, jer kada se uvede od strane nekog ISP-a, ostaje u zavisnosti od volje sistem
administratora.

4. Zasto firme koriste SPAM poruke?

Postoje mnogi pojedinci koji skupljaju email adrese na razlicite nacine i zatim ih koriste (ili prodaju) u razlicite
svrhe. Pre dva meseca sam dobio ponudu da kupim 50 miliona (!!!!) email adresa za odredjenu sumu para.
Postoje citavi servisi koji se bave prikupljanjem ovakvih adresa i oni zaradjuju velike pare prodajuci adrese
zainteresovanoj klijenteli (ovo nije Opt-in marketing) koja je zainteresovana za prodaju nekih proizvoda ili usluga
na Internet-u, a koju ne zanima da li je to SPAM ili ne: Postoji veliki broj istrazivanja na ovu temu koji potvrdjuje
da se barem 1% ljudi koji dobiju SPAM poruku zainteresuje i kupe proizvod ili uslugu. Znaci, sto vise adresa -
vise prodatih jedinica proizvoda ili usluge.

Ovde se postavlja pitanje Imidza firme koja na ovaj nacin obezbedjuje profit. Pozitivna marketinska politika se
ocenjuje dugorocnim ostvarenjem njenih ciljeva, a firme koje se iskljucivo baziraju na principu "Rata na brzinu",
toliko i opstaju. Ovo pitanje zadire u sustinu Marketing psihologije konzumenta i stratesko ponasanje firme u
odnosu na ovo.

Kao ilustrativan primer za indikativne rezultate jednog istrazivanja sprovedenog u Americi prosle godine,
posluzicu se podacima koje sam dobio od jednog citaoca mog casopisa 1. | Poslao sam email casopis na preko
1500 adresa.

2. | Samo 30 citalaca se odjavilo.

3. | Od tih 30 citalaca dobio sam 3 vrlo ostre kritike u smislu zasto sam poslao pismo bez pitanja.

4. | Medjutim, dobio sam najmanje 50 pohvalnih pismama.

Rezultati ovog istrazivanja su sledeci - oko 75% ljudi koji prime SPAM postu je ni ne procita, nego je odmah
izbrise. Od 25% onih koji je procitaju oko 50% je izbrise, a oko 50% smatra da je u redu to sto su dobili ovakvu
poruku. Otprilike 2% pohvali proizvod, ako je dobro plasirana poruka, a isto toliko posalje poruku da je
iznerviran sto je poruka stigla na njegovu adresu (flame). U zavisnosti od korisnikovog vremena koriscenja
usluga servisa Interneta, postoji raspodela ovih rezultata na stranu onih koji su vrlo neiskusni i kratko su na
Internetu, kojima ne smeta ovaj vid reklame, prema vrlo iskusnima koji to ne odobravaju i vrlo cesto salju
posebne odgovore o tome da vise ne zele da primaju ovakve poruke.

Znaci, sto je vise u adresama koje koriste SPAM firme korisnika koji su neiskusni, veca je verovatnoca da ce oni
procitati poruku; i obrnuto.

5. Borba protiv SPAM-a

U SAD postoji Anti-SPAM zakon koji je u sklopu akata vezanih za sve elektronske komunikacije ("Electronic
Communications Privacy Act") i koji od nedavno daje pozitivne efekte po ovim pitanjima.

Postoji nekoliko metoda prevencije koje manje ili vise uspesno otklanjaju SPAM poruka:

Filtriranje prispelih email poruka - skoro svi programi za rad sa email servisom poseduju filtere koji kontrolisu
sadrzaj header-a svake email poruke kao sto su linije To, From, ili Subject, i poruke razvrstavaju u razlicite
foldere.
Problem je u tome sto se tesko pravi razlika izmedju potrebnih i SPAM poruka. Pored toga stvaraoci SPAM-a se
trude da izbegnu email filtere. Bez obzira na nedostatke, ova metoda se najvise preporucuje korisnicima.

Anti-SPAM software - Koriste jednostavne filtere za pronalazenje email poruka sa poznatih SPAM adresa, kao
i filtere koje koriste email programi. Jedan od najboljih programa je SpammerSlammer, koji pored standardnih
metoda prepoznaje adrese tipa Please@Buy.Our.Product ili adrese servera kao sto su 0.0.0.0.
SpammerSlammer je besplatan i radi sa PC verzijama programa Netscape Mail, Eudora, Microsoft Outlook i
Outlook Express, i Pegasus Mail.

Programi kao sto je MailTool pregledaju naslove poruka pre nego sto se posta ucita, pa mozemo sami izbrisati
postu koja nije pozeljna.

Skrivanje prave email adrese na Usenet diskusionim grupama - Ako ne zelite nikakvu nezeljenu postu, u
svojim porukama na News grupe mozete staviti laznu adresu (npr. dragan@nospam.com) ili koristiti besplatne
email adrese.

Ne odgovaranje na SPAM poruke - Ako odgovorite na ovakve poruke, postoji mogucnost da je to nacin da se
potvrdi tacnost vase adrese.

Akcija ISP-a - Moze pomoci u slucajevima stalnih nasrtaja sa jedne adrese, ili stalnih nasrtaja uopste. U nasoj
drzavi se jos ne sprovode zakonske sankcije protiv SPAM-era.

6. Sta nije SPAM? - 8 saveta za poslovanje na Internetu po principima direktnog marketinga

Jedan od najcescih uzroka primanja poruka za koje mislimo da su SPAM, a posle se ispostavi da nismo bili u
pravu, jeste ZABORAV. Korisnici razlicitih servisa Interneta vrlo cesto se prijavljuju za razlicite besplatne usluge
koje se pruzaju na svim servisima i kada poruke ne stignu odmah (greska takvog servisa) postoji velika
mogucnost da korisnik jednostavno zaboravi da je komunicirao sa tom firmom.

Da bi se ovakvi problemi izbegli potrebno je koristiti odgovarajuce programe (CGI script-ove,

autorespondere. . .) koji odmah salju odgovarajucu informaciju preko email servisa odgovarajucem korisniku
(jedan od 8 saveta za uspesno poslovanje na Netu). Svi oni koji zele da posluju preko Interneta, a ne zele da
upadnu u zamku slanja SPAM poruka mogu da izbegnu to sa kampanjom koja se bazira na jednom ili vise
akcija koje se mogu podeliti u 8 grupa:

"Opt-In" Email Marketing - razlicite kompanije nude svojim korisnicima mogucnost da primaju reklamne
poruke po razlicitim kategorijama interesovanja, ako to oni zele. Te kompanije nude drugim kompanijama uslugu
reklamiranja po principu ciljane populacije, rentiranjem lista korisnika koji imaju slobodu da se odjave sa ovih
lista kada to zazele.

Primer: PostMaster Direct Response - www.postmasterdirect.com, koji iznajmljuje e-mail liste zainteresovanim
firmama.

Email casopisi i URL-minderi - slanje poruka ciljanoj populaciji nije SPAM ako se korisnici sami po svojoj zelji
prijavljuju na listu slanja casopisa ili za notifikaciju o promeni sadrzaja Web stranice (URL-minderi).

Personalni servisi vesti - u slucaju ovog servisa korisnici mogu da biraju jednu ili vise razlicitih oblasti iz kojih
ce primati vesti (kultura, sport, tehnologija. . .).

Primer: InfoBeat - www.infobeat.com, koji ima preko 1.5 milion korisnika.

HTML Mail - ako se bilo koja legalna kampanja direktnog marketinga ostvaruje preko poste koja je u HTML
formatu, dobija se mogucnost koju inace pruza Web - banner-i i ostali dizajnerski nacini animiranja potencijalne
musterije. Za ovu opciju je potreban poseban upit korisniku, jer veliki broj istrazivanja govore da vise od 90%
Internet populacije koristi plain text (ASCII) u slanju i primanju mail poruka.

Virtuelno drustvo - kreiranjem Usenet ili Email diskusione grupe o tematici koja je bliska sa delatnoscu firme
koja stvara ovaj servis, dobija se mogucnost plasiranja informacija korisnicima koje se ne smatraju da su SPAM
poruke.
Primer: Adam Boettiger, vlasnik diskusione liste "Internet Advertising" (www.internetadvertising.org) tvrdi da su
80% korisnika usluga firme "e/y/e/s/c/r/e/a/m" (www.eyescream.com) "saznali" za nju preko pomenute
diskusione liste.

Koriscenje SIG-ova - u email poslovnoj korespodenciji koristi se SIG (potpis). Informacija o vlasniku e-mail
adrese i njegovoj firmi (Signature) - treba da je sto kraca i neupadjivija, a da ima sve potrebne informacije. Vrlo
efikasno i neupadljivo sredstvo marketinga, ako se pravilno upotrebljava (ne sme biti iritirajuce na bilo koji
nacin).

Autoresponderi - nazivaju se jos i Infobot-ovi. To su programi koji automatski odgovaraju na email zahtev
korisnika. Preko njih se mogu davati informacije na gore opisane nacine. U slucaju potrebe odgovora od strane
stvarne osobe, potrebno je naznaciti vremenski period do kada ce odgovor biti poslat (preporuka - u roku od
24h)

Besplatne email adrese - ovom metodom postavljanja servisa za primanje i slanje besplatne poste dobija se
mogucnost prikazivanja razlicitih reklamnih sadrzaja.

Svi ovi saveti predstavljaju alternativu slanju SPAM poruka.

7. Zakljucak

Bilo bi dobro da se na sto vise razlicitih adresa na Internetu i na ostalim medijumima postave (napisu)
objasnjenja na srpskom jeziku o tome sta je to SPAM i kako se boriti protiv njega. U bliskoj buducnosti mozemo
ocekivati jos vecu ekspanziju nezeljenih poruka sa porastom YU Internet populacije i mere prevencije bi
umnogome mogle da uticu na nasu kulturu komunikacije na Internet-u.

8. Literatura

Electronic Communications Privacy Act - http://www.rewi.hu-

berlin.de/Datenschutz/USA/ElectronicPrivacyAct.html

Business Internet International News Digest

ClickZ - http://www.clickz.com/

CNet - http://www.cnet.com

ZDNet - http://www.zdnet.com/

Napomena:Ovaj rad je objavljen u zborniku radova NetForum-a koji se odrzao od 27.-29. maja 1998. u
Beogradu.