Capitolo 8: Differenza

La mente inattenta è uno stato in cui siamo così abituati a fare qualcosa che lo facciamo
automaticamente, senza accorgercene.

La mente inattenta non crea né frustrazione né piacere. Si nutre della familiarità e genera
noia.

Ecco perché un po' di cambiamento è piacevole. Ci stimola, ci sveglia.

Ovviamente, oggi la mente inattenta ha vinto al supermercato. Tutti i marchi sembrano

uguali perché stanno cercando troppo duramente di differenziarsi.

Stanno correndo la stessa gara. E una gara può essere corsa solo da persone che vanno
nella stessa direzione.

I marchi d'idea non competono. Sono più interessati alla separazione che al confronto.

Questi sono i marchi che risvegliano la categoria e la rendono di nuovo consapevole.

Come abbiamo detto, non appena misuri qualcosa rispetto a qualcos'altro, stai uccidendo
potenziali modi per essere diverso.

La differenza non può essere creata utilizzando parametri preesistenti.

Ciò che pensiamo sia diverso dipende da ciò che pensiamo sia la norma.

Ecco perché qualsiasi quadro concettuale catturerà solo un frammento delle differenze
potenziali.

Ciò significa che:

Il modo migliore per individuare la differenza è cercarla. La differenza è difficile da definire,

ma facile da individuare.
Ci sono molte maniere per essere diversi.
Ci sono modi migliori per essere diversi. Deve esserci una separazione dai mezzi, e questa
separazione deve creare abbastanza significato per essere rilevante. Deve deviare e
risuonare.
Ci sono due tipi di differenze. Differenze che non dicono nulla e differenze che parlano a
grandi volumi.

Capitolo 7: Ostilità
L'autore, che è un professore di marketing di Harvard, in passato insegnava che il marketing
efficace doveva centrarsi su tre cose.

Il prodotto
La distribuzione
Il marchio
Questo ha portato al marketing "feel-good" in cui i marchi raffigurano un mondo che non
esiste, enfatizzando prodotti che non sono così buoni come fingono di essere, per clienti che
vivono in un mondo delle fiabe.

Questo rende i clienti annoiati.

Ed è qui che entrano in gioco i marchi ostili.

I marchi ostili si fanno desiderare. Non dicono ai loro clienti di comprare i loro prodotti.
Invece, mostrano loro la porta se osano lamentarsi. Questo fa sì che i clienti desiderino
acquistarli ancora di più.

I marchi ostili non fanno marketing dei loro prodotti. Fanno l'anti-marketing.

Per esempio.

Sono onesti riguardo ai loro difetti (MINI)

Sono evasivi nella loro distribuzione (Louis Vuitton)
Trasmettono messaggi attraenti e repellenti (Benetton)

Questi marchi erigono barriere al consumo dei loro prodotti che richiedono sforzi per
acquistarli. Di conseguenza, dicono qualcosa di noi quando li consumiamo.

Guardiamo un esempio, nel nostro caso, MINI Cooper.

Mentre nel 2002 tutti guidavano auto grandi negli Stati Uniti, MINI è arrivata enfatizzando
l'idea che l'auto fosse piccola.

È stato un grande schiaffo in faccia a tutti gli altri sul mercato che continuavano a cercare di
realizzare auto sempre più grandi.

Un altro esempio è Red Bull. Quando Red Bull ha effettuato alcuni test di degustazione,
nessuna bevanda aveva fallito quanto loro in termini di sapore e aspetto, cosa che ha fatto
piacere a Dietrich Mateschitz.

Questi marchi sono "prendere o lasciare" marchi.

Quando i marchi in questo modo ci affrontano, tracciano una chiara linea nel terreno il cui
messaggio sottostante è "sei dentro o sei fuori".

Ciò ci fa riflettere su se vogliamo acquistare da loro o no.

Consumare un marchio "feel-good" non è un problema. Ma consumare un marchio ostile è

una dichiarazione su chi siamo.
Questi marchi creano divisione tra coloro che non li gradiscono mentre creano solidarietà tra
coloro che li gradiscono.

Sono marchi divisivi.