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Francesco Marrazzo
Giornalismo locale market-oriented. Identità pro-
fessionali e culture organizzative tra informazione
e comunicazione
(doi: 10.1445/99260)

Problemi dell’informazione (ISSN 0390-5195)

Fascicolo 3, dicembre 2020

Ente di afferenza:
Università la Sapienza di Roma (Uniroma1)

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 LOCAL MATTERS

Giornalismo locale
market-oriented
Identità professionali e culture
organizzative tra informazione
e comunicazione
Francesco Marrazzo

Marketed-oriented local journalism. Professional identities and

organizational cultures between information and communication

In recent years, local journalism has become a relevant subject in jour-

nalism studies, due to the significant number of journalists working in
local newsrooms. The aim of this contribution is to explore the experi-
ence of journalists in a particular context of online local journalism, here
named market-oriented. The goal of this research, conducted through
semi-structured interviews to some key-informants, is to understand
whether local journalists have modified the organization of their work-
ing activity within the newsrooms, or their own role perceptions. The
research has highlighted how these journalists are not facing boundary-
work practices, and how they have still not dissolved the interweaving
between information and communication, and has prepared the ground
for new research scenarios on local journalism.

Keywords: Local Journalism, Market-oriented Journalism,Digital Jour-

nalism, Journalistic Role, Communication

Nella ricerca internazionale, il giornalismo locale viene considerato

sempre più importante non solo perchè ricopre un ruolo fondamentale
nel fornire informazioni sulle questioni di interesse pubblico a livello
territoriale (Lanzillo et al. 2104), anche in vista delle scadenze eletto-
rali (Darr et al. 2018; Hayes, Lawless 2018), scrutina costantemente
e responsabilizza le élite locali (Drago, Nannicini 2014) e tiene unite

PROBLEMI DELL’INFORMAZIONE – ANNO XLV, N. 3, DICEMBRE 2020

 Francesco Marrazzo

le comunità (Wenzel et al. 2019), ma anche perché almeno la metà dei

giornalisti lavora per mezzi informativi a carattere regionale o locale
(Hanitzsch et al. 2019a).
Per questo motivo, approfondire le percezioni e le esperienze
dei giornalisti locali nel delineare ruoli e pratiche professionali diven-
ta sempre più rilevante nell’analisi delle trasformazioni della cultura
giornalistica (Nielsen 2015).
Alla luce di queste premesse, una ricerca sul campo sui pos-
sibili mutamenti nelle identità professionali e nelle culture organizzative
dei professionisti dell’informazione locale ha consentito di avviare una
prima indagine sulla ridefinizione delle attività, dell’organizzazione del
lavoro e dello stesso ruolo giornalistico in un contesto di forte vicinanza
all’ambito professionale della comunicazione.
La ricerca, condotta con approccio qualitativo, si è con-
centrata su interviste focalizzate ad alcuni key-informants scelti tra
i giornalisti campani. Considerato il ridotto numero di osservazioni,
riferibili alla stessa area geografica, questo lavoro è stato pensato come
una analisi esplorativa di interpretazioni e vissuti delle norme e delle
pratiche professionali da parte di alcuni giornalisti impegnati in realtà
editoriali locali market-oriented, e non giungerà pertanto alla formu-
lazione di alcuna conclusione definitiva, in luogo della quale saranno
invece proposti nuovi scenari di ricerca sul giornalismo locale.
L’articolo risulta così strutturato: a seguito di un primo
paragrafo introduttivo su dinamiche di consumo e nuove prospettive
dell’offerta di informazione locale, e di un secondo paragrafo che in-
troduce il contesto del giornalismo locale online qui preso in analisi,
saranno presentati gli obiettivi e la metodologia della ricerca oggetto
di questo contributo. Dopo un’accurata descrizione e interpretazione
delle principali evidenze del lavoro di ricerca sul campo, l’articolo si
concluderà con un un’analisi critica dell’evoluzione della professione
giornalistica nel contesto market-oriented.

1. L’informazione locale tra rinnovate esigenze

di consumo e inedite dinamiche di offerta

In uno scenario caratterizzato dalla crisi dell’industria editoriale, dovuta

soprattutto alla mancanza di un nuovo modello di business adeguato alle

424
 Giornalismo locale market-oriented

trasformazioni tecnologiche e di prodotto (Age et al. 2015; Martens et

al. 2018), e dalla difficile ricerca di un nuovo senso, economico e sociale,
per il giornalismo (Picard 2014; Nielsen et al. 2016), le dinamiche del
consumo di informazione da parte dei cittadini-utenti, pur inserendosi
nel solco di tendenze storicamente radicate nel tessuto culturale, poli-
tico e sociale nazionale (Hallin, Mancini 2004), subiscono improvvise
accelerazioni, con inaspettati trend positivi relativi a particolari nicchie
e segmenti di informazione, tra cui quella locale.
In particolare, in Italia, l’86% dei cittadini si informa abi-
tualmente su fatti locali, attraverso canali televisivi, emittenti radio,
quotidiani o servizi online, quali siti e app di testate, anche native
digitali, social network, motori di ricerca (AGCOM 2018c). Il mezzo
televisivo si propone come principale fonte per i cittadini interessati
a notizie a carattere locale, raggiungendo questo primato in 17 regio-
ni su 20, e confermando peraltro la propria preminenza per quanto
riguarda il consumo di informazione su fatti nazionali e in materia
politico-elettorale (AGCOM 2018a). Andando nel dettaglio, la RAI è il
primo gruppo di riferimento per l’informazione locale in ben 14 Regio-
ni: in particolare, la testata TGR rappresenta un punto di riferimento
primario nella maggior parte delle regioni (AGCOM 2018c), anche se
la stessa collocazione palinsestuale dei notiziari regionali, da sempre
successiva al telegiornale nazionale su Rai31, nonostante la primaria
enfasi regionalista a cui è dovuta la nascita della terza rete (Pinto 1980),
riprende la collocazione dell’edizione locale all’interno del quotidiano,
e testimonia la storica riduzione dell’informazione locale a contenuto
ancillare rispetto a quella nazionale.
Oggi, invece, l’informazione locale acquisisce una nuova
linfa anche grazie alle nuove dinamiche di offerta dell’ecosistema in-
formativo digitale, riscoprendo un ruolo non più di secondo piano nel
continuo flusso informativo dei social network2. Non a caso, analizzando

1
Nonostante questa collocazione, in alcune Regioni, in particolare quelle caratterizzate dalla
presenza di minoranze linguistiche, il TGR supera, in termini di share medio dell’edizione
serale, il TG3 (AGCOM 2018c).
2
È impossibile negare come il rapporto tra testate native digitali e un social network quale
Facebook sia continuamente condizionato dai continui cambiamenti dell’algoritmo alla base
delle news feed degli utenti. In particolare, molte testate online hanno particolarmente sofferto
alcune modifiche dell’algoritmo che l’azienda aveva portato avanti nel 2017, quando i contenuti
informativi erano stati penalizzati. Successivamente, invece, proprio i contenuti informativi a
carattere locale hanno assunto una maggiore rilevanza nelle successive fasi di aggiornamento
dell’algoritmo di creazione della news feed di Facebook.

425
 Francesco Marrazzo

i dati di online audience del mese di gennaio 2020, Citynews, che edita
numerose testate native digitali legate a diverse realtà territoriali, ri-
sulta il primo medium informativo per total digital audience, con 26,3
milioni di visitatori unici mensili, davanti ad una testata nativa digitale
consolidata come Fanpage e all’all news televisiva TGCOM243. Chia-
ramente, l’incidentalità della scoperta delle notizie tipica del consumo
informativo attraverso i social media (Mitchell et al. 2017; Fletcher,
Nielsen 2018), soprattutto tra gli utenti più giovani (Boczkowski et al.
2018), e la scarsa capacità degli utenti di attribuire correttamente alle
relative testate le notizie circolanti sui social network (Kalegoropoulos,
Nielsen 2017) rendono opportuno riflettere in maniera più problematica
sul rinnovato interesse per le notizie a carattere territoriale.
D’altro canto, l’analisi dettagliata dell’offerta informativa
per area geografica evidenzia come gli editori online a carattere locale,
pur rappresentando la maggioranza degli editori locali per chiare ragioni
di economicità e facilità di accesso alla produzione informativa online
(AGCOM 2018b), siano una presenza relativa più evidente soprattutto
nelle Regioni del Nord-Ovest e del Centro (queste ultime altresì carat-
terizzate da una forte domanda di informazione attraverso il web),
mentre la maggior parte dei quotidiani locali editi in tutta Italia si trovi
al Sud (AGCOM 2018c), a testimonianza di uno storico radicamento
delle imprese editoriali meridionali entro i confini materiali e cartacei
del quotidiano. Nonostante la numerosità degli editori locali online, è
opportuno evidenziare che si tratta, perlopiù, di soggetti economici di
limitate dimensioni che arricchiscono la coda lunga dell’informazione
locale, talvolta con pubblicazioni a carattere quasi-amatoriale e con
scarso investimento in asset tecnologici e di personale specializzato
(AGCOM 2018b).
In ogni caso, aldilà dei limiti e delle problematiche eviden-
ziate, la forte crisi dell’industria editoriale locale, che si ritrova con
risorse economiche sempre meno adeguate per investimenti in nuove
strategie digitali e di audience engagement, in una sfida sempre più
impari con gli editori nazionali e internazionali, dal punto di vista
economico (Hess, Waller 2017) e di identità (Jenkins, Nielsen 2020),
rende evidente, e necessario, anche in Italia, l’ingresso nel panorama
dell’offerta informativa di soggetti nuovi che editino testate native

3
Fonte: Primaonline.it su dati Comscore.

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 Giornalismo locale market-oriented

digitali a carattere territoriale, offrendo anche nuove opportunità oc-

cupazionali ai professionisti dell’informazione.

2. Il contesto della ricerca

In questo contesto, entrano nel mercato dell’informazione locale agen-

zie di comunicazione o web agency, che, anche sfruttando la capacità
di utilizzare i canali di comunicazione social per la distribuzione dei
contenuti, affiancano all’attività core di pubblicità, pubbliche relazioni
e web/social media marketing, una produzione organizzata di notizie
a carattere territoriale, attraverso testate regolarmente registrate. Si
tratta di realtà imprenditoriali che fino a pochi anni fa rimanevano
costantemente separate rispetto al mondo dell’informazione, semmai
prendendone a prestito solo qualche professionista (AGCOM 2017),
e senza le quali adesso molta dell’informazione locale, costantemente
riprodotta sugli schermi digitali dei cittadini, semplicemente non esiste-
rebbe. Mentre la letteratura, soprattutto economica, si è già interrogata
sull’influenza degli interessi economici dei proprietari dei legacy media
(Gambaro, Puglisi 2010; Polo 2010), alcune ricerche nell’ambito dei
journalism studies hanno soprattutto indagato la peculiarità del gior-
nalismo di moda tra produzione economica e culturale, contraddistinto
da numerose contraddizioni conseguenti l’intreccio tra interessi degli
editori, degli inserzionisti e del pubblico nella stessa produzione dei
contenuti (Moeran, 2008), e i confini sfumati tra contenuto giornalistico
e pubblicitario nel lifestyle journalism4 (come evidenziato da From,
Kristensen 2019). Più recentemente, altre ricerche hanno invece evi-
denziato una sempre minore separazione tra redazioni e business units
delle aziende editoriali (Coddington 2015), ovvero tra membri della
redazione responsabili dei contenuti giornalistici e manager interessi
a mantenere la profittabilità delle aziende (Shoemaker, Reese 2014).
Mancano invece, alla luce della novità del fenomeno, studi su questo
nuovo tipo di giornalismo locale che potremmo definire, alla luce di

4
In letteratura, si intende per lifestyle journalism «la copertura giornalistica delle pratiche e dei
valori espressivi che aiutano a creare e dotare di significato un’identità specifica nell’ambito del
regno del consumo e della vita quotidiana» (Hanusch, Hanitzsch, 2013, 947, traduzione mia).
Secondo From e Kristensen (2012), il lifestyle journalism è sempre più vicino al giornalismo
culturale.

427
 Francesco Marrazzo

una maggiore vicinanza ad aziende e inserzionisti a loro volta clienti

dell’impresa editoriale, market-oriented.
La Campania si presenta come un contesto particolarmente
adatto ad analizzare queste nuove dinamiche, anche con riferimento
alle trasformazioni della professione giornalistica. In particolare, ri-
spetto ai dati nazionali, il consumo di informazione è nettamente più
sbilanciato sull’asse TV-internet, mezzo, quest’ultimo, che presenta un
utilizzo per fini informativi più alto del livello medio nazionale, a scapito
di radio e quotidiani, utilizzati in maniera inferiore dai campani per
informarsi rispetto a tutti gli italiani5. Per quanto riguarda la presenza
di professionisti dell’informazione, la Campania presenta un numero di
giornalisti per mille abitanti (2,11) superiore al livello medio nazionale
(1,84) e a tutte le principali regioni meridionali6. Analizzando invece
l’offerta di informazione a carattere locale, in Campania, in maniera
non dissimile rispetto a tutte le altre Regioni meridionali, sono forte-
mente presenti editori di quotidiani (AGCOM 2018c). Proprio per la
presenza di una quota di quotidiani sul totale dei mezzi informativi
locali maggiore rispetto alla percentuale media delle Regioni italiani,
e per il contemporaneo interesse degli utenti per le notizie veicolate
attraverso Internet, risulta certamente stimolante in questo spazio di
riflessione analizzare in profondità le interpretazioni del ruolo e delle
pratiche giornalistiche fornite da professionisti operanti in testate locali
online market-oriented.

3. Obiettivi e metodologia della ricerca

Alla luce delle nuove dinamiche di offerta dell’informazione locale,

precedentemente analizzate, questo contributo intende approfondire i
mutamenti nell’identità professionale e nella cultura organizzativa gior-

5
Secondo AGCOM (2018c), la percentuale di cittadini campani che dichiara di informarsi
tutti i giorni attraverso Internet (43,7%) è superiore a quella dei cittadini italiani (41,8%). Al
contrario, la percentuale dei campani che dichiara di informarsi attraverso radio (13,7%) e
quotidiani (10,9%) è nettamente inferiore rispetto a quella di tutti gli italiani. Su livelli simili si
attestano invece la percentuale di cittadini campani (66,1%) e italiani (68,8%) che dichiarano
di informarsi attraverso la tv, che rimane non solo il mezzo più usato per fini informativi ma
anche quello ritenuto più importante (dal 55,4% dei campani e dal 48,8% degli italiani).
6
Fonti: Bilancio Sociale Ordine dei Giornalisti 2017 (per il numero di iscritti all’Ordine dei
Giornalisti su base regionale al 31 dicembre 2017), ISTAT (per la popolazione residente al
31 dicembre 2017).

428
 Giornalismo locale market-oriented

nalistica, con particolare riferimento alla commistione tra informazione

e comunicazione. La ricerca sul campo, riguardante il giornalismo locale
market-oriented in Campania, sarà di stampo qualitativo, sulla scia
di una forte tradizione di ricerca tipica dei journalism studies (Losito
2009), e sarà in particolare condotta con un approccio esplorativo-
descrittivo (Corbetta 1999), ovvero seguendo un atteggiamento di
ricerca «umilmente disponibile ad accogliere risultanze empiriche non
prevedibili a priori» (Di Franco 2001, 16).
In particolare, la ricerca si è mossa dalla precisa ipotesi che
la nuova attività giornalistica in ambito locale possa portare a: (i) una
ridefinizione delle attività svolte, e quindi delle competenze richieste,
(ii) una modifica dell’organizzazione del lavoro redazionale, (iii) una
ridefinizione del ruolo giornalistico, anche con riferimento alla vicinanza
a pratiche e routine tipiche delle professioni della comunicazione.
La fase di costruzione della documentazione empirica (Ama-
turo, Aragona 2012) è stata condotta attraverso interviste individuali
semi-strutturate (Lindlof, Taylor 2002; Della Porta 2010), focalizzate
(Ferrarotti 1986) sui temi oggetto della ricerca, a sei key-informants
operanti nel mondo giornalistico, intesi come osservatori naturali
(Tremblay, 1982), ovvero come fonti esperte di informazioni (Marshall,
1996) e di interpretazioni (Faifua, 2014). Si tratta, in particolare di
quattro professionisti, impiegati in due redazioni situate in Campania,
e specificamente aa Napoli: per ognuna delle due testate, è stato difatti
intervistato il direttore responsabile (indicato come DR) e un membro
della redazione (indicato come R)7. Inoltre, le stesse interviste sono state
rivolte anche al fondatore di una cooperativa editoriale specializzata in
service videogiornalistico (GA) e a una giornalista freelance che lavora
con realtà editoriali in cui coesistono produzione di contenuti per una
testata locale online e attività di service videogiornalistico (GF). Quello
che accomuna le testate per cui lavorano i soggetti intervistati è il loro
collegamento con realtà imprenditoriali, quali agenzie di comunica-
zione e web marketing e fornitori di servizi editoriali, che solo in parte

7
Alla luce della fase emergenziale dovuta all’epidemia da COVID-19, durante la quale è stata
condotta la ricerca sul campo, non è stato possibile affiancare alle interviste ulteriori fasi di
costruzione della documentazione empirica condotte attraverso altre tecniche tipiche della
ricerca qualitativa, quali focus group (da svolgere con più membri della redazione) e sessioni
di osservazione partecipante delle riunioni di redazione.

429
 Francesco Marrazzo

pertengono al tradizionale ambito dell’informazione, facendo più che

altro parte di quello della comunicazione8.
La prima testata analizzata (T1) è registrata presso il
Tribunale di Napoli dal 2016. La redazione è composta da quattro
giornalisti più un direttore responsabile, oltre a quattro collaboratori
esterni. Il direttore editoriale è l’amministratore delegato dell’agenzia
di comunicazione a cui la testata è legata9. La seconda testata (T2),
anch’essa registrata al Tribunale di Napoli sin dal 2016, e legata ad
un’agenza di comunicazione e web agency, si presenta come una guida
agli eventi culturali, gastronomici e di spettacolo del territorio campano.
Lo stesso sito web evidenzia la presenza di un direttore responsabile e
di un caporedattore, e ospita i riferimenti dell’agenzia collegata10. La
testata fondata dal quinto giornalista (GA) è registrata al Tribunale di
Napoli sin dal 2013; la cooperativa giornalistica, di cui GA fa parte,
e che gestisce la testata, lavora principalmente come service video-
giornalistico per quotidiani, siti di quotidiani e tv locali campane.
Sul sito della testata compaiono quasi esclusivamente servizi video-
giornalistici, già distribuiti alle aziende clienti o pensati ad hoc per la
testata11. Infine, la testata principale a cui fa principalmente riferimento
l’ultima giornalista intervistata (GF) è registrata al Tribunale di Napoli
dal 2015, è legata ad una società di produzione fornitrice di servizi

8
La stessa scelta di svolgere una ricerca sul giornalismo locale market-oriented in Campania
è stata determinata dalla concreta possibilità di accedere al campo di ricerca, in virtù della
vicinanza personale e professionale ai soggetti intervistati, e della relativa facilità di contatto,
pur nel complicato contesto determinato dall’emergenza sanitaria e dal conseguente lock-down
che ha caratterizzato i mesi in cui la fase di ricerca sul campo è stata condotta. Non potendo
determinare a priori la rispondenza dei key-informants ai criteri chiave noti in letteratura,
eccezion fatta per il loro ruolo nella comunità di riferimento (Tremblay, 1982), è stato ritenuto
opportuno selezionare testimoni provenienti da diversi ambiti, seppur connessi e collegati,
per garantirsi un ampio spettro di punti di vista (Burgess, 1984). Si tratta, in ogni caso, alla
luce del loro coinvolgimento in differenti realtà editoriali market-oriented, di sei osservatori
privilegiati in grado di poter fornire inedite interpretazioni sull’evoluzione del ruolo e della
professione giornalistica nel contesto dell’informazione locale.
9
T1 è presente su Facebook, con una pagina che riprende gli articoli pubblicati sul sito
attraverso link accompagnati da titoli rapidi ed essenziali e pubblica contenuti video originali
e non. T1 ha anche una pagina Instagram e un account TikTok con contenuti pensati ad hoc
per i due canali.
10
T2 è presente su Facebook, con una pagina che riprende gli articoli pubblicati sul sito
attraverso link accompagnati da titoli molto brevi e pubblica foto e video degli utenti. T2 non
è presente su Twitter, mentre la pagina Instagram pubblica soprattutto foto e video propri e
degli utenti.
11
La testata possiede una pagina Facebook, che però è pensata soprattutto come vetrina dei
servizi e dei prodotti acquistabili dai clienti.

430
 Giornalismo locale market-oriented

giornalistici, che rappresenta anche la prima sezione da cui si dirama

il sito web fin dall’home page12.
Ogni intervista, preceduta da una breve introduzione del
ricercatore su temi e scopi della stessa, ha riguardato: il profilo pro-
fessionale dell’intervistato; la descrizione della testata e delle attività
svolte, con particolare attenzione al rapporto con i social network; l’or-
ganizzazione del lavoro redazionale, con particolare riferimento al rap-
porto con l’editore e con le altre attività portate avanti da quest’ultimo
nell’ambito della comunicazione; la percezione del ruolo giornalistico,
in particolare nel contesto locale.
In considerazione della focalizzazione, del ridotto numero
di osservazioni, tutte relative a realtà specifica espressione del giornali-
smo locale market-orientend, e dell’obiettivo di analizzare l’esperienza
personale, le interpretazioni e la definizione della situazione sociale
oggetto di studio da parte degli stessi professionisti key-informants,
le interviste sono state sottoposte ad un’analisi “esplicativa” (De Lillo
2010), che fa riferimento all’approccio ermeneutico nella ricerca so-
ciale, ovvero ad un’interpretazione dei quadri di significato attributi
dagli stessi attori sociali oggetto di analisi (giornalisti) all’interno del
quadro teorico pre-costituito (Montesperelli 2014). Come anticipato
nell’introduzione a questo lavoro, la stessa scelta di ricorrere a key-
informants non ha consentito di per sé di formulare generalizzazioni
(Marshall, 1996) sulla popolazione dei giornalisti impiegati in testate
locali in Italia: pertanto, l’obiettivo dell’analisi è stato quello di esplo-
rare le pratiche professionali quotidiane dei giornalisti, e di cogliere nei
contributi interpretativi forniti dai key-informants le relative percezioni
configurative della pratica quotidiana giornalistica13.

12
La testata è presente su Facebook, con una pagina che riprende gli articoli e i video pubblicati
sul sito attraverso link accompagnati da titoli concisi; non è invece presente su Twitter e
Instagram, dove però articoli e video vengono pubblicati dalla pagina della società editrice.
13
Nella conduzione delle interviste, il ricercatore ha cercato in ogni caso di tenere sempre
presente la necessaria convivenza tra familiarità, intesa come possibilità di riconoscersi
ed intendersi reciprocamente, ed estraneità, intesa anche come distanza dal ricercatore
(Montesperelli 2014), anche al fine di evitare di essere influenzato da relazioni troppo strette
con i key-informants (Spradley, 1979).

431
 Francesco Marrazzo

4. Principali evidenze della fase di ricerca empirica

La fase di ricerca empirica, e di confronto ermeneutico con i giornalisti

che lavorano in testate locali online collegate ad editori che svolgo-
no anche attività di comunicazione (agenzia di comunicazione, web
agency, servizi di produzione video), ha messo in luce un profondo
senso di rivendicazione dell’importanza della professione giornalistica
in ambito locale, il cui ruolo di vicinanza alla comunità e servizio alla
cittadinanza, secondo i giornalisti intervistati, non è affatto messo in
secondo piano dalla contiguità delle redazioni alle altre attività gestite
dai rispettivi editori.

I contenuti sponsorizzati sono ridotti e sono veramente mirati a far

conoscere determinate proposte che riteniamo valide, soprattutto
legate all’aspetto turistico. Il nostro ruolo è soprattutto informativo
e veramente legato a tutto quello che può accadere nella città e nella
Regione, soprattutto per la parte legata agli eventi. […] I nostri lettori
ci richiedono informazioni su attività quotidiana, trasporti, tutto quello
riguarda l’informazione locale ad ampio spettro. (R-T2)

Risultano invece più propensi a considerare anche l’im-

portanza dei servizi editoriali forniti, in cui sono talvolta pienamente
coinvolti, quei giornalisti che lavorano per testate locali online che
affiancano alla produzione informativa questo tipo di attività:

Le immagini di un importante evento di cronaca vanno sempre prima

al cliente, sul nostro sito cerchiamo di differenziare i contenuti, o di
pubblicare successivamente […] devo stare attento a mantenere gli
equilibri. (GA)

In ogni caso, i giornalisti si mostrano gelosi della propria

autonomia rispetto al lavoro svolto dagli “amici” (mai chiamati colleghi)
delle agenzie/società collegate, anche quando l’attività giornalistica si
concentra su temi di interesse dei clienti dell’editore:

La mia redazione non fa attività commerciale, i ragazzi dell’agenzia

fanno commerciale: anche gli articoli della rubrica […] non sono
commissionati dai clienti dall’agenzia, non ci sono articoli redazionali.
(DR-T2)

Cerco sempre di proporre notizie e temi anche per i soggetti committenti.

Anche se tutto viene sempre messo dietro la commissione, talvolta è stato

432
 Giornalismo locale market-oriented

possibile realizzare in autonomia alcuni approfondimenti e far venire

fuori alcune belle realtà della comunità locale. (GF)

Per quanto riguarda nello specifico i temi trattati e le routine

giornalistiche più comuni, emerge con forza l’idea di un giornalismo
che deve badare soprattutto alla rapidità e all’immediatezza.

L’aspetto temporale è completamente diverso rispetto al giornalismo

cartaceo, che fa un lavoro di approfondimento. Nell’online c’è il valore
dell’immediatezza: bisogna dare subito la notizia, prima la dai meglio
è! […] Il lavoro del giornalismo è di veicolare le informazioni istitu-
zionali verso tutto il pubblico, renderle comprensibili e alla portata di
tutti. (R-T1)

Proprio per questo mix di immediatezza e vicinanza, i gior-

nalisti si mostrano più propensi a trattare temi soft14, legati alla vita quo-
tidiana delle persone, alla dimensione del tempo libero e dell’evasione.

Il nostro ruolo informativo è legato a tutto quello che può accadere nella
città e, per quanto riguarda gli eventi, in tutto il territorio regionale.
Percepisco l’importanza del nostro giornale locale per quanto riguar-
da l’informazione: la gente ci chiede informazione legata alle attività
quotidiane, ai trasporti, a tutto ciò che è informazione locale ad ampio
spettro […] sono informazioni che a volte ci vengono addirittura ri-
chieste. (R-T2)

Anche quando sono stati specificamente chiamati a dare

senso e a fornire interpretazioni rispetto al ruolo del giornalismo locale,
gli intervistati lo hanno assimilato ad un servizio per la comunità, che
risponde ad un’esigenza di educazione al bello (R-T2). Nella visione
normativa del ruolo giornalistico tipica degli intervistati, e comune alla
maggior parte della comunità giornalistica (Hanitzsch et al. 2019b;
Standaert et al. 2019), la commistione con le attività di comunicazione
portate avanti dalle agenzie e dalle società collegate, che alimentano
le capacità imprenditoriali dell’editore, è vista come presupposto di
sostenibilità economica per una potenziale autonomia del lavoro re-
dazionale. Su specifica richiesta del ricercatore, gli intervistati hanno
sempre evidenziato che la distinzione tra i due ambiti è assai sentita,

14
Per quanto riguarda il concetto di soft news, in questo caso si fa riferimento al focus degli
argomenti trattati, ovvero a tematiche afferenti la sfera privata degli individui e singoli eventi
(Reinemann et al. 2012).

433
 Francesco Marrazzo

anche se nella pratica alcuni evidenziano come l’agenzia supporti la

redazione, o viceversa, su specifiche azioni: se la redazione può suppor-
tare l’agenzia collegata seguendo (raramente) gli eventi destinati alla
stampa organizzati dal cliente, e dandone notizia con un articolo che
compare sulla testata online, è l’agenzia ad essere spesso chiamata in
causa dalla redazione su alcune attività più innovative. In particolare,
gli intervistati, nonostante lavorino per testate locali online, non sem-
brano particolarmente propensi ad acquisire competenze tipiche del
giornalista digitale, tanto che alcuni confessano apertamente di avere
poca dimestichezza con dati e grafica, su cui diventa essenziale l’inter-
locuzione con gli «amici» dell’agenzia. Molta enfasi viene invece dedi-
cata agli strumenti di web analytics (in particolare Google Analytics):
si tratta spesso di un’attenzione spasmodica, che da un lato ricorda il
travisamento del reale valore dei dati di ascolto tipico del rapporto tra
conduttori/autori televisivi e Auditel, definita useful fiction per tutti i
protagonisti dell’industria televisiva (Barra 2015, 61), ma d’altro canto
aiuta a risolvere i conflitti tra norme professionali relative ai criteri di
selezione delle notizie e dati di online audience (Tandoc 2014; Welbers
et al. 2016; Hanusch 2017), che, in questo contesto, sono apertamente
utilizzati per decidere se continuare a coprire temi oggetto di articoli
precedentemente pubblicati.

Usiamo Google Analytics come il pane, per noi è una guida: da quello
riusciamo a capire quali sono gli argomenti di maggiore interesse e
quali sono i filoni da seguire ed è una cosa che controlliamo sempre,
ogni volta che postiamo un articolo su Facebook, per verificare la rea-
zione del pubblico, in modo da riuscire a selezionare successivamente
le tematiche da trattare. (DR-T2)

Google Analytics è il nostro migliore amico, ce l’ho anche sul cellulare!

È qualcosa che monitoriamo costantemente, perché chiaramente serve
anche a vedere la risposta del pubblico all’articolo. (R-T1)

Nonostante l’enfasi data da alcuni intervistati, manca però

da parte dei giornalisti un’attenzione agli strumenti di web analytics
come modalità per studiare le community di riferimento, per ascoltarle
e caprine i bisogni, per indagare le modalità con cui si formano intorno
ad alcuni interessi, al fine di mettere la propria attività giornalistica al
loro reale servizio, prevedendo e studiando esigenze nascenti (Nelson,
Tandoc 2019): un aspetto che testimonia una mancanza di innovazione

434
 Giornalismo locale market-oriented

nel proprio lavoro non sempre corrispondente alla difesa del proprio
ruolo nel contesto dell’infodemia digitale (Baines, Elliott 2020)15.
Anche per quanto riguarda più nello specifico il rapporto con
il pubblico che legge i contenuti prodotti dalla testata tramite i social
network, sebbene non manchino occasioni in cui si ricorre a contenuti
e video prodotti o segnalati dagli utenti, gli user-generated-content
(Van Dijck 2009) non vengono sempre visti come un elemento partico-
larmente interessante su cui puntare in maniera strutturata la propria
attenzione (Hermida, Thurman 2008). Ciò testimonia, probabilmente,
una visione del lavoro giornalistico ancorata ad una forte idea di auto-
nomia editoriale (Sjøvaag 2020), che nel contesto analizzato rischia, da
un lato, di far perdere di vista fonti alternative e dal basso (Splendore
2017a; Kleemans et al. 2017), differenti da quelli istituzionali (Cornia
2014; Tiffen et al. 2014) spesso citate nelle interviste, e dall’altro, di
far perdere contatto con quello stesso pubblico che si dichiara di voler
servire in ottica di giornalismo di servizio e comunità. Inoltre, nono-
stante le pagine social siano oggetto di specifiche social media policy
da parte di quotidiani o testate radiotelevisive nazionali (Eberwein et
al. 2019), gli intervistati non evidenziano una particolare attenzione
alla moderazione dei commenti sulle pagine social delle testate presso
cui lavorano: laddove interrogati, tutti si sono limitati a chiudere ra-
pidamente la specifica discussione avviata dal ricercatore, facendo un
semplice cenno all’abitudine di cancellare i commenti ritenuti offensivi.
Inesistente, nel contesto analizzato, è anche il ricorso al data
journalism (Antenore, Splendore 2017), a testimonianza di un’antica
diffidenza del giornalismo italiano per tutto ciò che a fare con la sta-
tistica (Splendore 2016a), che ha reso i data journalists una piccola
nicchia separata rispetto all’universo giornalistico italiano (Porlezza,
Splendore 2019), e di una certa idiosincrasia rispetto ad analisi dei
dati e infografiche tipica dei professionisti dell’informazione italiani
(AGCOM 2017).
Per quanto concerne infine l’organizzazione del lavoro reda-
zionale, sebbene emergano differenze strutturali tra le diverse redazioni

15
Anche se il tema COVID-19 non è stato specificamente oggetto delle interviste, le stesse sono
state condotte nel pieno del periodo emergenziale. Tale circostanza ha portato spesso i giornalisti
ad enfatizzare il loro ruolo di servizio verso la comunità locale, impressionata dalle numerose
informazioni veicolate da legacy media e istituzioni, che nel contesto analizzato si sono serviti
in maniera proficua e talvolta anche molto sapiente degli stessi strumenti di comunicazione
(in particolare Facebook) utilizzati dalle testate presso cui lavorano i soggetti intervistati.

435
 Francesco Marrazzo

in cui lavorano i soggetti intervistati, dovuto al numero più o meno am-

pio di redattori fissi o alla presenza di collaboratori esterni occasionali,
la differenza di formato rispetto al giornalismo cartaceo viene spesso
invocata come vero discrimine rispetto alla vita di redazione tipica del
modello giornalistico tradizionale (Burns 1977; Tuchmann 1978).

Per me il giornalismo locale online è allo stesso livello del giornalismo

tradizionale: la differenza è nell’organizzazione del lavoro redazionale,
nell’impostazione visiva, nel primato del link. (DR T1)

Nei fatti, dunque, la vita di redazione si riduce a frenetici e

costanti contatti attraverso i nuovi sistemi di messaggistica (mai citati
come componente delle routine produttive, ma solo come strumento di
dialogo interno alla redazione), e il lavoro giornalistico ad un’attività,
rigorosamente autonoma e indipendente, di scoperta e confezionamento
della notizia.

Siamo in perenne riunione di redazione via chat, ci parliamo tutto il

giorno attraverso gruppi Whatsapp o Messenger. (DR T2)

La nostra riunione è perenne, siamo sempre collegati online. Facciamo

cronaca bianca, per cui dobbiamo essere sempre sul pezzo. (R T2)

Anche se il nostro è un lavoro che può essere gestito da remoto, può

capitare la riunione di redazione e ogni tanto si invita qualche ospite
per un’intervista in redazione. […] Il lavoro è diviso per turni, che si
possono fare anche da casa, c’è molta autonomia, io non devo chiedere il
permesso per scrivere ma c’è un filo diretto in chat con il direttore. (R T1)

Raramente facciamo riunioni di redazione per le attività commissionate

dai clienti al service. (GF)

Da un punto di vista di organizzazione del lavoro, la scarsa

presenza di un confronto continuo e costante in redazione e la se-
parazione del team redazionale dagli altri team non editoriali fanno
emergere esiti ben diversi da quello derivanti dalla forte integrazione
tra team diversi (tecnici, di business, editoriali) tipica di quotidiani e
testate radiotelevisive nazionali in tutta Europa (Cornia et al. 2018).

436
 Giornalismo locale market-oriented

5. Le interpretazioni della professione e del ruolo

giornalistico da parte dei key-informants

Se il giornalismo, così come altre istituzioni sociali, può essere com-

preso solo come una combinazione di norme, sistemi simbolici, forme
organizzative e pratiche (Lewis 2012), il confronto con la narrazione
dei vissuti e delle percezioni del lavoro giornalistico (Splendore 2017b;
Zelizer 2017) da parte dei key-informants ha consentito al ricercatore
di analizzare, in maniera ermeneutica (Montesperelli, 2014), le in-
terpretazioni della professione e del ruolo giornalistico da parte degli
attori presenti nel campo analizzato lungo tutte le dimensioni oggetto di
analisi, dando spazio altresì al valore produttivo delle singole pratiche
giornalistiche (Cottle 2007).
Per quanto riguarda la ridefinizione delle attività svolte, e
quindi delle competenze richieste, da parte dei giornalisti impiegati
presso le redazioni di testate locali online market-oriented, non è stato
notato nessuno scostamento rispetto alle attività giornalistiche più
comunemente svolte dai giornalisti italiani. Nelle interviste effettuate,
le attività più menzionate sono state quelle di reperimento di notizie
sul campo, stesura di articoli, interviste, inchieste/reportage e edito-
riali, che fanno parte di quelle routine produttive svolte dal 94% dei
giornalisti italiani (AGCOM 2017). Nessuno spazio viene dato a nuove
pratiche in grado di incidere profondamente nel mutamento dei ruoli
e delle pratiche professionali (Robinson et al. 2019), e che sono state
recentemente analizzate come una possibile risposta dei professionisti
dell’informazione alle necessarie trasformazioni della propria vita
professionale oltre il giornalismo, così come è stato tradizionalmente
concettualizzato e praticato (Deuze, Witschge 2018).
Con riferimento ad esempio al native advertising, che do-
vrebbe essere oggetto di pratica e riflessione costante per giornalisti
impegnati in testate locali online market-oriented, proprio per la loro
stretta vicinanza all’ambito della comunicazione aziendale, lo stesso
ricorso dei giornalisti al termine “publiredazionale” testimonia invece
una scarsa capacità di ripensare il confine tra articoli native e lavoro
editoriale, che in alcuni contesti è stato risolto semplicemente pen-
sando a cosa il pubblico può trovare di suo interesse (Carlson, 2015),
e che è stato certamente oggetto di discussione, ri-modellazione e,
quindi ri-definizione, da parte dei giornalisti occupati presso le prin-

437
 Francesco Marrazzo

cipali testate native digitali europee (Nicholls et al. 2017). Anche per
quanto riguarda gli strumenti di web analytics, il loro utilizzo ai fini
di personalizzazione dei contenuti per le proprie nicchie di pubblico
e quindi la loro integrazione nel lavoro redazionale non sono state
affatto portate avanti, così come è invece accaduto in redazioni locali
più tradizionali e legate ad un passato nella carta stampata (Jenkins,
Nielsen 2020).
Per quanto riguarda l’organizzazione del lavoro, la man-
canza di confronto in redazione e la spinta a pubblicare sempre più
articoli, in maniera sempre più rapida, sembra confermare quanto già
rilevato dalla ricerca empirica sul giornalismo locale online italiano,
ovvero la sua tendenza a conseguire un ritorno commerciale basandosi
sull’incremento di accessi, utenti e pagine viste (Splendore 2017a). Se
la maggior parte dei primi studi sull’informazione online si erano sof-
fermati su fattori quali l’assenza della deadline dell’edizione cartacea
o del notiziario radiotelevisivo e l’abbondanza di spazio disponibile
(Paterson, Domingo 2008; Ryfe 2013; Usher 2104), e quindi in gene-
rale sulla mancanza delle costrizioni spazio-temporali che per decenni
avevano segnato la vita del giornalista (Sorrentino 2008), le più recenti
ricerche empiriche hanno invece testimoniato una maggiore propensione
dei giornalisti a svolgere attività volte alla creazione di un rapporto co-
stante e inedito con la propria audience, anche grazie all’introduzione
di nuove pratiche e routine di lavoro (Casero-Ripollés et al. 2020), alla
decostruzione della tradizionale norma della separazione tra attività
di business e quella editoriale, e al parallelo e simultaneo processo di
costruzione di nuove norme, che interessa attività innovative quali il
native advertising e l’utilizzo delle audience analytics (Cornia et al.
2018).
Nel contesto analizzato, invece le modifiche nella cultura
organizzativa, anche con riferimento all’organizzazione del lavoro in
un contesto di forte permeabilità tra redazione e agenzia o service, tra
funzioni di informazione e comunicazione (Baldassarri 2014), si sono
ridotte, nel migliore dei casi, ad un supporto reciproco tra attività
gelosamente custodite nei loro territori di origine, o, nel peggiore,
ad una mera esecuzione di attività giornalistiche su committenza
esterna.
I giornalisti che operano nel contesto analizzato, al contra-
rio di altri giornalisti italiani, in particolare di quelli molto attivi sulle

438
 Giornalismo locale market-oriented

piattaforme di social networking (Bentivegna, Marchetti 2018), non

evidenziano affatto la capacità di aderire contemporaneamente alle nor-
me tipiche del web partecipativo (in termini di dialogo con i cittadini)
e alle tradizionali pratiche giornalistiche (ad esempio, trasparenza delle
fonti e funzione di gatekeeping). Anche nello stesso ricorso ai social
media, e in più in generale alle nuove piattaforme di distribuzione di
contenuti informativi, i giornalisti intervistati testimoniano una scarsa
volontà di avviare processi di normalizzazione ibrida (ibidem) o di
adattamento delle norme professionali (Elridge, Scott 2018), preferendo
piuttosto un approccio professionale auto-referenziale, testimoniato
ad esempio dal fatto che, nonostante il contesto in cui lavorano, non a
caso qui denominato market-orientend, idealmente si presti a queste
nuove attività, nessuno dei giornalisti ha mai accennato a strumenti e
approcci tecnologici specifici all’audience online, che sono invece oggetto
di attenzione di molte testate native digitali già da tempo (Nicholls et
al. 2017).
In sostanza, la stessa ridefinizione del ruolo giornalistico,
ovvero la sua ri-modellazione in ottica di maggiore ascolto e condi-
visione con il pubblico, che sarebbe potuta scaturire dalla vicinanza
delle redazioni ad altre realtà professionali, tipica del modello cosid-
detto market-oriented, non è avvenuta. In particolare, nella ricostru-
zione discorsiva operata dai giornalisti, il passaggio verso una nuova
identità professionale non è stato riscontrato nè con riferimento agli
orientamenti di ruolo, ovvero alla dimensione normativa e cognitiva, nè
soprattutto con riferimento alle performance di ruolo, ovvero ai ruoli
praticati e narrati (Hanitzsch, Vos 2017). Anche quando i giornalisti si
imbattono nella social media logic (Van Dijck, Poell 2013), si avverte
un persistente disagio nei confronti delle piattaforme online (Bruns,
Nuernbergk 2019), che condiziona espressamente il potere dei giorna-
listi nell’adattare il rapporto con il pubblico dei social media (Broersma
et al. 2019) secondo le proprie esigenze professionali.
Sembra mancare, nei fatti, una riflessione su ciò di cui il
pubblico può aver bisogno dal nuovo giornalismo locale (Hess, Waller
2017), tanto che non sono state evidenziate, neppure da parte dei
direttori responsabili, nuove soluzioni editoriali e commerciali in grado
di ridefinire il ruolo civico, sociale, politico e culturale del giornalismo
locale (Hess, Waller 2016). Non viene data inoltre una lettura del
digitale come spazio sociale produttivo (Hesmondhalgh 2013) in cui

439
 Francesco Marrazzo

dispiegare nuove pratiche, idee e valori di giornalismo (Zelizer 2019):

il digitale viene visto come un nuovo mezzo dove replicare le attività
giornalistiche tradizionali, badando soltanto all’immediatezza, ovvero
alla rapidità, dell’informazione. Nell’arroccamento sulla difesa del
proprio status e di vecchie norme, nonché dell’autorità giornalistica
(Vos, Thomas 2018), sembra mancare sia la capacità di rispondere
alla nuova esigenza di coniugare motivazioni editoriali e commerciali
(Jenkins, Nielsen 2020), sia quella di proporre un discorso civico
attraverso la pratica giornalistica (Harte et al. 2016). Nonostante
alcuni presupposti favorevoli (in primis il contesto market-oriented), i
giornalisti intervistati hanno dimostrato di non aver neppure avviato
un processo di transizione verso l’open journalism, caratterizzato da
interattività, partecipazione, innovazione e multimedialità (Splendore
2017b).
Inoltre, anche analizzando la potenziale commistione tra in-
formazione e comunicazione, non è stato possibile evidenziare l’esistenza
di nuovi ambiti di boundary-work (Carlson, Lewis 2015), comuni ad
altre esperienze di giornalismo digitale in Italia (Splendore 2016b).
Analizzando le interpretazioni fornite dai professionisti in-
tervistati, rimane infatti sotto traccia un approccio ancora ambiguo nei
confronti della logica della comunicazione, destinata però, nell’attuale
scenario mediale, caratterizzato da ibridizzazione (Chadwick 2013),
nuove caratteristiche (o affordances) dei social media (Bucher, Helmond
2017) e soprattutto disintermediazione delle pratiche comunicative
(Boccia Artieri 2012), ad emergere proprio a detrimento della logica
dell’informazione portata avanti dai giornalisti, costretti a piegarsi
alle nuove dinamiche della comunicazione aziendale e politica, come
evidenziato anche da recenti ricerche empiriche sulla copertura giorna-
listica delle campagne elettorali e di delicate fasi politico-istituzionali
da parte dei legacy media (Broersma, Graham 2012; Ahmad et al.
2020; Felaco et al. 2020).
Se negli Stati Uniti, la norma dell’obiettività giornalistica
nasceva in un contesto storico in cui i giornalisti ambivano a raggiun-
gere il prestigio delle professioni scientifiche e sganciarsi dal gruppo
emergente degli specialisti delle pubbliche relazioni (Schudson 1978
e 2001), in Italia, l’impiego dei giornalisti nel mondo della comuni-
cazione pubblica e privata è stato sempre richiesto dall’Ordine dei
Giornalisti e da varie associazioni professionali in maniera strumentale

440
 Giornalismo locale market-oriented

ad allargare il proprio possibile raggio di azione16. In questo modo, la

fusione tra informazione e comunicazione, che ha messo alla prova
routine produttive e status giornalistico in molti contesti (Vos 2019),
è stata portata avanti in maniera innovativa e fattiva solo all’interno
di un continuo e costante processo di ridefinizione delle professioni
delle pubbliche relazioni (Grunig 2017; Lee et al., 2018; Iturregui-
Mardaras et al., 2020), culminato nella nascita di divisioni di brand
journalism nelle principali aziende italiane (Cennamo, Fornaro 2017;
Zarriello 2019).
Anche nell’ambito del giornalismo locale online in contesti
cosiddetti market-oriented, laddove la strada dell’informazione me-
tropolitana, ovvero di attenzione alla vita quotidiana, e alle esigenze
di evasione del consumatore-cittadino (Sjøvaag 2015), sembra essere
l’unica reale innovazione intrapresa, la scarsa attenzione a nuovi
strumenti e contenuti per rafforzare il dialogo con il pubblico sembra
infatti evidenziare una forte difficoltà nell’oggettivare, anche nei discorsi
normativi e pratici sulla professione, le potenzialità, ma anche i limiti,
degli intrecci tra attività di informazione e comunicazione, che altre
sfere professionali attigue hanno brillantemente risolto e normalizzato
in loro favore.
Alla luce delle evidenze e delle riflessioni sopra esposte, e
per portare avanti l’insieme di ipotesi sul giornalismo locale italiano
al bivio tra informazione e comunicazione qui avanzate, sarà necessa-
rio indagare in maniera più ampia, attraverso un’indagine di stampo
quali-quantitativo, caratterizzata da una survey rivolta ad un campione
di professionisti e da interviste semi-strutturate ad alcuni giornalisti
selezionati, l’utilizzo di strumenti e pratiche tipici dell’attività dei
professionisti della comunicazione pubblica e aziendale e delle pubbli-
che relazioni da parte dei giornalisti impiegati in redazioni di testate
digitali che si occupano di informazione locale (dalle newsletter ai
live streaming, dai nuovi formati di storytelling tipici dei social media
image-based a contenuti maggiormente partecipativi e interattivi),
anche al fine di verificare le modalità di riconfigurazione della logica

16
Già la legge n. 150 del 2000 prevedeva l’obbligo di iscrizione all’Ordine dei Giornalisti per
i professionisti impiegati negli uffici stampa degli enti pubblici. Successivamente, nel 2011,
su iniziativa del Consiglio Nazionale dell’Ordine dei Giornalisti, veniva pubblicata la Carta
dei doveri dell’Ufficio Stampa del Consiglio Nazionale Ordine Giornalisti, che sancisce di fatto
una legittimazione degli uffici stampa (pubblici e privati) in ambito giornalistico. Agli uffici
stampa è anche dedicato un gruppo ad hoc dello stesso Ordine.

441
 Francesco Marrazzo

dell’informazione e del ruolo giornalistico nella produzione di contenuti

e servizi giornalistici di stampo innovativo.

Francesco Marrazzo
Dipartimento di Scienze Sociali
Università degli Studi di Napoli «Federico II»
Vico Monte di Pietà 1
I-80138 Napoli
francesco.marrazzo2@unina.it

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