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Aspetti Metodologici e Operativi del Processo di Ricerca di Marketing

Book · January 1999

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Gianluigi Guido
Università del Salento
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 GIANLUIGI GUIDO

ASPETTI METODOLOGICI
E OPERATIVI DEL PROCESSO
DI RICERCA DI MARKETING

PADOVA
CEDAM - Casa Editrice Dott. Antonio Milani
 SOMMARIO

PREFAZIONE........................................................................................ Pag. v

CAPITOLO I: LA NATURA E LO SCOPO DELLE RICERCHE

DI MARKETING ................................................................................ Pag. 1

1. Aspetti del Processo di Decisione Manageriale (in una Visione

Improntata al Principio di Convenienza) .............................................. + 1

2. Precisazioni sulla Definizione e Finalità delle Ricerche di

Marketing ............................................................................................. + 9

CAPITOLO II: LINEAMENTI DI UN MODELLO A STADI PER

IL PROCESSO DI RICERCA DI MARKETING ............................. Pag. 15

1. La Necessità di uno Sviluppo Sequenziale nella Definizione

del Problema di Marketing ................................................................. + 16

2. Sulla Varietà delle Componenti Metodologiche ed Operative

del Progetto di Ricerca ....................................................................... + 21

CAPITOLO III: LA RACCOLTA DEI DATI ATTRAVERSO IL

CAMPIONAMENTO....................................................................... Pag. 29

1. Definizione della Popolazione e Determinazione del Piano di

Campionamento.................................................................................. + 34

2. La Selezione della Tecnica di Campionamento: Peculiarità

i
delle Tipologie Probabilistiche e Non ................................................ + 38

3. Elementi per la Determinazione della Dimensione del Campione . + 46

CAPITOLO IV: ANALISI DEI DATI SECONDARI ......................... Pag. 55

1. Utilizzo di Dati Pubblicati: Dati Aziendali Secondari, da Fonti

Governative e da Databases Informatici ............................................. + 59

2. Il Ricorso ai Dati Secondari d'Agenzia: La Necessità di un

Adeguamento alle Modalità d'Acquisizione Esterne presso
Famiglie e Operatori ........................................................................... + 61

3. Importanza e Sviluppo delle Tecnologie di Ricerca via Internet ... + 72

CAPITOLO V: TECNICHE QUALITATIVE DI RICERCA

ESPLORATIVA ............................................................................... Pag. 79

1. Le Osservazioni come Strumento di Ricerca Normativa ............... + 80

2. Alla Ricerca delle Motivazioni Individuali e delle Dinamiche

di Gruppo: Le Interviste Semi-Strutturate .......................................... + 84

3. Tecniche di Proiezione Psicologica nell'Indagine sui Motivi

Inconsci o Nascosti ............................................................................. + 89

CAPITOLO VI: TECNICHE DI RICERCA DESCRITTIVA:

INTERVISTE E QUESTIONARI .................................................... Pag. 93

1. Tipologie di Sondaggi .................................................................... + 94

2. La Formalizzazione delle Tecniche di Misurazione e Scaling

Sollecitata dalla Necessità di un'Accurata Valutazione degli

ii
Atteggiamenti Posseduti dai Consumatori ....................................... + 106

3. Prammatica della Progettazione del Questionario ......................... + 125

CAPITOLO VII: I CONNOTATI DELLA SPERIMENTAZIONE

NELLA RICERCA CAUSALE...................................................... Pag. 133

1. La Manipolazione e il Controllo delle Variabili negli Studi

Sperimentali: La Questione della Validità Interna ed Esterna.......... + 134

2. L'Adozione dei Disegni Classici per la Valutazione degli

Effetti di un Solo Livello di Trattamento ......................................... + 139

3. L'Adozione dei Disegni Statistici per la Valutazione degli

Effetti di Più Livelli di Trattamento o di Più Variabili..................... + 144

CAPITOLO VIII: L'ANALISI E INTERPRETAZIONE DEI DATI

E LA COMUNICAZIONE DEI RISULTATI ................................ Pag. 149

1. La Preparazione dei Dati per la Successiva Elaborazione ............ + 150

2. Descrizione dei Dati e Tests Statistici per la Valutazione delle

Differenze ......................................................................................... + 154

3. Ricerca delle Relazioni: Tecniche di Analisi Bivariata ................ + 177

4. Ricerca delle Relazioni (segue): Tecniche di Analisi Multivariata + 186

5. Il Rapporto sui Risultati della Ricerca: Risvolti Pratici e

Considerazioni Etiche....................................................................... + 206

APPENDICE: APPLICAZIONI DEL MODELLO DI RICERCA

DI MARKETING ........................................................................... Pag. 211

iii
1. Le Ricerche Tradizionali sul Marketing Mix ............................... + 211

2. La Percezione della Qualità e della Marca e Suoi Effetti sulla

Soddisfazione del Cliente ................................................................. + 226

3. Importanza Prospettica delle Connessioni e Previsioni di

Mercato............................................................................................. + 233

BIBLIOGRAFIA CONSULTATA ......................................................... Pag. 239

iv
 PREFAZIONE

Questo libro si propone di trattare alcuni aspetti di critica

rilevanza nelle metodologie e negli strumenti della ricerca di marketing,
proponendo un modello unitario e sequenziale del processo che governa
lo sviluppo e gli esiti delle indagini relative al mercato e alle strategie
delle imprese.
Nei primi due capitoli, si inizia dal considerare la natura e lo
scopo delle ricerche di marketing all'interno di una visione improntata
al principio di convenienza e votata a soddisfare le esigenze informative
del processo decisionale imprenditoriale, al fine di evidenziare la
griglia delle convenienze e delle difficoltà cui far fronte con la
predisposizione d'un adeguato progetto di ricerca. Quindi, nei capitoli
terzo e quarto, si pongono in confronto indiretto le fonti d'informazione
primaria e secondaria, integrando nella discussione i risvolti etici e le
prospettive di marketing internazionale connesse all'avanzare delle
tecnologie informatiche e della globalizzazione.
Il corpo centrale del volume (capitoli quinto, sesto e settimo) è
dedicato alla discussione delle tre maggiori metodologie di ricerca -
esplorativa, descrittiva e causale - e delle loro modalità di attuazione
attraverso, rispettivamente, gli strumenti dell'indagine qualitativa, i
sondaggi e la sperimentazione (le cui applicazioni - tradizionali - di
marketing mix - e più recenti - nella percezione della qualità e della
marca e nelle strategie di database e relationship marketing - sono
presentate in Appendice).
Infine, nel conclusivo e più vasto capitolo, sull'analisi e
interpretazione dei dati e sulla comunicazione dei risultati, sono
discusse le tecniche statistiche per la descrizione dei dati, la valutazione
delle differenze campionarie e la ricerca delle associazioni tra variabili,
mediante analisi bivariata e multivariata, nonché le modalità di

v
presentazione del rapporto di ricerca. La trattazione presuppone la
conoscenza di alcune nozioni di statistica elementari, in particolare, i
concetti di variabile stocastica, di distribuzione di frequenza, di
varianza e covarianza e, in generale, delle tecniche statistiche di base.
Alcuni di questi concetti sono richiamati nel testo, ma molto
succintamente. La conoscenza di un manuale di Statistica I dovrebbe
essere comunque sufficiente per la comprensione dei contenuti proposti.

Il presente studio è stato completato durante il mio soggiorno

come visiting researcher presso il Dipartimento di Marketing dell'Uni-
versità della Florida a Gainesville. Nella stesura mi sono avvalso sia
della recente esperienza maturata nella mia società di ricerche di
marketing (GMR) che della pratica didattica nel corso di laurea di
Analisi di Mercato che ho tenuto presso la Facoltà di Statistica
dell'Università di Padova e nei seminari sulla materia presso la LUISS
di Roma. Sebbene questo lavoro sia da ascrivere all'area dell'economia
aziendale, spero che ricercatori del più vasto campo delle scienze del
comportamento possano trovare in esso un'utile guida introduttiva alle
ricerche di marketing. (Al testo sono associate oltre 750 diapositive
animate in PowerPoint, che saranno rese disponibili - via e-mail o per
posta - a tutti i docenti che me ne facciano richiesta per l'utilizzo nei
propri corsi.)
Direttamente o indirettamente, contributi al presente lavoro
sono scaturiti dalle preziose occasioni di incontro e discussione in
questi anni con i Professori R. Varaldo, F. Fontana, L. Pilotti, F. Dow e,
in particolare, N. O'Shaughnessy (durante il mio periodo di Ph.D.
presso l'Università di Cambridge, in Inghilterra). Per la revisione
critica della parte statistica del volume ringrazio vivamente la Dott.ssa
Francesca Bassi del Dipartimento di Statistica dell'Università di
Padova e il mio tesista Stefano Puntoni. Ovviamente, la responsabilità
dei punti di vista espressi nel volume resta solo mia.

Gianluigi Guido,
Università di Lecce

vi
 CAPITOLO I

LA NATURA E LO SCOPO
DELLE RICERCHE DI MARKETING

∋ 1. Aspetti del Processo di Decisione Manageriale (in una Visione

Improntata al Principio di Convenienza)

1.- Le ricerche di marketing riguardano la sistematica ed

oggettiva identificazione, raccolta, analisi e disseminazione di
informazioni, in grado di assistere i managers nei processi di decisione
inerenti alla gestione d'impresa. Lo scopo primario di queste ricerche è
quello di essere d'ausilio all'attività imprenditoriale, allo scopo di
limitarne l'incertezza in cui si svolge tipicamente. L'imprenditore, infatti,
nell'esercizio della sua quotidiana attività decisionale - tesa sia verso
l'interno (per migliorare i processi produttivi), sia verso l'esterno (per
volgere a proprio vantaggio i comportamenti di consumatori e
concorrenti) - prende le proprie decisioni senza poter determinare a
priori le conseguenze delle azioni intraprese. Posto che la soglia minima
d'accettazione strategica d'una decisione imprenditoriale rimane la
salvaguardia della sopravvivenza dell'impresa, le decisioni di gestione
sono finalizzate, alternativamente o complementarmente, alla crescita - o
al mantenimento - delle posizioni reddituali e di mercato già raggiunte,
alla riduzione del rischio complessivo, allo sviluppo della dimensione
dell'impresa e, in generale, al miglioramento degli equilibri economici,
finanziari e monetari della gestione aziendale.

2.- L'insieme delle decisioni coscientemente volute e

coerentemente poste in essere nel complesso delle operazioni volto a
conseguire gli scopi imprenditoriali costituisce la gestione d'impresa.
 LA NATURA E LO SCOPO DELLE RICERCHE DI MARKETING 2

Ogni decisione è la risultante di un processo complesso di scelta ed

elaborazione delle informazioni, analisi delle alternative, selezione di
determinati comportamenti e, infine, realizzazione degli stessi. Nella
gestione, questi comportamenti si concretano in un insieme unitario di
operazioni che si autoalimentano e si rinnovano in un dinamico
svolgimento. Tre classi di decisioni d'impresa coinvolgono a vario
livello i managers: le decisioni strategiche (tipicamente imprenditoriali),
derivanti dal rapporto dinamico tra impresa e ambiente, che si
caratterizzano per essere fortemente centralizzate, attuate in condizioni
d'incertezza, non evidenti o ripetitive e con effetti a lungo termine; le
decisioni tattiche, relative alla combinazione ottimale delle risorse,
riguardanti principalmente l'organizzazione gerarchica, la dislocazione
delle macchine, il reperimento di finanziamenti o approvvigionamenti, e
la gestione personale; e le decisioni operative (quasi sempre
programmate), attinenti all'utilizzo delle risorse, le quali - a differenza
delle precedenti - sono note e ripetitive, e si presentano in grandi
quantità.
A causa della complessità - varietà e variabilità - del problema
gestionale, ogni decisione imprenditoriale deve coniugare le categorie
astratte su cui è costruita tanto in senso sincronico, ovvero nello
specifico contesto dell'impresa, quanto in senso diacronico, ovvero
all'interno del processo evolutivo che ha generato il presente storico. Per
fare questo, occorre scomporre il problema decisionale in fasi
stabilendo, innanzitutto, quale sia la teoria più efficace da adottare per
ridurre preliminarmente la complessità (cioè, decidere su come
decidere); e, in secondo luogo, assumendo le decisioni operative nel
campo dei gradi di libertà rimasti aperti dopo la prima fase. Onde evitare
il ripetersi dei suddetti percorsi di decisione, la pratica aziendale ha
messo a punto numerosi modelli decisionali, cioè processi decisionali
parziali o sequenze di cicli ed azioni, che funzionano da scorciatoie per
arrivare a più rapide decisioni senza recar danno alla razionalità. Essi
sono applicati tanto alle decisioni programmate (modelli algoritmici,
derivanti dall'analisi matematica e dalla ricerca operativa, che
specificano una serie di operazioni o fasi con cui è possibile risolvere
ogni problema d'un dato tipo), quanto alle decisioni non programmate

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