MARKETING

Le decisioni di marketing operativo: il prezzo (Ud9)

Prof. Francesco Ricotta

A.A. 2012/2013

Dipartimento di Management

LA PRIORITA LOGICA E TEMPORALE DEL PREZZO

RISPETTO ALLE ALTRE VARIABILI DEL MKTG-MIX

Margini = f (Prezzi * Quantit) - Costi

Azione diretta e immediata sui margini e quindi sui

risultati economico-reddituali (-1% prezzo=-12% utile netto)

NELLECONOMIA DELLA COMPETIZIONE

Valore Domanda

P
Valore Concorrenza

Valore Impresa
3

NELLECONOMIA DI MERCATO DAL PREZZO DIPENDE IL

VALORE DEGLI ATTORI IN CONCORRENZA
Domanda - Valore duso dei benefici attesi

V
Concorrenza
Differenziazione
ed esclusivit

Impresa
Costi e margini
4

LE TRE FACCE DEL PRICING

Margini di Manovra Discrezionali
e Impatto sulla Posizione Competitiva

Orientamento
alla Concorrenza

Orientamento
alla Domanda

V
Margini di Manovra
Offensiva/Difensiva
e Impatto sulla
Vulnerabilit

Orientamento
ai Costi

Margini di Manovra
Economici
e Impatto sulla
Sostenibilit delle
Dinamiche
Competitive

RICORSIVITA E INTERDIPENDENZA:
UN PROBLEMA DI PROSPETTIVE

Prodotto

Valore
per il Cliente

Costi

Valore
per il Cliente

Prezzo

Prezzo
Target

Costo
Target

Prodotto
BPR

LIVELLO DISCREZIONALE
DI MANOVRA DEL PREZZO
Elevata

Ridotto
Discount Pricing

Sensibilit
al Prezzo

Medio
Value
Communication &
Segmentation

Medio
Elevato

Contenuta

Value
Segmentation &
Differentiation
Contenuta

Premium
Pricing

Elevata
Differenziazione del Prodotto

La Determinazione del Prezzo

6 Scelta Prezzo Finale

5 Medoto di Prezzo
4 Analisi dei Concorrenti
3 Stima dei Costi
2 Individuazione Domanda
1 Prezzo Obiettivo
8

1. Definizione del Prezzo

Obiettivo
Sopravvivenza
Massimizzazione Profitto Corrente
Massimizzazione Quota di Mercato
Scrematura del Mercato
Leadership di Qualit del Prodotto
Altri Obiettivi

2. Individuazione della Domanda

Sensibilit al Prezzo
Stima della Curva della Domanda

Elasticit della Domanda al Prezzo

10

2. Individuazione della Domanda

Domanda Elastica o Rigida

|%|
. . % |%|
11

3. Stima dei Costi

Domanda

Prezzo
Massimo
Prezzo
Profitto

Prezzo
Minimo

Costi
12

4. Analisi delle Offerte dei Concorrenti

Prezzi
Costi

Reazioni

Valore per il Cliente

13

4. Analisi delle Offerte dei Concorrenti

/ =

100

+1 1
1

Quantit vendute o frequenza di ordini per un singolo prodotto distinta

per range di prezzo
Unit
Media settore

Indice
prezzo

14

5. Selezione di un metodo di
determinazione del prezzo

Metodo del:
Costo Totale (Markup)
Profitto Obiettivo
Valore Percepito
Valore
Prezzi Correnti
Aste
15

ORIENTAMENTO AI COSTI
5. Selezione di un metodo di determinazione del prezzo

Mark up sui costi diretti (ricarico percentuale)

Utile atteso sui costi pieni (cost-plus pricing)
Prezzo obiettivo (obiettivo di redditivit)
Caso speciale: prezzi differenziali

16

ORIENTAMENTO AI COSTI
5. Selezione di un metodo di determinazione del prezzo

Mark up sui costi diretti (ricarico percentuale)

Si utilizza per semplicit di calcolo

Si fonda su sistemi di direct costing
E critico determinare la percentuale di ricarico:
- deve coprire i costi indiretti
- deve assicurare margini (lordi e netti - ossia reddito)
- si basa su stime delle quantit vendute
- deve sintetizzare obiettivi di marketing e competitivi
17

ORIENTAMENTO AI COSTI
5. Selezione di un metodo di determinazione del prezzo

Mark up sui costi diretti (ricarico percentuale)

Prezzo = (Cd * X%) + Cd

Cd = costo diretto di prodotto
X% = percentuale di ricarico

18

ORIENTAMENTO AI COSTI
5. Selezione di un metodo di determinazione del prezzo

Utile atteso sui costi pieni (cost-plus pricing)

Il prezzo viene determinato sulla base di processi

di full costing a base unica o multipla aggiungendo
al costo pieno di prodotto un valore corrispondente al
risultato netto atteso dalla vendita di ciascuna unit:
P = Cd + kCi + RPdt
K = coefficiente di ripartizione
Ci = Costi indiretti
RPdt = risultato atteso da ciascuna unit di prodotto venduta

19

ORIENTAMENTO AI COSTI
5. Selezione di un metodo di determinazione del prezzo

Prezzo obiettivo (obiettivo di redditivit)

Il prezzo viene determinato sulla base
degli obiettivi di redditivit aziendali
P = Ci + [Cd (Q*)] + rCI / Q*
Q* = fatturato a volume previsto
rCI = ritorno atteso sul Capitale Investito
La determinazione del prezzo si fonda
sullanalisi costi-volumi-risultati

20

ORIENTAMENTO AI COSTI
5. Selezione di un metodo di determinazione del prezzo
Caso speciale: prezzo determinato
sulla base dei costi differenziali
In condizioni speciali il prezzo di vendita pu essere
determinato con lobiettivo di coprire i soli costi
differenziali, ossia i costi incrementali da sostenere per
produrre e vendere una specifica quantit aggiuntiva
Si applica:
Nei casi di capacit produttiva insatura
Nei casi di sunk cost della struttura
Nei casi di separazione dei mercati
E fondamentale evitare che fra i segmenti di mercato
che acquistano a prezzo pieno e quelli ai quali viene offerto
il prezzo speciale (differenziale) possano verificarsi
fenomeni di arbitraggio fisico o informativo

21

Metodo del Valore Percepito

5. Selezione di un metodo di determinazione del prezzo

Valore Percepito Dal Consumatore

Immagine delle Prestazioni

Affidabilit
Garanzia
Assistenza al Cliente
Fiducia e Stima verso il Fornitore

Metodo dei Prezzi Correnti

5. Selezione di un metodo di determinazione del prezzo

Prodotti Indifferenziati

Seguire il Leader

Metodo delle Aste

5. Selezione di un metodo di determinazione del prezzo

Aste allInglese
(offerte ascendenti)

Aste allOlandese
(offerte discendenti)

Aste Pubbliche
a Busta Chiusa

Scelta del Prezzo Finale

Prezzi sulle altre
Parti Coinvolte

Qualit
della
Marca

Prezzo dellImpresa
Partecipazione ai Guadagni e ai
Rischi

6. Scelta del Prezzo Finale

Prezzi sulle altre
Parti Coinvolte

Qualit
della
Marca

Prezzo dellImpresa
Partecipazione ai Guadagni e ai
Rischi

COMPLEMENTARITA DEGLI ORIENTAMENTI: LA

DOMANDA

E il driver dei processi di scambio

Determina lo sviluppo della sequenza magica:
soddisfazione/fiducia/fedelt/lealt
E alla base dei processi di segmentazione

27

COMPLEMENTARITA DEGLI ORIENTAMENTI: LA

CONCORRENZA
E centrale nel caso di ridotta differenziazione competitiva
(il cliente si concentra sul prezzo)
E critico nellipotesi di comportamenti offensivi (analisi
della reattivit e della vulnerabilit dei concorrenti)

Serve ad evitare manovre competitive di breve respiro

28

COMPLEMENTARITA DEGLI ORIENTAMENTI: I

COSTI

E fondamentale per la misura dei margini: economici e

competitivi (manovra e vulnerabilit)
E critico per valutare gli investimenti in differenziazione e
le alternative di rigenerazione del vantaggio competitivo

29

LA VALUTAZIONE ECONOMICA DI
DIVERSE ALTERNATIVE DI PREZZO
A tale proposito possono essere utilizzati i seguenti algoritmi:

Vol. di fatturato incrementale =

100

M.D.C. % - X

Vol. di decremento del fatturato =

X
M.D.C. % + X

100

DOVE

X = Percentuale di diminuzione o di aumento del prezzo

espressa in decimale
30

ORIENTAMENTO ALLA CONCORRENZA

Imitativo-passivo
Imitativo-comparativo

Offensivo-Difensivo

31

ORIENTAMENTO ALLA DOMANDA

Approfondiamo il punto 5
E adottato:
Quando la domanda segmentabile sulla base della
sensibilit al prezzo

Qualora si ritenga di dover o poter sfruttare le differenze

di valore economico percepito dai diversi segmenti di
clientela (differenziabilit / versioning dellofferta)
Quando si devono recuperare significativi investimenti
per linnovazione/differenziazione (la bufala della no
price competition)

32

IL VALORE PER IL CLIENTE

Benefici ottenibili
Costo acquisizione e godimento

Soggettivo

Segmentazione

Relativo

Misurazione competitiva

Dinamico

Misurazione sistematica

Multidimensionale

Analisi multivariate

33

LANALISI DELLA FUNZIONE

DEL VALORE
Per il numeratore pu essere guidata
dal laddering (customer value chain)

Per il denominatore dai modelli sul processo

dacquisto e sul ciclo di vita della relazione

34

LA CATENA MEZZI-FINI
Valori

Motivazioni
(Benefici)

Percezioni

Valutazioni
pre-post

Terminali e
Strumentali

Funzionali e
simbolici,
espliciti ed
impliciti

Attributi
tangibili ed
intangibili

Prodotti:
aspettative e
performance

F3
F2
F1
F1: Feedback sulle connessioni prodotti-attributi
F2: Feedback sulle connessioni attributi-benefici
F3: Feedback sulle connessioni benefici-valori

35

LANALISI DEL VALORE PER IL CLIENTE:

I BENEFICI
Prodotto: telefono cellulare
Benefici espliciti

Benefici
funzionali

Performance tecnica
Assistenza pre e post
vendita

Benefici
simbolici

Affidabilit della
marca

Benefici impliciti

Limitata
obsolescenza
tecnologica

Autostima
Considerazione
sociale

36

LA CATENA MEZZI-FINI DELLE

ORGANIZZAZIONI
Valori terminali

Finalit dimpresa

Valori strumentali

Strategie competitive
Obiettivi strategici

Benefici

Benefici

Attributi

Attributi

Prodotti

Prodotti

37

L ANALISI DEL VALORE PER IL CLIENTE:

I BENEFICI
Esempio di catena mezzi-fini ricostruita per il servizio di corriere
espresso overnight
Valori terminali

Autostima

Valori
strumentali

Successo
professionale

Benefici

Attributi

Risparmio di
tempo

Rapidit

Riduzione
costi

Convenienza
Puntualit

Tranquillit

Controllo
attivit

Riduzione
responsabilit

Monitoring
satellitare
38

SCOMPOSIZIONE DELLE FONDAMENTALI

COMPONENTI DEL VALORE PER IL CLIENTE
BENEFICI:
Funzionali, Sociali, Emozionali e Contestuali (Espliciti e
Impliciti)
ATTRIBUTI:
Tecnici e Simbolici (Tangibili e Intangibili)
COSTI:
Informativi, Reperimento, Emotivi,
Acquisto, Legali, Opportunit, Apprendimento,
Conversione, Esercizio, Manutenzione, Obsolescenza, ecc.

39

Per rendere operativa la

CUSTOMER VALUE CHAIN
in funzione della capacit valutativa dei clienti:

ci si concentra sullanalisi a livello degli attribuiti

per beni e servizi conosciuti e/o consolidati

ci si concentra sul livello dei benefici per beni e servizi di
contenuto innovativo (e i cui attributi non solo facilmente collegabili
dal consumatore ai benefici)

40

LA MISURAZIONE DEL
VALORE
management-based

EVC semplificato
A la Fishbein

customer-based

Conjoint based

41

IL VALORE DIFFERENZIALE DELLE

NUOVE LAMPADE PHILIPS
SL Prismatic 25W
SL Comfort 25W
Durata di vita media

10.000 ore

Costo lampada

24,4 euro

Costo energia

(25 x 10.000 x 0,258) : 1.000 =

= 64.5 euro

Costo totale

24.4 + 64.5 = 88,9 Euro

Risparmio Totale

192. euro . (280.9 -88.9)

Lampada incandescenza
100W
1.000 ore
2,29 x 10 = 22.9
(100 x 10.000 x 0,258) : 1.000=
= 258 euro
22.9 +258 = 280,9 euro

Primato di risparmio
economico

PLE/C 20W
PLE/T 20W

Lampada incandescenza
100W

Durata di vita media

10.000 ore

1.000 ore

Costo lampada

45.300 Lire

2.290 x 10 = 22.900

Costo energia

(25 x 10.000 x 258) : 1.000 =

= 51.600 Lire

Costo totale

(100 x 10.000 x 258) : 1.000 =

= 258.000 Lire

54.300 + 51.600 =
22.900 + 258.000 =
= 96.900 Lire

= 280.900 Lire

42
Risparmio Totale

184.000 Lit. (280.900-96.900)

Primato di risparmio
economico

LA MISURAZIONE DEL VALORE IN 3M ITALIA: IL CASO DELLA

MASCHERATURA CON IL CORDOLO SPUGNOSO ADESIVO
Metodo tradizionale
Baule

Tempo 9 minuti
Nastro 6 mm
Carta 2 mm L.

L. 5.220
L.
120

Tempo 7 minuti
Nastro 8 mm
Carta 4.5 mm

Costo
mascheratura
Portiere

55 secondi
L.
Cordolo 1,2 mm

530
L. 1.320

90

Costi
mascheratura
Cofano

Cordolo spugnoso 3M

Tempo 16 minuti
Nastro 10 mm
Carta 5 mm L.
230

L. 5.430
L. 4.060
L.
160
L.
200

L. 1.850
50 secondi
L.
Cordolo 2,8 mm

L. 4.420
L. 9.280
L.
200

Costo
mascheratura

L. 9.710

Costo totale
mascheratura

L. 19.560

480
L. 3.080

L. 3.560
2 minuti
Cordolo 63 mm

L. 1.160
L. 6.930

L. 8.090

versus

L. 13.500

43

MISURAZIONE LA FISHBEIN
SERVIZIO GSM
Importanza

Copertura territorio
15
7
5
Tempestivit Assist.
12
5
5
Rapidit soluzione
16
4
7
Qualit trasmiss.
20
7
8
Completezza infor.
10
5
7
Chiarezza amm.va
9
4
7
Variet piano tariff.
18
8
6
__________________________________________
100

S = 599

S = 648

44

MISURAZIONE LA FISHBEIN
SERVIZIO GSM
Penosit

Costo fisso
Costo variabile
Sicurezza
Costi cambio tarif.
Costi accessori

Onerosit
A
B

20
7
5
40
5
5
15
4
7
15
7
8
10
5
7
____________________________
100
S = 555
S = 595

45

LA DETERMINAZIONE DEL PREZZO AVVIENE

MEDIANTE COMPARAZIONE

V(A) =

B*P
C*0

; V(B) =

B*P
C*0

V(A) : V(B) = P(A) : P(B)

1,08 : 1,09 = P(A) : P(B)

46

Composizione Vs. Scomposizione

del valore

Fishbein: composizione del valore

INPUT

Survey

IN UN TELEFONINO,
DAI UN VOTO (DA 1 A 7) ALLE
FATTO 100 IL TOTALE,
CARATTERISTICHE DI QUESTO
DIMMI QUANTO CONTA PER TELEFONINO:
TE:

OUTPUT
STIMA DEL
VALORE
PERCEPITO
___

Capacit batt.
Display
Fotocamera int.
Marca

___
___
___
___
___

Capacit batt.
Display
Fotocamera int.
Marca

___
___
___
___
___

47

La conjoint analysis: scomposizione del valore

Esperim.

INPUT
DA 1 A 10, CHE GIUDIZIO
DAI AI SEGUENTI
TELEFONINI?
A)___
B)___
C)___
D)___

Analizzo
statisticamente
(tecniche di
regressione) come
variano i giudizi al
variare delle
caratteristiche dei
telefonini messi a
confronto: stimo,
cos, limportanza
implicitamente
attribuita alle diverse
caratteristiche.

OUTPUT
STIMA DELLE UTILIT PARZIALI
QUANTO IMPATTA (IN MEDIA) UN
CERTO ATTRIBUTO SUL VALORE
PERCEPITO COMPLESSIVAMENTE:
Capacit batt. ___(v. slide ss.)
Display
___
''
Fotocamera int.
___
''
Marca
___
''

___
''

48

Loutput della conjoint

OUTPUT
STIMA DELLE UTILIT PARZIALI
QUANTO IMPATTA (IN MEDIA) UN
CERTO ATTRIBUTO SUL VALORE
PERCEPITO COMPLESSIVAMENTE:

Capacit batt.
Display
Fotocamera
Marca

___
___
___
___
___

___
___
___
___
___

___
___
___
___
___

Pi in particolare, dai risultati della Conjoint

posso inferire:
- sia limportanza relativa del singolo
attributo

(es: importanza relativa display = 14%)

- sia come varia il valore percepito del
prodotto (o lutilit totale) al variare
dellattributo
(es: display monocromatico: utilit -0,8;
display a gradazioni di grigio: utilit -0,2;
display a 256 colori: utilit +0,4
display a 65mila colori: utilit +0,9)
49

Come si arriva alloutput

della conjoint analysis
Identificazione dei benefici, degli attributi e dei livelli di prestazione

Combinazione dei livelli e selezione dei prodotti simulati

(concept, profili di prodotto o card) da sottoporre a valutazione
Rilevazione delle preferenze o delle priorit di scelta
relative alle alternative dofferta
Misurazione del contributo di ciascun livello di prestazione
alla formazione del valore globalmente percepito nel prodotto
Misurazione dellimportanza relativa di ciascun attributo in funzione del gap di valore
parziale tra i suoi livelli estremi rispetto alla sommatoria dei gap
Misurazione del valore monetario unitario dellutilit (valore-parziale) in funzione del
rapporto tra il gap di prezzo e il gap di utilit/disutilit connesso al prezzo.
50

Fonte: Costabile (1996)

Step 1
(analisi qualitativa)
(Esemplificazione: moto da strada di media cilindrata)
Identificazione dei benefici, degli attributi e dei livelli di prestazione

Elenco ogni attributo rilevante e i suoi possibili livelli

Design
carenata; naked
Numero cilindri 2; 4
Marca
Honda; Kawasaki
Frizione idraulica
si; no
Prezzo
4.900; 5.900; 6.900
Per motivi pratici (v. slide successiva) devo cercare di contenere il numeri di attributi e/o livelli

51

Step 2
Combinazione dei livelli e selezione dei prodotti simulati
da sottoporre a valutazione

Ipotizzo un numero appropriato di prodotti alternativi (concept)

combinando opportunamente gli attributi identificati
Concept 1

Concept 2

Concept 3

Concept 4

Design: carenata
N. cilindri: 2
Marca: Honda
Friz. idraul.: si
Prezzo: 4900

Design: naked
N. cilindri: 4
Marca: Kawasaki
Friz. idraul.: no
Prezzo: 4900

Design: carenata
N. cilindri: 4
Marca: Honda
Friz. idraul: no
Prezzo: 5900

Design: naked
N. cilindri: 2
Marca: Kawasaki
Friz. Idraul.: si
Prezzo: 5900

Concept 5

Concept 6

Concept 7

Concept 8

Design: carenata
N. cilindri: 2
Marca: Kawasaki
Friz. Idraul.: no
Prezzo: 6900

Design: naked
N. cilindri: 4
Marca: Honda
Friz. idraul.: si
Prezzo: 6900

Design: naked
N. cilindri: 4
Marca: Kawasaki
Friz. Idraul.: si
Prezzo: 5900

Design: carenata
N. cilindri: 2
Marca: Honda
Friz. idraul.: no
Prezzo: 5900
52

Come arrivo ad identificare queste 8 card? Lasciamolo fare agli statistici (disegni fattoriali frazionati)

Step 3
Rilevazione delle preferenze o delle priorit di scelta
relative alle alternative dofferta

Sottopongo i concept al giudizio del mio campione

(mediante survey o esperimento)
Concept 1

Concept 6

Concept 4

Design: carenata
N. cilindri: 2
Marca: Honda
Friz. idraul.: si
Prezzo: 4900

Design: naked
N. cilindri: 4
Marca: Honda
Friz. idraul.: si
Prezzo: 6900

Design: tipo B
N. cilindri: 2
Marca: Kawasaki
Friz. Idraul.: si
Prezzo: 5900

Osservi la descrizione di questi tre prodotti:

da 1 a 7 che giudizio darebbe loro?
53

Step 4
Misurazione del contributo di ciascun livello di prestazione
alla formazione del valore globalmente percepito nel prodotto

Stimo quanto
il variare di ogni specifico attributo
sia in grado di spiegare
le differenze nei giudizi dati
Come? Effettuo unanalisi di regressione statistica
Giudizio di Tizio sul concept A = (attributi; prezzo)

IN ALTRE PAROLE:
Stimo quanto ogni attributo contribuisce
allutilit totale del consumatore
(= stima dei coefficienti di utilit)
UA = b0 + U1(DESIGN) + U2(CILINDRI) + U3(MARCA) +U4(FRIZIONE) +U5(PREZZO)
54

Step 4
(esempio)
ATTRIBUTI

LIVELLI

Design

CARENATA
NAKED

+1,194
-1,194

Numero cilindri

2
4

-0,831
+0,831

Marca

Honda
Kawasaki

+1,031
-1,031

Frizione idraulica si

COEF. UTILIT

+0,594
no

Prezzo

b0 (costante)

5900 euro
6900 euro
7900 euro

-0,594
-6,816
-8,094
-9,585
+11,40

55

Step 5
Misurazione dellimportanza relativa di ciascun attributo in funzione del gap di valore
parziale tra i suoi livelli estremi rispetto alla sommatoria dei gap

Dati i coefficienti di utilit stimati,

deduco limportanza relativa di ciascun attributo
ATTRIBUTI

SCARTO DI UTILIT
(livello migliore - livello peggiore)

IMPORTANZA
RELATIVA

Design

2,388

= 1,194 - (-1,194)

23,71%

N. cilindri

1,662

= 0,831 - (-0,831)

16,50%

Marca

2,062

= 1,031 - (-1,031)

20,47%

Frizione idr.

1,188

= 0,594 - (-0594)

11,79%

Prezzo

2,769

= -6,816 - (-9,585)

27,50%

Totale

10,069

100%

56

Step 6
Misurazione del valore monetario unitario dellutilit (valore-parziale) in funzione del
rapporto tra il gap di prezzo e il gap di utilit/disutilit connesso al prezzo.

Converto i contributi marginali allutilit

in valori monetari:
VALORE MONETARIO DELLUTILITA UNITARIA =
(PREZZO MAX PREZZO MIN)
SCARTO DI UTILITPREZZO
Nellesempio:
VMUU = (7900 - 5900)/2,769 = 722,28
E se ora volessi calcolare il valore monetario attribuito alla frizione idraulica?
57

Analisi differenziale del valore offerto

KW-500
Se quindi ipotizziamo che Kawasaki sia presente
sul mercato
con questo modello:

Design: carenata
N. cilindri: 4
Marca: Kawasaki
Friz. Idraul.: no
Prezzo: 6 250

H-500
Design: carenata
N. cilindri: 2
Marca: Honda
Friz. idraul.: no
Prezzo: ?

Dati i risultati della conjoint per il segmento in

esame, fino a che prezzo potrebbe spingersi
Honda
per il suo prodotto?
Max delta prezzo: (-1,662+2,062) * 722,28 = + 289

58

Stima della domanda effettiva

Data la mia analisi sulle diverse utilit attribuite ai diversi prodotti sul mercato,
posso provare a stimare i comportamenti dacquisto effettivi dei consumatori.
Ho essenzialmente due modi di procedere:
1) Approccio deterministico: ipotizzo che limpresa conquister tutta quella fetta
del mercato che vede il mio prodotto come quello che offre lutilit maggiore
(modelli first choice - v. slide ss.).
2) Approccio probabilistico: considero che tanto pi sar lutilit da me offerta al
consumatore, tanto pi sar la probabilit che egli acquister il mio prodotto
(modelli BTL e modelli logit v. slide ss.)

59

La scelta del prodotto:

First Choice Vs. Logit

Probabilit che un consumatore

acquisti il mio prodotto

100%

First choice

0%

Uconcorrente
Utilit totale offerta dal mio prodotto

60

La scelta del prodotto:

First Choice Vs. Logit

Probabilit che un consumatore

acquisti il mio prodotto

100%

Curva Logit
50%

0%

Uconcorrente
Utilit totale offerta dal mio prodotto

61

Le previsioni di quota di preferenze utilizzando la

logit
KW-500
Design: carenata
N. cilindri: 4
Marca: Kawasaki
Friz. Idraul.: no
Prezzo: 6 250

U(kawasaki)=

H-500
+1,194
+0,831
-1,031
-0,594
-7,123
+11,40 (costante)

4,677

Design: carenata
N. cilindri: 2
Marca: Honda
Friz. idraul.: no
Prezzo: 6 400

U(honda)=

+1,194
-0,831
+1,031
-0,594
-7,456
+11,40 (costante)

4,744

La quota di Honda STIMATA per il segmento in esame:

eU(honda)

= 2,71834,744 / (2,71834,744+ 2,71834,677) = 51,7%

eU(honda) + eU(kawasaki)

62

I limiti dellanalisi congiunta

1) Impossibile, da un punto di vista pratico, chiedere un giudizio su TUTTE LE

COMBINAZIONI POSSIBILI di attributi.
Pi profili ometto, pi rischio di ottenere stime imprecise.
2) Se devo chiedere un giudizio su un CONCEPT di prodotto, il giudizio sar tanto
pi preciso quanto pi gli attributi che descrivo sono TANGIBILI e legati a benefici
FUNZIONALI. Nel caso di prodotti ad alto valore simbolico, i giudizi sui
concept rischiano di essere completamente inaffidabili.
3) Dovendo contenere il numero di profili da sottoporre a giudizio (v. punto 1), non
posso liberamente testare gli effetti di interazione tra la marca e ogni altro
attributo (dovr limitarmi, eventualmente, agli effetti di interazione considerati pi
rilevanti)

63