MARKETING

Le decisioni di marketing operativo: il prodotto, la

marca il packaging e la gestione del portafoglio
prodotti (Ud6)

Prof. Francesco Ricotta

A.A. 2012/2013

Dipartimento di Management

Marketing Prof. Francesco Ricotta a.a 2012/2013

La Misurazione del Valore della

Marca
Brand Audit

Studi di BrandTracking

La Catena del Valore della Marca

Il Modello Iterbrand

Interbrand best global brands

2012

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La Gestione del Valore della Marca

Rafforzare la
Marca
Rivitalizzare la
Marca

Caso Renault

Caso Vespa

Lo Sviluppo di una Architettura di

Marca
Sviluppare nuovi elementi di marca per un nuovo
prodotto
Applicare elementi di marca esistenti
Combinare elementi di marca nuovi con elementi
esistenti

Lo Sviluppo di una Architettura di

Marca

Marca Madre

Estensione di Linea

Estensione di
Categoria

Le Decisioni sul Nome di Marca

Nomi Individuali

Bisquick
Gold Medal
Wheaties
Yoplait

Marca Generica
GE, Heinz, Campbell
Soup

Sottomarca
Kelloggs Rice Krispies, Frosted
Flakes

ESEMPI DI ARCHITETTURE DI MARCA

Driver Brand (locali e globali)
Master Brand

Sony Trinitron Sony Walkman

Umbrella Brand

Endorser Brand

Miss Lang (Argentina)

Stand Alone
Brand
of Prof.
the Francesco
House Ricotta a.a 2012/2013
Global Line Brand
Marketing

Inneov (Centro-Sud Europa)

ESEMPI DI ARCHITETTURA

DI MARCA
- Marche ombrello

- Marche endorser
(garanzia)

- Marche Multiple

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LE POLITICHE DI BRAND

- Flanker brands

- Fighting brands

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I Portafogli di Marca
E l'insieme delle marche e delle linee di marca che
un'impresa commercializza in una particolare
categoria o segmento di mercato

I Portafogli di Marca
Marche
Prestigiose
Mucche da
Mungere

Marche per lingresso in Marche di

fascia bassa
Affiancamento

Estensioni di Marca

SINTETIZZANDO: ALTERNATIVE DI
BRANDING
allungamento della marca per nuove versioni di
uno stesso prodotto (rivitalizzazioni)
estensione su nuove linee coerenti con i core
values
lancio di una nuove marche ancorata alla
marca ombrello (co-branding interno)
lancio di nuove marche indipendenti flanker ,
fighting e prestige brands

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LE FUNZIONI DEL PACKAGE

PRIMARIA: contenitore che salvaguarda le
qualit intrinseche del prodotto
SECONDARIA: contenitore che rende fruibile il
prodotto
nelle
diverse
occasioni
duso,
differenziandolo sotto il profilo funzionale
TERZIARIA: contenitore che comunica al
cliente in termini razionali ed emotivi,
consentendo sia leducazione al miglior uso del
prodotto (labelling) sia la differenziazione
simbolica
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ESEMPI DI PACKAGE

PRIMARIA:

SECONDARIA:

TERZIARIA:
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IL PORTAFOGLIO PRODOTTI O
COMBINAZIONE DI PRODOTTI
GAMMA (imprese industriali)/
ASSORTIMENTO (imprese commerciali)
Insieme dei prodotti offerti in vendita da una specifica
impresa
CARATTERISTICHE DELLA GAMMA/ASSORIMENTO
AMPIEZZA = numero di linee di prodotto
LUNGHEZZA = numero totale di prodotti
PROFONDITA = numero di REFERENZE (= ogni possibile
variante di ciascun prodotto) di ciascuna linea
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ESEMPIO DI CARATTERISTICHE
DELLASSORTIMENTO
FINDUS

AMPIEZZA =
LUNGHEZZA = 102 prodotti
Ad esempio, con riferimento alla linea di prodotto Capitan
Findus, la profondit data dalle seguenti referenze

PROFONDITA =

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LA LINEA DI PRODOTTO
Gruppo di prodotti che possono presentare alcune
similarit tecnico-produttive e che sono tra loro
accomunati sotto il profilo del marketing in quanto:
a) soddisfano una stessa classe di bisogni;
b) sono complementari nelluso;
c) sono venduti alla stessa categoria di acquirenti;

d) vengono venduti tramite gli stessi canali di

distribuzione;
e) appartengono ad una stessa categoria o livello di
prezzo.
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ESEMPIO DI LINEA DI PRODOTTO

ALIXIR
ALIXIR COR

ALIXIR REGULARIS

ALIXIR IUVENIS

ALIXIR IMMUNITAS

ALIXIR una linea di prodotto (a marchio Barilla) che ha lobiettivo di

migliorare la vita e la salute dei consumatori, attraverso i cosiddetti
prodotti funzionali
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LUNGHEZZA DELLA
LINEA DI PRODOTTI
Numero di prodotti compresi nella linea
E possibile aggiungere nuovi prodotti a quelli gi esistenti
nella linea in due modi:

ALLUNGAMENTO DELLA
LINEA

COMPLETAMENTO
DELLA LINEA

allungamento verso il basso

Aggiunta di
prodotti allinterno
della linea gi
esistente

(trading down)

allungamento verso lalto

(trading up)
allungamento in due direzioni
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ESEMPIO DI LUNGHEZZA DELLA

LINEA DI PRODOTTI
GILLETTE

ALLUNGAMENTO
DELLA LINEA

Gillette
Fusion

+
(Allungamento
verso lalto)

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COMPLETAMENTO
DELLA LINEA

PROBLEMI CRITICI DI
PRODUCT-MANAGEMENT
Al crescere della variet offerta (micro-segmentazione) e
delle dinamiche di differenziazione devono essere gestite le
problematiche relative a:
ALLUNGAMENTO DELLE LINEE: profondit e numero di
referenze per marca
AMPLIAMENTO DELLA GAMMA: ampiezza e numero di linee
in assortimento

ALLUNGAMENTO DELLA MARCA: brand stretching

ESTENSIONE DELLA MARCA: coerenza con i core-values
LANCIO DI NUOVE MARCHE: marche multiple, flanker
brands, fighting brands
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ESEMPIO DI BRAND EXTENSION

BREIL

BREIL EAU DE
TOILETTE

BREIL JEWELS
BREIL WATCHES
BREIL SUNGLASSES
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IL PROCESSO DI SVILUPPO
DEI NUOVI PRODOTTI
Generazione delle idee
Selezione delle idee

Sviluppo del concetto di prodotto

Definizione della strategia
Analisi economica
Sviluppo tecnico-produttivo del
prodotto
Test commerciale
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Lancio sul mercato

INTERAZIONE TRA ATTIVITA

TECNICHE E ATTIVITA DI MARKETING
Attivit tecniche
di produzione
Valutazione
tecnica
preliminare
R&S di un
prototipo o di un
pilot
Test in house del
prototipo
Produzione pilota
Produzione di
massa / aperture
in serie

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Verifica
valutazioni
Screening
iniziale
Analisi del
business

Attivit per
lorientamento
al mercato
Concept test

Studio dettagliato
del mercato

Analisi del
business

Product test
Analisi del
business
Analisi del
business

Market test

Lancio del
prodotto

CONCEPT TEST E PRODUCT-TEST

CONCEPT TEST: permette laccettabilit del nuovo prodotto
presso i potenziali acquirenti prima che esso venga realizzato
nella forma di prodotto, consentendo di selezionare il profilo
competitivo ottimale
PRE TEST (PRODUCT TEST): una valutazione preliminare al
test commerciale del prodotto, mediante cui si ottengono
informazioni sullopportunit di accelerare il lancio e sulle
possibilit di successo
TECNICHE UTILIZZATE: protocol analysis e laddering
(qualitative), conjoint analysis, factor analysis, componenti
principali, MDS, corrispondenze (quantitative)

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MARKET TEST
E la sperimentazione del lancio e del piano di marketing in
unarea (paese) considerato come banco di prova.
I vantaggi del market test:
- riduzione dei rischi commerciali

- verifica del piano di marketing

- apprendimento di marketing
- stima delle relazioni vendite/investimenti
Gli svantaggi del market test:
- rischio di imitazione/anticipo
- allungamento del lead time (o time to market)
- rischio di inquinamento dei dati
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LA STRUTTURA DEL PROCESSO DI SVILUPPO

DELLE INNOVAZIONI DAL PUNTO DI VISTA
INFORMATIVO
Definizione del mercato
Generazione e selezione delle idee
negativa
negativa
negativa

Valutazione dei risultati del concept test

Valutazione dei risultati del product-test

positiva
Valutazione dei risultati del market test
positiva
Lancio del nuovo prodotto

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LE CAUSE DI INSUCCESSO DEI NUOVI

PRODOTTI
Irrilevanza dei benefici incrementali offerti dal nuovo prodotto
Errata comprensione dei bisogni e delle aspettative del
consumatore
Scarsa differenziazione rispetto a prodotti gi sul mercato
Errato posizionamento

Errata previsione dellampiezza del mercato potenziale

Errata previsione dello sviluppo delle vendite del nuovo prodotto
Errata previsione dellinvestimento di marketing necessario per
supportare il lancio
R.O.I. insufficiente
Mancanza di punti di forza necessari a sostenere lo sviluppo
Sottostima delle reazioni dei concorrenti
Mancata percezione dei mutamenti intervenuti nelle esigenze dei
consumatori o nei vincoli ambientali
Problemi organizzativi
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6 REGOLE PER RIDURRE LINCERTEZZA E

GESTIRE IL RISCHIO IMPRENDITORIALE
Quando lincertezza relativa ad un nuovo progetto elevata
necessario procedere a piccoli passi e contenere il livello
delle risorse rischiate
Quando lincertezza decresce necessario aumentare gli
investimenti e procedere rapidamente a grandi passi
Incrementalizzare il processo: suddividere i grandi problemi
in tante piccole fasi decisionali
Utilizzare le singole sequenze
attraverso linformazione

per

ridurre

lincertezza

Definire momenti temporali e spaziali di valutazione e di

accertamento preventivo sullo stato di avanzamento del
progetto

Evitare effetti tunnel

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IL CICLO DI VITA DEL PRODOTTO

Lo studio del ciclo di vita del prodotto tende ad
individuare distinte fasi evolutive in cui disaggregare
lanalisi della domanda e della concorrenza.
Dire che un prodotto ha un ciclo di vita significa che:
i prodotti hanno vita limitata;
le vendite dei prodotti attraversano fasi distinte,
ciascuna delle quali pone sfide diverse a chi vende;

i profitti dei prodotti aumentano e diminuiscono in

funzione delle diverse fasi del CVP;
i prodotti richiedono strategie diverse di marketing,
finanziarie, di produzione, di acquisti, di personale, nelle
diverse fasi del CVP.
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IL CICLO DI VITA DEL PRODOTTO ED

IL CICLO DI VITA DEI PROFITTI

introduzio
ne

sviluppo

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maturit

declino

LE STRATEGIE NELLE FASI DEL CVP

INTRODUZIONE
VENDITE

Scarse

COSTI

Alto per il cliente

PROFITTI

Negativi

CLIENTI

Innovatori

CONCORRENTI

Pochi

OBV MKTG
PRODOTTO

Conoscenza e
prova
Offerta base

PREZZO

Cost-plus pricing

DISTRIBUZION
E
PUBBLICITA

Selettiva
Conoscenza pdt

PROMOZIONE

Intensa

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SVILUPPO

MATURIT
A
Picco

Rapidament
e crescenti
Medio per il Basso per il
cliente
cliente
Crescenti
Alti
Adottanti
iniziali
In numero
crescente

Maggioranz
a
Stabile (in
diminuzion
e)
Max quota di
Max
mercato
profitto
+ Servizi
Diversificazione
Di
Vs
penetrazione concorrenti
Intensiva
+ Intensiva
Mercati di
massa
Ridotta

Evidenziare
diversit
Aumentata

DECLINO
In declino
Basso per il
cliente
Declinanti
Ritardatari
In riduzione
Mungere il
prodotto
Eliminare i
dogs
tagliati
Selettiva
Selettivit
Ridotta al
minimo