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MARKETING

Il comportamento del consumatore e il processo


d'acquisto (UD2)

Prof. Francesco Ricotta


A.A. 2012/2013

Dipartimento di Management

LANALISI DELLA DOMANDA


ANALISI QUANTITATIVA DELLA DOMANDA
Si misura il grado di diffusione del prodotto in relazione alla domanda
complessiva potenziale
(Approccio strutturalista)

- domanda attuale e potenziale


- quota di mercato
- elasticit della domanda

- le previsioni delle vendite


ANALISI QUALITATIVA DELLA DOMANDA
Mira a descrivere ed interpretare il comportamento del consumatore (pre e post
acquisto)

(Approccio comportamentista)
- consumer behavior
- customer behavior
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ANALISI QUANTITATIVA DELLA DOMANDA

(APPROCCIO STRUTTURALISTA)

DOMANDA ATTUALE E POTENZIALE


- analisi quantitativa della domanda primaria e della domanda secondaria
- definizione del potenziale del mercato

- analisi dei gap

QUOTA DI MERCATO
- scomposizione della quota di mercato nel prodotto tra copertura ponderata
e penetrazione

ELASTICITA DELLA DOMANDA


- elasticit della domanda secondaria rispetto al prezzo
- elasticit incrociata

LE PREVISIONI DELLE VENDITE


- i metodi di previsione delle vendite

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LA DOMANDA DI MERCATO
La domanda di mercato, o domanda primaria, consiste nel volume
totali degli acquisti di un dato prodotto, posti determinati confini spaziotemporali.
La domanda dellimpresa, o domanda secondaria, coincide con la
quota di domanda primaria rappresentata dalle vendite dellimpresa
stessa, con riguardo al medesimo prodotto in esame, considerando i
confini spazio-temporali determinati.
In termini analitici:

Q (a) = s(a) x Q
dove:
Q (a) sono le vendite dellimpresa a (domanda secondaria);

s (a) la quota di mercato dellimpresa a;


Q

la domanda primaria.

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IL POTENZIALE DI MERCATO
E il limite teorico - massimo - che la domanda di un prodotto pu
raggiungere, considerando determinati ambiti spaziali ed un certo
intervallo temporale, nellipotesi in cui gli investimenti di marketing
cumulati (ossia quelli realizzati da parte di tutte le imprese che
operano nel business) abbiano raggiunto il livello massimo.
Potenziale di mercato = N x D x T

dove:
N il numero dei consumatori potenziali
del prodotto Y;

D il consumo pro-capite potenziale


(o dosaggio);
T lintervallo temporale di riferimento.
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IL POTENZIALE DI MERCATO: LE STIME


La stima del potenziale di mercato, nelle diverse configurazioni geografiche,
assume grande rilevanza nei processi decisionali e valutativi riguardanti:
lintroduzione di nuovi prodotti;
lallocazione degli investimenti di marketing;
le quote di vendita;
la locazione di nuovi impianti;
lattivazione di nuovi canali distributivi.
Tra gli approcci per la stima del numero dei consumatori potenziali e del
dosaggio pro-capite rilevano:
lapproccio teorico (ipotesi ottimistica: tutti i potenziali fruitori, con
dosaggio massimo fisiologico)
i break down methods (basati su dati storici);
i build up methods (basati su dati raccolti con interviste ad hoc);
lapproccio analogico (paesi/prodotti/mercati analoghi).
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IL GAP DI POTENZIALE DI MERCATO


Domanda di mercato
(Y)

Potenziale di mercato
Gap di potenziale

Domanda attuale

Domanda minima

Investimenti di marketing nel


settore (X)

Livello di
investimenti previsto

Gap di potenziale di Potenziale di mercato


mercato
Domanda primaria
Domanda secondaria

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IL GAP DI POTENZIALE PER LIMPRESA PU


DIPENDERE DA:
un gap di comunicazione
i consumatori non conoscono il prodotto

un gap duso
i consumatori conoscono il prodotto, ma non le indicazioni per luso in pi occasioni e/o
diversi dosaggi

un gap di prodotto
la differenziazione del prodotto non adeguata alle attese del mercato (rientra in questa
categoria il gap di prezzo, ossia la mancanza di versioni pi povere del prodotto)

un gap distributivo
la presenza nei pdv sul territorio non adeguata

un gap concorrenziale:
il prodotto offerto dai concorrenti preferito rispetto a quello proposto dallimpresa

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STIMA DELLA DOMANDA CORRENTE


Potenziale del Mercato
dellarea

Mercato Potenziale Totale


Potenziali
X
acquirenti

Quantit
media
acquisti

Prezzo

Metodo del Rapporto a Catena


Numero base per diverse percentuali di
aggiustamento:

Domanda
di una
X Popolazione X
birra
chiara

Cibo

Bevande

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Bevande
alcoliche

% spesa
X attesa per la
birra chiara

LA QUOTA DI MERCATO
Esprime in termini percentuali le vendite della marca x del prodotto Y
rispetto al totale delle vendite del prodotto Y, posti determinati confini
spazio-temporali.
Quota di mercato dellimpresa

Vendite della marca x del prodotto Y


100
Vendite totali del prodotto Y
La quota di mercato inoltre rappresentabile mediante il prodotto tra
la copertura ponderata
la penetrazione

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LA COPERTURA NUMERICA
E possibile valutare la presenza nei PDV della marca x in termini numerici
o ponderati.
Con lindice di copertura numerica (o semplice) si tiene conto esclusivamente
della quantit di PDV in cui sono venduti (intermediati) i prodotti dellimpresa:
Copertura numerica
Numero di PDV in cui in vendita la marca x del prodotto Y
_______________________________________________________
Numero di PDV in cui sono in vendita i prodotti Y

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LA COPERTURA PONDERATA
Con lindice di copertura ponderata, invece, viene valutata anche
qualitativamente la presenza dei prodotti dellazienda in PDV ad alta quota di
mercato:
Copertura ponderata

Vendite dei PDV in cui in vendita la marca x del prodotto Y


_______________________________________________________
Vendite totali dei PDV in cui sono in vendita i prodotti Y

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LA PENETRAZIONE
La penetrazione, o quota trattanti, esprimibile come rapporto fra:
Vendite della marca x del prodotto Y nei PDV in cui la marca x presente

_______________________________________________________
Vendite totali di prodotti Y (di tutte le marche) nei PDV in cui la marca x
presente
E evidente che maggiore la rilevanza dei punti di vendita in cui limpresa
presente, e maggiore la penetrazione in tali PDV, pi alta sar la quota di
mercato dellimpresa

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INDICE DI QUALITA
DELLA DISTRIBUZIONE
Dal rapporto tra Copertura ponderata e Copertura
numerica possibile ottenere delle indicazioni sulla
qualit della distribuzione della marca x. In particolare:
Se (CP/CN) > 1: la marca x presente in PDV
pesanti . Maggiore e il valore dellindice e migliore
da considerarsi la qualit della distribuzione e quindi il
potenziale di quota di mercato raggiungibile dallimpresa;
Se (CP/CN) < 1: la marca x presente
prevalentemente in PDV marginali;
Con (CP/CN) = 1: la marca x presente in PDV di
medio livello.

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LELASTICITA DELLA DOMANDA


Lelasticit della domanda al prezzo segnala la sensibilit dei consumatori,
in termini di quantit acquistate, alle variazioni del prezzo.

= ( q / q) / ( p / p)
In termini analitici, esprime la derivata della funzione (quindi linclinazione
della relativa curva) che lega le quantit vendute del prodotto x al prezzo
dello stesso prodotto.
In caso di prodotti indifferenziati la domanda sar caratterizzata da una forte
elasticit, mentre per i prodotti che forniscono valore in forme distintive si avr
una domanda anelastica.

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LELASTICITA INCROCIATA
Per il Marketing Management pu essere molto rilevante lesame
dellelasticit incrociata, ovvero la considerazione della sensibilit della
domanda di prodotti dellimpresa rispetto a variazioni dei prezzi dei prodotti
concorrenti:

vs c = ( qa / qa) / ( pc / pc)
Quando la relazione tra prezzi dei concorrenti e quantit venduta
dallimpresa di diretta proporzionalit il grado di differenziazione molto
contenuto.

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I METODI DI PREVISIONE DELLE


VENDITE
Qualitativi (field) (prime fasi del CVP)
Sondaggio consumatori
Opinioni venditori
Opinioni di esperti
Metodo Delphi
Quantitavi -Temporali (desk) (fasi successive del CVP)
Analisi e scomposizione delle serie storiche

Quantitativi - Causali (desk e field)


(fasi successive del CVP)
Analisi statistica della domanda
(Regressione semplice e multipla)
Sperimentali (field) (prime fasi del CVP)
Metodo della prova di mercato
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ANALISI QUALITATIVA DELLA DOMANDA


(APPROCCIO COMPORTAMENTISTA)
ANALISI DEL COMPORTAMENTO
DEI CONSUMATORI E DEI CLIENTI
(PROCESSO E MOTIVAZIONI DACQUISTO E DI CONSUMO)

- lapproccio allanalisi secondo il modello stimolo-risposta


- il modello delle 6 W (o delle 6 O)

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IL COMPORTAMENTO DEL
CONSUMATORE
MODELLO ECONOMICO
Presume che il consumatore scelga in modo razionale tra le
alternative dacquisto (razionalit assoluta) in modo da
massimizzare la sua utilit (assenza di asimmetrie informative
e capacit elaborativa illimitata)

MODELLO STIMOLO-RISPOSTA
Presume che il consumatore abbia una razionalit limitata e
che esistano molte differenze tra gli individui (ogni
consumatore elabora gli stimoli in base alla proprie
caratteristiche individuali)
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IL COMPORTAMENTO DI ACQUISTO E IL
MODELLO STIMOLO - RISPOSTA
Secondo lapproccio dettato dal modello stimolo- risposta

alternativo al modello economico, fondato sullassunto della


scelta razionale - il consumatore elabora gli stimoli esterni
sulla base delle proprie caratteristiche personali:
lobiettivo dellanalisi qualitativa della domanda quello di
comprendere i meccanismi attivato nella scatola nera

(insieme delle caratteristiche personali, difficilmente


conoscibili) dei consumatori.

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STRUTTURA DEL MODELLO S-R

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IL COMPORTAMENTO DI ACQUISTO:
IL MODELLO DESCRITTIVO DELLE 6 W
What ?

Oggetti di acquisto

Who ?

Soggetti e ruoli

When ?

Fasi ed occasioni

How ?

Operazioni e coinvolgimento

Where ?

Place e reperibilit

Why ?

Motivazioni allacquisto

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GLI OGGETTI DEL MERCATO DI


CONSUMO: WHAT ?
Gli oggetti da analizzare sono i prodotti, intesi in senso ampio.
Lanalisi del comportamento del consumatore con riguardo agli
oggetti di consumo in merito pu essere affrontata ricorrendo
ad alcune classificazioni:
Sulla base della tangibilit e della frequenza dellacquisto e del
consumo:

- beni durevoli
- beni non durevoli

- servizi continuativi
- servizi spot
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GLI OGGETTI DEL MERCATO DI


CONSUMO: WHAT ?
Sulla base delle abitudini di acquisto del consumatore:
- beni di largo consumo ad acquisto ricorrente (Fast Moving Consumer Goods,
detti anche Convenience Goods)
- beni ad acquisto saltuario e ponderato (Shopping Goods)
- beni speciali (Specialty Goods)
Sulla base della capacit valutativa del consumatore:
- beni ricerca: il consumatore definisce chiaramente le sue aspettative di
valore e, dopo il consumo, riesce a focalizzare il valore percepito grazie
a conoscenze pregresse e/o a ricognizioni adeguate; es: rasoi
- beni esperienza: il consumatore ha una limitata capacit valutativa preacquisto, mentre nella fase post-consumption riesce a definire il livello di

valore percepito; es: pacchetti turistici


- beni fiducia: il consumatore non riuscir a valutare la performance degli
attributi del prodotto se non nel lungo termine (talvolta mai a ragione di
ambiguit causali elevate), quindi il suo comportamento sar guidato dalla

sua fede; es: particolari cure mediche


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GLI OGGETTI DEL MERCATO DI


CONSUMO: WHAT ?
Sulla base del coinvolgimento nel processo di acquisto:
- prodotti low involvement: definiti anche know-dofeel o do-knowfeel (limitata percezione del rischio, valore unitario generalmente
basso e contenuto interesse partecipazione nellacquisto)
- prodotti high involvement: know-feeldo o feel-know-do
(significativa percezione del rischio, valore unitario generalmente
elevato, cos come la partecipazione/interesse allacquisto)

Sulla base della problematicit del processo di acquisto:


- prodotti banali (routine, trasparenti, informazioni diffuse, basso
valore unitario, basso livello di differenziazione)
- prodotti problematici (poco trasparenti o complessi tecnicamente
e/o tecnologicamente, ricerca delle informazioni, sensibilit alla
marca, problematicit soggettiva, marcata differenziazione)
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I SOGGETTI ED I RUOLI NEL


PROCESSO DI CONSUMO: WHO ?
I soggetti che interpretano i ruoli fondamentali nellintero processo di
acquisto e di consumo sono:

INIZIATORE: chi suscita lidea, ovvero chi evidenzia


per primo un bisogno percepito e la possibile soluzione
INFLUENZATORE: chi indirizza, in modo esplicito o meno, con
intensit variabili rispetto alle capacit valutative del decisore,
verso un determinato prodotto e/o verso una determinata
marca
DECISORE: che effettivamente decide loggetto
(prodotto/marca) da acquistare

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I SOGGETTI ED I RUOLI NEL


PROCESSO DI CONSUMO: WHO ?
ACQUIRENTE: chi sostiene i costi monetari e non
monetari relativi alla fase di acquisto
UTILIZZATORE: il soggetto protagonista del processo
di consumo

Questi ruoli sono rintracciabili anche nei processi di acquisto e di


consumo nel BTB - considerati i necessari adeguamenti logici e
organizzativi. Nel BTB hanno un ruolo fondamentale anche gli
infomediari o gate-keepers, spesso impegnati nel trasferimento di
informazioni e con la facolt (discrezionale e spesso non controllabile)
di adeguarle secondo i propri interessi.

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LE FASI DEL COMPORTAMENTO DEI


CONSUMATORI/CLIENTI: WHEN ?
LE FASI DEL CONSUMER BEHAVIOR
Percezione del bisogno e motivazione a soddisfarlo

(bisogni fisiologici, di sicurezza, sociali, di stima e di


autorealizzazione: la scala gerarchica di Maslow o il
modello di Herzberg )
Ricerca delle informazioni rilevanti
(stimoli, esposizione, attenzione, comprensione e ricordo,
insieme evocato)

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LE FASI DEL COMPORTAMENTO DEI


CONSUMATORI/CLIENTI: WHEN ?
Valutazione delle alternative
(criteri valutativi soggettivi, motivazioni, personalit e

stile di vita, atteggiamenti)


Decisione ed azione (acquisto e consumo)
Valutazione e comportamenti post-acquisto
(soddisfazione e riacquisto vs insoddisfazione e
dissonanza o brand switching)

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LE FASI DEL PROCESSO DI ACQUISTO


WHEN ?
Percezione del bisogno

Sistema motivante

Raccolta delle informazioni

Sistema percettivo

Valutazione delle alternative


(valutazione pre-acquisto)

Sistema valutativo

Pre-acquisto
Decisione di acquisto
Valutazione dellesperienza di
consumo (valutazione postacquisto)

Post-acquisto

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IL PROCESSO DECISIONALE DACQUISTO


1. Percezione del Problema

3. Valutazione Alternative

2. Ricerca Informazioni

5. Comportamento Post- Acquisto


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4. Decisione dAcquisto

PERCEZIONE DEL PROBLEMA


Ho fame

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Stimoli
Interni
Esterni

LA RICERCA DI INFORMAZIONI
Pubbliche
Commerciali

Personali
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Empiriche

IL PROCESSO DI RICERCA DI
INFORMAZIONI

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LA VALUTAZIONE DELLE ALTERNATIVE


Opinioni

Atteggiamenti
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CASO PATEK PHILIPPE

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IL MODELLO DEL VALORE ATTESO/FISHBEIN


Attributi
Capacit di
Memoria

Prestazioni
Grafiche

Dimensione e
Peso

Prezzo

Modelli

Peso: 40%

Peso: 31%

Peso: 20%

Peso: 10%

10

Modello A = 0.4 (8) + 0.3(9) + 0.2(6) + 0.1(9)


Modello B = 0.4 (7) + 0.3(7) + 0.2(7) + 0.1(7)
Modello C = 0.4(10) + 0.3(4) + 0.2(3) + 0.1(2)
Modelol D = 0.4 (5) + 0.3(3) + 0.2(8) + 0.1(5)
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=
=
=
=

8.0
7.0
6.0
8.0

LA DECISIONE DACQUISTO
Modelli Non Compensatori

Marca
Punto di Vendita

Decisioni di
Acquisto

Quantit
Momento di
Acquisto
Metodo di Pagamento

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Scelte Euristiche:
Conbinatorie
Lessicografiche
Di eliminazione per
Aspetti

IL COMPORTAMENTO POST-ACQUISTO
Soddisfazione Post-Acquisto

Entusiasta

Soddisfatto
Insoddisfatto

Fedele
Indeciso
Deluso

Azioni Post-Acquisto

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LE FASI DEL CUSTOMER BEHAVIOR


Analisi del
valore diadico

LEALTA

Riacquisto

Fiducia

tn

Fedelt mentale

Soddisfazione
t1
t0

Valore atteso

Fedelt
comportamentale

Acquisto

tm

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Valore percepito

Analisi del
valore monadico

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LE OPERAZIONI ED IL COINVOLGIMENTO:
HOW ?

Il coinvolgimento nel processo dacquisto definibile come uno stato di


motivazione/eccitazione/interesse evocato da uno stimolo o generato da un particolare
contesto.
Il livello di coinvolgimento dipende dalla percezione del rischio
- economico
- sociale
- psicologico
- fisico
- di performance

Mezzi di riduzione del rischio percepito


- scelta di una marca raccomandata
- fedelt alla marca
- reputazione della marca
- reputazione del PDV
- prove di campioni gratuiti
- scelta dei prodotti a prezzo elevato
- pareri qualificati
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LE OPERAZIONI ED IL COINVOLGIMENTO:
HOW ?

Alte

Ricerca della
variet

Ricerca della
fedelt

Basse

Orientamento
alla
convenienza

Ricerca della
rassicurazione

Differenze
percepite tra le
marche

Basso

Matrice di Assael

Alto

Livello di coinvolgimento

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I PUNTI DI VENDITA

WHERE ?
LA SCELTA DEL PUNTO DI VENDITA
Acquisto di prodotti (scelta della marca) e di servizi
commerciali (scelta del PDV)
Brand Loyalty vs Store Loyalty: quale componente prevale ?
- Brand Loyalty > Store Loyalty:
Alta differenziazione percepita, forte coinvolgimento e
ruolo fiduciario della marca, frammentazione del sistema

distributivo, politiche pull


- Store Loyalty > Brand Loyalty:
Bassa differenziazione percepita, limitato coinvolgimento,

buona capacit valutativa, concentrazione del sistema,


distributivo, politiche push, rilevanza dei servizi di
intermediazione
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IL SISTEMA MOTIVANTE
Percezione dei bisogni: dissonanza cognitiva tra ci che si ha e ci
che si desidera

I modelli di Maslow e Hertzberg


La soglia della motivazione

Lattivazione dei bisogni latenti


La catena mezzi-fini: attributi, benefici, e valori

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IL SISTEMA MOTIVANTE

Freud

Maslow

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Herzberg

LA GERARCHIA DEI BISOGNI DI


MASLOW

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LA CATENA MEZZI-FINI
E una struttura concettuale che lega
insieme le conoscenze del consumatore
sugli attributi del prodotto con quelle
relative alle conseguenze (benefici) e ai
valori
Presuppone che il consumatore pensi agli
attributi del prodotto come a dei mezzi per
raggiungere certe conseguenze o certi
valori

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LA CATENA MEZZI-FINI
Valori-guida

Valori
Terminali e
Strumentali

Motivazioni

Benefici
funzionali e
simbolici

Percezioni

Attributi
tangibili ed
intangibili

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Valutazioni
pre-post

Prodotti:
aspettative e
performance

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LA CATENA MEZZI-FINI: UN ESEMPIO


VALORI

Felicit

Tranquillit

Successo
professionale

Controllo
attivit

BENEFICI
Risparmio
tempo

ATTRIBUTI

Rapidit

Riduzione
costi

Convenienza

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Riduzione
responsabilit

Puntualit

Monitoring
satellitare

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UNA TASSONOMIA SUI VALORI


Valori Terminali
Una vita serena

Sicurezza familiare

Piacere

Una vita eccitante

Libert

Salvezza ( in senso religioso)

Un senso di compiutezza

Felicit

Rispetto per se stesso

Un mondo di pace

Armonia interna

Ammirazione sociale

Un mondo di bellezza

Amore

Vera amicizia

Uguaglianza

Sicurezza nazionale

Saggezza

Ambizione

Comprensione

Logica

Apertura mentale

Solidariet

Tenerezza

Capacit

Onest

Obbedienza

Dolcezza

Immaginazione

Buona educazione

Pulizia e ordine

Indipendenza

Responsabilit

Coraggio

Intelligenza

Auto controllo

Valori Strumentali

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LA CATENA MEZZI-FINI
Attributi del prodotto:
Tangibili e Intangibili

Benefici: Funzionali e Psico-sociali

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LA CATENA MEZZI-FINI
Valori: Strumentali e Terminali

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LA CATENA MEZZI-FINI
Unapplicazionediretta della catena mezzi-fini !

Pi C1, pi Parcheggi
Pi Parcheggi, pi Tempo Libero
Pi Tempo Libero, meno Stress
Meno Stress, pi Sorrisi

Pi Sorrisi, pi Amore
Pi Amore, pi C1

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LE CONFIGURAZIONI DI VALORE
Lintero processo ha come elemento catalizzatore il concetto di
valore percepito dal cliente, nella forma:
Benefici ottenuti (o ricercati e attesi)

Sacrifici sostenuti (o da sostenere)


In tal senso, rilevano le configurazioni del valore monadico e del valore diadico:
VALORE MONADICO: esprime il valore percepito
rispetto alle alternative offerte dal mercato
VALORE DIADICO: esprime il bilanciamento e lequit in genere rilevante nelle
fasi avanzate di una relazione di mercato - dei rispettivi rapporti
Benefici/Sacrifici delle due parti

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IL COINVOLGIMENTO

Involvement: rilevanza percepita di un oggetto generata


da motivazioni, valori e interessi personali
We get attached to products:
All in One restaurant tattoo on consumers head
Lucky magazine for women who obsess over shopping
A man tried to marry his car when his fiance dumped him

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LACQUISTO DELLE ORGANIZZAZIONI

E il processo decisionale attraverso il


quale le imprese e le organizzazioni
determinano le proprie necessit in
termini di prodotti e servizi e,
successivamente, individuano,
valutano e scelgono tra varie marche
e diversi fornitori.
F. Webster Jr and Y. Wind
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Copyright 2012 Pearson Italia SpA

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IL MERCATO DELLE ORGANIZZAZIONI

Agricoltura

Telecomunicazioni

Trasporti e
Distribuzione

Bancario-Finanziario

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Edilizia

Minerario

Manifatturiero

CASO LAVAZZA

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Copyright 2012 Pearson Italia SpA

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IL MERCATO B2B E IL MERCATO B2C


SIMILARITA

1.Trovare nuovi modi per comprendere le esigenze profonde dei


clienti;
2.Individuare nuove opportunit per una crescita organica
dell'impresa;
3.Migliorare le tecniche e gli strumenti di gestione del valore;
4.Utilizzare parametri pi efficaci per misurare i risultati e le
responsabilit (accountability) dellattivit di marketing;
5.Competere e crescere nei mercati emergenti;
6.Contrastare la minaccia della commoditization di prodotti e
servizi proponendo innovazioni in modo pi rapido e passando a
modelli imprenditoriali pi competitivi;
7.Convincere il Top Management ad adottare e a sostenere solidi
programmi di marketing.
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IL MERCATO B2B E IL MERCATO B2C


DIFFERENZE:

Processo
dAcquisto
Professionale

Numerose
Influenze
sullAcquisto

Pochi e Grandi
Acquirenti

Concentrazione
Geografica

Piu Incontri di Vendita


Acquisto Diretto
Domanda Derivata
Forti Relazioni

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SITUAZIONI DACQUISTO

Riacquisto Invariato

Nuovo Acquisto

Riacquisto Modificato
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CASO BREMBO

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Copyright 2012 Pearson Italia SpA

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ACQUISTO E VENDITA DI SISTEMI


Acquirente

Contraente

Subcontraenti

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I PARTECIPANTI AL PROCESSO DI ACQUISTO

Iniziatori

Utilizzatori

Acquirenti

Influenzatori

Connettori

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Decisori

Autorizzatori

I FATTORI CHE INFLUENZANO IL PROCESSO


DACQUISTO
Interessi
Autorit
Status e Capacit
Criteri Decisionali

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CASO INTEL

Marketing 2012-2013 Prof. Francesco Ricotta


Copyright 2012 Pearson Italia SpA

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INDIVIDUAZIONE DELLE IMPRESE E DEI


CENTRI DACQUISTO

CHI SONO LE IMPRESE


OBIETTIVO?
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CASO ARCELORMITTAL

Marketing 2012-2013 Prof. Francesco Ricotta


Copyright 2012 Pearson Italia SpA

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IL PROCESSO DI ACQUISTO E
APPROVVIGIONAMENTO

Vantaggi vs. Costi

Marketing 2012-2013 Prof. Francesco Ricotta

Differenziazione dei
Fornitori

LE FASI DEL PROCESSO DACQUISTO


Individuazione
del problema

Descrizione
generale dei
bisogni

Specifiche
di
prodotto

Ricerca del
fornitore
Richiesta e
acquisizione
delle
proposte

Valutazione
dei risultati

Emissione
dellordine

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Valutazione e
scelta del
fornitore

INDIVIDUAZIONE DEL PROBLEMA


Stimoli Interni
Sviluppare un nuovo prodotto

Macchina che si guasta Necessit di pezzi di ricambio


Materiali non soddisfacenti
Stimoli Esterni
Nuove Idee

Marketing 2012-2013 Prof. Francesco Ricotta

DESCRIZIONE GENERALE DEL BISOGNO E


SPECIFICHE DI PRODOTTO
Caratteristiche tecniche
Affidabilit

Durata
Prezzo

Lanalisi del valore del prodotto


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RICERCA DEL FORNITORE

Elenchi commerciali

Contatti con altre imprese


Pubblicit di settore

Fiere

E-procurement
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Generazione di Lead

RICHIESTA E ACQUISIZIONE DELLE PROPOSTE

Presentazione formale

Proposte scritte

Marketing 2012-2013 Prof. Francesco Ricotta

VALUTAZIONE E SCELTA DEL


FORNITORE
Modello di valutazione del fornitore

Superare le pressioni di prezzo


Numero di fornitori

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EMISSIONE DELLORDINE

Specifiche Tecniche

Piano di
Rifornimento
senza Scorte

Quantitativi
Termini di Consegna
Condizioni di Pagamento

Condizioni di Restituzione
Garanzie
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Gestione delle
Scorte a Carico
del Venditore

STRUTTURA BUYGRID

Fasi dacquisto

Tabella 1

Classi dacquisto
Nuovo
acquisto

Riacquisto
modificato

Riacquisto
invariato

1. Individuazione del problema

Talvolta

No

2. Descrizione generale dei bisogni

Talvolta

No

3. Specifiche di prodotto

4. Ricerca del fornitore

Talvolta

No

5. Richiesta e acquisizione delle proposte

Talvolta

No

6. Valutazione e scelta del fornitore

Talvolta

No

7. Emissione dellordine

Talvolta

No

8. Valutazione dei risultati

Fig. 1

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VALUTAZIONE DEI RISULTATI

Valutazione fatta dagli utilizzatori finali

Il metodo weighted-score
Definire il costo effettivo dellacquisto

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LA GESTIONE DEL RAPPORTO CON IL CLIENTE


B2B

Marketing One-to-One
Marketing 2012-2013 Prof. Francesco Ricotta

Social Media Online

LA GESTIONE DEL RAPPORTO CON IL CLIENTE


B2B

Relazioni tra Acquirente e Fornitore

Coordinamento Verticale

Marketing 2012-2013 Prof. Francesco Ricotta

La Disponibilit di Alternative
LImportanza della Fornitura
La Complessit della Fornitura
Il Dinamismo del Mercato

TIPI DI RELAZIONI TRA ACQUIRENTE E


FORNITORE

Sistemi cooperativi

Transazione
contrattuale

Fornitura/concorrenza

Il cliente al
primo posto

Sistemi collaborativi

Adeguamento
reciproco

Marketing 2012-2013 Prof. Francesco Ricotta

Scambio
essenziale

RELAZIONI AZIENDALI:RISCHI E OPPORTUNISMO


Gli investimenti specifici
di ciascuna delle parti

Lopportunismo/ forma di truffa


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NUOVE TECNOLOGIE E CLIENTI


INDUSTRIALI
Webinar
Ricerche online

Posta
elettronica

Social Media

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I MERCATI ISTITUZIONALI E LA PUBBLICA


AMMINISTRAZIONE

Ospedali
Universit

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Prigioni

Enti pubblici

CASO IBM CORP.


SMARTER PLANET

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