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MARKETING

Le decisioni di marketing strategico: definizione del


business e segmentazione della domanda (Ud4)

Prof. Francesco Ricotta


A.A. 2012/2013

Dipartimento di Management

ORIGINI DELLA SEGMENTAZIONE


PRINCPI ECONOMICI
Domanda
Moventi dacquisto
e di consumo

Differenti Benefici
Ricercati nellOfferta

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Eterogeneit della
funzione del valore

Differente Sensibilit
Agli Stimoli di Mktg

LA SEGMENTAZIONE DELLA
DOMANDA
Mercato di
massa

One-to-One

Segmentazione e identificazione di gruppi con


funzioni di domanda eterogenee

Segmento 1

Segmento 2 Segmento 3 Segmento 4

Segmento 5 Segmento 6 Segmento 7

Target

Offerta dellimpresa
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I TRE LIVELLI
DEL PROCESSO DI SEGMENTAZIONE
Segmentazione strategica
nellarena competitiva
Segmentazione della
domanda
Targeting

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SEGMENTAZIONE STRATEGICA:
UNA DEFINIZIONE
E la segmentazione nellarena competitiva e consiste nellidentificazione
e nella selezione di una o pi combinazioni
Prodotto/Mercato/Tecnologia, nelle quali operare concentrando le risorse
aziendali. E in sostanza la definizione dellASA o delle ASA (Area
Strategica dAffari) che costituiranno il campo dazione dellimpresa.
Funzione duso

Tecnologia

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Gruppi di clienti

UN ESEMPIO
Funzione duso

Impasti/ripieni
Accompagnare i pasti

Trattamento frutta

Spalmare

Gruppi di clienti

Tecnologia

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SEGMENTAZIONE E TARGETING: I
PRINCIPI MANAGERIALI
I presupposti fondamentali della segmentazione di marketing e
del targeting (selezione dei mercati obiettivo) sono:
Leterogeneit della domanda, cui consegue una differente
elasticit di risposta agli stimoli di marketing (prezzi, prodotti,
servizi distributivi e comunicazione)
La capacit dellimpresa di differenziare la sua offerta, al fine
di rendersi preferibile dai clienti (azionabilit manageriale
della segmentazione)

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IGNORARE LETEROGENEIT
DELLA DOMANDA: LA FORD T

Puoi avere lauto che desideri fintanto che sia una Ford
modello T di colore nero!
Henry Ford
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GOVERNARE PRO-ATTIVAMENTE
LETEROGENEIT DELLA DOMANDA:
LA FORD MODELLO TAURUS

Puoi avere lauto che desideri in 62.548 versioni differenti!


Henry Ford Jr.
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GOVERNARE LETEROGENEIT
DELLA DOMANDA:

Edonisti
Cosmopoliti
(anche aspiranti)
Igienisti

Salutisti

Socievoli
Protesici
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Trasgressivi

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GOVERNARE LETEROGENEIT DELLA DOMANDA:

I tradizionalisti

Gli amanti della


forma fisica

Gli imbarazzati
salutisti

Bambini e adulti Peter Pan

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I bambini vivaci

I golosi comunque

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SEGMENTAZIONE DI MARKETING E TARGETING:


UNA DEFINIZIONE

La segmentazione di marketing consiste nella suddivisione della


domanda in sottoinsiemi distinti di consumatori-clienti,
omogenei al loro interno ma disomogenei tra loro, dove ogni
segmento pu essere scelto quale obiettivo da raggiungere con
una particolare configurazione di valore, attraverso le variabili
del marketing mix.

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SEGMENTAZIONE DI MARKETING E
TARGETING: I BENEFICI
Ottimizzazione del rapporto Risultati/Risorse
Aumenta la sensibilit dellimpresa ai mutamenti della domanda
favorendo ladattamento sistematico dellofferta (reattivit e
differenziazione)
Consente di effettuare confronti con la concorrenza, differenziando
lofferta e ricercando con efficacia vantaggi competitivi
Costringe limpresa ad unaccurata definizione del mercato e dei bisogni
del consumatore, stimolando comportamenti proattivi
Consente una valutazione comparata delle alternative di
specializzazione/differenziazioni

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SEGMENTAZIONE DI MARKETING E TARGETING:


IL CRITERIO DELLA CORRELAZIONE
Consiste nellaggregazione dei consumatori in segmenti sulla base di
caratteristiche:
Geografiche (area territoriale, dimensione dellarea, tipologia
urbana, densit)
Socio-Demografiche (et, sesso, reddito, professione, istruzione)
Comportamentali (frequenza duso, status del cliente, fedelt alla
marca)
Psicografiche (personalit, stile di vita)
ritenendo che individui simili sotto laspetto
geo/socio-demografico, e/o psicografico, e/o comportamentale, lo
siano altrettanto nei comportamenti di consumo.

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SEGMENTAZIONE DI MARKETING E TARGETING: IL CRITERIO


DELLA STRUMENTALIT DELPRODOTTO
Ricerca le ragioni dessere di un segmento, tentando di individuare e
selezionare i nessi di causalit che regolano il comportamento del
consumatore. In altre parole tenta di identificare la relazione
funzionale tra atteggiamenti (pensiero) e comportamenti (azione).
I segmenti vengono definiti in funzione dei benefici e degli attributi
ricercati nel prodotto e solo successivamente descritti sulla base delle
loro caratteristiche:

Geografiche
Socio-Demografiche
Psicografiche
Comportamentali

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SEGMENTAZIONE GEOGRAFICA

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CASO ILLY CAFF IN CINA

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SEGMENTAZIONE
DEMOGRAFICA
Et e Fase del Ciclo di Vita
Stadio del Ciclo di Vita
Sesso
Reddito
Generazione
Etnia e Cultura

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ET E FASE DEL CICLO DI VITA

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STADIO DEL CICLO DI VITA

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SESSO

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CASO VICTORIAS SECRET

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REDDITO

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GENERAZIONE
Generazione Silenziosa (1925-1945)
Baby Boomers (1946-1964)
Generazione X (1964-1978)

(Generazione Y) (1979-1994)
Generazione del Nuovo Millennio
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CASO FIAT 500

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ETNIA E CULTURA

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CASO KRAFT

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IL PROFILO Ispano-americani
DEL MERCATO
MULTICULTURALE
Asiatico-americani
Afro-americani
Popolazione stimata
2007
Popolazione stimata
2050
Numero di imprenditori
appartenenti a
minoranze nel 2002

46,9 milioni

15,2 milioni

40,7 milioni

132,8 milioni

40,6 milioni

65,7 milioni

1,6 milioni

1,1 milioni

1,2 milioni

Ricavi generati da
imprese appartenenti a
membri delle minoranze
nel 2002
Reddito medio delle
famiglie nel 2007
Tasso di povert nel
2007
Percentuale dei
maggiori di 25 anni in
possesso di diploma di
scuola superiore nel
2008
Numero di veterani delle
forze armate
statunitensi
Et media nel 2008

$222 miliardi

$326 miliardi

$89 miliardi

$38.679

$66.103

$33.916

21,5%

10,2%

24,5%

62%

86%

82%

1.100.000

277.751

2.400.000

27,7

35,4

30,3

34%

26%

30%

$863 miliardi

$847 miliardi

$509 miliardi

Percentuale della
popolazione sotto i 18
anni nel 2008
Potere di spesa nel 2008
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SEGMENTAZIONE
PSICOGRAFICA
Tratti Psicologici
Stili di Vita
Valori

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LA PIATTAFORMA VALS

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SEGMENTAZIONE
COMPORTAMENTALE
Iniziatore

Occasioni
Status dellUtilizzatore

Utilizzatore

Influenzatore

Intensit di Utilizzo
Propensione allacquisto
Acquirente

Decisore

Ruoli Decisionali

Utilizzatori e
Utilizzo

Bisogni e Benefici
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SEGMENTAZIONE VALUE-BASED
Valori e Benefici

Le Fasi della
Segmentazione
Value-Based
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ATTEGGIAMENTO RISPETTO AI
BENEFICI E VALORE

Entusiasta

Positivo

Indifferente

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Negativo

Ostile

LE BASI PER LA SEGMENTAZIONE


DEI MERCATI DELLE IMPRESE

Demografiche
Variabili Operative
Approcci allAcquisto
Fattori Contingenti

Caratteristiche Personali

Settori, Dimensioni dellImpresa,


Localizzazione

Tecnologia, Status dellUtilizzatore, Capacit


del Cliente
Struttura del Potere, Natura delle Relazioni
Esistenti, Politiche di Acquisto, ecc
Urgenza, Applicazioni Specifiche,
Domensioni dellOrdine
Analogia Acquirente Venditore, Fedelt,
Attitudine al Rischio

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IMBUTI

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SEGMENTAZIONE COMPORTAMENTALE

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LA DEFINIZIONE DEI MERCATI


OBIETTIVO:

Per una segmentazione efficace, i segmenti devono


essere:
TARGETING
Misurabili
Rilevanti
Accessibili
Differenti
Preticabili

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SEGMENTAZIONE DI MARKETING E TARGETING: QUADRO


SINOTTICO SUI METODI
Correlazione

Strumentalit

Scelta del n di segmenti

A priori

A posteriori

Tipo di dati

Secondari

Primari

Tipo di ricerca

Desk

Field

Variabili Base

Indipendenti

Dipendenti

Dipendenti

Indipendenti

Presuntiva/
Deduttiva

Empirista/
Induttiva

Variabili Descrittori

Logica

Coincide tutto, ma
ci mancano le
prove!

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Ho capito qual
movente!

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il

VANTAGGI E SVANTAGGI DEL CRITERIO DELLA


CORRELAZIONE
Vantaggi
Tempi di realizzazione e costi ridotti
Facilit di descrizione dei segmenti

Svantaggi
I segmenti possono manifestare differenti comportamenti di
consumo

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VANTAGGI E SVANTAGGI DEL CRITERIO DELLA STRUMENTALIT

Vantaggi
Conoscenza dei attributi/benefici che determinano le
preferenze (nessi causali fra atteggiamenti e comportamenti)
Solidit del modello empirico
Alto grado di omogeneit dei segmenti
Svantaggi
Difficolt nella descrizione dei segmenti
Costo

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CRITERI, MODELLI E TECNICHE DI SEGMENTAZIONE


Criterio della
correlazione

Criterio della
strumentalit del
prodotto

Modelli di
segmentazione a
priori
Modelli di
segmentazione
clustering based
(classici)
Modelli di
segmentazione
flessibile

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Tecniche di statistica
descrittiva

Tecniche di statistica
multivariata (factor
analisys/cluster
analisys)
Tecniche di statistica
univariata e
multivariata
(misurazioni la
Fishbein, conjoint
analisys, cluster
analysis)

41

CRITERIO DELLA CORRELAZIONE:


MODELLI DI SEGMENTAZIONE A PRIORI
Processo di Segmentazione
Selezione a priori di una base per la segmentazione (ex.
et, genere, reddito)
Scelta delle variabili da utilizzare per descrivere i segmenti
(ex. frequenza dacquisto, stile di vita)
Raccolta dei dati secondari
Formazione dei segmenti
Descrizione del profilo dei segmenti
Selezione dei segmenti (targeting)

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CRITERIO DELLA STRUMENTALIT DEL PRODOTTO:


MODELLI DI SEGMENTAZIONE CLUSTERING BASED

Fase di ricerca qualitativa


Definizione della gerarchia valoriale (ricostruzione del sistema
percettivo, motivante, valoriale e valutativo); Tecnica: Laddering
Fase di ricerca quantitativa

Campionamento, piloting questionario


Rilevazione del profilo ideale attraverso la valutazione di importanza sugli
attributi; Tecnica: Scala di importanza o Differenziale Semantico
Riduzione del numero di attributi in in fattori e interpretazione dei benefici
ricercati; Tecnica: Factor Analisys + Laddering
Aggregazione dei profili ideali sulla base dei fattori individuati ed interpretati;
Tecnica: Cluster Analysis
Descrizione dei clusters individuati in base a variabili descrittori (Sociodemo/Geografiche; Psicografiche; Comportamentali)

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FASE DELLA RICERCA


QUALITATIVA: UN ESTRATTO
DI LADDERING NEL CASO DI TELEFONI CELLULARI

Individualismo
Valori

Guadagno e
realizzazione

Libert

Benefici

Produttivit

Mobilit

Indipendenza da
rubriche,
generatori

Risparmio di
tempo
Utilizzo senza
impegnare le
mani

Attributi
Autonomia
Capacit di
memorizz.

Attivaz.
Vocale

Maneg.
Tastiera
WAP

Dimensione
Dotaz.
Auricolare

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Prezzo

Giochi
Peso

Display

Radio

Colori
Vibracall

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RILEVAZIONE DEL GRADO DI


IMPORTANZA DEGLI ATTRIBUTI
Attributi
Peso
Dimensioni
Colori
Funzione Vibracall
WAP
Dotaz. Auricolare
Ampiezza Display
Manegevol. Tastiera
Giochi
Prezzo
Attivaz. Vocale
Capacit di memoria
Autonomia
Funzione Radio

Per nulla
importante
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1

2
2
2
2
2
2
2
2
2
2
2
2
2
2

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Estremamente
importante
3
3
3
3
3
3
3
3
3
3
3
3
3
3

4
4
4
4
4
4
4
4
4
4
4
4
4
4

5
5
5
5
5
5
5
5
5
5
5
5
5
5

6
6
6
6
6
6
6
6
6
6
6
6
6
6

7
7
7
7
7
7
7
7
7
7
7
7
7
7

45

LA FACTOR ANALYSIS

Mira a sintetizzare opportunamente linsieme delle variabili


originarie attraverso lo studio delle interrelazioni tra esse.
Lobiettivo quello di trovare un insieme, di dimensioni minori
rispetto a quello di partenza, che consenta di individuare i
pilastri intorno ai quali si formano i giudizi dei consumatori.

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I RISULTATI DELLA FACTOR ANALYSIS


CONDOTTA SUGLI ATTRIBUTI
DELLOFFERTA
Attributi

Fattore 1
(Ludico)

Colori

0,786

Fattore 2
(Estetico/
tecnologico)
0,302

Giochi

0,875

0,102

-0,270

Prezzo

0,685

-0,201

0,102

Funzione Radio

0,599

0,001

0,003

Ampiezza Display

0,709

0,398

0,203

Peso

0,298

0,782

0,330

Dimensioni

0,156

0,839

0,410

WAP

0,165

0,998

0,290

Manegevol. Tastiera

0,198

0,778

0,102

Attivaz. Vocale

0,002

0,309

0,517

Funzione Vibracall

0,092

0,209

0,819

Dotaz. Auricolare

0,118

0,001

0,728

Capacit di memoria

0,310

0,102

0,653

Autonomia

0,012

0,203

0,829

Varianza Spiegata
Varianza
Cumulata

15,8%

18,0%

21,1%

15,8%

33,8%

54,9%

Fattore 3
(Mobilit)
0,047

Factor
Loading

47

LA CLUSTER ANALYSIS
Suddivide un insieme di oggetti (individui) di partenza in tanti sottogruppi, in
relazione a determinate caratteristiche (importanza degli attributi), e tali per
cui:
1)
Il numero di sottoinsiemi finali inferiore al numero degli oggetti
(individui) di partenza;
2)
Ogni individuo deve appartenere ad un solo cluster;
3)
Lunione dei sottogruppi deve dare linsieme di partenza
I cluster finali devono inoltre possedere due caratteristiche:

Compattezza Interna

Respingenza Esterna

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I CLUSTER COSTRUITI SUI


FACTOR LOADINGS

Cluster

Fattore 1
(Ludico)

1
2
3

-0,2081
0,7363
0,1249

Fattore 2
(Estetico/
tecnologico
)
0,3928
0,3412
0,7289

Variabile
Fatt. 1
Fatt. 2
Fatt. 3

Cluster MS
428,5027
374,3152
419,7729

Error MS
0,489
0,554
0,500

Varianza
TRA
i gruppi

Varianza
ENTRO
i gruppi

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Centri finali
dei Clusters
Fattore 3
(Mobilit)
0,8045
0,0012
0,3110
F
874,7566
675,0211
839,091
Varianza TRA i gruppi
Varianza ENTRO i gruppi

49

DESCRIZIONE DEI SEGMENTI


Cluster 1
Professionals
Adulti
Alto Reddito
Alto Traffico
Voce I/O

Cluster 2
Edonisti
Teen Agers
(ragazze)
Alto Traffico
Voce Inbound

Cluster 3
3rd Generation
Giovani
(ragazzi)

Individualisti

Socievoli

Ostentativi

Principali Benefici

Funzionali
(mobilit)

Ludici

Marche preferite

Motorola

NOKIA
Ericsonn

Caratteristiche
demografiche
Caratteristiche di
comportamento
Caratteristiche di stile
di vita

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Alto uso SMS

TecnoSimbolici
Samsung
Siemens

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SELEZIONE DEI SEGMENTI OBIETTIVO (TARGETING):


I REQUISITI

Azionabilit manageriale
Misurabilit
Accessibilit (fisica, mediatica)
Dimensioni economiche attuali e potenziali
Posizione/compatibilit attuale e potenziale
Pressione competitiva attuale e prospettica
Ritorni di immagine attuali e potenziali
Generazione di conoscenza attuale/potenziale

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LA SELEZIONE DEI SEGMENTI


DI MERCATO
La strategia di copertura del mercato equivale alla scelta tra tutte le
possibili combinazioni prodotto/mercato:
Mercato

1.

Concentrazione su un solo segmento

2.

Specializzazione di prodotto

3.

Specializzazione di mercato

4.

Specializzazione selettiva

5.

Copertura totale del mercato

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Prodotto

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VALUTAZIONE E SELEZIONE DEI SEGMENTI DI MERCATO

Copertura Completa del


Mercato

Concentrazione
Mono-Segmento

Specializzazione su
Segmenti Multipli

Marketing One-to-One

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STRATEGIE COMMERCIALI DELLIMPRESA


Marketing

Risorse dellImpresa
Differenziabilit del
prodotto
Omogeneit dei bisogni

Strategia di Marketing
dei concorrenti

Elevate

Indifferenziato

Differenziato

Scarse

Concentrato
X

Elevata

Scarsa

Indiff.

Diff.

Scarsa

Elevata

Conc.

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