Ud3 2013

MARKETING
Le ricerche di marketing. Metodologie e tecniche (UD3)
Prof. Francesco Ricotta

A.A. 2012/2013
Dipartimento di Management
IL SISTEMA INFORMATIVO DI
MARKETING
E una struttura integrata ed interagente di persone, attrezzature e
procedure finalizzata a raccogliere, classificare, analizzare, valutare e
distribuire informazioni pertinenti, tempestive ed accurate nella
prospettiva del management impegnato nei processi decisionali.
Il S.I.M. offre sostegno ai processi di decision-making, che vengono

attivati, in presenza di condizioni ambientali e competitive
caratterizzate da elevata incertezza.
Marketing 2012-2013 Prof. Francesco Ricotta
LE AREE DECISIONALI DEL MARKETING

MARKETING MIX
- Prodotto
- Prezzo
INFORMAZIONI NECESSARIE
(ESEMPI)
qualit, confezione, materiali, dimensioni,
colori, servizi pre-post vendita
prezzi lungo la catena del valore, scontipromozioni, condizioni di pagamento
- Distribuzione
livello di integrazione verticale, costi di
gestione dei canali, tipologie di distribuzione
- Comunicazione
communication-mix, contenuto e durata dei

messaggi
LE AREE DECISIONALI DEL MARKETING

ANALISI DI MARKETING
INFORMAZIONI NECESSARIE
(ESEMPI)
- Modalit di acquisto
Abitudini di acquisto per et, reddito,

classe sociale, etc...
-Dimensione del mercato
Quantit acquistate per prodotto, per

marche, per PDV, per livelli di prezzo
- Modalit duso
Modi duso per et, reddito, classe

sociale, etc...
- Livello di concorrenzialit nel

settore
Prodotti simili sul mercato, prodotti

sostituti, quote di mercato,
numerosit e politiche dei concorrenti
- Identificazione nuovi bisogni
Motivazioni ed evoluzione dei valori,

caratteristiche macro-ambientali
QUATTRO SUB-SISTEMI INFORMATIVI

1) LE RILEVAZIONI INTERNE DAZIENDA
- il ciclo ordine-spedizione-fatturazione
- i rapporti di vendita
- i call-center
- i siti web
Si tratta di fonti informative estremamente utili per il processo di clusterizzazione
della Customer-Base, e in generale, per la transazione da un marketing
massivo a forme di micro-marketing.
2) LE INFORMAZIONI AMBIENTALI
- dati relativi alle forze del macro-ambiente
(sistema politico-istituzionale, sistema socio-culturale, sistema demografico,
sistema economico, sistema tecnologico; es: Relazioni del Ministero del
Bilancio e della Programmazione Economica e della Banca dItalia,
pubblicazioni ISTAT)
- dati relativi alle forze del micro-ambiente: il marketing intelligence
(fornitori, intermediari commerciali, finanziatori, concorrenti diretti ed indiretti)
QUATTRO SUB-SISTEMI INFORMATIVI

3) I MODELLI MATEMATICI
- modelli descrittivi (markoviani, teoria delle file)
- modelli decisionali (calcolo differenziale, programmazione matematica,
teoria dei giochi)
4) LE RICERCHE DI MERCATO
Operazioni sistematiche di progettazione, raccolta, analisi, interpretazione
e presentazione di dati ed informazioni rilevanti per una specifica
situazione di marketing cui il management deve far fronte; loutput delle
ricerche di marketing deve essere costituito da informazioni rilevanti per
ridurre lo stato di incertezza.
IL PROCESSO DI SVILUPPO
DI UNA RICERCA DI MERCATO
Definizione del problema e degli obiettivi della ricerca
Individuazione del fabbisogno informativo e delle fonti
Impostazione del field
Raccolta dei dati
Analisi dei dati

Presentazione dei risultati
Decisione
ALCUNE CLASSIFICAZIONI
Fonti dei dati
- primarie (field): ricerche ad hoc, pi costose, ma maggiormente mirate

- secondarie (desk): ricerche effettuate in passato, con diversi obiettivi informativi
- interne allimpresa
- esterne allimpresa
Aspetto temporale
- spot (una tantum)
- panel (periodiche, studi longitudinali)
Obiettivi
- esplorativi (comprensione dei fenomeni mediante dati secondari o
primari)
- descrittivi (descrizione qualitativa di un fenomeno integrata da indicatori sintetici)
- interpretativi (analisi e misurazione quantitativa dei nessi causali tra variabili rilevanti
Approccio
- qualitativo
- quantitativo
non
alternativi
METODOLOGIA TIPO DI
UNA RICERCA QUALITATIVA
Definizione del problema
Sviluppo delle ipotesi
Discussioni tra esperti
Colloqui clinici
Focus group
Piano sperimentale
Definizione del tipo di
contatto
Definizione del piano di

campionamento
Indagine sul campo
Istruzioni a psicologi ed
intervistatori
Effettuazione
contatti
Sintesi individuali
e di gruppo
Analisi, interpretazione e
presentazione dei risultati
METODOLOGIA TIPO DI
UNA RICERCA QUANTITATIVA
Piano sperimentale
Preparazione
del
questionario
Definizione del
piano di
campionamento
Definizione del
tipo di contatto
Definizione
metodi di
elaborazione
Indagine sul campo

Test del questionario
Istruzioni a intervistatori
Effettuazione
interviste
Controllo interviste
Analisi, interpretazione e presentazione dei

risultati
10
METODOLOGIA TIPO DI
UNA RICERCA INTEGRATA
Ricerca qualitativa

Piano sperimentale
Indagine sul campo
Ricerca
quantitativa
Analisi ed interpretazione
Presentazione dei risultati
11
LE RICERCHE DI MARKETING:
FASE QUALITATIVA
Viene progettata ed attuata con lobiettivo di formulare ipotesi di carattere
qualitativo sui comportamenti e sulle motivazioni dei soggetti intervistati - in

numero limitato -, con ladozione di un approccio poco strutturato , basato
generalmente su domande aperte, a fini esplorativi e descrittivi. Ha come
obiettivo la profondit dei risultati.
STRUMENTI:
Interviste in profondit (effettuate da esperti e/o da psicologi motivazionali ossia
sulle ragioni pi profonde del comportamento)
Focus group (6/12 persone)
Esplorativi: formulazione ipotesi da sottoporre a verifica
Fenomenologici: comprendere esperienze e rapporti causali dal punto di vista del
consumatore
Clinici: scoprire elementi del subconscio e non verbalizzati
12
LE RICERCHE DI MARKETING:
FASE QUALITATIVA
TECNICHE:
laddering (diretto, comparativo, ipotetico, proiettivo, regressivo, negativo): ideale per la definizione della
Customer Value Chain
thematic apperception test (T.A.T): storie con richiami grafici da completare a discrezione dellintervistato
critical incident technique (C.I.T.): descrizione di un episodio critico,

cause/effetti
protocol analysis: individuare aree di miglioramento dei prodotti o nuove modalit duso tramite
losservazione delle operazioni ed il thinking aloud
brainstorming: riunione/dibattito per la generazione di idee creative
associazioni emotive: se fosse un animale ?
metodi etnografici (mutuati dallantropologia), con modalit partecipative o non partecipative (variante on
line: netnografia)
piacevole o spiacevole, e delle
FASE FINALE COMUNE:

ANALISI DEL CONTENUTO E CREAZIONE DI MAPPE COGNITIVE
13
UN ESEMPIO DI TRACCIA PER UN FOCUS GROUP
(laddering proiettivo: per ciascuno stimolo musicale, sollecitare la descrizione

dellascoltatore tipo con le seguenti domande)
Che tipo di giovane ascolta questo genere di musica?
Quali caratteristiche socio-demografiche presenta?
Qual il suo stile di vita, la sua personalit, quali sono le sue abitudini?
(Laddering diretto e negativo)
Quale genere musicale preferite? Qual quello che preferite di meno?
(Laddering di contesto e CIT)
Avete mai ricevuto degli omaggi musicali? Di che genere?
Potreste raccontare in che occasione, e quali sono state le vostre impressioni (positive e
negative)?
Qual la vostra percezione relativamente a tali prodotti musicali?
(Laddering regressivo)
Ci sono differenze rispetto ai generi musicali preferiti in passato?
14
ANALISI QUALITATIVE: ANALISI DEI DATI

Riduzione dati:
Trascrizione testi (verbatim)
Pulizia dati raccolti
Codifica
Creazione di un sistema di codici con metodi:
Descrittivi: nessun intervento dellintervistatore
Interpretativi: con intervento dellintervistatore
Categorizzazione testo (aspetti cognitivi, emotivi, comportamentali, di
contesto)
Ex ante ed ex post
Assegnazione di porzioni di testo ai codici
Organizzazione dati
Definizione dellunit di analisi
Analisi del contenuto:
Qualitativa:
Temi e schemi, analisi testo (lapsus, ricorrenze, contraddizioni, affermazioni
)
Quantitativa:
analisi di frequenza
Analisi contingenze
Corrispondenze lessicali, Mappe cognitive.
15
MATRICE DELLE CONTINGENZE

Unit di
contesto
Categorie
C1
C2
C3
C4
CN
U1
U2
U3
U4
UN
16
FASE DELLA RICERCA

QUALITATIVA: UN ESTRATTO
DI LADDERING NEL CASO DI TELEFONI CELLULARI
Individualismo
Valori
Guadagno e
realizzazione
Libert
Benefici
Produttivit
Mobilit
Indipendenza da
rubriche,
generatori
Risparmio di
tempo
Utilizzo senza
impegnare le
mani
Attributi
Autonomia
Capacit di
memorizz.
Attivaz.
Vocale
Maneg.
Tastiera
WAP
Dimensione
Dotaz.
Auricolare
Prezzo
Giochi
Peso
Display
Radio
Colori
Vibracall
17
ESEMPIO DI UNA MAPPA COGNITIVA
18
LE RICERCHE DI MARKETING:FASE QUANTITATIVA

Viene progettata ed attuata con lobiettivo di ottenere la verifica empirica delle ipotesi
formulate nella fase qualitativa, tramite lesame di indicatori di sintesi - analisi
univariata - ovvero mediante il test inferenziale - analisi multivariata -, su una base
campionaria vasta ed in forme altamente strutturate. Ha come obiettivo la
generalizzabilit dei risultati.
STRUMENTI:
Questionario (domande chiuse in un range di valori, ranking, scale di Likert,
differenziale semantico, dicotomiche, rating a somma costante punti da spalmare):
articolazione, scelta e sequenza del mix di domande coerente con gli obiettivi
informativi
Cards raffiguranti stimoli di prodotti (conjoint analysis)
CAMPIONAMENTO:
Investigazione delluniverso campionario attraverso lanalisi di una piccola parte,
procedendo per induzione: inferenza statistica.
Costi e tempi: vincoli
Obiettivo: rappresentativit
Campioni probabilistici (casuale semplice, casuale stratificato e a grappolo) e non

probabilistici (ragionato, di convenienza e per quote).
19
LE RICERCHE DI MARKETING:FASE QUANTITATIVA

TECNICHE:
Regressione e modelli causali: relazioni causa/effetto tra una variabile dipendente ed
una o pi variabili indipendenti
Analisi fattoriale: riduzione delle variabili rilevanti in un numero inferiore di fattori
comuni
Cluster analysis: suddivisione delle osservazioni in un gruppi omogenei al loro interno

ed eterogenei tra loro
Conjoint analysis: configurazione del prodotto ideale ed importanza degli attributi
mediante simulazione dei trade off tipici del processo di scelta
Multidimensional scaling (MDS): mappe di posizionamento non attribute-based

Analisi discriminante: mappe di posizionamento rispetto a fattori discriminanti
Analisi delle corrispondenze: correlazioni tra due variabili qualitative (es: marche e stili
di vita)
20
LE 10 REGOLE DORO PER

LA COSTRUZIONE DI UN QUESTIONARIO
Definire chiaramente gli obiettivi informativi
Collegare ogni domanda e ogni sezione ad uno degli obiettivi informativi
Controllare lordine delle domande in modo che le risposte alle precedenti non
influenzino quelle successive
Controllare che non vi siano ripetizioni, sovrapposizioni, incoerenze, lasciando alla
fine le domande personali
Attribuire ad ogni domanda un valore in termini di informazione ottenibile
Prevedere il campo delle risposte possibili (utile nelle domande aperte cos come per
la loro chiusura)
Misurare il tempo necessario per la lettura e le risposte
Definire una griglia di interpretazione delle risposte
Effettuare un test di prima approssimazione sulla comprensibilit delle domande, la
durata della compilazione e la capacit di risposta dellintervistato
Definire chiaramente le istruzioni per lintervistatore
21
ASPETTI CRITICI NELLA COSTRUZIONE

DEL QUESTIONARIO
Formulazione delle domande
Sequenza delle domande
Contenuto, forma delle domande e tipi
possono influenzare le risposte, oltre che il tipo di analisi

statistiche possibili
22
LA FORMULAZIONE DELLE DOMANDE (1)
Il livello linguistico delle domande: chiarezza; parsimonia; linguaggio

accessibile a tutti, e quindi appropriato al livello di istruzione degli
intervistati evitando termini tecnici, offensivi o dal forte connotato
negativo; s al linguaggio quotidiano ma evitando espressioni in gergo
Domande doppie: domande che ne includono pi di una e, quindi, con

risposta non univoca (es.I suoi genitori sono religiosi? Ritiene che la
politica economica del governo sia giusta ed efficace?)
Domande ambigue: domande che utilizzano termini dal significato

poco definito, e quindi con interpretazione non univoca (es. Lei un
passeggero abituale o occasionale? Il suo un lavoro stabile?)
Domande viziate: dette anche tendenziose o a risposta pilotata, sono

domande che influenzano la risposta dellintervistato (es.La maggior
parte dei medici ritiene che il fumo sia dannoso: lei daccordo?)
23
Domande astratte o concrete: le prime si riferiscono a fenomeni in

generale (Es.Qual la sua opinione rispetto alla pena di morte?): rischi:
risposte generiche, superficiali o normative. Le seconde si riferiscono a
casi concreti (Es.Qual lopinione rispetto ad una situazione specifica):
rischio: vuoto di memoria se si tratta di eventi accaduti molto tempo prima
Acquiescenza: tendenza da parte degli intervistati a scegliere le risposte

che esprimono accordo, a dare risposte affermative piuttosto che negative
(es. tutti i benefici ricercati in un prodotto hanno unelevata importanza).
Simile luniformit delle risposte (response set): per pigrizia o per
mancanza di opinione, di fronte ad una batteria di domande che hanno le
stesse alternative, gli intervistati rispondono allo stesso modo. Possibile
rimedio: alternare la polarit delle risposte: se lindividuo ha idee coerenti,
ad alcune deve rispondere in maniera positiva, ad altre negativa.
24
ESEMPIO DI ACQUIESCENZA
Potrebbe indicare in che misura i seguenti attributi sono importanti nelle
sue valutazioni del servizio di telefonia mobile ?
Per niente
Molto
importante
importante
1. Qualit della trasmissione
1 2 3 4
5
6
7
2. Copertura del territorio
1 2 3 4
5
6
7
3. Variet delle tariffe
1 2 3 4
5
6
7
4. Convenienza delle offerte promozionali
1 2 3 4
5
6
7
5. Comprensione delle esigenze dei clienti
1 2 3 4
5
6
7
6. Innovazione ed offerta di nuovi servizi
1 2 3 4
5
6
7
7. Risoluzione tempestiva di qualsiasi problema
2 3 4
5
6
7
8. Cortesia e competenza dellassistenza offerta ai 1
1 2 3 4
5
6
7
clienti
9. Chiarezza della comunicazione ai clienti
1 2 3 4
5
6
7
10. Accuratezza delle informazioni fornite
1 2 3 4
5
6
7
11. Altro (specificare) ____________________
1 2 3 4
5
6
7
25
ESEMPIO DI RESPONSE SET

Potrebbe indicare il suo grado di accordo per ognuna delle seguenti
affermazioni?
Decisamente
Ne in accordo, ne
Decisamente
in disaccordo
La relazione con il mio principale gestore

produce benefici reciproci nel lungo termine
Nei miei confronti il mio gestore non adotta
comportamenti opportunistici
Questo gestore non cura gli interessi del
cliente
In caso di disguidi, ripara equamente
Questo gestore onesto con i suoi clienti
Se si verificano dispute o iniquit tra me e il
gestore, a questi si rimedier attraverso
soluzioni vantaggiose per entrambi
Questo gestore pu sfruttare le opportunit
che si presentano per trarne vantaggio a
spese del cliente
Questo gestore non equo nel trattare con i
clienti
in disaccordo
in accordo
1
1
1
2
2
2
3
3
3
4
4
4
5
5
5
6
6
6
7
7
7
1
1
2
2
3
3
4
4
5
5
6
6
7
7
26
Domande filtro e domande condizionate: sono necessarie al fine di

evitare di dare per scontati comportamenti che non lo sono.
Le domande filtro sono quelle che permettono di selezionare gli
intervistati prima di porre una domanda che pu non riguardare tutti. Le
domande condizionate sono quelle poste solo se alla domanda filtro il
soggetto ha risposto ad un certo modo.
Esempio domanda filtro: Quale tra i seguenti pdv frequenta?

Pdv A
Pdv B
Pdv C
Se ha indicato il pdv A, pu indicare il suo livello di soddisfazione globale
rispetto alla sua offerta? (domanda condizionata)
27
SEQUENZA DELLE DOMANDE
Tecnica ad imbuto:si formulano prima le domande ampie, generali,

alle quali semplice rispondere (per mettere lintervistato a proprio
agio); poi si formulano le domande pi specifiche e pi rilevanti ai fini
della ricerca* quando lattenzione e linteresse sono al massimo.
Ordine logico delle domande: seguire la concatenazione di

pensiero dellintervistato per evitare di confonderlo e di passare
bruscamente da un argomento ad un altro (ad esempio, seguire la
sequenza temporale degli eventi)
*In alcuni casi, si mettono allinizio del questionari le domande relative alle variabili socio-demografiche (o
anagrafiche). In genere, tuttavia, si preferisce collocarle alla fine (quando lattenzione diminuita) onde evitare
di iniziare con un elenco di domande aride e poco stimolanti.
28
CONTENUTO E FORMA DELLE DOMANDE

Contenuto
Domande relative a variabili socio-demografiche
Domande relative ad atteggiamenti (variabili percettive)
Domande relative a comportamenti (variabili direttamente

osservabili)
Forma
Domande aperte (utilizzate prevalentemente nelle ricerche

qualitative)
Domande chiuse (le modalit di risposta possono costituire

quattro diversi livelli di misurazione)
29
IL CONCETTO DI MISURAZIONE
La misurazione consiste nellassegnazione di numeri alle
caratteristiche di un oggetto, persona, evento (o qualsiasi altra
unit di analisi) sulla base di determinate regole.
Esistono quattro tipi di regole che identificano quattro livelli di
misurazione:
Nominale: i numeri assegnati consentono di identificare e classificare
Ordinale: i numeri assegnati consentono di ordinare
A intervallo: i numeri assegnati consentono di misurare le differenze

(zero arbitrario)
Proporzionali: i numeri assegnati consentono di confrontare le
grandezze assolute (zero assoluto)
30
I LIVELLI DI MISURAZIONE
Propriet
Scale
nominali
Scale
ordinali
Scale a
intervalli
Proporzionali
Tipici usi (esempi)
Statistiche
I numeri identificano e
classificano gli oggetti. Le
categorie devono essere
almeno due, esaustive e
mutualmente esclusive
Genere, istruzione,
professione, settore di
appartenenza
Distribuzione di
frequenza, moda
I numeri indicano le
posizioni relative degli
oggetti, ma non lentit
delle differenze tra loro
esistenti
Preferenze tra un
insieme di marche
Indici di posizione
(mediana, quartili,
percentili)
Lo zero arbitrario, quindi

non possibile confrontare
le grandezze assolute dei
punti, ma solo dire che gli
intervalli tra punti adiacenti
sono uguali
Lo zero assoluto e fisso,
quindi hanno significato le
grandezze assolute dei punti
Atteggiamenti
(es.fiducia)
Et, reddito, fatturato,

costi
Media e dev.std
Tutte le analisi
31
SCALA DI LIKERT
Si chiede ai soggetti intervistati di esprimere il loro grado di disaccordo o
di accordo rispetto ad unaffermazione.
I CD omaggio contengono musica scadente
Decisamente
in disaccordo
Ne in accordo, ne
in disaccordo
Decisamente
in accordo
Sarebbe interessante avere in omaggio dei CD con 100 mp3

Decisamente
in disaccordo
Ne in accordo, ne
in disaccordo
Decisamente
in accordo
Fa piacere ricevere come omaggi dei CD musicali

Sarebbe interessante avere in omaggio dei CD con 100 mp3
Decisamente
in disaccordo
Ne in accordo, ne
in disaccordo
Decisamente
in accordo
7
32
DIFFERENZIALE SEMANTICO
Si chiede ai soggetti intervistati di esprimere un giudizio su una scala
ancorata ai punti estremi con due aggetti bipolari di significato
opposto.
Personale cortese
Personale scortese
Ubicazione comoda
Ubicazione scomoda
7
Tassi di interesse bassi
Tassi di interesse alti
7
Orari di apertura ristretti
Orari di apertura ampi
7
33
RATING A SOMMA COSTANTE

Si chiede ai soggetti intervistati di distribuire 100 punti tra un insieme di
caratteristiche in modo da riflettere limportanza di ciascuna
caratteristica.
1. Qualit della trasmissione
2. Copertura del territorio
3. Variet delle tariffe
4. Convenienza delle offerte promozionali
5. Comprensione delle esigenze dei clienti
6. Innovazione ed offerta di nuovi servizi
7. Risoluzione tempestiva di qualsiasi problema
8. Cortesia e competenza dellassistenza offerta ai clienti
9. Chiarezza della comunicazione ai clienti
10. Accuratezza delle informazioni fornite
11. Altro (specificare) ____________________
100
34
LORGANIZZAZIONE DELLA RILEVAZIONE
La fase introduttiva per giustificare lindagine di fronte

allintervistato.
Le istruzioni (briefing) per gli intervistatori (se personali e

telefonici) e gli intervistati (se autocompilati)
Il pretest (condotto su una decina di soggetti aventi le

stesse caratteristiche del campione da intervistato per
verificare il tempo di compilazione e la comprensibilit
delle domande)
35
ALCUNI OBIETTIVI CONOSCITIVI DELLE

RICERCHE DI MERCATO
SEGMENTAZIONE CLASSICA
Suddividere il mercato in diversi gruppi di
consumatori (segmenti),
caratterizzati da similarita di preferenze al loro interno; tali preferenze sono
espresse rispetto ad attributi o benefici ricercati (chi preferisce cosa).
Tecniche: Factor Analysis + Cluster Analysis
SEGMENTAZIONE FLESSIBILE
Individuare i segmenti di mercato sulla base delle percezioni di valore
(importanza e gradimento), in modo da identificare il profilo di prodotto ideale
per ciascun segmento.
Tecniche: Conjoint Analysis + Cluster Analysis
ANALISI DELLE PERCEZIONI DI VALORE PER IL CLIENTE
Con riferimento ad un determinato prodotto (nuovo o esistente), determinare
limportanza per il cliente degli attributi che lo definiscono e il gradimento
associato alle specifiche di ciascun attributo, in modo da identificare il profilo di
prodotto ideale.
Tecnica: Conjoint Analysis
36
OBIETTIVI CONOSCITIVI DELLE RICERCHE

DI MERCATO
ANALISI DI POSIZIONAMENTO
Identificare il modo in cui una categoria di prodotti/marche
concorrenti sono percepiti dai consumatori
evidenziare le caratteristiche che differenziano i prodotti agli
occhi del cliente;
comprendere i punti di forza e di debolezza dei diversi
prodotti;
rappresentare graficamente il grado di sostituibilita di prodotti
concorrenti;
individuare opportunita di mercato (vuoti dofferta);
comprendere come progettare un nuovo prodotto o
modificare un prodotto esistente
Tecniche attribute-based:
Discriminant analysis; analisi delle corrispondenze
Tecniche non attribute-based:
Multidimensional scaling
37
OBIETTIVI CONOSCITIVI DELLE RICERCHE

DI MERCATO
ANALISI DELLA SODDISFAZIONE DEL CLIENTE
Misurare il livello di soddisfazione percepito dopo lacquisto per
un prodotto/marca e individuazione delle sue determinanti
Tecnica: Regressione Lineare Multipla
RIDUZIONE DELLA COMPLESSITA
Individuare un certo numero di fattori (latenti) che sintetizzano
un insieme piu ampio di variabili osservate, al fine di ridurre il
numero di variabili da utilizzare nellapplicazione di altre tecniche
(come la regressione o la cluster analysis)
Tecnica: Factor Analysis
38
PROCESSO DI SEGMENTAZIONE A POSTERIORI:

UNESEMPLIFICAZIONE
Fase di ricerca qualitativa

Definizione della gerarchia valoriale (ricostruzione del sistema
percettivo, motivante, valoriale e valutativo); Tecnica: Laddering
Fase di ricerca quantitativa
Campionamento, piloting questionario
Rilevazione dei benefici ricercati attraverso la valutazione di
importanza sugli attributi; Tecnica: Scala di importanza
Riduzione del numero di attributi in fattori e interpretazione dei
benefici ricercati; Tecnica: Factor Analisys + Laddering
Aggregazione dei clienti sulla base dei fattori individuati ed
interpretati; Tecnica: Cluster Analysis
Descrizione dei clusters individuati in base a variabili descrittori
(Socio-demo/Geografiche; Psicografiche; Comportamentali)
39
FASE DELLA RICERCA

QUALITATIVA: UN ESTRATTO
DI LADDERING NEL CASO DI TELEFONI CELLULARI
Individualismo
Valori
Guadagno e
realizzazione
Libert
Benefici
Produttivit
Mobilit
Indipendenza da
rubriche,
generatori
Risparmio di
tempo
Utilizzo senza
impegnare le
mani
Attributi
Autonomia
Capacit di
memorizz.
Attivaz.
Vocale
Maneg.
Tastiera
WAP
Dimensione
Dotaz.
Auricolare
Prezzo
Giochi
Peso
Display
Radio
Colori
Vibracall
40
RILEVAZIONE DEL GRADO DI

IMPORTANZA DEGLI ATTRIBUTI
Attributi
Peso
Dimensioni
Colori
Funzione Vibracall
WAP
Dotaz. Auricolare
Ampiezza Display
Manegevol. Tastiera
Giochi
Prezzo
Attivaz. Vocale
Capacit di memoria
Autonomia
Funzione Radio
Per nulla
importante
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
2
2
2
2
2
2
2
2
2
2
2
2
2
2
Estremamente
importante
3
3
3
3
3
3
3
3
3
3
3
3
3
3
4
4
4
4
4
4
4
4
4
4
4
4
4
4
5
5
5
5
5
5
5
5
5
5
5
5
5
5
6
6
6
6
6
6
6
6
6
6
6
6
6
6
7
7
7
7
7
7
7
7
7
7
7
7
7
7
41
LA FACTOR ANALYSIS
Mira a sintetizzare opportunamente linsieme delle variabili

originarie attraverso lo studio delle interrelazioni tra esse.
Lobiettivo quello di trovare un insieme, di dimensioni minori
rispetto a quello di partenza, che consenta di individuare i
pilastri intorno ai quali si formano i giudizi dei consumatori.
42
VARIABILI LATENTI
Una variabile latente rappresenta la stima di un fenomeno di interesse non
direttamente osservabile
Le variabili latenti sono descritte da indicatori riflessivi; esse, infatti,
rappresentano la parte (latente) comune a una serie di variabili osservabili
(indicatori)
In termini algebrici, la variabile latente causa le variabili osservabili, che si

presumono significativamente correlate tra loro
x1 = 111 + 1
x2 = 211 + 2
x3 = 311 + 3
x4 = 411 + 4
43
VARIABILI LATENTI
1
2
x1
x2
x3
11
21
31
41
4
x4
44
UN ESEMPIO
Nellambito di un modello pi ampio, Jap & Ganesan (2000, JMR)
hanno misurato il conflitto tra imprese impegnate in alleanze
strategiche utilizzando 3 indicatori (adattati da Kumar et al. 1992,
JMR)
1
x1: relazione tesa
11
x2: forti disaccordi
21
Conflitto
31
3
x3: frequenti
contrasti
45
I RISULTATI DELLA FACTOR ANALYSIS

CONDOTTA SUGLI ATTRIBUTI
DELLOFFERTA
Attributi
Fattore 1
(Ludico)
Colori
0,786
Fattore 2
(Estetico/
tecnologico)
0,302
Giochi
0,875
0,102
-0,270
Prezzo
0,685
-0,201
0,102
Funzione Radio
0,599
0,001
0,003
Ampiezza Display
0,709
0,398
0,203
Peso
0,298
0,782
0,330
Dimensioni
0,156
0,839
0,410
WAP
0,165
0,998
0,290
Manegevol. Tastiera
0,198
0,778
0,102
Attivaz. Vocale
0,002
0,309
0,517
Funzione Vibracall
0,092
0,209
0,819
Dotaz. Auricolare
0,118
0,001
0,728
Capacit di memoria
0,310
0,102
0,653
Autonomia
0,012
0,203
0,829
Varianza Spiegata
Varianza
Cumulata
15,8%
18,0%
21,1%
15,8%
33,8%
54,9%
Fattore 3
(Mobilit)
0,047
Factor
Loading
46
LA CLUSTER ANALYSIS
Suddivide un insieme di oggetti (individui) di partenza in tanti sottogruppi, in
relazione a determinate caratteristiche (importanza degli attributi), e tali per
cui:
1)
Il numero di sottoinsiemi finali inferiore al numero degli oggetti
(individui) di partenza;
2)
Ogni individuo deve appartenere ad un solo cluster;
3)
Lunione dei sottogruppi deve dare linsieme di partenza
I cluster finali devono inoltre possedere due caratteristiche:
Compattezza Interna
Respingenza Esterna
47
I CLUSTER COSTRUITI SUI

FACTOR LOADINGS
Cluster
Fattore 1
(Ludico)
1
2
3
-0,2081
0,7363
0,1249
Fattore 2
(Estetico/
tecnologico
)
0,3928
0,3412
0,7289
Variabile
Fatt. 1
Fatt. 2
Fatt. 3
Cluster MS
428,5027
374,3152
419,7729
Error MS
0,489
0,554
0,500
Varianza
TRA
i gruppi
Varianza
ENTRO
i gruppi
Centri finali
dei Clusters
Fattore 3
(Mobilit)
0,8045
0,0012
0,3110
F
874,7566
675,0211
839,091
Varianza TRA i gruppi
Varianza ENTRO i gruppi
48
DESCRIZIONE DEI SEGMENTI

Cluster 1
Professionals
Adulti
Alto Reddito
Alto Traffico
Voce I/O
Cluster 2
Edonisti
Teen Agers
(ragazze)
Alto Traffico
Voce Inbound
Cluster 3
3rd Generation
Giovani
(ragazzi)
Individualisti
Socievoli
Ostentativi
Principali Benefici
Funzionali
(mobilit)
Ludici
Marche preferite
Motorola
NOKIA
Ericsonn
Caratteristiche
demografiche
Caratteristiche di
comportamento
Caratteristiche di stile
di vita
Alto uso SMS
TecnoSimbolici
Samsung
Siemens
49
TREND RECENTI ED OPPORTUNIT
Marketing Prof. Francesco Ricotta a.a 2012/2013
50
NEUROMARKETING
51
CORRISPONDENZA TRA
PRODOTTI E SENTIMENTI
52
SENTIMENT ANALYSIS
53
LEYE-TRACKING
Eye tracking device
View of subjects pupil on

monitor; used for calibration
Device per identificare

dove e cosa le persone
stanno guardando. Pu
essere applicato per
migliorare:
La leggibilit
Lusabilit
La ricerca visuale sia in
contesti fisici che digitali
54
SAMPLE EYE-TRACKING OUTPUT
55
UN ALTRO ESEMPIO:
56

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-Dimensione del mercato

Quantit acquistate per prodotto, per

Modi duso per et, reddito, classe

- Livello di concorrenzialit nel

Prodotti simili sul mercato, prodotti

- Identificazione nuovi bisogni

Motivazioni ed evoluzione dei valori,

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Raccolta dei dati

Analisi dei dati

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Discussioni tra esperti

Definizione del piano di

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Sviluppo delle ipotesi

Indagine sul campo

Analisi, interpretazione e presentazione dei

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Sviluppo delle ipotesi

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qualitativo sui comportamenti e sulle motivazioni dei soggetti intervistati - in

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critical incident technique (C.I.T.): descrizione di un episodio critico,

brainstorming: riunione/dibattito per la generazione di idee creative

associazioni emotive: se fosse un animale ?

piacevole o spiacevole, e delle

FASE FINALE COMUNE:

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UN ESEMPIO DI TRACCIA PER UN FOCUS GROUP

(laddering proiettivo: per ciascuno stimolo musicale, sollecitare la descrizione

Che tipo di giovane ascolta questo genere di musica?

Quali caratteristiche socio-demografiche presenta?

(Laddering diretto e negativo)

Quale genere musicale preferite? Qual quello che preferite di meno?

(Laddering di contesto e CIT)

Avete mai ricevuto degli omaggi musicali? Di che genere?

Qual la vostra percezione relativamente a tali prodotti musicali?

Ci sono differenze rispetto ai generi musicali preferiti in passato?

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ANALISI QUALITATIVE: ANALISI DEI DATI

MATRICE DELLE CONTINGENZE

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FASE DELLA RICERCA

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ESEMPIO DI UNA MAPPA COGNITIVA

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Campioni probabilistici (casuale semplice, casuale stratificato e a grappolo) e non