Come cambia la comunicazione corporate:

mini guida di Robin Good

lug 16, 2007
TIRALA GI STA FACCIATA
E mentre Internet cresce a vista docchio, il web 2.0 diventa termine di uso comune, i
blogs attivi sono decine di milioni, lo UGC (user-generated content) viene adottato da
agenzie pubblicitarie, cresce una sempre pi evidente e paradossale scollatura fra
limmagine aziendale, il brand luccicante venduto sui media e nelle interviste, e la realt
incontrata da chi con la tua azienda ci deve interagire, anche solo per chiedere un
rimborso, o una sostituzione. Spesso questa distanza supera di gran lunga limmaginazione
pi creativa.
In televisione, in stampa e sulle riviste la tua azienda appare come un cioccolatino di alto
bordo, ambito e desiderato da tutti quelli che contano. In tutti i suoi comunicati ufficiali,
nelle pubblicit e nelle press release, la tua azienda perspira professionalit, avanguardia
e leadership da tutti i pori. Tutta la strategia di comunicazione verte sul creare una facciata
luccicante dove la tua azienda immodestamentesempre la migliore. Ma nella realt fisica
la facciata, il famoso brand, che hai creato con tanto dispendio di energie e denari,
comincia a vacillare. Sempre pi spesso, le battutine, i post sui blog, e le facce dei tuoi
collaboratori ti hanno fatto intendere che qualcosa sta succedendo di cui non hai ancora
capito bene la natura. e la facciata, da fortezza inespugnabile, ha cominciato a prendere
le sembianze di un castelletto di carte pronto a crollare al primo soffio di vento. Perch?
Le risposte, sono tutte intorno a te.
a) I consumatori non sono pi unaudience passiva
Una volta, quando i mass media la facevano da padroni, e la televisione era il mezzo
principale per promuovere nuovi prodotti e servizi, i consumatori erano trattati come
bambini un p scemi ai quali dare suggerimenti ed indicazioni utili. Oggi gli stessi bimbi,
sono cresciuti e si parlano via chat su Skype dicendosi dove e quale prodotto comprare. I
difetti di un prodotto li conoscono e li scoprono online prima delle societ che
producono il prodotto stesso, e spesso costruiscono e distribuiscono online soluzioni e
rimedi gratuiti che rendono pi utili ed affidabili i prodotti di grandi case.
Oggi quegli stessi ex bimbi scemi parlano e comunicano in continuazione su canali ed
attraverso network che nessuna societ pu controllare, e dicono senza veli ci che li
convince e ci che li delude. Il marketing, quello vero, quello basato sul passa-parola e sulla
garanzia di una raccomandazione fatta da un amico, lo fanno loro, ogni secondo via email,
via chat, su tutti i maggiori social network online.
b) Da consumatori ad agenti di marketing
Ora, quelli che una volta chiamavamo consumatori, sono individui attivi, informati, e
coscienti delle scelte che fanno, in grado di comparare prodotti e marche diverse, e di
saper valutare servizi a confronto su criteri di non solo costo. Da meri consumatori passivi

dei messaggi che gli mandavi atraverso la televisione e la stampa, questi consumatori
sono rapidamente diventati interlocutori, talora geniali, spesso scomodi, della tua vita
commerciale. Sono loro che con il loro entusiasmo rendono il tuo prodotto un successo
inaspettato e loro che condannano un prodotto con milioni di euro di pubblicit al
dimenticatoio nellarco di pochi giorni. Sono loro che fanno scelte sempre pi
frequentemente guidate da interessi ecologici, sociali e comunitari, piuttosto che da
desideri mirati esclusivamente a soddisfare il proprio piacere.
Ricordalo: sono loro che dettano le mode e che determinano il successo dei tuoi prodotti.
c) I media sono cambiati
Lera di comunicare a tutti, dallalto in basso, usando il minimo comun denominatore per
raggiungere la fetta pi grande possibile di possibili lettori/spettatori finita. Oggi i nuovi
media, vengono dal basso Si chiamano blogs, wikis, feed RSS, strumenti di podcasting,
web radio ed il live video streaming possono fare tutto quello che fanno i grandi
network, senza i costi ed i condizionamenti che gli stessi inevitabilmente comportavano. E
a meno che il tuo target audience sia fatto solo da persone che seguono esclusivamente i
mainstream media (television, mainstream print and radio) dovrai presto fare i conti anche
con loro.
d) Marketing: PUSH is dead, long life to PULL
Lera del marketing fatto di pubblicit dinterruzione, martellante e distraente, lera del
PUSH (spingere) che crea bisogni per poi soddisfarli con nuovi prodotti e massive
campagne pubblicitarie ha gi superato il suo punto di massima profittabilit. Il nuovo
modo di comunicare per fare marketing si chiama PULL (tirare), ed caratterizzato da un
contesto di mercato dove sono gli individui (gli ex-consumer) che scelgono e cercano
spontaneamente i prodotti ed i servizi che si avvicinano di pi alle loro reali necessit,
cercando informazioni e dati relativi agli stessi in forma del tutto autonoma ed
indipendente. Oggi, incredibile ma vero, sono gi migliaia le societ che, rendendosi
disponibili a soddisfare le richieste dei loro clienti in maniera puntuale e precisa, vendono
e guadagnano su internet senza dover ricorrere a pubblicit alcuna.
A cavallo di un prodotto/servizio di reale qualit ed utilit, la facciata finta non serve pi.
E se le trasformazioni sono cos profonde e radicali da minare le fondamenta dei paradigmi
di marketing e comunicazione utilizzati fino ad oggi, ragionevole aspettarsi che i
cambiamenti che la tua azienda dovr compiere saranno altrettanto travolgenti. Ecco qui
un primo decalogo per te marketing manager, per come tirare gi quella maledetta
facciata aziendale, e per costruire un volto alla tua azienda nel quale far riconoscere
dipendenti e clienti.
e) Dai un volto alla tua azienda
Facci vedere che faccia hai. Basta nascondersi dietro profili istituzionali che non mostrano
n il tuo vero volto n ci di cui realmente ti occupi. Facci vedere i volti delle persone che ti
affiancano. Facci vedere e sentire perch hanno scelto di lavorare con te e cosa adorano
nello spendere otto ore al giorno e pi nei tuoi uffici.

f) Dai una voce ai tuoi collaboratori

Falli parlare, onora il loro contributo. Nelle tue pubblicit parli tanto di dare voce a noi
piccoli, ma allora perch tratti i tuoi collaboratori come degli schiavetti? Come pensi che
loro possano sposare la causa della tua societ se tu non sposi per primo la loro? Apri un
blog ad ognuno di loro e lasciali raccontare le loro vittorie e le loro frustrazioni. Consentigli
di rendere pubbliche le loro esigenze e di poter trovare tra i tuoi clienti e tra i tuoi
collaboratori a distanza suggerimenti ed aiuti che andrebbero persi altrimenti.
g) Ascolta i tuoi clienti
Utilizza i loro commenti e le loro idee per migliorare continuamente i tuoi prodotti. Usa
blog, wiki e forum per comunicare ed interagire. Limita le restrizioni, aumenta gli spazi di
interazione pubblica. Metti il tuo staff in condizione di dialogare con i tuoi clienti e di
rispondere pubblicamente alle domande che questi ti fanno. Maggiore la condivisione
delle conversazioni fra la tua azienda ed i tuoi clienti, tanto minore lo staff di supporto
necessario allassistenza degli stessi.
h) Parla in prima persona
Inizia a comunicare in prima persona. Smetti di fare il vago e di usare il noi per dire
qualsiasi cosa che di importante hai da dire. Apri un blog, ma non assumere qualcuno per
scriverci sopra. E te che vogliamo sentir parlare.
i) Partecipa
Fai sentire la tua voce sul blog aziendale, commenta articoli che parlano di questioni
importanti e che ti riguardano, scrivi ogni tanto qualcosa che ti sale veramente dal cuore.
l) Condividi prima di chiedere
Fai si che i siti, blog e gli altri outlet online che la tua azienda utilizza per comunicare siano
ricchi di informazioni realmente utili. Spingiti pi in l ed offri servizi e contenuti di valore
gratuitamente e guadagna il rispetto e la fedelt dei tuoi potenziali futuri clienti.
m) Crea una comunit
Crea uno spazio online dove i tuoi clienti possano conoscersi e scambiare le loro
esperienze con i tuoi prodotti e servizi, offri lopportunit ai tuoi servizi di diventare punto
dincontro, di condivisione e di idee che altrimenti rimarrebbero underground.
n) Ammetti i tuoi errori
Ammetti subito e pubblicamente i tuoi errori e fai subito qualcosa per riparare agli stessi.
Ammettere pubblicamente i propri errori e fare della correttezza e trasparenza le proprie
virt un chiaro segno di riconoscimento delle aziende che hanno abbandonato la
facciata in favore di una conversazione diretta, costruttiva, aperta.

o) Renditi raggiungibile, rintracciabile

Rendersi rintracciabile e saper offrire informazioni puntuali ed efficaci a tutto tondo sui
propri prodotti e servizi, di modo che chiunque li cerchi possa facilmente trovarli.
Tradizionalmente identificato come SEM o search engine marketing questa esigenza di
visibilit online, che non richiede altro che una buona consapevolezza di come funzionano i
motori di ricerca, diventata oggi assolutamente vitale per qualsiasi compagnia desiderosa
di rendersi effettivamente raggiungibile dai bimbi stupidi di una volta.
p) Succhia, non spremere
Cambia marcia. Comincia a conoscere meglio i tuoi clienti interessati a loro crea spazi
ed opportunit per coloro che vogliono sostenerti festeggia i tuoi clienti, celebra i tuoi
collaboratori, e se sei furbo, falli divertire insieme. Invita periodicamente i tuoi clienti pi
importanti e falli partecipare nel definire le tue future opportunit di sviluppo. Nellera dei
blog, del marketing dal basso e dei social network i clienti sono diventati un asset da
valorizzare, non unopportunit da spremere!
Robin.Good [at] masternewmedia.org