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CAPITOLO SECONDO

Primi passi: HTML, spider e long tails


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5. Premesse all'ottimizzazione di un progetto
Abbiamo capito cos'è il posizionamento organico e ne abbiamo messo in evidenza la caratteristica
principale: ci permette di far apparire il nostro sito nella prima pagina dei motori di ricerca senza
ricorrere a link a pagamento.
Ok. Non male, no?
Però, diciamolo, non ci basta.
Abbiamo ancora paura.
Insomma, noi ci facciamo il nostro sito, con SEO-Magic lo ottimizziamo e lo portiamo in prima
pagina di Google, e poi? Tra sei mesi che succederà? Sarà ancora in pole position o ci toccherà
rifare tutto da capo?
Bene, dovete sapere che, seppur legittime, le nostre paure sono infondate. Infatti un buon
posizionamento organico produce non solo, appunto, un buon posizionamento, ma anche dei
risultati stabili e duraturi nel tempo. Non saremo più costretti a dover mettere mano alle nostre
pagine per mantenere i risultati acquisiti, anzi, al contrario possiamo tranquillamente affermare
che più tempo passerà più i nostri contenuti non modificati aumenteranno di valore, consolidando
il posizionamento delle chiavi trasmesse a livello semantico ai motori. Questo processo avrà come
effetto il rendere stabile il nostro sito web, con la felice conseguenza che la nostra azienda, il
nostro business o, più semplicemente, il nostro contenuto godrà di un ritorno d'immagine
sicuramente vincente, garantendo all'utente potenzialmente interessato quella credibilità tanto
importante di cui abbiamo parlato nel capitolo precedente.
Possiamo, dunque, tranquillizzarci. Il piccolo investimento che ci accingiamo ad affrontare per
poter utilizzare l'applicazione e l'esperienza dei consulenti che SEO-Magic ci mette a disposizione è
una tantum e serve ad ottenere risultati che saranno definitivi e stabili.

6. Cosa intendiamo per contenuti


Nel capitolo precedente abbiamo messo un pesante accento su quanto i contenuti siano il vero
pilastro della struttura che regge il nostro sito. Ricordate il mantra Content is King?
Ma cosa sono esattamente questi benedetti contenuti? Ebbene, i content altro non sono che le
vostre pagine, e sono così importanti perché è attraverso di esse che comunichiamo le keywords ai
motori di ricerca.
Semplice.
Ma come fanno gli spider a leggere le nostre pagine? Aprite una qualsiasi pagina di un qualsiasi
sito utilizzando il browser che siete soliti usare.
Fatto?
Bella la vostra pagina, eh? Avrà un titolo, delle immagini, dei link, delle parti di testo, forse dei
video o, che so, quello che volete voi. Guardatela bene bene, fatevela scivolare tra gli occhi,
invidiatela, magari, anche un po', perché piacerebbe tanto anche a voi avere una bella pagina
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colorata ed accattivante in quel modo lì. Certo che è nella prima pagina di Google e tutti la
trovano, guarda lì come è bella.
Giusto?
No.
Sbagliato.
I famosi spider (ma ve li immaginate anche voi come dei ragnetti urlanti e selvaggi che si calano giù
dal misterioso Web appesi al loro filo di ragnatela e si mettono a curiosare nella vostra pagina per
decidere cosa gli piace o no o è un mio personale delirio da scrittrice con la fantasia ormai
irrimediabilmente compromessa?)… dicevo, i famosi spider di tutto ciò che state vedendo e
invidiando voi non guardano niente. O quasi. Infatti, so che dopo l'immagine folkloristica dei
ragnetti arrembanti è difficile crederlo, GLI SPIDER NON HANNO GLI OCCHI e, quindi, non valutano
la costruzione grafica del vostro sito, l'immagine seduttiva che, attraverso una certa composizione
di vari elementi, sta catalizzando la vostra attenzione. Agli spider, per parlare chiaro, di tutta
quella roba lì non gliene frega nulla.
E questa è la prima notizia.
Passiamo alla seconda.
Cliccate su una qualsiasi parte dello schermo il tasto destro e dal menu a tendina che appare
selezionate il comando visualizza sorgente pagina o HTML o qualcosa di simile.
Fatto?
Bene. Quello che vi appare è il codice sorgente, cioè il linguaggio informatico, con cui le vostre
pagine sono scritte: il famigerato HTML. Ve lo presento.
Ricordo che la prima volta che mi trovai ad avere a che fare con quei geroglifici che avete sotto gli
occhi stavo cercando di costruire la mia pagina su Facebook. Vi sto parlando del 2011, proprio
l'anno in cui Paolo Caviezel mi chiese di scrivere testi ottimizzati. Mi misi a costruire la landing
page, a quei tempi era di gran moda averne una sulla propria pagina facebookiana, che, nei miei
intenti, doveva essere la pagina di presentazione del mio poetico e nevrotico spazio sul famoso
social network.
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Fu un'esperienza quasi mistica; il mio obiettivo era di creare qualcosa che apparisse accogliente,
delicato, quasi magico, sicuramente fiabesco: l'immagine di una donna bruna di spalle avvolta nel
suo soffice vestito che si avviava verso il mare con i capelli che sventolavano leggeri nell'aria, una
scritta/poesia/prosa lirica che si snodava apparentemente disordinata lungo le curve della donna e
declamava l'incipit Sono figlia di un litigio tra mare e vento ed in sottofondo Fabrizio De Andrè che
cantava Se ti tagliassero a pezzetti. Cioè, non so se mi sono spiegata!
Ci spesi settimane per riuscire a capire che per raggiungere il mio obiettivo avrei dovuto
comprendere il funzionamento, o almeno qualche base di funzionamento, dell'HTML per poter far
atterrare i miei lettori in quel luogo fantastico che mi suonava nella fantasia, perché, se avete
ancora sotto gli occhi quella lista di codici incomprensibili lo capite meglio, sul Web la “forma” non
corrisponde alla “sostanza”, e l'HTML è la nostra “sostanza”.
Acronimo di HyperText Markup Language, è, appunto, un linguaggio di markup, cioè un linguaggio
informatico che consente di descrivere dei contenuti attraverso dei marcatori detti tag, i quali
servono a mettere in evidenza le varie parti del nostro contenuto con il fine di dare alle macchine
le istruzioni su come gestire le suddette parti. In pratica attraverso i tag diciamo al browser come
visualizzare i nostri contenuti. È come se fossero insegne al neon a forma di freccia che dicono a
tutto il sistema: “Ohi, quello che c'è qui in mezzo deve apparire scritto in grassetto, in corsivo, rosa
fucsia, centrato, capovolto, chiaro?”.
Ci siamo fino qui?
Bene.
Torniamo a quando vi ho annunciato la seconda notizia. Eccola: i nostri eroici ragnetti individuano
i nostri codici in html intabulati in tag e attraverso questi si orientano nei loro calcoli, in base al
risultato dei quali le nostre pagine saranno inserite negli indici dei motori.
Vi do la terza notizia e poi ho finito anche con questo paragrafo.
Avete ancora gli occhi sul vostro elenco di codici in HTML?
Ok, non pensiate che i nostri spider si mettano a leggere tutta quella pappardella lì. I calcoli
effettuati dai motori sono velocissimi, si parla di frazioni di secondo, e i software preposti hanno
obiettivi ben precisi nel loro mirino: tra tutti quei tag lì, infatti, gli spider sono interessati a
scansionarne e valutarne solamente 6. Sei.
Già. Solo sei.
Questi: URL, H1, METATITLE, H2, PARAGRAFO, METADESCRIPTION.
E, perciò, è in questi sei tag che noi dovremmo andare a posizionare le nostre chiavi di ricerca per
poter ottenere il nostro posizionamento nella prima SERP.
Ma allora a che servono tutte gli altri tag? A descrivere, a raccontare, a colorare, a sedurre, a
conquistare la nostra “vittima”, ad appagare il piacere del bello a cui noi esseri umani non siamo
capaci di resistere, forse perché, per fortuna, non siamo macchine.
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Vi rendete conto di che scenario vi si apre davanti? La libertà di costruire il vostro sito come meglio
credete, perché una volta che avrete posizionato nel modo corretto le vostre keywords in quei tag,
avrete già dato ai motori le istruzioni necessarie per indicizzare il vostro lavoro ed avrete gettato le
basi per intercettare quegli utenti da cui desiderate farvi trovare. Tutto il resto è libero sfogo della
vostra creatività.
Sento rumoreggiare qualcuno nella prima fila. Ora che abbiamo capito a spanne sia cos'è l'HTML e
sia che gli spider parlano quel linguaggio lì, che ce ne facciamo? Lo so, lo so, avete ancora gli occhi
su quella lista di codici talmente incomprensibile che la Stele di Rosetta, in confronto, sembra
Topolino e avete la sensazione che io l'abbia fatta troppo semplice. E avete anche ragione, perché
scrivere in HTML è assai complicato.
Ma non dovete preoccuparvi. Se mi avete seguito fin qui già sapete che l'applicazione di SEO-
Magic che vi verrà messa a disposizione per la creazione del vostro progetto vi faciliterà molto la
vita. Infatti voi dovrete solo scrivere i vostri contenuti senza preoccuparvi di insegne al neon e di
ragni pirati. Sarà la web application stessa a guidarvi, a convertire in codici intabulati in tag tutto
ciò che creerete e a permettervi di dare struttura informatica al vostro progetto.
Avevate paura che vi mollassi lì a scrivervi tutto il vostro sito in HTML e scappassi con il bottino,
vero?

7. Come comunichiamo i nostri contenuti ai motori di ricerca


Con il paragrafo precedente abbiamo fatto nostro il necessario concetto che le keywords vincenti
del nostro sito sono trasmesse ai motori dalle nostre pagine, le quali rappresentano, a loro volta,
le fondamenta dell'architettura delle informazioni che abbiamo creato attraverso quella che si
chiama alberatura, cioè quella struttura gerarchica che parte dalla home e distribuisce i contenuti
all'interno del sito.
Siamo a buon punto.
Ricordiamoci che i crawler (mi preme aprire un'inutile parentesi su questo sinonimo di spider:
crawler in italiano si può tradurre come cosa o persona che striscia, tanto per aggiungere un tocco
colorato alla personalità dei nostri software) non sono né intelligenti né creativi e, pertanto,
dobbiamo dirgli come leggere l'insieme di contenuti presenti nel nostro sito.
Per fare ciò ci serve la sitemap, strumento fondamentale scritto in linguaggio XML per comunicare
in modo corretto agli spider le nostre chiavi.
Di cosa si tratta?
Tanto per cominciare ci troviamo di fronte ad un altro acronimo interessante: XML, ovvero
eXtensible Markup Language, un altro linguaggio di markup, come l'HTML, ma che a differenza di
quest'ultimo, deputato e definire la presentazione di un contenuto, si occupa di definirne la
struttura.
Cos'è la SITEMAP? Si tratta di un file (www.dominio.it/sitemap.xml) in cui troviamo la lista dei link
agli URL di un determinato sito che desideriamo sottoporre al motore di ricerca.
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Occorre aggiungere che se il nostro sito è di grandi dimensioni, multi-lingua, ricco di contenuti
diversi (immagini, video, infografiche, etc.), sarà necessario creare sitemap specifiche per
comunicare l'organizzazione e la distribuzione di TUTTI i contenuti presenti; sarà così che avremo
sitemap ad uso esclusivo delle immagini (www.dominio.it/sitemap-images.xml) o sitemap per ogni
lingua presente nel sito o, comunque, sitemap per ogni settore tematico presente nel nostro sito.
In pratica ed in estrema sintesi, una volta che siamo riusciti a catturare i nostri magnifici ragni
striscianti dobbiamo condurli attraverso un ben obbligato percorso all'interno di tutto il nostro
sito, in modo che si vadano a cercare le keywords che abbiamo scritto nei nostri sei famosi tag
senza saltarne neanche uno.
Ha un senso, no?

8. Short is brand, long is market


Ma qual è il vero senso della SEO? Cerchiamo di farcelo spiegare direttamente dagli americani,
maestri indiscussi del World Wide Web, attraverso un mantra che sicuramente avete già sentito:
Short in Brand, long is Market.
A cosa si riferiscono i due aggettivi short e long?
Parto subito da un esempio pratico per facilitare la spiegazione. I più affezionati di voi mi
perdoneranno se per questa volta abbandono il mio sito di artistiche creazioni artigianali.
Proviamo a fare un esercizio diverso e mettiamoci nei panni di un utente che si appresta a fare una
ricerca su internet.
Sempre per restare sull'effimero, se no la trattazione si fa noiosa, ipotizziamo che voglio
organizzare un week end a Parigi insieme a Beatrice, amica da sempre e sfacciata complice di
apericene a base di spritz e quant'altro.
Mi siedo davanti al computer per cercare una sistemazione per due povere donne di mezza età un
po' acciaccate.
Sono di fronte alla barra di ricerca di Google. Secondo voi come potrei formulare la mia query?
Provo a scrivere Hotel Parigi. 28.700.000 risultati: hotel di lusso con piscina e spa, stamberghe
pericolanti, ville in campagna, stanze equivoche vicino alla stazione... Il caos. Rifletto un attimo e
mi concentro sulla faccia sbarazzina della mia compagna di viaggio. Digito Hotel economico a Parigi
con colazione inclusa vicino a Montmartre: circa 20.600 risultati. Già meglio e, soprattutto, mi
trovo di fronte ad una SERP in cui i risultati sono già filtrarti secondo i miei desideri e le mie
aspettative (giuro che la presenza a Montmartre di locali aperti fino a notte fonda non ha
minimamente influito sulla mia scelta...).
Questo per dire che traffico, ovvero il numero di persone che visitano il nostro sito, non è
sinonimo di conversione, ovvero la trasformazione della visita dell'utente in “vendita”, perché
l'utente che cerca la conversione cerca non con chiavi secche (1 o 2 termini) ma con chiavi lunghe
(4 termini o più).
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Provate a pensarci. Gli hotel presenti nelle SERP della mia prima ricerca, quella con la chiave short
“Hotel Parigi”, molto probabilmente avranno un traffico maggiore di quello del sito dell'hotel che
alla fine sceglierò nelle prime SERP della seconda ricerca, quella con chiave long, ma, credetemi, il
sito del mio hotel avrà un tasso di conversione maggiore rispetto agli altri e, quindi, migliori
risultati.
Non ha molto senso, infatti, ottimizzare il proprio sito per keywords troppo generiche.
Short e long, dunque, si riferiscono alle chiavi. Bisogna imparare a scrivere, e mi riferisco anche e
soprattutto alle keywords, per soddisfare i bisogni della nicchia di utenti, grande o piccola che sia,
a cui il nostro messaggio è destinato.
La chiave corta si rivolge ad un pubblico ampio, generalizzato, impersonale, mentre quella lunga, 4
o più termini che presi singolarmente hanno una competitività minima ma che sommati fra di loro
generano un tasso di conversione maggiore di quello generato da chiavi brevi e generiche, “parla”
proprio all'utente che sta cercando quello che noi stiamo proponendo.
Praticamente le nostre chiavi lunghe sono come le frecce di Cupido: se raggiungono qualcuno lo
conquistano. Basta prendere bene la mira e scagliare dardi ben appuntiti.
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Riassunto?
Riassumendo i concetti base di questo capitolo possiamo affermare che un buon posizionamento
organico sarà duraturo nel tempo e che sarà molto importante in fase progettuale calibrare per i
destinatari del mercato in cui intendiamo posizionarci le nostre strategie esse intese come “chiavi”
. Individuate le chiavi migliori per noi le andremo ad inserire nei 6 tag della nostra ALBERATURA,
ovvero l’insieme di pagine che verranno valutate dagli spider dei motori di ricerca attraverso la
scansione della SITEMAP che avremo creato per sintetizzare la struttura del nostro sito.
Ogni volta che arriviamo in fondo ad un capitolo e mi lancio nel riassunto, ci si spaventa tutti un
po', compresa l'autrice del saggio, ovvero io. Non dobbiamo, però, arrenderci, anzi dobbiamo
proseguire perché la conoscenza di queste cose che stiamo scoprendo è lo strumento di cui ci
stiamo dotando per dare fiato alla nostra libertà creativa. Qualche saggio ha sicuramente detto
che non c'è libertà senza conoscenza. Ed è proprio così. Per poter controllare qualcosa dobbiamo
sapere come funziona.
E poi noi, cioè io più voi, abbiamo un asso nella manica: SEO-Magic, che ci guiderà in tutte le fasi
del processo, inizialmente attraverso una consulenza con esperti che vi aiuteranno a strutturare la
fase progettuale, alberatura e keywords vincenti, ed in seguito mettendovi a disposizione il tool
omonimo che vi assisterà nella fase di compilazione dei 6 tag e delle sitemap. Il tutto con un
investimento una tantum veramente minimo e che vi permetterà in poco tempo di vedere il vostro
sito nella prima SERP dei motori di ricerca
Impossibile fallire, quindi.
Siamo destinati al successo.
Andiamo avanti.
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