Il piano di marketing

di Giovanna Pegan

Marketing Internazionale a.a. 2015-2016

 Il piano di marketing

• E’ un documento scritto contenente le

direttive per i programmi di marketing di un
prodotto e indicazioni sulle risorse da destinarsi
nel periodo di pianificazione.

 Espone: in modo chiaro e razionale come i

manager percepiscano la propria posizione
nei rispettivi mercati, rispetto ai propri
concorrenti, quali obiettivi vogliano
raggiungere, con quali mezzi pensino di
raggiungerli, che risorse occorrano e quali
risultati si aspettino.
 Il piano di marketing
 I piani di mktg vengono elaborati a livello di SBU
o Strategic business Unit (es. Prodotti da forno),
e poi a livello di singolo prodotto (es. Kinder
Ferrero), con i piani annuali di marketing.

 La pianificazione avviene con largo anticipo

rispetto alla fase realizzativa, ma sottoposta ad
aggiornamenti se necessari.

 Una volta iniziata la realizzazione si monitorano

i risultati e si confrontano con le previsioni; nel
caso di discrepanze, si intraprendono azioni
correttive.
Il piano coinvolge:

• Ricerca e Sviluppo: i bisogni del mercato vanno

tradotti in prodotti nuovi, migliorati o adattati
• Finanza: le previsioni di attività o di sviluppo del
marketing sono sottoposte ai vincoli di disponibilità
delle risorse
• Produzione: i volumi di vendita dipendono dalle
capacità produttive disponibili e dai tempi di
fabbricazione
• Risorse Umane: la realizzazione del piano comporta
la disponibilità di persone competenti e preparate
Contenuti di un piano di
marketing

 Executive
summary  Breve riassunto dei
principali obiettivi e
 Analisi esterna ed modalità di sviluppo della
interna pianificazione di
 Punti di forza e di marketing
debolezza /
opportunità e
minacce (SWOT)
 Obiettivi e strategie
 Marketing mix
 Budget  Indice delle attività di
pianificazione
 Sistema di controllo
Contenuti di un piano di marketing

 Executive summary Descrivere lo scenario in cui l’impresa si trova

ad operare, effettuando un’accurata analisi di:
 Analisi esterna ed
interna  Ambiente esterno:
 Punti di forza e di Caratteristiche del Macro-ambiente:
panorama politico-economico, sociale,
debolezza / demografico, legislativo, tecnologico.
opportunità e (PESTEL analysis).
minacce (SWOT) Caratteristiche del Micro-ambiente:
 Obiettivi e strategie studio del consumatore; dei concorrenti;
dei distributori; dei fornitori.
 Marketing mix
 Budget  Ambiente interno:
Attuale posizionamento e
Sistema di controllo

 caratteristiche interne dell’impresa
Analisi di scenario
(Opportunities - Threats)
 Evoluzioni del Macro-ambiente (socio-demografico, economico, politico,
tecnologico, ecologico)

 Tendenze evolutive del mercato (Crescita? Tasso di saturazione?

Stagionalità?)

 Comportamento dei clienti (Chi è l’acquirente? Da chi è influenzato? Come

sceglie? Come utilizza il prodotto?)

 Quali segmenti? (Gruppi di consumatori omogenei per

desideri/comportamenti, con medesimi F.R.A)

 Evoluzionedella distribuzione (Quota di mercato per canale?

Concentrazione?)

 Ambiente competitivo (Struttura del mercato? Quota di mercato dei 3-5

competitor più importanti? Strategie dei competitor?)
Es. Ambiente Demografico

• Crescita della Popolazione

Mondiale

• Fasce di Età della Popolazione

• Etnie e Mercati

• Livello di Istruzione

• Modelli Familiari
Analisi di nuovi bisogni
derivati e tendenze
e Tendenze

Megatendenza
Moda (es. Crocs) (smartphone)

Tendenza (prodotti biologici)

Analisi Interna
(Strenghts – Weaknesses)

 Carte vincenti e qualità distintive / punti deboli

– in rapporto alle esigenze del cliente e al
miglior concorrente
 Analisi su:
- portafoglio prodotti
- concorrenti principali
- penetrazione della distribuzione – (trade marketing)
- forza e qualità della comunicazione
- politica di prezzo
 “Strabismo del marketing” – un occhio al cliente
ed uno al mercato
Contenuti di un piano di marketing

 Executive summary
 Analisi esterna ed
interna Analisi S.W.O.T. :
 Punti di forza e di Analisi  Strenghts (punti di forza)
debolezza / interna  Weaknesses (punti di
opportunità e debolezza)
minacce (SWOT)
 Obiettivi e strategie Analisi  Opportunities (opportunità)
Marketing mix esterna
  Treats (minacce)
 Budget
 Sistema di controllo
SWOT Analysis: il caso Vichy
PUNTI DI FORZA
 Semplicità e chiarezza da 3 a 2 linee
 Efficacia del nuovo concept (due linee: pelle
sensibile delicata, regolazione della
traspirazione) risponde a 2 problemi estremi
della pelle delle ascelle
 Notorietà del marchio Vichy
 Valore aggiunto tecnologico per la gamma
traspirazione intensa
Buona penetrazione nel canale farmacia (I°
marca cosmetica)
OPPORTUNITA’
 Trend positivo per roll-on e creme
 Bassa efficacia dei deodoranti Mass Market
Mancanza di informazione sulla sudorazione:
ruolo guida per Vichy
PUNTI DI DEBOLEZZA
 Gamma pelli sensibili o depilate: valore
aggiunto del prodotto difficilmente percepibile dalla
consumatrice.
 La prolina cutanea è una sostanza sconosciuta
 Use test poco soddisfacenti
 Mancanza di impatto e visibilità del lineare
Il posizionamento di prezzo verso il mass
market
MINACCE
 Il concetto antitraspirante (indice pen.12,4%
in Italia)
Elevata competizione di prezzo nel mass
market dei deodoranti
Contenuti di un piano di marketing

 Executive summary  Che cosa si vuole ottenere?

 Analisi esterna ed
interna
 Punti di forza e di
• Obiettivi qualitativi: di notorietà (top of mind,
spontanea, sollecitata), di soddisfazione, di
riposizionamento ecc.
• Obiettivi quantitativi: incremento quota di

debolezza/ opportunità mercato a valore/volume

Chi sono i nostri clienti?:
e minacce (SWOT) 

 Scelta del target (segmento/segmenti serviti

 Obiettivi e dall’impresa);
strategie  Strategia di Targeting: indifferenziato,
differenziato, concentrato.
 Marketing mix
 Qual è la nostra proposta di valore?
 Budget
 Strategia di crescita (Ansoff matrix)
 Sistema di controllo  Strategia di posizionamento: definire
promessa di valore distintiva per
differenziarsi nella mente dei
segmento/segmenti target rispetto ai
competitor
Dagli obiettivi finanziari a
quelli di marketing

ESEMPIO
• Obiettivo finanziario: Aumento del fatturato

 Aumentare il prezzo di vendita

 Far crescere la domanda primaria (domanda di
categoria es. caffè espresso) diminuendo i prezzi
 Aumentare la domanda secondaria (domanda per
l’impresa/brand es. illy) attraverso azioni promozionali e
pubblicitarie, senza influire sul prezzo
The Ansoff product /Market matrix
Contenuti di un piano di marketing

 Executive summary  Definizione delle strategie e delle

azioni in termini di:
 Analisi esterna ed
interna
 PRODOTTO (Quale marca? Quale
 Punti di forza e di package? Quale garanzia?)
debolezza/  PREZZO (Di scrematura? Di
opportunità e penetrazione?)
COMUNICAZIONE (Quali obiettivi?
minacce (SWOT) 
Quali veicoli? Quale pressione?)
 Obiettivi e strategie  DISTRIBUZIONE (Quali accordi?
 Marketing mix Capillare? Selettiva? Esclusiva?)
 Oggi si parla di 7P…
 Budget
 Sistema di controllo
The 7Ps of the marketing mix
Contenuti di un piano di marketing

 Executive summary  Definire costi e ricavi

 Analisi esterna ed dell’attività di pianificazione:
interna
 Punti di forza e di  Ricavi attesi (quantità,
debolezza/ valore vendite)
opportunità e minacce  Costi attesi: di produzione,
(SWOT) di distribuzione, costi di
 Obiettivi e strategie marketing (di ricerca, di
comunicazione)
 Marketing mix
 Budget
 Sistema di controllo
Contenuti di un piano di marketing

 Executive summary  Effettuare un’attività di

controllo dal punto di vista:
 Analisi esterna ed interna
 Quantitativo:
 Punti di forza e di  Budget (spese previste/spese
debolezza/opportunità e effettive)
Schemi di pianificazione
minacce 

temporale (stiamo rispettando i

 Obiettivi e strategie tempi?)
Standard di risultato (quota di
Marketing mix

 mercato, volume di vendita per
 Budget canale/segmento, redditività)
 Qualitativo: misurazione della
 Sistema di controllo customer satisfaction
Pianificazione del Marketing operativo

• Si programma ripartendo dalle quattro “P” per ciascuna SBU ed

aggregando poi le attività ed i costi per funzioni competenti

 Valgono qui i principi dell’analisi funzionale:

 Che cosa deve essere fatto? Azioni

 Chi è il responsabile? Responsabilità
 Quando va fatto? Tempi
 Chi lo fa ? Realizzazione dei Compiti
 Quanto costa? Budget come strumenti di
pianificazione e controllo
 Qual è il risultato ? Analisi degli scarti per SBU e per
funzioni