SOCIOLOGIA DEI MEDIA

Le principali caratteristiche che possiamo evidenziare nei media sono quelle dell’inclusione e coesione. I
media sono inclusivi perché la comunicazione avviene attraverso l’utilizzo di meno competenze e
strumenti. La coesione può avvenire anche attraverso immagini o suoni che non necessitano dell’utilizzo di
un’unica lingua. Sui social avviene l’inclusione e la discussione di varie problematiche di cui, altrimenti, non
si discuterebbe.

Nascita della televisione

La televisione nasce nel ’36 e si diffonde inizialmente come mezzo di propaganda. Si diffonde negli USA
negli anni ’40 la sua diffusione mentre in Italia esso avviene negli anni ’50. I contesti mutano al momento
dell’ingresso della televisione nella società. I contesti di cui si parla sono collettivi, istituzionali ma anche
familiari. L’influenza della televisione cresce raggiungendo sempre più persone in sempre più posti nel
mondo. Si ha la prima trasmissione della BBC nel 1936. Pochi riescono a seguirlo perché sono stati venduti
meno di 300 televisori, è considerato un servizio per ricchi. Le antenne erano molto grandi in legno con
barre di ferro. Andava sistemata in alto, spesso veniva messa sugli alberi nei giardini delle abitazioni. Nel
1939 vi è l’esposizione universale di NY dove viene presentata come mezzo rivoluzionario destinato ad
entrare nella vita di tutti. Le immagini vengono unite ai suoni e ne viene descritta la forza creativa di tale
mezzo. Lo scoppio della guerra spaventa perché si pensava che i nemici potessero sfruttare i segnali delle
antenne per decidere dove bombardare così le trasmissioni vennero interrotte. La televisione venne
rilanciata nel ’36 e si inizia a vedere questo mezzo come intrattenimento di massa ma le apparecchiature
sono ancora troppo costose. Si distinguono 3 tipologie di diffusione:
- Servizio pubblico, sovvenzionato dal pagamento di canoni
- Servizio privato, sovvenzionato dalle pubblicità
- Controllo statale
Lo svago diviene accessibile al vasto pubblico quando la televisione inizia ad entrare nei pub e club. In
Francia e Inghilterra viene vista come servizio pubblico per il quale i cittadini pagano un canone. Negli URSS
la diffusione viene rallentata perché si vede come possibile aiuto all’insorgenza del comunismo. Negli USA
lo sviluppo e diffusione viene aiutato e spronato, sovvenzionato dalla pubblicità, si ha infatti un servizio
privato. Si diffondono reti e linee per la trasmissione a distanza così viene catturata l’attenzione pubblica.
Viene trasmessa in diretta l’incoronazione della regina nel 1953 e chi guardava da casa ebbe la possibilità di
seguire meglio di chi lo vedeva di presenza. Esiste un solo canale e viene seguito da 20 milioni di britannici.
Cambia la visibilità politica cioè la possibilità di avere uno spazio di discussione dedicata ai regnanti o capi
di governo e presidenti. Fa sì che ci sia una riconoscibilità intorno a tali figure pubbliche perché
rappresentano un nucleo di aggregazione che rappresenta in maniera simbolica la nazione. Questo rafforza
la nazione ma allo stesso tempo i media portano una situazione strana. Prima intorno al potere centrale di
uno stato vigeva una sorta di mistero e le uscite pubbliche erano viste da pochissime persone aumentando
il potere dei regnanti. Adesso il mistero sui regnanti viene a cessare aumentando la visibilità del politico
che viene da lui sfruttata ma riduce anche il suo potere perché lo avvicina enormemente al pubblico che lo
conosce meglio e in più suoi aspetti diventando così vulnerabile e soggetto a scandali. Si ha l’inversione del
panopticon perché si ha un’inversione di sguardo cioè tutti i cittadini guardano una stessa persona. La
televisione sovietica predilige temi come opere classiche e balletti russi. Negli USA si ha un sistema
commerciale sempre più competitivo e si fa i conti con l’audience. Aumenta il potere della televisione e si
osserva l’influenza che ha sui bambini vista come assorbimento più rapido di nuove parole e conoscenze. I
cinema e le biblioteche si svuotano e si rileva la minore affluenza alle chiese durante la settimana. La vita
sociale viene ridotta perché non volevano saltare i programmi preferiti per uscire a incontrarsi o fare
telefonate. Il potere di vendita del nuovo mezzo viene individuato e sfruttato ben presto dalla politica. Nel
1960 Nixon e Kennedy durante le elezioni decidono per la prima volta di tenere un comizio in tv come
dibattito. Nixon è stato vicepresidente per 8 anni ed è il candidato più conosciuto ma in televisione
sembrava spento, stanco e vecchio, Kennedy appariva come giovane bello e interessato al popolo, apparve
come una bella persona e con questo aiuto vinse le elezioni e continuò ad usare la televisione per
mantenere la popolarità. Fu concesso per la prima volta alle telecamere di entrare nella Casa Bianca. Il
popolo iniziò a sentirsi vicino alla famiglia di Kennedy. Dopo il suo assassinio vengono sospesi i programmi
e gli spot pubblicitari. Vennero trasmessi solo i funerali portato la popolazione in un lutto di massa. Grazie
ai servizi sull’assassinio la tv viene riconosciuta come maggiore fonte di informazione, sopra giornali e
radio. Il notiziario della sera diviene abitudine nazionale. All’inizio degli anni ’60 ci sono sempre più paesi
che iniziano a fruire del servizio della televisione. Le nuove stazioni si concentrano su programmi più
popolari ma in molti paesi viene ancora usata a vantaggio del potere politico come servizio di propaganda.
In Egitto si ha un solo canale che trasmette servizi sul luogo, canzoni nazionali e notizie che il governo
ritiene positive. Nell’Europa dell’est e URSS il partito lo utilizza per propaganda mostrando solo quello che
si vuol fare vedere poiché ci sono barriere di comunicazione fra i vari paesi. Nel 1962 iniziano a cadere le
barriere fra paesi quando vengono lanciati i satelliti dell’informazione. Nel 1967 molti stati partecipano a
un programma internazionale chiamato ‘Il nostro mondo’. Viene trasmesso in seguito il volo spaziale verso
la Luna dell’Apollo 1 che abbatte del tutto le barriere fra i paesi. Nel 1972 ci sono le olimpiadi di Monaco
seguiti dal pubblico di tutto il mondo, vengono utilizzate speciali telecamere e un grandissimo numero di
inviati e commentatori. Il nono giorno vennero rapiti dei partecipanti della squadra israeliana e i giochi
vennero interrotti. Le telecamere sono puntate sull’appartamento dove sono tenuti gli ostaggi. Nel giro di
24 ore tutti si chiesero chi fossero i terroristi palestinesi che chiedevano il rilascio di prigionieri tenuti in
Israele. Venne comunicata la notizia che tutti gli 11 ostaggi erano stati uccisi. Altri terroristi capirono che la
televisione poteva essere sfruttata per incentrare l’attenzione sulla loro causa. Tramite le immagini viene
diffusa la realtà del terrorismo e la paura verso di esso. Il terrorismo necessita di visibilità per la sua
diffusione. Nel ’75 l’India assiste a un esperimento che utilizza la tv per dare una spinta allo sviluppo delle
campagne. Per un periodo di tempo limitato viene concesso l’utilizzo di apparecchiature a villaggi tagliati
fuori dal mondo. Vengono mostrati nuovi sistemi di coltivazione del riso a villaggi che hanno perso i
raccolti. I satelliti restano a disposizione per un anno poi finisce il denaro per l’esperimento. Si sviluppa
l’intrattenimento di massa, si ha la divulgazione delle serie e programmi che vengono tradotti e doppiati in
più lingue, fra i quali ‘I Dallas’ e le ‘telenovelas’. Nell’ asia le serie più popolari vengono dal Giappone. In
India prende grande importanza una serie che viene presa così tanto sul serio così che la protagonista
viene vista davvero come una divinità e entra a far parte del governo. La televisione rumena incita i leader
ma cresce la rabbia nel pubblico e nei cittadini i quali si ribellano a un discorso del leader davanti alle
telecamere e spingono all’interruzione della trasmissione. Inizia la rivolta rivoluzionaria e negli studi
televisivi riprendono le trasmissioni che riprendono i video sulla libertà e sulla diffamazione del leader
ormai sconfitto. Le immagini vengono trasmesse anche nel resto del mondo. La televisione è presenta
anche nella guerra degli USA contro l’Iraq e il bombardamento di Baghdad. Negli anni ’90 iniziano ad
esserci canali commerciali e di intrattenimento basati su musica popolare e molte pubblicità. Anche se non
c’era molto denaro i bambini influenzati dalla pubblicità fanno sempre più richieste ai genitori. Lo scopo
della tv commerciale è quello di fornire contenuti apprezzabili per i consumatori. Si moltiplicano i canali e si
abbassa quindi il potere politico di ogni singolo programma. La televisione inizia ad essere descritta come
una droga di cui non si può fare a meno e diviene difficile la scelta su quale canale seguire soprattutto nelle
famiglie. La scelta sempre più ampia per quanto riguarda i canali e le trasmissioni da seguire disorienta il
pubblico circa cosa guardare e a cosa interessarsi. Secondo Ellis lo sviluppo della tv in Europa, dagli anni ’50
a gli anni 2000, distingue diverse caratteristiche e periodi:
 - Anni dal ’50 al ’75 età della scarsità con l’entrata della tv nelle case degli europei come mezzo di
informazione centrale e leader. Anche l’intrattenimento era pensato per «fare crescere» i pubblici.
Si ha la funzione pedagogica della tv. Nell’Europa Occidentale la TV si configura come servizio
pubblico. Pochi contenuti generalisti (per le famiglie), pochi canali.
- Anni dal ’75 al ’90 età della crescita e disponibilità in cui prende il via un sistema misto
pubblico/privato (deregulation) grazie anche ad un perfezionamento delle tecnologie. Si ha la
moltiplicazione dei canali e la necessità di riempire i palinsesti (acquisto pacchetti tv statunitense e
sudamericana). La funzione della tv è quella di intrattenimento e finestra sul mondo. Vi è lo
sviluppo e la crescita e l’affiancamento del servizio pubblico al servizio commerciale (es.Berlusconi)
- Anni dal ’90 al 2000 età dell’abbondanza che vedono la moltiplicazione e l’abbondanza dei canali.
L’offerta è diversificata e specializzata. Si ha la moltiplicazione delle piattaforme (via cavo,
satellitare, digitale e smart).
Nel 1991 Odo Marquard parla del suo scetticismo su ciò che si pone come assoluto e dice che siamo
tachiestranei (da tachos=velocità) cioè estraniati dal mondo perché questo ci sfugge dalle mani e ci
distanzia. Evidenzia 5 contrassegni dell’estraneità al mondo in cui viviamo:
1. Invecchiamento accelerato dell’esperienza
2. Affermazione del ‘sentito dire’
3. Espansione della scuola
4. Voga del fittizio e della finzione
5. Crescente essere esposti all’illusione
Questi concetti generano il concetto di disintermediazione perché, ad esempio, il ‘sentito dire’ può portare
a fake news. Meyrovitz parla delle geografie situazionali cioè il fatto che la radio, la televisione e il telefono
hanno cambiato il modo in cui le persone possono essere fisicamente presenti in un luogo. Permettono alle
persone di comunicare tra loro senza dover condividere il medesimo spazio o il medesimo tempo.

Rivoluzione del libro

Se utilizzassimo la distinzione tra effetti diretti e indiretti dei media, le influenze identificate da Eisenstein
sarebbero sicuramente di tipo indiretto e di lungo periodo. Lei parla di 4 rivoluzioni:
- Rinascimento
- Riforma protestante
- Rivoluzione scientifica
- Nascita degli stati nazionali
Eisenstein ha ricevuto molte critiche che negano la sua ricostruzione di un periodo di tempo di circa 300
anni a partire dall’invenzione della stampa. Vede le basi della società moderna tramite la diffusione,
standardizzazione e conservazione della stampa.
Parlando di riforma protestante, si ha la nascita nel 1455 della stampa da Gutenberg. Il primo libro
stampato è la Bibbia. A Lutero si deve la rivoluzionaria propagazione delle sue tesi che tra il 1517 e il 1520
vendettero più di 300 000 copie. La stampa diviene il requisito della riforma per la possibilità di comunicare
con tutti i credenti e per poter parlare di dissenso religioso. Si ha la prima letteratura e lettura e il
monopolio della chiesa intorno alla Bibbia. Si avvia una dogmatica aderenza alle parole del prete. Si ha la
colonizzazione della lingua nazionale e la sua strutturazione. All’epoca di Lutero nella famiglia non tutti
sapevano leggere, solitamente il maschio maggiore era istruito grazie alla scuola. Si origina così anche il
potere familiare perché chi legge la bibbia detta regole e si passa da una famiglia contadina allargata a una
famiglia nucleare. La riforma religiosa è sì importante ma è avvenuta grazie allo spirito del tempo. Non è un
rapporto causa effetto ma uno scorrere del e nel tempo.
Con la rivoluzione scientifica e il rinascimento si giunge alla stampa veloce. Il sapere esce dai monasteri
(amanuensi) ed entra in piccole imprese spesso familiari che appongono il loro logo sui contenuti. Si ha così
la circolazione del sapere. Dal 1455 si ha l’attività di passaggio da amanuense a stampa. Gli stampatori
cercavano di copiare i manoscritti il più fedelmente possibile e avevano la possibilità di confrontare i testi
tra di loro. Nasce l’attività di correzione (errata corrige). Si hanno le prime cartine geografiche e la
possibilità di confronto con la rappresentazione dei continenti, ricordiamo che da lì a poco avviene la
scoperta dell’America. E’ una scoperta scientifica data dal lavoro di standardizzazione e omologazione del
sapere che porta gradualmente alla decisione circa le regole fondamentali e contenuti da assimilare nel
percorso di istruzione degli individui. Ciò comprende come e cosa si impara per ogni ordine e grado.
Nascono i libri e i sussidiari frutto di un processo che nasce in questo periodo e che contribuisce allo stato
nazione. Si sottolineano i valori nazionali fondamentali (es testi fascisti, valori nazionali fruiti in testi
standard e diffusi). Nasce la piccola impresa formata dalle botteghe degli stampatori a diverse velocità nei
paesi riformati o non. Nei paesi non riformati si diffonde più lentamente la cultura d’impresa a causa della
diversa propensione all’attività imprenditoriale. In Italia persiste più a lungo la società rurale rispetto a
quanto avviene in Germania e Inghilterra. La grazia di Dio è rappresentata dal successo economico nei
paesi riformati. Lutero mette a disposizione gli strumenti e sollecita la capacità di riflessione autonoma per
cui le persone trovano nel libro (Bibbia) l’assenza della chiarezza di chi sarà graziato o meno. Nei paesi
riformati si ha la veloce diffusione dei libri. Nasce la figura del naturalista viaggiatore, una nuova tipologia
di scienziato, che raccoglieva dati su vasta scala e li confrontava con i testi. Nascono i brevetti e la proprietà
letteraria: la stabilità a un più esplicito riconoscimento dell'innovazione individuale collegata anche alla
rivendicazione dei diritti su scoperte e creazioni.
Con il rinascimento si ha la ripresa dei libri classici cioè il recupero di vecchi libri che venivano tenuti
nascosti all’interno dei monasteri. La letteratura è molto più ricca, cominciano a distinguersi normali lettori
al di fuori del pubblico di eruditi. Da lì a poco nascerà la figura dell’intellettuale cioè colui che produce
riflessioni sulla società stessa e orienta la visione per una determinata società. Si ha la nascita di figure
particolari che seguono gli insegnamenti classici e li riportano in auge e la ripresa dei testi del passato per
rimettere in circolo il sapere. Dagli autori, coloro che scrivevano, si ha la nascita del nuovo sapere.
Producono e diffondono le proprie idee ad un pubblico immaginato, cercano di instaurare un dialogo,
interpretano il passaggio nella direzione in cui effettivamente si svilupperà. Si ha la nascita di prodotti
autoriali dati da autori che scrivevano con l’idea di poter sviluppare una comunità e un pubblico di lettori.
Questo portava agli individui la possibilità di poter incidere con il loro pensiero sui pensieri degli altri
tramite il giustificare, diffondere e valorizzare. Gli eruditi cominciano a scrivere e il libro diviene un
supporto alla memoria, più leggero e maggiormente condivisibile e trasportabile. All’inizio dell’età
moderna si ha la conoscenza diffusa anche al di fuori dei centri accademici, nelle botteghe degli
stampatori. La stampa incoraggiò forme di attività combinata sociale/ intellettuale, cambiando i rapporti
tra gli uomini di cultura oltre che al sistema di idee.
La nascita degli stati vede lo sviluppo della cultura tipografica. La catalogazione e l’indicizzazione sono
attribuite all’introduzione della carta che rese meno difficile e più veloce la schedatura. Prima i migliori
archivi erano quelli più inaccessibili, adesso l’accessibilità diventa un valore (prodromi enciclopedia). La
stampa ha influenzato la mappa linguistica d’Europa. Le lingue pubblicate divennero lingue, le altre non
pubblicate retrocessero a dialetti. La stampa contribuì alla frammentazione definitiva della cristianità. I libri
e il sapere creano pubblico il quale si sente parte di una comunità senza che sia necessario condividere lo
stesso spazio fisico. Nascono i primi cataloghi in lingua nazionale nei quali si trovava lista dei prodotti in
vendita e acquistabili. Erano cioè una sorta di percorso per esporre il sapere. Di lì a pochi anni si ha la
nascita dell’enciclopedia nella quale esiste sistema di catalogazione affinchè i contenuti siano direttamente
rintracciabili grazie alle lettere dell’alfabeto che ci mostrano dove sono collocate le varie parole. Si
sviluppano un alto numero di biografie dei regnanti e la ripetibilità delle immagini, la circolazione dei
ritratti di re e regine consentì alle dinastie regnanti di lasciare un’impronta personale nella coscienza di
tutti i sudditi. Nasce la silografia cioè una più precisa riproduzione di immagini, mappe e tabelle che
portano alla definizione di mappe territoriali più precise e alla distinzione di confini.
Con l’avvento dell’imprenditoria intellettuale si ha il passaggio dalla scrivania degli amanuensi alle botteghe
degli stampatori. I manoscritti erano come un ibrido tra scritto e orale dati dalla collaborazione tra un
dettatore e uno scrittore e presentano la mancanza di uno stile e di una procedure standardizzata. Presto
gli stampatori preferirono favorire la leggibilità. Il maestro stampatore collegava molti nodi per ottenere il
denaro, sviluppava complessi programmi di produzione, affrontava gli scioperi e andava al mercato del
libro per trovare assistenti colti. Nasce la concorrenza tra gli stampatori e lo sviluppo di reti. I testi vennero
cambiati. L’amanuense era anonimo, lo stampatore diventa visibile. Nasce la pubblicità. Nel XII secolo i
cartolai laici affiancano e sostituiscono gli amanuensi. Si elimina la presenza dell’elemento orale, ma si
toglie ogni funzione autoriale.
La stampa portava l’Europa fuori dall’età Buia. Leggere «il libro» in famiglia significò avere il potere di
interpretare il testo religioso. La grande innovazione consisteva nel mettere a disposizione di tutti i testi (a
partire dalla Bibbia) scritti «alla portata di tutti» e non riservati alla ristretta cerchia d’élite. Thomas
Jefferson sottolineò l’aspetto democratizzante della stampa che metteva al sicuro i contenuti e li rendeva
disponibili per chiunque. L’innovazione consisteva nel porre l’attenzione del messaggio trasmesso, reso alla
portata di tutti e non riservata alla ristretta cerchia d’élite. Nasce un senso di individualismo come
movimento contrario alla standardizzazione. Ad esempio Montagne inizia già a rivolgersi al lettore
direttamente. La folla di lettori a cui si rivolge è dispersa e sconosciuta.
Paccagnella spiega il passaggio dalla folla al pubblico articolato in 5 momenti:
1. Colosseo romano: folla espressiva (folla, gruppo disordinato).
2. Libro stampato (400-500): prima forma di pubblico fisicamente disaggregato.
3. Radio/Tv broadcast: pubblico di massa e simultaneità despazializzata. Sviluppo di palinsesti cioè
strutture rigide per cui il pubblico di massa fruiva simultaneamente di determinati contenuti. La massa
muta in pubblico attivo che reagisce e propone.
4. Dagli anni ’50: pubblico attivo con ricezione selettiva e leader di opinione.
5. Cultural studies: comunità interpretativa.

Isaiha Berlin vede i media come il tessuto generale dell’esperienza e sottolinea che:
- Gli individui sono concepiti come esseri attivi, che perseguono degli obiettivi, danno forma alla
propria vita e a quella altrui, creando una continua interazione e comunicazione con le altre
persone.
- Bisogna studiare i media come parte attiva della vita sociale e culturale contemporanea: processi,
agenti, oggetti.

Studiare i media significa studiare la vita sociale contemporanea. E’ fondamentale pensare ai media come
meccanismi attraverso cui si verifica il cambiamento, come soggetti attivi e come oggetti. La teoria è data
dal pensiero basato su esperimenti, osservazione e esperienza cioè la dimensione empirica. La
maggioranza delle teorie delle dottrine politiche si basa su osservazioni e su ipotesi. L’autore per mettere
alla prova la teoria conduce una narrazione. Le teorie scientifiche richiedono una verifica empirica, data
dall’osservazione (forma vaga ma qualitativa).
Il communication resarch (USA), studiava i media partendo dalle ricerche verificando cosa succedesse nel
momento in cui un messaggio veniva trasmesso attraverso i media, cioè come le persone lo recepivano,
elaboravano, e rispondevano. Si ha una visione retorica basata sulla ricerca. All’inizio il sistema di pensiero
europeo, di speculazione, era molto distante da quello americano, di ricerca. Quando inizia la ricerca dei
media iniziano a diffondersi le grandi dittature e i grandi sistemi autoritari dell’epoca.
Per quanto riguarda il ruolo svolto dai media all’interno della modernità, Geertz sottolinea che: le società
come le vite umane, contengono la loro interpretazione. Se l’uomo è sospeso su una rete di significati che
lui stesso ha tessuto, allora i media sono i filatoi del mondo moderno, e utilizzandoli, gli esseri umani
tessono reti di significato per loro stessi.

Il paradigma trasmissivo della comunicazione

Si ha cioè un rapporto di trasmissione tra emittente e ricevente. Per pubblico si intende un gruppo di
persone che fruisce dello stesso contenuto, per pubblici sparsi si intende che non siano nello stesso luogo.
Si parla di National Building cioè la costruzione di una narrazione che accomuna gli individui su un
determinato territorio, da parte di Enderson. E’ un processo che grazie ai media si diffondono e fanno sì
che gli individui di un territorio si sentano sotto a un destino comune che li rende elementi attivi della
nazione e sentono il senso di appartenenza.
Si ha, da Paccagnella, la distinzione fra folla e massa: la folla è un assembramento di persone vicine
fisicamente ma non regolamentato, la massa è diffusa sul territorio ed è un’entità incapace di agire
autonomamente perché orchestrata dai media che gli danno la possibilità di esistere. La massa è ben
ordinata secondo, ad esempio, il principio di aggregazione e gli altri principi forniti dai media. L’influenza
dei media è evidenziata tenendo conto anche della teoria dell’ago ipodermico perché una grande parte
degli individui occidentali si pensa fossero incapaci di agire. Quando si fa ricerca si indaga la realtà alla luce
di una teoria che abbiamo in testa. Per studiare le teorie trasmissive dobbiamo indagare le teorie di
origine. Ci sono vari fattori di contesto cioè condizioni della conoscenza nel momento in cui si inizia a fare
ricerca. Si ha l’evidenza della teoria di massa dove:
- Si presuppone che gli individui siano in condizioni di isolamento psicologico rispetto agli altri
- Nelle interazioni con gli altri prevale la modalità impersonale
- Gli individui siano liberi dalle pressioni di obblighi sociali informali e vincolanti
Le teoria ipodermica vede una società caratterizzata da un’eterogeneità e da un individualismo in aumento
che diminuiscono la capacità della società stessa di controllare i suoi membri in maniera informale.
Aumenta l’estraneità dell’individuo dell’insieme della comunità, si moltiplicavano le implicazioni SLIDE
Esistono diverse teorie alla base della società e della cultura di massa:
- Le Bon dice che le masse sono manipolabili e dunque predisposte alla sottomissione
- Ortega e Gasset per i quali si parla di uomo-massa per descrivere l’individuo antitesi dell’umanità
colta che è invece preda all’irrazionalità e alla mancanza di competenza.
- Simmel vede la società SLIDE
Se la società moderna è composta da masse, nel senso che pensiamo ci sia una vasta massa di individui
segregati e isolati, indipendenti per tutta una varietà di modalità specializzate, ma privi di qualsiasi valore o
scopo contrale e unificante, allora sarà importante ricostruire valori e unità. Questo avviene tramite la
ricostruzione di un tessuto sociale sulla base della propaganda su vasta scala e della persuasione più
dialogica solitamente. E’ necessario trovare i modi per convincere e portare sulle proprie convinzioni. Nel
passato i media vennero utilizzati per ricostruire la società americana dopo la crisi per ricostruire un livello
di solidarietà tra gli individui basata sulla propaganda. La propaganda è evidenziata da:
- Studi di Lasswell e filoni di ricerca. Si punta l’attenzione sui contenuti che devono essere
differenziati a seconda del canale e del ricevente
- Modello matematico di Shannon e Weaver.
- Studi motivazionali
- Cantril conduce una ricerca basata su radioascoltatori e sull’analisi delle lettere di programmi e
interviste. Si parla della possibile invasione degli alieni trasmessa da un’emittente. Si ha l’idea del
contagio perché molti vengono chiamati da altri e si evidenzia il fatto che il pubblico più
impressionato aveva istruzione bassa. Chi è più vicino e conosce meglio i media era stato meno
influenzato.
- Lazarsfeld differenzia tra l’idea di influenza e di influenza selettiva. Respinge l’idea del modello di
determinismo psicologico cioè una modalità di vedere situazioni determinate delle tecnologie e dai
media. Si vede la tecnologia come responsabile della crisi della società. Svolge una ricerca come
riflessione sui pubblici della radio e del quotidiano evidenziando il fatto che gli effetti della radio
non erano totalizzanti. La radio non solo non sminuisce l’importanza della lettura bensì ne poteva
incoraggiare la pratica. La teoria considera gli effetti dei media come significativi ma non totalizzanti
e analizza come le persone hanno dato un significato ai media attraverso la vita sociale quotidiana e
dimostra la continua rilevanza della stampa in un mondo sempre più collegato a nuove forme di
media. Lo studio viene pubblicato negli anni ’40, ma svolto prima quindi all’inizio dello sviluppo del
mezzo radiofonico. La stampa alza lo standard di vita intellettuale per il fatto di essere utilizzata da
istituzioni educative come scuole e promossa da agenzia culturali come biblioteche e editori. La
stessa cosa avviene per la radio SLIDE. Nel 1948 viene pubblicata una ricerca, The People’s Choiche,
che evidenzia come si strutturano sui media le opinioni di voto. La ricerca traccia il comportamento
degli elettori per tutta la durata di una campagna presidenziale, basandosi su interviste su base
mensile per 7 mesi prima delle elezioni. Contrariamente alle paure del tempo scoprirono che i
media come i giornali, la radio e le campagne pubblicitarie non avevano e non hanno avuto una
profonda influenza sulle abitudini di voto individuali. Sono stati più significativi le interazioni
interpersonali e il passaparola per la maggior parte degli elettori. I mass media interessano un
sottoinsieme di persone che poi passano le informazioni ai consumatori di media meno avidi.
L’importanza dell’influenza personale e dell’appartenenza a un gruppo diviene importante perché
gli individui sono inseriti in gruppi politicamente omogenei che esercitavano pressione al fine di
omologare le convinzioni interne, che a loro volta erano più forti quanto più era coeso il gruppo.
L’ipotesi di un fattore d’influenza personale è l’ipotesi a monte dello studio e si verifica con le
relazioni che un individuo intrattiene con gli altri. Le relazioni formano una struttura a rete, il
network che è alla base dei social media. Gli autori della ricerca tentarono di individuare quali
fossero gli individui più influenti, con una ricerca chiamata Personal influence, nonostante
l’impostazione non ideale dello studio e la mancanza di strumenti. Il gruppo era composto da un
campione di individui selezionati casualmente dal contesto sociale di appartenenza e si rivelò
problematico rispetto all’osservazione dei flussi di influenza. Venne preso un gruppo di 800 donne
residenti in una città degli USA, al fine di identificare gli opinion leader non per autodesignazione,
ma tramite il riconoscimento da parte di terzi. Si evidenzia l’influenza dei mass media e personale
nel prendere decisioni quotidiane negli affari pubblici, nella moda, nel cinema e nel comportamento
dei consumatori. Diviene sorprendente la rilevanza dei gruppi primari nel flusso della
comunicazione di massa. Indaga l’effetto persuasivo dei mass media nell’ambito di una campagna
elettorale. Evidenzia le dinamiche di effetto persuasivo dei media ricercandole all’interno di 4
ambiti relativi ai comportamenti di consumo quotidiani per vedere se recentemente avessero
modificato le loro convinzioni o scelte in questi settori e, in caso positivi, di identificarne la causa:
1. acquisto di oggetti per uso domestico
2. moda
3. scelta di spettacoli cinematografici
4. questioni politiche di interesse pubblico
L’indagine confermò le conclusioni presentate nella ricerca precedente. Gli opinion leader sono
individuati all’interno di ogni classe sociale, dove esercitavano un’influenza di tipo orizzontale: i
leader erano influenti nei gruppi ristretti di appartenenza, ma non nella comunità. La loro influenza
non era esercitata in modo consapevole, ma in maniera casuale, inconsapevole e involontaria. Gli
opinion leader non erano tali in tutti gli ambiti presi in considerazione, le sovrapposizioni si
rivelarono molto rare, questo a causa delle differenti caratteristiche che i leader di ciascun ambito
presentavano: mentre l’opinion leadership nel settore degli acquisti di beni di uso domestico era
assegnata a donne di una certa età, esperte nella gestione della casa, le leader in ambito di
spettacoli cinematografici si rivelarono giovani più esposti ai mass media. Ciascun settore di
influenza richiedeva che gli opinion leader fossero interessati all’argomento e che avessero
determinate caratteristiche che li rendessero esperti e autorevoli in materia. Per le questioni
politiche si individuarono due differenti tipi di figure autorevoli: quelle influenti rispetto alle
questioni di politica locale e quelle influenti rispetto a temi di politica nazionale. Le prime erano
collocate ad alti livelli sociali, le seconde invece erano presenti in ogni livello perché, mentre le
decisioni rispetto alle questioni locali richiedevano informazioni spicciole e legittimavano quindi la
posizione sociale come fattore di influenza, questo non avveniva per le questioni di politica
nazionale, dove il voto veniva determinato in maniera indipendente in ciascuno strato sociale, sulla
base di legami di fedeltà sociale.