PAESE :Italia DIFFUSIONE :(328000)
PAGINE :22;23 AUTORE :Di Piera Anna Franini
SUPERFICIE :140 %
PERIODICITÀ :Quotidiano
24 gennaio 2022
PAOLO lABICHINO
«MaccheChiara Ferragni
molto meglio GiovanniRana»
Scrivee insegnapubblicità dal 1990: «I testimonial come lei o come
Clooneypassano da un marchio all'altro, ma non lo rappresentano
di PieraAnnaFranini
aolo labichino, milanese classe
P 1969,in arte labicus, scrive pub-
blicità dal 1990. Sono sue le
campagneper Nutella ( 2012-2018),
EmporioArmani Eyewear, Chiquita,
FCA (nel 2017- 18). Per anni è stato
ai vertici di WPP come direttore crea-
tivo del gruppoOgilvy, fra le agenzie
pubblicitarie di punta.
Autore di saggi sulla comunicazio-
ne pubblicitaria e la scrittura civile,
ha inventato il concetto di inverti-
sing. così s'intitola il libro- manifesto
dove reclamal'inversione di marcia
di una pubblicità {advertising), rin-
novata e consapevole.
Comeè cambiato il vostro mestie-
re? La buona pennaè ancora suf-
ficiente o ormai contano di più le
competenzein marketing, neuro-
marketing, sociologia, psicolo-
gia?
«La buona scrittura, che prima di
tutto è talento, non basta più. Un
tempo il copywriter aveva un unico
strumentonella cassettadegli attrez-
zi, ovvero la retorica e un certo tipo
di estensibilità verso la letteratura,
poesia, cinema, arte visiva. Oggi a
tutto questovanno aggiunti più sape-
ri, dalla sociologia alla psicologia, al
neuromarketing: aiutano a leggere
le tensioni culturali dei nostri tempi
e a conoscerecome il nostro scrive-
L ' I N T E R V I ST A
»
re attivi 0 disattivi determinati bias
( sono le distorsioni e i pregiudizi
che le personeusanonella valutazio-
ne dei fatti; ndr). Se devo produrre
un cambiamento, devo agire sui
bias, su campi percettivi, quindi de-
vo avere conoscenzedi neuromarke-
ting, senzaperò abusarne.Puoi tuf-
farti nei libri di neuromarketing per
diventare campionedella scrittura a
rispostadiretta (che ha per obiettivo
convincere un lettore a compiere
un'azione)oppure puoi leggerei te-
sti di Paolo Legrenzi facendosì che
quel tipo di sapereintervenga nello
scrivere in maniera sana e non mani-
polatoria ».
Nella campagna per Levissima
del 2016, con la sua squadra di
Ogilvy, ha dato un colpo di spu-
gna al testimonial storico. Una ri-
sposta ai nuovi tempi?
«Traslammo un grande patrimo-
nio di marca,decidemmo di riposi-
zionarlo e attualizzarlo rinunciando
al testimonial che aveva cannibaliz-
zato il brand. Avvicinammo il mar-
chio a tutte le persone per dire che
tutti ci misuriamo con sfide e abbia-
mo grandi vette da raggiungere. In
quel caso entrava in campola logica
della spinta gentile, dei piccoli sug-
gerimenti che permettonoalle perso-
ne di superare ostacoli quotidiani.
Ero in Ogilvy e c'era una divisione
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che si occupavadi questa disciplina. le e ricca degli stessi stereotipiche ci

Fu cosasemplice attivare gli psicolo- caratterizzanoall'estero. Da qui in
gi cognitivisti per mettere a terra avanti è tutto da costruire, accanto-
una creatività scientificamente pro- nando le logiche tradizionali che so-
vata anzichél'invenzione del creati- no purtroppo ancoratroppo legate a
vo ». pratiche burocratiche che non rie-
I testimonial in realtàancora resi- scono a raccontareil nostro patrimo-
stono, ma c'è chi lo considera un nio come merita. Vediamo un uso di
fenomeno al tramonto. testimonial non sempre adeguati,la
«I testimonial più prezzolati come mente va a Dustin Hoffman che leg-
i Clooney e Ferragnidi turno passa- ge L'Infinito di Leopardi per la Regio-
no da un marchio all'altro per fare ne Marche. Paradossalmentefanno
cassa,vienequindi a mancarel'ade- meglio i brand con una fortissima
caratterizzazioneterritoriale. La Bir-
sione del personaggio al brand. La ra Ichnusaraccontala Sardegna me-
figura del testimonial funziona se
glio di quanto faccia l'ente di promo-
c'è il Giovanni Rana della situazio- zione turistica locale così come il rac-
ne, in questo caso il rispecchiamen-
to è totale, una figura così è amba- conto della Sicilia fatto dall'Amaro
sciatrice del brand con tutti i suoi Averna supera quello dell'ente di
valori. Cambiail discorso con il ter- promozione. Complimenti ai brand
zo settore. Nel no profit ha senso che riescono a fare questo tipo di
l'adesione del personaggio a cause lavoro. Viva l'Umbria di Brunello Cu-
diverse, penso a Andy Luotto, a cinelli che fa meglio di quanto non
CheccoZalone,a Renzo Arbore. Qui riesca la comunicazionedel territo-
il testimonial interviene perché ha rio. Mi sento di lanciare una provo-
aderito a quella determinatacausa. cazione, un gioco ».
Nel mondo del profit invece solo ra- Cioè?
ramente si compie l'adesione al «Dovremo affidarela promozione
brand ». dei territori a quelle marcheche san-
Quali sonole campagnedi comu- no interpretaremeglioi valori identi-
nicazione non sueche ama? tari di una regione, di una città, di
«Trovo chePatagoniafaccia un la- un borgo o anchedi un'intera comu-
voro straordinario.È un casocui mi nità. Facciamoche il pubblico si affi-
ispiro quotidianamente.Sta facendo di al privato per ritrovare sensibilità,
ottime cose in Italia, perchéva detto talenti e atteggiamenti progettuali
chePatagonianon adatta ai vari Pae- che sembrano mancare completa-
si un formatinternazionale.A Roma mente alla maggior parte delle no-
ha aperto uno spazio di coworking stre campagnedi destinazione.Co-
dovenon vende nulla, mette a dispo- sa accadrebbe? »
Le piace il lavoro di comunicazio-
sizione il co-lab gratuitamente per
le associazioni ambientaliste che ne promosso da Eike Schmidt
agli Uffizi di Firenze?
non possono permettersi un luogo «In questomomento,gli Uffizi so-
dove poter lavorare. Guardo con in-
no l'unico brand culturale che sta
teresse al lavoro fatto da Banca Eti-
lavorando con grande cognizionedi
ca, ad alcune campagnefatte da We
are social come quella realizzataper
Netflix ».
L'Italia è il Paesedel bello. Come
lo comunichiamo?
«Non lo comunichiamo adeguata-
mente. La comunicazione turistica
del nostro Paese è spesso superficia-

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causa sui temi della promozione. ti a guardareil modo in una nuova

Sta contaminando piattaformee lin- prospettivadi costruzionee ricostru-
guaggi, da quello dell'influencer a zione della realtà secondonuovi pa-
quello del gaming.Il direttore fa un radigmi. Non si tratta soltanto di un
lavoro straordinario di brand identi- video emozionale,ma di raccontare
ty, si è affidatoa maestri del settore il proprio brand con onestàe impe-
come Carmi e Ubertis. Così, parten- gno verso i propri clienti. La comuni-
do dalla brand identity, ne beneficia cazione di Lego è diventatauna sor-
tutto il resto perché per rispettare ta di cali to action, un modo per in-
un piano narrativo così sofisticatotu centivare azioni virtuose nel mon-
devi poter attivare dispositivi di co- do ».
municazione all'altezza.Il bello con- Vivere di scrittura non è mai sta-
tagia, più cosebelle vedremoin cir- to facile. Lei è riuscito, e con suc-
colazione e più vene saranno ». cesso.
Cosanon può più esserela pub- «Le difficoltà nella scritturasi risol-
blicità? vono con la lettura. Ma una lettura
«Ha finito di essereun messaggio che non può essereimpostadai pro-
dall'alto. I clienti vanno ascoltati, grammi ministeriali. La letteratura
dobbiamoriflettere sulle tensioni so- dei nostri ragazzi oggi è la musica
ciali che li coinvolgono, e a questo indie 0 la trap, può non piacere,ma
punto bisognaattivare il concetto di se l'hip pop prende la scena,chi en-
conversazione.I clienti scelgono i tra in aula deve avventurarsi nella
propri brand per fare un pezzo di parafrasidi questitesti.Trovare simi-
strada assieme.Comprare un pro- litudini inedite con il romanzo, la
dotto è una questione serissimaor- poesia, l'epica. Creare associazioni
mai ». che facciano innamorare ancorachi
Un esempio di campagna cheva studia delle fondamenta che hanno
esattamentein questa direzione? dato origine a tanta partedella sce-
«Quella di Lego. Nella sua campa- na culturale,nazionalee internazio-
gna Rebuild the World hainvitato tut- nale. Abolire lo scrittodi italiano,ab-

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dicare al rinnovamento; è la scorcia-
toia più comoda per un mondo di
adulti che non sa più sintonizzarsi
con quello delle persone a cui inse-
gna».
È alta la percentuale dei nostri
studenti che - vedi i test Invalsi -
non raggiungegli standardmini-
mi in italiano.Consigli ai docen-
ti?
« Rinunciare alle performance va-
lutative. Accompagnare chi studia
in un percorso educativo che tenga
conto delle individualità, dei talenti,
delle specificità di ciascuno. Insegui-
re le classifiche delle migliori scuole,
vivere l'apprendimentosolo in fun-
zione dell'occupazioneprofessiona-
le e performativa vuol dire costruire
piccoli manager senza umanità ».
Alcuni marchiricorrono alle re-
dazioni dei giornali per comuni-
care. Si va dai sughi Barilla, che
ha coinvolto il National Geogra-
phic, alla serie tv Narcos di Net-
flix che ha lavoratocon The Wall
Street Journal. Come si spiega
questa contaminazione?
« Sono stato molto fortunato per-
ché ho impiegato il mio scrivere al
servizio di un'industria che paga be-
ne lo scrivere ».
Nel 2018 ha chiuso con Ogilvy.
Perché?
« Avevo bisogno di ritrovare la mia
identità, un mio modo di comunica-
re che non fosse dettato soltanto da
tensioni commerciali o peggio anco-
ra da quelle organizzative, desidera-
vo che a guidarmi fossero le mie ten-
sioni interiori. Stiamo attraversando
un'epoca incerta che ci impone di
trovare nuove soluzioni ai vecchi
problemi del mondo».
Domanda allo labichino docen-
te. Da 0 a 10 quantoconta il talen-
to per la scrittura e quantoincido-
no l'applicazione e lo studio?
« Cinque talento e cinque studio
applicazione. È un rotondissimo die-
ci che deve saper combinare questi
due elementi. Sta a chi insegna sa-
per individuare il talento e stimolare
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l'apprendimento. Non è responsabi-
lità di chi si affida a noi riconoscere
il proprio potenziale e allenarsi ad
esprimerlo al meglio. Così come
non è possibile immaginare che chi
sta imparando si innamori dei per-
corsi formativi necessari a far deto-
nare il proprio talento. In realtà non
mi piace definirmi docente.La Scuo-
la Holden mi ha insegnato a essere
maestro, con tutto il bello di questa
parola antica che fa di ciascuno di
noi prima di tutto un mentore che
insegna, ispira e motiva ».
Che dire della proposta di aboli-
re lo scritto di italiano all'Esame
di Stato? E più in generale:come
si risolvono le difficoltà dei nostri
ragazzi nello scritto?
« La comunicazione pubblicitaria
sempre più spesso si affida a conte-
nuti laterali per richiamare l'atten-
zione dei propri interlocutori, è co-
me se la pubblicità avesse perso il
proprio carisma e si trovasse nella
necessità di farsi aiutare da profes-
sionalità più credibili, da sensibilità
diverse per dare ai prodotti un'au-
rea più nobile, meno ruffiana, più
autentica. Il brand journalism, con-
giuntamente con il marketing dei
contenuti, il cinema e le produzioni
artistiche contribuisce ad accresce-
re il valore di un prodotto» .
Lei come si informa?
« Sui giornali di carta, è un appun-
tamento irrinunciabile di ogni mia
giornata. Mi permette informazio-
ne, approfondimento e ricerca, e poi
trovonella qualità dei miei feed ulte-
riori spunti, curiosità o ispirazioni
per continuare a fare questo mestie-
re» .
Le notizie negative vincono su
quelle positive, tanto giornali-
smo ne ha fatto la propria ragion
d'essere. Ha ancora senso?
« Raccontare tragedie e fallimenti
è un buon modo per attirare l'atten-
zione di un lettore. Il punto è che
con la rete queste informazioni pos-
siamo trovarleovunque, e allora per-
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ché pagare per averle? Ed è così che den di Alessandro Ba-

per attirare l'attenzione dei lettori ricco. Lo scorso no- trovino similitudini
gli articoli sono diventati sempre vembre l'Università
più sguaiati, esasperati. Se l'obietti- degli studi di Urbino fra trap e poesia
vo non è più informare ma vendere, Carlo Bo gli ha confe-
i lettori non sono più il nostro pub- rito una laurea magi- per far innamorare
blico, ma diventano soltanto degli strale honoris causa
utenti e la fiducia si spezza. Credo in Comunicazione e della letteratura
nel giornalismo costruttivo, in un pubblicità per le orga-
nuovo modo di guardare alle noti- nizzazioni. i ragazzi di oggi
zie».
Leggo I giorna i di
Gli spot raccontano
carta e credo
'Italia meglio
chi è nel giornalismo
degli enti turistici
costruttivo, in un
labichino è Facciamo spiegare
Paolonato a Milano nel nuovo modo di
1969. Ha cominciato il Paese
a lavorare in pubblici- guardare le notizie
tà come copywriter dalle aziende
nel 1990 e attualmen-
te è chief creative offi- Al copywriter
cer della sede milane-
se del gruppo interna- non basta più solo
zionale Ogilvy & Ma-
ther. Ha inventato e la buona scrittura
declinato il concetto
di «invertising », che è Deve conoscere
diventato nel 2010 an-
che un libro (Guerini psicologia e
e Associati).
Nel 2014 ha pubbli- neuromarketing
cato « Existenzial mar-
keting. I consumatori
comprano, gli indivi-
dui scelgono» ( Hoe-
È finita l'epoca
pli), mentre è uscito del messaggio
da poco il suo nuovo
volume «Scripta vo- dall'alto,
lani Un nuovo alfabe-
to per scrivere (e legge-
ora dobbiamo
re) la pubblicità oggi »
(Codice edizioni). In-
segna in diverse uni-
conversare con
versità e tiene corsi e
seminari sulle trasfor-
clienti attivi
mazioni in atto nel
mondo della comuni- A scuola i prof
cazione d'impresa. In-
segna alla scuola Hol-

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ALESSANDROBARICCO
labichino è stato scelto dalla
Scuola Holden fondata da
Alessandro Baricco per essere
«Maestro » nei corsi « Holden
Pro » riservati ai professionisti.
«Non mi piace definirmi
docente - spiega lui - La scuola
Holden mi ha insegnato a
essere maestro, con tutto il
bello di questa parola antica
che fa di ciascuno di noi prima
di tutto un mentore che
insegna, ispira, motiva »,
labichino è convinto che le
difficoltà della scrittura si
risolvano innanzitutto con la
lettura

LOSPOTLEVISSIMA
Nello spot pubblicitario,
realizzato nel 2016, ilteam di
labichino decise di rinunciare
ai testimonial, scongiurando il
rischio che cannibalizzassero il
marchio. « Abbiamo voluto
invece avvicinare il marchio a
tutte le persone per dire che
tuttici misuriamo con le sfide e
abbiamo vette da raggiungere.
Abbiamo messo in gioco il
concetto della spinta gentile,
piccoli suggerimenti che
permettono alle persone di
superare gli ostacoli
quotidiani »

IL MODELLO
Secondo il creativo
pubblicitario, i testimonial
funzionano «non quando
passano da un marchio all'altro
per fare cassa », ma quando
sono «dei Giovanni Rana della
situazione ». Una figura come
quella dell'imprenditore veneto,
titolaredi uno dei pastifici più
famosi, secondo labichino «è
ambasciatrice del brand con
tutti i suoi valori » . E allora il suo
«metterci la faccia » funziona e
diventa untutt'uno con il
marchio e il prodotto,
conferendofamigliarità e
fiducia a chi acquista

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