Enciclopedia 2006 di Maria Grazia Galimberti

Pubblicità

Convincere a comprare

Informare il pubblico sulla qualità dei prodotti, così da indurlo all’acquisto: questo e molto altro è la
pubblicità. Nata più di cinque secoli fa, si è evoluta sotto la rivoluzione industriale e ancor di più
nell’ultimo secolo. Dietro a un messaggio pubblicitario esistono approfonditi studi di mercato e un
intenso lavoro di squadra: pubblicitari, psicologi e sociologi lavorano per confezionare un messaggio
chiaro e convincente. Per regolamentare la pubblicità esistono organismi pubblici di garanzia che vigilano
sul rispetto delle norme e vietano i casi di ‘pubblicità ingannevole’ che danneggia sia i consumatori,
traendoli in inganno, sia le imprese concorrenti che possono essere pregiudicate se qualcuna non gioca ad
armi pari

Cinque secoli di messaggi pubblicitari

I messaggi pubblicitari sono oggi una costante della nostra vita quotidiana: su carta, in TV, per radio, da
un decennio anche su Internet, la pubblicità ci raggiunge in ogni momento con invitanti messaggi che ci
spronano a comprare un prodotto, a visitare un luogo turistico, a votare per un partito, a dare un’offerta
per una buona causa.

Se è vero che solo con la nascita della televisione la pubblicità ha conosciuto una reale esplosione,
diventando uno dei primi fattori di condizionamento sociale, tuttavia già agli inizi del 20° secolo essa era
un fenomeno molto conosciuto con una lunga storia alle spalle.

Il primo annuncio pubblicitario a mezzo stampa risale al 1479, quando l’editore inglese William Caxton
volle pubblicizzare i propri libri. Qualche secolo dopo, nella Parigi del 1630, si registra la nascita di un
vero e proprio servizio pubblicitario: il signor Theophraste Renaudot aprì un ufficio e fondò una gazzetta
per raccogliere messaggi pubblicitari a pagamento; vent’anni più tardi il suo esempio venne seguito in
Inghilterra dove iniziò a uscire, con le stesse finalità, il Mercurius Politicus.

Da allora i fogli pubblicitari aumentarono di numero e comparvero in molti paesi; in Italia circolarono
inizialmente nel regno dei Savoia e, nella seconda metà del Settecento, nel regno dei Borboni.

L’avanzare della rivoluzione industriale ebbe tra i suoi effetti il crescere del numero degli imprenditori, e
di conseguenza il moltiplicarsi degli annunci pubblicitari: la produzione massificata di merce assegnava
alla pubblicità un ruolo prioritario nella ricerca di nuovi consumatori e nel delineare la loro identità.

Tra la fine dell’Ottocento e gli inizi del Novecento la pubblicità aveva assunto un ruolo nella
comunicazione sociale. Anche l’arte si confrontò con essa: pensiamo a Henri de Toulouse-Lautrec, uno
dei primi pittori a intuire l’importanza di questa particolare applicazione, o al peso che la pubblicità ebbe
sui contenuti stessi della corrente pittorica della pop art negli anni Cinquanta e Sessanta.

Trasmettere sensazioni

Prima che una campagna pubblicitaria prenda forma, vengono effettuate una serie di cosiddette indagini
motivazionali per scoprire quali sono le ragioni in base alle quali le persone fanno le loro scelte. Poniamo
di essere dei pubblicitari e che il nostro cliente, un produttore di automobili, ci chieda di sponsorizzare il
suo nuovo modello di auto sportiva.

Per confezionare una pubblicità persuasiva non sarà sufficiente elencare tutti i pregi e le caratteristiche
dell’auto che si vuole vendere: il messaggio sarebbe troppo ‘arido’. Dovremo invece farci aiutare da
indagini di mercato e individuare la categoria di persone potenzialmente interessata ad acquistare un’auto
sportiva, categoria che in gergo tecnico viene chiamata target.

Gli psicologici e i sociologi aiuteranno il pubblicitario nel suo lavoro indicandogli quale sensazione
occorrerà trasmettere per convincere il target ad acquistare proprio quell’automobile, a quale stile di vita
fare riferimento, quali corde dell’animo andare a toccare per essere persuasivi.

Infatti, se negli anni passati la pubblicità mirava a convincere all’acquisto di determinati prodotti
puntando principalmente sulle caratteristiche degli stessi, ora essa tende piuttosto a stimolare l’adesione a
un modello culturale, a una visione del mondo e a un modo di vivere: il prodotto reclamizzato assume
così il valore di status symbol, ossia di simbolo di uno status sociale.

Per tornare al nostro esempio, invece di mostrare l’auto elencando la cilindrata, i cavalli del motore e il
consumo di benzina, sarà più convincente e stimolante una pubblicità che spinga il consumatore ad
abbracciare uno stile di vita: questo potrebbe realizzarsi tramite uno spot che mostri un guidatore o una
guidatrice affascinanti, al volante dell’auto sportiva in pieno relax, su una strada sinuosa con alle spalle
un panorama di yacht e barche a vela.

La tecnica pubblicitaria

Per lavorare nel campo della pubblicità occorre avere dimestichezza con molte forme di comunicazione:
da quella grafica a quella verbale, da quella sonora a quella ‘emozionale’. Il primo obiettivo è procurare
uno choc, naturalmente positivo, al destinatario del messaggio, per indurlo a comprare un dato prodotto.

Grazie alle tecniche di comunicazione, i pubblicitari catturano l’interesse del futuro consumatore,
lasciando nella sua mente un’impronta del messaggio, un ricordo più o meno vivido. Queste tecniche
possono essere pericolose quando si ricorre (ma ciò oggi è proibito) alla pubblicità cosiddetta
subliminale: per esempio, facendo lampeggiare in uno spot televisivo immagini che sono talmente rapide
che pur sfuggendo alla percezione rimangono nel subcosciente e influenzano poi i comportamenti di
spesa senza che la persona ne sia cosciente.

Una volta catturato l’interesse, bisogna però riuscire a mantenerlo sempre vivo e non permettere che si
spenga: per tenere alta l’attenzione dei consumatori occorrerà ripetere molto spesso lo slogan in TV, o su
cartelloni pubblicitari stradali, o in messaggi banner su Internet. Sarà utile soprattutto utilizzare sempre lo
stesso simbolo, la stessa forma grafica e fare in modo che sia sempre la medesima persona, meglio se
attraente o famosa (il cosiddetto testimonial) a sponsorizzare il prodotto, così da rendere il messaggio più
‘compatto’, riconoscibile e convincente.

Un lavoro di squadra

Creare un messaggio pubblicitario richiede competenze specifiche e di alto livello: i mercati sono colmi
di beni molto simili gli uni agli altri, i consumatori sono diventati esperti e sanno giudicare la reale qualità
di un prodotto, e la concorrenza è sempre più incalzante. Tutto questo fa sì che ideare, scrivere, realizzare
e immettere nel circuito comunicativo un messaggio pubblicitario richieda lavoro, spese e molto tempo.

Le tecniche pubblicitarie negli ultimi anni sono diventate sempre più efficaci grazie alla collaborazione di
psicologi, sociologi, antropologi e linguisti, i quali, sulla base della conoscenza dei modi di pensare e dei
comportamenti delle persone nelle loro varie manifestazioni, sono di aiuto ai pubblicitari per la
realizzazione di un messaggio che arrivi al consumatore e sappia essere convincente.

Per confezionare un buon messaggio pubblicitario, inoltre, occorre operare in un team, in una «squadra».
All’interno delle agenzie pubblicitarie esistono diverse specializzazioni professionali, indispensabili per
una corretta campagna pubblicitaria: i copywriter, cioè gli autori del copy (il testo che argomenta il
messaggio), lavorano a fianco degli art director, responsabili dell’ideazione e della produzione dei
messaggi dal punto di vista creativo; i producer si occupano della fase tecnica di realizzazione dei
messaggi mentre i media planner scelgono i mezzi di comunicazione più adatti a veicolare i vari annunci,
a seconda del pubblico cui sono diretti (carta stampata, TV, radio, Internet o altro).

Inoltre non sarà sufficiente sponsorizzare un singolo prodotto: se si vuole guadagnare una costante fetta
del mercato, sarà molto più utile rendere ‘fedeli’ i consumatori, cioè fidelizzarli come si usa dire nel gergo
pubblicitario, non tanto al singolo prodotto, ma direttamente alla casa produttrice. Se il pubblico si
convince che una data impresa è affidabile, attenta a soddisfare i bisogni della clientela, sarà di gran lunga
più facile presentarne e commercializzarne anche altri prodotti, ora e in futuro.

Pubblicità ingannevole e occulta

La pubblicità può essere ingannevole: se non vi fossero regole certe e precise, si correrebbe il rischio di
vedere in tv o per strada inviti pubblicitari che, traendo in inganno sulle reali qualità di una merce,
spingerebbero a comprare un prodotto a scapito di un altro.

Se la pubblicità dice il falso non sono soltanto i consumatori a essere raggirati; anche la leale concorrenza
subisce un duro colpo, dato che un’impresa onesta si trova a competere sul mercato con una rivale che lo
è meno.

Il mondo della concorrenza è simile al mondo dello sport: avere un corretto atteggiamento sportivo
significa saper competere ad armi pari, senza tirare colpi bassi all’avversario, senza imbrogliare, senza far
ricorso a droghe. Chi vorrebbe gareggiare, per esempio, nella corsa dei 100 metri sapendo che alcuni
corridori partono più avanti degli altri?

Per legge è ritenuta ingannevole qualsiasi pubblicità che, in qualunque modo, induca in errore le persone
alle quali è rivolta e che leda un concorrente. Inoltre, la legge pone particolare attenzione alla
‘trasparenza’ della pubblicità, per evitare il fenomeno della cosiddetta pubblicità occulta: per esempio,
ogni volta che un prodotto viene presentato all’interno di uno spettacolo (televisivo, sportivo o altro) non
dedicato alla pubblicità, bisogna avvertire il pubblico che si sta, appunto, facendo promozione
pubblicitaria.

Dall’autoregolamentazione all’Autorità garante

Data la grande importanza della pubblicità nella vita odierna, si è avvertita la necessità di regolamentare
questo settore così delicato, creando regole e leggi apposite: tali norme sono finalizzate a evitare che si
verifichino episodi di concorrenza sleale fra imprese o che, peggio ancora, la pubblicità sia usata per
trarre in inganno i consumatori.

In Italia, per regolare il settore, dal 1966 le principali agenzie pubblicitarie hanno adottato un Codice di
autodisciplina pubblicitaria, avente lo scopo di assicurare una pubblicità «veritiera, onesta e corretta»
sotto la vigilanza dell’Istituto di autodisciplina pubblicitaria. Secondo le regole dettate dal codice, la
pubblicità non deve imbrogliareil consumatore con informazioni false o nuocere alla concorrenza.

Questo sistema di autoregolamentazione, però, con il tempo è diventato inadeguato, soprattutto perché le
imprese pubblicitarie erano sostanzialmente libere di non autoregolarsi. Si è sentita quindi la necessità di
creare una vera e propria autorità esterna e indipendente che controllasse il rispetto delle norme sulla
pubblicità, norme che sono diventate obbligatorie per tutti: nel 1990 una legge ha istituito l’Autorità
garante della concorrenza e del mercato (detta Antitrust), incaricata, fra le altre cose, di vigilare anche sul
rispetto delle norme della corretta pubblicità, e sanzionare i casi di pubblicità ingannevole con multe
anche pesanti; nei casi più gravi, può denunciare il fatto alla magistratura.
L’Autorità però non può, nel campo della pubblicità, agire di propria iniziativa; occorre che qualcuno
denunci una pubblicità ingannevole. La denuncia può essere fatta dai consumatori, singolarmente o
attraverso le loro associazioni; anche le imprese possono denunciare comportamenti scorretti di altre
imprese, e lo stesso possono fare le pubbliche amministrazioni.

Pubblicità comparativa

La concorrenza deve essere protetta dalla pubblicità ingannevole, ma questo non vuol dire che la
pubblicità non possa fare onesti paragoni fra i prodotti per mostrare al pubblico la reale convenienza del
bene pubblicizzato: questa forma di pubblicità viene chiamata pubblicità comparativa: questo tipo di
pubblicità, reso legittimo in Italia in tempi recenti, prevede paragoni tra prezzi, tariffe o qualità ben
determinabili. Pensiamo, per esempio, alle numerose pubblicità comparative che illustrano le tariffe dei
vari gestori telefonici: in questo caso non c’è nessun inganno, nessuna bugia. Anzi, il pubblico dei
consumatori è facilitato nella scelta, perché può rendersi immediatamente conto e con chiarezza quale
prodotto o quale servizio costa meno rispetto alle sue esigenze.

La parola pubblicità nelle varie lingue

Presente in moltissime lingue, la parola pubblicità ha in ognuna di esse diverse sfumature di significato.
In italiano, pubblicità deriva da pubblico e ha il principale significato di «rendere pubblico, rendere
noto». Il corrispondente termine inglese advertising (da to advertise «avvertire») si focalizza, invece,
soprattutto sul processo che porta il messaggio pubblicitario fino alla sua naturale destinazione, le
orecchie del consumatore, avvertendolo del nuovo prodotto in commercio. Infine la parola francese
réclame («richiamo»), usata a volte anche in Italia, mette soprattutto in evidenza l’aspetto del contenuto
racchiuso nel messaggio pubblicitario.

La pubblicità sicura

Per evitare che la pubblicità possa essere socialmente nociva, dall’anno 2001 in Italia è vietata, per legge,
la trasmissione di spot di alcolici nei quindici minuti che precedono e seguono trasmissioni destinate ai
minori e, in ogni caso, tra le ore 16 e le ore 19, sia nelle trasmissioni radiotelevisive, sia al cinema.
Inoltre, la pubblicità non potrà mostrare minori mentre consumano bevande alcoliche e nemmeno
attribuire azioni terapeutiche a bevande alcoliche. Da molto tempo è vietata anche la trasmissione
pubblicitaria di spot di sigarette. Più in generale, nella fascia protetta dalle 16 alle 19, i messaggi
pubblicitari sono sottoposti a molteplici livelli di controllo, per ottenere una più completa tutela del
pubblico giovane.

Pubblicità progresso

Non tutta la pubblicità è realizzata per fini commerciali: l’associazione Pubblicità progresso nasce nel
1971 con l’intento di contribuire alla soluzione di problemi morali, civili ed educativi.

Pubblicità progresso, da quando è sorta, ha promosso ben 28 campagne sociali, da «Donate sangue» a «Il
verde è tuo, difendilo», da «Chi fuma avvelena anche te» a «Vai a trovare un malato». Ne fanno parte
molte tra le più importanti componenti del mondo della comunicazione: utenti, organizzazioni
professionali, imprese e organizzazioni di mezzi di comunicazione. L’attività di Pubblicità progresso ha
avuto effetti importanti sul mondo della comunicazione, introducendo anche in Italia la cosiddetta
pubblicità sociale. Lo scopo di questo nuovo tipo di messaggio pubblicitario è di sensibilizzare i cittadini
e le istituzioni alle problematiche più importanti del mondo d’oggi, mostrando l’utilità e il grande
potenziale della pubblicità anche per fini diversi da quelli di lucro.