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Channel Management
Laurea Magistrale in Direzione Aziendale
Dipartimento Economia e Impresa - Università degli Studi di Catania

Channel Management – Prof.ssa M.C. Longo

Argomento di studio
Il Retail Mix

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Contenuti della lezione 3

§  Gli ambiti della gestione delle Imprese

commerciali
§  Decisioni dell’impresa commerciale
§  Posizionamento

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Decisioni strategiche relative al singolo 4

punto vendita
Da distinguere se…
§  Obiettivi
• Punto vendita di nuova costituzione
§  Localizzazione • Punto vendita esistente
§  Segmentazione
§  Posizionamento
-  Scelta del formato: Binomio prodotto/servizio
-  Livello di servizio: Stoccaggio, magazzino, logistica
-  Dimensione operativa
-  Retailing Mix §  Assor-mento
§  Pricing
§  Comunicazione, Merchandising
§  Loca-on e servizi logis-ci

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Retailing Mix 5

§  Assortimento
-  Ampiezza (n° categorie)
-  Profondità (n° marche e referenze per categoria)
§  Pricing
§  Comunicazione e Merchandising
-  Classificazione espositiva
-  Layout
-  Display
-  Animazione e promozione in-store
§  Location e servizi logistici

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Obiettivi del Merchandising 6

§  Efficacia dal lato dei consumatori ed immagine/

posizionamento del PdV
–  Semplificare il processo d’acquisto
–  Risparmiare tempo
–  Ricevere informazioni
–  Ricevere gratificazioni psicologiche

§  Efficienza dal lato della proprietà/gestione e

produttività/redditività del PdV
-  Ottimizzare la redditività dello spazio
-  Ridurre i costi e la frequenza di rifornimento
-  Ridurre le differenze inventariali
-  Facilitare l’acquisto

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Merchandising 7

Il Merchandising consiste:
§  Nell’allestimento e nella gestione della capacità
di vendita per aumentare il sell-out del PdV
à Layout attrezzature
à Layout merceologico

§  Nel modificare la struttura del PdV a favore dei

prodotti a più alta marginalità
à Display merceologico
à Allocazione dello spazio

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Le leve del Merchandising 8

§  Il Lay-out
–  Layout delle attrezzature. Attribuzione della superficie ai
reparti; disposizione delle attrezzature espositive e conseguente
organizzazione del flusso di traffico della clientela
–  Layout merceologico. Organizzazione espositiva
dell’assortimento nell’ambito del percorso dato e finalizzata allo
stimolo delle associazioni d’acquisto

§  Il Display
-  Display merceologico. Modalità di attribuzione della superficie
espositiva (allocazione dello spazio) ai singoli prodotti (qualità e
quantità espositiva)
-  Allocazione dello spazio. Criteri di assegnazione della quantità
e della qualità di spazio al fine di ottimizzare il rendimento del
lineare

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Lay-out delle attrezzature 9

Fa riferimento alla disposizione delle attrezzature e alla costruzione dei

percorsi nell’area di vendita
§  Modello a griglia - Scaffalature parallele con percorsi e corridoi
rettilinei.
§  Più diffuso nel food. È più conveniente per l’impresa: riduce i costi logistici e
razionalizza la gestione dello spazio – OBTV: leadership dei costi e immagine di
convenienza

§  Modello a isole o free flow – Percorsi non rettilinei e disposizione

asimmetrica delle attrezzature.
§  Più diffuso nel non food (beni problematici). È più costoso per l’impresa: a parità
di spazio, si riduce la superficie espositiva – OBTV: nicchia di mercato

§  Modello misto - All’esposizione a griglia si abbinano soluzioni a

isole per determinate categorie di prodotti (es.: tipici, etnici, biologici)
§  OBTV: Differenziazione e immagine distintiva

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Lay-out merceologico 12

§  Criteri di aggregazione delle categorie merceologiche

-  Criterio merceologico (i diversi reparti vengono creati aggregando
categorie simili sul piano merceologico – es.: bevande calde)
-  Criterio basato sul soddisfacimento del bisogno (affiancamento di
categorie diverse sotto il profilo merceologico, ma omogenee dal punto
di vista delle funzione d’uso, dell’occasione, del target, dello stile di vita)
§  Gestione della qualità
-  categorie ad acquisto programmato nelle aree fredde e delle categorie ad
acquisto d’impulso nelle aree calde – es. perimetro
§  Gestione della quantità di spazio
–  in funzione del contributo di ciascuna categoria al fatturato complessivo
del punto di vendita. A parità di contributo, se la categoria è ad acquisto
programmato, conviene ridurre lo spazio; se la categoria è ad acquisto
d’impulso, conviene aumentarlo

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Lo Shelfing 13

Per decidere come sistemare e dislocare i vari reparti all’interno del

PdV è necessario osservare il comportamento del consumatore, che
varia in base alle diverse situazioni d’acquisto.
Gli elementi da prendere in considerazione sono:
–  Necessità di acquisto dei prodotti
–  Frequenza di acquisto
–  Complementarità
–  Notorietà (marche “pre-vendute”)
–  Ingombro
–  Difficoltà di manipolazione e di utilizzo
–  Prodotti ad acquisto d’impulso
–  Prodotti ad acquisto ponderato
–  Spazi promozionali
–  Sorveglianza (furti)
È necessario, inoltre, riuscire a dare una forma unitaria ed omogenea
all’intero punto di vendita

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Il Display 14

Modalità di assegnazione della superficie espositiva dei

singoli prodotti:
§  Definizione dei segmenti di consumo (criterio
merceologico e criterio basato sulla destinazione d’uso)
§  Qualità (altezza ripiano) e quantità (facing) dello spazio
espositivo destinato alle marche (sensibilità delle
vendite)
§  Gondola. Sulla base del posizionamento delle gondole,
il punto vendita definisce reparti di vendita e corridoi per
indirizzare i flussi della clientela.
§  Scelte del display

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Qualità e Quantità dello Spazio 15

•  Allocazione della qualità espositiva

–  Categorie ad acquisto programmato nelle aree fredde
–  Categorie ad acquisto d’impulso nelle aree calde
–  Categorie ad alta marginalità e/o ad acquisto d’impulso nella 1°
sezione di gondola

•  Allocazione della quantità espositiva

–  Rapporto Vendite/Marginalità

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L’esposizione a scaffale 19

Il Display della categoria è verticale

All’interno della categoria si può optare per tre diverse

soluzioni di display:
§  Display verticale di marca e orizzontale di segmento
§  Display verticale di segmento e orizzontale di marca
§  Display verticale di segmento e verticale di marca

Le diverse soluzioni di display incidono sulla visibilità e

sulla gestione della qualità

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L’esposizione a scaffale 20

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Display verticale di segmento e orizzontale di marca per la famiglia yogurt 21

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Display verticale di segmento e verticale di marca per la famiglia yogurt 22

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Display orizzontale di segmento e verticale di marca per la famiglia yogurt 23

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Planogramma

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Indici di performance 25

§  Indice di Passaggio (indice di bontà)

% di persone che transitano nella zona sul totale degli ingressi

§  Indice di Interesse
% di arresti sul totale dei passaggi

§  Indice di Manipolazione
% di manipolazione del prodotto sul totale degli arresti

§  Indice di Acquisto
% di acquisti sul totale delle manipolazioni del prodotto

§  Indice di Attrazione
% di acquisti sul totale dei passaggi in zona

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Altri indici

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Alcune tendenze in atto

§  Utilizzo di strutture innovative
§  Apertura della vista all’organizzazione
orizzontale dello spazio
§  Scaffali di altezza media pari a un metro e
mezzo per facilitare la visione complessiva del
punto di vendita
§  Contestualizzazione dell’offerta
§  Caratterizzazione dello spazio

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Alcune tendenze in atto

Strutture tradizionali Strutture innovative

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Alcune tendenze in atto

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Alcune tendenze in atto

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Alcune tendenze in atto

La contestualizzazione dell’offerta

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Alcune tendenze in atto

La caratterizzazione dello spazio

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Le esigenze dei clienti

§  Capire immediatamente dove dirigersi per effettuare gli acquisti
§  Raggiungere rapidamente il prodotto senza impedimento lungo il
percorso
§  Rintracciare facilmente e immediatamente il prodotto desiderato
§  Esaminarlo assieme ad altri prodotti simili
§  Disporre di informazioni sul prodotto (prezzo, caratteristiche, etc.)
§  Pagare nel più breve tempo possibile

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Ampliamento del campo di azione del

Merchandising
§  Architettura commerciale
§  Insegna
§  Design degli ambienti
§  Segnaletica
§  Informazioni in shop
§  Design e packaging dei prodotti a marchio proprio
§  Comunicazione dal/del/nel punto vendita
§  Animazione
§  Promozioni

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