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27/11/18

Channel Management
Laurea Magistrale in Direzione Aziendale
Dipartimento Economia e Impresa - Università degli Studi di Catania

Channel Management – Prof.ssa M.C. Longo

Argomento di studio
Lo Shopping Behavior
(parte II)

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Contenuti della lezione 3

§  Comportamento della domanda


§  Il processo di scelta del PdV
§  Il processo d’acquisto del binomio merce +
servizio
§  Coinvolgimento psicologico
§  Differenti categorie di prodotto
§  Sistema cognitivo dell’acquirente

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Raccolta e selezione delle 4

informazioni
§  Studi di matrice economico-razionale
§  Studi di matrice di marketing

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Studi di matrice economico-razionale 5

§  Presupposti
§  Informazione costosa
§  Razionalità perfetta dell’individuo
§  Analisi costi-benefici
Il consumatore proseguirà nella ricerca sino al punto in cui i
vantaggi (possibile riduzione del prezzo) da un’ulteriore
ricerca saranno maggiori dei costi aggiuntivi

Modelli sequenziali
Il consumatore si interroga al termine di ogni atto di ricerca
rispetto:
§  al suo “reservation price”
§  alla combinazione prezzo-qualità

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Studi di matrice di marketing 6

§  Shopping around
§  Shopping expedition
§  È multi-prodotto
•  I costi di ricerca di informazioni per ciascun prodotto
sono più bassi
§  L’acquirente completa il processo di acquisto per
un certo numero di prodotti (ricerca pre-acquisto)
§  Ottiene informazioni su altri prodotti in modo
informale e inconscio che saranno utili per gli
acquisti futuri (ricerca continua)

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Valutazione delle alternative

Apprezzare la corrispondenza tra


aspettative e caratteristiche delle
alternative
§  Modelli economici
§  Modelli multi-attributo

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Modelli economici 8

§  Teoria del central place


H: L’acquirente sceglie sempre il PdV più vicino

§  Modelli razionali di efficienza


H: L’acquirente seleziona il PdV che consente di minimizzare tutti
i costi connessi all’approvvigionamento (shopping funzionale)

§  Modelli gravitazionali
H: L’acquirente seleziona il PdV sulla base dell’Utilità totale del
PdV rispetto all’utilità di altre alternative
§  Attrazione di un’area commerciale
§  Distanza dell’acquirente dall’area commerciale
H: L’utilità di un PdV è correlata positivamente alla dimensione
dell’area commerciale e inversamente alla distanza

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Modelli multi-attributo 9

H: L’acquirente seleziona il PdV in relazione alla


soddisfazione di un insieme di bisogni
§  Presenza di alcuni attributi
§  Importanza di alcuni attributi
§  Individuazione delle caratteristiche per il
confronto
§  Regole utilizzate dall’acquirente per la
valutazione degli attributi

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Elementi della Store Image
§  Prodotti in assortimento
§  Pricing
§  Servizio
§  Clientela
§  Strutture
§  Comodità
§  Comunicazione
§  Atmosfera del PdV
§  Soddisfazione post-vendita
§  Impressione complessiva dell’immagine
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Approcci alla valutazione
§  Valutazione globale
§  Valutazione per attributi
§  Compensativo
–  valutazione simultanea di tutti gli attributi
§  Non compensativo
–  Valutazione rispetto a
§  Un attributo
§  PdV ideale
§  Soglia minima di importanza
§  Set minimo di attributi
§  Ordine di importanza attribuita

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Dimensione comportamentale

§  Flussi di traffico della clientela


§  Eccessivo affollamento nel PdV
§  Store Atmosphere

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Flussi di traffico della clientela
§  Comprendere i modelli di circolazione in-
store (centri di attrazione, punti di
congestione, aree poco trafficate)
Ø Verificare le decisioni di layout, display e merchandising
Ø Rilevare i percorsi in zone calde e fredde
Ø Individuare e pesare ex post le categorie di maggiore
interesse
Ø Analizzare i segmenti
Implicazioni - Disporre i reparti con:
•  Prodotti ad acquisto pianificato in aree a basso traffico
•  Prodotti ad acquisto ad impulso in aree più trafficate

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Affollamento nel PdV
§  Comprendere il livello di (in)soddisfazione
Ø Cause
Ø Percezione
Ø Effetti cognitivi e comportamentali

Implicazioni - Disporre sul “Time Saving”:


•  Rinvio degli acquisti con bassa priorità
•  Rinvio dello shopping
•  Rinvio della ricerca di informazioni nel PdV
•  Riduzione dei contatti con gli addetti vendita
•  Acquisto di marche familiari

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Store Atmosphere
§  Display
§  Spazio espositivo
§  Assortimento
§  Promozioni
§  Prezzo
Implicazioni –
•  Il cliente è sensibile all’impatto visivo dei display e dei prodotti
esposti in modo consistente
•  Prodotto insensibile, Prodotto di uso comune (livello minimo
di spazio), Prodotto occasionale (livello soglia di spazio)
•  Rotture di stock
•  Sostituzione di marche vs sostituzione di PdV

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