Channel Management
Laurea Magistrale in Direzione Aziendale
Dipartimento Economia e Impresa - Università degli Studi di Catania
Argomento di studio
Lo Shopping Behavior
(parte II)
1
27/11/18
informazioni
§ Studi di matrice economico-razionale
§ Studi di matrice di marketing
2
27/11/18
§ Presupposti
§ Informazione costosa
§ Razionalità perfetta dell’individuo
§ Analisi costi-benefici
Il consumatore proseguirà nella ricerca sino al punto in cui i
vantaggi (possibile riduzione del prezzo) da un’ulteriore
ricerca saranno maggiori dei costi aggiuntivi
Modelli sequenziali
Il consumatore si interroga al termine di ogni atto di ricerca
rispetto:
§ al suo “reservation price”
§ alla combinazione prezzo-qualità
§ Shopping around
§ Shopping expedition
§ È multi-prodotto
• I costi di ricerca di informazioni per ciascun prodotto
sono più bassi
§ L’acquirente completa il processo di acquisto per
un certo numero di prodotti (ricerca pre-acquisto)
§ Ottiene informazioni su altri prodotti in modo
informale e inconscio che saranno utili per gli
acquisti futuri (ricerca continua)
3
27/11/18
7
Valutazione delle alternative
Modelli economici 8
§ Modelli gravitazionali
H: L’acquirente seleziona il PdV sulla base dell’Utilità totale del
PdV rispetto all’utilità di altre alternative
§ Attrazione di un’area commerciale
§ Distanza dell’acquirente dall’area commerciale
H: L’utilità di un PdV è correlata positivamente alla dimensione
dell’area commerciale e inversamente alla distanza
4
27/11/18
Modelli multi-attributo 9
10
Elementi della Store Image
§ Prodotti in assortimento
§ Pricing
§ Servizio
§ Clientela
§ Strutture
§ Comodità
§ Comunicazione
§ Atmosfera del PdV
§ Soddisfazione post-vendita
§ Impressione complessiva dell’immagine
Channel Management – Prof.ssa M.C. Longo
5
27/11/18
11
Approcci alla valutazione
§ Valutazione globale
§ Valutazione per attributi
§ Compensativo
– valutazione simultanea di tutti gli attributi
§ Non compensativo
– Valutazione rispetto a
§ Un attributo
§ PdV ideale
§ Soglia minima di importanza
§ Set minimo di attributi
§ Ordine di importanza attribuita
12
Dimensione comportamentale
6
27/11/18
13
Flussi di traffico della clientela
§ Comprendere i modelli di circolazione in-
store (centri di attrazione, punti di
congestione, aree poco trafficate)
Ø Verificare le decisioni di layout, display e merchandising
Ø Rilevare i percorsi in zone calde e fredde
Ø Individuare e pesare ex post le categorie di maggiore
interesse
Ø Analizzare i segmenti
Implicazioni - Disporre i reparti con:
• Prodotti ad acquisto pianificato in aree a basso traffico
• Prodotti ad acquisto ad impulso in aree più trafficate
14
Affollamento nel PdV
§ Comprendere il livello di (in)soddisfazione
Ø Cause
Ø Percezione
Ø Effetti cognitivi e comportamentali
7
27/11/18
15
Store Atmosphere
§ Display
§ Spazio espositivo
§ Assortimento
§ Promozioni
§ Prezzo
Implicazioni –
• Il cliente è sensibile all’impatto visivo dei display e dei prodotti
esposti in modo consistente
• Prodotto insensibile, Prodotto di uso comune (livello minimo
di spazio), Prodotto occasionale (livello soglia di spazio)
• Rotture di stock
• Sostituzione di marche vs sostituzione di PdV