Channel Management Laurea Magistrale in Direzione Aziendale Dipartimento Economia e Impresa - Università degli Studi di Catania
Channel Management – Prof.ssa M.C. Longo
Argomento di studio Lo Shopping Behavior (parte II)
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Contenuti della lezione 3
§ Comportamento della domanda
§ Il processo di scelta del PdV § Il processo d’acquisto del binomio merce + servizio § Coinvolgimento psicologico § Differenti categorie di prodotto § Sistema cognitivo dell’acquirente
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Raccolta e selezione delle 4
informazioni § Studi di matrice economico-razionale § Studi di matrice di marketing
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Studi di matrice economico-razionale 5
§ Presupposti § Informazione costosa § Razionalità perfetta dell’individuo § Analisi costi-benefici Il consumatore proseguirà nella ricerca sino al punto in cui i vantaggi (possibile riduzione del prezzo) da un’ulteriore ricerca saranno maggiori dei costi aggiuntivi
Modelli sequenziali Il consumatore si interroga al termine di ogni atto di ricerca rispetto: § al suo “reservation price” § alla combinazione prezzo-qualità
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Studi di matrice di marketing 6
§ Shopping around § Shopping expedition § È multi-prodotto • I costi di ricerca di informazioni per ciascun prodotto sono più bassi § L’acquirente completa il processo di acquisto per un certo numero di prodotti (ricerca pre-acquisto) § Ottiene informazioni su altri prodotti in modo informale e inconscio che saranno utili per gli acquisti futuri (ricerca continua)
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7 Valutazione delle alternative
Apprezzare la corrispondenza tra
aspettative e caratteristiche delle alternative § Modelli economici § Modelli multi-attributo
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Modelli economici 8
§ Teoria del central place
H: L’acquirente sceglie sempre il PdV più vicino
§ Modelli razionali di efficienza
H: L’acquirente seleziona il PdV che consente di minimizzare tutti i costi connessi all’approvvigionamento (shopping funzionale)
§ Modelli gravitazionali H: L’acquirente seleziona il PdV sulla base dell’Utilità totale del PdV rispetto all’utilità di altre alternative § Attrazione di un’area commerciale § Distanza dell’acquirente dall’area commerciale H: L’utilità di un PdV è correlata positivamente alla dimensione dell’area commerciale e inversamente alla distanza
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Modelli multi-attributo 9
H: L’acquirente seleziona il PdV in relazione alla
soddisfazione di un insieme di bisogni § Presenza di alcuni attributi § Importanza di alcuni attributi § Individuazione delle caratteristiche per il confronto § Regole utilizzate dall’acquirente per la valutazione degli attributi
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10 Elementi della Store Image § Prodotti in assortimento § Pricing § Servizio § Clientela § Strutture § Comodità § Comunicazione § Atmosfera del PdV § Soddisfazione post-vendita § Impressione complessiva dell’immagine Channel Management – Prof.ssa M.C. Longo
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11 Approcci alla valutazione § Valutazione globale § Valutazione per attributi § Compensativo – valutazione simultanea di tutti gli attributi § Non compensativo – Valutazione rispetto a § Un attributo § PdV ideale § Soglia minima di importanza § Set minimo di attributi § Ordine di importanza attribuita
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12 Dimensione comportamentale
§ Flussi di traffico della clientela
§ Eccessivo affollamento nel PdV § Store Atmosphere
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13 Flussi di traffico della clientela § Comprendere i modelli di circolazione in- store (centri di attrazione, punti di congestione, aree poco trafficate) Ø Verificare le decisioni di layout, display e merchandising Ø Rilevare i percorsi in zone calde e fredde Ø Individuare e pesare ex post le categorie di maggiore interesse Ø Analizzare i segmenti Implicazioni - Disporre i reparti con: • Prodotti ad acquisto pianificato in aree a basso traffico • Prodotti ad acquisto ad impulso in aree più trafficate
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14 Affollamento nel PdV § Comprendere il livello di (in)soddisfazione Ø Cause Ø Percezione Ø Effetti cognitivi e comportamentali
Implicazioni - Disporre sul “Time Saving”:
• Rinvio degli acquisti con bassa priorità • Rinvio dello shopping • Rinvio della ricerca di informazioni nel PdV • Riduzione dei contatti con gli addetti vendita • Acquisto di marche familiari
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15 Store Atmosphere § Display § Spazio espositivo § Assortimento § Promozioni § Prezzo Implicazioni – • Il cliente è sensibile all’impatto visivo dei display e dei prodotti esposti in modo consistente • Prodotto insensibile, Prodotto di uso comune (livello minimo di spazio), Prodotto occasionale (livello soglia di spazio) • Rotture di stock • Sostituzione di marche vs sostituzione di PdV
