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20/12/18

Channel Management
Laurea Magistrale in Direzione Aziendale
Dipartimento Economia e Impresa - Università degli Studi di Catania

Channel Management – Prof.ssa M.C. Longo

Argomento di studio
I Gruppi Strategici nella
Distribuzione
Commerciale

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Contenuti della lezione 3

§  Tipologie di Gruppo Strategico


§  Profilo competitivo

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Gruppo Strategico 4

Il gruppo strategico è una porzione di settore composto da


un insieme di aziende che operando nella medesima arena
competitiva entrano in diretta concorrenza tra loro.

§  Specializzazione dell’assortimento
§  Grado di sviluppo diversificato raggiunto
§  Livello dei prezzi
§  Qualità della merce
§  Presenza di immagine di marca
§  Grado di integrazione verticale
§  Ambito territoriale
§  Dimensione aziendale
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I Gruppi Strategici 5

§  Distribuzione Organizzata (DO)


§  Grande Distribuzione (GD)
§  Grandi Indipendenti (IND)
§  Cooperative (Coop)

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Nascita dei Gruppi Strategici 6

Gruppo strategico Indipendenti DO GD

Proprietà Imprese (per lo più Associazioni tra Imprese di grandi


individuali), con non dettaglianti (Gruppi dimensioni, operanti
più di d’Acquisto) o tra con catene di almeno
5 punti vendita e non grossisti e dettaglianti 6 punti vendita, sotto
inserite in alcuna (Unioni Volontarie) un’unica proprietà
forma che mantengono la (società di capitali o
associativa loro autonomia cooperativa) e
giuridica e con gestione
patrimoniale. Acquisti centralizzata.
e servizi di vendita in
comune.

Struttura Gestione familiare, Struttura organizzativa Struttura operante per


scarsa articolata in 3 livelli: lo più con forme
managerialità e forte Punto vendita, CEDI distributive moderne,
presenza sul territorio. (centri di distribuzione) basate sulle grandi
Forme distributive e centrale consortile. superfici di vendita.
tradizionali Centralizzazione delle
funzioni di marketing e
di supporto finanziario.

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Profilo competitivo degli Indipendenti 7

-  Imprese che hanno meno di cinque p.v. e non partecipano ad


alcuna forma di associazionismo.

§  Potere contrattuale negli acquisti basso / piccola dimensione


§  Basso utilizzo della pubblicità, della promozione delle vendite,
della marca commerciale e di altre leve di marketing
§  Bassa innovazione tecnologica
§  Scarse risorse finanziarie
§  Sopravvive se opera in mercati di nicchia (es. mercato biologico)
o se si specializza in un segmento della domanda non servito
dalla grande distribuzione (es. negozio di prossimità)

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Profilo competitivo della GD 8

§  Proprietà e gestione centralizzate


§  Prezzi più bassi rispetto agli IND per effetto
delle economie di scala di cui godono nella
gestione e del potere contrattuale negli acquisti
§  Ripartizione dei rischi tra più punti vendita
§  Uso più efficiente della comunicazione rispetto
al singolo negozio
§  Standardizzazione della gestione/ rigidità
(formati standard)

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Insegne della GD - 9
Imprese con succursali

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Profilo competitivo della DO 10

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Insegne della Distribuzione Organizzata 11


(DO)

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Profilo competitivo della DO 12

Gruppi d’acquisto
-  Associazionismo tra dettaglianti per realizzare economie di costo,
integrando le funzioni all’ingrosso e sviluppando potere contrattuale nei
confronti dell’industria di marca e compensando lo svantaggio competitivo
dei piccoli e medi dettaglianti rispetto alla GD.

§  Missione anni ’70-’80: ridurre gli oneri relativi agli acquisti, realizzare
economie di scala attraverso la collaborazione negli acquisti,
sviluppare un rapporto di collaborazione su base volontaria, doppia
negoziazione delle condizioni di fornitura.

§  Missione anni ’90: modificazione strutturale ed organizzativa attraverso


fusioni tra le cooperative, riduzione della base associativa ed
omogeneizzazione dei soci, valorizzazione del ruolo imprenditoriale
della centrale con affidamento di funzioni di marketing.

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Profilo competitivo della DO 13

Unioni Volontarie
-  associazionismo tra grossisti e dettaglianti con l’obiettivo di innovare e
riconvertire l’attività di ingrosso tradizionale in crisi.
§  Obiettivo negli anni ’70 è: realizzazione di economie di scala negli
acquisti per favorire i clienti dettaglianti e scoraggiare l’integrazione
verticale discendente dei produttori di marca, revisione degli
assortimenti dei grossisti aumentando l’ampiezza e riducendo la
profondità.
§  Obiettivo anni ’80 - ’90 è il miglioramento della qualità del rapporto
associativo attraverso l’aumento della fedeltà di acquisto dei dettaglianti
con l’offerta di servizi di assistenza tecnica per lo sviluppo di
competenze manageriali e di marketing, selezione della base sociale
per l’introduzione di elementi contrattuali nel rapporto e per il
trasferimento alla Centrale di alcune funzioni di marketing.
§  Obiettivo anni 2000 è l’espansione territoriale con nuove forme
distributive (centri commerciali e ipermercati), affidando alla Centrale il
compito di definire un assortimento base per tipologia distributiva.

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Profilo competitivo delle Cooperative 14

-  Società a catena di tipo cooperativo nascono come “buying club” cioè


come gruppi di consumatori che effettuano gli acquisti in comune,
all’ingrosso o alla produzione, per ottenere più bassi costi.

§  Cooperative chiuse (aperta ai soli soci)


§  Cooperative aperte (anche ai non soci)
§  Sistema federativo verticale
§  Vantaggio competitivo nell’immagine
§  Vantaggi derivanti dai minori oneri contributivi e dall’esenzione
fiscale degli utili non distribuiti
§  Forte politica di marca (linee coperte con frequente posizione di
leadership o di seconda marca)
§  Controllo della filiera dell’ortofrutta e della carne.

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