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Strategia e Marketing per


l’Internazionalizzazione
Laurea Magistrale in Direzione Aziendale
Dipartimento Economia e Impresa
Università degli Studi di Catania

Oggetto di Studio
Attrattività dei mercati-
Paese a livello micro
Micro 1 – L’analisi di espandibilità
(analisi quantitativa della domanda)

Micro 2 – L’analisi di compatibilità


(segmentazione della domanda)

International Business – Università degli Studi di Catania


Prof. F. Garraffo (Corso A) , Prof.ssa M.C. Longo (Corso B)

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+ 1–3

L’analisi di espandibilità: Attrattività


Micro1
Risponderemo alle seguenti domande:
n  Attraverso
quali grandezze è possibile esprimere un
giudizio sul grado di espandibilità della domanda?
n  Quali
metodologie seguire per determinare i livelli
della domanda nei diversi mercati (clienti consumer/
business)?

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+ 1–4

L’analisi di espandibilità: Micro1

Effettuato il primo (eventuale) screening sulla


base degli indicatori di accettabilità (Macro1) e
accessibilità (Macro2), il terzo passo
dell’analisi di attrattività è la misurazione
quantitativa della domanda del mercato-paese
o della sub-area geografica di riferimento nel
mercato-paese (Micro1 o analisi di
espandibilità)

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+ 1–5

La misurazione quantitativa della


domanda
In linea generale, per misurare quantitativamente la domanda
di un certo prodotto in uno specifico mercato occorre
conoscere/ricostruire/stimare due grandezze:

n = numero di unità di consumo nel mercato estero

q = quantità consumata da ciascuna unità


Con queste due grandezze, la determinazione della domanda
avviene nel seguente modo:
D=nxq

Il dato in valore si ottiene moltiplicando per il prezzo:

D€ = n x q x p
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L’Analisi di espandibilità:
I livelli della domanda da
determinare

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+ 1–7

L’analisi di espandibilità:
i livelli della domanda da determinare

Mercato potenziale assoluto

Domanda globale

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+ 1–8

Il Mercato Potenziale Assoluto

È il livello massimo della domanda di un


prodotto nell’ipotesi che tutti i clienti
potenziali siano effettivi e consumino al
tasso di consumo unitario ottimale

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+ Mercato potenziale 1–9

Per misurare il mercato potenziale, le due grandezze n, q,


stanno per:
n= numero di unità di consumo potenziali nel mercato
estero
q = quantità ottimale consumata da ciascuna unità
potenziale nel mercato estero
Il mercato potenziale si determina sempre secondo il
medesimo procedimento:
D=nxq
Il dato in valore si ottiene moltiplicando per il prezzo
medio di mercato:
D€ = n x q x p
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1–
+ 10

Il Mercato Potenziale Assoluto

n Il mercato potenziale si determina


esclusivamente attraverso un’operazione di stima
n La stima è un procedimento fondato su ipotesi
ragionate e svolto muovendo da dati reali del
mercato-paese

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+ Il Mercato Potenziale Assoluto in UK di un
prodotto di largo consumo: succo d’arancia

n  Numero di unità di n  Numero di occasioni


consumo potenziali d’impiego per anno
Cinque occasioni d’impiego a
In UK: 61 milioni di abitanti settimana per cliente
(fonte: World Bank)
Numero di impieghi per anno:
Ogni persona dai 5 anni in poi è 58.000.000 X 5 X 52 = 15.08 MLD circa
un potenziale cliente n  Tasso di consumo per
occasione d’impiego
Ciò rappresenta il 95% circa
della pop.ne totale (fonte: UK L’impiego normale implica 30 cl per volta
Nat. Statistics)
Il mercato potenziale risulta: 0,30L X 15.08
Si ha: 61.000.000 X 0,95 = MLD = 452.400.000 Litri
58.000.000
La confezione media 1,5 Litri: in totale
301.600.000 bottiglie
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+ Il Mercato Potenziale Assoluto in JP di una


materia prima: pellame per capispalla

n  Numero di unità di n  Quantità potenziale


consumo potenziali 2 capispalla in pelle per ciascuna
unità di consumo potenziale
In JP: 128 ML di abitanti (Fonte:
World Bank) Dunque: 2 X 115.200.000 =
230.400.000
Ogni persona dai 15 anni in su
è un potenziale cliente n  Tasso d’impiego unitario della
materia per quantità
Ciò è il 90% circa della pop.ne potenziale
(Fonte: Japan Statistics Bureau)
L’impiego normale implica 1,35
Si ha: 128.000.000 X 0,9 = m2 per unità prodotta
115.200.000 Il mercato potenziale è: 1,35 m2 X
230.400.000 = 311.040.000 m2
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1–
+ 13

La Domanda Globale

La domanda globale o primaria corrisponde


al totale delle quantità vendute nel mercato-
paese, dall’insieme delle marche o imprese,
in un determinato tempo e contesto di
marketing

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1–
+ Domanda globale 14

Nella misurazione della domanda globale, n,q,


stanno per:
n = numero di unità di consumo effettive nel mercato
estero
q = quantità effettivamente consumate da ciascuna unità
nel mercato estero
La domanda globale si determinerà:
D=nxq
Il dato in valore si ottiene moltiplicando per il
prezzo medio di mercato:
D€ = n x q x p
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1–
+ La Domanda Globale 15

La domanda globale si:


Ø  determina attraverso fonti secondarie
Ø  misura attraverso informazioni reperite da fonti
primarie

Ø  stima sulla base di ipotesi

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1–
+ 16

Dinamica della domanda globale

Ricostruendo (attraverso stime e/o


misurazioni) il livello della domanda
globale nel corso di almeno 4-5 anni, è
possibile esaminarne la dinamica
attraverso il ciclo di vita

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1–
+ Stima per analogia del Mercato Potenziale
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Assoluto o della Domanda Globale

Il mercato potenziale assoluto o la domanda


globale possono essere stimati anche per
analogia
In questo caso le tecniche sono:
n  L’analisi barometrica
n  L’analisi lead-lag

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1–
+ 18

Analisi barometrica

Si utilizza un paese di riferimento diverso da quello


d’interesse
Si ipotizza che il potenziale o la domanda globale nel
paese di riferimento e nel paese oggetto di studio,
al medesimo tempo tx, dipende dal livello di un
certo indicatore
Segue che:
XA = XB
YA YB

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1–
19

Analisi barometrica

Dunque:
XB = (XA) x (YB)
YA

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1–
+ Stima del potenziale di Palmari in P rispetto
20

a NE mediante analisi barometrica

Indicatore scelto: PIL pro-capite

PIL pc in NE = 50.150

PIL pc in P = 20.560

Potenziale palmari in NE: 700.000

Potenziale palmari in P:

700.000 : 50.150 = X : 20.560

700.000 x 20.560 / 50.150 = 287.000

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1–
+ 21

Analisi barometrica: aspetti


problematici

n Quale paese prendere a riferimento?


n Quale determinante scegliere (Pil pro-
capite, spesa per consumi di beni
durevoli, etc.)?

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1–
+ 22

Analisi lead-lag

n  Si utilizza un paese guida (lead) in cui si ritiene che le


determinanti della domanda siano simili a quello oggetto
di studi
n  Si ipotizza che a parità di livello delle determinanti, nel
paese guida a t1 e nel paese oggetto di studio a t2 (lag),
si abbia parità di potenziale o di domanda globale
In questo caso:
XA1 = XB2
YA1 YB2

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Analisi lead-lag

Dunque:
XB2 = (XA1) x (YB2)
YA1
+

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1–
+Stima della domanda globale di acqua 25

minerale in ROK rispetto alla IND (lead lag)

Lead: IND Lag: 2 anni

Determinanti: titolo di studio, popolazione nelle città, distribuzione


ricchezza, reddito pro-capite, etc.

Domanda globale IND 2 anni prima: 20 MLD Litri

Popolazione città IND 2 anni prima: 47.000.000 (tot. 62 ML)

Popolazione città ROK oggi: 29.000.000 (tot. 48,6 ML)

ROK Domanda Globale: X

20MLD : 47ML = X : 29ML

20 MLD x 29 ML / 47 ML = 12,340 MLD


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1–

+ 26

Analisi lead-lag: n Quale paese guida (lead)?


aspetti
n Quale determinante?
problematici
n Quanto tempo prima
(lag)?

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+
L’Analisi di espandibilità

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1–
+ L’espandibilità della domanda globale 28

n  Lo scarto tra la domanda globale e il mercato


potenziale misura il grado di espandibilità della
domanda globale.
n  La domanda globale è detta espandibile (più
espandibile) quando esiste uno scarto significativo dal
mercato potenziale
n  La domanda globale è non espandibile (meno
espandibile) quando lo scarto rispetto al mercato
potenziale è ridotto

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14
+
Ricerca delle opportunità di crescita
Mercato
Potenziale
Assoluto

Insufficienza Completare la gamma


di prodotto
Insufficienza
della Estendere la distribuzione
distribuzione
Insufficienza Stimolare l’utilizzo
di utilizzo
Domanda

Concorrenza Attaccare i concorrenti


Globale

Impresa Difendersi

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1–
+ 30

Grado di espandibilità della domanda


globale e opportunità di mercato

Il grado di espandibilità è maggiore quanto più:

Distribuzione incompleta
n  Copertura, intensità, esposizione

Bassi tassi di assorbimento e penetrazione


n  Non-utenti, impiego irregolare o insufficiente

Prodotti inadeguati
n  Dimensioni, accessori, stile, colore, gusto,
profumo, formulazione, qualità

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15
1–
+ 31

Quota obiettivo dell’impresa

n Dato il grado di espandibilità della domanda


e delle barriere all’entrata, si può
cominciare a stabilire, in via di prima
approssimazione, la quota obiettivo
dell’impresa nel mercato estero
n La
quota obiettivo è il primo riferimento utile
per comparare la convenienza economica ad
operare nel mercato 1 2 3….

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1–
+Cosa riportare nel piano di marketing 32

per l’analisi di espandibilità


n  Mercato potenziale stimato (in quantità e/o valore) all’anno
2016, 2017, …..

n  Domanda globale degli ultimi 3 anni (in quantità e/o valore –


ciclo di vita degli ultimi 3 anni): rilevata da fonti primarie o
secondarie, stimata e rappresentata nel ciclo di vita
n  Ilgrado di espandibilità del mercato: calcolato sottraendo a 1 il
risultato del rapporto domanda globale all’anno 2016 / il
mercato potenziale

n  Esempio:
n  Mercato potenziale 200
n  Domanda globale 125
n  Espandibilità = 1 – (125/200) = 1 – 0,625 = 0,375 * 100 = 37,5%
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16
1–

+ 33

In questa parte esamineremo


nel dettaglio le metodologie
per la stima del livello della
domanda globale di un
ipotetico mercato-paese,
prendendo a riferimento le
principali tipologie di beni di
Approfondimento
consumo e industriali

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1–
+ 34

Determinazione della domanda globale nei


mercati dei beni di consumo

n Beni di consumo deperibili


n Beni di consumo legati all’uso di attrezzature
n Beni di consumo durevoli

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17
1–
Domanda globale di beni di consumo 35

deperibili
Alimenti, bevande, prodotti per la cura personale e della
casa, etc.
n  Numero di unità di consumo potenziali
n  Percentuale di clienti effettivi sulle unità di consumo
potenziali (tasso di assorbimento)
n  Numero di occasioni d’impiego effettive
n  Tasso di consumo unitario per occasione d’impiego
(tasso di penetrazione)
Assorbimento e penetrazione sono utili per valutare se:
q  Aumentare il numero di clienti
q  Aumentare la quantità consumata dai clienti esistenti
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1–
+ 36
Domanda globale di beni di consumo
legati all’uso di attrezzature
Beni di consumo legati all’uso di attrezzature: cartucce per
stampanti, detersivo per lavastoviglie, gasolio per
riscaldamento, etc.

n  Numero di unità di consumo potenziali (singoli o


famiglie)

n  Percentuale di unità di consumo dotate dell’attrezzatura


(singoli o famiglie dotate di stampanti, lavastoviglie,
etc.)

n  Tasso di utilizzazione dell’attrezzatura (1/7, 2/7 , 7/7)

n  Tasso di consumo (grammi, litri, cm) per occasione di


utilizzo
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1–
+ Domanda globale di beni di consumo 37

durevoli
Auto, moto, caldaie, scaldabagni, pannelli solari, computer,
televisori, frigoriferi, etc.

Domanda di primo acquisto

n  Numero di unità di consumo esistenti e aumento della loro


percentuale di dotazione del bene durevole
n  Numero delle nuove unità di consumo e loro percentuale di
dotazione del bene durevole

Domanda di sostituzione

n  Dimensione del parco di prodotti esistenti


n  Vita media del prodotto

n  Tasso di sostituzione del prodotto (100/vita media)


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1–
+ 38

Determinazione della domanda


globale nei mercati dei beni industriali

n Beni di consumo impiegati nei processi


n Materie prime
n Beni d’investimento

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1–
+ 39

Domanda globale di beni di consumo


impiegati nei processi

Olii lubrificanti, detergenti, prodotti energetici,


etc.
n Numero di imprese clienti esistenti
n Livello
di attività delle imprese esistenti
(quantità prodotta su base annua/mensile/
settimanale)
n Tasso di consumo della materia per livello di
attività (quantità impiegata per unità prodotta)
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1–
+ 40

Domanda globale di materie prime

Cemento, acciaio, legno, marmo, carta, cartone,


plastica, semilavorati in genere, etc.
n Numero di imprese clienti esistenti
n Quantitàprodotta da ogni impresa cliente
esistente (su base annua/mensile/settimanale)
n Tasso d’impiego unitario per quantità prodotta

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1–
+ Domanda globale di beni d’investimento 41

Macchinari per la spremitura, miscelazione, cottura nel settore


alimentare. Attrezzature e automezzi in genere. Tecnologie dell’ICT

Domanda di primo acquisto

n  Numero d’imprese esistenti e aumento della loro capacità produttiva

n  Numero di nuove imprese e loro capacità produttiva

Domanda di sostituzione

n  Dimensione del parco installato

n  Vita media del parco esistente

n  Tasso di sostituzione del prodotto (100/vita media)

n  Eventuale effetto riduzione della capacità produttiva


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