13/10/18

Argomento di studio
Scenari distributivi per le
Channel Management strategie del “go to market”

Laurea Magistrale in Direzione Aziendale

Dipartimento Economia e Impresa
Università degli Studi di Catania

Channel Management – Prof.ssa M.C. Longo Channel Management – Prof.ssa M.C. Longo

L’evoluzione della distribuzione a

Contenuti della lezione 3
livello internazionale
§  L’evoluzione della distribuzione a livello
internazionale
§  Le principali insegne a livello
DOMANDA

OFFERTA
•  Polarizzazione nei processi di •  Globalizzazione guidata dalle
internazionale crescita/decrescita demografica
nelle diverse aree del mondo
insegne Internazionali
• Concentrazione distribuGva
• Crescente a@enzione dei
• Modernizzazione e
§  I driver di cambiamento consumatori al “value for
money” nei paesi occidentali ampliamento della rete (a
danno delle piccole stru@ure)
• Segmentazione della
• Allargamento dell’offerta in
§  I cambiamenti in Italia domanda e frammentazione nei
comportamenG di consumo termini di assorGmenG
• Riduzione di brand & store • Crescente convergenza tra
§  Il quadro della distribuzione in Italia loyalty e sviluppo del
nomadismo
canale famiglie e out of home
per la conquista della domanda
finale
• Maggiore rilevanza dei servizi
per la soddisfazione della
domanda (in termini di qualità)

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Le principali insegne a livello internazionale Le insegne leader

UK FR
Insegne fa@urato (mld dollari) - 2013 Insegne fa@urato (mld dollari) - 2013
TESCO 43,6 LECLERC 53,6
SAINSBURY 42,4 CARREFOUR 50,7
ASDA 36,6 SYSTEME U 30,3
MORRISONS 28,4 INTERMARCHÈ 27,2
MARKS & SPENCER 17,7 AUCHAN 20,8

DE ES
Insegne fa@urato (mld dollari) - 2013 Insegne fa@urato (mld dollari) - 2013
EDEKA 65,2 MERCADONA 26,3
REWE 47,3 EL CORTE INGLES 16,3
SCHWARZ GROUP 40,9 EROSKI 8,2
METRO 38,3 DIA 7,3
ALDI 34,5

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In Italia sono i
salumi Competitori nel comparto dei beni non alimentari
confezionaG, il
cioccolato, i piah
pronG freschi e i
sosGtuGvi del
pane a trainare la
crescita del
grocery, mentre
in Europa sono gli
alimenG freschi e i
dolci/snack

http://www.nielsen.com/
it/it/press-room/2017/
retail-chains-in-
europe.html

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I driver di cambiamento 9
Cambiamenti della domanda 10

§  Cambiamenti socio-demografici
§  Cambiamenti della domanda •  Calo demografico
•  Crescita del segmento degli “oldies”
§  Cambiamenti del contesto economico •  Riduzione media dei nuclei familiari e forme nuove di famiglie
•  Crescita dell’immigrazione
internazionale
§  Cambiamenti nel comportamento di acquisto
§  Cambiamenti del mercato domestico •  Etica e sostenibilità: Packaging “Green”
•  Dal digitale al ritorno all’analogico
•  Tempo libero e benessere spirituale
§  Cambiamenti della politica e della •  Alimentazione: dieta mediterranea, etnico, lusso, ready to eat
normativa §  Cambiamenti nel comportamento di consumo
•  Grande attenzione alla qualità dei prodotti
§  Cambiamenti della tecnologia •  Internet e Ambiente
•  Trend-setter: Esploratori o Nostalgici
•  Sempre più “Social”

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Cambiamenti del contesto economico 11

Cambiamenti del mercato domestico 12

internazionale
§  Crescita dei divari sociali
§  Economia mondiale e guerre commerciali §  Mercato digitale: elettronica di consumo,
fotografia, telefonia, elettrodomestici
§  Inflazione e spread
§  Trend crescente della spesa per turismo
§  Vincoli di natura macroeconomica §  Trend positivo delle compravendite
§  Disuguaglianze economiche tra aree immobiliari

§  Ambiente e sviluppo sostenibile §  Aumento vetture “Eco-Friendly”

§  Aumento della spesa per l’alimentare

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Cambiamenti della politica e della 13 14

normativa
Cambiamenti della tecnologia
§  Liberalizzazione delle attività economiche? §  E-commerce
§  Reddito di cittadinanza, Flat tax e abolizione della
legge Fornero §  Pos-scanner per l’identificazione delle merci
§  Disattivazione “Clausola di Salvaguardia” – tramite lettura del codice a barre
Aliquote IVA (da 22 -> + 2,2 -> + 0,7) §  Rfid per la tracciabilità del prodotto e per a
§  Normativa riferita a singole categorie (farmaci da lettura del carrello della spesa tramite
banco, giornali e periodici in pdv diversi dalle
edicole) radiofrequenze
§  Concessione delle Licenze §  Smartphone

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Alcuni cambiamenti nel mercato distributivo

italiano…. In sintesi Lo scenario futuro in Italia 16

Settore Alimentare §  I distributori italiani si interrogano sulle strategie

§  Riduzione degli utili della GDO a seguito della congiuntura di medio termine da percorrere e, a cascata,
economica sulle azioni da intraprendere
§  Sostanziale stasi del fatturato LCC nella distribuzione
moderna §  sviluppo dei formati, tipologia e modalità dei servizi da
§  Modifica della composizione dei consumi attraverso offrire, politica dell’assortimento, comunicazione della
sostituzione di prodotti a valore unitario elevato da parte di convenienza.
quelli a valore più basso con effetti sulla marginalità
§  Queste scelte dipendono dalla vision del
complessiva
§  Crescita dei costi relativi all’offerta del servizio (in maggior mercato e dalle aspettative circa lo scenario
misura spazio, lavoro, capitale, vincoli amministrativi, futuro.
normativi)

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Le opzioni possibili 17
Leadership di costo 18

… attraverso:
Strategia volta a ridurre i costi §  Lo sviluppo di formati che convergono
al fine di trasferire sul prezzo verso il discount in conseguenza della
finale il vantaggio competitivo generalizzata richiesta dei consumatori
verso la convenienza come unico fattore di
•  Leadership di Costo •  Differenziazione scelta
§  Adozione dell’opzione dell’edlp (everyday
low price)
§  Riposizionamento della marca privata/
commerciale verso il basso
Modello
Modello §  Riduzione della profondità degli
“Inglese” assortimenti
“Francese”
§  Evidenziazione della convenienza di prezzo
nella comunicazione out of store
§  Internazionalizzazione degli acquisti
§  Negoziazione negli acquisti come driver di
creazione del valore

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Differenziazione
Strategia volta a differenziare la
propria offerta rispetto a quella dei
rivali qualificando i servizi e le
proposte alla domanda finale.
Il mercato si caratterizzerà per una
crescente divaricazione dei modelli
di consumo e di acquisto
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I cambiamenti in Italia
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19 Profilo dei distributori secondo le due opzioni
… attraverso:
§  Pochi formati caratterizzati da reale
differenziazione comunicata e compresa
dal consumatore
§  Flessibilità e Velocità di realizzazione
§  Una politica da first mover
§  “Distintività” degli assortimenti in relazione
ai formati e ai territori
§  Miglioramento dell’offerta di marca privata
(migliore value for money, sicurezza,
miglioramento della qualità, certificazioni,
etc.);
§  Comunicazione out of e in store
§  Azioni di CRM per la clientela
Strategia leadership di costo
Percorribile dalle Insegne che:
§  hanno elevate dimensioni
§  operano in diversi mercati
geografici
§  realizzano economie di scala
negli acquisti
§  sono in grado di essere
efficienti abbattendo i costi
interni
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Strategia di differenziazione
Percorribile dalle Insegne che:
§  hanno dimensioni ristrette
§  operano unicamente nel
mercato italiano
§  sono flessibili e adattive
§  adottano politiche di
marketing segmentate
§  sono orientati alla gestione
delle relazioni di vendita