COMMUNICATION

Inside
Cannes Lions
Da categoria (Branded Content & Entertainment) allinterno del Festival
della Creativit a evento a s stante: Lions Entertainment, appunto. Il
passo stato significativo, ma il Branded Content ancora alla ricerca di
un suo equilibrio sulla Croisette.

Articolo di
Elena Grinta
Direttore Generale OBE

R
isale a poche settimane fa
lintervista di Sir Martin
Sorrell sul ruolo del Lions
Festival di Cannes per lAdv
industry e la polemica sul
rapporto costi/benefici. Theres no gua-
rantee Cannes will always be worth the
expense, ha affermato il CEO di WPP. Il
Festival diventato un enorme evento,
dove - soprattutto - fare networking.
Questanno gli occhi erano puntati sul
Festival of Entertainament, che, di
fatto, ha sostituito la categoria Branded
Content & Entertainment, nella quale
per due anni non c stato nessun Gran
Prix. A mio avviso questo nuovo festi-
val, come Health e Innovation nelle
specifiche industry, sembra catalizzare
lattenzione dei player delle industrie
che ruotano attorno allintratteni-
mento: Broadcaster, Publisher, Media
Platforms, Cinema, Musica. Ma non gli
investitori, e nemmeno le agenzie: in-
somma, poco Madison e molto Vine. E
nel disordine che pu caratterizzare una
prima edizione, anche lagenda stata
tutto sommato un po deludente: gli in-
contri pi stimolanti sul tema specifico
del branded content & entertainment,
quelli cio che mettevano a confronto le
aziende, lAdv industry e lentertainmnet
industry, almeno dal mio punto di vista,
si sono tenuti al Palais, non al Palais II
(con poche eccezioni). La sensazione
che il Festival of Entertainment voglia
mobilitare linteresse delle media e pro-
duction companies (che storicamente
frequentano altri Festival - come il Mip)
senza per trovare un forte legame con
il settore pubblicitario. Conferma ne
che il Gran Prix Branded Entertainment
stato assegnato a un progetto che non
vede protagonista alcun investitore, ma
solo il publisher (NYT) con unambi-
zione: dimostrare che la Realt Virtuale
sar per il nuovo giornalismo tanto
importante quanto lo fu, un secolo fa, la
fotografia. La Grey Lady ha cos lanciato
lapp NYTVR, con lobiettivo di sensibi-
lizzare lopinione pubblica americana su
un tema di urgenza umanitaria: lesodo
di milioni di profughi dalle aree dilania-
te dalle guerre. Progetto coraggioso e
innovativo. Ma meritava di ereditare il
lascito della categoria Branded Content
& Entertainment ormai dispersa per
sempre? Esistono 65 sottocategorie in
cui inserire un progetto. Se volevano
complicare ulteriormente le cose e ren-
dere questo territorio ancora pi con-
fuso, ci sono riusciti. In shortlist coesi-
stono progetti molto eterogenei (tanto
che lanno prossimo la categoria Sports
diventer un altro Festival a parte!)
Best in Show?
Non per essere polemici a tutti i costi
(lo siamo stati anche lanno scorso, a
causa della difficolt di cogliere il vero
senso della categoria BC&E), ma rispet-
to alla definizione proposta da OBE e
dalla BCMA, avrebbe meritato il Gran
Prix (e invece ha ottenuto solo un Oro
nella categoria Non-Fiction Series) the
most dangerous town on the inter-
net una serie di documentari realizzata
da Norton by Symantec (con Grey San
Francisco). Obiettivo molto semplice,

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sfida piuttosto complessa: lazienda si
propone di sensibilizzare lopinione
pubblica sugli strumenti e le informa-
zioni che sono necessarie per sfruttare
al meglio la rete. (Brief: Inspire, educate,
and arm people with the tools and in-
formation they need to take advantage
of everything this amazing new world
has to offer). Lidea creativa poggia su un
insight forte: internet metafora per an-
tonomasia della dialettica tra le infinite
possibilit che pu aprire e i pericolosi
rischi a cui pu esporre. Per questo oggi
le persone necessitano molto pi che un
software anti virus per proteggere i pro-
pri computer. Hanno bisogno di qualcu-
no che li aiuti a dare senso e a gestire il
loro mondo sempre connesso. La serie
di documentari stata distribuita su un
totale di 40 Paesi, su iTunes, Amazon,
Hulu, Xbox, Google Play, tradotta in 8
lingue. Gli obiettivi del progetto sono
stati largamente raggiunti: le conversa-
zioni sui social media sono aumentate
del 50%, lawareness top-of-mind cre-
sciuta del 75%, la percezione del brand
THE FESTIVAL OF ENTERTAINMENT
ha beneficiato di un incremento di 5
punti percentuali trasversalmente su
tutti i valori di marca. Ex aequo avrebbe
meritato il Gran Prix la scripted series
Margot VS. Lily realizzata da Nike
per il sub brand Better For It, a new voi-
ce for Nike Women that distinguished it
from the master brand and reignited its
relationship with young women around
the world. Per arrivare a cambiare la
percezione che le giovani donne avevano
di Nike (un brand aggressivo per atlete
competitive, non adatto alle donne co-
muni, amanti dello sport e del fintess)
era necessario narrativizzare la marca in
un contesto di vita reale, personifican-
dolo attraverso personaggi vicini, empa-
tici. Le due sorelle Lily e Margot rappre-
sentano appieno i due opposti (latleta
fissata che ha un suo canale Youtube con
milioni di follower ma nessun amico
vero e la party girl avversa allo sport) e le
loro vicende hanno saputo conquistare
un vasto pubblico generando due milioni
di visite al sito Nike.com e due milioni di
workout nella App Nike Training Club.
Un Oro (o forse il Grand Prix) lo avreb-
be vinto sicuramente anche Justino
realizzato da Loteras Y Apuestas
Del Estado che infatti ha vinto un Gold
Lions nella categoria Film (TV & Cine-
ma). Perch Leo Burnett non lo ha iscrit-
to al Festival of Entertainment (FE)?
Saving o strategia? Stessa domanda per
Watts Of Tokyo che non ha iscritto al FE
il bellissimo (sia eticamente che esteti-
camente) progetto High School Girl?
realizzato per Shiseido, che infatti ha
vinto al Festival lOro nella categoria
Viral Film. Forse perch il Festival della
Creativit solo uno, e, come afferma
Sir Martin Sorrell, tutte le altre iniziati-
ve satellite stanno rendendo questa oc-
casione un po troppo dispersiva. O forse
perch non sono ancora chiarissimi i
ripettivi territori se, potendo iscrivere
uno stesso progetto a entrambi, i criteri
con cui vengono assegnati i premi sono
quanto meno poco intelligibili. il caso
stupefacente di Never Alone, realizzata
per Guinness Made of More, che ha
ottenuto dalla giuria del FE solo il Bron-
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zo nella categoria Visual Storytelling
per luso del Talent Gareth Thomas,
con una storia commuovente che lo
vede protagonista quando, dopo anni
sofferti, ha deciso di fare coming out.
Lo stesso progetto ha invece ottenuto
un Oro nella categoria Film ai Cannes
Lions! Non altrettanto forte apparso
il progetto The Family di Ford che
ha ottenuto invece il Gold al FE con
lidea di sollevare allinterno della co-
municazione pubblicitaria un tema - il
divorzio - che tocca il 54% dei danesi,
favorendo per un atteggiamento fi-
nale positivo. Domanda: considerato
limpianto narrativo e lesecuzione
piuttosto limitati, decidere piuttosto
di fare product placement in una serie
TV o in un film non avrebbe garantito
una visibilit maggiore e uno storytel-
ling pi ingaggiante? O ancora poco
convincente Out There per Canada
Goose che ha ricevuto lOro al FE per
la Digital Brand Experience. La forza
risiede principalmente nella regia di
Paul Haggis che ha curato il trailer,
30 Advertiser Communication Strategies
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lesperienza digitale in realt stra-
niante, quando si decide di approfondire
una delle storie accennate nel teaser:
voice over su fotografie depoca che
testimoniano luso dellabbigliamento
tecnico di Canada Goose. Grande as-
sente dal FE lItalia, con solo due Brand
(Heineken e SCA - Tempo) in shortlist,
ma nessun riconoscimento, neppure a
The dilemma, gi vincitore di un Gold ai
Clio Awards, di un Bronzo al NY Festivals
e del Grand Prix Advertising Strategies e
che a Cannes ha conquistato un Leone
dOro nel Media, un oro e un argento in
PR, un argento in Promo&Activation,
un Bronzo in Outdoor.
Non solo video
IL FE per stata loccasione di esplo-
rare nuovi territori, magari uscendo dai
confini del Video, e utilizzando media
diversi da TV e internet, come The
Message un progetto realizzato per
General Electrics dallagenzia BBDO
NY, che ha vinto un Oro usando la radio.
GE voleva creare awareness attorno
alla propria innovativa strumentazione
medica che utilizza le onde sonore per
curare il corpo umano. Lagenzia ha re-
alizzato un progetto di science-fiction
alternate reality game che vede prota-
gonista un giovane podcaster, Nicky
Tomalin, che deve decodificare un
messaggio alieno pervenuto 70 anni
fa. Gli 8 episodi sono stati scaricati 4
milioni di volte e il progetto ha coin-
volto moltissimi fan, sia sul web sia On
The Ground. Sicuramente innovativa
nelluso del media (e mal compresa
dalla giuria, a mio avviso, visto che ha
guadagno solo un Bronzo per Inno-
vation in Brand Experience) Van
Gogh BnB, la campagna ideata da Leo
Burnett Chicago per Art Institute of
Chicago, col fine di promuovere una
ampia retrospettiva sullartista, non solo
rivolgendosi agli amateurs ma anche a
un pi vasto pubblico. Idea sempilce,
realizzazione molto originale: far vivere
al pubblico una notte nei panni di Van
Gogh. Come? Riproducendo nel vero la
famosa camera dellartista e affittandola

su AirBnb. Usare Airbnb come media
channel ha permesso allesibizione di
generare un impatto sui media globali
altissimo, con risultati concreti per il
Museo: prevendite +250%, business
target +73%, paid media reach +950%.
Anche il survival billboard realizzato
per il lancio di Tomb Rider ha saputo
innovare usando un media tradizio-
nale in modo decisamente inaspettato
trasformando un cartellone stradale in
un reality show per 22 ore. Lesempio
di Air New Zeland e Quantar, invece,
forse non rispecchia a pieno le carat-
teristiche di un progetto di Branded
content & Entertainment ma piutto-
sto di social activation, lidea per
accattivante e loutcome importante.
Nonostante le due compagnie aeree
siano in concorrenza, hanno lavorato
insieme a un evento la cui ricaduta
stata globale. Tutto iniziato quando
Air New Zealand ha inviato un tweet
a Qantas sfidandola a scommettere
sul vincitore dellevento sportivo pi
attesa in Asia Pacific: la finale della
THE FESTIVAL OF ENTERTAINMENT
Rugby World Cup 2015. Se avessero
perso, Air New Zealand sarebbe stata
disposta a far indossare ai propri equi-
paggi di volo la maglietta dellAustralia
e sfidava a fare altrettanto la compagnia
australiana. Anche i fan si sono inseriti
nella contesa cominciando a twittare
le proprie idee di penitenze sempre
pi audaci, quali ad esempio suggerire
che la compagnia aeree perdente do-
vesse far riverniciare i propri aerei con
i colori dei rivali. La finale si conclusa
con la vittoria degli All Black e Qantas
ha assolto la scommessa generando
una seconda ondata di interesse, sia sui
social media sia sui media globali, con
i propri equipaggi ritratti con le maglie
nere dei rugbisti neozelandesi. Tra tutte
le innovazioni, quella che ha caratteriz-
zato il Festival di questanno la Realt
Virtuale (ne sono testimonianza i metri
quadri di postazioni per sperimentare
gli headset di Samsung e il Grand Prix
a NYTVR) La declinazione in un for-
mato branded content che, a oggi, ho
personalmente trovato pi significativa
quella di Lockheed Martin realiz-
zata da McCann New York. The field
trip to Mars lesempio di come la
VR cambier il futuro della percezione
e dellapprendimento, fin dallinfan-
zia. Per preparare i viaggiatori dello
spazio di domani Lockheed Martin,
che prevede di organizzare il primo
viaggio turistico su Marte tra meno di
20 anni, ha trasformato uno scuolabus
nel primo headset di realt virtuale.
Limpatto stato enorme: i principali
broadcaster (NBC, ABC, Fox) hanno
coperto la notizia, cos come i blog e i
giornali di settore. Anche Silicon Val-
ley non si fatta sfuggire lopportuni-
t, e il bus stato presentato nel corso
del Samsung Developers Conference
Keynote di questanno. Certo difficile
dire se con questo tipo di attivit rima-
niamo nel campo del branded enter-
tainment oppure si trascende qualsiasi
definizione. Forse lunica certezza che
innovazione del media e brand storytel-
ling sono i due vettori lungo i quali co-
struire il futuro delladvertising.
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