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Irini

Liakopoulou 2014
ISBN:97888-2759-1635

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Irini Liakopoulou
Analisi microeconometrica delle pagine web commerciali: lesperienza greca

Indice
1. Introduzione

2.Aspetti teorici e sviluppo del modello


2.1.Fidelizzazione elettronica (e-loyalty)
2.2.La struttura del sito web
2.3.Lestetica del sito commerciale
2.4.La facilit duso nel sito web commerciale
2.5.Laffidabilit del sito web commerciale
2.6.Ladattamento del sito web commerciale

3.Struttura, presentazione e analisi del modello


3.1.Introduzione
3.2.Composizione del questionario
3.3.Presentazione ed analisi del campione
3.4.Presentazione dei risultati
3.4.1.La struttura dei siti web
3.4.2.Lestetica dei siti commerciali
3.4.3.I servizi offerti ai clienti
3.4.4.Laffidabilit dei due siti
3.4.5.Ladattamento dei due siti
3.4.6.La fidelizzazione dei due siti web commerciali (e-loyalty)
3.5.Analisi e verifica dei risultati del modello
3.5.1.Lanalisi delle dimensioni del modello
3.5.2. Regressione lineare
3.5.2.1.I risultati della ricerca per il sito Amazon
3.5.2.2.I risultati della ricerca per il sito Barnes & Noble

4.Conclusioni

Bibliografia

Annessi
1. Introduzione
Il presente lavoro ha come obiettivo principale quello di indagare i parametri che vengono
considerati durante la progettazione di web commerciale al fine di suscitare la fedelt del
consumatore in questo sito web. Lo studio di questi parametri viene effettuato tramite lo
confronto degli elementi che portano il consumatore a preferire un sito web commerciale
rispetto ad un altro e a ripetere i propri acquisti in modo sistematico da questo sito web.
Il commercio elettronico (e-commerce), cio la conduzione di qualsiasi forma di
transazione commerciale su Internet, sta vivendo un significativo aumento gli ultimi anni e
fa i suoi primi passi in Grecia. Per la sua ulteriore diffusione le condizioni necessarie sono
la diffusione di Internet e dei servizi di banda larga ad un segmento crescente della
popolazione greca, ma anche linformazione e lattrazione del grande pubblico a questo
nuovo per molti modo di consumo.
Parallelamente si verifica un aumento al numero delle imprese che aderiscono
allambiente di internet. Lobiettivo principale di queste aziende lattrazione del maggior
numero dei consumatori nonch la costruzione di una relazione che porter ad un sincero e
duraturo impegno dal loro lato. I fattori che, secondo diverse ricerche (Bourlakis M. et al.,
2008; Cyr, D. et al., 2005, pp.48ss), sembrano influenzare la fidelizzazione del cliente in
un business online (e-business) la fiducia che essa ispira nonch la qualit dei suoi
prodotti/servizi. I dati, tuttavia, dei siti web commerciali che spiegano queste ricerche
sono molti e obiettivo del presente lavoro la determinazione degli elementi relativi alla
progettazione di pagine web che compongono questi siti commerciali.
Allo scopo di identificare ed esplorare tali dati sono stati utilizzati e confrontati due
popolari ambienti di mercato del libro elettronico, siccome si verifica di solito una
fidelizzazione del consumatore durante gli acquisti in tali specifici ambienti. I siti web
commerciali presi in considerazione sono Amazon e Barnes and Noble (B&N). A tal
modo, si realizzata una ricerca primaria utilizzando questionari, cui risultati sono dopo
stati statisticamente elaborati dallautrice che ha utilizzato il pacchetto statistico SPSS, al
fine di ottenere le opportune conclusioni.
La ricerca ha dimostrato che solo una delle dimensioni del web design selezionati
inizialmente statisticamente significativa per entrambi i siti web commerciali allo stesso
tempo, ed legato alla fidelizzazione dei consumatori alla marca. E stata anche osservata
una maggiore fidelizzazione dei consumatori su Amazon rispetto al B&N. Ulteriore
ricerca potrebbe essere finalizzata ad arricchire il modello con altre dimensioni che non
sono state prese in considerazione e la loro verifica attraverso la raccolta di dati
provenienti da un campione pi ampio e pi rappresentativo.
La struttura del presente lavoro la seguente:
Il primo capitolo include lintroduzione; un breve sommario della ricerca che vedremo e
esploreremo nei capitoli centrali del presente lavoro.Il secondo capitolo comprende la
rassegna della letteratura e lo sviluppo del modello. In questo capitolo si presentano le
varie considerazioni, espresse nella letteratura contemporanea e nellattivit di ricerca,
simili relativamente ai parametri di progettazione di un sito web commerciale che portano
alla fedelt dei consumatori (e-loyalty). Cos viene sviluppato liniziale modello di ricerca
e si pongono le relative domande. Il terzo capitolo descrive la ricerca. Qui si presentano i
dati principali della ricerca relativi al campione, allo strumento (ad esempio i questionari)
e, ai risultati nonch il loro trattamento statistico.Nel quarto e ultimo capitolo si
presenteranno la discussione e le conclusioni della nostra ricerca. Questo capitolo descrive
brevemente il percorso seguito per lestrazione dei conclusioni, e le stesse conclusioni
finali in confronto con le domande che la nostra ricerca inizialmente ha proposto.

2.Aspetti teorici e sviluppo del modello

2.1.Fidelizzazione elettronica (e-loyalty)

Molte definizioni sono state date nel passato per la fidelizzazione alla marca (brand
loyalty). Una delle pi complete stata formulata dallOliver R.L. secondo cui :
La fedelt al marchio e il profondo impegno per la futura ripresa di acquistare un
prodotto o un servizio con modo coerente, causa il ripetuto acquisto della stessa marca o
prodotti della stessa famiglia, nonostante le influenze occasionali che attraverso azioni di
marketing possono potenzialmente causare un cambiamento comportamentale(Oliver,
R.L., 1999, pp.33-44).
Come si evince dalla definizione di Oliver la fidelizzazione elettronica uno dei parametri
che permettono il successo dellimpresa elettronica ed strettamente legata da necessita
economiche (ossia del ripetuto acquisto di un prodotto o/e servizio della stessa marca).
Accanto allaspetto economico della fidelizzazione elettronica Reichheld F. e Schefter P.
ne mettono un altro quello della competitivit. Secondo loro:
loyalty is an economic necessity: acquiring customers on the Internet is enormously
expensive, and unless those customers stick around and make lots of repeat purchases
over the years, profits will remain elusive. They also know its a competitive necessity: in
every industry, some company will figure out how to harness the potential of the Web to
create exceptional value for customers, and that company is going to lock in many
profitable relationships at the expense of slow-footed rivals. Without the glue of loyalty,
even the best-design e-business model will collapse(ReichheldF., P. Schefter, 2000,
pp.105-106).
La fedelt al marchio (brand loyalty) il risultato del legame emotivo che viene creato con
fiducia, dialogo, frequenza, usabilit e la consapevolezza di valore e la soddisfazione del
cliente. La fidelizzazione un riflesso dei bisogni emotivi e psicologici inconsci del
cliente per trovare una fonte permanente di valore, di soddisfazione e di identit(Jekinson,
A., 1995, pp.26-37).
Inoltre, la fidelizzazione del cliente (costumer loyalty) viene vista come una interazione
tra atteggiamento e comportamento (Samuelson B, K. Sandvik, 1997, pp. 1122-40). Ma vi
una serie di teorie su come si manifesta esattamente laderenza dei consumatori in un
marchio: pu essere qualche semplice ripetitivo acquisto fino ad una relazione di vita
(Dick, A., K. Basy, 1994, pp. 99-113).
I Ribbikn, van Riel, Lijander e Strenkens in un sondaggio condotto nel 2004, hanno
cercato i criteri di valutazione dei negozi online dai clienti e quale sia il rapporto di
fidelizzazione dei clienti (e-loyalty) con concetti come sono ad esempio la qualit del
servizio elettronico (e-service quality), la fiducia elettronica (e-trust) e la soddisfazione
elettronica (e-satisfaction).
La qualit del servizio elettronico definito come linsieme delle valutazioni dei clienti
riguardo lintegrit e la qualit dei servizi forniti per via elettronica al mercato online
(Santos, J., 2003, pp. 233-246). La fiducia elettronica il grado di fiducia dimostrata dai
clienti per le transazioni online e per il canale attraverso il quale vengono realizzate
(Ribbink, D., A.C.R. van Riel, V. Lijander, S. Streukens, 2004, pp. 446-456), mentre la
soddisfazione elettronica si riferisce alla generale soddisfazione sentita da parte dei clienti
dopo lacquisto elettronico.
Tra i risultati della ricerca sopra menzionata si annovera il ruolo meditativo che svolge la
fiducia elettronica tra la qualit elettronica (e-quality) e la fidelizzazione elettronica (e-
loyalty). E stato anche scoperto che la soddisfazione elettronica aumenta positivamente e
conduce, attraverso la fiducia elettronica, nella fidelizzazione elettronica. Cio, secondo i
risultati dellindagine dei Ribbink, van Riel, Lijander e Strenkens vale la seguente
relazione tra i quattro concetti:

e-quality e-satisfaction e-trust e-loyalty

Ulteriormente, secondo Reichheld e Schefter deve essere ottenuta la fiducia dei clienti
prima di essere conquistata la loro fidelizzazione. Questo valeva sempre, ma nellinternet
ancora pi intenso (Reichheld, F.F., P. Schefter, 2000, pp.105-113).
La grande importanza alla fiducia online giustificata dallassenza del contatto fisico
durante le operazioni e le transazioni elettroniche. Nel frattempo, Soderlund sostiene che
vi una positiva relazione tra la soddisfazione e la fidelizzazione dei clienti (Soderlund,
M., 1998,pp. 169-88). Infine, Harris e Goode, dopo un sondaggio del 2004, hanno
espresso limpatto positivo della qualit elettronica (e-quality), la soddisfazione elettronica
(e-satisfaction) e la fiducia elettronica (e-trust) nella fidelizzazione dei clienti in un sito
web commerciale e da questo rapporto si affideremo al fine di determinare le possibili
dimensioni per la progettazione di un sito che possono portare alla fidelizzazione
elettronica (e-loyalty). In particolare, attraverso la ricerca internazionale e la letteratura
cercheremo le dimensioni del web design che portano in ognuno dei concetti sopra
menzionati e dopo applicheremo il metodo dellinduzione a queste dimensioni per
verificare o meno lottenimento della fidelizzazione elettronica (e-loyalty).

2.2.La struttura del sito web

Nel 1977, Resnik e Stern hanno creato un modello per la valutazione delle informazioni
che devono essere contenute nei media, come ad esempio le riviste, i giornali e la
televisione (Resnik, A., B.L. Stern, 1977, pp. 50-53). Pi tardi, nel 1994, Fay e Currie,
considerando che la popolarit di un sito web commerciale direttamente correlata con il
contenuto delle informazioni in esso contenute, hanno creato, basati nel modello sopra
menzionato, un elenco con i criteri di valutazione delle informazioni contenute nei siti
web commerciali (Fay, M., G. Currie, 1994, pp. 19-31). I criteri che comprende lelenco e
che influenzano la popolarit del sito, sono le informazioni per il prezzo, il contenuto, la
qualit, la disponibilit, la variet, limballaggio e il modo che vengono utilizzati i
prodotti, la capacit di prova, le garanzie, la sicurezza, la certificazione dei prodotti, i
vantaggi competitivi ecc. Cio, secondo Fay e Currie, tanto pi grande il numero delle
sopra citate informazioni che contiene un sito commerciale, quanto pi popolare diventa.
Parallelamente, Daignault, Shepherd, Merche e Watters includono entro i dieci principi per
raggiungere la fiducia elettronica (e-trust), e quindi della fidelizzazione elettronica (e-
loyalty), la dimensione delle informazioni (Daignault, M. et al, 2002). Questa dimensione
delle informazioni, secondo gli autori, si considera indispensabile per lo sviluppo di una
relazione di fiducia (e-trust) tra clienti e azienda web, e quindi la fidelizzazione dei primi
nellazienda elettronica. Queste informazioni, secondo gli autori, dovrebbero includere
dettagli sui prodotti (descrizione, prezzo, disponibilit), sui servizi (modalit di consegna,
assicurazioni, modalit di pagamento) e le politiche (politica sulla privacy, sicurezza,
ritorni) dellimpresa elettronica.
Dallaltra parte, secondo Semeijn, van Reil, van Birgelen e Streukens, sia la precisione e
laccuratezza, sia lusabilit del contenuto informativo che comprende un sito web
commerciale sono direttamente connesse con la creazione di e-loyalty. Nello specifico, la
fornitura di utili informazioni sulla societ, di informazioni dettagliate e di qualit sui
servizi e prodotti, ma anche di utili informazioni post-vendita, dal sito, portano alla fiducia
(e-trust), la soddisfazione (e-satisfaction) e in ultima analisi, la fidelizzazione (e-loyalty)
del cliente(Semeijn, J., et. al, 2005, pp. 182-194).
Infine, secondo Dholakia e Rego, il numero dei collegamenti da e alla home page del sito
commerciale influenzano la sua popolarit (Dholakia, U.M., L.L. Rego, 1998, pp. 724-
736). Specificamente, secondo gli autori, il numero degli utenti che semplicemente
navigano il web grande e quando il numero dei link da altri siti, come ad esempio i
motori di ricerca o altri siti commerciali-verso la pagina iniziale del sito commerciale in
questione- grande aumenta la possibilit del suo accesso. Inoltre, i siti complessi che
comprendono un gran numero di pagine web, e quindi anche un gran numero di link dalla
home page, hanno maggiore possibilit di accesso da parte degli utenti che semplicemente
navigano in internet. Tale opinione supportata ancora di pi da Madu C.N. e Madu A.A.,
i quali sostengono che le particolari caratteristiche di un sito, come il numero esterno dei
collegamenti ipertestuali una dimensione che pu conseguire la qualit elettronica (e-
quality) e quindi anche la fidelizzazione elettronica (e-loyalty).
Queste dimensioni possono essere raggruppate come elementi di struttura del sito
commerciale e assemblati nella tabella seguente:

Fonti Dimensione Domande


a)Fay e CurrieThe rise and
the fall of the copy point: the
changing information content La ricchezza delle informazioni sui
of print advertisements from prodotti (descrizione, prezzo, contenuti,
1953-1988, 1994. Folla delle
variet, disponibilit, qualit, imballaggio,
informazioni
b)Daignault, Shepherd, ecc) che vengono inclusi in un sito web
contenute
Merche, commerciale rafforzano le-loyalty dei
Watters,Proceedings of the suoi clienti?
3rd International Symposium
on e-commerce, 2002.

Laccuratezza delle informazioni sui


prodotti (descrizione, prezzo, contenuti,
a)Semeijn, van Riel, van variet, disponibilit, qualit, imballaggio,
Precisione- ecc) che vengono inclusi in un sito web
Birgelen, Streukens,E-
Correttezza- commerciale rafforzano le-loyalty dei
services and offline
Usabilit delle suoi clienti?
fulfillment: how e-loyalty is
informazioni
created, 2005. Lutilit delle informazioni suoi prodotti
incluse in un sito web commerciale
rafforzano le-loyalty dei suoi clienti?

a)Dholakia, Rego,What
makes commercial web pages
popular? An empirical Il numero dei link da e alla home page del
investigation of web page Caratteristiche
sito web commerciale migliorano la
effectiveness, 1998. particolari del
fidelizzazione elettronica (e-loyalty)dei
sito
b)Madu C.. e Madu suoi clienti?
A.,Dimensions of e-
quality, 2002.

Prendendo in considerazione che tutte le dimensioni sopra indicate sono elementi della
struttura del sito web, ma anche laccettazione della struttura del sito web come
dimensione per lottenimento della qualit elettronica (e-quality) dei Madu C.N. e Madu
A.A, ne esce fuori la seguente domanda di base:

La fidelizzazione dei clienti direttamente correlata alla struttura del sito web
commerciale?
Cos, per ciascuna delle suddette singole dimensioni della struttura del sito emerge la
corrispondente sub-domanda:

1.La ricchezza delle informazioni sui prodotti (descrizione, prezzo, contenuti, variet,
disponibilit, qualit, imballaggio, ecc) che vengono inclusi in un sito web commerciale
rafforzano la fidelizzazione elettronica (e-loyalty) dei suoi clienti?
2.Laccuratezza delle informazioni sui prodotti (descrizione, prezzo, contenuti, variet,
disponibilit, qualit, imballaggio, ecc) che vengono inclusi in un sito web commerciale
rafforzano la fidelizzazione elettronica (e-loyalty) dei suoi clienti?
3.Lutilit delle informazioni suoi prodotti incluse in un sito web commerciale rafforzano
la fidelizzazione elettronica (e-loyalty) dei suoi clienti?
4.Il numero dei link da e alla home page del sito web commerciale migliorano la
fidelizzazione elettronica (e-loyalty) dei suoi clienti?

2.3.Lestetica del sito commerciale

A parte il contenuto e la struttura del sito commerciale molto probabile anche la grafica
del sito di essere associata con la fidelizzazione dei clienti. Nel 1997 Dholakia e Rego,
attraverso un sondaggio, hanno concluso che sia il numero di immagini e grafici
(collegamenti ipertestuali o meno), sia linsieme delle rimanenti applicazioni multimediali
(audio, video, animation, java applets, ecc) influenzano positivamente la popolarit di un
sito web commerciale. Nella stessa indagine si riferisce che il numero dei colori utilizzati
in un sito nonch i colori dello sfondo migliorano la sua popolarit (Dholakia, U.M., L.L.
Rego, 1998).
Inoltre, nel 2002 Srinivasan, Anderson e Ponnavolu allinterno delle sette componenti che
influiscono direttamente la fidelizzazione elettronica (e-loyalty) hanno compreso la
personalit (character) del sito web. Come personalit definiscono il quadro complessivo
che convoglia il sito, che basata sullutilizzo del testo, la grafica, i colori, i slogan e i
temi (Srinivasan, S.S., R.E., Anderson, K. Ponnavoly, 2002, pp. 44-51). Per di pi, in un
sondaggio pubblicato nel 1999 il rapporto Cheskin/Sapient cita la presentazione e la
grafica del sito web come uno dei componenti strutturali di fidelizzazione dei clienti e,
quindi, la loro fedelt nel commercio elettronico (Cheskin Research, 1999). Nel 2002, i
Madu C. come dimensioni che determinano la qualit elettronica (e-quality) e, quindi la
fidelizzazione elettronica (e-loyalty), hanno compreso la grafica del sito web, che riguarda
la presentazione estetica del negozio elettronico supportato da opportune combinazioni di
colori, luso corretto del font e laggiunta di grafica e di applicazioni sonori se necessari
(Madu,C.N., A.A. Mady, 2002, pp. 246ss).
Nel lavoro dei Ribbink, van Riel, Liljander e Streukens nel 2004, viene stabilito il termine
e-scape, come uno dei cinque elementi che compongono la qualit elettronica (e-quality).
Il termine comprende il design del sito web hosting (website design) di un negozio web
che dovrebbe essere piacevole e attraente da un punto di vista estetico, secondo gli autori
(Ribbink, D., A.C.R. Van Riel, V. Liljander, S. Streukens, 2004, pp. 446-456). Anche
Semeijn, van Riel, van Birgelen e Streukens, nel 2005 riferiscono come elemento
costitutivo della fidelizzazione elettronica (e-loyalty) le-scape. Specificamente
considerano le-scape, vale a dire il modo con il quale vengono presentate le informazioni
con laiuto dei colori, del layout, delle immagini, la dimensione e lo stile del font del sito,
come uno degli elementi chiave per potenziare la fidelizzazione elettronica (Semeijn, J.,
A.C.R. Van Riel, J.H.M. Van Birgelen, S. Streukens, 2005, pp. 182-194). Infine, sempre
sulla base della ricerca di cui sopra, un altro elemento chiave di fidelizzazione elettronica
(e-loyalty) la online joy, vale a dire il piacere e la soddisfazione emotiva sentita da parte
dellutente durante la navigazione del negozio elettronico. Questo, secondo gli autori,
dipende dal quanto comoda e divertente la navigazione dellutente nel luogo designato,
sulla base della struttura e la forma che esso ha.
Pertanto, secondo quanto sopra, lestetica del sito pu essere considerata come una
dimensione fondamentale per la realizzazione della fidelizzazione elettronica (e-loyalty) e
gli elementi che la compongono possono essere raccolti nella seguente tabella:

Fonti Dimensioni Domande

Dholakia, Rego,What Il numero di immagini e la grafica che


makes commercial web comprende un sito web commerciale esalta le-
pages popular? An Personalit loyalty dei suoi clienti? Il numero dei files
empirical investigation of del sito multimediali (audio, video, animation, ecc)
Web page effectiveness, compresi in un sito web commerciale esalta
1998. le-loyalty dei suoi clienti?

Cheskin ResearchE-
commerce trust study,
1999.
Madu C., A. La combinazione dei colori che comprende un
Madu,Dimensions of e- sito web commerciale esalta le-loyalty dei suoi
Eleganza clienti?
quality, 2002.
del sito
Semeijn, van Riel, van La tipologia dei font compresi in un sito web
Birgelen, Streukens,E- commerciale esalta le-loyalty dei suoi clienti?
services and offline
fulfillment: how e-loyalty is
created, 2005.

Semeijn, van Riel, van


Birgelen, Streukens,E-
La navigazione nel sito web commerciale
services and Online joy piacevole?
offlinefulfillment: how a e-
loyalty is created, 2005.

Prendendo in considerazione tutto quanto sopra si solleva la seguente domanda:


La fidelizzazione dei clienti direttamente legata allestetica (e-scape) del sito web?
Mentre per ciascuna delle suddette dimensioni individuali dellestetica del sito, come
espresse sopra, risultano le corrispondenti sub-domande:
5.Il numero di immagini e la grafica che comprende un sito web commerciale esalta la
fidelizzazione elettronica (e-loyalty) dei suoi clienti?
6.Il numero dei files multimediali (audio, video, animation, ecc) compresi in un sito web
commerciale esalta la fidelizzazione elettronica (e-loyalty) dei suoi clienti?
7.La combinazione dei colori che comprende un sito web commerciale esalta la
fidelizzazione elettronica (e-loyalty) dei suoiclienti?
8.La tipologia dei font compresi in un sito web commerciale esalta la fidelizzazione
elettronica (e-loyalty) dei suoi clienti?
9.La navigazione nel sito web commerciale piacevole?

2.4.La facilit duso nel sito web commerciale

Secondo la ricerca dei Ribbink, van Riel, Liljander e Streukens la facilit duso (easy-to-
use) del sito web commerciale indicata come una delle dimensioni chiavi che
compongono la qualit elettronica (e-quality), e quindi della fidelizzazione elettronica (e-
loyalty). La facilit duso include componenti come la funzionalit, la facilit daccesso
(accessibility) alle informazioni, la facilit nel processo di ordinazione e nella navigazione
(navigation), ma anche la piacevole esecuzione di tutti questi. In questo modo migliora la
soddisfazione dei clienti e quindi la loro fidelizzazione al sito web commerciale (Ribbink,
D., A.C.R.Van Riel,V. Liljander, S. Streukens, 2004, pp. 446-456).
Chen e Barnes, in una ricerca svolta nel 2007, citano come un fattore chiave del
rafforzamento della fiducia elettronica (e-trust), e quindi della sua fidelizzazione
elettronica (e-loyalty), lusabilit percepita del sito web (Chen, Y., S. Barnes, 2007, pp.
21-36).
I Semeijn, van Riel, van Birgelen e Streukens, dopo unindagine svolta nel 2005 hanno
concluso che la qualit della navigazione degli utenti in un sito web direttamente
connessa con la fidelizzazione elettronica (e-loyalty). Specificamente, hanno trovato,che
elementi come un facile accesso a tutti i servizi del sito web commerciale, laccesso rapido
alle sue pagine web, lamichevolezza verso lutente nonch la facile ricerca e navigazione
in esso, rafforzano la fidelizzazione dei clienti (Semeijn J.,A.C.R. Van Riel, M.J.H. Van
Birgelen, S. Streukens, 2005,pp.182ss).
Anche i Madu C.N. e Madu A.A. Nel 2002, entro le quindici dimensioni che determinano
la qualit elettronica (e-quality), e quindi della fidelizzazione elettronica (e-loyalty),
includono il contenuto del sito, il quale deve essere adeguatamente organizzato ossia deve
utilizzare categorie, intestazioni, strutture allalbero e informazioni di facile accessibilit.
In tal modo sottolineano limportanza del facile accesso del cliente alle informazioni del
sito web allo scopo di raggiungere la e-loyalty (Madu C.N., A.A. Mady, 2002, pp.247ss).
In unaltra indagine che riguarda linterfaccia del sito web (website interface) e la fiducia
elettronica (e-trust), entro i fattori che aumentano la fiducia, e quindi la fidelizzazione dei
clienti, viene inclusa la navigazione, cio la facilit con cui un cliente pu trovare ci che
vuole, il riempimento dellordine (fulfillment),cio il processo che il cliente deve seguire
dal momento in cui si individua il desiderato prodotto fino al completamento dellordine e
la tecnologia, ossia il corretto funzionamento del sito web a livello tecnico (Cheskin
Research, 1999). Nel 2001, i Gommans,Krishman e Scheffold, individuando i cinque
componenti parti della fidelizzazione elettronica, riferiscono che il sito web che ospita il
negozio online dovrebbe essere veloce,facile da navigare, avere grandi capacit di ricerca
e in grado di facilitare limmissione di ordini (Gommans,M., K.S. Krishman, K.B.
Scheffold, 2001, pp.43-58).
Una ricerca affidabile nella quale stata esaminata la base che esalta la fidelizzazione nel
commercio elettronico, stata condotta dai Shankar, Smith e Rangaswamy nel 2003. La
ricerca riguardava il settore dei viaggi e in conformit ad essa la facilit con la quale
vengono raccolte le informazioni online. Questo un altro fattore di rafforzamento della
fidelizzazione elettronica dei clienti,siccome nel contesto del commercio elettronico sono i
clienti che scelgono il negozio online, quindi anche il prodotto elettronico, basati su pi
informazioni nei confronti del commercio classico, e quindi aumentando la possibilit di
soddisfazione da queste scelte.
Pertanto,secondo quanto sopra si pu ritenere che la facilit di uso del sito web
commerciale in termini di accesso alle informazioni e allimmissione ed esecuzione degli
ordini, ma anche la tecnologia che determina la loro velocit, sono parametri relativi alla
fidelizzazione elettronica dei clienti.
A parte la facilit di uso a livello informativo, importanti sono anche i servizi interattivi
forniti dal sito internet al fine di facilitare le transazioni dopo limmissione dei rispettivi
ordini. I Srinivasan, Anderson e Ponnavolu nel 2002, esplorando i sette componenti della
fidelizzazione elettronica menzionano come uno di questi il servizio interattivo (contact
interactivity). Precisamente,essi ritengono che lesistenza e lefficacia degli strumenti
interattivi di supporto al cliente, nonch il grado con il quale si realizza la comunicazione
bidirezionale attraverso il sito web sono direttamente collegati con la fidelizzazione
elettronica (Srinivasan,S.S., R.E. Anderson, K. Ponnavolu, 2002, pp. 44ss).
In parallelo, nella ricerca dei Shankar, Smith e Rangaswamy del 2003, lo stesso mezzo
elettronico viene menzionato come un ulteriore elemento che influenza positivamente la
fidelizzazione elettronica (e-loyalty). Cio, la fornitura di un servizio online aumenta la
fidelizzazione dei clienti (Shankar,V., A.K. Smith, A. Rangaswamy, 2003, pp. 153ss).
Infine, nel 2005 i Wang e Emuvian come metodo per rafforzare la fiducia elettronica (e-
trust), e quindi della fidelizzazione elettronica (e-loyalty), hanno suggerito lo sviluppo di
una dimensione del sito web particolare che doveva includere alcune caratteristiche, come
il social-clue design, cio luso di strumenti comunicativi moderni bidirezionali, come il
servizio di messaggi istantanei e i chat rooms. Pertanto, diventa chiaro che la fornitura di
servizi interattivi in un sito web commerciale rafforza la fidelizzazione dei clienti (Wang,
Y.D., H.H. Emuvian, 2005,pp. 105ss).
Dallaltra parte, i Semeijn, van Riel, van Birgelen e Streukens, nella loro ricerca del 2005,
tranne la dimensione online joy sopra menzionata, hanno compreso il valore online (online
value), collegandolo direttamente con la realizzazione della fidelizzazione elettronica. Il
valore online viene raggiunto con i servizi forniti online dal sito web commerciale, i quali
contribuiscono alla spesa del tempo utile online dei clienti e guidano alla fidelizzazione di
questi (Semeijn,J., et. al, 2005, pp. 184ss).
Un altro elemento importante relativamente al rafforzamento della fidelizzazione
elettronica con molti riferimenti nella letteratura contemporanea e di ricerca la
reattivit/risposta (responsiveness) del sito web commerciale. Nel citato articolo dei
Semeijn, van Riel, van Birgelen e Streukens, la reattivit di un sito web viene indicata
come uno dei fattori centrali nel raggiungimento della fidelizzazione elettronica. La facile
comunicazione, il feedback immediato ed il supporto immediato e qualificato in caso di
domande e di problemi costituiscono alcuni degli elementi che determinano la risposta del
sito web (Semeijn,J., et. Al, op. cit, pp. 187ss).
Anche i Madu C.N. e Madu A.A. nel 2002 tra le quindici dimensioni che specificano la
qualit elettronica (e-quality), e quindi la fidelizzazione elettronica, comprendono tanto la
capacit del servizio (service ability) quando la reattivit (responsiveness) del sito web.
Lazienda elettronica dovrebbe essere in grado di servire direttamente e efficacemente i
clienti; affrontare tempestivamente e con successo le denunce e le loro richieste;
rispondere rapidamente alle loro lettere, ecc. La reattivit che dimostra il sito web
commerciale viene riferita come dimensione della qualit elettronica (e-quality)1.
Infine, i Corbitt, Thanasakit e Yi nel 2003 menzionano la reattivit come uno degli
elementi di orientamento del mercato (market orientation) del sito web che esalta la
fiducia elettronica (e-trust) e di conseguenza della fidelizzazione elettronica (e-loyalty). In
questo caso la reattivit definita dal grado di tempestivit e di efficacia che lazienda
online risolve i problemi dei propri clienti, dal grado di considerazione delle proposte di
questi ultimi, ecc. (Corbitt,B.J., T. Thanasakit, H. Yi, 2003, pp. 203ss).
Secondo Gommans, Krishman e Scheffold, uno dei cinque componenti principali della
fidelizzazione elettronica il servizio ai clienti. In questo vengono inclusi la fornitura di
opzioni multiple di consegna, la velocit di consegna, la facilit di comunicazione e la
risposta tempestiva alle domande dei clienti. Altres, secondo gli autori appena citati,
alcuni dei metodi che aumentano il valore offerto in termini del negozio online sono la
capacit di personalizzazione dei prodotti, la ricchezza di diverse opzioni, lalta qualit dei
prodotti, la politica dei prezzi e la fornitura di garanzie (Gommans,M., K.S. Krishman,
K.B. Scheffold, 2005, pp. 45ss).
Cos,tutte le dimensioni di cui sopra possono essere raggruppate in una generale, al
servizio del sito web commerciale. Le dimensioni suddette che compongono il servizio ai
clienti vengono concentrate nella tabella che segue:
Risorse Dimensioni Domande

a)Gommans, Krishman,
Scheffold,From brand loyalty to
e-loyalty:a conceptual
framework, 2001.
b)Madu C.N., A.A.
Madu,Dimensions of e-quality,
2002.
Il facile accesso alle informazioni
c)Shankar, Smith,
e ai servizi del sito web
Rangaswamy,Costumer
commerciale rafforza la
satisfaction and loyalty in online
Facilit duso fidelizzazione dei clienti?
and offline environments, 2003.
(easy-to-use) La semplice procedura per la
d)Ribbink, van Riel, liljander,
presentazione e lesecuzione degli
Streukens,Comfort your online
ordini rafforza la fidelizzazione
customer: quality, trust and loyalty
dei clienti ?
on the internet, 2004.
e)Semeijn, van Riel, van Birgelen,
Streukens,E-services and offline
fulfillment: how e-loyalty is
created, 2005.
f)Chen, Barnes,Initial trust and
online buyer behaviour, 2007.

a)Cheskin Research,E-commerce
trust study, 1999.
Il rapido accesso alle pagine del
b)Gommans, Krishman, Tecnologia sito web commerciale rafforza la
Scheffold,From brand loyalty to fidelizzazione dei clienti?
e-loyalty: a conceptual
framework, 2001.

I servizi online offerti dal sito web


a)Srinivasan, Anderson,
commerciale aiutano nella spesa
Ponnavolu,Costumer loyalty in e-
del tempo utile online, la quale
commerce: an exploration of its
rafforza la fidelizzazione dei
antecedents and consequences,
clienti?
2002.
Servizi interattivi
La fornitura degli strumenti
b)Shankar, Smith,
interattivi per il servizio delle
Rangaswamy,Costumer
transazioni online dal sito web
satisfaction and loyalty in online
commerciale rafforza la
and offline environments, 2003.
fidelizzazione dei clienti?
La fornitura di strumenti per la
Semeijn, van Riel, van Birgelen, comunicazione bidirezionale
Streukens,E-services and offline Valore online (messaggi istantanei, chat rooms,
fulfillment: how e-loyalty is (online value) ecc.) dal sito web commerciale
created, 2005. rafforza la fidelizzazione dei
clienti?

Il servizio immediato dei clienti


a)Madu C.N., A.A.
dal sito web commerciale rafforza
Mady,Dimensions of e-quality,
la loro fidelizzazione?
2002.
La reattivit efficace del sito web
b)Corbitt, Thanasakit, Yi,Trust
commerciale ai problemi dei
and e-commerce: a study of Reattivit
clienti rafforza la loro
consumer perceptions, 2003. (Responsiveness)
fidelizzazione?
c)Semeijn, van Riel, van Birgelen,
La reattivit diretta del sito web
Streukens,E-services and offline
commerciale alle idee e i
fulfillment: how e-loyalty is
suggerimenti dei clienti rafforza la
created, 2005.
loro fidelizzazione?

Prendendo in considerazione tutto quanto sopra si pone la terza importante domanda:

La fidelizzazione dei clienti direttamente correlata ai loro servizi offerti dal sito web
commerciale?

In parallelo, per ciascuna delle sopramenzionate sotto dimensioni dei servizi del sito web,
come sopra espresse, emerge la corrispondente sub-domanda di ricerca:

10.Il facile accesso alle informazioni e ai servizi del sito web commerciale rafforza la
fidelizzazione dei clienti?

11.La semplice procedura per la presentazione e lesecuzione degli ordini rafforza la


fidelizzazione dei clienti?

12.Il rapido accesso alle pagine del sito web commerciale rafforza la fidelizzazione dei
clienti?

13.I servizi online offerti dal sito web commerciale aiutano nella spesa del tempo utile
online, che rafforza la fidelizzazione dei clienti?

14.La fornitura degli strumenti interattivi per il servizio delle transazioni online dal sito
web commerciale rafforza la fidelizzazione dei clienti?

15.La fornitura di strumenti per la comunicazione bidirezionale (messaggi istantanei, chat


rooms, ecc.) dal sito web commerciale rafforza la fidelizzazione dei clienti?

16.Il servizio immediato dei clienti dal sito web commerciale rafforza la loro
fidelizzazione?

17.La reattivit efficace del sito web commerciale ai problemi dei clienti rafforza la loro
fidelizzazione?

18.La reattivit diretta del sito web commerciale alle idee e i suggerimenti dei clienti
rafforza la loro fidelizzazione?

2.5.Laffidabilit del sito web commerciale

Altri elementi altrettanto importanti di un sito web commerciale sono la sicurezza e la


fiducia che esso trasuda ai clienti. I Gommans, Krishman e Scheffold nel 2001 hanno
sottolineato che i componenti, come i sigilli di garanzia da parte di terzi, la privacy,
laffidabilit, la certificazione, il non ripudio della responsabilit e la reputazione,
migliorano la fidelizzazione elettronica dei suoi clienti, mentre i Semeijn, van Riel, van
Birgelen e Streukens, attraverso la loro ricerca nel 2005, hanno determinato la forte
relazione che esiste tra sicurezza online dei clienti e la loro fidelizzazione nel sito web
commerciale. Dal momento che non esiste contatto diretto con lacquirente, diventa
ancora pi difficile per il cliente di sentirsi sicuro e ad essere garantito relativamente alla
credibilit del negozio elettronico, e questo si ottiene solo attraverso la salvaguardia e
lapplicazione di misure per la privacy (Gommans, M., K.S., Krishman, K.B., Scheffold,
2001, op.cit.; Semeijn J., A.C.R. Van Riel, M.J.H. Van Birgelen, S. Streukens, 2005,
op.cit.).
I Ribbink, van Riel, Liljander e Streukens nel 2004, tra le altre dimensioni della qualit
elettronica (e-quality) che porta alla fidelizzazione, comprendono la garanzia (assurance),
la quale si riferisce al senso percepito di sicurezza e di privacy che sperimentano i clienti
durante lutilizzo dei servizi del negozio elettronico (Ribbink, D., A.C.R. Van Riel, V.
Liljander, S. Streukens, 2004, op.cit.). La sicurezza ha a che fare con il quanto terze
persone possono avere accesso ai dati personali dei clienti, come ad esempio laccesso alle
carte di credito, ai dati dei conti bancari, ecc., mentre la privacy si riferisce al possibile uso
improprio dei dati personali dei clienti dallazienda. La sicurezza si riferisce come
dimensione per il rafforzamento della fidelizzazione elettronica anche dai Lee-Kelley,
Gilber e Mannicom nel 2003 (Lee-kelley, L., D., Gilbert, R. Mannicom, 2003, pp. 239ss).
I Chen e Barnes, dopo un sondaggio del 2007 hanno concluso che la percepita privacy
offerta dal sito web commerciale direttamente correlata con la fiducia dei clienti, e
quindi anche con la loro fidelizzazione. La percepita dai clienti privacy definita come la
possibilit per verificare la presenza di altre persone nello svolgimento di una transazione
oppure la presentazione di un comportamento consumistico e la propagazione di
informazioni relative alla transazione oppure il comportamento a coloro che non sono
presenti.
Allo stesso tempo, laffidabilit (reliability) di un sito web commerciale riferita come
una delle dimensioni della qualit elettronica, che porta alla fidelizzazione elettronica, dai
Madu C.N. e Madu A.A. nel 2002, comprendendo questioni come laffidabilit
tecnologica del sito, la sicurezza dei dati dellutente e la validit dei propri contenuti.
Nello stesso articolo riferita anche la sicurezza e lintegrit del sistema (security and
system integrity) come una dimensione simile. La qualit di un negozio elettronico
strettamente legata con la sua capacit a proteggere i dati personali dei suoi utenti da
azioni pericolose/inaffidabili. Inoltre, i Daignault, Shepherd, Merche e Watters nel 2002,
entro i dieci principi di fiducia elettronica includono lidentit (identity), la quale si
riferisce al grado che i due lati coinvolti in una transazione si riconoscano in modo
coerente e unico, la valutazione da terzi (third-party ratings), riferita alle firme apportate
da organizzazioni affidabili, valide e autorizzate e suggerisce che il sito in questione
conforme con gli standards che queste organizzazioni richiedono, e gli ufficiali controlli
sociali (Daignault, M., M. Shepherd, S. Merche, C. Watters, 2002).
La percepita dal cliente affidabilit tecnologica riferita dai Corbitt, Thanasakit e Yi nel
2003 come una dimensione di conseguimento della fiducia elettronica (e-trust). Dal
momento che le transazioni nel commercio elettronico vengono effettuate esclusivamente
attraverso la tecnologia, importante per gli utenti considerarla affidabile. Per molti, il
rischio che essa pone un fattore scoraggiante, per quanto concerne la realizzazione di un
mercato elettronico.
Cosi, secondo quanto sopra una ancora dimensione della fidelizzazione elettronica
potrebbe essere considerata ossia laffidabilit fornita dal sito web commerciale attraverso
la sua progettazione. Le sue sotto-dimensioni che sono sopramenzionati si concentrano
nella tabella seguente:
Risorse Dimensioni Domande

a)Madu C.N., Madu


A.A.,Dimensions of e-quality,
2002.
b)Daignault, Shepherd, Merche,
La garanzia dellaffidabilit del sito
Watters,Proceedings of the 3rd Garanzia
web commerciale rafforza la
International Symposium on e- (assurance)
fidelizzazione dei consumatori?
commerce, 2002.
c)Corbitt, Thanasakit, Yi,Trust and e-
commerce: a study of consumer
perceptions, 2003.

a)Gommans, Krishman,
Scheffold,From brand loyalty to e-
loyalty: a conceptual framework,
2001.
b)Lee-kelley, Gilbert,
Mannicom,How e-CRM can enhance La protezione dei dati personali dei
loyalty, 2003. clienti rafforza la loro
fidelizzazione?
c)Ribbink, van Riel, Liljander,
Streukens,Comfort your online Sicurezza La protezione dei dati personali
customer: quality, trust and loyalty on riguardanti le transazioni e il
the internet, 2004. comportamento consumistico dei
clienti rafforza la loro
d)Semeijn, van Riel, van Birgelen, fidelizzazione?
streukens,E-services and offline
fulfillment: how e-loyalty is created,
2005.
e)Chen, Bames,Initial trust and
online buyer behaviour, 2007.

In base a tutto quanto sopra si pone la seguente domanda:

La fidelizzazione degli utenti direttamente correlata allaffidabilit che il sito web


commerciale trasuda?

Inoltre, per ciascuna delle singole dimensioni della credibilit del sito web, come espresse
sopra, appare la corrispondente sub-domanda:
19.La garanzia dellaffidabilit del sito web commerciale rafforza la fidelizzazione dei
consumatori?

20.La protezione dei dati personali dei clienti rafforza la loro fidelizzazione?

21.La protezione dei dati personali riguardanti le transazioni e il comportamento


consumistico dei clienti rafforza la loro fidelizzazione?

2.6.Ladattamento del sito web commerciale

Uno dei principali campi di ricerca negli ultimi anni la registrazione dellevoluzione dal
tradizionale ambiente elettronico. Una delle ricerche pi complete in questo campo lo
sforzo dei Srinivasan, Anderson e Ponnavolu nel descrivere e analizzare le sette
componenti di base della fidelizzazione elettronica (e-loyalty). Allinterno di esse vengono
incluse la personalizzazione (customization) del sito internet, linteresse (care) e lo
sviluppo della relazione (cultivation) con i clienti. La personalizzazione riferita alla
capacit del sito web nelladattare i prodotti, i servizi e lo stato degli ordini ai bisogni
dellutente, linteresse riferito al grado in cui il cliente viene informato relativamente alla
disponibilit dei prodotti e lo stato del suo ordine e in questo modo viene ridotta la
possibilit di un fallimento nella fornitura di servizi desiderati, e infine, lo sviluppo di un
rapporto riguarda linfluenza sistematica dei clienti per gli acquisti in una variet di modi,
tra cui gli e-mail pubblicitari, le informazioni su promozioni, ecc.(Srinivasan, S.S., R.E.,
Anderson, K. Ponnavolu, 2002, pp.45ss).
Nel frattempo, i Gommans, Krishman e Scheffold nel 2001, menzionano come
componente chiave della fidelizzazione elettronica la possibilit di adattamento
nellambiente del negozio elettronico ai bisogni e le preferenze del cliente. Allinterno di
questa possibilit viene inclusa anche la possibilit di proiezione dellambiente in diverse
lingue. I Semeijn, van Riel, van Birgelen e Streukens, nella ricerca del 2005, hanno
collegato ladattamento (customization) del sito web con il livello di proiezione e le
offerte, le preferenze, i bisogni e le esigenze dei clienti. Inoltre, la personalizzazione
dellambiente, con ladattamento dei servizi e dei prodotti alle specifiche esigenze del
cliente, riferita come una delle dimensioni della qualit elettronica dai Ribbink, van Riel,
Liljander e Streukens nel 2004.
Dallaltra parte, il modo per migliorare la fidelizzazione dei clienti applicato dallazienda
Tesco era la fornitura di una shopping card di molteplici vantaggi. Questa carta basata al
principio delladattamento nellambiente consumistico sulle preferenze del cliente e la
ricompensa dei clienti fissi. La personalizzazione del sito web alle preferenze personali di
ogni cliente stata raggiunta attraverso il mantenimento di una base dati con i dati del
cliente e la registrazione delle sue abitudini e preferenze. In questo modo il sito web ha la
capacit di informarlo sui prodotti di suo interesse e ad offrirgli opportunit, sconti e
bonus in base ai suoi acquisti, guadagnando cos la propria fidelizzazione (Rowley, J.,
2005, pp.194-206). Inoltre, i Madu C.N. e Madu A.A. nel 2002 tra le dimensioni della
qualit elettronica (e-quality) hanno incluso la diversificazione dellambiente in termini di
prodotti e servizi e la sua personificazione secondo i bisogni dei clienti e linvio di
messaggi personali ad ogni cliente.
In tal modo, la dimensione generale delladattamento (customization) include le seguenti
sotto-dimensioni nella tabella che segue:

Risorse Dimensioni Domande

a)Gommans, Krishman,
Scheffold,From brand loyalty to
e-loyalty: a conceptual
framework, 2001. La possibilit di adattamento del
formato delle pagine web secondo le
b)Srinivasan, Anderson, preferenze di ogni cliente rafforzano
Ponnavolu,Costumer loyalty in
Personificazione la fidelizzazione dei consumatori?
e-commerce: an exploration of
dellambiente La possibilit di adattamento delle
its antecedents and
consequences, 2002. proprie funzioni secondo le necessit
di ogni cliente rafforza la
c)Ribbink, van Riel, Liljander, fidelizzazione dei consumatori?
Streukens,Comfort your online
customer: quality, trust and
loyalty on the internet, 2004.

a)Srinivasan, Anderson,
Ponnavolu,Costumer loyalty in
e-commerce: an exploration of Linformazione sistematica dei clienti
its antecedents and Sviluppo di un
riguardo i prodotti, le loro preferenze,
consequences, 2002. rapporto
le offerte speciali, lo sconto , i bonus,
personale con il
b)Rowley,Building brand webs: cliente ecc. rafforzano la fidelizzazione dei
Customer relationship consumatori?
management through the Tesco
Clubcard loyalty scheme, 2005.

Srinivasan, Anderson, Linformazione sistematica dei clienti


Ponnavolu,Costumer loyalty in riguardo lo stato dei suoi ordini
e-commerce: an exploration of Interesse rafforza la fidelizzazione dei
its antecedents and consumatori?
consequences, 2002.

Il conveniente processo della


Rowley,Building brand webs:
Customer relationship Gratificazione gratificazione degli acquisti per i
management through the Tesco degli acquisti clienti (ad esempio attraverso le
Clubcard loyalty scheme, 2005. shopping card, ecc) rafforza la
fidelizzazione dei consumatori?

In base a quanto sopra si pone la seguente domanda:

La fidelizzazione dei clienti direttamente correlata con ladattamento del sito web?

Inoltre, per ciascuna delle singole dimensioni della precedente personalizzazione del sito
web, come espresse sopra, emerge la corrispondente sub-domanda:

22.La possibilit di adattamento del formato delle pagine web secondo le preferenze di
ogni cliente rafforzano la fidelizzazione dei consumatori?

23.La possibilit di adattamento delle proprie funzioni secondo le necessit di ogni cliente
rafforza la fidelizzazione dei consumatori?

24.Linformazione sistematica dei clienti riguardo i prodotti, le loro preferenze, le offerte


speciali, lo sconto, i bonus, ecc. rafforzano la fidelizzazione dei consumatori?

25.Linformazione sistematica dei clienti riguardo lo stato dei suoi ordini rafforza la
fidelizzazione dei consumatori?

26.Il conveniente processo della gratificazione degli acquisti per i clienti (ad esempio
attraverso le shopping card, ecc) rafforza la fidelizzazione dei consumatori?

3.Struttura, presentazione e analisi del modello

3.1.Introduzione

La nostra ricerca stata condotta in Atene e in tre citt del sud della Grecia dal febbraio
del 2013 fino al giugno del 2013. Inizialmente sono distribuiti questionari a dipendenti di
due banche privati di Atene al fine di formulare osservazioni sulla struttura e il contenuto
della presente ricerca. Dopo aver fatto alcune osservazioni sulla scrittura di due domande
e apportate le modifiche necessarie, il questionario stato distribuito nelle predette tre
citt come segue: ad Atene distribuita e risposta da studenti della Facolt di Ingegneria
nonch a studenti post lauream della stessa facolt. Inoltre, il questionario stato
distribuito a dipendenti di due banche private, cos come a dipendenti di un giornale greco.
Nella citt di Tripoli, il questionario stato distribuito e risposto dai dipendenti delle
banche, mentre a Corinto stato distribuito a docenti di istruzione secondaria e a
dipendenti della banca privata di citt. Infine, nella citt di Kalamata, il questionario
stato distribuito a insegnati della scuola secondaria.
La scelta del campione stata effettuata secondo la tecnica del campione di convenienza
(Convenience Sampling), al fine di permettere la raccolta di un soddisfacente numero di
risposte. Di questo campione, sono stati autorizzati a partecipare solo coloro che avevano
utilizzato almeno una volta i siti web indicati nel questionario, ovvero dellAmazon e del
B&N. Questo parametro rendeva inizialmente difficile lo specifico sforzo siccome il
numero dei greci che fanno uso del commercio elettronico, e in particolare gli utenti di
questi siti sono piuttosto limitati.
Lanonimato dei partecipanti stato garantito in tutte le fasi di questo processo e in nessun
modo si poteva collegare il questionario ad un individuo specifico.

3.2.Composizione del questionario

Il questionario costituisce lo strumento della presente ricerca ed diviso in due sezioni: la


prima contiene le principali questioni del questionario destinato a raccogliere le
informazioni necessarie per la ricerca, mentre la seconda ha come obiettivo la raccolta di
informazioni demografiche2. Nella prima sezione ci sono 26 domande raggruppate
secondo la variabile che indagano: quattro di esse riguardano la struttura del sito web
commerciale, cinque lestetica, nove il servizio ai clienti, tre laffidabilit e cinque
ladattamento. Inoltre, ci sono tre domande che indagano il grado di fidelizzazione del
partecipante al particolare sito web commerciale. Tutte le variabili indagate provengono
da ricerche precedenti, come descritte analiticamente nel precedente capitolo.
Le risposte per ogni domanda della prima sezione seguono la scala Likert dei 5 punti, con
l1 che corrisponde al non sono daccordo e la 5 nel sono fortemente daccordo,
mentre i partecipanti sono invitati a dare due risposte ad ogni domanda, una per ciascun
cito web separatamente3.

3.3.Presentazione ed analisi del campione

Linsieme dei questionari finali e pieni raccolti ammontano a 102. Di questi le 44 sono
risposti da uomini e le 58 da donne. Per quanto riguarda la distribuzione per et degli
intervistati, la stragrande maggioranza (44,1%) appartiene alla fascia di et che si estende
dagli 25 fino ai 34 anni, il 20,6% dagli 35 fino ai 44 anni, il 15,7% dal 18 fino ai 24 anni,
il 8,8% dal 45 fino ai 55 anni e il 7,8% degli 55 anni in su, mentre solo un 2,1% dichiara
da 15 fino ai 17 anni. Inoltre, la maggior parte (60,8%) sono non sposati ( solo il 39,2% ha
dichiarato di essere sposato).
Il livello di istruzione degli intervistati, a causa della natura della ricerca, era alto. La
maggior parte erano laureati o diplomati. In particolare, il 32,4% sono laureati, mentre il
27,5% post universitari. Il 19,6% sono diplomati, il 5,9% titolari di dottorato di ricerca, il
7,8% di aver concluso listruzione secondaria (liceo) e il 4,9% di aver concluso le medie
(ginnasio). Infine, un 2% ha dichiarato di aver concluso un diverso livello di istruzione,
come ad esempio essere diplomato a IEK, ecc.
Per quanto riguarda la condizione professionale degli intervistati, la stragrande
maggioranza (67,6%) sono occupati a tempo pieno, e solo il 11,8% a tempo parziale. Il
9,8% sono studenti, il 2,9% pensionati e il 2,9% disoccupati. Il primo settore professionale
o di studio che appartengono gli intervistati listruzione con un tasso che raggiunge il
33,3%, segue linformatica e leconomia con un tasso del 17,6%, gli occupati nel settore
delle scienze positive con un tasso del 8,8%, gli impiegati alla ricerca scientifica con il
6,9%, i lavoratori ai servizi sociali con il 4,9%, ed infine i liberi professionisti con il 4,9%.
Il rapporto degli intervistati collinternet era necessariamente buona, in quanto richiesto
dalla ricerca. Specificamente, il 37,3% utilizza linternet oltre cinque anni, il 23,5% da 3
fino a 5 anni, il 21,6% da 2 fino a 3 anni, il 12,7% da 1 fino a 2 anni e solo un 4,9% meno
di un anno. Per quanto riguarda la frequenza di utilizzo dellinternet, il 25,5% del
campione lo utilizza da 1 fino a 3 ore la settimana, il 24,5% da 3 fino a 10 ore la
settimana, il 20,6% da 10 fino a 20 ore la settimana, il 19,6% oltre 20 ore la settimana e
solo il 9,8% meno di un ora la settimana.
3.4.Presentazione dei risultati

In seguito vengono presentate le risposte date ad ogni domanda sia per lAmazon che per
il B&N, raggruppate per variabile.

3.4.1.La struttura dei siti web

Per quanto concerne la struttura dei siti web, ovvero la pienezza, correttezza e utilit delle
informazioni contenute nei siti, come il numero dei links contenuti nella pagina iniziale, la
maggioranza delle risposte sono state positive per entrambi i siti web con una leggera
preponderanza dellAmazon in tutte le domande.
Analiticamente, la prima domanda si riferiva alladeguatezza delle informazioni
(descrizione, contenuto, variet, disponibilit, qualit, imballaggio dei prodotti, ecc.),
contenuti in ciascun sito. La maggioranza delle risposte sono state positive per entrambi i
siti, con una leggera preponderanza di Amazon, siccome la percentuale complessiva delle
risposte positive (ad esempio 4=Sono daccordo, 5=Sono fortemente daccordo) pari al
73,5% per lAmazon e 56,8% per il B&N, mentre un 13,7% era in disaccordo con
ladeguatezza delle informazioni di Amazon e un 21,6% con quella del B&N (Figure 1a,
1b4).
Figure 1a, 1b: Nei siti web commerciali sono incluse informazioni piene riguardo ai
prodotti (descrizione, prezzo, contenuto, variet, disponibilit, qualit, imballaggio, ecc.).
La domanda successiva riguarda la correttezza delle informazioni contenute in ciascun
sito. Anche qui la maggioranza dei richiedenti ha visto positivamente la correttezza delle
informazioni di entrambi i siti, con una piccola preponderanza di Amazon (64,7% di
risposte positive, rispetto al 61,8% per B&N). Notevole la mancanza di disaccordo
completo (=1) per la correttezza delle informazioni di Amazon, mentre il semplice
disaccordo (=2) ha ricevuto il 5,9% a differenza del B&N, in cui la percentuale totale di
disaccordo raggiunge il 16,8% (figure 2a,2b).
Figure 2a, 2b: Nei siti web commerciali vengono incluse informazioni corrette riguardanti
i prodotti (descrizione, prezzo, contenuto, variet, disposizione, qualit, imballaggio,
ecc.).
Nella questione riguardante lutilit delle informazioni contenute in ciascun sito di nuovo
le risposte sono positive in linee generali, con lAmazon ad avere la preponderanza anche
questa volta. Di preciso, gli intervistati che hanno risposto positivamente circa lutilit
delle informazioni dellAmazon raggiungono il 69,6%, mentre il percentuale per il B&N
ha raggiunto il 58,9%. Le corrispondenti domande di disaccordo hanno raggiunto il 14,7%
per lAmazon e il 20,5% per il B&N (figure 3a,3b).
Figure 3a,3b: Nei siti web vengono incluse informazioni utili sui prodotti.
Infine, nella domanda riguardante il numero dei collegamenti che esistono nella pagina
iniziale di ogni sito, una grande percentuale rimasto neutrale (31,4% per lAmazon e
39,2% per il B&N), mentre il 48% ha dato risposta positiva per lAmazon , e solo il 36,3%
per il B&N (figure 4a, 4b). Cio, vi ancora una leggera preponderanza dellAmazon
rispetto al B&N anche in questa domanda che riguardava la struttura dei siti web.
figure 4a,4b: esiste un gran numero di collegamenti dal e nella pagina iniziale dei siti web
commerciali.

3.4.2.Lestetica dei siti commerciali

Nelle domande riguardanti lestetica dei siti web le risposte variavano sugli stessi livelli di
quelle relative alla struttura. Cio, lopinione degli intervistati era positiva circa lestetica
di entrambi i siti, e di nuovo con una leggera preponderanza allAmazon rispetto al B&N.
Precisamente, nella prima domanda riguardante il numero delle immagini e la grafica
contenuta in ogni sito, gli intervistati sono maggiormente soddisfatti allAmazon, siccome
l80,4% considera soddisfacente il numero che esso contiene, mentre per il B&N il
percentuale raggiunge appena il 57,9%. Per di pi, gli intervistati sembrano pi sicuri per
lAmazon, siccome solo il 12,7% neutro e il 6,9% negativo, che non il caso per il B&N
dove le stesse percentuali sono 25,7% e 12,3% rispettivamente (figure 5a,5b).
figure 5a,5b: I siti web commerciali contengono un numero soddisfacente di immagini e di
grafici.
Nella domanda successiva riguardante il numero dei files multimediali contenuti nei siti
web, le risposte sono state ancora una volta favorevoli per lAmazon, siccome una
percentuale cospicua (73,6%) rimasta soddisfatta dal numero dei files multimediali che
esso contiene, al contrario con il B&N dove lo stesso percentuale era molto pi basso
(50,9%), e il campione restante veniva condiviso tra il neutro (25,5%) e la negativa
opinione (23,5%) per esso (figure 6a,6b).
Figure 6a,6b: I siti web commerciali contengono un numero soddisfacente di files
multimediali (sonori, video, animation, ecc.).
Per quanto concerne la combinazione dei colori dei due siti web, una percentuale
relativamente grande del campione si espressa positivamente per lAmazon (66,7%),
mentre solo il 14,7% non soddisfatto da essi. Dallaltra parte, per il B&N lo stesso
percentuale di nuovo leggermente pi piccolo (53,9%), mentre lopinione negativa
poco pi alta (25,4%) (figure 7a,7b).
figure 7a,7b: piacevole combinazione di colori dei siti web commerciali.
Inoltre, le opinioni degli intervistati circa il tipo di font usato sono allo stesso livello con
lAmazon a precedere ancora: il 55,9% sono soddisfati, con solo il 49% del B&N, mentre
lopinione negativa per lAmazon e appena il 15,7% e per il B&N il 20,5% (figure 8a,8b).
Figure 8a,8b: I soddisfacenti tipi di font usati dai due siti web commerciali.
Infine, il 65,75 considera divertente la navigazione dellAmazon, mentre la stessa
percentuale solo il 54% per il B&N (Figure 9a,9b).
Figure 9a,9b: Il percentuale della navigazione divertente nei due siti commerciali.

3.4.3.I servizi offerti ai clienti

Per quanto concerne i servizi offerti da entrambi i siti web commerciali, lopinione degli
intervistati era per una ancora volta maggiormente favorevole per lAmazon.
Specificamente, la facilit daccesso alle informazioni e ai servizi dellAmazon veniva
riconosciuta dal 72,5% degli intervistati e solo il 9,8% la contestava. Dallaltra parte, per il
B&N le stesse percentuali raggiungevano il 60,8% e il 20,6% corrispondentemente (figure
10a, 10b).

Figure 10a, 10b: Accesso facile alle informazioni e ai servizi dei siti web commerciali.
La facilit del processo di sottomissione e di esecuzione degli ordini dellAmazon
riconosciuta da un gran parte degli intervistati (67,6%), mentre solo il 17.7% aveva
opinione negativa per essa. Dallaltra parte, nel B&N la facilit riconosciuta di nuovo
ma in minore percentuale (58,8%), mentre un 19,6% la contesta completamente (figure
11a, 11b).

figure 11a,11b: facile processo di sottomissione e di esecuzione degli ordini ai due siti web
commerciali.
Allo stesso modo, la velocit di accesso nellAmazon si considera soddisfacente da un
percentuale relativamente alta degli intervistati (61,8%), mentre la velocit di accesso nel
B&N si considera soddisfacente da un percentuale relativamente inferiore (48%) e il
25,5% ha avuto opinione negativa per essa (figure 12a,12b).
Figure 12a,12b: Soddisfacente velocit di accesso alle pagine dei due siti web
commerciali.
Circa gli stessi percentuali sono stati osservati nel grado di utilizzo del tempo online in
ogni sito web. Precisamente, un 62,7% degli intervistati considera che i servizi online che
offre lAmazon contribuiscono alla valorizzazione del tempo online, mentre il percentuale
del B&N raggiunge il 45,1%. Parallelamente, il 22,5% degli intervistati semplicemente o
pienamente in disaccordo con questa opinione per il B&N, mentre il 32,4% detiene una
posizione neutrale (figura 13a,13b).
Figure 13a, 13b: I servizi online contenuti ai due siti web commerciali contribuiscono
allutilizzo del tempo speso online.
Parallelamente, il 56,8% degli intervistati ha dichiarato soddisfatto dagli strumenti
interattivi di uso contenuti allAmazon e solo il 15,6% insoddisfatto, mentre per il B&N
le opinioni erano pi frammentarie: il 45,1% soddisfatto, il 32,4% contiene una
posizione neutrale e il 22,6% non stato soddisfatto con gli strumenti interattivi del sito
web commerciale (figure 14a, 14b).
figure 14a, 14b: I siti web commerciali offrono strumenti interattivi duso per transazioni
online dirette.
Per quanto riguarda gli strumenti di comunicazione bidirezionale contenuti nei siti web,
gli intervistati erano meno soddisfatti da entrambi i siti. Il 49% dichiarato contento dagli
strumenti comunicativi di Amazon e solo il 38,4% per i corrispondenti strumenti del
B&N, mentre un 26,5% stato insoddisfatto (figure 15a, 15b).
figure 15a, 15b: I due siti web commerciali offrono strumenti di comunicazione
bidirezionale (messaggi istantanei, chat rooms, ecc.).
Inoltre, il campione degli intervistati si presenta pi sicuro e soddisfatto con i servizi
diretti contenuti nel sito web di Amazon, rispetto allequivalente del B&N, come si
desume nei grafici seguenti. Specificamente, il 59,8% degli intervistati dichiara
soddisfatto con limmediatezza dei servizi di Amazon (con il 33,3% di essere
completamente soddisfatto) e solo il 16,6% la contesta, mentre per il B&N il 53%
soddisfatto, il 30,4% neutro e il 16,7% dichiara insoddisfatto (figure 16a, 16b).
figure 16a, 16b: I servizi diretti offerti dai due siti web commerciali.
Le risposte avevano la stessa forma anche per quanto riguarda lefficiente reattivit dei siti
ai problemi dei propri utenti-clienti. Di preciso, il 55,9% ha avuto opinione positiva per il
sito Amazon e il 51,9% per il corrispondente del B&N, mentre un 21,6% era insoddisfatto
dallessa (figure 17a, 17b).
figure 17a, 17b: Soddisfacente reazione ai problemi dei clienti da parte dei due siti web
commerciali.
Dallaltra parte, i risultati vengono differenziati nel settore della reattivit dei siti web
circa le domande e le proposte degli utenti-clienti. Una percentuale minore era soddisfatto
da entrambi i siti, con una piccola preponderanza del B&N stavolta: 47,9% per lAmazon
e 48% per il B&N (figure 18a, 18b).
figure 18a, 18b: Diretta reattivit a domande e proposte degli utenti-clienti dei due siti
web commerciali.

3.4.4.Laffidabilit dei due siti

Gli intervistati del campione sono maggiormente soddisfatti dallaffidabilit di entrambi i


siti web commerciali, con una superiorit dellAmazon di nuovo. Analiticamente, un
66,7% considera affidabile il sito Amazon e solo un 7,9% lo contesta, mentre per il B&N
il 56,8% ha opinione positiva e il 16,6% dubita di essa (figure 19a, 19,b).
Figure 19a,19b: Laffidabilit dei due siti web commerciali.
La protezione dei dati personali degli utenti-clienti dei siti web riconosciuta in gran parte
da essi per entrambi i siti, in percentuale 61,8% per lAmazon e 50% per il B&N (figure
20a, 20b).
figure 20a,20b: Laffidabilit dei dati personali ai due siti web commerciali.
figure 21a,21b: protezione dei dati dalle transazioni e comportamento consumistico dei
clienti nei due siti web.

3.4.5.Ladattamento dei due siti

Per quanto riguarda la possibilit di adattamento della forma dellambiente commerciale


alle preferenze personali di ogni utente, gli intervistati non erano lo stesso soddisfatti. Un
45,1% di essi era soddisfatto dalladattamento della forma di Amazon, mentre un 31,4%
rimane neutro. Dallaltra parte, solo il 36,3% ha dichiarato soddisfatto dalladattamento
della forma di B&N e un gran percentuale (45,1%) mantiene una posizione neutra per
ladattamento dellambiente (figure 22a, 22b).
figure 22a, 22b: I siti web commerciali offrono la possibilit di adattamento alla forma
delle pagine web secondo le preferenze di ogni cliente.
Nella domanda relativa alla possibilit di adattamento delle funzioni dei siti web alle
esigenze dellutente-cliente le risposte differiscono significativamente, dal momento che le
percentuali di clienti soddisfatti erano un po pi grandi. Particolarmente, un 51,9% degli
intervistanti ha dichiarato pienamente e semplicemente soddisfatto dalla funzionalit
offerta da Amazon, mentre per il B&N lo stesso percentuale era molto pi basso (40,6%).
Notevoli sono i percentuali di atteggiamento neutro a questa domanda (31,4% per
lAmazon e il 38,2% per il B&N) (figure 23a, 23b).
figure 23a, 23b: I due siti web offrono la possibilit alle proprie funzioni di adattarsi
secondo le esigenze di ogni cliente.
Inoltre, il 59,8% degli intervistati ha opinione positiva circa linformazione sistematica
offerta dallAmazon per prodotti, promozioni, sconti, bonus, ecc. e solo il 19,6% non
soddisfatto da essa. Lo stesso percentuale per il B%N ha raggiunto il 50,9% mentre
posizione neutra ha tenuto il 30,4% (figure 24a, 24b).
figure 24a, 24b:I due siti web informano periodicamente i clienti per i prodotti, le
promozioni, le preferenze, i bonus, ecc.
Gli stessi percentuali sono osservati nella domanda successiva che riguarda linformazione
dei clienti sullo stato dei loro ordini. Il 59,8% degli intervistati si dichiarato soddisfatto
dal rispettivo servizio di Amazon e il 54,9% di B&N, mentre solo il 12,8% e il 11,8% per
ogni ambiente rispettivamente, ha avuto opinione negativa per questo servizio (figure 25a,
25b).
figure 25a,25b: I percentuali dei due siti relativamente alle informazioni dei clienti circa
lo stato dei loto ordini.
Infine, il 50% degli intervistati si dichiarato soddisfatto con il pratico processo degli
acquisti dai clienti di Amazon, mentre lo stesso percentuale per il B&N ha raggiunto il
46%. Notevoli sono anche i percentuali degli opinioni neutri per entrambi gli ambienti
(33,3% e 34,3% rispettivamente) (figure 26a,26b).
Figure 26a, 26b: I percentuali dei due siti che offrono pratici processi per gli acquisti dei
clienti (carte degli acquisti, ecc).

3.4.6.La fidelizzazione dei due siti web commerciali (e-loyalty)

Nelle tre ultime domande che riguardano il grado di fidelizzazione dei consumatori nei
due ambienti commerciali, i risultati venivano formati allo stesso modo: lAmazon
predominava il B&N, con una piccola percentuale. Specificamente, il 59,8% degli
intervistati dichiarano come loro prima scelta lAmazon quando si tratta di un acquisto
elettronico, il 26,5% mantiene una posizione neutrale e solo il 13,7% ha opinione
differente. Dallaltra parte un percentuale pi basso, il 46,1% degli intervistati, ha come
prima scelta il B&N per acquisti elettronici di tipo simile, il 41,4% neutro, e il 22,5% ha
opinione differente (figure 27a, 27b).
figure 27a,27b: I percentuali dei due siti web commerciali quando si tratta della prima
scelta degli utenti per acquisti online.
Parallelamente, nella questione che riguarda i futuri acquisti degli intervistati, una grande
percentuale (67,7%) ha dichiarato che continuer a preferire lAmazon per i suoi acquisti
elettronici, mentre solo il 47,1% ha sostenuto lo stesso per il B&N. Inoltre, solo il 13,7%
ha avuto opinione negativa sullAmazon, mentre il 33,3% ha mantenuto una posizione
neutra in questa questione relativamente il B&N. Si osserva cio una maggiore
fidelizzazione dei consumatori allAmazon, siccome si presentano pi sicuri con luso di
questo sito web commerciale (figure 28a, 28b).
figure 28a, 28b: I percentuali dei due siti web che riguardano la scelta dei futuri acquisti
online.
Infine, il 65,7% degli intervistati ha dichiarato di voler proporre lAmazon per acquisti ad
altri consumatori, mentre solo il 13,7% non daccordo con esso. Per il B&N i percentuali
erano inferiori, siccome il 47,1% proporrebbe questo sito web per acquisti, il 33,3%
manteneva posizione neutra e il 19,6% non daccordo (figure 29a, 29b).
figure 29a, 29b: I percentuali riguardanti la proposta dacquisto a terzi nei due siti web
commerciali.
Parallelamente si osserva una variazione al grado di fidelizzazione dei consumatori tra i
due generi. Specificamente, la maggioranza delle donne si presentano fedeli allAmazon e
gli uomini al B&N. Questo visibile delle risposte date alle corrispondenti domande
riguardanti la loro fidelizzazione in entrambi i siti web. Seguono i percentuali delle
risposte date alle domande riguardanti la fidelizzazione, divise per sesso, mostrando la
maggiore fidelizzazione delle donne allAmazon (grado 4 e 5).

Prima domanda Donne Uomini

1-2:disaccordo 15,5% 11,3%

3:posizione neutra 24,1% 29,5%

4-5:Consenso 60,4% 59,1%

Seconda domanda

1-2:disaccordo 12,1% 15,9%

3:posizione neutra 17,2% 20,5%

4-5:Consenso 70,7% 63,7%

Terza domanda

1-2:disaccordo 12% 13,6%


3:posizione neutra 20,7% 22,7%

4-5:Consenso 57,3% 63,6%

Percentuali delle risposte riguardanti la fidelizzazione allAmazon separate per sesso.


Nelle stesse domande le risposte date per il B&N avevano una diversa forma per sesso.
Specificamente, gli uomini si presentano pi fedeli al B&N rispetto alle donne. Questo
illustrato dalle percentuali che seguono.

Prima domanda Donne Uomini

1-2:disaccordo 25,8% 18,2%

3:posizione neutra 27,6% 36,4%

4-5:Consenso 46,6% 45,4%

Seconda domanda

1-2:disaccordo 18,9% 20,4%

3:posizione neutra 36,2% 29,5%

4-5:Consenso 40,8% 50%

Terza domanda

1-2:disaccordo 24,1% 15,9%

3:posizione neutra 27,6% 31,8%

4-5:Consenso 48,3% 52,3%

Percentuali delle risposte riguardanti la fidelizzazione al B&N separate per sesso.


Per quanto riguarda i gruppi det, i consumatori da 25-44 anni sono quelli che non sono
ancora pienamente fedeli ad un sito web, mentre i consumatori di et superiore ai 45 anni
sono pi fedeli. Ci dimostrato dalle figure sottostanti e riguardano le risposte date alle
tre domande di fidelizzazione al sito di Amazon, separate da fasce det (figure 30a, 30b,
30c).
figure 30a, 30b, 30c: Percentuali delle risposte concernenti la fidelizzazione allAmazon
divisi per fasce det.
Dallaltra parte, nelle risposte date relativamente al grado di fidelizzazione dei
consumatori al B&N si osserva una maggiore fidelizzazione alla fascia det 17-34,
mentre dai 34 in su non hanno ancora una opinione definitiva riguardo il sito in questione.
Questo anche evidente dai grafici che seguono (figure 31a, 31b, 31c).
figure 31a, 31b, 31c: Percentuali delle risposte concernenti la fidelizzazione al B&N divisi
per fasce det.

3.5.Analisi e verifica dei risultati del modello

La verifica del modello proposto nel presente lavoro stata seguita utilizzando il metodo
della regressione lineare nel pacchetto statistico SPSS. A causa della molteplicit di/dei
dimensioni/fattori e delle domande corrispondenti a ciascuna di esse, lattuazione
dellelaborazione statistica risulterebbe meno pratica. Pertanto, la soluzione preferita non
altra che lanalisi dei fattori5, al fine di ridurre il pi possibile le variabili indipendenti del
modello.
3.5.1.Lanalisi delle dimensioni del modello

Con lanalisi delle/dei dimensioni/fattori abbiamo tentato e riuscito a semplificare il


modello nonch la preparazione dei dati per la regressione lineare. Cos abbiamo ottenuto
cinque dimensioni che corrispondono a ciascuna delle variabili che risultano ad
influenzare la fidelizzazione dei clienti, e una dimensione per la fidelizzazione elettronica
(e-loyalty).
Secondo il modello originariamente sviluppato, le dimensioni del web-design che
contribuiscono alla fidelizzazione elettronica sono la struttura, lestetica, il servizio ai
clienti-utenti, laffidabilit e ladattamento. Le domande che corrispondono a queste
dimensioni sono 26 in totale: 4 in relazione alla struttura del sito; 5 relative allestetica dei
due siti; 9 per il servizio ai clienti-utenti; 3 relativi allaffidabilit e 5 ladattamento.
Con lanalisi delle dimensioni sono emerse cinque dimensioni-domande: una per la
struttura, una per lestetica, una per il servizio ai clienti-utenti, una per laffidabilit, una
per ladattamento e una per la fidelizzazione. Pertanto il processo seguito ha contribuito
alla riduzione delle variabili indipendenti introdotti al modello di regressione lineare, ossia
da 26 a 5.
Inoltre, la stessa e-loyalty corrisponde a tre domande del questionario, un fatto che rende
problematica la definizione della variabile dipendente del modello. Nuovamente attraverso
lanalisi delle dimensioni si emerso uno e unico fattore, che assume nella regressione il
ruolo della variabile dipendente. In seguito si presentano i risultati dellanalisi delle
dimensioni, come essi sono emersi dal SPSS.
Le prime quattro domande del questionario si riferiscono alla dimensione della struttura e,
secondo i risultati, possono essere raggruppate in un/una fattore/dimensione.
Specificamente, le correlazioni tra le quattro domande di struttura per ogni sito web
separatamente, sono presentati nelle seguenti tabelle (ove a_structure1 la prima domanda
relativa alla struttura di Amazon, a_structure2 la seconda domanda, ecc., b&n_structure1
la prima domanda relativa alla struttura di B&N, ecc.).

Prima Seconda Terza Quarta


domanda domanda domanda domanda
Struttura relativa alla relativa alla relativa alla relativa alla
Amazon struttura struttura struttura struttura
Amazon Amazon Amazon Amazon
a_structure1 a_structure2 a_structure3 a_structure4

a_structure1 1,000 ,659 ,525 ,378

Correlazioni
tra le a_structure2 1,000 ,506 ,607
quattro
domande a_structure3 1,000 ,396

a_structure4 1,000

Tabella 1: Matrice di correlazione Amazon

Prima Seconda Terza Quarta


domanda domanda domanda domanda
Struttura relativa alla relativa alla relativa alla relativa alla
B&N struttura struttura struttura struttura
B&N B&N B&N B&N
b&n_structure1 b&n_structure2 b&n_structure3 b&n_structure4

b&n_structure1 1,000 ,738 ,687 ,448


Correlazioni b&n_structure2 1,000 ,642 ,473
tra le
quattro
domande b&n_structure3 1,000 ,477

b&n_structure4 1,000

Tabella 2: Matrice di correlazione B&N


Come possiamo vedere dalle due tabelle tutte le correlazioni tra le domande superano il
limite minimo del 0,32 per entrambi i siti web, e pi precisamente tutte sono molto pi
grande di questo, il che significa che ci pu essere un buon/a fattore/dimensione che
rappresenta le quattro domande.
In seguito si presentano le percentuali rappresentativi di ciascuna domanda alla variet
delle risposte date (tabelle 3 e 4)6. Per esempio il percentuale al quale la variet delle
risposte alla prima domanda di struttura partecipa allinsieme delle risposte, il 65,9% nel
caso di Amazon e il 77,6% nel caso di B&N. Gli alti valori di questi percentuali per
entrambi i siti web commerciali, riaffermano ex novo lestrabilit di dimensione
rappresentativa.

Estrapolazione (extraction)

a_structure1
,659
a_structure2 ,778

a_structure3 ,567
,543
a_structure4

Tabella 3: Percentuali rappresentativi (communalities) di ogni domanda relativa alla


struttura di Amazon

Estrapolazione (extraction)

b&n_structure1 ,776

b&n_structure2 ,762

b&n_structure3 ,730

b&n_structure4 ,482

Tabella 4: Percentuali rappresentativi (communalities) di ogni domanda relativa alla


struttura di B&N
In seguito vengono calcolati e analizzati quattro possibili fattori/dimensioni.
Specificamente viene calcolato il valore di ciascun/a fattore/dimensione e il percentuale al
quale rappresenta ciascuno/a di essi/e alla variet di risposte di ogni domanda. Cos il
valore del primo fattore 2.546 per lAmazon e la percentuale che esso rappresenta alla
variet di domande 63, 65%; corrispondentemente il valore del primo fattore 0.667 per
il b&N e la percentuale che esso rappresenta la variet di domande 68,75%, ecc., e
siccome il primo fattore lunico che ha valore superiore a 1ed quello che meglio
rappresenta le quattro domande per entrambi i siti web commerciali (Tabelle 5 e 6).

Autovalori iniziali (initial Estrapolazioni (extraction sums of


eigenvalues) Squared Loadings)
Dimensioni/Fattori
%di % %di %
(components) Varianza Cumulativo Varianza Cumulativo
Totale(total) Totale(total)
(% of (cumulative (% of (cumulative
variance) %) variance) %)

1 2,546 63,654 63,654 2,546 63,654 63,654

2 ,667 16,668 80,322

3 ,517 12,935 93,257

4 ,270 6,743 100,000

Tabella 5:Totale della varianza spiegata (total variance explained) per il sito di Amazon

Autovalori iniziali (initial Estrapolazioni (extraction sums of


eigenvalues) Squared Loadings)
Dimensioni/Fattori
%di % %di %
(components) Varianza Cumulativo Varianza Cumulativo
Totale(total) Totale(total)
(% of (cumulative (% of (cumulative
variance) %) variance) %)

1 2,750 68,755 68,755 2,750 68,755 68,755

2 ,631 15,787 84,542


3 ,365 9,133 93,675

4 ,253 6,325 100,000

Tabella 6:Totale della varianza spiegata (total variance explained) per il sito di B&N

Infine, la componente emergente dalla correlazione di ciascuna delle quattro domande per
entrambi i siti web viene riportata nelle tabelle che seguono (Tabelle 7 e 8). Poich tutte le
correlazioni superano il limite minimo di 0,32, e sono molto vicine al caso eccezionale del
limite 0,71, il fattore che emerge da entrambi i siti web accettabile e pu essere chiamato
struttura.

Dimensione/Fattore
(component)

a_structure1 ,812

a_structure2 ,882

a_structure3 ,753

a_structure4 ,737

Tabella 7: Il fattore matriciale struttura per lAmazon

Dimensione/Fattore
(component)
1

b&n_structure1 ,881

b&n_structure2 ,873

b&n_structure3 ,855

b&n_structure4 ,694

Tabella 8: Il fattore matriciale struttura per il B&N


Laffidabilit del fattore/dimensione strutturale per lAmazon e il B&N si verifica anche
7
dal calcolo del Cronbachs Alpha , siccome il test supera la soglia minima del 0,6 per
entrambi i siti web (Tabelle 9 e 10).

Cronbachs Alpha basato sul gruppo Numero di domande


Cronbachs
standardizzato delle 4 domande relative contenute nel gruppo relativo
Alpha
alla struttura di Amazon alla struttura di Amazon

,801 ,807 4

Tabella 9: Laffidabilit strutturale del sito Amazon secondo lAlpha test

Cronbachs Alpha basato sul gruppo Numero di domande


Cronbachs
standardizzato delle 4 domande relative contenute nel gruppo relativo
Alpha
alla struttura di B&N alla struttura di B&N

,847 ,845 4

Tabella 10: Laffidabilit strutturale del sito B&N secondo lAlpha test
Le prossime cinque domande riguardano lestetica dei due siti web e dopo lanalisi
fattoriale fatta su queste emerso che loro possono essere raggruppate in un unica
dimensione. Di preciso, allinizio le correlazione emerse tra le cinque domande hanno
raggiunto valori elevati (0,32) alle risposte di entrambi i siti web (Tabelle 11 e 12).

Prima Seconda Terza Quarta Quinta


domanda domanda domanda domanda domanda
Domande relativa relativa relativa relativa relativa
allestetica allestetica allestetica allestetica allestetica
Correlazione del sito del sito del sito del sito del sito
Amazon Amazon Amazon Amazon Amazon
a_elegance1 a_elegance2 a_elegance3 a_elegance4 a_elegance5

a_elegance1 1,000 ,598 ,464 ,427 ,525

a_elegance2 1,000 ,582 ,488 ,528

a_elegance3 1,000 ,784 ,578

a_elegance4 1,000 ,532

a_elegance5 1,000

Tabella 11:La matrice di correlazione per il sito Amazon

Prima Seconda Terza Quarta Quinta


domanda domanda domanda domanda domanda
Domande relativa relativa relativa relativa relativa
allestetica del allestetica del allestetica del allestetica del allestetica d
Correlazione
sito B&N sito B&N sito B&N sito B&N sito B&N
b&n_elegance1 b&n_elegance2 b&n_elegance3 b&n_elegance4 b&n_eleganc

b&n_elegance1 1,000 ,661 ,493 ,450 ,554

b&n_elegance2 1,000 ,503 ,515 ,510

b&n_elegance3 1,000 ,804 ,621


b&n_elegance4 1,000 ,599

b&n_elegance5 1,000

Tabella 12:La matrice di correlazione per il sito B&N


Poi, le percentuali alte di ogni domanda che contribuiscono alla variet delle risposte
confermano la possibilit di estrapolazione di una dimensione rappresentante per tutte le
cinque domande (Tabelle 13 e 14).

Domande Estrapolazione (extraction)

a_elegance1 ,549

a_elegance2 ,634

a_elegance3 ,741

a_elegance4 ,664

a_elegance5 ,621

Tabella 13:Le percentuali di comunanza per il sito Amazon


Domande Estrapolazione (extraction)

b&n_elegance1 ,593

b&n_elegance2 ,607

b&n_elegance3 ,726

b&n_elegance4 ,703

b&n_elegance5 ,658

Tabella 14:Le percentuali di comunanza per il sito B&N


In seguito, si presentano cinque fattori possibili e secondo i prezzi del valore e il
percentuale rappresentativo di ogni domanda da essi, solo uno dei cinque viene accettato,
con valore 3,209 (>1) e percentuale 64,179% per il sito Amazon e con valore 3,288 (>1) e
percentuale 65,754% per il sito B&N (Tabelle 15 e 16).

Autovalori iniziali (initial Estrapolazione (extraction


eigenvalues) sums of squared loadings)

Fattori/Componenti %di % %di %


(component) Totale Varianza Cumulativo Totale Varianza Cumulativo
(total) (% of (cumulative (total) (% of (cumulative
Variance) %) Variance) %)

1 3,209 64,179 64,179 3,209 64,179 64,179

2 ,724 14,472 78,651

3 ,473 9,465 88,116

4 ,391 7,812 95,928

5 ,204 4,072 100,000


Tabella 15:Totale della varianza spiegata (total variance explained) per il sito di Amazon

Autovalori iniziali (initial Estrapolazione (extraction


eigenvalues) sums of squared loadings)

Fattori/Componenti %di % %di %


(component) Totale Varianza Cumulativo Totale Varianza Cumulativo
(total) (% of (cumulative (total) (% of (cumulative
Variance) %) Variance) %)

1 3,288 65,754 65,754 3,288 65,754 65,754

2 ,754 15,073 80,827

3 ,443 8,866 89,693

4 ,324 6,490 96,183

5 ,191 3,817 100,000

Tabella 16:Totale della varianza spiegata (total variance explained) per il sito di B&N
Cos emerge un fattore/dimensione rappresentativo/a delle cinque domande, la quale
diventa accettabile siccome la sua correlazione con ogni domanda e molto al di sopra del
limite di 0,32. Il fattore che emerge per entrambi siti, a causa del contenuto delle domande
che esso rappresenta, pu essere chiamato estetica (Tabelle 17 e 18).

Componente/Dimensione (component)

a_elegance1 ,741

a_elegance2 ,796

a_elegance3 ,861

a_elegance4 ,815

a_elegance5 ,788

Tabella 17: Il fattore matriciale struttura per lAmazon

Componente/Dimensione (component)

b&n_elegance1 ,770

b&n_elegance2 ,779

b&n_elegance3 ,852

b&n_elegance4 ,839

b&n_elegance5 ,811

Tabella 18: Il fattore matriciale struttura per il B&N


Laffidabilit del fattore emerge anche dei prezzi di Cronbachs Alpha derivati dalle
risposte date per entrambi i siti web, che superano il limite dei 0,6 (Tabelle 19 e 20).
Cronbachs Alpha basato sul gruppo Numero di domande
Cronbachs
standardizzato delle 5 domande relative contenute nel gruppo relativo
Alpha
allestetica di Amazon allestetica di Amazon

,859 ,860 5

Tabella 19: Laffidabilit di estetica del sito Amazon secondo lAlpha test

Cronbachs Alpha basato sul gruppo Numero di domande


Cronbachs
standardizzato delle 5 domande relative contenute nel gruppo relativo
Alpha
allestetica di B&N allestetica di B&N

,870 ,869 5

Tabella 20: Laffidabilit di estetica del sito B&N secondo lAlpha test
Le prossime nove domande del questionario riguardano i servizi dei due siti web
commerciali e come successo con le precedenti domande sono raggruppate in una/un
unica/o dimensione/fattore. Inizialmente, le correlazioni tra le risposte date alle nove
domande hanno raggiunto valori soddisfacenti per entrambi i siti web (>0,32) (Tabelle 21
e 22).
Domande/ s1 s2 s3 s4 s5 s6 s7 s8 s9
Correlazioni delle risposte
s1 1,000 ,725 ,625 ,430 ,465 ,351 ,633 ,434 ,450
s2 1,000 ,719 ,583 ,617 ,422 ,649 ,533 ,560
s3 1,000 ,574 ,453 ,362 ,513 ,481 ,536
s4 1,000 ,643 ,425 ,619 ,427 ,502
s5 1,000 ,631 ,667 ,395 ,546
s6 1,000 ,585 ,407 ,402
s7 1,000 ,652 ,637
s8 1,000 ,655
s9 1,000

Tabella 21:La matrice di correlazione del sito Amazon


Domande/ S1 S2 S3 S4 S5 S6 S7 S8 S9
Correlazione delle risposte
S1 1,000 ,707 ,550 ,555 ,593 ,421 ,606 ,536 ,481
S2 1,000 ,626 ,568 ,472 ,466 ,592 ,575 ,503
S3 1,000 ,659 ,572 ,341 ,610 ,559 ,487
S4 1,000 ,559 ,442 ,612 ,592 ,613
S5 1,000 ,339 ,560 ,487 ,559
S6 1,000 ,565 ,422 ,387
S7 1,000 ,636 ,612
S8 1,000 ,638
S9 1,000

Tabella 22:La matrice di correlazione del sito B&N


Di seguito, si calcola la percentuale di partecipazione delle risposte date ad ogni domanda
nella variet dellinsieme delle risposte e i loro alti valori confermano la possibilit di
estrapolazione di un unico fattore per le nove domande (Tabelle 23 e 24).

Domande Estrapolazione (extraction)

a_service1 ,554

a_service2 ,719

a_service3 ,584

a_service4 ,570

a_service5 ,616

a_service6 ,425

a_service7 ,750

a_service8 ,517

a_service9 ,587

Tabella 23:Le percentuali di comunanza per il sito Amazon


Domande Estrapolazione (extraction)

b&n_service1 ,622

b&n_service2 ,635

b&n_service3 ,616

b&n_service4 ,658

b&n_service5 ,549

b&n_service6 ,378

b&n_service7 ,702

b&n_service8 ,622

b&n_service9 ,582

Tabella 24:Le percentuali di comunanza per il sito B&N


Poi si calcolano i nove possibili fattori e solo uno con valore 5,322 per il sito Amazon e
5,363 (>1) per il sito B&N e con percentuali di partecipazione allinsieme delle risposte
59,131% e 59,590% corrispondentemente, diventa comunemente accettato (Tabelle 25 e
26).

Autovalori iniziali (initial Estrapolazione (extraction


eigenvalues) sums of squared loadings)

Fattori/Componenti %di % %di %


(component) Totale Varianza Cumulativo Totale Varianza Cumulativo
(total) (% of (cumulative (total) (% of (cumulative
Variance) %) Variance) %)

1 5,322 59,131 59,131 5,322 59,131 59,131

2 ,903 10,035 69,165

3 ,761 8,454 77,619

4 ,575 6,387 84,006


5 ,423 4,696 88,702

6 ,375 4,171 92,874

7 ,276 3,063 95,936

8 ,186 2,064 98,000

9 ,180 2,000 100,000

Tabella 25:Totale della varianza spiegata (total variance explained) per il sito di Amazon

Autovalori iniziali (initial Estrapolazione (extraction


eigenvalues) sums of squared loadings)

Fattori/Componenti %di % %di %


(component) Totale Varianza Cumulativo Totale Varianza Cumulativo
(% of (cumulative (% of (cumulative
(total) (total)
Variance) %) Variance) %)

1 5,363 59,590 59,590 5,363 59,590 59,590

2 ,755 8,388 67,977

3 ,657 7,304 75,281

4 ,530 5,885 81,166

5 ,490 5,441 86,607

6 ,373 4,142 90,749

7 ,317 3,527 94,276

8 ,305 3,384 97,661

9 ,211 2,339 100,000

Tabella 26:Totale della varianza spiegata (total variance explained) per il sito di B&N
Cos, secondo le risposte date in entrambi i siti web, queste nove domande possono essere
raggruppate in una componente, la quale correlata ad ogni domanda secondo le seguenti
percentuali (Tabelle 27 e 28).

Componente/Dimensione (component)

a_service1 ,744

a_service2 ,848

a_service3 ,764

a_service4 ,755

a_service5 ,785

a_service6 ,652

a_service7 ,866

a_service8 ,719

a_service9 ,766

Tabella 27: Il fattore matriciale servizio ai clienti-utenti per il sito Amazon

Componente/Dimensione (component)

b&n_service1 ,789

b&n_service2 ,797

b&n_service3 ,785
b&n_service4 ,811

b&n_service5 ,741

b&n_service6 ,615

b&n_service7 ,838

b&n_service8 ,788

b&n_service9 ,763

Tabella 28: Il fattore matriciale servizio ai clienti-utenti per il sito B&N


I valori elevati di questi percentuali confermano la correttezza del fattore e la possibilit di
rappresentazione della variet della risposte delle nove domande solo da esso, mentre il
nome che pu essere dato a questo fattore servizio ai clienti-utenti.
Laffidabilit del fattore emerso viene dimostrato anche dai valori alti del Cronbachs
Alpha (>0,6)(Tabelle 29 e 30).

Cronbachs Alpha basato sul gruppo Numero di domande


Cronbachs
standardizzato delle 9 domande relative contenute nel gruppo relativo
Alpha
ai servizi di Amazon ai servizi di Amazon

,913 ,912 9

Tabella 29: Laffidabilit ai servizi del sito Amazon secondo lAlpha test

Cronbachs Alpha basato sul gruppo Numero di domande


Cronbachs
standardizzato delle 9 domande relative contenute nel gruppo relativo
Alpha
ai servizi di B&N ai servizi di B&N

,915 ,914 9

Tabella 30: Laffidabilit ai servizi del sito B&N secondo lAlpha test
Le prossime tre domande riguardano laffidabilit dei due siti web e come sopra risultano
raggruppate in una componente nel modo seguente:
Inizialmente sono calcolate le correlazioni tra le risposte date ad ogni domanda per
entrambi i siti separatamente. I valori di questi correlazioni sono stati soddisfacenti e
hanno rilevato la possibilit di estrapolazione di una dimensione per tutte e tre le domande
(Tabelle 31 e 32).

Domande
Correlazione a_reliability1 a_reliability2 a_reliability3
delle risposte

a_reliability1 1,000 ,613 ,628

a_reliability2 1,000 ,766

a_reliability3 1,000

Tabella 31: La matrice di correlazione per il sito Amazon

Domande
Correlazione b&n_reliability1 b&n_reliability2 b&n_reliability3
delle risposte

b&n_reliability1 1,000 ,690 ,736

b&n_reliability2 1,000 ,776

b&n_reliability3 1,000

Tabella 32: La matrice di correlazione per il sito B&N


Di seguito, si calcolata la percentuale di risposte date ad ogni domanda nella variet
delle risposte e i valori di questi percentuali erano ancora soddisfacenti (Tabelle 33 e 34).

Estrazione (extraction)

a_reliability1 ,702

a_reliability2 ,814

a_reliability3 ,824

Tabella 33:Le percentuali di comunanza per il sito Amazon

Estrazione (extraction)

b&n_reliability1 ,791

b&n_reliability2 ,822

b&n_reliability3 ,855

Tabella 34:Le percentuali di comunanza per il sito B&N


Nellanalisi fattoriale che segue, solo uno dei tre accettato con valore >1 e percentuale di
partecipazione alto al numero delle risposte date ossia 78% per il sito di Amazon e
82,287% per il sito di B&N (Tabelle 35 e 36).

Autovalori iniziali (initial Estrapolazione (extraction


eigenvalues) sums of squared loadings)

Fattori/Componenti %di % %di %


(component) Totale Varianza Cumulativo Totale Varianza Cumulativo
(total) (% of (cumulative (total) (% of (cumulative
Variance) %) Variance) %)

1 2,340 78,014 78,014 2,340 78,014 78,014


2 ,426 14,187 92,202

3 ,234 7,798 100,000

Tabella 35:Totale della varianza spiegata (total variance explained) per il sito di Amazon

Autovalori iniziali (initial Estrapolazione (extraction


eigenvalues) sums of squared loadings)

Fattori/Componenti %di % %di %


(component) Totale Varianza Cumulativo Totale Varianza Cumulativo
(total) (% of (cumulative (total) (% of (cumulative
Variance) %) Variance) %)

1 2,469 82,297 82,297 2,469 82,297 82,297

2 ,315 10,505 92,802

3 ,216 7,198 100,000

Tabella 36:Totale della varianza spiegata (total variance explained) per il sito di B&N
Cos emerge un fattore per entrambi i siti che rappresenta tutte e tre le domande e potrebbe
essere chiamato affidabilit, ed correlato significativamente con ogni domanda
(Tabelle 37 e 38).

Componente/Dimensione (component)

1
a_reliability1 ,838

a_reliability2 ,902

a_reliability3 ,908

Tabella 37: Il fattore matriciale affidabilit per il sito Amazon

Componente/Dimensione (component)

b&n_reliability1 ,890

b&n_reliability2 ,907

b&n_reliability3 ,925

Tabella 38: Il fattore matriciale affidabilit per il sito B&N


Laffidabilit del fattore emergente anche dimostrato dai valori di Cronbachs Alpha
derivata dalle risposte per entrambi i siti web ed maggiore di 0,6 (Tabella 39 e 40).

Cronbachs Alpha basato sul gruppo Numero di domande


Cronbachs
standardizzato delle 3 domande relative contenute nel gruppo relativo
Alpha
allaffidabilit di Amazon allaffidabilit di Amazon

,892 ,892 3

Tabella 39: Laffidabilit del sito Amazon secondo lAlpha test

Cronbachs Alpha basato sul gruppo Numero di domande


Cronbachs
standardizzato delle 3 domande relative contenute nel gruppo relativo
Alpha
allaffidabilit di B&N allaffidabilit di B&N
,859 ,859 3

Tabella 40: Laffidabilit del sito B&N secondo lAlpha test


Le prossime cinque domande del questionario riguardano ladattabilit dei due siti web e
sulla base delle risposte date loro sono state raggruppate in un unico fattore. In particolare,
le correlazioni ottenute tra le cinque domande hanno raggiunto valori alti (>0,32),
indicativo della possibilit di loro raggruppamento in un unico fattore (Tabelle 41 e 42).

Tabella 41: La matrice di correlazione per il sito Amazon


Domande/ ac1 ac2 ac3 ac4 ac5
Correlazione delle rispote

ac1 1,000 ,673 ,437 ,507 ,391


ac2 1,000 ,487 ,480 ,417
ac3 1,000 ,653 ,667
ac4 1,000 ,590
ac5 1,000

Tabella 42: La matrice di correlazione per il sito B&N


Domande/
Correlazione delle risposte b&n1 b&n2 b&n3 b&n4 b&n5
b&n1 1,000 ,727 ,375 ,464 ,484
b&n2 1,000 ,426 ,509 ,449
b&n3 1,000 ,510 ,497
b&n4 1,000 ,508
b&n5 1,000
Inoltre, la correlazione di ogni domanda con le risposte date in tutte le domande presente
nelle seguenti tabelle per ogni sito web separatamente ed i loro valori sono relativamente
alti (Tabelle 43 e 44).

Estrazione (extraction)

a_customization1 ,567

a_customization2 ,588
a_customization3 ,686

a_customization4 ,679

a_customization5 ,605

Tabella 43:Le percentuali di comunanza per il sito Amazon

Estrazione (extraction)

b&n_customization1 ,639

b&n_customization2 ,665

b&n_customization3 ,510

b&n_customization4 ,598

b&n_customization5 ,572

Tabella 44:Le percentuali di comunanza per il sito B&N


Di seguito sono stati analizzati i cinque possibili fattori e secondo i valori emersi, solo uno
di essi stato accettato (valore 3,125>1 e percentuale rappresentativo 62,43% per il sito di
Amazon e corrispondentemente valore 2,985 e percentuale 59,69% per il sito di B&N)
(Tabelle 45 e 46).

Autovalori iniziali (initial Estrapolazione (extraction


eigenvalues) sums of squared loadings)

Fattori/Componenti %di % %di %


(component) Totale Varianza Cumulativo Totale Varianza Cumulativo
(total) (% of (cumulative (total) (% of (cumulative
Variance) %) Variance) %)

1 3,125 62,493 62,493 3,125 62,493 62,493

2 ,837 16,750 79,243


3 ,406 8,116 87,359

4 ,341 6,818 94,177

5 ,291 5,823 100,000

Tabella 45:Totale della varianza spiegata (total variance explained) per il sito di Amazon

Autovalori iniziali (initial Estrapolazione (extraction


eigenvalues) sums of squared loadings)

Fattori/Componenti %di % %di %


(component) Totale Varianza Cumulativo Totale Varianza Cumulativo
(total) (% of (cumulative (total) (% of (cumulative
Variance) %) Variance) %)

1 2,985 59,691 59,691 2,985 59,691 59,691

2 ,771 15,425 75,116

3 ,507 10,138 85,255

4 ,475 9,495 94,750

5 ,263 5,250 100,000


Tabella 46:Totale della varianza spiegata (total variance explained) per il sito di B&N
Quindi, sulla base di quanto analizzato fin adesso emerge un fattore consistente il quale
pu essere chiamato adattamento, la cui correlazione con ciascuna delle cinque
domande, secondo le risposte date per ogni sito web la seguente (Tabelle 47 e 48):

Componente/Dimensione (component)

a_customization1 ,753

a_customization2 ,767

a_customization3 ,828

a_customization4 ,824

a_customization5 ,778

Tabella 47: Il fattore matriciale adattamento per il sito Amazon

Componente/Dimensione (component)

b&n_customization1 ,799

b&n_customization2 ,816

b&n_customization3 ,714
b&n_customization4 ,774

b&n_customization5 ,756

Tabella 48: Il fattore matriciale adattamento per il sito B&N


Laffidabilit del precedente consistente fattore emerge anche dal Cronbachs Alpha test
siccome le risposte date per entrambi i siti web raggiungono valori superiori dal 0,6
(Tabelle 49 e 50).

Cronbachs Alpha basato sul gruppo Numero di domande


Cronbachs
standardizzato delle 5 domande relative contenute nel gruppo relativo
Alpha
alladattamento di Amazon alladattamento di Amazon

,850 ,849 5

Tabella 49: Laffidabilit alladattamento del sito Amazon secondo lAlpha test

Cronbachs Alpha basato sul gruppo Numero di domande


Cronbachs
standardizzato delle 5 domande relative contenute nel gruppo relativo
Alpha
alladattamento di B&N alladattamento di B&N

,827 ,831 5

Tabella 50: Laffidabilit alladattamento del sito B&N secondo lAlpha test
Infine, le ultime tre domande del questionario riguardano la fidelizzazione dei
consumatori allAmazon e al B&N e sulla base dei risultati delle analisi dei fattori che
sono stati fatti, sono raggruppate pure loro in un unico fattore. Le correlazioni delle
risposte date alle tre domande per ogni sito web separatamente erano soddisfacenti (>0,71)
(Tabelle 51 e 52).

Domande
Correlazione a_e-loyalty1 a_e-loyalty2 a_e-loyalty3
delle risposte
a_e-loyalty1 1,000 ,800 ,751

a_e-loyalty2 1,000 ,773

a_e-loyalty3 1,000

Tabella 51: La matrice di correlazione per il sito Amazon

Domande
Correlazione b&n_e-loyalty1 b&n_e-loyalty2 b&n_e-loyalty3
delle risposte

b&n_e-loyalty1 1,000 ,777 ,677

b&n_e-loyalty2 1,000 ,755

b&n_e-loyalty3 1,000

Tabella 52: La matrice di correlazione per il sito B&N


I percentuali di partecipazione delle risposte date ad ogni domanda allinsieme delle
risposte date a tutte le domande erano altrettanto elevati per entrambi i siti web (Tabelle 53
e 54).

Iniziale (initial) Estrazione (extraction)

a_e-loyalty1 1,000 ,851

a_e-loyalty2 1,000 ,867


a_e-loyalty3 1,000 ,831

Tabella 53:Le percentuali di comunanza per il sito Amazon

Iniziale (initial) Estrazione (extraction)

b&n_e-loyalty1 1,000 ,812

b&n_e-loyalty2 1,000 ,868

b&n_e-loyalty3 1,000 ,794

Tabella 54:Le percentuali di comunanza per il sito B&N


Poi ha seguito lanalisi dei tre possibili fattori e solo uno di essi, il primo, stato accettato
per entrambi i siti web (Tabelle 55 e 56).

Autovalori iniziali (initial Estrapolazione (extraction


eigenvalues) sums of squared loadings)

Fattori/Componenti %di % %di %


(component) Totale Varianza Cumulativo Totale Varianza Cumulativo
(total) (% of (cumulative (total) (% of (cumulative
Variance) %) Variance) %)

1 2,550 84,997 84,997 2,550 84,997 84,997

2 ,254 8,454 93,450

3 ,196 6,550 100,000

Tabella 55:Totale della varianza spiegata (total variance explained) per il sito di Amazon
Autovalori iniziali (initial Estrapolazione (extraction
eigenvalues) sums of squared loadings)

Fattori/Componenti %di % %di %


(component) Totale Varianza Cumulativo Totale Varianza Cumulativo
(total) (% of (cumulative (total) (% of (cumulative
Variance) %) Variance) %)

1 2,474 82,470 82,470 2,474 82,470 82,470

2 ,324 10,800 93,271

3 ,202 6,729 100,000

Tabella 56:Totale della varianza spiegata (total variance explained) per il sito di B&N
Cos, emerge un fattore consistente, che pu essere chiamato fidelizzazione, e la cui
correlazione con ciascuna delle tre domande, per ogni sito web separatamente, quasi
eccellente (Tabelle 57 e 58).

Componente/Dimensione (component)

a_e-loyalty1 ,923

a_e-loyalty2 ,931

a_e-loyalty3 ,912

Tabella 57: Il fattore matriciale fidelizzazione per il sito Amazon


Componente/Dimensione (component)

b&n_e-loyalty1 ,901

b&n_e-loyalty2 ,932

b&n_e-loyalty3 ,891

Tabella 58: Il fattore matriciale fidelizzazione per il sito B&N


Laffidabilit del fattore emerso inoltre confermato dai valori alti del Cronbachs Alpha
test per entrambi i siti web (Tabelle 59 e 60).

Cronbachs Alpha basato sul gruppo Numero di domande


Cronbachs
standardizzato delle 5 domande relative contenute nel gruppo relativo
Alpha
alla fidelizzazione di Amazon alla fidelizzazione di Amazon

,912 ,912 3

Tabella 59: Laffidabilit alla fidelizzazione del sito Amazon secondo lAlpha test

Cronbachs Alpha basato sul gruppo Numero di domande


Cronbachs
standardizzato delle 5 domande relative contenute nel gruppo relativo
Alpha
alla fidelizzazione di B&N alla fidelizzazione di B&N

,893 ,894 3

Tabella 60: Laffidabilit alla fidelizzazione del sito B&N secondo lAlpha test

3.5.2. Regressione lineare

Con il metodo della regressione lineare abbiamo cercato di verificare il presente modello
di ricerca nonch a testare la validit delle questioni introdotte nel precedente capitolo.
Cos, stata effettuata la regressione lineare con laiuto del programma SPSS.
Specificamente abbiamo posto come variabile dipendente la fidelizzazione elettronica e
come variabili indipendenti le cinque dimensioni analizzate nel precedente capitolo
(struttura, estetica, servizi offerti ai clienti-utenti, affidabilit, adattamento), per ciascun
sito web commerciale separatamente.

3.5.2.1.I risultati della ricerca per il sito Amazon

I risultati del trattamento da parte di SPSS delle risposte date per lAmazon sono
analizzate nel presente paragrafo. Inizialmente, emersa una tabella che mostra la
deviazione media e standard di ciascuna variabile, ma anche le correlazioni tra le sei
variabili (dipendenti e indipendenti) (Tabella 61).

Deviazione Deviazione
Variabili 1 2 3 4 5 6
Media Standard

Struttura -,003 1,004 - ,718 ,837 ,759 ,746 ,734

Estetica -,011 0,998 - ,787 ,701 ,722 ,663

Servizi ai clienti-
-,009 1,000 - ,829 ,857 ,770
utenti

Affidabilit -,002 1,005 - ,717 ,783

Adattamento ,000 1,000 - ,715

E-loyalty -,012 ,999 -


Tabella 61:Le correlazioni tra e-loyalty e struttura, estetica, servizi ai clienti-utenti,
affidabilit e adattamento per il sito web Amazon
Come possiamo vedere, i valori di queste correlazioni sono particolarmente elevati e
positive, rilevando la dipendenza tra le sei variabili. Grande la correlazione della
fidelizzazione elettronica con i servizi ai clienti-utenti, in seguito con laffidabilit e la
struttura ed infine con ladattamento e lestetica.
Poi, secondo i risultati del modello di regressione lineare, il 68,1% (R Square=0,681) della
varianza della fidelizzazione elettronica pu essere spiegato con laiuto delle cinque
variabili (Tabella 62).

Modello R R Square Adjusted R Square Std. Error of the Estimate

1 ,825 ,681 ,664 ,57806781

Tabella 62: Accettabilit del modello


Segue lanalisi della varianza (ANOVA)8del modello in base al quale il modello
accettabile visto che la sua significativit statistica inferiore al limite del 0,005
(Sig.=0,000) (Tabella 63).

Modello Somma degli quadrati df Media quadrata F Sig.

1 Regressione 67,819 5 13,564 40,591 ,000

Residuo 31,745 95 ,334

Totale 99,565 100

Tabella 63:Analisi della varianza (ANOVA) del modello per il sito Amazon
Infine, in base alla tabella con i coefficienti (Tabella 64), emerge che solo un fattore,
laffidabilit, pu essere considerato statisticamente significativo (sig.<0,005) e ad essere
incluso nel modello e con una correlazione positiva con la fidelizzazione elettronica (e-
loyalty).

Coefficienti non Coefficienti


standardizzati standardizzati
t Sig.
Beta Std.Error Beta

Struttura ,175 ,109 ,180 1,641 ,104

Estetica ,048 ,097 ,048 ,493 ,623

Servizio ai clienti-
,096 ,159 ,096 ,602 ,549
utenti

Affidabilit ,411 ,106 ,414 3,881 ,000

Adattamento ,167 ,114 ,167 1,462 ,147

Tabella 64:I coefficienti per la variabile dipendente e-loyalty del sito Amazon
Il modello in base ai coefficienti emersi, dimostra che la fidelizzazione elettronica (e-
loyalty) influenzata direttamente e positivamente dallaffidabilit del sito web, in misura
inferiore dalla struttura (,104) e ladattamento (,147) e molto meno dai servizi ai clienti-
utenti (,549) e lestetica (,623). Il rapporto delle-loyalty con le cinque dimensioni
positivo e in base alla Tabella 64, vale lequazione seguente:
E-loyalty=0,180*Struttura + 0,048* Estetica + 0,096* Servizi ai clienti-utenti +
0,414*Affidabilit + 0,114*Adattamento

3.5.2.2.I risultati della ricerca per il sito Barnes & Noble

In seguito si analizzano i risultati dellelaborazione delle risposte date per il B&N dal
SPSS. Inizialmente, secondo la Tabella 65, che mostra la deviazione media e standard di
ciascuna variabile, ma anche le correlazioni tra le sei variabili (dipendenti e indipendenti),
ovvio che i valori di queste correlazioni sono alti e positivi, dimostrando la dipendenza
positiva tra le sei variabili. Grande anche la correlazione della fidelizzazione con i
servizi ai clienti-utenti e laffidabilit, seguono la struttura e ladattamento con gli stessi
valori e per ultima lestetica.
Deviazione Deviazione
Variabili Media Standard 1 2 3 4 5 6

Struttura ,007 ,982 - ,797 ,843 ,767 ,748 ,716

Estetica ,011 1,006 - ,736 ,662 ,672 ,664

Servizi ai clienti-
,012 1,003 - ,820 ,809 ,798
utenti

Affidabilit ,120 ,991 - ,656 ,740

Adattamento ,009 1,000 - ,716

E-loyalty ,016 1,009 -

Tabella 65:Le correlazioni tra e-loyalty e struttura, estetica, servizi ai clienti-utenti,


affidabilit e adattamento per il sito web B&N
Poi, secondo i risultati del modello di regressione lineare, il 67,9% (R Square=0,679) della
varianza della e-loyalty pu essere spiegata per mezzo dei sei variabili (Tabella 66)

Modello R R Square Adjusted R Square Std. Error of the Estimate

1 ,824 ,679 ,662 ,58668904

Tabella 66: Accettabilit del modello


Segue lanalisi della varianza (ANOVA) del modello in base alla quale il modello
accettabile siccome la sua significativit statistica sotto il limite dei 0,005 (Sig.=0,000)
(Tabella 67).

Modello Somma degli quadrati df Media quadrata F Sig.

1 Regressione 67,842 5 13,568 39,419 ,000

Residuo 32,011 93 ,344

Totale 99,853 98

Tabella 67:Analisi della varianza (ANOVA) del modello per il sito B&N
Infine, secondo la Tabella dei coefficienti (Tabella 68), emerge che due fattori, il servizio
ai clienti-utenti e laffidabilit possono essere considerati statisticamente significativi (sig.
<0,05) ed essere inclusi nel modello e anche con correlazione positiva con la
fidelizzazione (e-loyalty).

Coefficienti non Coefficienti


standardizzati standardizzati
t Sig.
Beta Std.Error Beta

Struttura -,011 ,132 -,010 -,080 ,936

Estetica ,107 ,100 ,106 1,064 ,290

Servizio ai clienti-
,374 ,145 ,372 2,586 ,011
utenti

Affidabilit ,254 ,108 ,250 2,352 ,021

Adattamento ,190 ,104 ,188 1,825 ,071


Tabella 68:I coefficienti per la variabile dipendente e-loyalty del sito B&N
Il modello in base ai coefficienti emersi, indica che le-loyalty viene influenzato pi che
positivamente dai servizi del sito B&N, in grado inferiore dallaffidabilit e ladattamento,
meno dallestetica e negativamente dalla struttura. Precisamente, secondo la Tabella 68,
per il B&N risulta la seguente relazione tra le dimensioni studiate:
E-loyalty=-0,010*Struttura + 0,106* Estetica + 0,372* Servizi ai clienti-utenti +
0,250*Affidabilit + 0,188*Adattamento
4.Conclusioni

Di seguito si presenta brevemente il percorso seguito per la deduzione di conclusioni


nonch le stesse conclusioni finali in confronto con le domande poste al primo capitolo.
Inizialmente, in base a quanto abbiamo menzionato ai capitoli precedenti, il metodo
dellanalisi dei fattori era il primo passo per eseguire in modo pi facile la regressione
lineare. In tutte le occasioni, lanalisi dei fattori ha seguito nellestrazione di ununica
variabile per ogni dimensione esaminata e questo ha aiutato notevolmente lanalisi fatta. Il
passo successivo stato la regressione lineare con variabile dipendente la fidelizzazione
elettronica (e-loyalty) e indipendenti le variabili dei due siti studiate, ossia la struttura,
lestetica, il servizio ai clienti-utenti, laffidabilit e, ladattamento allo scopo di essere
verificato o meno il modello posto inizialmente.
Specificamente, il modello iniziale mostrato nel grafico seguente (Figura 32), che
sostanzialmente una rappresentazione grafica delle domande poste nel secondo capitolo.

Questo modello e le risposte alle corrispondenti domande poste inizialmente, vengono


distinti tra i due siti web studiati, sempre sulla base dei risultati dellanalisi statistica.
Concretamente, per quanto riguarda la prima dimensione, cio la struttura del sito web
commerciale, la domanda posta inizialmente era la seguente:
1.La fidelizzazione dei clienti direttamente correlata alla struttura del sito web
commerciale?
Dai risultati emersi (Tabella 69) vediamo una relazione positiva e diretta tra la struttura del
sito web e la fidelizzazione dei clienti in esso per lAmazon, mentre lo stesso rapporto
negativo e di minore importanza per il B&N. Cos, mentre nel caso dellAmazon la
domanda verificata, nel caso del B&N questo rapporto non vale. Pertanto, non emergono
conclusioni definitive circa la relazione tra la struttura del sito web commerciale e la
fidelizzazione dei consumatori in esso.
Coefficienti non Coefficienti
standardizzati standardizzati
t Sig.
Beta Std.Error Beta

Struttura
,175 ,109 ,180 1,641 ,104
(Amazon)

Struttura (B&N) -,011 ,132 -,010 -,080 ,936

Tabella 69:La dimensione struttura

La seconda domanda posta era la seguente:


2.La fidelizzazione dei clienti direttamente correlata allestetica (e-scape) del sito web
commerciale
Per quanto riguarda la seconda domanda i risultati sono pi chiari. Per entrambi i siti web
emerge una relazione diretta e positiva tra lestetica del sito web e la fidelizzazione dei
clienti in esso, ma di diversa rilevanza per ciascun sito (Tabella 70). Precisamente,
lestetica del B&N correlata in misura maggiore con la fidelizzazione dei clienti in esso,
rispetto lestetica di Amazon. Quindi la seconda domanda verificata, in qualche modo,
anche se la dimensione non considerata statisticamente significativa.

Coefficienti non Coefficienti


standardizzati standardizzati
t Sig.
Beta Std.Error Beta

Estetica
,048 ,097 ,048 ,493 ,623
(Amazon)

Estetica (B&N) ,107 ,100 ,106 1,064 ,290

Tabella 70: La dimensione estetica


La terza domanda posta era la seguente:
3.La fidelizzazione dei clienti direttamente correlata ai loro servizi offerti dal sito web
commerciale.
Per quanto riguarda la terza domanda, ossia il servizio che offre il sito web commerciale ai
loro clienti attraverso i servizi diversi offerti, i risultati emersi erano positivi (Tabella 71).
Il rapporto del servizio con la fidelizzazione dei consumatori era diretta e positiva per
entrambi i siti web, con un maggior grado di correlazione tra i due concetti nel caso del
B&N, che considerato statisticamente significativo. Cos, la terza domanda verificata
in entrambi i siti commerciali, acquistando particolare importanza nel caso di B&N.

Coefficienti non Coefficienti


standardizzati standardizzati
t Sig.
Beta Std.Error Beta

Servizi ai clienti-utenti
,096 ,159 ,096 ,602 ,549
(Amazon)

Servizi ai clienti-utenti
,374 ,145 ,372 2,586 ,011
(B&N)

Tabella 71:La dimensione servizi ai clienti-utenti


La quarta domanda posta era la seguente:
4.La fidelizzazione dei clienti direttamente correlata allaffidabilit del sito web
commerciale.
La quarta domanda verificata da entrambi i siti web, mentre la dimensione contenente si
considera statisticamente significativa. Secondo i risultati statistici (Tabella 72), sia
sullAmazon che in B&N, laffidabilit del sito web correlato direttamente e
positivamente in gran parte con la fidelizzazione dei clienti in esso. Quindi, la quarta
domanda quella che viene chiaramente verificata e la dimensione dellaffidabilit
accettata per il modello finale.

Coefficienti non Coefficienti


standardizzati standardizzati
t Sig.
Beta Std.Error Beta

Affidabilit
,411 ,106 ,414 3,881 ,000
(Amazon)

Affidabilit (B&N) ,254 ,108 ,250 2,352 0,21

Tabella 72:La dimensione affidabilit


La quinta domanda posta era la seguente:
5.La fidelizzazione dei clienti direttamente collegata con ladattamento del sito web
commerciale
Infine, anche per la quinta domanda i risultati per entrambi i siti web commerciali sono
simili. La possibilit di adattamento del sito web alle richieste e le necessit dei
consumatori correlata direttamente e positivamente con la loro fidelizzazione in esso e,
come emerge dai risultati statistici (Tabella 73), il grado di correlazione simile per
entrambi i siti web.

Coefficienti non Coefficienti


standardizzati standardizzati
t Sig.
Beta Std.Error Beta

Adattamento
,167 ,114 ,167 1,462 1,47
(Amazon)

Adattamento (B&N) ,190 ,104 ,188 1,825 0,71

Tabella 73:La dimensione adattamento


Pertanto, il modello emerso dal presente lavoro, sulla base dello studio del sito web
commerciale di Amazon, si identifica con la quarta domanda e si riassume nel modo
seguente:
Quando un sito web commerciale sembra affidabile, la fidelizzazione dei consumatori
maggiore.

Inoltre, la figura che descrive il modello la seguente (Figura 33):


Figura 33:Il modello emerso per la fidelizzazione elettronica (e-loyalty) dallo studio
dellAmazon

Per quanto riguarda il modello emerso dallo studio del B&N, ne esce fuori unaltra
statisticamente significativa dimensione ed riassunta nella seguente figura (Figura 34)
con la frase seguente:
Quando un sito web offre servizi soddisfacenti e sembra affidabile, la fidelizzazione dei
clienti maggiore.

Limitazioni

I limiti di base che impediscono la generalizzazione dei risultati raggiunti dopo la nostra
ricerca si devono alla composizione del campione. Come abbiamo menzionato nei capitoli
precedenti, la scelta del campione fatto con il metodo del campione di convenienza
(convenience sample). Questo ha come risultato la maggioranza degli intervistati a
mostrare un uniformit in diverse caratteristiche, che in altre circostanze potrebbero
essere ovviate.
In particolare, il 64,7% del campione appartiene alla fascia det da 25 a 44 anni, mentre
per quanto concerne il loro livello distruzione il 32,4% ha dichiarato laureato da un
Istituto di istruzione superiore. Inoltre, il 33,3% di loro, appartiene a due settori
professionali, linformatica e leconomia. La scelta di questo campione era anche dovuta
al necessario presupposto della familiarit degli intervistati con luso del computer,
dellinternet e dei mercati elettronici.

Note
1Specificamente dai Ribbink, van Riel, Liljander e Streukens nel loro articolo con titolo
Confort your online customer: quality, trust and loyalty on the internet, 2004.
2Le due sezioni del questionario sono disponibili nellultima parte del nostro lavoro. Per
maggiori informazioni, si veda lannesso.
3La scala di tipo Likert di semplice creazione e la pi diffusa nella ricerca sociale e
pedagogica. Il suo obbiettivo quello di misurare gli atteggiamenti o/e le opinioni dei
soggetti che sono chiamati a scegliere una delle possibili risposte standard ad una serie di
domande che rappresentano il problema esaminato. Le risposte date rappresentano il grado
di consenso o di disaccordo su una determinata dichiarazione. Per esempio nella domanda
gli studenti imparano quando lavorano con i loro coetanei perch hanno la possibilit di
esprimere e scambiare le proprie opinioni? le possibili risposte sono: sono pienamente
daccordo, sono in parte daccordo, non ho opinione, sono in leggero dissenso,
non sono daccordo.Il metodo di ricerca che fa uso di questionari su scala rappresenta
molti vantaggi ma anche alcuni svantaggi. Per esempio, la scala Likert assegna un
punteggio alle risposte di ciascun soggetto (ove ad esempio il maggior punteggio indica un
atteggiamento pi positivo e il contrario per un punteggio inferiore). Ma abbastanza
difficile interpretare le stesse scelte di soggetti diversi e quindi non possiamo essere sicuri
relativamente al grado di accettazione di essi.
4 Nei grafici che seguono le 1,2,3,4,5, sono i livelli della scala Linkert.
5 E uno strumento necessario per lidentificazione delle dimensionalit latenti degli
atteggiamenti e dei costrutti psicosociali in genere. Tale tecnica viene nel nostro lavoro
associata con la scala Likert. In generale tale metodo pu confermare, o meno la
strutturazione delle aree generative elaborate nella fase di progettazione dello strumento.
Luso di questo strumento allinterno della scala Likert, emerge una serie di quesiti
riguardanti la determinazione del numero dei fattori da estrarre e la loro interpretazione.
Secondo il principio delleconomia le dimensioni estratte devono essere poche. Queste
dimensioni devono successivamente essere interpretate in base alle parti/domande che le
compongono. Il risultato di questa interpretazione sar la formazione di una definizione
caratterizzante quella specifica area dellatteggiamento. Essa rappresenta la base
semantica che rende possibile lutilizzo e linterpretazione della scala Likert.
6 Una volta lestrazione dei fattori viene completata, esaminiamo le tabelle delle
comunanze (communalities) che ci dice quanta parte della varianza da ogni variabile
originale spiegata dai fattori estratti. Elevati percentuali di comunanza sono desiderabili.
Se la comunanza per una variabile e meno di 50%, esclusa dallanalisi perch il fattore
che offre la soluzione nel sistema contiene meno della met della varianza nella variabile
originale, e il potere interpretativo di questa variabile potrebbe essere meglio rappresentata
dalla variabile individuale.
7 Dopo lindividuazione della/del dimensione/fattore adatto, si deve provvedere a
misurare lattendibilit di ogni dimensione estrapolata. Il coefficiente che misura
lattendibilit del test t lalpha di Cronbach. Tale coefficiente descrive la coerenza
interna del gruppo di domande. Specificamente dallo studio del questionario di
atteggiamenti si desume che elevati valori di alpha manifestano che gli intervistati
esprimono un atteggiamento coerente riguardo a ciascun gruppo di domande appartenente
a ciascuna dimensione. La verifica della coerenza interna permette non solo di interpretare
meglio la struttura della dimensione, ma anche di conoscere e definire la validit di
costrutto della scala. Nellapplicabilit alla scala Likert di questa tecnica, viene adottato il
valore di alpha=,60 come riferimento di un livello appena accettabile di coerenza interna e
di adeguatezza di costrutto del test costruito.
8Lanalisi della varianza (ANOVA) serve per confrontare due o pi gruppi di dati
confrontando la variabilit interna a questi gruppi con la variabilit tra i gruppi.

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Annessi

a)Questionario

Gentile Signore/a,

Ci piacerebbe che voi dedichiate qualche minuto del vostro tempo per completare il
seguente questionario. Si prega di rispondere a tutte le domande tenendo in considerazione
che non ci sono risposte giuste o sbagliate. Le vostre risposte sono molto importanti per
questa ricerca. Per rispondere alle domande necessaria lesperienza personale e luso dei
seguenti due siti web commerciali (www.amazon.com e www.barnesandnoble.com). Nel
caso in cui non avete esperienza personale e/o non fatte uso dei precedenti siti web vi
pregheremo gentilmente di non compilare il seguente questionario.
Relativamente alla ricerca
La ricerca ha come obiettivo di determinare il rapporto tra la fidelizzazione dei clienti alla
marca (brand loyalty) e il design del sito web commerciale (web design).
Riservatezza
Le vostre risposte sono strettamente confidenziali e non saranno utilizzati per scopi diversi
da quelli della ricerca. Il questionario anonimo e quindi non possono essere collegate le
risposte a specifiche persone.
Crediamo e speriamo che Lei ci aiuter in questo lavoro. Vi ringraziamo in anticipo per il
vostro tempo e il vostro interesse.

Cordiali saluti,
la Direttrice della ricerca

Prima Parte.
Domande relative ai due siti web commerciali

Le domande che seguono si riferiscono alla pi recente transazione online oppure uso dei
due siti web commerciali di vendita di libri online. DellAmazon (www.amazon.com) e
del Barnes and Noble (www.barnesandnoble.com)
Mettete in cerchio il vostro grado di accordo alle seguenti affermazioni, per ogni sito web
separatamente, secondo la seguente scala:
1=Disaccordo totale
2=Disaccordo
3=Neutro
4=Daccordo
5=Pienamente daccordo

Amazon B&N

Struttura

1.Sono soddisfacenti le informazioni sui prodotti (descrizione, prezzo,


contenuto, variet, disponibilit, qualit, imballaggio, ecc) incluse nei 1,2,3,4,5 1,2,3,4,5
due siti web commerciali ?

2.Sono accurate le informazioni sui prodotti (descrizione, prezzo,


contenuto, variet, disponibilit, qualit, imballaggio, ecc) incluse nei 1,2,3,4,5 1,2,3,4,5
due siti web commerciali ?

3.Sono incluse informazioni utili relative ai prodotti dei due siti web
1,2,3,4,5 1,2,3,4,5
commerciali?

4.Esiste un elevato numero di link da e alla home page dei due siti
1,2,3,4,5 1,2,3,4,5
web commerciali?

Estetica

5.Contengono un numero soddisfacente di immagini e di grafici i due


1,2,3,4,5 1,2,3,4,5
siti web commerciali?

6.Contengono un numero soddisfacente di archivi multimediali


1,2,3,4,5 1,2,3,4,5
(sonori, video, animation, ecc.) i due siti web commerciali?
7.Vi piace la combinazione dei colori dei due siti web commerciali? 1,2,3,4,5 1,2,3,4,5

8.Vi piace la tipologia di font che usano i due siti web commerciali? 1,2,3,4,5 1,2,3,4,5

9.Considerate divertente la navigazione ai due siti web commerciali? 1,2,3,4,5 1,2,3,4,5

Servizio agli utenti-clienti

10.E facile laccesso alle informazioni e ai servizi dei due siti web
1,2,3,4,5 1,2,3,4,5
commerciali?

11.E facile il procedimento e lesecuzione degli ordini nei due siti


1,2,3,4,5 1,2,3,4,5
web commerciali?

12.E soddisfacente la velocit di accesso alle pagine dei due siti web
1,2,3,4,5 1,2,3,4,5
commerciali?

13.Contribuiscono al miglioramento del tempo speso online i servizi


1,2,3,4,5 1,2,3,4,5
(online) offerti dai due siti web commerciali?

14.Offrono strumenti interattivi alle transazioni dirette online i due


1,2,3,4,5 1,2,3,4,5
siti web commerciali?

15.Contengono strumenti di comunicazione bidirezionale (messaggi


1,2,3,4,5 1,2,3,4,5
istantanei, chat rooms, ecc.) i due siti web commerciali?

16.Offrono servizi diretti i due siti web commerciali? 1,2,3,4,5 1,2,3,4,5,

17.Rispondono in modo soddisfacente ai vostri problemi i due siti


1,2,3,4,5 1,2,3,4,5
web commerciali?

18.Rispondono direttamente
1,2,3,4,5 1,2,3,4,5
alle vostre proposte e domande i due siti web commerciali?

Affidamento (reliability)

19.Sembrano affidabili i due siti web commerciali? 1,2,3,4,5 1,2,3,4,5


20.Proteggono i dati personali dei clienti i due siti web commerciali? 1,2,3,4,5 1,2,3,4,5

21.Proteggono i dati delle transazioni e il comportamento


1,2,3,4,5 1,2,3,4,5
consumistico dei clienti i due siti web commerciali?

Adattamento

22.Offrono la possibilit di adattamento delle pagine web secondo le


1,2,3,4,5 1,2,3,4,5
preferenze di ogni cliente i due siti web commerciali?

23.Riescono ad adattare le loro funzioni secondo i bisogni di ogni


1,2,3,4,5, 1,2,3,4,5
clienti i due siti web commerciali?

24.Informano sistematicamente i clienti per i prodotti, le preferenze,


1,2,3,4,5 1,2,3,4,5
gli sconti, bonus, ecc. i due siti web commerciali?

25.Informano adeguatamente i clienti per i loro ordini i due siti web


1,2,3,4,5 1,2,3,4,5
commerciali?

26.Offrono gratificazioni ai clienti per i loro acquisti (carte dacquisto,


1,2,3,4,5 1,2,3,4,5
ecc.) i due siti web commerciali?

Fidelizzazione (e-loyalty)

27.Sono la prima scelta quando voglio fare un acquisto i due siti web
1,2,3,4,5 1,2,3,4,5
commerciali?

28.Continuerete a scegliere i due siti web commerciali per i vostri


1,2,3,4,5 1,2,3,4,5
acquisti?

29.Proporrete per acquisti a terzi i due siti web commerciali? 1,2,3,4,5 1,2,3,4,5
Seconda Parte

Informazioni Demografiche

Contrassegnate con X le risposte alle seguenti domande:

A.Uomo
1.Sesso:
B.Donna

A.15-17

B.18-24

C.25-34
2.Et:
D.35-44

E.45-54

F.>55

A.Scuola elementare

B.Medie (ginnasio)

C.Liceo (medie superiore)

D.Laurea Triennale
3.Livello distruzione:
E.Laurea Specialistica

F. Master
G.Dottorato di ricerca

H.Altro

A.Pieno impiego

B.Part time

C.Pensionato/a
4.Status professionale:
D.Disoccupato/a

E.Studente/essa

F.Altro

A.Sposato/a
5.Status familiare:
B.Celibe/Nubile

A.Istruzione

B.Ricerca

C.Informatica

D.Economia
6.Settore professionale o di studio:
E.Scienze positive

F.Medicina

G.Professioni sociali

H.Libera professione
I.Altro

A.<1

B.1-2

7.Quanti anni fatte uso dellinternet? C.2-3

D.3-5

E.>1

A.<1 ora la settimana

B.1-3 ore la settimana

8.Quanto spesso usate linternet? C.3-10 ore la settimana

D.10-20 ore la settimana


E.>20 ore la settimana