CAP.

1 - LA PERSUASIONE
1. schemi fissi d'azione negli animali (studi dell'etologia). Determinati stimoli che
attivano negli animali reazioni automatiche. ES: cip-cip dei piccoli di tacchino +
esperimento puzzola impagliata
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Analogia nell'uomo: anche noi abbiamo i nostri schemmi fissi d'azione. La parola
perch fa scattare una risposta di acquiescenza automatica, pare infatti che se ad
una determinata richiesta segue una motivazione che giustifichi la stessa si ha una
maggiore probabilit che venga esaudita.
Il perch esercita nell'uomo lo stesso potere esercitato dal cip-cip dei pulcini nelle
mamme tacchino, dato che non necessario che vi segua una reale motivazione e
fa quindi scattare in noi una reazione automatica e inconsapevole.
2. Uso dello stereotipo: una delle tante scorciatoie che utilizziamo, ci permette di
risparmiare tempo che altrimenti impegneremo nel valutare pro e contro di ogni
scelta pratica o intellettuale. ES: costoso=di qualit.

Schemi automatici di comportamento svolgono un ruolo importantissimo nella nostra

vita di tutti i giorni, eppure sappiamo veramente pochissimo circa il loro agire. Questo
ci rende vulnerabili agli attacchi dei vari approfittatori, che invece conoscono molto
bene come indurci alla totale acquiscenza, e cio tramite l'uso delle armi di
persuasione.
Le armi di persuasione hanno diversi elementi in comune: 1.il processo meccanico
col quale si pu attivare la loro potenza; 2. la facilit con la quale si puo' sfruttare tale

potenza; 3. la possibilit di farne uso senza dover impegnare un grande sforzo (e

quindi la possibilit di manipolare gli altri senza darlo a vedere).

ESEMPIO:
Il principio di contrasto. Il principio di contrasto consiste nella differenza che
avvertiamo tra due cose presentate in successione. Se il secondo stimolo differisce
abbastanza dal primo, tendiamo a vederlo pi diverso di quanto non lo sia realmente.
ES: se solleviamo prima un oggetto leggero e poi uno pesante, questo ci sembrer
pi pesante di quanto ci sarebbe sembrato se l'avessimo sollevato per primo.
Il principio di contrasto viene largamente utilizzato dai commessi dei negozi di
abbigliamento, i quali spesso presentano per primo l'articolo pi costoso, cos tutti
quelli che verranno presentati dopo sembreranno avere dei prezzi pi che
abbordabili.

CAP.2 - RECIPROCIT

La regola di reciprocit o regola del contraccambio: una delle armi di

persuasione pi potenti e impone di contraccambiare ci che un altro ci ha dato.
Ripagare quindi favori, regali, inviti ecc. innegabile che ci si senta obbligati a
rispettare tale regola, tanto che in numerose lingue "obbligato" diventato sinonimo
di "grazie.
Numerosi sociologi affermano che la norma in questione comune a tutte le societ
umane. Secondo gli antropologi sociali la regola di reciprocit ha significato una

rivoluzione per l'evoluzione sociale umana, in quanto stava a significare che ogni
essere umano poteva dare qualcosa sapendo che non sarebbe andata perduta.
Nella storia dell'evoluzione la reciprocit ha garantito la collaborazione tra gli uomini,
la condivisione delle proprie risorse.
Premesso quindi che si tratta di una regola che ricopre un ruolo cos importante nella
nostra societ, non meraviglia che si sia radicata in ognununo di noi tramite il
processo di socializzazione cui siamo sottoposti dalla nascita. Di conseguenza
sappiamo a quali sanzioni sociali va in contro chi viola la regola del contraccambio:
si viene etichettati come ingrati, profittatori, parassiti.
Di contro per, nel momento in cui sottostiamo a questa regola, siamo facile preda di
coloro che ne conoscono bene i meccanismi e sono pronti a trarne vantaggio.
Come dimostra l'esperimento di Regan (Joe regala una coca-cola e poi propone
l'acquisto di biglietti della lotteria) la simpatia non ha nulla a che vedere con il
rispettare la regola del contraccambio.
Persone che non ci piacciono affatto, infatti, possono ottenere qualcosa da noi
facendoci un piccolo favore prima di avanzare la richiesta (ES. Hare Krishna: prima
di chiedere un contributo donano un fiore o un libro)
Nella politica la regola del contraccambio viene sfacciatamente abusata.
In campo commerciale, il campione gratuito ha una lunga storia costellata di
successi. Viene spesso utilizzato nei supermercati: difficilmente avremmo il coraggio
di assaggiare un pezzo di formaggio offertoci da una gentile commessa senza poi
acquistarne nemmeno un po'.
Un altro esempio di campione gratuito particolarmene fruttuoso il BUG: un
assortimento di prodotti di una determinata ditta che vengono lasciati in prova al
cliente per 24, 48 o 72 ore. Una volta aver consumato parte del prodotto, difficile
riuscire a restituirli senza sentirsi in dovere di acquistarne qualcuno.
La regola impone debiti che nessuno ha sollecitato: non neccessario che il favore

che ci viene fatto sia da noi richiesto. La regola nasce proprio per permettere
all'uomo di prendere l'iniziativa senza la paura di rimetterci. Questo ci impedisce di
scegliere i nostri creditori, anche a causa del fatto che prima dell'obbligo di
contraccambiare viene quello di ricevere.
La regola puo' mettere in moto scambi non equi: l'approfittatore non sceglie solo il
favore che fa ma anche quello che vuole ricevere. Avendo quindi gi specificato
l'obbligo che si ha di ricambiare il favore ricevuto, spesso ci troviamo a doverlo fare
con qualcosa di valore decisamente maggiore rispetto a quella ricevuta, anche
perch il peso di sentirsi in debito con qualcuno per noi insopportabile.
Concessioni reciproche: obbligo di fare una concessione a chi ce ne ha gi fatta una
= tecnica del ripiegamento-dopo-il-rifiuto. Consiste nel fare una prima richiesta
molto grossa (che verra certamente respinta) per poi procedere con una seconda
richiesta pi piccola, che verr percepita come una concessione che verr quindi
ricambiata con acquiescenza.
Chiaramente, una richiesta iniziale esageratamente grande al punto da risultare
irragionevole, finir per ritorcersi contro chi la avanza. Inoltra la seconda richiesta
pu essere anche grande in senso assoluto, l'importante che sia comunque pi
piccola della prima. La quale per non deve essere grande al punto da risultare
irragionevole, cosa che porterebbe la tecnica a ritorcersi contro chi la sta usando.
ES: richiesta di indicazioni di persone che potrebbero essere interessate all'acquisto
di determinati prodotti
La tecnica di ripiegamento-dopo-il-rifiuto si basa sullo sfruttamento di 2 regole che
abbiamo gi analizzato: la regola di reciprocit e la regola del principio di contrasto.

COME DIRE NO---> L'unico modo per cercare di sfuggire alla regola della reciprocit
applicata dagli approfittatori cercare di distinguere quando un'offerta viene fatta in
buona fede o quando invece un trucco per ottenere qualcosa da noi. In questo

caso abbiamo tutto il diritto di rifiutare, poich la regola di reciprocit prevede di

ricambiare un favore e non un semplice stratagemma di vendita.

CAP.3 - IMPEGNO E COERENZA

L'uomo ha una forte necessit di sentirsi coerente, ancora pi forte del sentirsi nel
giusto. Questo perch 1chi coerente considerato onesto, razionale, affidabile
ecc, mentre l'incoerenza viene spesso affiancata alla falsit. Questo ci porta a
mantenere la coerenza anche quando sarebbe meglio non farlo.
2Inoltre la coerenza funge spesso da scorciatoia: ci permette di non dover pensare a
possibili alternative, ci fa guadagnare tempo e fatica: attiviamo il programma
automatico di coerenza. Altre volte invece la usiamo per evitare di trovare risposte
magari si, pi logice, ma spiacevoli.

L'impegno preso= ci che porta all'automatismo della coerenza l'impegno preso.

Una volta assunta una posizione o detta una cosa in pubblico, difficilmente saremmo
disposti a fare qualche passo indietro per ricrederci: ne v dell'idea che gli altri hanno
di noi.

Questo automatismo, ovviamente, viene largamente sfruttato dai professionisti della

persiasione.
ASSOCIAZIONI DI BENEFICENZA ( "Salve signora, come sta?")
CAMPI DI CONCENTRO CINESI: PERSUADERE I SOLDATI USA ("Gli USA non sono perfetti",
ecc..)
TECNICA DEL PIEDE NELLA PORTA: tecnica utilizzata dalle organizzazioni commerciali che

ottengono un impegno duraturo partendo dalla vendita di qualcosa di molto piccolo.

La firma di una petizione, come dimostrato da numerosi esperimenti, ha il potere di

farci cambiare la concezione che abbiamo di noi stessi. Per cui una volta firmata una
petizione per la salvaguardia dell'ambiente, sono portato automaticamente e
inconsciamente ad autoconvincermi che sono una persona che effettivamente si
interessa a questo tipo di problemi, al punto che sono capace di accettare di piantare
un cartello pubblicitario nel giardino di casa mia.
Ed ecco che puntualmente i professionisti imbroglioni approfittano della nostra
inconsapevolezza: da cittadini comuni diventiamo cittadini modello pieni di senso
civico, da prigionieri di guerra a collaboratori, da potenziali clienti a clienti affezionati.
Per ottenere questo cambiamento sono necessarie delle condizioni particolari:

L'atto magico: lo scrivere---> Un atto scritto una prova tangibile di ci che

pensiamo. difficile negare di pensare una determinata cosa che abbiamo scritto,
poich li, la vediamo. E il meccanismo di coerenza ci dice di non ricrederci, anzi ci
stimola che un pezzo di carta rispecchia esattamente il nostro pensiero.
Scrivere significa prendere pubblicamente un impegno. E una volta fatto ci sentiamo
pressati perch ci che abbiamo scritto combaci con ci che siamo, con gli atti che
compiamo e che quindi gli altri vedono.
Ovviamente numerose organizzazioni commerciali, oneste e non, hanno capito la
potenza del far mettere una cosa per iscritto. Il fissare un obiettivo per iscritto ci aiuta
a prendere un impegno con noi stessi, a vendere un certo numero di auto o
dimagrire un tot di chili (ES: centri per l'obesit)

Sotto gli occhi del pubblico---> Una volta assunta una posizione in pubblico si
spinti a mantenerla per risultare coerente agli occhi degli altri.

ES: I suddetti centri per l'obesit, invitano i pazienti a mostrare l'impegno scritto
preso a quanti pi parenti e amici possibili.

Lo sforzo in pi---> Quanto maggiore lo sforzo richiesto da un impegno, tanto

maggiore sar la sua influenza sugli atteggiamenti di chi se l' assunto. Ne sono un
esempio i riti di iniziazione: che siano quelli di alcune antiche trib o quelli delle
confraternite universitarie.
Le persone che fanno parte delle confraternite sono persone psicologicamente nella
norma e socialmente impegnate. Il motivo per cui portano avanti le crudelt delle
prove di iniziazione che chi ha sopportato molto disagio per raggiungere un
obiettivo, ne avr una pi alta considerazione rispetto a quanta ne avrebbe avuto se
lo avesse raggiunto con pi facilit.

La scelta interiore---> Oltre all'impegno pubblico e faticoso, perch un individuo

modifichi l'immagine di s fondamentale che egli senta totalmente personale ci
che fa o dice. Se per ottenere qualcosa da qualcuno promettiamo qualcosa in
cambio o avanziamo minacce, questi trover le motivazioni di una determinata
azione al di fuori di s. Potremmo ottenere quindi un risultato immediato ma non
duraturo, in questo modo l'individuo non cambier mai la concezione che ha di se.
Ecco perch i cinesi offrivano doni insignificanti, seppur utili, come un pacchetto di
sigarette in cambio di dichiarazioni quasi compromettenti: era necessario che i
soldati americani sentissero come strettamente personali le loro dichiarazioni. Una
grossa ricompensa una pressione esterna che ci porta a deresponsabilizzarci.
Un approccio di questo tipo permetterebbe di ottenere risultati impressionanti
nell'educazione dei bambini. Una volta scomparsa la motivazione iniziale (un adulto
che avvisa di non giocare con un robot) nei bambini vi saranno nuove motivazioni
provenienti da loro stessi, come conseguenza del programma automatico di

coerenza.

In generale la coerenza positiva perch in quanto scorciatoia ci permette di

risparmiare energie preziose. Ma in alcuni casi bene metterla da parte, come
quando ci troviamo davanti a degli impostori che vogliono fregarci (ES: commercianti
di automobili che offrono un vantaggio che induce alla decisione dell'acquisto. Poco
prima di firmare il contratto per, il venditore ritira il vantaggio con garbo
giustificandosi con qualche scusante, magari prendendosi la responsabilit di un
errore).

MA COME FACCIAMO A RENDERCI CONTO CHE CHI ABBIAMMO DAVANTI STA

CERCANDO DI APPROFITTARSI DELLA NOSTRA TENDENZA AD ESSERE
COERENTI? Il primo segnale lo sentiamo alla bocca dello stomaco, quando stiamo
per accettare qualcosa che in realt non desideriamo. Una volta realizzato ci che
sta accadendo, possiamo fermarci e rifiutare l'offerta mostrandoci consapevoli del
trucco che ci viene utilizzato contro.
Purtroppo per si tratta di un segnale avvertito una frazione di secondo: COME
POSSIAMO ALLORA RAZIONALIZZARLO E REAGIRE DI CONSEGUENZA?
necessario in qul caso mettera da parte le varie razionalizzazioni che nel frattempo
la nostra mente ha prodotto per giustificare l'azione che stiamo per compiere ed
affidarci alle emozioni. Eviteremo allora di farci fregare dal persuasore di turno.

CAP.4 - LA RIPROVA SOCIALE

COSA ?

Il principio della riprova sociale consiste nello scoprire cosa giusto cercando di
capire cosa gli altri considerano giusto. un principio che usiamo in quelle situazioni
a noi nuove e nelle quali non sappiamo come agire.
Fondamentalmente tendiamo a ritenere adeguata un'azione che compiuta anche
dagli altri.
Si tratta di una scorciatoia che ci dice come comportarci, ma allo stesso tempo ci
espone agli attacchi dei vari profittatori.
ES: spesso le pubblicit insistono sul fatto che un determinato prodotto sta
riscuotendo grande successo. In questo modo non hanno bisogno di convincerci che
buono, ci basta sapere che anche gli altri l'hanno acquistato.
Questo tipo di comportamento per puo' anche essere utilizzato per eliminare alcune
fobie, e lo sforzo minimo: bambini che hanno paura dei cani---> per mezz'ora al
giorno veniva mostrato il video di un coetano che giocava con un cane. Dopo 4 giorni
il 67% dei bambini accettava di entrare in un recinto per giocare con un cane.
Bambini timidi e isolati

ES: Culto millenaristico di Chicago = chiusi nella loro setta per paura della riprova
sociale. Una volta caduti vittima del dubbio si buttano a capofitto nel proselitismo alla
ricerca di una riprova sociale che potesse ridare loro speranza.

CAUSA DELLA MORTE: DUBBIO

Quando siamo dubbiosi e in una situazione ambigua veniamo colti dall'incertezza,
pi facile che guardiamo al comportamento degli altri. Facendo questo per
trascuriamo il fatto che probabilmente anche loro sono alla ricerca di una qualche
riprova sociale. Una situazione di questo tipo causa un fenomeno detto "ignoranza
collettiva". Ne sono un esempio gli interi gruppi di passanti e spettatori occasionali
che non soccorrono vittime di aggressioni o incidenti. (Vedi Catherine Genovese)

Il caso-Genovese richiam l'attenzione di 2 psicologhi di NY (Darley/Laten)

secondo i quali ci sono almeno 2 ragioni per le quali chi assiste a un caso
d'emergenze difficilmente agisce in presenza di diverse altre persone:
1. la responsabilit personale diminusice in ognuno, mentre si aspetta che
qualcun'altro intervenga
2. riprova sociale e quindi ignoranza collettiva. Spesso un'emergenza non
immediatamente riconoscibile, e allora cerchiamo risposte sui volti delle altre
persone, che per stanno probabilmente facendo la stessa cose. Inoltre in pubblico
ci piace apparire tranquilli e posati, di conseguenza ci limiteremo a qualche occhiata
di sfuggita, nessuno si scomporr e nessuno interpreter la situazione come
emergenza.
Sembra paradossale, ma le probabilita di ricevere un soccorso tempestivo sono
migliori quando presente un unico spettatore, come dimostrato dall'esperimento dei
due newyorkesi: uno studente fingeva una crisi epilettica, l'85% dei passanti isolati si
fermava a prestare soccorso, contro il 31% se erano presenti pi persone.
Possiamo concludere dicendo che le condizioni che tendono a ridurre le probabilit
di intervento sono presenti principalmente in citt: 1)rispetto alla campagna un
luogo pi caotico dove difficile capire velocemente cosa sta succendendo; 2) un
ambiente pi popolato ed quindi raro che ad assistere all'episodio sia una sola
persona; 3) in citt, a differenza di un paese, gli abitanti sono per lo pi estranei fra
loro.

LA SOMIGLIANZA
Il principio di riprova sociale agisce con la massima efficacia quando osserviamo il
comportamento di persone come noi. ES: esperimento portafogli.
Questo avviene sin da piccoli: un bambino che ha paura dell'acqua ha pi robabilit
di combatterla guardando altri bambini che nuotano che non guardando il padre.

Ma ci sono altri esempi ben pi impressionanti: dopo un suicidio clamoroso che

occupe le prime pagine dei giornali, il numero di incidenti aerei e stradali aumenta
in maniera allarmante. E questo avviene proprio nelle zone in cui il suicidio ha avuto
maggiore risonanza. Come se non bastasse, se il suicidio di cui si parla isolato,
ecco che l'aumento degli incidenti riguarda quelli con una sola vittima, mentre le
notizie di suicidio-omicidio producono un aumento degli incidenti con pi vittime.
Secondo il sociologo David Phillips la risposta si trova in quello che lui ha chiamato
effetto Werther.
Si tratta di una versione patologica della riprova sociale: le persone in questione si
suicidano per imitazione. Secondo Phillips le morti non naturali in seguito a una
notizia di suicidio si possono spiegare come forme camuffate di suicidio per
imitazione. Per probabili e varie ragioni non vogliono apparire come suicidi ma
vittime di morte accidentale, provocando quindi lo schianto dell'auto o dell'aereo che
stanno guidando o nel quale stanno viaggiando.
Seguendo il principio della riprova sociale, per tenere la condotta giusta seguiamo
quello che fanno gli altri, ma soprattutto chi simile a noi. Controllando i dati delle
statistiche si evince chiaramente che quando il suicida giovane, le vittime per
imitazione che seguono sono anchesse giovani cos come sono anziane se anche il
suicida lo .

ESEMPIO: Jonestown = Siccome gli adepti si trovavano allimprovviso in un luogo

sconosciuto dove non cera niente che li potesse ricollegare alle loro esperienze
precedenti, lincertezza serv a determinare limitazione degli altri simili a loro, in
questo caso a un loro membro cio il loro capo carismatico.

SOLUZIONI:

 Stare attenti alla falsificazione plateale di dati mirata a convincerci a comprare un

prodotto.
In caso di ignoranza sociale: non fidiamoci cecamente degli altri, guardiamoci
attorno e diamo peso ai fatti oggettivi che ci si presentano davanti.

CAP.5 - SIMPATIA

Non meraviglia il fatto che tendiamo ad acconsentire alle richieste avanzate da

persone che conosciamo o che ci piacciono. Ci che puo' meravigliare il fatto che
questa regola viene normalmente utilizzata da sconosciuti per indurci ad accettare le
loro richieste.
TUPPERWARE PARTY= genialata che include molte delle armi di persuasione fin
qui esaminate: reciprocit (giochi a premio); impegno (descrivere l'ultilit dei prodotti
che si possiedono); riprova sociale.
Ma il vero trucco sta nello sfruttamento della SIMPATIA: la pressione vincolante
proviene dalla padrona di casa, che ha invitato le amiche, ha organizzato l'evento e,
come tutte sanno, intasca una percentuale su ogni pezzo venduto. Ecco quindi che il
legame di amicizia viene utilizzato per aumentare le vendite.
FARE IL NOME DI AMICI= "Il sgr. Mario Rossi mi ha suggerito di venire qui, forse le
possono interessare i nostri prodotti!"

come se la richiesta d'acquisto venissa

fatta dall'amico stesso!

SIMPATIA: In mancanza di un legame preesistente, il venditore cercher di risultare il

pi simpatico possibile.
Ma quali sono i fattori che fanno si che una persona ci piaccia pi di un'altra?

Bellezza:
Abbiamo una risposta inconscia e automatica alla bellezza. Si tratta dell' effetto
alone, che si ha quando una singola caratterista di una persona domina la
percezione generale che gli altri hanno di lei.
Una persona di bell'aspetto, con molta probabilit ci risulter automaticamente
gentile, onesta ecc. La particolarit di quasto meccaniscmo automatico che si puo'
verificare al momento di un'assunzione del personale, nella preferenza di voto o al
momento di una senteza giudiziaria (ES: esperimenti dimostrano come spesso chi
di bell'aspetta ottiene una sentenza molto pi favorevole rispetto agli altri / Altri
esperimenti dimostrano come individui fisicamente attraenti hanno pi probabilit di
ricevere aiuto in caso di bisogno o risultano essere pi persuasivi nel far cambiare
idea)

Somiglianza:
Ci piacciono le persone che sono simi a noi. E questo vale per le opinioni, la
personalit, la provenienza o lo stile di vita. Ecco che quindi chi desidera ottenere la
nostra simpatia per ottenere qualcosa da noi cercher di risultare simile a noi.
ESEMPIO: GLI ABITI= tendiamo ad aiutare di pi chi veste come noi. Un
esperimento degli anni '70 mostrava come i dimostranti di una marcia per la pace
firmavano pi facilmente una petizione se presentata da qualcuno che vestiva simile
a loro, senza nemmeno curarsi di leggerne l'argomento.
VENDITORI DI AUTOMOBILI: mentre guardano l'auto usata del cliente sono istruiti a
ricercare indizi utili per affermare una qualche somiglianza con il cliente.
Viene anche insegnato di imitare la postura e lo stile verbale del cliente: si, si

ottengono sul serio risultati positivi!

Complimenti:
Sapere che una persona prova per noi ammirazione puo' essere micidiale per indurci
ad accettare proposte di acquisto o favori. Abbiamo una reazione totalmente
automatica ai complimenti, tanto che siamo facili vittime di chi se ne serve
subdolamente. Pur essendoci dei limiti alla nostra credulit, anche se le lodi che
riceviamo sono chiaramente false, tendiamo a credere ad esse e a chi ce le propina.
ESEMPIO: Joe Girard, primatista nelle vendite di auto. A ogni festivit spedisce a
tutti i suoi 13.000 clienti un biglietto di auguri con su scritto "i like you".

Contatto e Cooperazione
Ci che ci familiare ci piace di pi! un elemento che ha effeto
sull'antipatia/simpatia e agisce in ogni tipo di decisione. Pi una persona ci
familiare, pi tenderemo a preferirla ad altre.
ES: spesso gli elettori scelgono un candidato per il semplice fatto che il loro nome
suona familiare.

Integrazione razziale a scuola: questo ha portato a pensare che per piacersi di pi,
fosse necessario mettere a stretto contatto membri di diversi gruppi etnici. Ad
esempio all'interno di una classe. Il punto per che se l'esposizione continua
avviene in condizioni spiacevoli non puo' che portare alla crescita di antipatia (a
scuola, causa i metodi d'insegnamento, vi un altissimo grado di competizione)
La soluzione ci viene data da uno studio pedagogico tramite il concetto di
"apprendimento cooperativo": insegnamento basato sulle cooperazione e non
sulla competizione.
Esperimento al campeggio: divisione in 2 gruppi per creare rivalit. Come sanare i

rapporti? Scopi comuni e collaborazione necessaria annullavano la competizione.

Soluzione scolastica---> classe-mosaico: Si formano gruppi di studio dando a
ogni membro una parte del lavoro necessaria per superare la prova. In questo modo
gli alunni devo ascoltare, aiutare e assisere tutti i compagni di gruppo per poter
ottenere le informazioni di cui solo loro dispongo e poter quindi passare la prova.
In questo modo non solo migliorano le relazioni interrazzialim ma aumenta
l'autostima e migliora l'atteggiamento nei confronti della scuola.
Con questo non si vuole dire che la competizione del tutto dannosa, in quanto
comunque un fattore motivante, ma dipende sempre dall'uso che se ne fa e dal
contesto in cui viene suscitata.

Come sempre, questi effetti possono essere utilizzati per secondi fini ben pi
subdoli.
Ne sono un ESEMPIO i venditori di automobili che fingono di convincere il capo ad
abbassare il prezzo. Oppure l'interrogatorio di polizia durante il quale viene utilizzato
il trucco Poliziotto Buono/Poliziotto Cattivo, che sfrutta il principio di contrato
percettivo (per cui il poliziotto "buono" sembra un angelo) e la regola di reciprocit.

Condizionamento e associazione
C' una tendenza naturale e inconscia a provare antipatia per chi ci da
un'informazione spiacevole, anche se non ne la causa: basta la semplice
associazione (es. i meteroeologi)
Il principio di associazione ha comunque un carattere generale, che regola i
collegamenti sia negativi che positivi. E di quest'ultimi sono esperi i professionisti
della persuasione, i quali cercano di collegare se stessi o i loro prodotti alle cose che
ci piacciono: esempio--> / le belle ragazze vengono affiancate a un prodotto
qualunque per associare ad essi i propri tratti positivi di bennezza e desiderabilit. / I

giorni precedenti la prima missione sulla Luna tutte le pubblicit facevano riferimento
a imprese spaziali. / Collegamento tra celebrit e prodotti commerciali.
POLITICI E L'ASSOCIAZIONE CON IL CIBO: tradizione che la Casa Bianca, per
vincere le resistenze dei parlamentari a una sua iniziativa, li inviti a colazione o
pranzo, cos come la raccolta fondi per le campagne elettorali spesso
accompagnata da un banchetto.
Questa tecnica prende il nome di tecnica dello spuntino: i soggetti sono pi favorevoli
a cose e persone mentre stanno mangiando.
Inoltre le reazioni normali al cibo si possono trasferire ad altre cose attraverso
il processo associativo (vedi esempio che risponde con la salivazione al suono
della campanella che indica l'ora del pasto)
TIFOSI DI CALCIO: "Chiunque sia quello per cui facciamo il tifo, esso rappresenta
sempre noi, e quando vince siamo noi a vincere. Nella partita c in gioco
limmagine di s: per questo la folla da un lato nutre una forte adorazione per i suoi
beniamini e per la stessa ragione una ferocia verso i giocatori e allenatori coinvolti
nelle sconfitte.
Brillare di luce riflessa: Ogni volta che la nostra immagine pubblica danneggiata,
sentiremo il bisogno di restaurarla esibendo i nostri legami con successi altrui e
evitando di mostrarci associati ai perdenti. Proprio quando il nostro prestigio a terra
cerchiamo di brillare di luce riflessa.

SOLUZIONI:
Dopo aver trattato con un venditore necessario chiederci "Quest'individuo ha finito
per piacermi pi di quanto avrei mai creduto?", se la risposta si allora possiamo
sospettare che abbia utilizzato l'arma di persuasione e dovremo allora separare ci
che vediamo nell'individio da ci che vediamo nell'oggetto che ci vuole vendere.

CAP.6 - AUTORIT

Siamo educati sin dalla nascita a pensare che obbedire all'autorit sia giusto e
disobbedire sbagliato. E' un messaggio che riempie gli insegnamenti dei genitori e
quelli scolastici, e che si ripropone in et adulta in campo giuridico, politico,
lavorativo.
Dopo tutto abbiamo sempre trovato grande vantaggio nel sottostare a un'autorit: da
bambini i nostri genitori sapevano molte pi cose di noi e ci siamo resi conto che
obbedire loro ci portava dei benefici. Anche perch in caso contrario si andava in
contro a una sanzione punitiva. Lo stesso accada in et adulta con il rispetto della
legge.
In generale quindi la figura dell'autorit rappresente una guida, qualcuno che ha pi
conoscenze di noi, e che di conseguenza bisogna ascoltare.
Il problema per nasce nel momento in cui usiamo l'autorit come scorciatoia, e cio
obbediamo agli ordini senza pensare, risparmiando cos tempo e fatica. Questo,
ovviamente, pu avvenire anche in situazioni pericolose per noi e per il prossimo.
Ne un esempio l'esperimento realizzato da Stanley Milgram (psicologo), nel
quale impersonava la parte dellistruttore che era disposto, per lo studio sugli effetti
della punizione sull'apprendimento e sulla memoria, ad infliggere il max dolore anche
quando lallievo, impersonato da un collaboratore istruito a fingere di gemere,
gridava dal dolore. Tutti e 40 i soggetti continuarono lesperimento anche quando
lurlo dellallievo era straziante. Solo alcuni, dopo la scarica di 300 volt, smettevano
quando udivano che chi gridava, non avrebbe pi risposto al test di memoria.
Milgram diede una spiegazione al fenomeno indicandolo come il naturale senso di

deferenza verso lautorit che radicato in noi.

Variazione dell'esperimento : due ricercatori che danno diversi ordini.
Lattenzione agli ordini dellautorit e il fatto che non si trattava di soggetti sadici
dimostrata da un esperimento in cui due ricercatori davano ordini contraddittori; uno
di continuare nelle scariche, laltro di interrompere. Il soggetto non sapendo quale
ordine eseguire, chiese di decidersi su un unico ordine e poi, venendo meno alla
possibilit di obbedire alla autorit, segu il suo istinto interrompendo lesperimento.
Essere abituati allobbedienza ci viene insegnato fin dalla nascita. Il vantaggio e che
una volta riconosciuta lautorit, eseguiamo unazione senza preoccuparci di
pensarci sopra credendo che sia la pi adeguata alla situazione. La usiamo cio
come scorciatoia, e questo pu portare a commettere grossi errori. (esempio errori in
ospedale nella somministrazione dei medicinali)
Ecco perch spesso nelle pubblicit di alcuni prodotti troviamo degli attori vestiti da
medici: il parere dell'autorit ci assicura che quel prodotto buono.

- Diversi sono i tipi di simboli indicatori di autorit ai quali rispondiamo

automaticamente con unacquiescenza:

titoli
I titoli accademici producono una distorsione percettiva da fare sembrare chi li
possiede pi alti di quanto lo sono realmente (esperimento stessa persona che
interpreta lo studente in una classe e il prof in un'altra: veniva visto 5 cm pi alto
nella seconda).
In ambito ospedaliero, il titolo del Dottore annulla completamente il pensare delle
infermiere, aumentandone l'acquiescenza e facendo si che queste svolgano gli ordini
dei loro superiori senza assicurarsi che siano giusti.
La ricerca dimostra che gli errori non si limitano a sviste di poco conto, ma a sbagli

che possono risultare pericolosi.

abiti
L'uniforme uno degli elementi che genera pi acquiescenza. ESPERIMENTO: Un
uomo in uniforme fermava un passante e gli indicava un uomo fermo accanto al
parchimetro 20 mt. pi in l, dicendo: vede quello l al parchimetro? Il tempo gli
gi scaduto ma non ha pi spiccioli. Gli dia una monetina.
Poi si allontanava girando langolo in modo da uscire dalla scena. Il potere
delluniforme persisteva anche quando se nera andato. Quasi tutti i passanti
obbedivano se era in divisa, mentre meno della met acconsentiva se era in
borghese. //////// Uomo con abito attraversa col rosso.

ornamenti
I vari ornamenti aumentano lo status di autorit di una persona. Ne sono un esempio
le automobili: Alcuni studi dimostrano che gli automobilisti in coda aspettano a
suonare il clacson se li precede una macchina bella o di lusso, mentre se era
unutilitaria o una economica non aspettavano e anzi la tamponavano.
Un gruppo di studenti interpellati su cosa farebbero in situazioni di questo tipo
affermarono che avrebbero suonato molto brobabilente alla macchina di lusso e non
all'utilitaria: questo dimostra come la concezione dell'autorit agisce con forza e in
maniera completamente inconscia.

SOLUZIONI: Dobbiamo concentrare la nostra attenzione su due elementi: le

credenziali della persona e la loro rilevanza rispetto al problema di discussione.

Come sapere se l'autorit che abbiamo di fronte agisce in maniera onesta o meno?

Se un professionista della persuasione, cercher di ottenere la nostra fiducia

avanzando argomentazioni che sembrano in parte contrarie ai loro interessi.

CAP.7 - SCARSIT
Il principio di scarsit indica che le opportunit ci appaiono pi desiderabili
quando la loro disponibilit limitata.
Lidea di una perdita potenziale gioca un ruolo molto importante nei processi della
decisione umana.

I collezionisti di oggetti di ogni genere sono consapevoli dellimportanza che ha il

principio di scarsit nel determinare il valore di un articolo.
Ad esempio il fenomeno degli errori preziosi viene attentamente seguito, infatti i
pezzi difettosi (francobolli stampati male, monete con doppia impressione...) sono a
volte i pi preziosi e ricercati.

TECNICHE DI COMMERCIO CHE SFRUTTANO IL PRINCIPIO DI SCARSIT:

Luso pi diretto del principio di scarsit lo troviamo nella tattica del numero limitato,
in cui i clienti vengono avvertiti che le scorte di un certo prodotto sono in via di
esaurimento.
Una tattica analoga quella dellofferta valida per pochi giorni. Si pone un limite di
tempo oltre al quale il cliente non potr pi avere quella merce o quel servizio. Il
venditore pubblicizzando i limiti di validit, stimola linteresse che forse altrimenti non
sarebbe mai esistito: ora o mai pi!

REATTANZA PSICOLOGICA
il potere del principio di scarsit risiede in due fonti: la nostra inclinazione per le
scorciatoie, sapendo che le cose difficili da possedere sono di norma migliori di
quelle facilmente accessibili, possiamo velocemente basarci sulla rarit di un oggetto
per stimare esattamente la qualit. Inoltre, via via che le opportunit si restringono,
noi perdiamo un certo margine di libert dazione e perdere una libert di cui gi
godiamo qualcosa che non sopportiamo.
Jack Brehm spiega la risposta degli esseri umani alla perdita di controllo sulle
proprie azioni e scelte con il desiderio di mantenere le nostre prerogative
consolidate, concetto che sta al centro della teoria della reattanza psicologica.
Ogni volta che la nostra libert di scelta limitata o minacciata dalla scarsit
(o qualunque altro fenomeno), il bisogno di libert ci porta a desiderare molto
pi di prima.
Questo desiderio di opporsi a qualunque impedimento alla propria libert viene
espresso in molti campi dellambiente sociale.

La prima volta che compare questo desiderio si ha intorno al secondo anno di vita,
periodo in cui il bambino sviluppa un atteggiamento oppositivo.
Un esperimento condotto in Virginia in un gruppo di maschi (le femmine sembrano
essere reattive soprattutto alle restrizioni imposte da altre persone invece che da
barriere fisiche) di 24 mesi coglie bene questo comportamento.
I bambini introdotti in una stanza con la madre avevano di fronte due giocattoli posti
luno davanti allaltro e separati in un caso da una barriera trasparente alta 30 cm
facilmente valicabile, nellaltro caso da una barriera di 60 cm che richiedeva per forza
di essere aggirata. Con lo schermo basso , 30 cm, che non costituiva un

impedimento, i bambini non presentavano nessuna preferenza per luno o laltro

giocattolo. Invece con quella di 60 cm. i bambini aggiravano subito lostacolo per
raggiungere per primo il giocattolo posteriore. Questo la classica risposta che
avviene intorno ai due anni perch il periodo in cui il bambino arriva per la prima
volta a riconoscersi pienamente come individuo e non pi semplice prolungamento
dellambiente. Sapere che pu essere autonomo lo porta a saggiare la libert ed i
suoi limiti ed in questo modo arrivano a capire dove possono aspettarsi di esercitare
un controllo e dove di subirlo.

Unaltra et che spicca ladolescenza, periodo di passaggio dal ruolo di bambini

sotto controllo genitoriale a quello di adulti con i loro diritti e doveri.
La pressione genitoriale sugli adolescenti provoca leffetto Giulietta e Romeo. In
una ricerca condotta in Colorado su 140 coppie, lopposizione dei genitori provocava
per reazione un rafforzamento del legame. E in funzione dellinterferenza genitoriale
il legame sentimentale diveniva pi intenso per poi raffreddarsi quando anche
linterferenza diminuiva.
Quando ci viene tolta la possibilit di avere una certa cosa, la desideriamo di pi, ma
difficilmente, ci rendiamo conto che la risposta alla limitazione che ci viene imposta
a causare questo aumento del desiderio: tutto quello che sappiamo che vogliamo
quella cosa. Tuttavia, abbiamo bisogno di giustificare questo nostro desiderio e cos
cominciamo ad attribuire qualit positive alla cosa desiderata. Il fenomeno vale
anche per le informazioni.
In un esperimento condotto alla Purdue University su un gruppo di studenti dei primi
anni, veniva presentata a tutti la pubblicit di un nuovo romanzo, accompagnata in
met dei casi dallavviso solo per adulti, vietato ai minori di 21 anni. Interrogati su
quello che pensavano del libro, gli studenti hanno mostrato le solite reazioni che gi
conosciamo di fronte ad altri divieti: quelli che sapevano del limite di et (1)

desideravano pi degli altri leggere il romanzo e (2)pensavano che gli sarebbe

piaciuto di pi.

Quando si parla di censura si pensa generalmente a divieti sulla diffusione di

materiale a contenuto politico o sessuale, ma c un altro tipo di censura ufficiale che
non consideriamo allo stesso modo perch interviene a posteriori. Nel tribunale
succede spesso che un elemento probatorio o una testimonianza venga presentata,
per essere subito dichiarata inammissibile. Non linformazione ad essere messa al
bando quanto il suo uso nella formulazione del giudizio. Non possibile allora che,
nei giurati convinti di avere il diritto di considerare tutti i dati disponibili, le
dichiarazioni di inammissibilit producano una reazione contraria, inducendoli a
tenere tanto pi conto nella sentenza?
La censura a posteriori d come reazione il fatto di dare maggiore peso all'
informazione messa al bando.

Quindi sulla base del principio di scarsit, una qualunque

informazione ci sembrer pi convincente se pensiamo che non sia
a disposizione di tutti.

Le informazioni esclusive sono anche pi persuasive.

le condizioni ottimali = SCARSIT DOPO L'ABBONDANZA

Una variante allesperimento serv a rispondere alla domanda se consideriamo pi
prezioso cose che stanno per finire o cose che fin dallinizio erano scarse. Lesp.
variava nel far vedere il barattolo prima con 10 cioccolatini e poi quello con due. Il
calo di n produceva giudizi pi positivi rispetto al n scarso fin dallinizio.

Unestrapolazione da questo esperimento che, secondo gli studiosi di scienze

sociali, la scarsit dopo labbondanza una causa primaria di violenze e
agitazioni.
Sempre nella stessa variante dellesperimento, la sostituzione del barattolo pieno
con il vuoto avveniva in due modi: ad alcuni soggetti si diceva che cera stato un
sbaglio, ad altri si spiegava che il barattolo con 10 cioccolatini serviva per altri
soggetti. I risultati dimostrano che i cioccolatini che scarseggiavano per effetto di
esigenze altrui piacevano ancora di pi degli altri. questo perch la scarsit prodotta
dalla pressione di una richiesta sociale li rendeva pi preziosi di tutti gli altri.
Non solo desideriamo di pi una cosa quando scarseggia, ma la desideriamo
pi che mai se dobbiamo competere per averla.
La sensazione di competere per assicurarsi una risorsa scarsa ha propriet
motivanti di grande efficacia che vengono utilizzate dai venditori i quali
conoscono il desiderio che pu nascere nellaccaparrarsi qualcosa di conteso.

come dire di no
Le tattiche dinfluenzamento mirano allattivazione di questo meccanismo emotivo di
reazione alla scarsit che sospende lanalisi ragionata della situazione impedendoci
di difenderci.
La contro tattica consiste nel cogliere quello stato di agitazione interna in qualunque
situazione in cui messa in gioco una richiesta di assenso e usare la necessaria
cautela.
Nellesperimento dei cioccolatini, la scarsit stimolava il desiderio ma non il gusto
buono che questo poteva avere.
Ci significa che la gioia sta nel possesso delloggetto raro, non nel suo
godimento.
Quindi in situazioni in cui ci sentiamo sotto pressione per la scarsit di un oggetto

dobbiamo chiederci cosa vogliamo: se lo vogliamo per il vantaggio economico,

sociale o psicologico di possedere qualcosa di raro allora la scarsit permette una
stima adeguata del prezzo da pagare: quanto pi raro, tanto pi prezioso.
Spesso vogliamo una cosa per il suo valore duso. In questi casi bisogna ricordare le
cose rare non sono per questo migliori.
Se ci accorgiamo di tutti questi sintomi dobbiamo calmarci e riacquistare una
visione razionale e distaccata.
Se dobbiamo solo usare quella cosa e non semplicemente possederla, dobbiamo
ricordare che scarsa o abbondante che sia, funzioner allo stesso modo.