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Lundquist Social Media Awards 2012


parte seconda
10 settembre 2012
Piattaforme di professional networking: occasioni mancate per le aziende di promuoversi e creare relazioni
In Italia, si distinguono solo Edison, Eni, Fiat SpA, Indesit, STMicroelectronics e Telecom Italia Dopo il recente studio dedicato alla copertura da parte di Wikipedia delle maggiori aziende italiane, la nuova ricerca allinterno del Lundquist Social Media Awards indaga lutilizzo da parte delle aziende italiane delle piattaforme di professional networking. I risultati evidenziano che due terzi delle maggiori 100 societ italiane non ha una presenza gestita su LinkedIn, il pi importante social network di questo tipo. Questo risultato si contrappone a un crescente interesse da parte degli utenti LinkedIn di seguire attivamente queste aziende. Le maggiori 100 societ italiane contano oltre 115.000 dipendenti iscritti a LinkedIn, ma il numero di utenti che seguono queste aziende (follower) circa il triplo. Ignorare questo tipo di canale signica per le imprese ignorare anche le attese di un pubblico interessato. Un approccio proattivo delle societ su LinkedIn si riette in un signicativo aumento del numero di persone che seguono le pagine aziendali. Se in media le 58 societ con pagine non gestite dalle societ hanno un seguito di quasi 3.000 follower ognuna, quelle con una presenza attiva (30) riescono ad attirare in media 5.700 follower, quasi il doppio. Sono dodici, invece, le societ che non hanno una pagina su LinkedIn. La ricerca si inserisce in un contesto di spostamento della domanda e offerta di lavoro non solo sulle job board e siti aziendali ma in modo crescente sui social media, dichiara Joakim Lundquist, founding partner di Lundquist. I social media dedicati al mondo del lavoro non solo permettono di sviluppare lattivit di employer branding, come ad esempio informare sulla cultura aziendale, sui percorsi di carriera, ma offrono anche la possibilit allazienda di accrescere la propria reputazione e sviluppare brand awareness, utile anche in un contesto di contrazione occupazionale.

Piattaforme di professional networking

Le pi importanti piattaforme di professional networking


Le piattaforme di professional networking nascono con lo scopo principale di creare contatti professionali per il recruitment. LinkedIn il social media di professional networking pi utilizzato al mondo con oltre 160 milioni di professionisti e 2 milioni di pagine aziendali. In Italia sono oltre 2 milioni gli utenti registrati. Altre piattaforme con caratteristiche simili sono:
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Xing, particolarmente utilizzata in Germania, Austria e Svizzera con 11 milioni di membri al mondo (di cui 5 milioni nei paesi di lingua tedesca). Anche Xing offre la possibilit di creare pagine aziendali, sebbene con informazioni pi limitate rispetto a LinkedIn. A livello globale sono 100 mila i profili di organizzazioni su Xing. Viadeo, gruppo francese che include al suo interno altri due brand (ApnaCircle e Tianji) e che registra oltre i 45 milioni di professionisti iscritti (oltre 1 milione di persone in Italia). Viadeo non offre la possibilit di creare pagine aziendali.

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Accanto a questi stanno crescendo applicativi che si integrano con Facebook e che permettono quindi di utilizzare questo social network anche per motivi professionali e di carriera. Tra gli applicativi i pi diffusi ci sono BeKnown (di Monster) e BranchOut.
Fonte: sito LinkedIn, Xing Media Data e sito Viadeo.

Le 6 societ pi virtuose*
Edison, Eni, Fiat Spa, Indesit, STMicroelectronics e Telecom Italia
* in ordine alfabetico

La presente ricerca sulle piattaforme di professional networking fa parte del Lundquist Social Media Awards 2012, una serie di studi approfonditi e innovativi sulle modalit di utilizzo dei social media per la comunicazione corporate. Forte della sua esperienza e attivit di ricerca, Lundquist afanca le aziende aiutandole a definire strategie di comunicazione digitale e a migliorare la propria comunicazione online, anche sui social media. Allinterno degli studi dedicati ad indagare la comunicazione corporate online, Lundquist ha anche sviluppato una ricerca che misura quanto efcacemente le societ utilizzano il web per comunicare le proprie attivit di employer branding (Employer Branding Online Awards).

Numeri delle 100 maggiori societ in Italia su LinkedIn


115.000 dipendenti con profili su LinkedIn collegati alle pagine aziendali 330.000 persone (follower) che seguono le aziende considerate su LinkedIn Le 30 pagine gestite hanno una media di oltre 5.300 follower per pagina Le 58 pagine non gestite hanno una media di meno di 3.000 follower per pagina 12 societ non presentano una pagina su LinkedIn
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LUNDQUIST via San Maurilio, 23 - Piazza Borromeo | 20123 Milan | Tel +39 02 367 54 126 | Fax +39 02 928 78792| www.lundquist.it

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Come si posizionano le aziende italiane su LinkedIn


Lo scopo della ricerca Lundquist sulle piattaforme di professional networking quello di condurre una prima mappatura a livello italiano per capire come le maggiori societ stiano utilizzando i social media per svolgere attivit di employer branding e pi in generale reputation online e quello di fornire una guida per migliorare la propria presenza. La ricerca ha evidenziato che 12 societ su 100 non dispongono di alcuna pagina, per lo pi perch sono liali italiane di aziende estere. I dipendenti di queste aziende rientrano, infatti, nella pagina LinkedIn che fa capo alla casa madre: ad esempio i dipendenti di AXA Italia e Nestl Italiana sono registrati come dipendenti AXA e Nestl (pagine non valutate in questa ricerca), a differenza di Ikea Italia e Allianz Italia, che dispongono di una pagina a livello nazionale.

Come funziona la ricerca


La ricerca si basata sullanalisi di 100 tra le maggiori societ quotate e non quotate in Italia, analizzate attraverso un protocollo di valutazione che analizza 23 diversi aspetti divisi nelle seguente aree: 1. Profilo: analizza le informazioni inserite allinterno della scheda overview 2. Offerta commerciale: verifica se nella pagina aziendale vengono fornite informazioni dettagliate su servizi o prodotti allinterno della scheda dedicata 3. Reclutamento: valuta le informazioni utili agli utenti per cercare offerte di lavoro, in primis la presenza di posizioni aperte ma anche informazioni sul processo di selezione. Sono state anche prese in considerazione le informazioni di base della pagina, come lindicazione della sede, ma anche alcune caratteristiche interattive del profilo (contenuti multimediali e aggiornamenti)

Societ con presenza non gestita


I due terzi delle societ che dispongono di una pagina hanno una presenza non gestita, vale a dire una semplice pagina auto-generata dal sistema. I casi pi eclatanti riguardano quattro societ - Cattolica Assicurazioni, Esselunga, Saras e Tods la cui pagina aziendale non presenta alcun tipo di informazione. Anche grandi aziende nazionali beneciano solo di contenuti auto-generati (breve prolo della societ, mappa della sede, link al sito aziendale e news sulla societ). Alcuni di questi hanno un network di oltre 10.000 persone su LinkedIn tra dipendenti e follower, anche senza nessun intervento da parte della societ per costruire questa rete di contatti.

1. Come le aziende possono presentarsi su LinkedIn


Le informazioni pi comuni riscontrate allinterno delle pagine aziendali sono quelle relative alla descrizione e alle informazioni generali sulla societ e sul business (nella scheda Overview), questo perch anche per la gran parte delle pagine aziendali non gestite LinkedIn fornisce comunque una breve descrizione. Risulta tuttavia preoccupante che 30 tra le maggiori aziende in Italia non presenti alcun tipo di informazione che descriva le proprie attivit. Laspetto pi interessante riguarda la possibilit di inserire contenuti multimediali e di fornire aggiornamenti, che sono immediatamente visibili a tutti i followers della societ e creano coinvolgimento (possibilit di commentare e di condividere). I risultati mostrano che una societ su otto ha caricato foto o video sulla propria pagina. Barilla e Benetton, ad esempio, presentano brevi lmati istituzionali. Pochissime le societ (solo 9) che presentano aggiornamenti non automatici sulla propria pagina, tra questi Telecom Italia presentato nellesempio seguente.

Societ con presenza gestita


Solo un terzo delle societ italiane ha fatto interventi nella propria pagina. Inoltre, in molti casi questi interventi sono comunque minimi, spesso un semplice aggiornamento del prolo senza inserire ulteriori informazioni. Tuttavia aziende come Edison, Eni, Indesit, Fiat SpA, STMicroelectronics e Telecom Italia si distinguono per una gestione attiva della pagina, cercando di fare leva in qualche modo su tutta la gamma degli strumenti messi a disposizione da LinkedIn: dal prolo della societ alla presenza dei prodotti e servizi, allemployer branding. Tra le societ valutate allinterno della ricerca non sono emersi esempi di eccellenza, ovvero pagine aziendali che soddisfacessero al meno tre quarti dei requisiti e con un buon livello di interattivit e coinvolgimento dei follower. Inoltre, solo 13 societ utilizzano LinkedIn per cercare attivamente candidati inserendo posizioni aperte.

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La pagina LinkedIn di Telecom Italia con aggiornamenti frequenti

La sezione Services di Alitalia presenta i servizi del gruppo

3. Recruitment ma non solo


La situazione italiana ancora pi critica guardando alle informazioni specifiche per chi cerca lavoro e funzionali alle attivit di recruiting. LinkedIn, come le altre piattaforme di professional networking, nasce con lobiettivo di aiutare a creare e coltivare una rete di contatti professionali, ma soprattutto rappresenta un luogo in cui domanda e offerta di lavoro possono incontrarsi, mettendo a disposizione un ampio bacino di utenza. Solo 13 delle societ analizzate presentano informazioni su posizioni aperte e di queste solo 8 offrono la possibilit di effettuare la candidatura direttamente tramite LinkedIn. Questo pu essere parzialmente spiegato dalla congiuntura economica e dalle difcolt che stanno attraversando le aziende italiane. Le aziende italiane tuttavia, non colgono loccasione di presentare informazioni importanti per costruire lemployer branding aziendale:
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2. Occasioni mancate per accrescere la brand awareness e promuovere prodotti e servizi


Poco sfruttata dalle societ italiane anche la possibilit di fornire una panoramica su speciche attivit di business attraverso lutilizzo della scheda products & services. Delle 100 pagine aziendali prese in analisi solo 15 societ presentano informazioni di questo tipo, perdendo cos la possibilit non solo di attrarre talenti attraverso la descrizione delle proprie attivit, ma anche di sviluppare e accrescere la brand awareness. Interessante segnalare che la quasi totalit delle societ che presentano i propri prodotti o servizi ha ricevuto raccomandazioni da parte degli utenti. Questa unoccasione mancata per le aziende perch potrebbe rappresentare un modo per favorire il passaparola, tanto pi che i contenuti relativi a prodotti e servizi sono disponibili anche per le pagine non a pagamento. commenta Giulia Dini, responsabile social media presso Lundquist. Ogni prodotto, infatti, pu essere segnalato o commentato dagli utenti sui quali proli viene poi ripubblicato.

Nessuna azienda presenta informazioni sul processo di selezione Pochissime societ offrono contenuti riguardanti valori e cultura aziendale, cos come benefit Solo Indesit presenta le testimonianze dei dipendenti

Una delle pagine aziendali migliori da questo punto di vista quella relativa a Fiat che, sebbene nella sezione Careers non presenti posizioni aperte, offre unampia descrizione della cultura aziendale spiegando cosa signichi lavorare per Fiat, oltre che presentare sinteticamente alcuni benefit. La pagina aziendale di Fiat interessante anche perch mette in luce due temi, responsabilit sociale e innovazione, che si legano alle attivit di business e al proprio employer branding.

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La sezione Careers di Fiat SpA

Non dimenticatevi dei gruppi


I gruppi non sono stati inseriti allinterno di questa ricerca, ma rappresentano una parte importante di LinkedIn, in quanto sono i luoghi in cui avvengono la maggior parte delle discussioni tra membri. I gruppi possono essere privati o aperti a tutti gli utenti, possono essere creati direttamente dalla societ o da altri utenti, dipendenti compresi, che possono decidere di aprire un gruppo con contenuti riguardanti lazienda per la quale lavorano. per questo motivo che importante per le aziende sapere quali e quanti gruppi sono a loro collegati (ufcialmente e non ufcialmente).

Cinque motivi per essere su LinkedIn


La ricerca dimostra come LinkedIn sia un canale molto importante per le attivit di employer branding online delle aziende. Lundquist ha identicato cinque ragioni per essere presenti sulle piattaforme di professional networking:
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Attrarre talenti queste piattaforme permettono di essere presenti dove le persone cercano lavoro offrendo un ampio bacino di professionisti anche a livello internazionale e la possibilit di prolare i possibili candidati. Creare reputazione e brand awareness le piattaforme di professional networking, come tutti i social media in generale, sono importanti elementi della reputazione online delle societ. Avere una pagina aziendale curata con informazioni aggiornate contribuisce a comunicare un immagine positiva dellazienda Luoghi virtuali di dialogo attraverso le proprie pagine aziendali le societ possono postare e condividere informazioni, interagire con il proprio network e tenere aggiornati tutti gli utenti interessati e i possibili candidati Possibilit di contatto diretto e networking Uno dei valori pi importanti dei social media quello della disintermediazione, ovvero la possibilit di avere un contatto diretto, senza intermediari con la propria rete di contatti, di cui inoltre si conoscono nome e cognome e prolo personale Piattaforme con limitata complessit di gestione allinterno del vasto panorama dei social media dove la richiesta continua di dialogo e interazione altissima, come ad esempio Facebook e Twitter, piattaforme di professional network come LinkedIn sono di ben pi facile gestione anche per le aziende meno strutturate a livello interno, avendo complessit di gestione e rischio molto pi basse

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Altro caso interessante quello di Indesit, la cui pagina aziendale si distingue per la presenza delle testimonianze dei dipendenti e per il fatto di fornire un contatto diretto della persona che si occupa delle risorse umane. Questa una delle informazioni pi importanti per chi interessato alla societ per uneventuale candidatura, ma anche la pi difcile da trovare. La sezione Careers di Indesit illustra inoltre quali siano i valori della societ e perch una persona dovrebbe considerare Indesit come posto di lavoro. La sezione Careers di Indesit

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Questionario Lundquist sullEmployer Branding: dati di LinkedIn


La ricerca Employer Branding Online Awards di Lundquist ha come obiettivo quello di analizzare quanto efficacemente le societ utilizzino il web per comunicare le proprie attivit di employer branding, valutando sia il sito corporate che la presenza dellazienda sui diversi canali social. La pubblicazione della ricerca prevista per settembre 2012. Il protocollo di valutazione viene stilato sulla base dei risultati di un questionario a cui hanno risposto 400 tra persone alla ricerca di lavoro e professionisti delle risorse umane a livello internazionale. I risultati del questionario relativi allutilizzo delle piattaforme professionali mostrano che:
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Il 77,6% dei rispondenti ritiene che i contenuti pi importanti allinterno di una pagina aziendale di LinkedIn dovrebbero riguardare le opportunit di carriera Il 54,8% ritiene importante che si possano inviare candidature alle posizioni aperte direttamente da LinkedIn Il 45,6% ritiene importante che la societ abbia una pagina ufficiale su LinkedIn

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Le altre piattaforme di professional networking


La ricerca si focalizzata soprattutto su LinkedIn, la piattaforma pi diffusa al mondo (161 milioni di utenti) e in Italia (oltre 2 milioni). Tuttavia, non bisogna dimenticare le piattaforme con maggiore specicit geograca come Xing (per i paesi di lingua tedesca) e Viadeo (in Francia). Fuori dallEuropa sono nate altre piattaforme come Tianji in Cina o Apna Circle in India. Xing, come LinkedIn, offre la possibilit di creare pagine aziendali. Societ con una forte presenza in Paesi di lingua tedesca dovrebbero valutare una presenza gestita anche su questo social network. Viadeo, invece, non offre questo tipo di pagine. Allinterno del nostro monitoraggio non abbiamo individuato pagine gestite delle societ italiane su Xing, eccetto per UniCredit presente attraverso la controllata tedesca HVB. Il prolo di HVB - UniCredit su Xing

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Lundquist Social Media Awards


La ricerca sulle piattaforme di professional networking fa parte del Lundquist Social Media Awards 2012, una serie di studi approfonditi e innovativi sulle modalit di utilizzo dei social media per la comunicazione corporate. Lobiettivo quello di posizionare le societ in un percorso evolutivo che va da una fase di prime sperimentazioni sui social media a una presenza olistica e non pi parcellizzata per tema o per canale. Una presenza, inoltre, in grado di integrarsi con tutta la comunicazione online dellazienda. Lo scopo dello studio quindi quello di monitorare come le aziende italiane ed internazionali utilizzano i social media e di raccogliere le best practice. Lo studio composto da diverse micro-ricerche dedicate a specici canali come i social network generalisti (Facebook e Google+) e quelli professionali (in primis LinkedIn), le piattaforme di microblogging come Twitter, di condivisione di le (YouTube ma anche Slideshare, Flickr e Pinterest) e lutilizzo di blog aziendali. Prima ricerca della serie, pubblicata a marzo 2012, riguarda la copertura da parte di Wikipedia delle maggiori aziende italiane (pubblicata a marzo 2012). Lundquist ha sviluppato analisi di approfondimento con action plan di miglioramento, per ciascuna canale analizzato e il Social Media Assessment che ha lobiettivo di aiutare le societ a porre le basi per denire e successivamente sviluppare una strategia sui social media da un punto di vista corporate. Forte della sua esperienza e attivit di ricerca, Lundquist propone modelli sulla base dei quali definire strategie di comunicazione digitale, anche sui social media.

Lundquist
Lundquist una societ di consulenza strategica specializzata nella comunicazione corporate online, con una forte expertise nella comunicazione dei contenuti finanziari, CSR, Employer Branding e social media. La societ rappresenta la societ di consulenza svedese Halvarsson & Hallvarsson in Austria, Italia e Svizzera. Seguici e scopri le nostre ricerche e i nostri servizi youtube.com/user/Lundquistsrl facebook.com/LundquistSrl slideshare.net/Lundquistsrl twitter.com/Lundquist linkedin.com/company/lundquist

Contatti
Giulia Dini Head of Social Media giulia.dini@lundquist.it Tel: (39) 02 4547 7681 / 2 Twitter: @giuliadini G+: Giulia Dini

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Lundquist Social Media Awards 2012: Piattaforme di professional networking Posizionamento delle societ italiane

Lo scopo della ricerca Lundquist dedicata alle piattaforme di professional networking quella di effettuare una mappatura della presenza delle societ italiane su queste piattaforme e non di stilare una classica. Le cento societ considerate sono state suddivise in quattro gruppi in base alle informazioni presentate su LinkedIn. Le societ presenti in ciascun gruppo sono presentate in ordine alfabetico. Per ciascuna societ vengono segnalati numero di dipendenti e follower, se presenta informazioni relative al prolo dellazienda, ai suoi prodotti e informazioni di employer branding (anche senza presentare una sezione Carriere). Le societ sono state suddivise nei seguenti gruppi: Gruppo 1 Gruppo 2 Gruppo 3 Gruppo 4 Gruppo 5 Pagine aziendali che hanno soddisfatto almeno la met dei criteri (almeno 11 criteri su un massimo di 23) Pagine aziendali che hanno soddisfatto tra i 10 e i 6 criteri Pagine aziendali che hanno soddisfatto tra 5 e 1 criterio Societ con nessuno dei requisiti richiesti ma con una pagina Societ senza una pagina aziendale su LinkedIn

Azienda

N. dipendenti su LinkedIn
644 4.479 4.084 1.578 12.281 6.811 436 2.137 102 1.499 1.109 1.324 3.613 640 1.014 567 63 1.041 440 3.964 321 1.765 1.432 777 1.640 1.348

N. follower

Profilo

Offerta commerciale
a a a a a a a a a a a a a

Reclutamento

Edison Eni Fiat Indesit STMicroelectronics Telecom Italia A2A Alitalia Allianz Italia Ansaldo STS Armani Arnoldo Mondadori Editore Assicurazioni Generali Avio

2.416 18.844 11.962 3.659 25.273 13.828 1.212 5.773 782 3.739 8.274 5.005 7.450 2.051 6.563 3.823 527 3.799 2.820 9.820 1.375 4.794 2.113 2.892 8.912 3.447

a a a a a a

a a a a a a a a a a a a a a -

Gruppo 1

a a a a a a a a a a a a a a a a a a a a

Gruppo 2

Barilla Benetton Brunello Cucinelli Costa Crociere Davide Campari Enel Hera Ikea Italia Mediolanum Piaggio & C. Pirelli & C. Prysmian

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Azienda

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1.133 694 3.493 480 362 6.512 798 320 583 618 429 236 365 1.758 365 688 344 1.040 140 173 525 818 347 291 171 2.687 347 583 395 535

N. follower

Profilo

Offerta commerciale
a -

Reclutamento

Rcs Mediagroup Safilo Tenaris Terna UBI banca UniCredit ABB Acea Amplifon Autogrill Autostrade per lItalia Banca Carige Banca Generali Banca Monte dei Paschi Siena Banca Nazionale del Lavoro (BNL) Banca Popolare di Milano Banca Popolare Emilia Romagna Banco Popolare Burgo Coop Adriatica Credito Emiliano Danieli & C. De Agostini DeLonghi Erg Ferrero Ferrovie dello Stato Fincantieri Finmeccanica Geox

4.339 2.668 9.364 1.604 991 12.635 1.959 894 1.081 1.895 1.736 988 728 2.097 4.198 1.915 187 1.947 367 529 1.430 2.611 1.885 1.063 1.673 10.978 1.379 1.416 1.982 2.836 633 2.366 738 1.668 7.193 255 2.049 1.567 2.049 895 467

a a a a a a a a a a a a a a a a a a a a a a a a a a a a a a a a a a a a a -

a a a a -

Gruppo 3

Gruppo 2

Grimaldi Compagnia di Navi- 190 gazione Gruppo Menarini Gruppo PAM Impregilo Intesa Sanpaolo Iren Italcementi Lottomatica Luxottica Mapei Marcegaglia 627 157 373 4.235 78 703 496 430 428 118

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Azienda

N. dipendenti su LinkedIn
1.255 485 962 3.356 1.350 1.546 412 253 216 7.097 601 12 292 82 730 2.011 1.901 329 212 427 256 -

N. follower

Profilo

Offerta commerciale
a -

Reclutamento

Mediaset Mediobanca Parmalat Poste italiane Prada Rai Reale mutua Recordati Riva Group Saipem Salvatore Ferragamo Siemens Italia SNAM Unicoop Firenze Unipol Gruppo Finanziario Vodafone Italia Wind Telecomunicazioni Cattolica Assicurazioni

3.961 1.232 175 6.078 9.631 3.701 1.142 1.062 668 26.296 3.549 43 775 176 1.235 1.147 4.568 598 518 1.389 1.522 -

a a a a a a a a a a -

Gruppo 3 Gruppo 4 Gruppo 5


Nota:

Saras Supermarkets Italiani (Esselunga) Tods spa Axa Italia Buzzi Unicem Enel Green Power Esso Italia Fiat Industrial Gruppo Auchan Gruppo Veronesi Hewelett Packard Italia IBM Italia Nestl Italiana Pfizer Italia ThyssenKrupp Acciai Speciali Terni

I dati e le valutazioni si sono chiuse a inizio giugno 2012, le societ sono presentate in ordine alfabetico

Per selezionare le societ incluse in questa ricerca abbiamo seguito due metodologie separate: una per le societ quotate e una per le societ non quotate. Il nostro intento era quello di stabilire una lista delle 100 maggiori societ italiane, escludendo holding di partecipazione. Le stesse societ saranno valutate in tutte le nostre ricerche Lundquist Social Media Awards ed Employer Branding Online Awards e sono anche molto simili alla lista utilizzata per il CSR Online Awards. Per le societ quotate, abbiamo selezionato le prime 60 societ quotate sulla Borsa di Milano (FTSE Italia All-Share Index) per valore di mercato al 24 aprile 2012 (fonte: Bloomberg). Sono state escluse le holding di partecipazioni ed altre societ con meno di 500 dipendenti. Le societ non-quotate sono state identicate grazie alla ricerca Le principali societ italiane dellufcio studi Mediobanca. Abbiamo classicato le societ per ricavi (anno 2010, ultimo dato disponibile) e selezionato le prime 40, escludendo holding di partecipazione, joint venture, le societ quotate e le loro controllate. Le controllate italiane di multinazionali estere sono state incluse in base ai ricavi generati in Italia. Sono state escluse anche societ con meno di 1.000 dipendenti. La ripartizione 60-40 a favore di societ quotate stata imposta per mantenere unequivalenza tra la grandezza delle societ, in base ai ricavi e numero di dipendenti. Le valutazioni si sono chiuse a inizio giugno 2012. Le societ hanno avuto la possibilit di comunicare eventuali aggiornamenti alla pagina no a ne luglio.
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