ANNO XVIII NUMERO 142 - PAG I

IL FOGLIO QUOTIDIANO

MARTED 18 GIUGNO 2013

I CANI DA GUARDIAN DEI GIORNALI

Cosa possono fare le grandi e piccole testate per trasformare il brand in un nuovo motore delleditoria? La storia del Guardian e quel bar che ha cambiato il rapporto con i lettori
di

Michele Boroni

se fosse il famoso brand a salvare i giornali? E se fosse il formidabile modello Guardian a far risorgere le testate? Riavvolgiamo il nastro e arriviamoci con calma. La storia nota: lallarme per leditoria partito da tempo, ma ora c anche la spietata ufficialit dei numeri. La scorsa settimana il presidente della Federazione italiana degli editori, Giulio Anselmi, ha commentato i nuovi dati di diffusione, vendite e lettori dei quotidiani in Italia e che sono cos riassumibili: in cinque anni sono andate perse un milione di copie (pari al 22 per cento), il 2012 poi stato lannus horribilis per la pubblicit (-14,3 per cento rispetto al 2011, ma -33,6 per cento dal 2007) con un volume dinvestimenti tornato ai livelli del 1991 (circa 7,4 miliardi di euro). Al calo dei ricavi si accompagna anche una diminuzione dei lettori di quotidiani del 14,8 per cento rispetto al 2011 che, tradotto in numeri assoluti, porta allincirca a una cifra di tre milioni di lettori in meno, per un totale di 21 milioni. Parallelamente anche lindice di penetrazione calato dal 46,8 per cento al 40,7 per cento rispetto allintera popolazione italiana. Il tutto ha avuto nel 2012 anche pesanti ripercussioni sulloccupazione di giornalisti e poligrafici (rispettivamente -5,6 per cento e -5,7 per cento verso il 2011). Si dir: il Web responsabile di tutto ci? Ovviamente. Ma la lezione di evitare il muro contro muro tra editoria cartacea e Web stata pi o meno digerita (nel caso, vedere cosa successo allex industria discografica). Lo stesso Anselmi nel corso della presentazione dello studio Stampa in Italia, 2010-2012 ha fatto notare che i siti web dei giornali stanno crescendo bene, tuttavia il 90 per cento dei ricavi proviene ancora dalla carta. E le stime per il futuro non sono confortanti. Secondo lultimo rapporto Global Entertainment and Media Outlook di PriceWaterhouseCoopers la crisi dei giornali continuer almeno fino al 2017: tra il 2013 e il 2017 i ricavi totali delleditoria mondiale (comprendendo quindi i paesi in via di sviluppo dove leditoria spinge ancora) caleranno in media del 5 per cento e quelli pubblicitari su carta del 7,8 per cento. I visitatori e gli investimenti in pubblicit digitale cresceranno, ma i guadagni non saranno sufficienti a compensare il calo di ricavi e pubblicit. La torta si fa sempre pi piccola, quindi lobiettivo degli editori cercare di accrescere la propria fetta o, quantomeno, di non ridurla. Perci oggi sempre pi importante valorizzare la forza del brand attraverso una serie di iniziative di varia natura volte

anche a trasformare eventuali criticit in opportunit (perch, nonostante le conferenze e i dibattiti, alcuni baroni dei consigli di amministrazione dei principali gruppi editoriali continuano a considerare il web una seria minaccia), e tentare di rafforzare il marchio veicolando il prodotto giornalistico anche attraverso i nuovi media e nuove attivit. La strategia vincente quella di saper giocare con destrezza tra carta e web, perch i giornali di carta non ci pensano proprio a sparire e non siamo neanche cos convinti che nel 2043 sar venduta lultima sgualcita copia del New York Times (cos come preconizz Philip Meyer nel saggio scritto sei anni fa da Vittorio Sabadin). Nel 2013 potenziare il brand significa creare nuove occasioni di relazione con i propri clienti/lettori/utenti, sia virtuali che reali, e cio fare in modo che i valori e lidentit del marchio (in questi caso della testata) vengano sapientemente declinati in vari contesti e occasioni in cui alla base ci sia un rapporto diretto con il proprio parco di lettori e potenziali lettori. S, la parola chiave Evento, ovvero la creazione di un momento, generalmente durante il fine settimana, in cui i direttori e i giornalisti della testata incontrano i propri lettori attraverso una serie di dibattiti e simposi con ospiti e approfondimenti. Certo, ognuno la chiama un po come vuole, festa, festival, addirittura c chi si prende la briga di scrivere il futuro, salvo poi lanno successivo riscriverlo di nuovo, e lanno dopo ancora ricominciare daccapo. Ma gli eventi sono delle occasioni utili per dare visibilit alle testate e ai temi che si vogliono valorizzare, ma hanno una durata troppo breve per linvestimento che comportano; alla fine tutto si risolve in un entusiasmo che finisce presto, lascia solo tante copie diffuse (che per la pubblicit va sempre bene) e si dimentica in fretta. Cos almeno hanno pensato quelli del Guardian che nel quartiere londinese alla moda di Shoreditch non lontano dalla redazione hanno aperto #guardiancoffee, un coffee shop dove possibile gustare un caff e uno snack mentre si legge il giornale cartaceo o sui tablet, propri o gentilmente offerti dal bar. Qui si possono commentare le notizie dal vivo con i baristi che in realt sono giornalisti oppure su Twitter, Facebook o direttamente sul sito del Guardian. Un passo successivo e sicuramente pi sofisticato rispetto a quel citizen journalism che andava tanto di moda qualche anno fa e che pi volte si rivelato un mezzo fallimento: in questo caso i giornalisti e i redattori si riappropriano del proprio ruolo, mentre i lettori riescono a partecipare alla costruzione sociale della notizia.

Shoreditch, Londra. La vetrina del primo bar aperto dal Guardian Oggi, si sa, per mantenere o accrescere la propria quota di mercato e quindi di ricordo, fedelt e affezione al brand necessario che questo rapporto tra lettore e testata sia duraturo. Non basta uno o due eventi allanno per creare una relazione, per rendere il brand/testata vivo e pulsante. Il passaggio fondamentale provare ad abbandonare il vecchio concetto del lettore come target, latente consumatore di notizie senza diritto di parola o di pensiero, e passare invece a un concetto di community, ovvero persone non solo accomunate da qualcosa (la lettura dello stesso giornale) ma anche collegate realmente/virtualmente tra loro da un legame forte, un senso di appartenenza. E evidente che la costruzione di tutto questo richiede da parte delleditore tempo e costanza, cura e dedizione, al punto quasi di dimenticarsi di aver un giornale cartaceo da vendere, cosa non semplice da fare oggi con il calo di vendite in picchiata. In questa logica il paradigma social sicuramente lo strumento ideale per abilitare tutta una serie di mutamenti radicali e paradigmatici che ormai da qualche anno stanno coinvolgendo il branding e la comunicazione dei prodotti di largo consumo, dei servizi e dei prodotti culturali. Il passaggio dal controllo alla fiducia, dalla dispersione allaggregazione, dal protezionismo alla condivisione, dalla latenza alla partecipazione, dal concetto di utente/lettore a quello di persone rappresentano degli elementi fondamentali per la progettazione della socialit. Il Foglio, nel suo piccolo, il concetto ha provato a metterlo in pratica prima ancora dellarrivo prepotente e massivo di internet: in diciassette anni di vita sono state tantissime le iniziative, eventi, manifestazioni e follie varie che hanno permesso di consolidare lidentit della testata e la community dei Foglianti. Operazioni e attivit non pianificate dal marketing del giornale (a quanto ne so io, lufficio marketing del Foglio non esiste proprio), ma che in fondo si sono rivelate assai pi di marketing nel senso che hanno valorizzato il brand, senza troppo fare attenzione ai numeri ma alla sostanza delle cose. Quando parliamo di socialit non facciamo

riferimento soltanto alla presenza sui social media (di cui pi avanti parleremo) ma proprio di un nuovo approccio non solo quantitativo ma anche qualitativo che coinvolge processi e dinamiche. Purtroppo ancora molte aziende operanti nel comparto editoriale si concentrano solamente sul timing dellinformazione, sullessere i primi nella diffusione di notizie. Come scrive Pier Luca Santoro, massimo esperto e divulgatore su temi riguardanti editoria e new media attraverso il suo blog il Giornalaio, lutilizzo dei social media da parte dei gruppi editoriali unattitudine, un orientamento che definire deludente un eufemismo, che fornisce gli elementi e la misura della distanza ancora da colmare. Linterazione delle persone, il word of mouth virtuale esercitato attraverso le diverse piattaforme di social networking, e tutti i fenomeni a esso collegati, ha cambiato e continuer a cambiare inevitabilmente lattuale modalit di diffusione delle notizie che saranno sempre meno divulgate anonimamente a una massa eterogenea di soggetti, sempre pi diffuse attraverso linterazione delle persone in funzione del livello di fiducia di cui queste persone godono tra i membri della propria comunit. E proprio su questo terreno che si gioca la partita del valore dellinformazione, cos come preconizzato gi nel 2010 dal giornalista Steffen Konrath che ha coniato il termine News 3.0 e su cui oggi molti imprenditori illuminati del web stanno facendo riferimento. Con successo. La cosa interessante che oggi questa dimensione non solo possibile nel mondo dellonline, ma il paradigma social pu essere anche facilmente trasferito nel mondo reale e offline. Il Guardian Coffee, si diceva. Il bar brandizzato, a guardar bene, non solo una banale operazione di marketing: secondo lopinione del sito specializzato PaidContent.com, Joanna Geary, la responsabile dei social media allinterno del Guardian, starebbe pensando di trascorrere parte del proprio tempo al #guardiancoffee (il nome corrisponde allhashtag che rimanda quindi al canale di Twitter) per dialogare direttamente con i lettori e intervistarli in diretta sui temi e le notizie pi calde del giorno. Sulla carta questa unoperazione efficace per tenere vivo e relazionale il brand del giornale attraverso unattivit continuativa live e che permette di legare, in modo leggero e pop, la dimensione online a quella della vita reale. Questa operazione non cos complessa, anzi, lo sicuramente meno della logistica dei festival tutti concentrati in un solo weekend, e po-

trebbe essere anche un esempio da seguire per le testate per riconnettersi attraverso una nuova modalit con i propri lettori. Una via possibile quella di uscire dalle logiche tipiche degli uffici marketing dei gruppi editoriali, schiavi dei grossi numeri sul breve periodo, ma che spesso si rivelano bolle che scoppiano in fretta. Spesso non solo piccolo bello, ma talvolta risulta anche pi efficace. Tornando al discorso iniziale, nellultimo anno lutilizzo di Internet, dei dispositivi mobili e dei social media per informarsi notevolmente cresciuto. Secondo i dati forniti da una ricerca condotta dallUniversit di Urbino, il 62 per cento degli italiani dichiara di ricevere principalmente le notizie dal web, (percentuale che sale al 97 per cento sulla fascia dei giovani) e che il 23 per cento riceve notizie tramite facebook e twitter. E come si stanno comportando le testate italiane sui social media? Nel corso dellultima edizione dellInternational Journalism Festival che si svolta per la settima volta a Perugia stata presentata Social Analytics, una ricerca di Blogmeter di ascolto dei social media che ha analizzato 11,5 milioni di interazioni sviluppate da 56 pagine Facebook e 30 account Twitter delle maggiori testate giornalistiche italiane nei primi mesi dellanno. Al di l delle classifiche e delle posizioni occupate dalle testate a seconda del numero dei fan/follower, dal grado di coinvolgimento dei lettori/utenti, dal numero dei post scritti e dei like, interessante analizzare lapproccio complessivo delle testate italiane nei confronti dei social media, secondo le considerazioni fatte da Vincenzo Cosenza, social media strategist di Blogmeter. La maggior parte delle testate in Italia sono in ritardo nelluso dei social network e social media. Le testate pi importanti tendono a usare pi account tematici verticali e a sfruttare la notoriet dei giornalisti per socializzare le notizie. In generale dice Cosenza i social media vengono utilizzati come semplice discarica di link, senza una particolare cura del contenuto postato, n del dialogo con fan e follower. Un uso meramente strumentale a veicolare traffico sul sito web della testata, senza un utilizzo ponderato delle tecniche di coinvolgimento del lettore/utente o delle foto, questultime in realt molto apprezzate dal pubblico. In pratica si usano ancora i social media come edicole. Ed un peccato, perch una maggiore attenzione alla propria community potrebbe rivelarsi molto importante nel lungo periodo per fidelizzare i lettori e magari proporre dei contenuti a pagamento senza ricorrere agli ingenti investimenti necessari per organizzare gli eventi.

I frutti arrivano prima.

XXVI Master in Marketing, Digital Communication, Sales Management di Publitalia 80

Grandi aziende e docenti internazionali per crescere e diventare un professionista vero.
Da pi di ventanni il Master di Publitalia 80 si afanca alle pi importanti imprese nazionali e internazionali operanti in Italia. Una partnership consolidata e una formula di successo che insieme a docenti e professionisti di massimo livello permette ad ogni studente di maturare le proprie potenzialit, di imparare a cogliere ogni opportunit mettendo in campo sempre nuove energie e di garantirsi uno sbocco di primissimo piano sul mercato del lavoro.

Iscrizioni aperte no al 26 luglio 2013. Per informazioni su contenuti, docenti, stage e borse di studio www.masterpublitalia.it - Tel. 02.6416 7511.
In collaborazione con: Acqua e Terme di Uliveto - Aegis Media - Armando Testa - Balconi - Barilla - Binda Italia (Breil) - Bolton Manitoba (Omino Bianco) - cameo - Citron Italia - Clementoni Coca-Cola Italia - Danone - eni - Fater - Ferrero - Fratelli Branca Distillerie - Gruppo Giochi Preziosi - Gruppo Sanpellegrino - Haribo Italia - Henkel Italia - Initiative - Intesa Sanpaolo Kellogg Italia - LOral Italia - Lancia - Mars Italia - Mattel Italy - Maxus - McDonalds Development Italy, Inc. - MEC - Media Italia - MediaCom Italia - Mellin - Mindshare - Mondel z International Nestl Italiana - Optimum Media Direction - Par - Parmacotto - Parmalat - Pupa - Reckitt Benckiser - Riso Scotti - Sisal - UBI Banca - UPA Utenti Pubblicit Associati - ZenithOptimedia Group