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2010-2011
Co-branding funzionale
Indicazione sul prodotto di due o pi marche coinvolte nella realizzazione del medesimo, in modo da rendere esplicita la collaborazione tra i brand nella definizione degli attributi fisici, funzionali o tecnologici del prodotto (Park, 1996).
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Cambia il sistema
Televisione
Radio
Stampa
Quindi
Pi difficile da accontentare!
Il consumatore oggi
Comunica attraverso pi canali e pi media; sensibile al low cost; sfuggente e zigzagante; Apparentemente imprendibile; E coerente e pragmatico;ma anche irrazionale ed emotivo; attento, sospettoso e agguerrito sul controllo; Ha elevate aspettative in termini di qualit; abituato allassenza di reale innovazione di prodotto; attento e sensibile alle innovazioni dei linguaggi e dei media.
CLUSTER MARCA Brand Addicted 98 51 36 133 12 98 50 225 211 219 257 235 163 148 56 23
Brand TOTALE Rejectors 120 144 164 95 196 113 165 38 29 14 16 28 18 127 177 262
5.1
118
149
poligami
fedeli
promiscui
14,7
CONSUMATORE MODERNO
uniformit, linearit segno status symbol bisogno atomistico razionalit futuro serialit ideologia tangibili funzionalit isolamento/solitudine soluzione del problema linguaggio della produzione lontananza permanenza fedelt chiarezza ascoltare certezza la marca concretezza identit maschile/femminile shopping funzionale omogeneit Stabilit revival indicatori di qualit cosmopolitismo informazioni high-tech bulimia interazione seriet essenza tutto tondo primato della vista aut aut
CONSUMATORE POST-MODERNO
patchwork linguaggio style symbol desiderio interdipendente emozioni/passioni/sentimenti presente su misura pragmatismo intangibili estetica socialit, stare insieme porsi i problemi autonomia del consumo vicinanza, empatia discontinuit nomadismo ambiguit dialogare dubbio il parterre di marche atmosfera identificazione androgino shopping ludico collage mutevolezza pastiche pre-requisiti villaggio globale sapere soft-touch selettivit rete ironia apparenza, bello sfaccettature, pluralismo tattilit et et
Comunicazione orizzontale
Muta il modo di concepire il rapporto tra emittente e ricevente: non pi una comunicazione verticale tipica del broadcast, ma una comunicazione di tipo orizzontale in cui vige un equilibrio tra le due parti.
davvero cos?
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Il social network Yammers proclama la morte dei vecchi media (USA 2009)
Barilla I-pasta
La marca
Fino a ieri Oggi
Be interesting!
Autoriferita (Parla di s) Arroganza Regalare mondi possibili Cultura di massa Storyteller Affabulatrice Superstar Proporre gli intangibles
Be interested!
Eteroriferita (Ascolta lAltro) Curiosit Offrire esperienze/fornire supportingevidences Cultura parallela/di nicchia Content creator Problem solving Una di noi Legittimare gli intangibles
Be interested!
(Levis 2008)
Be interested!
(Levis 2008)
Raggiungere le nicchie
Oggi siamo una nazione di nicchie. Esistono ancora film Blockbuster, programmi televisivi di successo e CD che vendono bene, ma sono sempre meno gli eventi che catturano lo spirito della cultura popolare condivisa. Lazione altrove: il paese guarda la tv via cavo o legge blog rivolti a un pubblico specifico*
-------------------------------*(P. Goldstein, Los Angeles Times, tratto da: C. Anderson, La coda lunga, Edizioni Codice, Torino, 2006, pag. 29)
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Le novit in pubblicit
Ad oggi, molte delle novit e delle innovazioni che riguardano il mondo della comunicazione e della pubblicit non provengono dal mondo dei media classici, e nemmeno dalle aziende che producono beni di largo consumo o dalle agenzie che inventano modi per venderli
Le novit in pubblicit
gran parte della nuova pubblicit e delle nuove forme di comunicazione provengono da un altrove i cui confini continuano a spostarsi pi avanti, e i cui limiti restano misteriosi.*
*A. Testa, La pubblicit, Il Mulino, Bologna, terza edizione aggiornata, 2007
Il cambiamento di sistema
Fino a ieri Sistema a bassa tecnologia Sistema monomedia Sistema generalista Sistema monolitico Sistema passivo Sistema con poche scelte Oggi Sistema ad alta tecnologia Sistema multimedia Sistema pluralista Sistema frammentato Sistema attivo Sistema con infinite opzioni
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Convergenza
I consumatori possono dire la propria, in tempo reale, e smascherare eventuali bugie (blog, social)
http://www.avisautonoleggio.it
http://www.facebook.com/AvisAutonoleggio
http://www.avisblog.it/
Rosser Reeves
USP
I nuovi media
Pubblicit on line/digital advertising Motori di ricerca :search advertising Social network( Facebook, Twitter, community on line) Blog Piattaforme digitali Pubblicit e comunicazione virale e non convenzionale on line (Canali youtube, smartphones, Applicazioni Iphone Pubblicit Off line Pubblicit e marketing non convenzionale off line (guerrilla, tribal, ambient,
tryvertising,ecc)
Pubblicit on line
Il mercato pubblicitario online non offre solo costi pi competitivi rispetto ai tradizionali media, ma riesce a veicolare i messaggi pubblicitari ad un target pi preciso di possibili clienti, offrendo pi possibilit di vendita per gli inserzionisti.
Comunicazione integrata
Strategie in cui le attivit comunicative, pubblicitarie e promozionali messe in essere dallinserzionista sfruttano sinergicamente media generalisti (tv, radio e stampa) e tecniche non convenzionali o forme di comunicazione che non sfruttano tali media.
comunicazione integrata
Sforzi promozionali coordinati e integrati per raggiungere una sinergia pubblicitaria e per parlare ai consumatori con una voce sola*.
----------------*(T. O Guinn, C. Allen, R. Semenik. Advertising and Integrated Brand Promotion, Thomson Learning, South western,2003)
Il Turbo media
Gli euforici parlano, a tal proposito, di un Turbo media un insieme di tecniche di comunicazione che nasce in risposta alla crescente diminuzione di efficacia della pubblicit tradizionale e che agisce come acceleratore o moltiplicatore di efficacia.
Sviluppa progetti (strategie di comunicazione integrata) in grado di sostenere un mix di strumenti e di media (tradizionali e non) che mettano in scena iniziative di comunicazione dal basso (perch prevedono la partecipazione attiva del pubblico).
(A.Brioschi A.Uslenghi, White Space, pag. 114- 115)
L estensione plurimediale,
I prudenti, per non dire gli scettici, si riferiscono semplicemente a una estensione plurimediale: la necessit di allargare lazione di una campagna pubblicitaria (diffusa comunque attraverso mass media) ricorrendo anche ad altre tecniche e mezzi, come il direct marketing, le relazioni pubbliche, il web, le promozioni, le sponsorizzazioni, il merchindising (Lehman, 2003, pag.92).
L estensione plurimediale,
Lehman nel 2003 scriveva improbabile che la chiarezza e la forza penetrativa di un messaggio pubblicitario ben costruito e ben diffuso possano essere uguagliate da sponsorizzazioni, pubbliche relazioni o promozioni delle vendite. Le campagne integrate sono perci azioni di comunicazione incentrate sulladvertising, al quale vengono affiancate attivit di completamento e di rafforzamento, che fanno ricorso al direct marketing (marketing relazionale), alle sponsorizzazioni, alle relazioni pubbliche e alle sales promotions o a nuovi mezzi come il cd, il dvd e il web.* -----------* (Lehman, 2003, pag. 94)
Veicolata attraverso mass media Audience di massa Obiettivi a lungo termine Brand identity Brand awareness Non coinvolgimento diretto dellaudience
BELOW THE LINE - Promo al consumatore - Promo al Trade - Eventi e Sponsorship - Guerrilla - Viral Marketing
ABOVE THE LINE - Advertising TV - Adv Radio - Adv Stampa - Adv Outdoor - Adv Internet
Comunicazione integrata Mix di above the line & below the line Orchestrazione dei mezzi Turbo media Segmentazione del target Obiettivi a breve e lungo termine Brand awareness Effetti diretti sulle vendite Costruisce relazioni col target Coinvolgimento diretto dellaudience
----da : M. G. Caroli e C. A. Pratesi (a cura di), Indagine sugli investimenti in comunicazione non pubblicitaria , I quaderni della fondazione HBCCoca-Cola Italia, Luiss Business School/ Ferpi/Fondazione HBCCoca-Cola Italia (febbraio 2011).
i diversi target
Clienti potenziali Clienti acquisiti Intermediari Venditori Media Opinion leaders Pubblico generale Policy makers/associazioni Business community Human Resources Supply chain e business partners
. i diversi attori
Top management Relazioni Pubbliche e immagine Marketing Commerciale Risorse umane Finanza Supply chain Consulenti
La ripartizione degli investimenti in strumenti BLT sostenuti dalle imprese nel 2010
IMC
Integrazione significa guardare ai mezzi disponibili in modo globale e assicurare la coerenza in tutto il mix selezionato. Nella comunicazione integrata il processo di marketing dal punto di vista del cliente
Le novit in pubblicit
Il digitale il futuro?
Mobile advertising
Pubblicit/marketing comportamentale
non secondo il 'medium', non secondo il 'luogo', ma secondo il 'target' e dopo avere ottenuto questo target con un'analiasi del 'comportamento' .
Non si basa su un'induzione contemporanea ("sei qui e quindi hai probabilmente bisogno di questo"), ma su una deduzione 'storica'. L'ambizione del marketing comportamentale quella di targhettizzare la pubblicit per il singolo utente che in quel momento sta visitando una 'qualsiasi' pagina e in base a precedenti comportamenti di quell'utente stesso.
Multimedialit:
La pianificazione delle campagne dovr essere sempre pi integrata. E necessaria la disponibilit sul mercato di player in grado di guidare gli Advertisers ad investire sulle piattaforme digitali in maniera sinergica con i mezzi tradizionali, ruolo che pu essere ricoperto dalle Media Agency.
Formati
Secondo il 73% del campione intervistato la ridotta standardizzazione e condivisione dei formati pubblicitari rappresenta un problema per lo sviluppo del mercato del digital advertising ed forte lesigenza di una progressiva unificazione della nomenclatura e tipologia.
Metriche/misurabilit
Gli intervistati evidenziano come la misurazione del ROI continui ad avere un grande valore per gli Advertisers (85% del panel). La definizione di una metodologia di calcolo delle metriche certificata e condivisa all'interno di tutta l'industry necessaria per indirizzare le criticit evidenziate (per l88% degli intervistati). In particolare l83% della campione vede nellidentificazione di una metrica unica e confrontabile sui diversi canali offline e online (come il GRP) una soluzione al problema.
Formazione e Competenze
Tutti gli intervistati confermano la difficolt a reperire risorse con adeguata formazione a supporto della crescita. Le competenze sono ritenute adeguate e distribuite solo tra i digital natives (aziende nate a valle della digitalizzazione). Nei digital immigrants (aziende operanti nel mercato della comunicazione anche prima della digitalizzazione p.es. advertisers, media agency e traditional publishers), invece, le competenze sono concentrate quasi esclusivamente nelle divisioni internet e nelle figure operative (scarsa conoscenza delle potenzialit del mezzo digitale tra i C-Level). *Fonte: IAB Forum 2010 ,Osservatorio IAB Italia-Accenture ,Digital Advertising nel 2014:
lItalia come gli USA? ,Multimedialit, formazione e metriche tra i driver cruciali per la crescita della comunicazione digitale, Milano, 4 novembre 2010, inedito.
televisione (41% contro il 18% di internet)*. Ladozione dei nuovi modelli di consumo dei media abilitati dai nuovi device i-PAD, smartphone e da nuovi servizi su Internet, potr sostenere la crescita del tempo speso sul canale internet e di conseguenza, portare allo spostamento della spesa pubblicitaria sul canale digitale.
Dimentichiamo il Roi
Click-Through Rate (CTR):
Pubblicit e future of media in New York City (Fonte Thestrategie di comunicazione integrata , dati USA feb. 2011)
Display advertising
Mobile Advertising
Email advertising
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Grande distribuzione
Grande distribuzione
Grande distribuzione
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Grande distribuzione
Sales promotions
(uso nuovo di un mezzo tradizionale)
Promo al Consumatore
Niketown
Nike Town
Apple Store
Pop-up retail:
Temporary store Temporary shop Guerrilla store Pop-up store Pop up shop
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Pop-up retail
Pop-up retail
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Pop-up retail
Pop up areas
Pop up areas
Pop-up retail
Yahoo Sheraton
Martini Bar
Citt e arredourbano/guerrilla
Affissioni interattive
Pubblicit dinamica
Hotels Nl
Ambient Advertising
Johnny Walker
Ambient Advertising
Forme di pubblicit realizzate attraverso mezzi non convenzionali, con strumenti differenti dai mass media, che nascono e si sviluppano in un ambiente reale, uno spazio fisico, pi spesso urbano. Raggiunge le persone mentre sono rilassate, senza meccanismi di difesa selettiva in atto, o resistenze psicologiche (come per la pubblicit televisiva, ad esempio), nei luoghi pi comuni. Permette di raggiungere direttamente linterlocutore (il pubblico), di creare con esso un rapporto, di far vivere unesperienza, di coinvolgerlo in prima persona, di diventare memorabili.
Ambient Advertising
Nike 2009
Ambient Advertising
Ambient advertising
Ambient Advertising
Ambient advertising
Ambient Advertising
Ambient Advertising
Ambient Advertising
Ambient Advertising
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Mezzi pubblici
Mezzi pubblici
Mezzi pubblici
Arredo Urbano
Ikea, UK 2009
Mezzi pubblici
Ambient adverising
Guerrilla
Guerrilla
Guerrilla
Il termine guerrilla marketing stato usato per la prima volta nel 1984 da Jay Conrad Levinson nel libro Guerrilla Marketing: Secrets for
Secondo lautore lo scopo del guerrilla marketing raggiungere i tradizionali obiettivi del marketing attraverso azioni non convenzionali, a basso costo, ma ad alto impatto emotivo (Conrad Levinson, 1984).
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Guerilla
Strumento di grande efficacia per sviluppare attivit promozionali e di brand building di tipo small budget, rivolte a small communities e micro target.*
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Guerrilla
Levis 2010
Guerrilla
Nike 2009
Guerrilla
M&Ms 2009
Guerrilla
Guerrilla
Guerrilla
Pubblicit dinamica
ladvertising mobile: su due ruote, quattro ruote, a quattro zampe (animal advertising), su mongolfiere o aerei;sulla fronte o sulla nuca della gente... Vantaggi:
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Pubblicit dinamica
Fear 2
Pubblicit dinamica
Pubblicit dinamica
Interactive kiosk
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installazioniinterattive
Digital signage
I messaggi sono comunicati ai destinatari attraverso schermi elettronici o videoproiettori appositamente sistemati in luoghi pubblici. Media dalla forma ibrida;
Grafica digitale + spazi urbani.
Digital signage
Informativi; Promozionali (allinterno della GDO o nel punto vendita);
User Experience;
Orientamento del cliente allinterno di un centro commerciale, aumentandone il tempo di permanenza;
Digital signage
Community-able brands
I-pod party
Community-able brands
Il Social
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Co-branding
Co-branding funzionale: il matrimonio tra marchi fondato su una complementariet di tipo tecnologico/funzionale . Co-branding simbolico: il matrimonio tra marchi fondato su una affinit elettiva/culturale.
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Dove Evolution
http://www.youtube.com/watch?v=iYhCn0jf46U
The Dove Self Esteem Fund Fundrasing and Appeals o Corporate Image? Filmato virale
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Codice QR
un codice a barre bidimensionale E un segno grafico bianco e nero, che si comporta come un codice a barre: dentro ogni codice crittata una informazione, che pu essere decrittata con uno smart phone o con una webcam. il sofware trasporta direttamente al sito web con le informazioni, le immagini, il numero di telefono... Le applicazioni sono quelle della realt aumentata, ubiquous computers e gaming.
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Mobile advertising
La Mobile advertising, ovvero la pubblicit sui cellulari, destinata a decollare nel giro di un biennio o triennio, trainata da Social network e smartphone*.
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Smartphone application
Product placement
Il product placement una forma di comunicazione commerciale in cui un prodotto, un servizio, un marchio, un packaging, un brand name, logo o Corporate name intenzionalmente posizionato in un contesto narrativo come film per il cinema, telefilm, fiction, programma televisivo, video musicale, videogioco, programma dintrattenimento, riuscendo a integrarsi con esso.
Product placement
Verbale (script placement): allinterno dei dialoghi; Visivo (screen placement): come set decoration o elemento della scenografia, delle ambientazioni e dei costumi (ad esempio la collocazione del logo corporate su un veicolo, su un berretto o un accessorio, su uninsegna o un billboard); Integrato (plot placement): nella costruzione della sceneggiatura attorno alla marca o al prodotto che acquisisce in tal modo un ruolo sostanziale nello sviluppo della storia (ad esempio Il diavolo veste Prada, Herbie il maggiolino tutto matto ...).
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Comunicazione partecipativa
Videogiochi interaattivi
Mr Clean Vs Spongemon
Videogiochi interattivi
M&Ms, 2010
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