Il potere morbido della lingua italiana

(II parte)

Annamaria Testa, esperta di comunicazione

Del resto, una nota caratteristica del comportamento nazionale consiste nel sottovalutare
sistematicamente ciò che di bello e desiderabile ci appartiene, dal paesaggio all’arte allo
stile di vita, dalla creatività all’intraprendenza, alla lingua, appunto, rinunciando quindi
a valorizzarlo in maniera adeguata. Rinunciando, poi, a praticare le indispensabili opere
di manutenzione, materiali e immateriali. E rinunciando perfino a essere, giustamente,
orgogliosi.

Ci converrebbe cambiare atteggiamento, però.

Il fatto è che la capacità attrattiva di una lingua è un importante fattore di soft power. I
paesi anglofoni lo sanno fin dai tempi della guerra fredda. Lo sa la Cina, che sta facendo
grandi sforzi per diffondere lo studio del cinese. E la faccenda del soft power è tutt’altro
che banale.
Soft power non ha, per ora, una traduzione accreditata. In rete ho trovato “potere
morbido”, “potere leggero”, “potere pacifico” e perfino “potere soffice”. Qui scelgo di
usare “potere morbido” in alternanza con l’assai più diffuso termine inglese.
Il concetto di soft power è stato formulato verso la fine degli anni ottanta da Joseph
Nye, politologo e docente ad Harvard. In una brillante Ted conference, Nye definisce il
potere come “nient’altro che la possibilità di influenzare gli altri per ottenere i risultati
voluti”.
Si può esercitare potere, dice Nye, in tre modi: con il bastone, cioè minacciando e
usando la forza. Con la carota, cioè usando il denaro. Ma c’è un terzo modo: convincere
gli altri a desiderare spontaneamente di fare quello che vogliamo che facciano. E questo
è soft power: pura capacità seduttiva. Se l’hard power della forza muove la gente a
spintoni, il soft power la attira suscitandone il consenso.
In sostanza, il concetto di soft power ci fa capire che la seduzione è tanto potente quanto
la coercizione o il denaro. E forse ancora più potente, perché più sottile e permanente.
Nye aggiunge che usare il soft power permette di ottenere risultati “risparmiando sia i
bastoni, sia le carote”.
Poiché il soft power è fatto di reputazione e di desiderabilità, una nazione lo può
esercitare in modo efficace perfino senza essere una grande potenza economica o
militare. Esiste una classifica internazionale del soft power: nel 2016 l’Italia è
undicesima, prima della Spagna e dopo i Paesi Bassi, e sta guadagnando posizioni.
Promuovere la lingua italiana (e magari cominciare a trattarla meglio, anche in patria)
può aiutarci ad avere prestigio nel mondo e ad accrescere il nostro soft power. E,
diciamolo: per l’Italia promuovere l’italiano, già in sé così desiderabile, è molto più
facile di quanto non sia per il Pakistan promuovere l’urdu. O per la Cina promuovere il
cinese.
Ma non solo: promuovere l’italiano può aiutare le nostre imprese a diffondere e
difendere i loro prodotti all’estero, posizionandoli nel segmento alto di gamma per il
solo fatto di essere autenticamente italiani. Promuovere l’italiano (e usarlo per i nomi
dei prodotti, per la pubblicità, per i marchi…) aiuta anche a contrastare il fenomeno
deteriore dell’italian sounding: prodotti fatti all’estero, che si vestono di italianità
proprio “parlando” italiano. È uno scherzo che vale 60 miliardi di euro e 300mila posti
di lavoro.
La percezione è (anche) un fatto cognitivo, e non solo sensoriale.

Vuol dire che è influenzata da quanto ogni persona crede, pensa e sa, e dalle aspettative
che ha. Per questo, nel mondo, l’aroma di un caffè con un nome italiano è percepito
come migliore, un abito con un marchio italiano appare più elegante, un oggetto con un
nome italiano appare più bello, un’auto con un nome italiano appare più desiderabile.
Le aziende straniere lo sanno, e sarebbe meglio se anche le aziende italiane se ne
ricordassero sempre.

DOMANDE FINALI

1) Gli italiani sono orgogliosi della loro lingua e del loro patrimonio? V F
2) La lingua costituisce un fattore di soft power? V F
3) Chi ha inventato il concetto di soft power?
4) In che modi si può esercitare il potere secondo NYE?
5) In che posizione si colloca l’Italia nella classifica internazionale del soft power?
6) In che cosa consiste il fenomeno negativo dell’Italian sounding?
7)TRASCRIVI 5 parole maschili e 5 parole femminili (solo SINGOLARE)