UNIVERSITÀ DEGLI STUDI DI BERGAMO

Dipartimento di Lingue, letterature straniere e comunicazione

Corso di Laurea Magistrale in
COMUNICAZIONE, INFORMAZIONE, EDITORIA (DM. 270/04)
Classe n. LM-19 - Informazione e sistemi editoriali

Il racconto dei luoghi. Note sulle guide

turistiche a stampa e digitali

Relatore:
Chiar.mo Prof. Marco Sirtori

Correlatore:
Chiar.mo Prof. Roberto Peretta

Tesi di Laurea Magistrale

Daniela Desperati
Matricola n. 57759

ANNO ACCADEMICO 2012/2013

 Pour l'enfant, amoureux de cartes et d'estampes,
L'univers est égal à son vaste appétit.
Ah! que le monde est grand à la clarté des lampes!
Aux yeux du souvenir que le monde est petit!

Charles Baudelaire, Le Voyage,Les Fleurs du Mal

SOMMARIO

Introduzione ...................................................................................................................... 7
1. Le guide turistiche: un genere letterario ..................................................................... 11
1.1 La letteratura di viaggio ........................................................................................ 12
1.2 Riflessioni di genere: la letteratura odeporica ...................................................... 16
1.3 Le guide turistiche nella storia .............................................................................. 19
1.3.1 Genere o paraletteratura? ............................................................................... 20
1.3.2 Le guide storiche ............................................................................................ 23
1.3.2.1 Il Baedeker ............................................................................................... 23
1.3.2.2 Le guide Touring ..................................................................................... 26
1.3.2.3 Le Lonely Planet ...................................................................................... 30
1.3.3 Le scelte editoriali in Italia negli ultimi 100 anni e il discorso turistico ........ 33
1.4 Immaginario e luoghi raccontati: il turismo letterario .......................................... 38
2. Il discorso e la rappresentazione dei luoghi................................................................ 43
2.1 La guida turistica e le sue funzioni ....................................................................... 45
2.1.1 La guida come informazione .......................................................................... 46
2.1.2 La guida come costruzione di immaginario ................................................... 53
2.1.2.1 Il discorso turistico e gli stereotipi .......................................................... 59
2.1.3 La guida come guida ...................................................................................... 62
2.2 La comunicazione e il discorso turistico: il modello SPEAKING ....................... 67
3. Il mercato editoriale turistico e i nuovi modi di viaggiare ......................................... 73
3.1 L’evoluzione del turismo e l’editoria di viaggio................................................... 75
3.1.1 Tematizzazione delle guide ............................................................................ 77
3.1.2 Le guide e l’identità di marca: caratteristiche strutturali comuni delle guide
turistiche e differenze .............................................................................................. 80
3.1.1.1 Guide per viaggiatori: Lonely Planet e Guide du Routard ...................... 83
3.1.1.2 Guide per turisti: la guida Mondadori ..................................................... 85
3.1.1.3 Guide per i luoghi: le guide Verdi e Rosse del Touring .......................... 86
3.1.1.4 Guide per gli abitanti: le Time Out e le Wallpaper* ............................... 87
 3.2 Nuove possibilità narrative: blog turistici. Un ritorno al diario di viaggio? ......... 89
3.3 Il presente e il futuro della comunicazione turistica: le guide digitali e le
applicazioni mobili ..................................................................................................... 91
Conclusione .................................................................................................................... 95
Bibliografia ....................................................................................................................... 7
Introduzione

«Happyness is real only when shared» è la celebre frase di un film (Into the Wild), che
non a caso racconta di un viaggio. Perché da sempre l’uomo ha bisogno di comunicare,
di raccontare di sé e di condividere le proprie gioie e dolori, soprattutto quando si trova
in terre lontane da casa. Il desiderio di viaggiare, di andare altrove e scoprire nuovi
luoghi, paesaggi e culture fa parte della natura umana.
In effetti tutto è cominciato con i racconti di viaggio. Supporto informativo e ispirazione
per i primi esploratori furono proprio le esperienze personali, raccontate, scambiate e
tramandate nella formula del diario di bordo. Marco Polo, Cristoforo Colombo e, in
tempi più moderni, Bruce Chatwin, Luis Sepúlveda, Tiziano Terzani, Fernando Pessoa,
Isabel Allende, hanno tutti contribuito a raccontarci il mondo, attraverso le loro
avventure, e ce l’hanno mostrato attraverso i loro sguardi. Che si trattasse di descrivere i
luoghi dal punto di vista del geografo, di disegnare mappe prima inesistenti, o di
raccontare le proprie esperienze personali in un diario, chiunque abbia intrapreso un
viaggio di scoperta ha dovuto fare i conti con la necessità di trasmettere in qualche
modo la propria esperienza. L’odeporica, ovvero la disciplina che studia la narrativa di
viaggio, identifica l'Epopea di Gilgamesh, uno dei più antichi ed importanti testi
mitologici babilonesi, come la più arcaica testimonianza narrativa sul viaggio, nella
quale l'eroe «conobbe i Paesi del Mondo, apprendendo molte cose dall'uomo-dio che gli
uomini chiamano il Lontano», a testimoniare che alla base del racconto di viaggio vi è
sempre stato un grande desiderio di conoscenza, di incontro e di trasmissione di
informazioni sull’altro da sé, il lontano, l’altrove.
La narrativa influenza in modo molto potente l’immaginario attraverso il quale
immaginiamo l’aspetto dei luoghi. Opere letterarie di vario genere si sono rese celebri,
nel corso della storia, per la rappresentazione dei luoghi ai quali le loro storie
appartenevano. Basti pensare alla Londra di Sherlock Holmes, alla Parigi di Poirot, ma
anche, più recentemente, alla Barcellona di Zafón, o alla Marsiglia di Izzo. I personaggi
di questi racconti ci hanno accompagnato attraverso paesi, città, regioni, descrivendo
luoghi in modo tanto evocativo da essere quasi paragonabili a vere e proprie guide e da
ispirare una buona parte dei viaggi culturali degli ultimi decenni. Oggi parliamo infatti

7
di turismo letterario, che spopola sulla Web attraverso siti, portali e blog e che ogni anno
porta migliaia di visitatori in pellegrinaggio ai luoghi di nascita di scrittori, poeti e
personaggi letterari, luoghi di ambientazione delle storie o ispiratori di racconti,
romanzi o film.
Sebbene si tratti di due generi letterari diversi e ben distinti fra loro, possiamo di certo
affermare che la letteratura di viaggio abbia contribuito alla nascita della comunicazione
turistica moderna, che si realizzò nell’800 con la comparsa delle prime guide turistiche:
la Guide des Voyageurs di Richards (1817) e il Red Book di Murray (1836). Furono
però i famosi manuali rossi Baedeker i primi esemplari strutturati in chiave moderna
come compendi di viaggio e a essere utilizzati da un pubblico più ampio. Contenevano
descrizioni dettagliate di località turistiche, monumenti e siti di interesse culturale, con
informazioni pratiche per la visita: arte, architettura, natura, tradizioni, cibo, mezzi di
trasporto e possibilità di alloggio.
Possiamo dunque considerare il racconto di viaggio come precursore della guida
turistica? Il diario è, per definizione, qualcosa di molto soggettivo, mentre la guida si
propone come obiettivo quello di dare informazioni quanto più oggettive e imparziali su
un luogo, di rappresentarlo e comunicarlo come possibile meta di viaggio. Se si
considera la rappresentazione dei luoghi che emerge dai testi, si scopre però che
l’immagine della destinazione trasmessa risulta spesso, in ogni caso, falsata: i luoghi
vengono guardati, letti, interpretati e poi restituiti all’immaginario del lettore.
Dal Beadeker rosso è passato molto tempo e l’editoria moderna si è evoluta
notevolmente, fino a comprendere un’enorme varietà di prodotti per il turismo: non più
solo guide cartacee tematiche, ma soprattutto siti web, blog, app digitali e social
network dedicati ai viaggiatori. Oggi è impossibile parlare di comunicazione turistica
senza imbattersi nella grande varietà di tecnologie digitali a disposizione. È enorme la
loro influenza sulla comunicazione turistica e le caratteristiche tipiche della Web,
l’interattività, il dinamismo e la condivisione sono diventati strumenti fondamentali, sia
per i viaggiatori, sia per gli operatori del settore editoriale e turistico.
Ma è sufficiente scrivere una guida turistica di una località, per renderla di fatto una
meta? Spesso percepiamo un luogo come turistico solo in virtù di questo processo di
produzione di senso: una località diventa una destinazione solo nel momento in cui vi
sono dei turisti che la considerano come tale, vengono costruite delle infrastrutture che

8
la rendono fruibile e viene scritto un racconto, sia esso una guida, un sito web o una
brochure, che la comunica, la promuove e la presenta al pubblico come meta turistica.
Quindi possiamo considerare i testi turistici come costruttori di identità locale? Che
differenza c'è poi nell'esposizione dei luoghi e nell'impatto sui lettori, quindi
sull'esperienza turistica, se il punto di vista è quello di un visitatore o di un locale
residente?
Pensando all'uso che facciamo delle informazioni turistiche, inoltre, è chiaro che il
nostro rapporto con la rappresentazione dei luoghi può diventare molto ambiguo: nel
momento in cui ci approcciamo a un luogo con un qualsiasi supporto testuale, di fatto ci
affidiamo ad esso e il nostro comportamento ne risulta irrimediabilmente “guidato”, sia
che scegliamo di visitare le attrazioni descritte, perché in quanto citate le consideriamo
importanti, sia che scegliamo di fare l’opposto, evitando i luoghi segnalati perché
“sicuramente troppo turistici” e quindi forse poco autentici. Quanto siamo influenzati,
nel nostro comportamento, da ciò che leggiamo? È un’opinione ormai condivisa che le
guide turistiche abbiano anche un forte carattere performativo, assente in tutti gli altri
generi letterari.
Il mercato turistico di oggi presenta inoltre importanti sfide, soprattutto sul fronte del
turismo culturale. Uno degli spunti più interessanti in questo senso riguarda la reazione
dell’editoria all’evoluzione della domanda turistica, sempre più frammentaria ed
eterogenea: alla trasformazione turistica di un luogo nel tempo sono corrisposti dei
cambiamenti nell'impostazione delle politiche editoriali delle case editrici turistiche? E
le nuove frontiere dell’editoria digitale come si collocano all'interno di questa
riflessione?
L’obiettivo della nostra ricerca è quello di cercare una risposta a questi e altri
interrogativi, cercando innanzitutto di individuare le caratteristiche principali del genere
letterario “guida turistica”.
Contrapponendo il genere guidistico, allo studio, di matrice più antica, della letteratura
odeporica, cercheremo di risalire a un modello teorico che ne sottolinei le strutture
stilistiche di base e le scelte che lo caratterizzano e differenziano dalla letteratura di
viaggio. In seguito cercheremo di delineare un quadro generale dell’editoria turistica,
con l’analisi delle problematiche che la riguardano, con un occhio particolare ai
mutamenti generati dall’avvento del digitale e alla mutevolezza del fenomeno turistico

9
negli ultimi anni, cercando di prevedere i possibili sbocchi futuri, digitali e non, della
comunicazione turistica e dell’editoria.
A questo proposito nel primo capitolo verrà approfondita la questione relativa alle guide
turistiche, alla loro evoluzione, espressa attraverso i progetti editoriali che ne hanno
fatto la storia e alla loro analisi di genere, in contrapposizione alla narrativa di viaggio.
Verrà inoltre affrontato il tema del turismo letterario, nicchia emergente nel settore dei
viaggi culturali, considerato come luogo di sintesi fra il mondo reale e il mondo
immaginario del racconto e proprio per questo motivo un’interessante occasione di
riflessione sulle modalità di rappresentazione dei luoghi scelte dagli operatori che si
occupano di comunicazione turistica.
Il secondo capitolo affronterà invece le questioni emerse sul ruolo che le guide
turistiche hanno assunto nelle loro diverse forme. La guida può essere infatti descrizione
e rappresentazione di un luogo esistente, interpretato e comunicato secondo particolari
scelte stilistiche; può contribuire alla costruzione di un luogo, il quale diventa turistico
nel momento in cui viene comunicato come tale; può infine fare da guida vera e propria,
assumendo un forte carattere performativo, ovvero nel momento in cui i suoi contenuti
si trasformano in azioni che il lettore decide di mettere in pratica seguendo i
suggerimenti proposti e attuando determinati comportamenti.
Nel terzo capitolo infine si entrerà nel vivo del discorso sull’editoria turistica,
riflettendo su problematiche e sfide, analizzando le tendenze attuali del turismo e le
corrispondenti scelte editoriali. Inoltre verrà proposta un’analisi del rapporto
dell’editoria turistica tradizionale con le nuove tecnologie digitali, dalle quali il turismo
sembra non poter più prescindere.

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1. Le guide turistiche: un genere letterario
La pagina ha il suo bene solo quando la volti e c’è la vita dietro
che spinge e scompiglia tutti i fogli del libro. La penna corre
spinta dallo stesso piacere che ti fa correre le strade. Il capitolo
che attacchi e non sai ancora quale storia racconterà è come
l’angolo che svolterai.1

Scrivere e viaggiare. Basterebbe questa semplice frase di Italo Italo Calvino per
riassumere al meglio il rapporto che intreccia in modo così profondo la scrittura e il
viaggio. Oggi più che mai sembra non esistere esperienza che non sia raccontata e
condivisa.
Chi scrive, lo fa per comunicare un messaggio, lasciare traccia di sé e delle proprie
esperienze al prossimo, sia esso vicino o lontano, a casa o altrove, nel nostro tempo o
nel futuro. La scrittura è diretta quindi ad altri luoghi e, come il viaggiatore in cammino,
l’atto fisico di scrivere copre un certo tratto. Il viaggiatore, allontanandosi da casa,
percorre una distanza. Alla base di ogni viaggio vi è un incontro con la diversità: natura,
cultura, lingua, religione. Ogni viaggio presuppone un’uscita dal proprio ambiente, dal
proprio territorio, per visitare la casa di altri ed è proprio questa dimensione di incontro
che porta all’arricchimento personale.2
Allo stesso modo del viaggiatore che torna a casa con nuove storie e aneddoti lo
scrittore, comunicando il proprio messaggio sulla carta, si rivolge ad un interlocutore
assente, lontano nello spazio o nel tempo: la scrittura, come il viaggio, permette cioè la
comunicazione a distanza.
In senso metaforico anche il lettore viaggia attraverso le pagine del racconto: compie un
viaggio immaginario estraniandosi dal mondo reale per immergersi nella storia, osserva
da spettatore il viaggio che percorrono i personaggi del racconto in luoghi lontani o
vicini, sogna il viaggio raccontato nel diario o in una lettera scritta da lontano.
Scrittura e viaggio sono così legati, perché ad accomunarli è l’attrazione dell'uomo per
il senso di spaesamento dato dall’allontanamento, ovvero l’affascinante paura del
passaggio da ciò che è certo, familiare e noto, all’altrove, incerto e sconosciuto. Da un

1
I. Italo Calvino, Il cavaliere inesistente, Milano, Mondadori, 2001, p. 124.
2
E. Turri, Il viaggio come messaggio, in R. Bonadei, Lo sguardo del turista e il racconto dei luoghi, a cura di U.
Volli, Milano, Franco Angeli, 2003, p. 47.

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lato il viaggiatore cerca le cose belle del mondo e si serve della letteratura per
comunicarle, dall’altro la letteratura permette al lettore di muoversi, stimola la sua
fantasia a viaggiare con la mente o addirittura lo ispira realmente a intraprendere nuovi
viaggi.
Italo Calvino paragona il piacere di scrivere, il movimento della penna che scorre sulla
carta, al piacere di percorrere strade nuove. La scrittura diventa così uno dei modi
attraverso i quali far vivere il viaggio, trasmetterlo e informare il prossimo sull’altrove.
Solo raccontando la nostra esperienza in terre lontane possiamo mantenere vivo il nostro
viaggio nella memoria. Ogni nuova pagina, ogni capitolo, sia esso scritto o letto, è come
una svolta, un angolo lungo la strada oltre il quale si celano nuove avventure e sorprese.

1.1 La letteratura di viaggio

Prima di addentrarci nello studio delle guide turistiche e dell’editoria di viaggio è
necessario fornire un panorama generale di quello che è stato il successo del viaggio nel
corso della storia della letteratura.
Possiamo documentare la fortuna della letteratura di viaggio nei secoli, attraverso una
rapida rassegna che prende in considerazione non solo le opere, ma soprattutto l’analisi
critica del genere odeporico. In linea di massima le difficoltà riscontrate in tale
ricognizione riguardano la mancanza di studi completi che raccolgano in modo
omogeneo il materiale prodotto negli anni; non esiste una vera e propria catalogazione
delle relazioni di viaggio o una classificazione delle diverse tipologie di scrittura di
viaggio, che come vedremo in seguito non possono essere ricondotte in modo assoluto a
un unico genere letterario.3
Sin dall’antichità il viaggio è stato uno degli argomenti più interessanti per scrittori e
giornalisti. D’altra parte sembriamo essere per natura sempre molto interessati dai
racconti, dagli aneddoti e dalle avventure di chi viaggia, di chi incontra popoli e culture
diversi dalla nostra o, in generale, da chi intraprende avventure fuori dall’ordinario. La
possibilità di ottenere e trasmettere informazioni sull’altrove e sui suoi abitanti ha poi
indubbiamente contribuito alla diffusione del genere odeporico.
Come accennato nell’introduzione, la più antica opera di letteratura di viaggio
documentata è l’Epopea di Gilgamesh, il ciclo epico sumerico nel quale il viaggio viene
3
L. Clerici, Scrittori italiani di viaggio: 1700-1861, Milano, A. Mondadori, 2008.

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celebrato quasi come un rito di iniziazione: l’eroe-viaggiatore, partito alla ricerca del
segreto dell’immortalità, torna arricchito di conoscenza sul mondo e sulle sue genti.4 È
tuttavia un altro il testo che possiamo considerare alle origini delle cronache di viaggio
nel senso moderno, che vedono fra le proprie caratteristiche principali e distintive la
narrazione in prima persona: l’Odissea omerica. Alla corte di Alcinoo5 Ulisse, come i
moderni esploratori, presta la propria voce a Omero per narrare le avventure del proprio
viaggio. Queste opere antiche pongono un primo problema all’analisi della letteratura di
viaggio nella storia, ovvero una prima separazione fra il filone mitico e le testimonianze
degli scrittori-viaggiatori, più descrittive e di carattere informativo.
Nel Medioevo cristiano il viaggio ha assunto poi il carattere religioso di metafora della
vita, come “passaggio” terrestre verso Dio. Al viaggio di scoperta si sono sostituiti i
pellegrinaggi sacri, con la fioritura dei cosiddetti itinerari latini, formule primordiali di
guide turistiche tematiche, nelle quali si trovavano descrizioni dettagliate in forma di
diario o di guida sui percorsi e i luoghi santi: Gerusalemme, Roma, Santiago de
Compostela.
È solo a partire dal XII secolo che si assiste però ad una fioritura della letteratura di
viaggio di carattere informativo, che si affianca alla narrativa cavalleresca della quête.
Con lo sviluppo dei commerci verso oriente riprende infatti il desiderio di compiere
esperienze reali di viaggio, la più celebre delle quali resta Il Milione di Marco Polo.
Quest’opera ha avuto il primato di ribaltare il rapporto tra scrittore e viaggiatore: non è
lo scrittore che viaggia per scrivere, ma il viaggiatore che delega allo scrittore
Rustichello il compito di rendere per iscritto i propri racconti. La grandezza di
quest’opera sta nell’aver riunito informazioni storico-culturali sulle usanze alla corte del
Gran Kahn, a consigli pratici per viaggiatori e mercanti diretti a oriente, senza
tralasciare riferimenti alla tradizione letteraria romanzesca, aggiungendo e collocando
sulla mappa percorsa da Marco Polo i luoghi “letterari” della geografia sacra cristiana,
come ad esempio l’indicazione della valle dell’Eden: un primo esempio di turismo
letterario?
Il primo diario di bordo a beneficiare dell’invenzione della stampa è stato invece il
Giornale di Bordo di Colombo, che si propone l’obiettivo di narrare le vicende della

4
«Vide ogni cosa e apprese ogni cosa rendendosi esperto del mondo. Egli andò alla ricerca di paesi lontani e in ogni
cosa raggiunse la completa saggezza», Epopea di Gilgamesh, tav.1.
5
Ulisse alla Corte di Alcinoo, Odissea, Canti VII – XII.

13
scoperta dell’America in modo quanto più diretto e lineare possibile, con il fine ultimo
di giustificare e rendere legittimo il processo di conquista e successiva omologazione
culturale e religiosa del nuovo mondo.
Nonostante il diffondersi di viaggi ed esplorazioni oltremare, e nonostante l’influenza
delle colonie e i più frequenti scambi con popoli e culture lontane, nel rinascimento alla
letteratura di viaggio realistica si affianca a un filone di opere fantastiche legate all’idea
di luoghi e paesi immaginari. A partire dal ’600 la letteratura di viaggio subisce una più
netta ramificazione. Da un lato inizia a diffondersi in Europa la moda del Grand Tour,
che continua a generare diari e resoconti più o meno romanzati, percorsi classici dei
giovani rampolli europei in viaggio di formazione culturale e morale nei luoghi classici.
Tra i pilastri della letteratura appena successiva abbiamo il Viaggio in Italia di Goethe
(1786-1788), che può essere letto come una prima forma di guida turistica per stranieri
sul nostro paese. Dall’altro lato abbiamo i grandi viaggi di esplorazione nel mondo, che
continueranno fino all’800, restituendoci resoconti sparsi dei vari Bougainville, Cook,
La Pérouse, i quali conferiscono sempre maggior autonomia alle scritture descrittive di
viaggio. Queste, sotto la spinta delle scienze sociali in Europa, iniziano a contenere
importanti tematiche etiche, antropologiche, filosofiche, centrate sul confronto con le
estreme “diversità” del mondo.6 In seguito la letteratura di viaggio sembra assumere
una dimensione più intimistica rispetto alla cruda descrizione di terre lontane: centrando
piuttosto l’attenzione sulla posizione del viaggiatore dislocato lontano da casa, sulle sue
condizioni di vita e sui suoi rapporti con culture e persone tanto diverse.
Ma è con il Romanticismo che si assiste ad una vera e propria separazione definitiva fra
la descrizione, più o meno intrisa di temi scientifici, dell’esperienza reale del viaggio e
la scrittura d’ispirazione letteraria. L’osservazione dell’altrove prende per i romantici
una connotazione al contempo scientifica e fantastica. Ai saggi di Alexander von
Humboldt, di carattere scientifico naturalistico in cui l’altrove è inteso come regno di
piante e animali ignote e da scoprire, si affiancano pubblicazioni finzionali nelle quali
compaiono esseri esotici,7 sirene, mostri marini e animali sconosciuti a popolare luoghi
stranieri e lontani, irraggiungibili per il lettore europeo. Sempre di stampo romantico

6
P. Fasano, Letteratura di Viaggio, in Enciclopedia Italiana Treccani Online, Appendice VII (2007).
7
E. Agazzi, Lo sguardo curioso del pubblicista. Wassermenschen e altre meraviglie nei “Berliner Abendblätter” di
Kleist ovvero delle premesse per un nuovo rapporto tra io e mondo agli inizi del XIX sec, in E. Agazzi, Studia
Theodisca. Dal giornale al testo poetico. I “Berliner Abendblätter” di Heinrich von Kleist, CUEM, Milano, 2001,
p. 145.

14
sono le prime novelle che riprendono il viaggio come metafora di vita, l’avventura come
strumento di formazione culturale e personale del protagonista. Prima fra tutte
l’Heinrich von Ofterdingen8 di Novalis, nel quale il protagonista intraprende un viaggio
che lo porterà a conoscere, attraverso l’esperienza in luoghi lontani e ignoti, il senso
della propria vita, ovvero seguire la propria passione per la poesia e l’amore.
La letteratura di viaggio nell’800 registra un’evoluzione che porta al centro
dell’interesse il paesaggio,9 con le sue risorse e bellezze. In piena rivoluzione industriale
si apprezzano in modo sempre più nostalgico le aree ai margini della civiltà, le periferie
cittadine, le campagne e la natura, in contrapposizione agli spazi urbani, che erano stati
al centro del discorso fino ad allora.
Nel nuovo secolo tuttavia le mete dei viaggi romantici, fantastiche e misteriose,
assumono un carattere sinistro, negativo e vengono immediatamente associate alle opere
della letteratura fantastica, come ad esempio i Racconti del terrore10 di Edgar Allan Poe
o i Notturni11 di E.T.A. Hoffmann. Questa interpretazione, alla fine delle grandi
esplorazioni d’oltre mare, porta ad un importante cambiamento nell’immaginario
odeporico: il viaggio come scoperta cessa di essere interessante. Il mito del viaggiatore
come eroe esposto alle insidie dell’ignoto entra in crisi e, per citare Baudelaire, 12 si
assiste al disincanto nei confronti della speranza di scoprire nell’altrove la meraviglia.
Non esistono più luoghi sconosciuti sul globo terrestre, tutto è noto e tutto è stato visto,
registrato, provato, raccontato.
Durante il ’900 quindi il viaggio non è più un contatto col diverso, mentre il desiderio di
esplorazione nella letteratura diventa un inutile sogno infantile. Dopo le due guerre, i
pochi scrittori come Bruce Chatwin e Jack Keruac che raccontano di viaggi in terre
poco note, nelle periferie cittadine e ai margini della civiltà contemporanea lo fanno
osannando il vagabondaggio come unico stile di vita possibile. I loro diari sono asciutti,
scarni e scritti in modo impulsivo, dichiaratamente non destinati alle stampe e perdono
qualsiasi ambizione letteraria per diventare semplici annotazioni.
Con l’avvento della società di massa il viaggio assume tutt’altro significato, si trasforma
in fenomeno borghese, nasce la villeggiatura e i viaggi veri restano appannaggio di
8
Novalis, Enrico di Ofterdingen, trad.it. di Landolfi, Milano, Adelphi, 1997.
9
F. Frediani, Uscire. La scrittura di viaggio al femminile: dai paradigmi mitici alle immagini orientaliste, Reggio
Emilia, Diabasis, 2007, p. 70.
10
E.A.Poe, Racconti del terrore, Milano, Mondadori, 1993.
11
E.T.A. Hoffmann, Racconti notturni, a cura di C. Magris, Torino, Einaudi, 2005.
12
C. Baudelaire, Il viaggio, in I fiori del male, a cura di G. Raboni, Torino, Einaudi, 2006.

15
pochi. Gli approcci al viaggio si fanno quindi molteplici. Mentre i grandi sociologi ne
analizzano e discutono “la fine”13 ipotizzando l’omologazione generale del mondo in
un’unica monocultura, la letteratura esprime il disagio del viaggiatore attraverso nuovi
capolavori sul tema:14 dalle Città Invisibili15 di Italo Calvino ai Viaggi e altri viaggi16 di
Antonio Tabucchi, ci si allontana sempre di più dalla cronaca realistica dei luoghi per
dare sempre più spazio all’immaginazione.
Bisognerà aspettare la globalizzazione, la Web 2.0, con la nascita e la diffusione dei siti,
dei social network e soprattutto dei blog, per assistere alla rinascita del racconto
realistico di viaggio. Oggi grazie al desiderio, sempre molto forte, di condivisione che ci
contraddistingue, la letteratura odeporica sta tornando a comparire non solo fra gli
scaffali delle librerie, con i racconti di Enrico Brizzi,17 le cronache giornalistiche di
Tiziano Terzani18 o con i divertenti diari di Bill Bryson,19 ma soprattutto online.

1.2 Riflessioni di genere: la letteratura odeporica

L’aggettivo odeporico viene spesso utilizzato per indicare la letteratura riguardante il
viaggio. Il termine greco ὁδοιπορικός traduce infatti il latino “itinerarius” e caratterizza
tutto quel ramo della letteratura che riguarda le «descrizioni di un viaggio, resoconto di
notizie, esperienze e aneddoti, raccolte durante un viaggio». 20
Si tratta di uno dei generi letterari forse di più antica origine. Sebbene comunemente
abbiamo un’idea piuttosto intuitiva di cosa significhi letteratura di viaggio, l’analisi di
questo genere letterario presenta non poche difficoltà, a partire dalla sua stessa
collocazione all’interno di una categoria tassonomica qual è considerato normalmente il
genere. Se come sosteneva Cvetan Todorov21 la sistemazione di un’opera all’interno di
un genere implica necessariamente la corrispondenza a determinati atti linguistici
13
C. Levi Strauss, Tristi tropici, trad. it. di B. Garufi, Milano, Il Saggiatore, 1960.
14
Per un ulteriore approfondimento sull’evoluzione dei resoconti di viaggio si veda M. Pala, Sentieri di carta: cenni
sull’evoluzione del resoconto di viaggio contemporaneo, in R. Bonadei, U. Volli, Lo sguardo del turista e il racconto
dei luoghi, Milano, Franco Angeli, 2003, p. 55.
15
I. Italo Calvino, Le città invisibili, Milano, Mondadori, 1993.
16
A. Tabucchi, Viaggi e altri viaggi, Milano, Feltrinelli, 2010.
17
Si vedano, ad esempio, le guide di E. Brizzi, La Via di Gerusalemme. In cammino da Roma alla Città tre volte
santa, Portogruaro, Ediciclo, 2009; I Diari della Via Francigena. Da Canterbury a Roma sulle tracce di viandanti e
pellegrini, Portogruaro, Ediciclo, 2010.
18
Per esempio, di T. Terzani, Un indovino mi disse, Milano, Longanesi, 1995; In Asia, Milano, Longanesi, 1998; Un
altro giro di giostra, Milano, Longanesi, 2004.
19
Si veda, ad esempio, Bill Bryson, Un paese bruciato dal sole, Parma, Guanda, 2001; Una città o l'altra, Parma,
Guanda, 2002.
20
Dizionario della lingua italiana Treccani.
21
C. Todorov, L’origine dei generi, in I generi del discorso, a cura di M. Botto, Firenze, La Nuova Italia, 1993.

16
precodificati da una società come caratteristici di quel determinato filone letterario,
sembra ovvio che il viaggio debba essere il tema definitivo e identificativo del genere
odeporico. I lettori riconosceranno come appartenenti a quel genere tutte le opere
riguardanti il viaggio.
Tuttavia le cose non sono così semplici. La letteratura di viaggio è considerata infatti da
molti studiosi come un genere di confine,22 in equilibrio fra diversi generi letterari e in
continuo dialogo con essi. Esattamente come il viaggiatore, che si trova in bilico fra due
culture, la propria e quella degli altri, fra due luoghi, casa propria e l’altrove, a un certo
punto del viaggio inizia a sentirsi a casa ovunque ce ne sia una. In senso metaforico
ogni scritto che racconti un cambiamento, un’evoluzione o un incontro, potrebbe essere
definito “di viaggio”.
Federica Frediani, ad esempio, riconosce i diari di viaggio e le epistole come le due
forme più diffuse per raccontare luoghi perseguendo l’obiettivo di informare e
contemporaneamente interessare i lettori. Entrambi scritti in prima persona, raccontano
in genere esperienze dirette, più o meno reali, e aneddoti di vita nell’altrove. Luoghi
lontani e avventure vengono resi al lettore, il quale al termine della lettura dovrebbe
risultare più informato e, magari, desideroso di partire. Questo genere di opere, in modo
particolare le epistole, nei secoli scorsi contenevano anche degli excursus di carattere
informativo o didattico, nei quali l’autore poteva sfoggiare la propria conoscenza del
mondo, affrontando temi di rilevanza scientifica, storica, antropologica o geografica sui
Paesi visitati.
A impedire una definizione univoca della letteratura odeporica, interviene il livello di
soggettività impressa dall’autore al proprio testo, qualora si passi dal resoconto o diario
di viaggio, contenente dei veri e propri saggi tematici, a forme più poetiche e quindi
forse meno informative, quali il romanzo o il poema cavalleresco. Diversi livelli di
soggettività da parte dell’autore e diversi livelli di lettura.23
Può essere utile però individuare le costanti che caratterizzano la maggior parte degli
scritti di viaggio, osservandone anche l’evoluzione storica. Il racconto in prima persona
da parte del viaggiatore-narratore è forse la variante tipologica principale e
maggiormente ricorrente nei racconti di viaggio fin dai tempi più antichi. Diari di bordo,
lettere e articoli di cronaca di viaggio sono fortemente autobiografici, perché solo il
22
F. Frediani, Uscire, cit., p. 52.
23
Ivi, p. 53.

17
viaggiatore, dopo aver vissuto il contatto con il mondo, può essere in grado di
raccontarlo agli altri e di trasmetterne le impressioni. La credibilità del narratore è
fondamentale e il patto narrativo con il lettore si fonda proprio su questa coincidenza fra
scrittore, narratore e protagonista. Questa caratteristica però non riguarda soltanto gli
scritti di tipo informativo, ma sembra essere stata sempre adottata anche dagli scrittori
che compongono opere dichiaratamente meno realistiche, senza ambizioni informative,
ma piuttosto finzionali: il narratore fa sempre parte della storia nell’altrove.
Un’altra importante questione, che deriva dalla moltitudine di generi che popolano la
letteratura odeporica, riguarda la riflessione sull’autenticità degli scritti, ovvero la
fedeltà dell’autore alla realtà. Se è vero che l’autore-narratore è sempre il protagonista
dei racconti di viaggio, è altrettanto vero che la scrittura, o meglio la riscrittura del
viaggio intrapreso, è quasi sempre il risultato di una rielaborazione personale delle
esperienze e delle impressioni vissute.24 Attraverso la memoria e il ricordo, l’autore
rielabora, lima e riscrive i propri appunti. Il taccuino di viaggio è spesso solo il supporto
per stivare informazioni e note, che nella maggioranza dei casi verranno poi riscritte,
arricchite e rielaborate una volta fatto ritorno a casa. Tale riscrittura implica
necessariamente un cambio di prospettiva: le note prese on the road, alla fine del
viaggio non potranno che essere rilette e reinterpretate alla luce dell’intera esperienza.25
In qualche modo quindi non sono più autentiche, non si tratta più di impressioni
originali, ma di una rielaborazione a posteriori che viene influenzata dalla memoria
dell’autore, da quella che Umberto Eco26 chiama enciclopedia, quindi anche dai ricordi
di viaggi precedenti, dai racconti di tutti coloro che hanno scritto di quegli stessi luoghi
nel passato,27 dalla letteratura, dall’arte e dall’immaginario, oltre che dalle aspettative,
più o meno soddisfatte, dell’autore. A questo proposito spesso si parla di reportage
impropri, nei quali il reporter diventa scrittore e lo scrittore “in viaggio” si improvvisa
giornalista.
24
F. Frediani, Uscire, cit., p. 55.
25
S. Pifferi, Odeporica 2.0. La scrittura di viaggio e i new media. Qualche riflessione a margine, Viterbo, Sette
Città, 2012, p. 21.
26
U. Eco, Trattato di semiotica generale, Bompiani, Milano, 1975.
27
«Notano quelli che hanno molto viaggiato (Vieusseux parlando meco), che per loro una causa di piacere
viaggiando, è questa: che, avendo veduto molti luoghi, facilmente quelli per cui si abbattono a passare di mano in
mano, ne richiamano loro alla mente degli altri già veduti innanzi, e questa reminiscenza per se e semplicemente li
diletta (e così li diletta poi, per la stessa causa, l’osservare i luoghi, passeggiando ec., dove fissano il loro
soggiorno). Così accade: un luogo ci riesce romantico e sentimentale, non per se, che non ha nulla di ciò, ma perché
ci desta la memoria di un altro luogo da noi conosciuto, nel quale poi se noi ci troveremo attualmente, non ci
riuscirà (né mai ci riuscì) punto romantico né sentimentale (10 marzo. 1829)». G. Leopardi, Zibaldone, Milano,
Mondadori, 1997, Vol. II, p. 3027.

18
Ci si chiede allora se sia opportuno operare una restrizione tematica e collocare
all’interno del genere odeporico solo i testi di carattere informativo, che narrano di
viaggi e luoghi descrivendone in modo realistico e assolutamente oggettivo le
immagini, o se sia possibile includere anche opere di fiction, romanzi e novelle
all’interno delle quali compaiono anche personaggi immaginari, eventi fittizi e intrecci
ambientati in luoghi più o meno reali. Ad una prima analisi verrebbe da considerare
soltanto la prima scelta, lasciando la fiction al romanzo. Tuttavia, data l’importanza che
i luoghi letterari hanno dimostrato nella costruzione dell’immaginario collettivo, sembra
molto più opportuno lasciare qualche porta aperta.

1.3 Le guide turistiche nella storia

Tracciato un quadro generale della letteratura di viaggio nella storia e richiamate le
difficoltà nell’inquadrare l’odeporica all’interno di una classificazione di genere, è
opportuno focalizzare l’attenzione su quel ramo della letteratura di viaggio
maggiormente legato all’informazione e all’editoria turistica: le guide. Nonostante la
potenza dei racconti di viaggio, dei diari personali e delle storie, siano esse di fiction o
realistiche, nell’influenzare l’immaginario dei luoghi, le guide turistiche sono state la
naturale prosecuzione di questi racconti, con l’emergere della necessità, da parte dei
lettori, di una maggior descrizione informativa sui luoghi.
Tralasciando le opere odeporiche affrontate nel paragrafo precedente, che a vario titolo
possono certamente aver contribuito alla costruzione dell’impianto generale
dell’informazione turistica nel corso dei secoli, possiamo considerare la prima vera e
propria guida turistica concepita come tale la serie di manoscritti sull’Italia, intitolati
The Voyage of Italy,28 di Richard Lassels (1603-1668). I testi, redatti in pieno Grand
Tour, e pubblicati postumi a Parigi nel 1670, avevano come obiettivo quello di
descrivere le bellezze classiche dell’Italia ai visitatori aristocratici in viaggio.
In seguito un’altra popolare guida dell’Italia di quel tempo venne redatta da Mariana
Starke29 (1761-1838). Si tratta di un compendio per viaggiatori inglesi contenente tutte
le informazioni pratiche ed essenziali sul bel Paese.

28
R. Lassels, The Voyage of Italy, A Complete Journey Through Italy, Paris, 1670.
29
M. Starke, Travels in Europe between the years 1824 and 1828, adapted to the use of travelers comprising an
historical account of Sicily, with particular information for strangers in that island, London, J. Murray, 1828.

19
I primi veri e propri progetti editoriali guidistici a livello europeo furono però quelli di
Karl Baedecker, nel 1835, e di John Murray, nel 1836. La caratteristica che li
distingueva dalla produzione precedente era il tono più impersonale, oggettivo, e la
capacità di unire in modo coeso sia informazioni pratiche, sia riflessioni più personali
sui luoghi presentati. I famosi manuali rossi Baedeker, in particolare, furono i primi
esemplari strutturati in chiave moderna a essere utilizzati da un pubblico europeo più
ampio, fino a tutto il secolo XX. Contenevano descrizioni dettagliate, informazioni sui
monumenti e sui siti di interesse culturale: arte, architettura, natura, tradizioni, cibo,
mezzi di trasporto e possibilità di alloggio.
Durante la prima guerra mondiale i due editori dei titoli Baedecker in inglese lasciarono
la compagnia e acquisirono i diritti di Murray’s Handbook. Il risultato fu un nuovo
prodotto: le Blue Guides, la cui copertina fu studiata in modo da differenziarle dalle
rosse tedesche, costituivano una delle collane turistiche più pubblicate e vendute in
Europa nel XX secolo.
Dopo la seconda guerra mondiale due nuovi nomi emersero fra Europa e Stati Uniti, a
facilitare quel processo di unificazione di prospettiva che sembrava già in corso negli
anni precedenti. Eugene Fedor, un reporter di viaggio di origini ungheresi emigrato
negli Stati Uniti prima della guerra, autore di articoli e guide che descrivevano l’Europa
ai lettori anglofoni; e Arthur Frommer, un soldato americano di stanza in Europa
durante la guerra di Corea, che utilizzò la propria esperienza sul campo per scrivere
Europe on $5 a day, dando il via alla guidistica per viaggiatori low budget, che vide una
vera e propria esplosione negli anni ’70 con la comparsa delle guide Lonely Planet.

1.3.1 Genere o paraletteratura?

Se lo studio della letteratura odeporica come genere ha presentato non poche difficoltà
di definizione, le cose si fanno ancora più complesse quando si considerano le guide
turistiche dal punto di vista del critico letterario. Nate con la diffusione del turismo
moderno, le guide vengono spesso considerate come prodotto generato dalla classica
letteratura di viaggio, un sottogenere che si colloca sul confine fra letteratura e
paraletteratura.

20
La struttura e le caratteristiche delle guide turistiche effettivamente sembrano
rispecchiare gli elementi che Daniel Couégnas30 elencava come costitutivi delle opere
paraletterarie: sono opere destinate ad un pubblico di massa, eterogeneo, nelle quali
viene adottato uno stile in grado di adempiere al meglio alla funzione di trasmettere un
determinato messaggio ad un vasto pubblico non specializzato. Per i prodotti letterari
etichettati come paraletteratura, quali per esempio il poliziesco, la fantascienza, il
romanzo rosa, non ha più senso però parlare di letteratura di livello inferiore, in quanto
negli ultimi secoli è avvenuto un vero e proprio mélange des genres e non è più
possibile distinguere in modo netto e rigido le regole di appartenenza ai vari generi. È
impossibile cioè definire la qualità di un’opera unicamente in base al genere di
riferimento, o la qualità di un genere rispetto alla cosiddetta letteratura alta.

Ancora vent’anni fa, al “documento di viaggio” non si attribuiva

nessun valore poetico. Una tradizione consolidata, dalla quale
non siamo ancora usciti, concepiva questi scritti come relazioni
informative, estranee al campo dell’estetica, utilissime a
numerosi scopi – primo fra tutti l’apprendimento della
geografia, come era stato per secoli – attorno alle quali era
inutile che i letterati e i critici si cimentassero.31

La letteratura di viaggio e le guide turistiche, seppur spesso estromesse dal sistema

letterario classico, restano comunque molto legate fra loro, in un continuo susseguirsi di
richiami e rimandi: i racconti di viaggio contengono spesso informazioni pratiche,
storiche, culturali e geografiche che possono essere ricondotte alla formula delle guide
turistiche; dal canto loro le guide riportano spesso citazioni e riferimenti letterari per
accreditare i luoghi che descrivono e caricarli di valenza culturale.32
Sebbene sia ormai comunemente rifiutata la connotazione negativa attribuita al prefisso
“para”, la guidistica sembra prestarsi meglio ad essere considerata separatamente
rispetto ad altre forme letterarie. Può darsi che venga vista con sospetto dai puristi della
letteratura, perché rappresenta il prodotto di determinate scelte editoriali di carattere
commerciale e territoriale, volte a descrivere e trasmettere una precisa immagine
turistica della località che rappresenta. La guida, infatti, al pari dell’enciclopedia o di
30
D. Couégnas, Paraletteratura, Firenze, La Nuova Italia, 1997.
31
E. Kanceff, Odeporica e letteratura: contro la dislessia, in Hodoeporics revisited/Ritorno all’odeporica, Annali di
Italianistica, XXI, Chapel Hill, 2003, p. 3.
32
F. Frediani, Uscire, cit., p. 54.

21
un’opera saggistica, si trova a dover sacrificare parte della poetica, dello stile del
linguaggio, a favore di un obiettivo informativo che fa della chiarezza e dell’esaustività
i propri principi fondamentali. L’importante è presentare in modo efficace la
destinazione, la città o l’area geografica sulla quale si intende informare il lettore. In
questo gioca un ruolo fondamentale il paratesto: la copertina di una guida turistica, più
che di ogni altro libro, deve spiccare dagli scaffali della libreria e attirare l’attenzione
del potenziale viaggiatore. Con tutte le cautele legate alla difficoltà di definizione dei
generi e in particolare alla forte interdisciplinarietà che caratterizza la letteratura
odeporica e le guide turistiche, oggi pare quindi più legittimo parlare di un genere
letterario a se stante rispetto ai racconti odeporici, e anche in questo ambito non ha più
senso parlare di paraletteratura in contrapposizione alla letteratura classica.
Di fatto le guide turistiche hanno tutte una forma molto codificata. Le informazioni
riguardano sempre una determinata località, un Paese o un’area ben definita, sono
organizzate in modo diverso a seconda che siano suddivise in capitoli tematici o in
ordine alfabetico o geografico, spesso contengono immagini, mappe, itinerari e consigli
di viaggio. Sono destinate ad un pubblico vario e, a seconda dell’impostazione e del
contesto editoriale cui appartengono, danno maggior o minor risalto a tematiche quali
l’arte, la cultura, le tradizioni, le informazioni pratiche, gli alloggi o l’intrattenimento.
La difficoltà nel definire il loro genere in relazione alla letteratura odeporica risiede nel
fatto che in Italia mancano ancora un vero e proprio approccio scientifico e una
letteratura specifica sull’argomento, nonostante l’importanza storica in termini
quantitativi nella produzione editoriale e il successo di pubblico. Come sostiene Maria
Rosaria Pellizzari

non è semplice tracciare una linea di continuità tra le prime

descrizioni per i forestieri del XVI secolo, le relazioni dei
viaggiatori del Grand Tour […] e le guide turistiche nel senso
corrente del termine.33

In Italia pochi saggi hanno tentato di descrivere queste tematiche negli ultimi decenni,
non abbiamo a disposizione una vera e propria storia delle guide turistiche né tanto
meno una loro trattazione comparativa rispetto agli altri generi letterari. Nei paesi
33
M. Rosaria Pellizzari, Consigli per i viaggiatori: storia, immagini, tipologie di guide turistiche (secoli XVI-XIX) in
AA.VV. Viaggio e letteratura, a cura di M. Teresa Chialanti, Venezia, Marsilio, 2006.

22
anglosassoni, al contrario, si è fatta strada da qualche anno un’interessante filone di
ricerca che prende spunto dalle guide turistiche per cercare di comprendere i complessi
fenomeni che stanno alla base della rappresentazione dei luoghi e della trasmissione ai
visitatori dell’immagine turistica che ne risulta. In questo senso, a ribadire il concetto
d’interdisciplinarietà che caratterizza tanto il genere guidistico quanto la letteratura
odeporica, si parla spesso di transcultural text.

1.3.2 Le guide storiche

1.3.2.1 Il Baedeker
È stata la prima guida d’Europa e soprattutto d’Italia durante la seconda fase del Grand
Tour, o meglio, durante il periodo storico immediatamente successivo, nel quale, sulla
scia delle esperienze dei nobili gradturisti, è partita dal nord dell’Europa una nuova
ondata di turisti verso sud.
Prima di esporre la storia e le caratteristiche di questo grande prodotto della storia della
editoria di viaggio, è bene fare una breve panoramica sul contesto culturale e turistico
che ha reso necessaria una tale scelta all’editoria turistica: il Grand Tour.
Il Grand Tour è stato il viaggio d’élite, riservato ai giovani rampolli aristocratici che tra
’500 e ’800 si allontanavano dal proprio mondo per misurarsi con esperienze
transnazionali dalla durata di circa sei mesi. Era considerato quasi come un rito di
iniziazione, che al ritorno permetteva loro di entrare definitivamente a far parte del
contesto sociale aristocratico adulto, affermandosi in una posizione sociale e culturale
superiore.34 L’obiettivo dell’esperienza, tuttavia, non era soltanto quello di acquisire una
ben qualificata posizione in patria e nel proprio ambiente, ma anche e soprattutto di
approfondire sul campo le conoscenze scolastiche, precedentemente apprese dai maestri
privati. Le mete erano infatti in prevalenza le grandi città classiche italiane, che in
passato avevano fatto la storia del mondo antico: Venezia, Firenze, Napoli e ovviamente
la Roma imperiale. Il Grand Tour ha generato una vera e propria cultura: oltre
all’interesse storico culturale con cui si avvicinavano alle città estere, i visitatori
coltivavano una autentica passione anche per la natura e tutto ciò che ai loro occhi
poteva essere considerato “pittoresco”, come le rovine antiche, i giardini, i paesaggi

34
A. Savelli, Sociologia del turismo, Milano, Franco Angeli, 2003, p. 73.

23
alpini, le cascate, elementi che in ambito pittorico e letterario furono di grande
ispirazione per il Romanticismo.
Una delle caratteristiche più interessanti del granturista, soprattutto dal punto di vista
sociologico, è il rapporto tra apertura e chiusura nei confronti dell’altrove: se da un lato
infatti i giovani in viaggio manifestavano il desiderio di allontanarsi dalla propria corte
per vedere il mondo e vivere un’esperienza di crescita, dall’altro questo tipo di viaggio
non poteva essere considerato una vera uscita dal proprio mondo. Infatti il giovane
rampollo non viaggiava mai da solo, si muoveva sempre attraverso l’Europa,
accompagnato dal proprio precettore e dal suo entourage: esperti, studiosi, amici e
uomini di fatica, provenienti dallo stesso ambiente aristocratico. Questa ricerca di un
altrove protetto è stata indagata da vari sociologi del ’900, tra cui Daniel J. Boorstin,35
al quale dobbiamo l’idea di “bolla ambientale”: quando l’esperienza di estraneità
raggiunge un certo livello, il turista sente il bisogno di mantenere intorno a sé qualcosa
di familiare, che lo riconduca al proprio ambiente.36
La guida Baedecker, nata nel periodo immediatamente successivo all’epoca del Grand
Tour, venne infatti concepita per un particolare nuovo tipo di turismo, ovvero la prima
forma di turismo autodiretto che si sviluppò nell’800 in seguito alla rivoluzione
industriale e alla maggior accessibilità ai nuovi mezzi di trasporto, quali il treno o la
nave. I giovani viaggiatori post-Grand Tour si svincolarono sempre più dalla figura
dell’istitutore, che limitava la loro libertà d’iniziativa, per cominciare a ricorrere alle
informazioni fornite dalle guide. Oltre agli itinerari consigliati, alle valutazioni sulla
qualità e l’interesse di luoghi e monumenti da visitare, le pagine delle guide
proponevano suggerimenti sui percorsi ritenuti più sicuri. Questo nuovo modo di
viaggiare può essere definito come un primo tentativo di indipendenza protetta: i
viaggiatori, sulla scia dei loro predecessori, lontano da casa cercavano infatti un contatto
con l’altrove che fosse mediato, non più dal proprio entourage che li accompagnava, ma
dalla propria guida turistica. Questa, oltre che strumento di organizzazione
dell’itinerario e fonte di informazioni pratiche, doveva essere compendio per
approfondire la propria conoscenza culturale e artistica sul mondo classico.

35
P. Corvo, La teoria della «bolla ambientale», in P. Corvo, I mondi nella valigia. Introduzione alla sociologia del
turismo, Milano, Vita e Pensiero, 2005, p. 56.
36
A. Savelli, Sociologia del turismo, cit., p. 106.

24
È questo il contesto culturale e sociologico nel quale l’editore tedesco Karl Baedeker
fondò la propria casa editrice turistica il 1 luglio del 1827. La sua guida, il rosso
Baedeker diventò il simbolo dell’editoria di viaggio ed ebbe grande successo per la
scrupolosa esattezza, la praticità e la ricca dotazione cartografica offerta ai lettori di
tutta Europa. Queste nuove guide ridussero quindi l’ansia da allontanamento e da
imprevisto, fornendo al turista ogni tipo di informazione necessaria per organizzare il
proprio viaggio in modo autonomo e allo stesso tempo costituirono una sorta di
prontuario per scoprire come entrare in contatto con le persone del luogo, alla stregua di
un manuale di mediazione linguistico-culturale. Il Baedeker si propose quindi sul
mercato editoriale come uno strumento dedicato al nascente turismo individuale, in
contrapposizione ai viaggi organizzati introdotti in Europa da Thomas Cook nel 1841.
Le informazioni riportate erano garantite e spesso anche direttamente reperite sul posto
dall’editore stesso e organizzate in modo da fornire ai viaggiatori indicazioni di prima
mano. Le guide tedesche divennero così famose, che il verbo inglese baedekering iniziò
ad essere usato con il significato di recarsi in un Paese straniero allo scopo di redigere
una guida turistica. Il Baedeker fu anche immortalato da romanzi e film dell’epoca, uno
su tutti il racconto di Edward Morgan Foster, Camera con vista, nel quale la guida viene
descritta in modo ironico, come strumento talmente indispensabile e autorevole per le
due protagoniste inglesi in viaggio in Italia, che basta il semplice furto del libro rosso
per mandarle nel panico.37
La famiglia Baedeker aveva una rigida politica editoriale, la quale non avrebbe mai
accettato alcun tipo di sponsorizzazione a fini pubblicitari da parte di nessuno degli
hotel, delle località o dei esercizi descritti. Come recita nella prefazione le
raccomandazioni Baedeker non si possono acquistare a nessun prezzo. Di fatto nella
storia della casa editrice vi furono però alcuni momenti di difficoltà, soprattutto nel
periodo fra le due guerre, quando la crisi economica rese necessario accettare il
compromesso di inserire alcune pagine di annunci pubblicitari tra le pagine delle guide,
seppur in maniera limitata.
Il Baedeker ebbe un grande e lungo successo editoriale e in Italia ebbe il merito di
essere un importante fattore di crescita e promozione del turismo. Nel 1869 uscì, in
lingua inglese, il primo Baedeker dedicato all’Italia, da sempre meta prediletta dei turisti

37
E.M. Foster, Camera con vista, Milano, Mondadori, 2008.

25
d’oltralpe, la Guide to Central Italy and Rome,38 che venne presa come modello di
riferimento per le guide degli anni successivi. L’esigenza era quella di fornire un
compendio che permettesse ai turisti borghesi in Italia di evitare errori, di fare le scelte
giuste in modo da non perdere tempo e denaro. Le guide di quegli anni erano ancora
semplici, il linguaggio scarno non cercava ancora, attraverso immagini seduttive,
tipiche delle guide più recenti, di attrarre i lettori. Il loro scopo prioritario era solo
quello pratico: ridurre al minimo i rischi e gli imprevisti, senza approfondire troppo le
informazioni, che per diventare esaustive, dovevano comunque essere completate dalla
preparazione e dalla esperienza del lettore. Al Baedeker italiano vennero tuttavia mosse
alcune critiche. In particolare i tre volumi storici che in seguito vennero dedicati
all’Italia (Italia del Nord, Italia del Centro e Italia del Sud) trascuravano molte attrattive
naturalistiche e paesaggistiche e il Mezzogiorno era trattato in modo molto succinto.
Inoltre non veniva data sufficiente importanza ai percorsi stradali, sebbene il rapido
sviluppo del ciclismo e dell’automobilismo ne annunciassero la necessità. Di qui il
bisogno di una descrizione più particolareggiata che fosse adatta anche ai turisti italiani
che a mano a mano scoprivano il piacere del viaggio nel proprio Paese e che in seguito
venne garantita dalla nascita del Touring Club Italiano.

1.3.2.2 Le guide Touring

La nascita del Touring Club Italiano ha accompagnato lo sviluppo del turismo in Italia
fin dal suo inizio. Lo scopo era quello di rappresentare l’Italia “da dentro”,
promuovendo la conoscenza e la tutela del patrimonio artistico, sia agli esordi del
turismo moderno, sulla scia del Grand Tour, sia nella fase del dopo guerra, durante la
quale l’associazionismo e la valorizzazione dei luoghi belli d’Italia ebbe un ruolo
fondamentale nel costruire e rinsaldare l’identità nazionale, fino ad arrivare ai giorni
nostri.
Il Touring Club Italiano è nato nel 1894 per volontà del fondatore Luigi Bertarelli, 39 il
quale pose fin dall’inizio le basi per la costituzione di un Club senza fini di lucro, che si
impegnò negli anni in una serie di attività associazionistiche, inizialmente legate al
ciclismo e all’automobilismo e in seguito improntate all’editoria turistica.

38
S. Pivato, Il Touring Club Italiano, Bologna, Il Mulino, 2006, p. 17.
39
Ibidem.

26
La necessità di mettere in atto dei progetti di comunicazione turistica italiana nacque,
come accennato, in seno alla rivoluzione industriale, quando la copertura ferroviaria del
territorio nazionale prima e la comparsa dell’automobile poi, resero più semplici e
accessibili gli spostamenti, i viaggi e le gite attraverso la penisola. Inoltre gli italiani,
che iniziavano a percepirsi come un’unica nazione, subito dopo l’unità, avevano
bisogno di un nuovo sguardo sul proprio paese, tanto ricco di risorse, quanto poco
conosciuto: se dai racconti dei viaggiatori del Grand Tour emergeva un’immagine
dell’Italia appiattita dall’idealizzazione della bellezza classica e romantica, fatta di
stereotipi e luoghi mitizzati, ora era necessario un nuovo sguardo più realistico sulla
nostra penisola e sulle sue vere attrattive.40
Il sistema associazionistico del Touring Club si prestava bene per l’organizzazione di
visite ai siti del patrimonio naturale e artistico italiano, mentre il carattere itinerante
dell’associazione, nata come club ciclistico e automobilistico, offriva l’esperienza e
l’attenzione necessarie per la costruzione di percorsi. Mancava infatti un’adeguata
offerta cartografica che i fondatori del Touring colmarono proponendo le prime carte
geografiche in collaborazione con l’esercito. Nel 1895 venne pubblicata la Guida
itinerario d’Italia e di alcune strade delle regioni limitrofe,41 un volume tascabile
azzurro rilegato in tela e con le scritte dorate, che conteneva notizie sull’associazione,
percorsi ciclabili e 370 itinerari. La prima vera impresa cartografica fu però la Carta
d’Italia del T.C.I al 250.000,42 realizzata fra il 1906 e il 1913 grazie al contributo di
molti soci e consulenti sparsi per tutta la nazione. Risale invece al 1914 la prima guida
turistica vera e propria, proposta sul mercato come un «Baedeker italiano»: intendeva
presentare una visione d’insieme dell’Italia degli italiani, con siti, località e mete che
erano state trascurate dalle guide straniere. Il piano originario, dal titolo Guida d’Italia,
comprendeva sette volumi, che diventarono poi sedici. Per la prima volta venivano
approfonditi anche l’Appennino, il Sud e le isole. La diffusione di questa prima guida
d’Italia fu sorprendente e raggiunse le sette milioni di copie. Ogni volume vantava la
collaborazione di esperti di ogni settore, conteneva dettagliate descrizioni di itinerari
stradali e ferroviari sperimentati e percorsi direttamente dai redattori stessi, scrupolose

40
Ivi, p. 32.
41
Ivi, p. 82-83.
42
Ibidem.

27
informazioni pratiche e un’appendice di carte e piante sempre aggiornate43. La vera
innovazione del Touring fu però la scelta di distribuire la guida ai soli associati, in
cambio della quota annuale di iscrizione al Club. In questo modo venne assicurata una
diffusione capillare al di la delle difficoltà economiche e commerciali di cui soffriva
l’editoria del tempo. Come accennato, a differenza delle precedenti guide straniere,
maggiormente improntate ad una visione idealizzata del paesaggio italiano, le guide
Touring intendevano presentare un paese reale, anche se di fatto prendevano in prestito
molto dal linguaggio romantico. Espressioni come colline “romantiche”, panorami
“molto pittoreschi”, città “magnificamente situate” sono tipiche del Baedeker, mentre il
costante e approfondito interesse per le opere d’arte, descritte in modo particolareggiato
e ricco, le rende più simili a trattati d’arte che a vere e proprie guide informative. Le
Guide Rosse furono in seguito le eredi dirette di questo primo grande sforzo descrittivo
e informativo, e, aggiornate regolarmente, restarono sugli scaffali delle librerie per quasi
un secolo.
Questa prima grande opera editoriale italiana ebbe l’importante ruolo di contribuire alla
costruzione dell’identità turistica nazionale interna. L’Italia pian piano veniva scoperta
dagli italiani. Bertarelli decise però quasi immediatamente di rivolgersi anche al
pubblico turistico d’oltralpe e iniziò a pensare ad una nuova guida d’Italia scritta dagli
italiani per gli stranieri. Dopo la prima guerra mondiale i flussi turistici dalla Francia,
dall’Inghilterra e dalla Germania stavano infatti ricominciando a interessare l’Italia e nel
1922 il Touring Club pubblicò la prima guida in lingua straniera: L’Italie, des Alpes à
Rome venne distribuita dalla casa Hachette, già editrice in Francia delle famose Guides
Bleu, con la quale Bertarelli fece un accordo commerciale, e con le sue 600 pagine di
informazioni, itinerari, carte e consigli pratici diventò un punto di riferimento per i
visitatori francesi. L’anno successivo venne stretto un accordo simile con la casa
editrice inglese delle Blue Guides, che si impegnò a distribuire oltremanica la guida
Northern Italy – From the Alps to Rome e lo stesso venne fatto in Germania con
l’edizione Oberitalien, frutto dell’accordo con l’editore Grieben-Verlag Albert
Goldschmidt di Berlino. In pochi anni il Touring si sostituì così, all’estero, alle altre
famose opere di informazione turistica sull’Italia.44

43
Ibidem.
44
Ivi, p. 109.

28
Dopo gli anni difficili del secondo conflitto mondiale e gli spinosi rapporti di
convivenza con il fascismo, il Touring riprese la produzione editoriale e cartografica
che raggiungerà il massimo negli anni ’60 e ’70, in parallelo all’affermazione del
“turismo di massa” e all’avvento delle ferie, che sembrano gettare un’ombra di
omologazione culturale, giunta al culmine negli anni ’80 e ’90, con il culto
dell’ostentazione della ricchezza e del lusso. Il Touring reagì però con la scelta vincente
di diversificare tematicamente le guide, che si moltiplicarono nel corso degli anni e
arrivano oggi ad abbracciare tutti i settori direttamente o indirettamente collegati al
turismo, dagli articoli d’inchiesta sui rischi dell’ambiente pubblicati sulla rivista “Le vie
d’Italia”, alle guide dedicate al tempo libero, come Musei d’Italia, Europa in moto,
Camper in Italia, Montagna per tutti o, addirittura, In Italia con cane e gatto.
Le più famose e importanti collane, che identificano e caratterizzano nel tempo
l’operato del Touring Club Italiano, tuttavia, restano le seguenti:
- Le Guide Rosse, riconosciute repertorio ufficiale dei beni culturali italiani,
rappresentano lo stile storico dei manuali del Touring e sono il frutto di un accurato
lavoro di ricerca storica, cartografica e artistica che rappresenta, descrive e promuove le
bellezze del patrimonio artistico e naturale nazionale. Ogni città, monumento storico,
opera d’arte d’Italia viene infatti qui descritta minuziosamente e dettagliatamente allo
scopo di offrire un’ampia scelta tra le possibili attraverso gli itinerari.
- Le Guide Verdi, nate negli anni ’80, sono le più diffuse e caratteristiche. Sono la
risposta del Touring al boom del turismo di massa e, rispetto alla rigorosa scelta di
privilegiare il testo delle Rosse, contengono qualche immagine. Pongono sempre grande
attenzione al rigore nelle descrizioni e alla ricchezza del discorso sui temi artistici e
culturali, ma sono rivolte ad un pubblico più differenziato e meno colto.
- Le Guide Gialle assomigliano come stile alle Rosse, ma si pongono in una prospettiva
opposta, non offrendo itinerari, ma descrivendo le città per quartieri e lasciando la
massima libertà di costruzione del percorso al lettore. Inoltre le descrizioni non
illustrano i luoghi da un punto di vista esclusivamente artistico, ma cercano di renderne
anche l’atmosfera. Inoltre forniscono una serie di consigli pratici e note particolari,
come i locali tipici in cui cenare o i vicoli più caratteristici in cui passeggiare.
Oggi ovviamente il Touring Club attinge anche alle diverse risorse offerte dalle nuove
tecnologie. Esistono audioguide, applicazioni per smartphone e contenuti da consultare

29
in mobilità, ma il fiore all’occhiello del Touring resta l’applicazione G6Touring, la
quale coniuga la tecnologia dei navigatori satellitari con i contenuti di una guida
turistica. Il viaggiatore munito di smartphone ha così facilmente accesso a 75 itinerari
turistici corredati di testi, informazioni pratiche, immagini e audio per scegliere la
località e la modalità preferita per raggiungerla.

1.3.2.3 Le Lonely Planet

La terza e ultima guida turistica della quale vale la pena approfondire la storia è la
Lonely Planet. Il suo percorso si differenzia da tutte le altre esperienze editoriali
turistiche moderne: non è una guida prodotta da una casa editrice ma, al contrario, è la
casa editrice ad essere stata fondata in seguito al grande successo mondiale della guida
fai da te scritta da due giovani backpackers inglesi negli anni ’70.
Al di la della vicenda interessante e sorprendente dei coniugi Wheeler, Lonely Planet
costituisce il primo vero impulso al turismo moderno indipendente. La sua storia è
iniziata infatti nei primi anni ’70, quando in Europa il turismo era diventato quasi
ovunque sinonimo di villeggiatura, il boom economico e la rivoluzione dei costumi
aveva introdotto le ferie nei contratti di lavoro e la classe operaia era appena entrata a
far parte del mondo dei viaggi, scoprendo le prime vacanze al mare, in montagna o nelle
città d’arte. In Italia non si poteva parlare ancora di turismo di massa, che avrebbe
conosciuto invece il proprio boom tra gli anni ’80 e ’90, con la diffusione dei villaggi
turistici e dei pacchetti vacanze all inclusive; tuttavia la vacanza negli anni ’70 restava
qualcosa di “sociale”. Difficilmente andando in ferie ci si allontanava sul serio dalla
propria bolla ambientale e non era raro, soprattutto in Italia, ritrovare i propri amici, i
vicini, i conoscenti e, in genere, i membri della stessa rete sociale nella località di
villeggiatura scelta, dove di norma si trascorreva un periodo piuttosto lungo, in genere il
mese di agosto. Durante le vacanze, nell’epoca immediatamente precedente al turismo
di massa, non venivano che riproposti i ruoli familiari tradizionali, in un altro luogo
rispetto alla propria residenza, con lo scopo di divertirsi, ricreando un ambiente
confortevole e del tutto simile a quello di casa, ma senza le normali tensioni familiari,
lavorative o sociali della quotidianità.45 Gli unici che a quell’epoca avevano accesso ad
altri tipi di viaggio erano i ricchi, che si spingevano in aereo verso mete più esotiche e
città d’arte rinomate. Per la maggior parte della popolazione era invece del tutto

45
S. Chiabolotti, Come evolve in Italia il modo di far vacanza, in A. Savelli, Sociologia del turismo, cit., p. 265.

30
impensabile organizzare vacanze o viaggi diversi dalla villeggiatura, sia per la
mancanza di informazioni, sia per la scarsità dei mezzi di trasporto, che spesso
restavano inaccessibili ai più.
Una rivoluzione innovativa venne da Maureen e Tony Wheeler, che pensarono di
introdurre un nuovo segmento nel mercato dei viaggi: i giovani. Favoriti dal dilagare
della filosofia hippie, basata sulla libera espressione di sé, sull'indipendenza dalle norme
sociali e sul viaggio inteso come massima realizzazione della propria libertà, Tony e
Maureen scrissero la prima guida turistica low budget per viaggiatori indipendenti. La
loro idea era nata in seguito ad un primo viaggio in oriente. Nel 1972 infatti i Wheeler
partirono da Londra a bordo di un’auto sgangherata diretti in India. Attraversarono tutta
l’Asia, dalla Turchia all’Iran, passando per Afghanistan e Pakistan, arrivarono in India e
da li proseguirono verso l’estremo oriente, raggiungendo l’Indonesia, Timor Est e,
infine, l’Australia. Questo lungo viaggio agli antipodi cambiò totalmente la loro vita, a
tal punto che, stanchi di raccontare delle loro avventure, decisero di metterle per iscritto
e di rispondere con un libro alle migliaia di domande che la gente rivolgeva loro:

Piovevano mille domande. Come avete fatto? Quanto avete

speso? Com’è Bali? Si può attraversare la Tailandia in autostop?
E i treni indiani sono veramente un disastro come dicono? […]
Fu così che, ritrovandoci a mettere per iscritto dati e consigli per
questo e per quello, ci venne l’idea di redigere un elenco delle
informazioni più richieste.46

Produssero così, in maniera del tutto indipendente e fai da te, la prima edizione
ciclostilata di Across Asia on the Cheap, a Complete Guide to Making the Overland
Trip with Minimun Cost and Hassles, un libricino di 96 pagine, con le cartine disegnate
a mano e stampato in autonomia, che sarebbe presto diventata la “bibbia del viaggiatore
indipendente” o, nel mondo anglosassone, “the yellow bible”, dal colore della copertina.
Era un libricino tascabile, del formato di una fanzine, che conteneva tutte le
informazioni necessarie per intraprendere un viaggio attraverso l’Asia con pochi soldi e
forniva tutti i consigli necessari per evitare seccature e problemi. Segnalava le rotte
percorribili, evitando ai viaggiatori di doversi procurare introvabili cartine di paesi

46
T. & M. Wheeler, Un giorno, viaggiando, trad. it. a cura di S. Reina, T. & M. Wheeler, The Lonely Planet Story,
Torino, EDT, 2006, p. 45.

31
sconosciuti, e forniva giudizi diretti e personali sulle varie località. Gli autori
produssero in modo autonomo le prime 1500 copie, che distribuirono nelle librerie
australiane. In una di queste vennero notati dalla giornalista Nancy Berryman, fidanzata
del libraio, che scrisse un articolo sulla loro incredibile storia e lo pubblicò sul “Sun
Herald” di Sydney. In pochi mesi le vendite della loro guida dell’Asia aumentarono in
modo esponenziale, costringendo gli autori a stampare altre tirature e ad organizzare
una vera e propria casa editrice.
Negli anni successivi portò Lonely Planet a diventare leader nel settore dell’editoria
turistica e contribuì in modo radicale a rivoluzionare le sorti del turismo indipendente.
Oggi, a distanza di quarant’anni, Lonely Planet è ancora a capo dell’editoria turistica
mondiale, è la più famosa guida turistica di tutti i tempi e la sua ampia offerta vanta
centinaia di titoli con una copertura di mercato molto differenziata. Si va infatti dalle
guide della collana Shoestring, poco costose e dedicate ad ampi territori o continenti,
con consigli e itinerari di viaggio low budget, alle Country Guides, dedicate ai singoli
Paesi, dalle City Guides, specializzate sulle singole realtà cittadine, fino ai Phrasebooks,
i frasari per comunicare all’estero.47 A queste collane principali si affiancano poi
svariate pubblicazioni tematiche, come ad esempio le guide rivolte a chi viaggia con i
bambini o quelle dedicate alle attività all’aria aperta.
I Wheeler hanno ricevuto nel corso degli anni svariate offerte per la loro azienda, ma
sono sempre rimasti fedeli ai propri ideali, mantenendo una linea editoriale coerente,
scevra da ogni tipo di intento pubblicitario e basata sulla ricerca sul campo. È stato solo
nel 2007, quando trovarono un acquirente rispettoso della loro filosofia, che decisero di
cedere una quota dell’azienda a BBC Worldwide. La nuova società azionista si è
impegnata a portare avanti la filosofia editoriale di Lonely Planet mantenendo una
particolare attenzione verso le esigenze dei viaggiatori indipendenti, l’affidabilità degli
autori e la loro autonomia editoriale. Dal 2011 BBC Worldwide è diventato unico
azionista della società.
Negli ultimi decenni un importante punto di forza di Lonely Planet è stata la Web: tutte
le guide sono acquistabili online e il sito ufficiale della casa editrice ne propone delle
versioni ridotte, in modo da poter offrire un’anteprima ai visitatori, i quali possono
interagire fra loro nel forum dedicato, scambiandosi consigli di viaggio ed esperienze. È

47
Lonely Planet, (www.lonelyplanet.com), data ultima consultazione: 29 agosto 2013.

32
inoltre possibile postare il proprio diario e le proprie fotografie. La forza del sito Lonely
Planet sta infatti nell’offrirsi come complementare rispetto alle guide cartacee,
contrastando, almeno inizialmente, il rischio di concorrenza spietata che le nuove
tecnologie, soprattutto in tema di viaggi, stanno facendo alla stampa cartacea. Purtroppo
le ultime notizie rivelano che BBC Worldwide ha praticato un taglio sul 40% del
personale del reparto editoriale della casa editrice48, a causa dell’enorme concorrenza
dei siti di informazione turistica quali TripAdvisor,49 che stanno avendo un grande
successo proprio grazie a quella componente social di interazione e passaparola che gli
autori avevano immaginato pensando di scrivere guide turistiche redatte da viaggiatori
per i viaggiatori.

1.3.3 Le scelte editoriali in Italia negli ultimi 100 anni e il discorso turistico
Poste le basi storiche dell’evoluzione guidistica nel corso degli ultimi secoli, è
opportuno affrontare un’analisi della situazione generale attuale. Vista la grande vastità
e varietà di guide turistiche presenti sul mercato, sarebbe impresa ardua cercare di
tracciare un quadro completo ed esaustivo. Le offerte e le tipologie presenti sul mercato
sono infatti infinite, ma nonostante la crisi economica, l’affermazione di Internet e la
rapida diffusione dei nuovi metodi e comportamenti di fruizione dei contenuti di
informazione turistica in mobilità, le guide cartacee continuano a mantenere una certa
posizione privilegiata sugli scaffali delle librerie. L’offerta resta ampia e diversificata.
Esistono svariate tipologie di guide, da quelle generiche a quelle specializzate, ognuna
con una propria storia, un proprio stile, un proprio linguaggio e un pubblico di
riferimento. Il lettore-viaggiatore ha l’imbarazzo della scelta e si trova spesso a doversi
districare fra guide pensate per essere consultate prima della partenza, come le Lonely
Planet, utili per organizzare itinerari e alloggi; guide da sfruttare in loco, come le
Mondadori o le Touring, che forniscono dettagliate descrizioni di monumenti,
privilegiando l’aspetto culturale e artistico delle destinazioni; o guide destinate
all’intrattenimento e ai divertimenti, come le Rough Mini, dedicate al tempo libero nelle
grandi città.
Ciò che però accomuna tutte le varianti del genere è l’importante ruolo di mediazione
che esse svolgono tra turisti e luoghi. Di conseguenza, anziché cercare di presentare una

48
L. Pagni, Lonely Planet, addio all’edizione su carta: verrà tagliato un dipendente su tre, in “La Repubblica”,
(www.repubblica.it) 22 luglio 2013.
49
TripAdvisor, www.tripadvisor.com, data ultima consultazione: 30 settembre 2013.

33
rassegna completa di tutte le possibilità presenti sul mercato dell’editoria turistica,
sembra in questo contesto più interessante tentare di classificare i vari linguaggi, dei
quali il genere guidistico si serve per costruire il discorso di mediazione tra i propri
destinatari e i luoghi. Non si intende qui proporre una classificazione completa ed
esaustiva, ma solo proporre una descrizione sommaria di alcune delle tipologie di
discorso, che riflettono diversi tipi di target di turisti e permettono di differenziare fra
loro le guide. Esse si distinguono in base ad alcuni parametri, quali la maggior o minor
vicinanza al racconto di viaggio, il grado di oggettività del linguaggio e dei consigli
riportati, i temi approfonditi e lo stile, oltre che naturalmente in base alle caratteristiche
formali delle guide stesse.
Per descrivere al meglio le principali offerte del mercato delle guide turistiche abbiamo
individuato alcune semplici categorie.

In questa sede ci pare opportuno ricorrere all’etichetta di guide positivistiche per

indicare le più classiche e storiche formule editoriali. Per loro struttura e impostazione
infatti riflettono un desiderio di razionalizzazione della realtà; la destinazione turistica o
il territorio di interesse vengono scomposti in piccole parti: regioni, provincie, comuni e
luoghi vengono descritti e analizzati in maniera sistematica, come se si trattasse di un
problema scientifico da risolvere nei vari passaggi. Di questa prima categoria fa parte
sicuramente il Baedeker, con la sua organizzazione in ordine alfabetico e la
caratterizzazione delle località di particolare interesse con un sistema di colori e
asterischi. La disposizione dei testi inoltre è studiata per consentire la maggior agilità di
consultazione grazie la presenza di sottotitoli e note. Le Guide Rosse Touring sono
invece il miglior esempio italiano per quanto riguarda la razionalizzazione della realtà
attraverso una guida, che si propone di catalogare in maniera sistematica e completa
l’intero patrimonio artistico culturale di ogni località, al punto da essere riconosciute dal
Ministero dei Beni Culturali come il catalogo ufficiale dei beni culturali d’Italia. Esse
descrivono infatti in modo dettagliato i luoghi di cui si occupano, proponendosi come
vere e proprie enciclopedie turistiche. Lo stesso approccio analitico è stato scelto anche
dalle Blue Guides, concepite con l’intento di far scoprire e comprendere a fondo ogni
cosa al turista, tanto da essere state definite dal quotidiano inglese “The Times” come

34
«the most informative travel books of all». Secondo Roland Barthes50 le Blue Guides
sembrano voler applicare un approccio scientifico e analitico alla presentazione e alla
conoscenza dei luoghi, ma esagerano nella scomposizione rigida delle nozioni e delle
località descritte, tanto da annullare completamente il rapporto dei monumenti con la
realtà che li circonda, forniscono un quadro tanto astratto e razionale della cultura di un
luogo, da escludere la descrizione dei suoi abitanti.

La seconda categoria, che potremmo definire come uno sviluppo rispetto alle prime
esperienze di guidistica positivistica, è quella di carattere divulgativo. Di questa fanno
parte tutte quelle proposte editoriali che, superata la necessità di catalogare in modo
esaustivo i beni culturali e le risorse turistiche delle varie destinazioni, si sono proposte
di divulgare contenuti e informazioni di carattere principalmente turistico-culturale. Le
Guide Verdi del Touring rientrano a pieno titolo in questo gruppo; esse sono altrettanto
dettagliate quanto le Rosse, ma si rivolgono ad un pubblico più ampio che durante la
visita intende aumentare la propria conoscenza. Oltre agli approfondimenti su
monumenti e luoghi di interesse artistico, dedicano interi capitoli al costume, alle
tradizioni e alla vita locale, con riferimenti agli artisti del luogo, ai personaggi e alle
ricorrenze. Ogni guida è inoltre correlata di piante e carte, che propongono itinerari
turistici e percorsi; a differenza delle Rosse, contengono in appendice gli indirizzi di
alberghi, ristoranti e i relativi prezzi. Anche le Guide Verdi Michelin abbracciano
quest’ottica di divulgazione e sono strutturate in modo molto simile. Le Guide
Mondadori, al contrario, puntano sulla funzione seduttiva delle immagini e su una
grafica che permette una più rapida consultazione: la descrizione dei luoghi e dei
monumenti non ha intenti formativi, ma è ridotta al minimo, per permettere una veloce
acquisizione dei dati essenziali su monumenti, musei, storia dell’arte, tradizioni, luoghi
di interesse e informazioni pratiche, non prima ma durante la visita. Allo stesso modo,
ma con un’impostazione più sintetica, le guide della casa editrice Dumont propongono
una visione d’insieme della località descritta, con molte immagini attraenti e un
linguaggio di taglio giornalistico; vengono approfondite soprattutto l’aspetto culturale e
i temi legati agli usi e alle tradizioni delle destinazioni, lasciando le informazioni
pratiche in appendice, insieme ad una carta stradale.

50
R. Barthes, Le Guide Blu, in Miti d’oggi, Milano, Einaudi, 2005, p. 118.

35
Sia le guide di stampo positivistico, sia quelle divulgative, ricorrono tendenzialmente a
un linguaggio molto formale e un punto di vista quanto più oggettivo possibile. Il focus
del discorso è, nel primo caso, la catalogazione enciclopedica e completa dei punti di
interesse, mentre nel secondo, di carattere maggiormente formativo, quasi didattico, è la
necessità di trasmettere informazioni chiare, esaustive e a sottolineare l’interesse
culturale dei luoghi.

Esistono tuttavia anche guide di carattere esperienziale, caratterizzate da un linguaggio

completamente diverso, basato sull’interazione dell’autore con i propri lettori e, in
genere, su una sua esperienza personale di viaggio, che viene presentata, direttamente o
indirettamente, ai futuri viaggiatori. Tralasciando in questa sede l’infinita varietà di
guide tematiche legate alle varie attività da praticare in vacanza, possono essere
considerate guide di carattere esperienziale le Lonely Planet, scritte da autori residenti
in modo permanente o temporaneo, nelle località scelte, e ricche di consigli e
valutazioni personali sia sui luoghi da visitare, sia, soprattutto, sulle questioni pratiche
relative all’organizzazione del viaggio. Hotel e ristoranti vengono testati in modo
anonimo dagli autori e recensiti senza pietà, con l’obiettivo di aiutare i lettori a trarre il
meglio dalla propria esperienza di viaggio. Il concetto che sembra guidare la
costruzione discorsiva di queste guide è quello che spesso sta alla base delle nostre
valutazioni e scelte turistiche, ovvero il passaparola, modalità che sta avendo grande
successo sulla Web nei siti social di comunicazione turistica, come per esempio TripA
dvisor51 o Foursquare.52 Le inglesi Rough Guides e le francesi Guide du Routard, come
le Lonely Planet, presentano un linguaggio spigliato e, rivolgendosi direttamente al
lettore, propongono esperienze da non perdere, raccontano storie e aneddoti sui luoghi
descritti e danno consigli in modo colloquiale e diretto. Rispetto alle guide divulgative,
queste pongono in maggior risalto le esperienze e le attività che si possono svolgere a
destinazione, proponendo un contatto più diretto con la vita quotidiana del luogo e con i
suoi abitanti. Ancora più pratiche in termini di attività e intrattenimenti sono le guide
Incontri di Lonely Planet e le Mini Rough Guides, dedicate alle città del mondo.

51
TripAdvisor, www.tripadvisor.com, cit.
52
Foursquare, www.foursquare.com, data ultima consultazione: 30 settembre 2013.

36
Vi sono poi le cosiddette guide topografiche, di uso pratico, ovvero dedicate
all’organizzazione di itinerari e percorsi. Le Cartonville Touring, per esempio, dedicate
alle principali città, offrono una serie di percorsi e possibili visite, consigli pratici per il
soggiorno e l’intrattenimento. Le guide della casa editrice Access, invece, sono state
definite come le guide cartacee maggiormente vicine ad una app per struttura e
concezione. Esse infatti sono strutturate in modo molto semplice e chiaro: la città viene
suddivisa per quartieri e descritta passo passo durante il percorso, accompagnando il
lettore attraverso mappe aggiornatissime e informazioni molto dettagliate.
Ad avvicinarsi maggiormente ai testi della letteratura odeporica classica, ovvero ai
racconti di viaggio, sono le guide di tipo letterario, il cui impianto strutturale è più
narrativo che informativo. Scritte con un linguaggio più ricercato rispetto alle altre, esse
presentano luoghi, Paesi e culture in modo poetico, raccontano i luoghi attraverso gli
occhi di un autore che ad essi è in qualche modo legato e coinvolgono il lettore in modo
molto forte. L’aspetto divulgativo o formativo della guida turistica viene posto in
secondo piano in favore di un’impostazione più letteraria del discorso. Si fa leva
sull’emotività del lettore, scatenando curiosità e interesse, oppure si gioca sul
sentimento della nostalgia. Si tratta di libri che possono essere letti anche prima della
partenza, per conoscere meglio la propria meta, o dopo il ritorno, per ricordare. Una
guida che possiamo definire letteraria è senza dubbio la Clup. Nata negli anni ’70 in
Italia, essa presenta una formula del tutto nuova, che non si limita alle informazioni
pratiche ma spazia nella storia, nella cultura, nel costume, raccontandoli con tanta
passione da assomigliare sempre più al libri di viaggio di Ian Morris o Bruce Chatwin e
sempre meno alla guida vecchio stile. Propone infatti veri e propri libri scritti da autori
italiani che conoscono in modo approfondito i paesi o le regioni descritte: architetti,
giornalisti, storici, intellettuali, semplici viaggiatori, tutti caratterizzati da un’ottima dote
per la scrittura non banale e per la passione per i luoghi narrati. Le Clup hanno
contribuito in maniera decisiva a rafforzare una cultura di viaggio che in Italia è arrivata
tardi, rispetto al resto dell’Europa, e i loro ottimi testi sono serviti da spunto per molti
scrittori di guide. Sempre della categoria letteraria fanno parte tutti i libri di viaggio
monotematici scritti da autori e giornalisti con l’obiettivo, non tanto di narrare storie,
quanto di presentare paesi e culture. Ancora una volta il confine fra racconto vero e
proprio, reportage e guida è molto sottile. Due esempi, fra i tanti, sono i libri di Danilo

37
Manera53 dedicati a Cuba, nei quali l’isola viene raccontata attraverso suggestioni e
impressioni dell’autore, e i reportage di viaggio Bill Bryson, che racconta il mondo con
infiniti aneddoti personali e storie di posti lontani, narrate in modo autoironico e ai
limiti del comico.
Al giorno d’oggi cercare di tracciare un panorama dei generi testuali coinvolti nella
comunicazione turistica presenta molte difficoltà. Alle guide tradizionali infatti si
affiancano, diventando sempre più importanti, nuovi strumenti di informazione prodotti
dallo sviluppo delle tecnologie informatiche: applicazioni, siti web, blog, social network
turistici stanno generando nuovi linguaggi, discorsi e generi. Eppure, nonostante la crisi
dell’editoria cartacea e il contemporaneo successo di questi prodotti multimediali, che
sembrano ideali viste le caratteristiche, le esigenze e le dinamiche in gioco nella
comunicazione turistica, pare che questi non riescano ancora a sostituirsi, in termini
qualitativi, alle guide classiche.

1.4 Immaginario e luoghi narrativi: il turismo letterario

Letteratura odeporica, racconti di viaggio, guide turistiche, concorrono tutti a
influenzare l’immaginario legato ai luoghi e a mediare fra essi e i propri destinatari.
Tuttavia non sono le uniche forme di scrittura attraverso le quali un luogo può essere
presentato e raccontato al pubblico: spesso a dipingere paesaggi, luoghi e culture sono
stati anche testi narrativi che non avrebbero avuto di per sé intenti informativi. Jean
Claude Izzo,54 ad esempio, con i suoi gialli hard boiled dipinge il clima sociale di una
Marsiglia multietnica, della quale si sentono i profumi e i sapori mediterranei, resi con
una cura tale da sembrare ricette culinarie. Nella sua saga familiare, Caramelo,55 Sandra
Cisneros traccia un quadro sociologico, culturale e culinario del Messico, del quale
racconta problemi e tradizioni, percorsi e itinerari attraverso gli occhi della protagonista,
trapiantata a Chicago.
A destare l’interesse di turisti e visitatori non sono, però, soltanto questi racconti, che
hanno, direttamente o meno, un carattere informativo, tanto da sembrare quasi delle
guide turistiche. Negli ultimi decenni infatti si è assistito, nell’ambito del turismo

53
D. Manera, A Cuba. Viaggio tra luoghi e leggende dell'isola che c'è, Torino, Einaudi, 2008.
54
Si vedano, ad esempio, i racconti della trilogia di J.C. Izzo, Casino Totale, Roma, Edizioni e/o, 1999; Churmo. Il
cuore di Marsiglia, Roma, Edizioni e/o, 1999 e Soléa, Roma, Edizioni e/o, 2000.
55
S. Cisneros, Caramelo, Roma, Beat Edizioni, 2010.

38
culturale, ad una grande crescita dell’interesse verso i luoghi nei quali sono ambientati
romanzi, film, racconti storici, verso i siti o legati agli autori o ai personaggi. Si parla
sempre più spesso di turismo letterario, per indicare il fenomeno di fascinazione che
induce i lettori a diventare pellegrini nei luoghi delle loro letture.56
57
I romanzi di Carlos Ruiz Zafón ci trasmettono in modo vivido l’atmosfera di
Barcellona, il cui barrio gotico viene descritto in modo tanto dettagliato da tracciare
itinerari di visita sempre nuovi, mentre i thriller di Stieg Larsson58 si snodano attraverso
le vie e i quartieri di Stoccolma. Questi ultimi due esempi ci appaiono ancora più
interessanti, in termini di successo “turistico” del racconto, se consideriamo che
l’editore Marsilio è stato indotto a pubblicare le guide turistiche di Barcellona e
Stoccolma sulla scia di questi romanzi di successo. La Stoccolma di Stieg Larsson59
descrive la città dell’autore, molto diversa da quella dei classici itinerari turistici,
presentando percorsi attraverso i luoghi del romanzo: i caffè frequentati dai protagonisti,
le loro case, ispirate ad abitazioni reali; gli scenari del racconto possono inoltre essere
visitati partecipando al Millenium Tour, organizzato dal Museo della città. Allo stesso
60
modo La Barcellona di Zafón presenta una serie di itinerari nei luoghi della trilogia
gotica.
Gli esempi storici di turismo letterario non mancano. Hemingway è forse uno degli
autori più gettonati: si va dalla sua villa di Key West in Florida, che nel 1999 è stata,
insieme ai locali de l’Avana frequentati abitualmente dall’autore, il Floridita e la
Bodeguita del Medio, fra i siti letterari maggiormente visitati nella ricorrenza del
centenario della nascita dell’autore. In quell’anno a Cuba addirittura si diceva che il
pescatore che aveva ispirato il Vecchio e il mare61 fosse ancora vivo e diventò, insieme
al suo villaggio, lui stesso attrazione turistica. A Londra la casa di Sherlock Holmes in
Baker Street al n. 221 è una delle mete più battute dai turisti in città. Il quartiere di
Belleville a Parigi, ben noto ai parigini come luogo di tendenza ma sconosciuto agli
stranieri, è stato scoperto dai turisti dopo che Daniel Pennac lo ha reso celebre

56
D.J.Timothy, S.W.Boyd, Heritage e turismo, a cura di R. Bonadei, Milano, Hoepli, 2007, p. 31.
57
Si vedano i romanzi della serie “Il cimitero dei libri dimenticati”: C.R. Zafón, L’ombra del vento, Milano,
Mondadori, 2004; ll gioco dell'angelo, Milano, Mondadori, 2008; ll prigioniero del cielo, Milano, Mondadori, 2012.
58
Si vedano, ad esempio, i romanzi della trilogia “Millenium”: S. Larrsson, Uomini che odiano le donne, Roma,
Marsilio, 2007; La ragazza che giocava con il fuoco, Roma, Marsilio, 2009; La regina dei castelli di carta, Roma,
Marsilio, 2990.
59
La Stoccolma di Stieg Larsson, Venezia, Marsilio editore, 2009.
60
La Barcellona di Zafón, Venezia, Marsilio editore, 2010.
61
E. Hemingway, Il vecchio e il mare, Milano, Mondadori, 1952.

39
scegliendolo come ambientazione del ciclo di romanzi che vedono protagonista
l’inconfondibile Monsieur Malaussène.62 Il “New York Times” ha recentemente
pubblicato sul suo sito una mappa letteraria di New York City, nella quale compaiono i
luoghi di Jack Keruac, del Padrino e di Colazione da Tiffany di Truman Capote.63
Gli esempi potrebbero continuare all’infinito, per non nominare i luoghi e gli itinerari di
visita legati a film e serie tv. Anche sulla Web i siti dedicati al turismo letterario
proliferano. Sul blog Turismo Letterario,64 ad esempio, vengono presentati vari itinerari
dedicati alle città d’arte europee, che in qualche modo sono legate ad autori o a opere
letterarie; mentre sul sito americano Literary Tralveller65 si riuniscono e si scambiano
consigli gli appassionati di viaggi sulle tracce della letteratura.
Lo studioso David Herbert66 ha condotto un’analisi molto accurata di questo genere di
viaggi, delineando alcune ragioni fondamentali che spingono i turisti a visitare i luoghi
letterari: l’attrazione verso le località legate alla vita degli scrittori, come le vecchie
case, lo studio, le biblioteche; la ricerca dei luoghi nei quali è ambientata l’opera
letteraria; il desiderio di scoprire atmosfere, suggestioni ed emozioni suscitate dalle
pagine lette.
L’immaginario legato ai luoghi letterari sembra essersi costruito, fra turisti, visitatori e
curiosi, come una sorta di sintesi fra il mondo reale e il mondo immaginario, fra la
letteratura e la realtà. La letteratura in questi luoghi ha influenzato la nascita e la
costruzione di una determinata identità locale nell’immaginario dei visitatori. Tale
identità a sua volta si è trasmessa alterando l’immagine che il racconto aveva prodotto
nei lettori. Luogo e racconto si sono quindi fusi fra loro, in questi siti, così da creare
un’unica realtà che va oltre il testo e oltre il reale. Sembra quasi che i cosiddetti
pellegrini letterari facciano fatica, una volta sul posto, a distinguere gli elementi reali da
quegli elementi che provengono dalle descrizioni letterarie, i personaggi concreti, quali
ad esempio l’autore, dai personaggi delle sue storie. Tale distinzione diventa, tuttavia, di
secondaria importanza, dato che tutto concorre ad alimentare l’immaginazione e ad
accrescere l’interesse per la letteratura. Lo studioso Pocok67 ha sottovalutato la capacità

62
Fra i romanzi di D. Pennac che hanno come protagonista Malaussène, si vedano, ad esempio, Signor Malaussène,
Milano, Feltrinelli, 1995; La fata Carabina, Milano, Feltrinelli, 2002; La prosivendola, Milano, Feltrinelli, 2002.
63
T. Capote, Colazione da Tiffany, Milano, Garzanti, 2005.
64
Turismo Letterario, (www.turismoletterario.com), data ultima visita: 29 agosto 2013.
65
Literary Traveler, (www.literarytraveler.com), data ultima consultazione: 29 agosto 2013.
66
D.T. Herbert, Heritage as a literary place, in Heritage, tourism and society, London, Mansell, 1995.
67
C.D.C. Pocock, Humanistics geography and literature, London, Crom Helm, 1981.

40
degli scrittori di creare veri e propri luoghi turistici, rafforzando la memoria reale di
questi luoghi.
Negli ultimi anni stanno registrando grande successo in Italia e in Europa anche i
festival letterari, che spesso si tengono nelle località legate agli autori, ma spesso anche
in luoghi che non rivestono particolare importanza letteraria, basti pensare ai festival
shakespeariani in tutto il mondo. I festival, insieme alla recente istituzione dei parchi
letterari, sfruttano spesso il potere attrattivo della letteratura come leva di sviluppo
turistico locale. Un importante caso in Italia è costituito dai parchi letterari siciliani68,
qui la letteratura si è rivelata un’importante risorsa di comunicazione e trasmissione
dell’identità locale per intere aree, nonché una fonte di sviluppo turistico. È il caso dei
parchi dedicati ai grandi autori del ’900: il parco Luigi Pirandello nella zona di
Agrigento, o il parco dedicato a Giuseppe Tommasi da Lampedusa, che costituiscono
oggi il fiore all’occhiello dell’offerta legata allo heritage letterario italiano.
La letteratura in questi parchi è stata sfruttata come chiave di lettura per
l’interpretazione del territorio, valorizzandone la memoria:

Il parco letterario contiene, infatti, i geni di un nuovo modello di

sviluppo fondato sul primato delle “ragioni del luogo” e dello
sviluppo endogeno, teso a promuovere nuove opportunità
economiche legate al turismo, ai beni culturali e all’ambiente.69

L’istituzione di questi parchi ha permesso infatti non solo la creazione di nuove

opportunità di lavoro, ma soprattutto ha rappresentato un’importante opportunità di
sviluppo locale. Innanzitutto rispettando il genius loci questi parchi hanno cercato di
fondere l’immaginario collettivo di matrice letteraria con l’identità locale, hanno
rafforzato il senso di appartenenza e lo hanno trasmesso ai visitatori in modo più vivido.
In secondo luogo sono di fondamentale importanza, da un lato per educare alla lettura e
alla scrittura, dall’altro, per veicolare in modo mirato i flussi turistici. Dislocati sul
territorio, i parchi letterari permettono infatti di mitigare parte degli effetti negativi del
carico turistico sulle aree di maggior interesse e di più antica tradizione turistica,
spostando parte dei visitatori su zone meno note e ancora da valorizzare.

68
C. Barilaro, I parchi letterari in Sicilia, un progetto per la valorizzazione del territorio, Catanzaro, Rubettino,
2004, p. 54.
69
Ibidem.

41
2. Il discorso e la rappresentazione dei luoghi
Un luogo non è mai solo “quel” luogo: quel luogo siamo un po’
anche noi. In qualche modo, senza saperlo, ce lo portavamo
dentro e un giorno, per caso, ci siamo arrivati.1

Nel momento in cui decidiamo di partire per un viaggio abbiamo già fatto, nella nostra
mente, parte del percorso. Immaginare luoghi, fantasticare sull’altrove, sulle persone
che si incontreranno e su culture e tradizioni nuove è spesso qualcosa di inconscio, che
ci aiuta, anche inconsapevolmente, a costruirci un intero immaginario di viaggio. Il
luogo incontrato non è quindi mai del tutto nuovo. Come suggerisce la citazione di
Antonio Tabucchi, esso non sarà altro che la sintesi perfetta dei luoghi precedentemente
visitati e dei loro ricordi, dei racconti che nella nostra mente si sono sovrapposti nel
tempo, delle impressioni e spesso anche dei cliché che influenzano il nostro metro di
giudizio, delle aspettative che la nostra mente si è creata. L’interesse di visitare un luogo
deriva innanzitutto dall’immaginazione. La percezione che abbiamo nel momento
dell’incontro non può che essere influenzata da tutta una serie di impressioni, immagini
mentali, ricordi, aspettative, che condizionano l’intera esperienza.2
Gli psicologi del turismo spiegano il fenomeno con la tesi secondo la quale l’individuo
interagisce con il mondo non tanto sulla base della realtà delle cose, quanto su una
personale rappresentazione di ciò che lo circonda.3 Questo concetto è ancora più forte
nella pratica del turismo culturale, e soprattutto prima della visita, quando ci si trova
talvolta a fare i conti con uno spazio che è il risultato di una costruzione della nostra
mente: la nostra immaginazione dei luoghi. Questa è senz’altro influenzata dalle
esperienze personali precedenti, che danno vita a una serie di immagini e aspettative di
visita, ma soprattutto dal messaggio che la destinazione intende veicolare attraverso la
comunicazione, la quale passa dalle istituzioni, attraverso i giornali, i media e il
passaparola. L’immagine di un luogo è determinata così dalla sovrapposizione fra le
rappresentazioni personali e le caratteristiche che la comunicazione pubblicitaria e il
passaparola forniscono.

1
A. Tabucchi, Viaggi e altri viaggi, Milano, Feltrinelli, 2010, p. 183.
2
R. Bonadei, I luoghi nel mosaico egli sguardi, in Id., Lo sguardo del turista e il racconto dei luoghi, a cura di U.
Volli, Milano, Franco Angeli, 2003, p. 27.
3
F.R. Puggelli, F. Gatti, Psicologia del turismo, Roma, Carocci, 2004.

43
Dal punti di vista di chi deve costruire il racconto da narrare ai futuri visitatori di un
luogo, la riflessione sulle scelte discorsive da impiegare è di fondamentale importanza e
porta, nel bene e nel male, a una lunga serie di conseguenze. A questo proposito
recentemente si è parlato di storytelling,4 in riferimento all’arte di raccontare storie
intesa come strumento di persuasione collettiva, una nuova arma a doppio taglio a
disposizione di tutti coloro che si occupano di marketing e comunicazione. Il racconto,
ovvero la narrazione, è presente in quasi ogni ambito comunicativo e oggi più che mai
sembra che raccontare i luoghi sia il modo più efficace per comunicarli e promuoverli.
Raccontare l’identità locale attraverso la presentazione di piatti tipici della tradizione, di
eventi culturali che ripropongono usi e costumi antichi di un determinato territorio,
promuovere i luoghi di ambientazione di libri e film si è dimostrato efficace per
rappresentare l’identità di destinazioni turistiche che hanno deciso di fare di qualche
tipicità locale il topic su cui fondare la propria comunicazione.
Ad oggi sono ancora scarsi gli studi che hanno approfondito in maniera completa
l’analisi del discorso turistico e l’influenza che il racconto dei luoghi può avere in
termini di costruzione dell’immagine turistica delle località. Finora i pochi contributi si
sono concentrati sullo studio del discorso impiegato nelle guide turistiche per descrivere
i luoghi e sulle differenze con il genere storico del racconto di viaggio, di cui si è
trattato nel capitolo precedente. A livello semiotico però la questione è molto complessa
e la ricerca sta muovendo i primi passi nell’individuare i processi che attraverso la
parola conducono alla produzione del significato che permette ad un luogo di diventare
oggetto di interesse turistico e le conseguenze che tale fenomeno può avere sulla vita e
sul comportamento delle comunità locali e sui visitatori.
Un primo filone di studi ha interessato i testi di comunicazione turistica e di
presentazione del territorio nell’ottica della massificazione dell’esperienza turistica.5 Le
guide e, in generale, tutto il materiale di informazione turistica sono visti come il
principale strumento di coinvolgimento del consumatore, che viene come sedotto e
convinto a diventare turista. Questi materiali informativi sarebbero in grado di
controllare le scelte dei turisti e sono considerati come i principali strumenti della
standardizzazione delle esperienze di viaggio. G.M.S. Dann segnala infatti il linguaggio
turistico come oggetto di una vera e propria retorica, che appare tanto potente nel
4
C. Salmon, Storytelling. La fabbrica delle storie, Roma, Fazi Editore, 2008, p. 9.
5
G.M.S. Dann, The language of tourism: a sociolinguistic perspective, Wallingford, CT, Cabi International, 1996.

44
veicolare l’attenzione del destinatario nella direzione del consumo turistico, come una
prima forma di manipolazione sociale. John Urry6 sostiene inoltre che lo sguardo del
turista viene sempre condizionato da un linguaggio mirato, il quale costruisce la realtà
della visita e la presenta in termini positivi, trasformandola da località anonima e
sconosciuta in destinazione. I turisti visitano luoghi che hanno già visitato attraverso la
lettura, la visione di film, l’ascolto di aneddoti e racconti, la navigazione attraverso la
Web. Un altro ramo di studi ha invece considerato il luogo in senso diacronico,
ripercorrendo l’evoluzione dell’immagine turistica nel tempo, in relazione ai diversi tipi
di discorso della comunicazione.7 Manca, tuttavia, ancora un’analisi del mercato
editoriale, che prenda in considerazione le scelte delle case editrici che si occupano di
viaggi e turismo e che consideri anche le formule emergenti di discorso turistico, legate
alle nuove tecnologie informatiche, in relazione alla trasformazione delle città o delle
aree in destinazioni.
Come accennato, la ricerca in questo settore resta molto povera, sono pochi i contribuiti
che aiutano a tracciare una panoramica della situazione e che considerano tutte le
implicazioni che il discorso turistico porta con sé nel rapporto con la destinazione, con i
visitatori e con gli abitanti del luogo. Nei prossimi paragrafi verrà proposto un primo
approfondimento del diverso ruolo che le guide turistiche possono svolgere in questo
senso e, in particolare, verrà considerato il ruolo delle guide nella rappresentazione della
realtà, nella costruzione dell’immaginario turistico e nella funzione performativa di
“guidare” l’incontro fra visitatori e abitanti.

2.1 La guida turistica e le sue funzioni

Come è stato ampiamente trattato nel primo capitolo, il genere guida turistica è di
difficile definizione. Tuttavia abbiamo a disposizione un’ampia produzione letteraria,
che ci permette di analizzare le caratteristiche tecniche e formali delle guide, dei
prodotti di informazione e promozione turistica e dei loro linguaggi, in modo da poterne
tracciare un quadro generale, anche in contrapposizione alla forse più studiata editoria
di viaggio.

6
J. Urry, The Tourist Gaze, 1991, trad. it. a cura di E. Ippoliti, A. Pizzorn, S. Camara, Lo sguardo del turista. Il
tempo libero e il viaggio nelle società contemporanee, Roma, Seam, 1995.
7
F. Frediani, Uscire, La scrittura di viaggio al femminile: dai paradigmi mitici alle immagini orientaliste, Reggio
Emilia, Diabasis, 2007, cit., p. 54.

45
In questa sede verranno considerati il linguaggio, le caratteristiche e la forma del
discorso turistico. Le guide infatti, per assolvere al comune obiettivo di presentare e
comunicare luoghi, i sightseeings, utilizzano uno specifico tipo di discorso, che può
essere considerato, al di là delle variazioni delle forme testuali, come uno degli elementi
costitutivi di questo eterogeneo genere.
Il ricorso a un determinato discorso turistico però ha delle conseguenze che vanno ben
oltre i temi linguistici, ha infatti un forte impatto sociale ed economico, in quanto
influisce sulla costruzione dell’identità di luogo, sulla sua comunicazione con l’esterno
e sui comportamenti degli abitanti stessi. Di conseguenza, non può non andare a
influenzare le scelte editoriali delle case editrici specializzate.
La comunicazione turistica diventa quindi uno spunto per cercare di rispondere ad
alcune questioni molto più complesse: in che modo un testo contribuisce alla
costruzione dell’immagine di una determinata località? Quali tipi di linguaggio e quali
strategie enunciative vengono scelti a questo scopo? Chi si occupa di promozione può
servirsi delle guide, intese queste in tutte le loro forme, per valorizzare una località e, di
fatto, renderla una destinazione? In questo paragrafo, partendo da una rassegna sulle
principali funzioni che le guide turistiche assolvono, si cercherà di trovare una risposta a
questi interrogativi, per affrontare i quali verranno considerati alcuni dei contributi della
ricerca semiotica.

2.1.1 La guida come informazione

La prima funzione di un prodotto editoriale guidistico è senza dubbio l’informazione.
Possiamo considerare il testo delle guide turistiche come uno strumento in grado di
sopperire alla mancanza di informazioni che il turista deve affrontare nel momento in
cui si accinge alla visita di un luogo. Il testo della guida funziona quindi come uno
strumento di costruzione di significato: fornendo tutte le informazioni necessarie, di
fatto si pone, nei confronti del suo lettore-destinatario, come un racconto in grado di
metterlo in relazione con il luogo. Per dirla con Algirdas Greimas,8 la guida è il mezzo,
l’aiutante, di cui il lettore può servirsi per raggiungere il suo oggetto del desiderio,
ovvero la conoscenza o l’incontro con il luogo di interesse. Una regione, un’area
geografica, una città, una località, vengono descritte attraverso un testo in modo che
possano essere presentate al lettore che desidera incontrarle. Secondo Algirdas Greimas

8
A. Greimas, Del Senso (1970), trad. it. a cura di S. Agosti, Milano, Bompiani, 1974.

46
l’acquisizione di un certo sapere su un luogo del mondo costituisce il primo passo di un
soggetto, il visitatore, che ha un preciso programma d’azione e intende realizzarlo.
Osservando i testi delle guide turistiche da un punto di vista meramente tecnico, senza
addentrarci per il momento in questioni di tipo sociologico o semiotico legate alla
costruzione dell’immagine turistica dei luoghi, si possono trarre alcune considerazioni
sul genere e sulla struttura.
Caratteristica peculiare del discorso delle guide turistiche è innanzitutto il fatto che il
lettore si trova a dover accettare un patto narrativo molto forte: tutto quanto viene
narrato o descritto deve necessariamente essere reale. A differenza di altri generi
letterari infatti, le guide non ammettono alcun tipo di ambiguità fra mondo reale e
immaginario. Il lettore sa che tutte le informazioni che legge in qualche modo saranno
presenti e confermate in loco, durante la visita; mentre il racconto di viaggio narra
avventure e aneddoti passati, vissuti dall’autore, la guida presenta le possibilità di
viaggio, la probabile storia che il visitatore vivrà.9 In secondo luogo la guida si pone in
stretta relazione con lo spazio: non racconta un viaggio e neanche intende presentare un
viaggio ideale, ma descrive e offre al lettore gli spazi del suo ipotetico viaggio. Disegna
un quadro generale del luogo che il visitatore intende incontrare, ne rappresenta le
caratteristiche, ne elenca le qualità e fornisce approfondimenti in grado di alimentare la
sete di conoscenza del lettore, che in materia è ignorante e intende formarsi. Le guide
turistiche, nella loro funzione descrittiva dei luoghi si pongono quindi come
rappresentazione letteraria dello spazio. Più sono i luoghi, i siti, i monumenti raccontati,
più sono esaustive le informazioni presentate, più il testo sarà di valore. In merito a
questa pretesa di esaustività tuttavia sono state mosse spesso alcune critiche, in
particolare in riferimento a quel tipo di guide che abbiamo precedentemente denominato
positivistiche, per il loro intento di classificazione dei punti di interesse turistico in
modo quasi enciclopedico. La meticolosa descrizione di siti d’arte o dei monumenti è
spesso indicata come motivo di abbandono della lettura da parte del visitatore, che
preferisce visitare i luoghi, anziché “leggerli”. Parte della critica sostiene inoltre
l’inutilità di descrizioni tanto approfondite dal punto di vista scientifico per un lettore

9
R. Ragonese, Stabilità e instabilità narrative: spazi e percorsi nelle guide turistiche, in A. Giannitrapani, R.
Ragonese, Guide turistiche. Spazi, percorsi, sguardi, E|C, Rivista on-line dell'AISS, Associazione Italiana di Studi
Semiotici, Anno IV, n. 6, 2010, p. 51.

47
già esperto in materia, mentre l’eccessiva informazione potrebbe scoraggiare un lettore
di preparazione media.
È possibile poi tracciare una classificazione in base al tipo di linguaggio utilizzato. La
suddivisione delle principali guide turistiche presenti sul mercato, in base al target e agli
obiettivi è già molto utile per comprendere la grande varietà di linguaggi che vanno a
comporre il genere guida turistica. Ci ha permesso di individuare guide di stampo
positivistico, guide divulgative, guide esperienziali, topografiche e letterarie. A questo
punto è importante però considerare le diverse modalità di impiego del linguaggio per
costruire diversi tipi di discorso turistico, a seconda delle necessità. Nella sua funzione
di descrizione dei luoghi la guida può infatti costruire diversi tipi di discorso, che la
mettono in relazione con il lettore-visitatore.
Tra le funzioni che il discorso turistico esprime, attraverso il testo delle guide, vi sono
alcune caratteristiche formali che vale la pena elencare:

Presentazione dello spazio: il testo si pone sempre come obiettivo principale la

definizione dello spazio, la descrizione dei luoghi e la presentazione dei punti di
interesse. Evidenzia le cose che vale la pena vedere, i monumenti, le emergenze
artistiche, naturali o culturali e traccia percorsi possibili e itinerari di visita.
Il concetto della trasformazione dei luoghi in testo è spesso ben evidente nei paragrafi
introduttivi delle guide, spesso titolate “cosa vedere”, nelle quali spesso vengono fornite
indicazioni dettagliate sugli spazi e sulle direzioni:

New York è costituita dall’isola centrale di Manhattan e da

quattro distretti periferici, Brooklyn, Queens, Bronx e Staten
Island. Ma per molti Manhattan è New York, ed è qui che la
maggioranza dei turisti decide di alloggiare e di trascorrere gran
parte del loro tempo.10

O ancora:

Tuttora attivo centro mercantile, sviluppatosi sin dal medioevo

intorno alle direttrici di via S. Bernardino per Treviglio, di via
Moroni per Milano e di via Broseta in direzione Lecco, Borgo

10
M. Dunford, The mini Rough Guide to New York, Milano, Vallardi Editore, 2008, pp. 6-7.

48
 San Leonardo conserva anche oggi un’impronta popolare e in
parte l’assetto preottocentesco. Sul suo limite è Piazza Pontida,
circondata da portici costruiti a partire dal 1454 che per molti
secoli fecero da cornice al mercato della legna.11

Queste descrizioni, nella loro accuratezza, assomigliano più a delle mappe che a dei
testi, hanno lo scopo di testualizzare lo spazio, di rappresentarlo sulla carta esattamente
per quello che è e si prefiggono l’obiettivo di “guidare” il lettore attraverso il percorso.
Oggi le nuove tecnologie offrono ottime alternative al cartaceo, in termini di guida sul
territorio, con programmi e applicazioni che sfruttano il GPS per guidare l’utente e
referenziare lo spazio, mentre i sistemi di realtà aumentata per i dispositivi mobili
integrano le informazioni geografiche con informazioni pratiche, storiche o culturali sui
luoghi incontrati.

Informazione sui luoghi: il discorso è la fonte principale della formazione culturale del
lettore, il quale necessita di colmare un gap informativo sul luogo in oggetto. Algirdas
Greimas stesso evidenzia questa funzione della guida, che veicola un sapere, sempre
vero e oggettivo, legato al luogo, verso il lettore.12 Le guide che assolvono meglio
questa funzione sono ovviamente quelle di tipo divulgativo e positivistico, che cercano
di fornire informazioni e nozioni al fine di accrescere la formazione del lettore, anche
l’obiettivo principale di ogni guida turistica è quello di informare. Il lettore, spinto dalla
necessità di conoscere, si rivolge a qualsiasi forma di guida turistica, cartacea o digitale,
da leggere prima della partenza o durante la visita. A questo proposito le informazioni
vengono organizzate e presentate in modo diverso, a seconda che siano consigli pratici
sulla visita, informazioni generali sulla località o approfondimenti culturali.
La funzione informativa più classica è legata alla descrizione e alla presentazione dei
luoghi, dei monumenti o delle opere d’arte. In questi casi, come mostra l’esempio sotto
riportato, il tono è molto oggettivo, chiaro e, con eccezione per i diversi gradi di
approfondimento, conciso.

11
Bergamo e Provincia, le orobie e i centri d’arte, laghi, castelli e abazie, Guide d’Italia, Milano, Touring Club
Italiano, 2002, p. 37.
12
A. Greimas, Del senso, cit.

49
 Guernica, che misura 3,5m per 7,8m, è sempre stato un dipinto
controverso, inizialmente considerato uno strumento di
propaganda, più che un’opera d’arte. In seguito fu trasferito
negli Stati Uniti e tornò in Spagna solo nel 1981: Picasso, infatti,
aveva espresso il desiderio che il quadro fosse riportato nel suo
paese d’origine (prima al Museo del Prado, poi nell’attuale sede)
solo dopo la restaurazione della democrazia.13

Lo stesso avviene, in modo particolare nelle guide di tipo divulgativo e positivistico,

quando vengono dedicate speciali sezioni a monumenti o opere d’arte. L’esempio più
lampante in questo senso è la Guida Mondadori, che dedica grande spazio a musei e
monumenti, con tanto di immagini, disegni, piantine dei luoghi.
Il linguaggio può diventare ancora più distaccato, formale e sbrigativo quando, al
contrario, ci si propone di fornire informazioni pratiche:

A breve, tutti coloro che vogliono visitare gli Stati Uniti

dovranno essere muniti del passaporto, che dovrà avere una
validità di almeno sei mesi, superiore al periodo di soggiorno
previsto nel paese. A meno che non si tratti di viaggiatori che
rientrano nel Visa Waiver Program tutti coloro che entrano negli
Stati Uniti devono anche essere titolari di un visto.14

È però molto comune trovare, all’interno del testo della guida, delle digressioni, dei box
di approfondimento o delle descrizioni dettagliate e critiche di monumenti, tradizioni,
usi e costumi, allo scopo di fornire informazioni aggiuntive alla lettura:

Si trova sempre un kafeneio nei più sperduti villaggi, così come

nei moderni quartieri di recente costruzione: il kafeneio per i
greci è un’istituzione vera e propria. Nel kafeneio, situato quasi
sempre nella platìa del villaggio o del quartiere – spesso e
volentieri di fronte alla chiesa – non ci si va certo solo per bere
un caffè, anzi, il caffè è solo un pretesto. Nel kafeneio si gioca a
carte o a tavli (un gioco simile al backgammon), si legge il
giornale e si discute; spesso c’è in un angolo un televisore
acceso, cui però nessuno presta attenzione, fatta eccezione per il
notiziario delle 21.15

13
A. Ham, Madrid. Guida città, Lonely Planet, Torino, EDT, 2009, p. 87.
14
Stati Uniti Occidentali, Lonely Planet, Torino ,EDT, 2009, p. 713.
15
Creta, Tascabili per viaggiare, Milano, Dumont, 2008, p. 52.

50
O ancora:

I sigari sono di differenti dimensioni (grandi, medi e piccoli

diametri) e forme (il sigaro è di forma regolare, oppure
fugurado, a seconda che presenti sezioni uguali o diverse lungo
l’asse longidudinale). Il termine cubano vitola indica un sigaro
di determinate dimensioni e forma. […] La tripa è la parte
interna, nucleo del sigaro; la capa è la fascia esterna, che
rifinisce il sigaro e ne determina l’aspetto liscio e vellutato; la
testa è la parte iniziale, che viene tagliata prima di fumare.16

Come si può vedere dagli esempi, non è raro il ricorso a termini in lingua locale, da un
lato per sottolineare l’attendibilità e l’autorità della fonte, dall’altro per far leva
sull’aspetto poetico della lingua straniera e sul fascino che questa può esercitare sul
lettore. Il lettore, o visitatore viene in questo modo impressionato e incuriosito dalle
informazioni, soprattutto se si tratta di nozioni extra sulla vita locale e sulle abitudini
della gente.

Coinvolgimento emotivo: la guida, come qualsiasi altro tipo di strumento di

comunicazione turistica, non può esimersi dallo svolgere una funzione di promozione
turistica dei luoghi. Questo obiettivo è più o meno dichiarato, a seconda del tipo di
testo, dei suoi scopi e del soggetto che lo propone; tuttavia, anche nei casi più oggettivi,
è frequente che il linguaggio faccia leva sull’emotività del lettore. È risaputo che il
turista, o aspirante tale, in quanto consumatore di servizi, è un tipo di fruitore
particolarmente incline a lasciarsi sedurre da immagini piacevoli di luoghi lontani e il
discorso impiegato dai testi delle guide fa spesso leva sulle emozioni per impressionare,
incuriosire, attrarre il lettore. È ormai noto a tutti il carattere esperienziale del turismo e
le scelte in termini di comunicazione, sempre più spesso fanno leva proprio sulle
emozioni.17
In questo senso, diventa fondamentale la funzione poetica del messaggio: tutte le
declinazioni del discorso turistico sono infatti ricche di espressioni, parole, aggettivi,
che rimandano alla sfera emotiva del destinatario, in modo particolare nelle guide che

16
Cuba, Le guide Mondadori, Milano, 2011, p. 32.
17
M. Ferraresi, B.H.Schmitt, Marketing esperienziale. Come sviluppare l'esperienza di consumo, Milano, Franco
Angeli, 2006.

51
potremmo catalogare fra le esperienziali e letterarie. Anche se in modo indiretto e meno
evidente rispetto alle comunicazioni pubblicitarie, il discorso delle guide fa spesso
ricorso a espressioni di forte impatto sul lettore.
Il brano che segue è tratto dalla Guida Clup di Claudio Canal dedicata a Praga:

Del ghetto non vi è più traccia, se non nei romanzi e in qualche

sbiadita fotografia. Ospitava una delle più antiche comunità
ebraiche d’Europa, documentata fino al 970. […] Se la storia vi
opprime, se il vostro viaggio è di “piacere”, scantonate, non fa
per voi. Restano dell’irripetibile quartiere alcune sinagoghe, la
casa della comunità e il cimitero. Oggi tutto sa un po’ troppo di
museo e di imbalsamazione. […] Partire di qui in un momento
di non grande assiepamento turistico e all’ombra dei sambuchi
lasciarsi assorbire senza riluttanza da questo vivaio di morti,
unico giardino del ghetto. Le pietre sbilenche e contorte si
rimandano l’una all’altra e l’una sotto l’altra, come mosche dal
sonno agitato.18

Il tono è molto suggestivo, la funzione informativa passa in secondo piano rispetto al

messaggio seduttivo. La funzione poetica, per dirlo con Roman Jakobson,19 aiuta a
coinvolgere il lettore emotivamente, gli suggerisce impressioni e atmosfere che troverà
sul posto, visitando il quartiere ebraico di Praga e il suo commovente cimitero.
Un tono molto più frizzante e moderno, rispetto alla Clup, si può avvertire in questa
introduzione alla Lonely Planet dedicata ai viaggi on the road negli Stati Uniti:

“Get your kicks on Route 66”, diceva uno dei classici del rythm
and blues nel 1946, e davvero c’è da divertirsi lungo questo
interminabile nastro d’asfalto che si snoda attraverso il cuore
degli Stati Uniti da Chicago, capitale delle immense pianure del
Midwest, fino alle palme di Los Angeles. […] Dimenticate le
noiose lezioni di storia che vi sono state impartite sui banchi di
scuola. Attraversare gli Stati uniti significa rivivere in prima
persona le vicende palpitanti di milioni di immigrati e
immergersi nel caleidoscopio delle loro tradizioni.20

Le osservazioni fatte fin qui permettono di giungere ad una prima conclusione sul
carattere descrittivo delle guide. Esse, nel porsi come discorso sui luoghi e come
18
C. Canal, Praga, Clup Guide, Milano, Clup, 1987, p. 133.
19
R. Jakobson, Saggi di linguistica generale, Milano, Feltrinelli, 1996.
20
Stati Uniti on the road, 99 itinerari tematici tra i più belli del paese, Lonely Planet, Torino, EDT, 2010, p. 17.

52
intermediario con i loro visitatori, sono di fatto il prodotto di un lungo processo
culturale e soprattutto interdisciplinare, il quale come abbiamo visto, rende difficile la
loro collocazione all’interno di un genere. Essendo cariche di elementi e informazioni
sul territorio, sulla sua cultura e sulle sue peculiarità storiche e artistiche, non possono
non essere legate all’espressione dei valori e delle idee del luogo. Secondo Ruggero
Ragonese ogni guida infatti è il risultato di un lavoro di sintesi e di fusione di tutti i
contributi precedenti:

Essa è raramente scritta ex-novo e contiene, al contrario, i

modelli delle guide precedenti; non solo, è anche un elemento
che necessariamente è scritto per una pratica successiva (la
visita) e per, soprattutto, un testo successivo: la guida che verrà
dopo, i testi che torneranno a descrivere la città o il luogo.21

Di conseguenza il testo della guida si presenta come la rappresentazione scritta di

questo processo di sintesi che finisce per costruire e trasmettere all’esterno l’identità
globale che chi ha deciso di rappresentare il luogo ha fatto propria e
contemporaneamente ha contribuito a plasmare.

2.1.2 La guida come costruzione di immaginario

L’altra importante funzione che viene attribuita alle guide turistiche riguarda la
costruzione del luogo, ovvero la costruzione della sua immagine e della sua identità sia
all’interno del panorama dell’offerta turistica, sia nell’immaginario collettivo.
In questo paragrafo ci occuperemo delle strategie enunciative con le quali le guide
realizzano e costruiscono l’immagine e di conseguenza l’identità di un territorio di
interesse turistico. Nella formulazione del discorso turistico si producono infatti una
serie di messaggi che vanno a costituire le basi dell’immagine del luogo e, a livello
turistico, completano l’immaginario generale e collettivo su una determinata località,
città o regione. Il linguaggio sembrerebbe cioè talmente potente nella rappresentazione
della realtà, da contribuire alla sua stessa costruzione.
Questo tema è stato largamente trattato nel contesto della ricerca sulla comunicazione
turistica e sul comportamento dei turisti. Il ruolo delle guide è anche quello di porsi

21
R. Ragonese, Stabilità e instabilità narrative, in A. Giannitrapani, R. Ragonese, Guide turistiche. Spazi, percorsi,
sguardi, cit., p. 51.

53
come strumento di mediazione culturale, fra il luogo, i suoi abitanti e i visitatori.22 Per
comprendere in quale modo il discorso turistico possa influire sulla costruzione
dell’identità locale e sulla sua affermazione come località turistica è importante
considerare i meccanismi su cui si basa tale mediazione. Il più importante fra gli studi
sull’interpretazione è quello proposto da Tilden:

Il processo di comunicazione alle persone del significato di un

luogo in modo che essi possano goderne di più, comprendere la
sua importanza, e sviluppare un atteggiamento positivo verso la
conservazione. L’interpretazione è usata per accrescere il
piacere di un posto, per trasmettere significati simbolici e per
facilitare un cambiamento di atteggiamento o comportamento.23

La guida racconta un luogo attraverso la sua interpretazione e la sua comunicazione

all’esterno, e questa ha sempre delle conseguenze in termini di costruzione e influenza
dell’immaginario.
Due contributi fondamentali, per delineare il quadro relativo al potere delle guide nella
costruzione dell’identità turistica del territorio, sono quelli di John Culler e Dean
MacCannell. Essi propongono un’analisi del comportamento dei turisti, che è
fondamentale per comprendere in che modo la comunicazione può funzionare nei loro
confronti. I visitatori infatti possono essere visti come veri e propri semiologi sul
campo, intenti a scovare i segni in grado di produrre il significato della realtà che li
circonda.
John Culler24 parte dalla teoria dei segni di Roland Barthes,25 il quale sosteneva che la
realtà fosse un sistema di segni attraverso il quale l’uomo si muove, interpretando
qualsiasi cosa come il segno di qualcos’altro, per arrivare a spiegare il comportamento
dei turisti nel momento in cui visitano un luogo nuovo. I visitatori sono per John Culler
continuamente coinvolti in processi di significazione. Essi, durante la visita, sono infatti
impegnati a cercare, trovare e leggere i segnali che il paesaggio, lo scenario della loro
visita, comunica loro e cercano tutto ciò che nel luogo di visita possa trasmettere un

22
A. Tramontana, Il ruolo della giuda turistica nel processo di interpretazione di un sito culturale, in A.
Giannitrapani, R. Ragonese, Guide turistiche. Spazi, percorsi, sguardi, cit. p. 43.
23
F. Tilden, Interpreting our Heritage, Prentice, 1996, p. 55.
24
J. Culler, The semiotics of tourism, in Framing the sign. Criticism and its institutions, University of Oklahoma
Press, 1990, p. 2.
25
R. Barthes, Eléments de sémiologie, Parigi, ditions du Seuil, 1964.

54
qualsiasi messaggio di valore turistico; cercano cioè i segnali di ciò che vale la pena
vedere, delle attrazioni, dei monumenti, delle attività che sono considerate espressione
del luogo e della sua cultura. Questa ricerca di segnali, che confermano l’identità dalla
destinazione in base alle aspettative o all’immaginario personale, è talmente
spasmodica, da sviare talvolta il turista e portarlo a considerare solo gli elementi che gli
appaiono come segni del luogo e che confermano la sua visita. Un ristorante francese
sugli Champs Elysées sarà l’emblema del ristorante in Francia, mentre gli Champs
Elysées saranno a loro volta il simbolo di Parigi, la città francese per eccellenza.
Il sociologo Dean MacCannell26 prosegue nella ricerca in una prospettiva analoga,
descrive in modo più dettagliato questo fenomeno, e spiega che il processo di
significazione in cui i turisti si trovano coinvolti viene facilitato e reso possibile dalla
presenza sul territorio di veri e proprie marche, (markers), le quali attirano l’attenzione
dei visitatori e segnalano le cose alle quali si riferiscono come degne di attenzione. Ogni
marker funziona come un segno per i turisti e trasforma un sito qualsiasi in un luogo da
vedere, il quale a sua volta veicola informazioni e rappresentazioni che lo rendono
riconoscibile. Dean MacCannell elenca tre tipi di marker. Alcuni di essi si trovano in
loco, nei pressi del sito di interesse e comunicano in modo diretto il suo significato in
relazione alla storia o alla cultura del luogo. Essi si riconoscono facilmente, come ad
esempio la targa con la scritta “in questa casa visse…”. Vi sono poi i cosiddetti marker
mobili, come pamphlet, brochure, libri e informazioni create per guidare i visitatori nei
luoghi indicati. In fine ci sono i marker esterni al luogo, che rimandano ad esso, quali ad
esempio gli oggetto acquistati come souvenir.
La teoria dei marcatori presentata da Dean MacCannell è molto interessante perché
fornisce una spiegazione chiara sul modo in cui anche le guide turistiche funzionano in
rapporto al luogo. La guida, nel senso più generico del termine, può infatti funzionare
come tutti i tre tipi di marcatori turistici individuati dal sociologo: può essere consultata
in loco e fornire indicazioni deittiche, accompagnando il turista nella visita, ma può
essere adoperata in modo mobile anche prima della partenza e viene spesso tenuta per
ricordo dopo il viaggio. Da un lato, le guide possono essere considerate come
contenitori di marker, compendi che presentano l’elenco completo dei punti di interesse
turistico di una località. Dall’altro, possono fungere esse stesse da marker, in quanto

26
D. MacCannell, Il turista. Una nuova teoria della classe agiata, Torino, UTET, 2005.

55
sono scritte e dedicate a un luogo in particolare e lo comunicano al mondo come degno
di interesse turistico. Quando si dice che descrivendo un territorio come turistico la
guida di fatto lo rende tale, ci si riferisce proprio a questo aspetto. La scelta editoriale di
scrivere e pubblicare una guida su una determinata località è già segno del valore
turistico che a questa località viene attribuito. Il fatto poi di descrivere all’interno del
testo determinati luoghi e non altri come meritevoli di visita, contribuisce alla
costruzione della destinazione turistica. I siti di interesse vengono sempre presentati
secondo una gerarchia, più o meno esplicita. Al di là dell’organizzazione gerarchica
delle informazioni all’interno delle guide, spesso i consigli ricorrono a un linguaggio
che marca in modo molto forte il livello di importanza dei siti: essi possono essere
attrazioni “da non perdere”, località che “valgono il viaggio” o luoghi da visitare solo
“se si ha sufficiente tempo a disposizione”. Queste valutazioni influenzano in modo
determinante la percezione che il lettore si crea della destinazione.
L’impiego delle nuove tecnologie in mobilità inoltre introduce un altro importante
aspetto, fondamentale nel riconoscimento degli elementi distintivi della località
turistica: l’aspetto social delle app fa si che i luoghi insigniti di valore turistico vengano
condivisi e, di conseguenza, riconosciuti a livello sociale. Le liste Foursquare,27 le
registrazioni geolocalizzate su Facebook,28 i commenti e le valutazioni su TripAdvisor29
non fanno altro che marcare i luoghi come interessanti o meno dal punto di vista
turistico.
Oggi si potrebbe quasi arrivare a sostenere che i siti di interesse turistico diventano tali
soltanto in virtù del fatto che vengono presentati come attraenti dalle guide. In altre
parole, quando ci allontaniamo da casa, non ci interessiamo ad un luogo o una località
soltanto in base a delle sue caratteristiche intrinseche, ma siamo influenzati in modo più
o meno consapevole anche dalle valutazioni e dalle considerazioni che raccogliamo
dall’esperienza di altri, dai libri, dalle immagini televisive e, in generale, dallo scenario
che l’immaginario collettivo ha costruito su quel determinato luogo.30 Le guide
turistiche, più di altre forme di comunicazione turistica, non si limitano a riportare ciò
che è presente sul territorio o a fornire informazioni e approfondimenti, ma in realtà

27
Foursquare, www.foursquare.com, data ultima consultazione: 5 settembre 2013.
28
Facebook, www.facebook.com, data ultima consultazione: 30 settembre 2013.
29
TripAdvisor, www.tripadvisor.com, data ultima consultazione: 30 settembre 2013.
30
A. Giannitrapani, Conclusione, in A. Giannitrapani, R. Ragonese, Guide turistiche. Spazi, percorsi, sguardi, cit.,
p. 135.

56
contribuiscano in modo piuttosto forte alla costruzione e alla definizione della realtà
come turistica. Il fatto stesso che le guide, a differenza dei racconti di viaggio, non siano
scritte per un generico lettore, ma si rivolgano a un turista, quindi a un visitatore che
intende fare una particolare esperienza del luogo in questione, contribuisce alla
costituzione della turisticità del luogo, che viene così proposto come destinazione.
Ettore Castagna riassume molto bene questo importante ruolo svolto dall’immagine
della destinazione, la quale talvolta può addirittura scostarsi dalla realtà:

L’immagine tende a ridurre la realtà per annettersela, ossia a

fornire modelli “confezionati” di situazioni che, di fatto, sono
ben lontane da ciò che pretendono di rappresentare.31

Si tratta di un processo che ha poco a che fare con la volontà di pubblicizzare o

promuovere una località, ma che ha radici ben più profonde, legate alla memoria
collettiva, all’immaginario, alla storia di un luogo. A differenza di altre forme narrative
il testo della guida è intimamente legato allo spazio e, di conseguenza, al luogo di cui
parla e si rivolge ad un soggetto che intende recarsi o già si trova in quel luogo.
In che modo, però, il testo della guida riesce a svolgere quest’importante funzione di
costruzione della realtà? Come riesce a trasformare una località in una destinazione
turistica, solo per il fatto di rappresentarla come tale? Ruggero Ragonese sostiene che la
città descritta dalla guida viene contemporaneamente valorizzata. Il testo va a sostituirsi
così, in forma scritta, alla possibile esperienza che un potenziale visitatore, ovvero il
lettore, potrebbe vivere in quel determinato luogo, attraverso quello stesso percorso di
visita. La guida, per citare Ruggero Ragonese, costituisce un

compiuto tentativo letterario di esaurimento di un luogo, e

questo per le sue caratteristiche strutturali: si muove fra due
istanze, quella della valorizzazione dello spazio, e quella della
costruzione dell’identità del soggetto che attraversa lo spazio.
[…] La città, la regione, il territorio, si caricano di valori via via
che vengono attraversati.32

31
E. Castagna, La morte del tipico e il locale che non c’è. Piccoli appunti crescono, Qualecultura, Vibo Valentia,
2006, p. 11.
32
R. Ragonese, Guide turistiche, un’introduzione, in A. Giannitrapani, R. Ragonese, Guide turistiche. Spazi,
percorsi, sguardi, cit., p. 5.

57
Nella rappresentazione dello spazio, il testo della guida opera un’importante selezione
dei termini e dei valori che lo spazio rappresenta, ponendoli in posizioni più o meno
privilegiate, a seconda del peso e dell’importanza che essi hanno ai fini della visita. È
evidente quindi quanto sia potente il ruolo del testo della guida nel conferire una
determinata immagine turistica all’area di interesse.
La guida inoltre è raramente un tipo di prodotto editoriale completamente originale.
Non tanto per il testo o l’impostazione, che sono liberamente scelti dall’autore o dalla
casa editrice a seconda delle necessità, quanto per i suoi contenuti. Essi derivano infatti
quasi sempre da un lavoro di ricerca sul campo, di confronto e sintesi con opere
precedenti, testi di storia, mappe geografiche, articoli di giornale e visite in loco. Le
informazioni che riguardano i luoghi vengono sempre organizzate in base alle singole
scelte editoriali e al target della guida, ma di fatto rispondono a uno schema che può
essere definito canonico. La guida deve sempre svolgere contemporaneamente alcune
funzioni fondamentali: deve innanzi tutto informare il lettore, divulgare informazioni e
approfondimenti sui luoghi, le culture e le tradizioni, ma anche coinvolgerlo dal punto
di vista emotivo stuzzicando la sua curiosità verso i luoghi, costruendo in fine percorsi e
itinerari ad hoc che rispondano alle sue necessità. Per raggiungere un obiettivo tanto
ambizioso la guida si avvale di tutta una serie di elementi che in qualche modo sono
legati al luogo, ai suoi abitanti e alla loro storia.

Il testo guida turistica si presenta, allora, come la realizzazione

testuale di una serie di meccanismi descrittivi capaci non tanto
di restituirci un luogo, ma uno spazio caricato dei diversi sensi
inscritti dai vari percorsi, stratificati storicamente e
culturalmente.33

La guida quindi non solo rende turistica una località solo per il fatto di presentarla come
tale, ma è essa stessa il risultato, la figlia di tale realtà e della sua evoluzione nel corso
del tempo, in quanto è proprio da quella che viene prodotta.

33
Ivi, p. 16.

58
2.1.2.1 Il discorso turistico e gli stereotipi
Le guide sono il frutto di una data realtà culturale e sociale, alla quale sono sempre in
qualche modo connesse. Sia che vengano scritte dagli operatori locali, incaricati di
promuovere una località in senso turistico, sia che vengano prodotte da autori o case
editrici esterne ed estranee al luogo, le guide tendono sempre a rispecchiare
l’immaginario collettivo legato al territorio che rappresentano. Per questa ragione, e per
il fatto che, come accennato, i visitatori sono sempre alla ricerca di segni che
confermino il valore turistico del luogo che stanno visitando, le guide, così come tutte le
altre forme di comunicazione turistica, rischiano spesso di raccogliere stereotipi,
immagini della realtà falsate e modificate dal continuo scambiarsi di opinioni,
rappresentazioni culturali, incontri e confronti.
Il primo grande accusatore, che vede nelle guide turistiche una rappresentazione della
realtà falsata da preconcetti, è stato Roland Barthes. Nel suo saggio La Guida Blu34
sostiene che le guide e, in generale, i racconti dei luoghi, presentano sempre
un’immagine superficiale della realtà, che si rifà più ai pregiudizi che alla verità.
Quando viaggiamo cerchiamo dei segnali che confermino le nostre aspettative sul
luogo; per questo tutto ciò che viene descritto nelle guide ha, secondo Roland Barthes,
come scopo primario quello di attrarre e sedurre il lettore, spesso a discapito della
fedeltà alla situazione reale. Si legge, a proposito delle guide spagnole:

il basco è un marinaio avventuroso, il levantino un gaio

giardiniere, il catalano un abile commerciante e il cantabro un
montanaro sentimentale. […] L’etnia ispanica viene in tal modo
ridotta a un ampio balletto classico, una sorta di Commedia
dell’arte molto sensata, la cui improbabile tipologia serve a
mascherare lo spettacolo reale delle condizioni, delle classi, dei
mestieri.35

34
R. Barthes, La Guida Blu, in Miti d’oggi, Torino, Einaudi, 2011, pp. 118-119.
35
R. Barthes, La crociera del Batory, in Id, p. 119.

59
In un altro saggio Barthes ribadisce:

Si ascrive a credito della Francia intera lo “chic” inimitabile

della toilette parigina, come se tutte le francesi si vestissero da
Dior o Balenciaga.36

Anche nelle guide moderne è facile imbattersi in descrizioni che rappresentano i luoghi
in modo stereotipato o, comunque, più legato alla memoria collettiva che alla realtà.
Gli esempi più lampanti in questo senso si trovano nelle sezioni delle guide dedicate
agli usi e costumi della popolazione locale che, per quanto in genere contengano un
fondo di verità, attingono molto dall’immaginario comune e nella maggior parte dei casi
tendono a dare un’immagine piuttosto idilliaca del carattere delle persone o dell’amenità
del luogo:

I cubani in genere sono estroversi, chiacchieroni, ospitali. Le

porte delle loro case sono sempre aperte; un bicchierino di rum o
un caffè accolgono chi passa a salutare e, regolarmente, si ferma
a raccontare.37

O ancora:

Prima di andare al lavoro e inserirsi nel ritmo sempre più

frenetico della Bali moderna, i balinesi trovano ancora il tempo,
alle prime ore del mattino, di vivere come si fa sull’isola da
generazioni. Alzatevi presto, andate in giro per le strade del
villaggio e potrete vedere contadini che ritornano a casa durante
un acquazzone, usando enormi foglie di banano per evitare di
bagnarsi; giovani donne intente a preparare offerte, accudire i
bambini o cucinare; persone che fanno il bagno ai margini della
strada, perché credono di essere invisibili mentre si lavano.38

36
Ivi., p. 128.
37
Cuba, Le guide Mondadori, cit., p. 16.
38
Bali e Lombok, Lonely Planet, Torino, EDT, 2009, p. 351.

60
Secondo l’indagine di Mariagrazia Margarito39 le guide hanno un duplice rapporto con
l’immaginario e le costruzioni sociali: da un lato esse sono una delle fonti a partire dalle
quali viene a costituirsi l’immaginario turistico di una destinazione; dall’altro esse si
servono proprio di quegli stereotipi e luoghi comuni che riguardano la località descritta
per rafforzarne l’immagine. Il tipo di discorso scelto dalle guide per comunicare le
caratteristiche dei luoghi sembra quindi arricchirsi attraverso le rappresentazioni sociali
che circolano su di essi e, al contempo, contribuisce a definire l’identità dei luoghi in
modo corrispondente a tali stereotipi. I turisti, secondo Margarito, devono
continuamente confrontare le rappresentazioni mentali della località e gli stereotipi
universalmente riconosciuti che la riguardano, con la realtà delle cose.
Il caso più estremo di critica nei confronti della presenza di stereotipi nelle guide e, in
generale, nei testi di comunicazione turistica, è venuta nel 2004, dagli australiani Tom
Gleisner, Santo Cilauro e Rob Sitch, autori del primo libro della collana Jet-Leg:
Molvanîa: una terra mai raggiunta dai dentisti.40 Si tratta di una parodia del genere
guida turistica che, rappresentando un Paese inventato, Molvanîa, contiene, in modo
anche spesso pleonastico, tutti gli elementi normalmente presenti in un'opera del genere,
dalle fotografie ai consigli per gli alloggi e i ristoranti, dalle mappe, alle indicazioni sui
trasporti, e perfino un frasario essenziale nella incomprensibile ed impronunciabile
lingua locale. È facile riconoscere il carattere finzionale di questa guida: lo stato di
Molvanîa infatti non esiste, ma la parodia dimostra quanto il discorso delle guide
turistiche faccia riferimento agli stereotipi e agli elementi dell’immaginario comune
nella presentazione dei luoghi. Anche grazie al riferimento alle guide australiane Lonely
Planet, sia nella forma, sia nell’organizzazione dei contenuti e, in particolare,
nell’offerta di consigli pratici, Molvanîa ha avuto un enorme successo per la comicità
con cui affronta il tema della rappresentazione dei luoghi. Nonostante le critiche e le
accuse di razzismo nei confronti dei paesi dell’Est Europa, rispetto ai quali in realtà
contiene qualche riferimento corrispondente a verità, si tratta di una buona provocazione
per riflettere sul rischio che la comunicazione turistica spesso corre nel momento in cui
cerca di ritrarre luoghi, culture e tradizioni che sono già in qualche modo presenti nel
nostro immaginario.

39
M. Margarito, Incontourbable beauté, dépaysement, couleur locale: quelles données pour une déception?, in A.
Giannitrapani, R. Ragonese, Guide turistiche. Spazi, percorsi, sguardi, cit., p.19.
40
T. Gleisner, S. Cilauro, R. Sitch, Molvanîa: una terra mai raggiunta dai dentisti, Milano, Rizzoli, 2004.

61
Possiamo tuttavia spezzare una lancia a favore della guidistica sostenendo che, in
genere, le guide non presentano soltanto quelle attrazioni e quei luoghi che
costituiscono, nell’opinione comune, i segnali del valore turistico del territorio. Spesso
accanto all’elenco dei luoghi “da non perdere”, che corrispondono in genere ai marker
turistici di cui parlava Dean MacCannell, vengono infatti indicati luoghi meno noti, “off
the beaten tracks” e, per questo, forse ritenuti più rappresentativi della vera identità
culturale del posto. Inoltre non è del tutto fondata l’accusa che spesso viene mossa alle
guide turistiche secondo la quale queste si rivolgono a destinatari stereotipati,41 ai turisti
nell’accezione più spregiativa del termine, ovvero soggetti passivi, senza interessi
personali, uguali fra loro per le esperienze vissute, i luoghi visitati, i percorsi.
Senza addentrarci nella teoria di Dean MacCannell42 sull’autenticità come motore di
attrazione turistica e sulle sue considerazioni sui luoghi non “marcati” come sinonimo
di luoghi inesplorati e, quindi, autentici, è possibile concludere che la guida non è mai
completamente libera da stereotipi e preconcetti, ma tuttavia si presta a molteplici livelli
di lettura a seconda dell’interesse, della preparazione e dell’attenzione del suo
destinatario turista.

2.1.3 La guida come guida

L’ultima funzione svolta dalle guide turistiche è quella di ricoprire un ruolo di carattere
pragmatico nell’accompagnare i turisti in visita. La pragmatica è la disciplina che studia
il potere azionale del linguaggio, ovvero quando il dire può essere concepito come un
fare. Si intende cioè considerare quella caratteristica del discorso che permette di agire
attraverso il linguaggio. Secondo la teoria degli atti linguistici proposta da John
Langshaw Austin,43 esistono tre tipologie di atti linguistici: l’atto locutorio, ovvero
l’atto di dire qualcosa; l’atto illocutorio, ovvero l’atto che si compie con il dire
qualcosa, cioè l’intenzione che viene percepita nel dire; e, in fine, l’atto perlocutorio,
ovvero il risultato che si raggiunge con il dire, l’effetto dell’atto illocutorio, che rende
l’esito dell’intenzione espressa. Sulla base di questa classificazione teorica, possiamo
affermare che la maggior parte delle enunciazioni in una guida turistica può rientrare
nella categoria degli atti perlocutori, in quanto di fatto influenza il comportamento del

41
A. Giannitrapani, Conclusioni, in A. Giannitrapani, R. Ragonese, Guide turistiche. Spazi, percorsi, sguardi, cit.,
p.135.
42
Si veda, ad esempio, D. MacCannell, Staged Authenticity: arrangements of social space in tourist settings,
Americal Journal of Sociology, 79(3): 589-606.
43
J. L. Austin, Come fare cose con le parole, trad. ita. a cura di Penco, Sbisà, Torino, Marietti, 1987.

62
lettore-turista, lo induce a compiere o non compiere determinate azioni e lo porta a fare
precise scelte durante la visita. Il discorso delle guide e, in generale, di tutte le forme di
comunicazione turistica e presentazione dei luoghi, è fortemente performativo, in
quanto da un lato influenza il comportamento dei turisti, i quali decidono o meno di
visitare i luoghi descritti, dall’altro può arrivare ad influenzare anche il comportamento
degli abitanti del luogo, i quali si possono trovare a modificare i propri usi e costumi per
meglio corrispondere all’immagine di sé che le guide hanno rappresentato.
Al di là di queste considerazioni teoriche, in quale modo però possiamo dire che le
guide turistiche svolgono un ruolo pragmatico, nel senso che con il loro discorso
generano azioni e comportamenti? Con quali strategie linguistiche e discorsive il lettore
viene condotto attraverso lo spazio, nell’incontro con l’altrove?
Innanzitutto è bene considerare il ruolo fondamentale di mediazione svolto dalle guide,
che si pongono come strumento di intercessione fra il lettore-visitatore e lo spazio. Esse,
soprattutto se consultate in loco, ma anche se lette prima della partenza, di fatto
guidano, conducono il loro lettore attraverso la scelta del percorso, l’incontro con i
luoghi, fornendo una classificazione di tipo gerarchico delle attrazioni.
A questo proposito è molto utile il contributo di Andrea Tramontana,44 il quale
approfondisce l’analisi del discorso turistico impiegato dalle guide nella loro funzione
di mediatrici culturali. Esse offrono importanti interpretazioni del territorio ai propri
lettori, diventando uno strumento strategico per la comprensione della storia del luogo,
delle sue caratteristiche e delle differenze culturali rispetto al luogo di origine dei
lettori-visitatori. Le guide, soprattutto nell’interpretazione dei luoghi del turismo
culturale, hanno l’importante compito di interpretarli e di renderne al visitatore
un’immagine chiara ed esaustiva, che gli permetta di visitare i luoghi secondo percorsi
ragionati. Tramontana attinge alle ricerche di Jakob Cohen, 45 il quale analizzava la
figura delle guide-persona e attribuiva alle guide turistiche cartacee il ruolo di
pathfinder, ovvero la capacità di fornire ai visitatori informazioni e orientamento,
individuando i punti di interesse:

44
A. Tramontana, Il ruolo della guida turistica, in A. Giannitrapani, R. Ragonese, Guide turistiche. Spazi, percorsi,
sguardi, cit., p. 43.
45
J. Cohen, The tourist guide: the origins, structure and dynamics of a role, in Annals of Tourism Research, n.12,
1985, pp. 8-10.

63
 le guide turistiche diventano un fattore strategico nel processo di
mediazione culturale: più che la descrizione delle caratteristiche
fisiche, esse illustrano lo “spirito del luogo”.46

Il testo della guida turistica può prestarsi a diversi livelli di lettura: non solo presenta
una descrizione della località, ma fornisce importanti informazioni riguardanti il punto
di vista di chi scrive, sia esso quello di un ente pubblico che intende promuovere la
propria località come destinazione turistica, sia quello di un autore che lavora su
commissione per una casa editrice che intende completare la propria collana di opere
turistiche. Tutti questi livelli sono fondamentali se si considerano le strategie
comunicative attraverso le quali il discorso della guida intende porsi come mediatore fra
i lettori-visitatori e il territorio e vale ancora di più se si parla di siti di interesse storico
o culturale, per l’interpretazione e la comprensione dei quali il turista ha bisogno di un
aiuto, che viene svolto, per l’appunto, dalla narrazione. Queste letture del luogo e le sue
interpretazioni agiscono in modo molto incisivo sull’immaginazione del lettore, spinto a
visitare determinate attrazioni e a preferire certi itinerari piuttosto che altri. In questo
senso la narrazione guidistica assume carattere perlocutorio: guida il lettore-visitatore ad
agire in un certo modo.
Il discorso delle guide turistiche si basa su una struttura che risponde a tre obiettivi:
quello di far conoscere, informare i lettori sui luoghi, come accennato nel paragrafo
precedente, attraverso la divulgazione di informazioni e consigli; quello di far vedere,
soprattutto attraverso la descrizione dei luoghi e, in fine, quello di suggerire, far fare.
Quest’ultimo è intimamente legato ai precedenti e si realizza grazie alla funzione
performativa della lingua e del discorso turistico. In che modo, però, dopo aver descritto
i luoghi, dopo aver contribuito, attraverso la narrazione, alla costruzione dell’identità
turistica della località narrata e dell’immaginario collettivo su di essa, la guida riesce a
condurre, ad accompagnare i propri lettori nella visita e nell’incontro con l’altrove?
Essa agisce tramite la costruzione di un discorso mirato che si snoda a seconda degli
attori coinvolti nella comunicazione turistica e dei loro ruoli nel processo di
significazione che conferisce valore pragmatico al discorso.

46
A. Tramontana, Il ruolo della guida turistica, in A. Giannitrapani, R. Ragonese, Guide turistiche. Spazi, percorsi,
sguardi, cit., p. 45.

64
Lettore-visitatore. Il lettore di una guida turistica si trova a svolgere un ruolo attivo
nell’interpretazione e nell’elaborazione delle informazioni che riceve. Il testo della
guida, più di altri generi, non avrebbe senso senza le mosse interpretative del lettore-
visitatore, il quale, dopo aver accettato di dare piena fiducia al testo, si trova
costantemente a dover confrontare quanto legge con la realtà cui si trova di fronte. La
guida offre un servizio: trasferisce la realtà all’interno di un testo, rende agevole il
viaggio fornendo consigli e informazioni utili, anticipando curiosità, esigenze e
necessità del lettore. Questi a sua volta si trova a dover accettare un patto di lettura
basato sull’estrema fiducia. Andrea Tramontana a questo proposito approfondisce il
tema del rapporto fra lettura e realtà:

[i]l patto fiduciario tra enunciatore ed enunciatario è l’aspetto

più delicato: maggiori sono le conferme che il lettore trova nella
realtà, più grande sarà il credito nei confronti del sapere della
guida.47

Ciò che troviamo in una guida infatti non viene di norma messo in dubbio, in quanto la
guida, per sua natura, dovrebbe essere estremamente fedele alla realtà, ma viene
comunque controllato attraverso l’esperienza sul posto.
Lo scopo della guida inoltre è la presa in carico del lettore, che dev’essere
accompagnato nella visita, quasi fosse un ospite dell’autore che ha scritto il testo
direttamente per lui, in base alla sua lingua, la sua cultura e le sue abitudini, che
vengono più o meno direttamente paragonate a quelle del luogo di visita.

Autore. Nelle guide turistiche, a differenza dei diari di viaggio, che in genere sono scritti
in prima persona, il tono è più distaccato, formale e oggettivo. L’autore della guida
turistica non è sempre dichiarato e narra in genere in forma impersonale. Il luogo viene
raccontato e descritto in prospettiva acronica, senza riferimenti al tempo. Le guide si
propongono come compendi aggiornati e riveduti, al passo con i tempi. È come se
fotografassero la situazione attuale nel momento della presunta visita da parte del
lettore, o, in ogni caso, in un momento abbastanza recente. L’esperienza personale che
l’autore dovrebbe aver acquisito del luogo, non traspare nel testo delle guide, se non in
47
A. Tramontana, Il ruolo della guida turistica, cit., in A. Giannitrapani, R. Ragonese, Guide turistiche. Spazi,
percorsi, sguardi, cit., p. 43.

65
forma prescrittiva, sotto forma cioè di consigli e suggerimenti di visita. Francesca
Santulli spiega questo meccanismo in modo molto chiaro: una descrizione puramente
oggettiva dei luoghi non soddisferebbe completamente l’intento di accompagnare passo
dopo passo i turisti in visita. Per raggiungere il livello performativo del discorso, e
produrre, attraverso la narrazione, delle azioni, è necessario inserire degli elementi di
carattere valutativo, quali ad esempio gli aggettivi, e una struttura procedurale del
linguaggio, con indicazioni sul da farsi: «risalendo il colle, si raggiunge la fortezza».48
Al turista può essere lasciata anche la libertà di girare senza meta, ma in genere questa
concessione di libertà non è mai a sé stante e viene associata a ulteriori indicazioni su
cosa fare e perché.

Luogo. Le guide turistiche sono forse l’unico genere letterario nel quale il patto
narrativo non si esaurisce soltanto fra autore e lettore, ma implica un terzo,
indispensabile elemento: il luogo. Se è vero che una guida può essere letta come
qualsiasi altro libro, anche indipendentemente dalla visita alla località alla quale è
dedicata, è altrettanto vero che una guida non può esistere senza il luogo che intende
comunicare. Uno degli strumenti linguistici che caratterizza il discorso turistico in
questo senso è il ricorso alla deissi, ovvero a quegli elementi linguistici che codificano
le relazioni fra la lingua e il contesto del discorso, collocando eventi e oggetti nello
spazio e nel tempo. Per quanto riguarda le guide turistiche la deissi si esplicita nel
riferimento ai luoghi nello spazio e nella loro connessione con il momento della lettura.
Le nuove tecnologie, che si basano sulla contemporaneità tra il momento della
presentazione delle informazioni, della fruizione e della lettura, permettono un
ancoraggio ancora più immediato del testo al luogo e all’azione del lettore-visitatore. Il
GPS è l’esempio più concreto di questo legame imprescindibile fra discorso turistico,
lettore-visitatore e luoghi: nel momento in cui un turista si registra in un determinato
luogo utilizzando Foursquare,49 attiva questa connessione e comunica di trovarsi,
proprio in quel momento, in quel determinato luogo, del quale vengono anche descritte
le caratteristiche.

48
F. Santulli, La guida turistica come genere: tratti costitutivi e realizzazioni testuali, Ivi, p. 25.
49
Foursquare, (www.foursquare.com), data ultima consultazione: 5 settembre 2013.

66
2.2 La comunicazione e il discorso turistico: il modello SPEAKING
Nel momento in cui una località diventa di interesse turistico, o i suoi enti promotori
decidono di raccontarsi al prossimo come destinazione turistica, è necessario che venga
costruito un progetto per una comunicazione ad hoc, che aiuti a pubblicizzare e a
promuovere i luoghi interessati e a renderli attrattivi per i futuri visitatori.
Abbiamo visto nei paragrafi precedenti come la comunicazione turistica sia
fondamentale anche nella costruzione o nella manipolazione dell’identità della
destinazione e dei suoi abitanti, che di conseguenza possono ritrovarsi a cercare di
corrispondere all’immagine di sé che viene raccontata, e di come il discorso turistico
abbia un valore pragmatico, nell’influenzare l’agire. Inoltre nell’immaginario collettivo
in cui i potenziali visitatori si riconoscono, e di conseguenza nelle loro aspettative di
soggiorno o di visita, un ruolo fondamentale viene svolto da tutte le informazioni e da
tutti i messaggi che essi ricevono a proposito della località.
Chi si occupa di narrare un luogo, attraverso una brochure, una guida o un sito web, non
può non tenere conto del contesto generale all’interno del quale il suo prodotto andrà a
collocarsi, degli scopi, dei mezzi che intende utilizzare per veicolarlo e, soprattutto, dei
destinatari ai quali il messaggio è rivolto.
Se parliamo di storytelling turistico non possiamo assolutamente prescindere dalla
cultura, nel senso di «the beliefs, way of life, art and customs that are shared and
accepted by people in a particular society».50 Ad essa, cioè allo heritage51 inteso come
patrimonio materiale e immateriale di una civiltà, le sue tradizioni, gli usi presenti e
passati, i comportamenti, i monumenti, il vissuto quotidiano e i racconti tramandati di
generazione in generazione, si collega un importante questione, che va considerata
quando ci si appresta ad elaborare un sistema di comunicazione turistica: il concetto
linguistico di speech community.52 Questa deve essere tenuta in piena considerazione, in
quanto non riguarda solo l’aspetto meramente linguistico (la comunità che parla la
stessa lingua e condivide lo stesso sistema grammaticale e comunicativo), ma si allarga
a comprendere la competenza comunicativa in generale (communicative competence),53
ovvero la capacità di comunicare all’interno di una società, attraverso le convenzioni e i

50
Sociology, Longman Dictionary of Contemporary English, (www.ldoceonline.com), data ultima consultazione: 7
settembre, 2013.
51
Dallen J. Timoty, Stephen W. Boyd, Heritage e turismo, ed. ita a cura di R. Bonadei, Milano, Hoepli, 2007, p. 9.
52
T.M.Lillis, Communicative competence, The Open University, Milton Keines, UK, 2006.
53
Ibidem.

67
codici comportamentali e tradizionali condivisi, i cui significati e le cui connotazioni
sono riconosciute universalmente e comprese. Questi assumono ulteriore importanza
nell’ambito turistico, dove molto spesso la comunicazione è di tipo interculturale e deve
quindi fare i conti con differenze sostanziali che, se non condivise, possono portare a
facili incomprensioni o addirittura conflitti. Chi si occupa di comunicazione turistica
deve quindi sviluppare una competenza comunicativa interculturale.54
Com’è possibile in senso pratico mettere in atto una comunicazione turistica che tenga
conto di tante e diverse implicazioni? È a questo proposito che possiamo attingere
nuovamente dalla linguistica pragmatica e prendere in prestito un modello che pare
interessante per spiegare la questione in modo schematico e che può essere spendibile in
tutti i settori nei quali sia necessario un approccio interculturale. Alla fine degli anni ’60
il linguista Dell Heymes sviluppò il modello conosciuto come SPEAKING,55 nel quale
approfondiva i punti chiave di ogni evento comunicativo.
Essi possono essere considerati però anche nell’elaborazione di un impianto
comunicativo turistico, in quanto permettono di tenere conto di tutti gli aspetti del
sistema turistico eventualmente toccati dalla comunicazione o connessi ad essa.
Gli elementi del modello di Heymes possono essere considerati come la base dalla quale
partire nell’elaborazione di una campagna di comunicazione turistica, in quanto
permettono di tenere conto di tutti gli aspetti del sistema che potrebbero essere
direttamente o indirettamente connessi.

S – ITUATION
La situazione comunicativa, ovvero la dimensione spazio-temporale nella quale avviene
la comunicazione. Ogni evento comunicativo ha luogo all’interno di precisi confini
temporali e spaziali. Heymes parla di setting, per indicare l’ambientazione universale
della comunicazione, e di scene, per indicare la scena particolare in cui essa ha luogo.
Anche la comunicazione turistica quindi avviene in un determinato contesto. La
situazione spaziale in cui si produce un messaggio turistico ha un setting che è legato al
contesto generale di destinazione da promuovere e una scene, che si realizza nelle sue
varie aree tematiche. All’interno della situazione comunicativa di una città possono

54
Molinelli, Problemi e fenomeni di mediazione interlinguistica e interculturale, V Congresso dell’Associazione
Italiana di Linguistica Applicata (AltLA), Bari, 2005.
55
D. Heymes, On communicative competence, in G. B. Pride, J. Holmes, Sociolinguistics, Penguin Books, 1972.

68
esistere varie scene che rimandano al contesto generale di riferimento: pubblico,
privato, arte, cultura, intrattenimento, sport, cucina, shopping, ecc.
Nel caso di una città ad esempio l’ambientazione del nostro messaggio può essere il sito
“visit the city” all’interno del quale si articolano poi varie scene: la comunicazione
riguardante i musei, gli spettacoli, l’eno-gastronomia, lo sport, ecc. Oppure la guida
classica cartacea dedicata, con approfondimenti, oltre che sulle informazioni storiche,
artistiche e culturali, sulla vita nella città.
La situazione temporale di un evento comunicativo turistico riguarda invece il suo
intervallo temporale in relazione alla visita: la comunicazione ha luogo prima, dopo o
durante l’incontro con i turisti? Nel caso delle guide cartacee, come accennato, possono
essere lette in tutti e tre i momenti del viaggio. Il loro discorso per tanto dev’essere
studiato in modo da essere utile prima della partenza, per invogliare e incuriosire i
lettori, durante la visita, per fornire tutte le informazioni necessarie e per guidare il
lettore attraverso i luoghi e, in fine, dopo il rientro, per fornire approfondimenti culturali
e per rimanere come souvenir del viaggio. Le guide, le app e, in generale, tutti i
contenuti in formato digitale, possono invece essere proposte ad hoc a seconda delle
esigenze dettate da ciascun momento preciso della vacanza.

P – ARTICIPANTS
I partecipanti ad un evento comunicativo non sono solo il mittente e il destinatario.
Heymes introduce un’importante distinzione, molto utile anche per chi si occupa di
turismo: il mittente di un messaggio di promozione turistica è colui che formula il
messaggio e che ne decide la trasmissione, è il mandante responsabile del messaggio;
mentre il destinatario è il ricevente, colui al quale il mittente si rivolge nell’atto
comunicativo. Fra queste due figure però esistono altre due posizioni intermedie: il
parlante, ovvero colui che trasmette fisicamente il messaggio, e il ricevente, colui che,
pur non essendo necessariamente il destinatario finale, lo riceve.
Oltre alla relazione accennata fra autore della guida e lettore-visitatore, in ambito
turistico è fondamentale tenere conto di questa distinzione, perché chi riceve il
messaggio che gli operatori o gli autori hanno prodotto potrebbe non essere il
destinatario finale previsto e questo potrebbe avere importanti conseguenze nella
riuscita di una campagna di promozione turistica o nel suo fallimento. Ad esempio, nel
caso delle istituzioni, è di vitale importanza che l’addetto stampa (parlante)

69
dell’istituzione preposta alla comunicazione turistica (mittente) comunichi il messaggio
in modo adeguato, adattandolo alle caratteristiche sia proprie, sia del destinatario,
ovvero del target turistico previsto, e di ogni possibile ricevente.

E – NDS
In ogni interazione comunicativa si scelgono forme specifiche e mezzi appropriati per
raggiungere determinati fini.
L’obiettivo per il quale si sta realizzando una guida, un sito web o una campagna di
comunicazione turistica dev’essere ben chiaro a tutti gli attori coinvolti. È necessario
tenere ben presenti gli obiettivi preposti e costruire messaggi mirati, per evitare che
venga emesso un messaggio ambiguo, contradditorio o poco coerente rispetto ai fini. La
realizzazione di una guida turistica da parte di una casa editrice, ad esempio, può essere
collocata all’interno di un progetto più ampio, che coinvolge anche altre realtà del
luogo, come succede ad esempio nelle campagne di marketing territoriale turistico. In
questo caso verrà realizzata tenendo conto di tutti gli obiettivi comuni, oltre che
dell’intento informativo proprio dell’editoria turistica.

A-CTS
Heymes si riferisce con questa etichetta specificatamente agli aspetti sequenziali del
parlare, in particolare alla distinzione tra forma e contenuto del messaggio. È ovvio che
il modo in cui il messaggio si presenta e il suo contenuto devono essere adattati a tutti i
punti precedenti, ovvero situazione, partecipanti e obiettivi della comunicazione.
Al di là delle guide cartacee, che si basano su un rapporto triadico fra autore, lettore-
visitatore e luogo, questo punto si fa ancora più importante quando si parla di
comunicazione turistica digitale, anche se non in tutti i casi si assiste ad uno scambio
diretto faccia a faccia. Non è più sufficiente, ammesso che lo sia mai stato, fornire solo
le informazioni necessarie sulla visita della destinazione e descrivere le sue attrattive, o
lanciare messaggi promozionali per catturare l’attenzione dei potenziali visitatori, ma è
essenziale adattare il messaggio ai supporti attraverso i quali verrà poi trasmesso (vedi
voce Instrumentalities) e all’insieme globale delle azioni comunicative scelte.

70
K-EYS
Secondo Heymes per agevolare la comunicazione i partecipanti possono fornire agli
interlocutori una serie di chiavi di lettura del proprio discorso. Nella comunicazione
orale ad esempio è frequente accompagnare le espressioni linguistiche con gesti e
movimenti non verbali finalizzati a confermare, modificare o annullare il significato
dell’enunciato.
Nel turismo la comunicazione si serve di una serie di “rinforzi” al messaggio, che
possono fungere da chiave di lettura per i destinatari. Le guide turistiche raggiungono
spesso questo obiettivo attraverso l’impiego di immagini e illustrazioni, l’utilità delle
quali, seppur oggetto di dibattito, è stata dimostrata nell’ottica di attrarre il lettore. Le
immagini fanno infatti leva sulle emozioni e sull’immaginazione del lettore e vanno a
completare l’informazione fornita dal testo. Un altro strumento scelto da alcune guide di
impostazione moderna, prime fra tutte le Lonely Planet è la presentazione degli autori,
attraverso delle note che raccontano qualche aneddoto sulla loro vita e sulla loro attività
di ricerca sul campo, come a volerne rafforzare l’attendibilità e a coinvolgere
direttamente il lettore da un punto di vista empatico.

I-NSTRUMENTALITIES
Gli strumenti dei quali ci si serve per comunicare comprendono sia il mezzo fisico,
ovvero il canale della comunicazione (che può essere l’aria per la voce, la carta per un
disegno, l’audioguida per un messaggio vocale, ecc.), sia le forme attraverso le quali il
messaggio viene articolato (lo scritto, il parlato, la musica, le immagini, ecc.).
Gli strumenti a disposizione della comunicazione turistica sono oggi molti e molto
diversi fra loro e trovare la giusta forma per ciascun canale sta diventando la vera sfida
per creare messaggi vincenti. Le guide turistiche cartacee hanno un’impostazione ormai
assodata e per certi versi vincente, visto che nonostante tutto sembrano non risentire più
di tanto della concorrenza del digitale. L’adattabilità dei contenuti al supporto diventa
però fondamentale nell’ambito della comunicazione digitale, tant’è vero che oggi si
parla di siti web responsivi, nei quali le pagine adatta automaticamente il layout per
fornire una visualizzazione ottimale in funzione del supporto con cui vengono
visualizzati (pc, tablet, smartphone, cellulari di vecchia generazione, web tv, ecc.).

71
N-ORMS
Heymes parla di norme di interazione riferendosi al fatto che le interazioni
comunicative non avvengono mai in modo spontaneo: tanto nel parlato, quanto in altre
forme di comunicazione, gli scambi sono sempre regolati da norme strutturali che ne
determinano la successione; e norme di interpretazione, riferendosi alle regole
attraverso le quali interpretiamo e comprendiamo i messaggi.
In ambito turistico, trattandosi di una comunicazione che spesso è interculturale e
interlinguistica, è importante tenere conto del fatto che tali norme possono non essere
pienamente condivise da tutti i partecipanti. È necessario sviluppare messaggi ad hoc,
per ciascuno dei destinatari finali, tenendo conto dell’importante ruolo che le guide
turistiche svolgono come mediatrici culturali e delle possibili differenze culturali
coinvolte e delle eventuali problematiche (misunderstanding o addirittura conflitti)
dovute alle difficoltà di condivisione delle norme.

G-ENRES
Il modello linguistico di Heymes comprende in fine i vari tipi di discorso che si possono
creare.
I generi vengono individuati come categorie di atti comunicativi che condividono
determinate caratteristiche, sia in termini di partecipanti, sia in termini di contenuto,
forma e fini.
In ambito turistico è importante, come accennato, tenere sempre presenti tutti gli
elementi coinvolti nell’atto comunicativo, in modo da poter scegliere il genere di
comunicazione più appropriato per esprimere il concetto in relazione all’identità di chi
invia il messaggio, alla propria immagine pubblica e in virtù dell’immagine turistica che
si intende rappresentare o costruire, del target e di tutti gli attori coinvolti.

72
3. Il mercato editoriale turistico e i nuovi modi di
viaggiare

Ricordo tutto questo mentre aspetto, seduto su una botte di vino,

davanti al mare, in un porto del sud del mondo e prendo appunti
su un taccuino con i fogli a quadretti che Bruce mi regalò
proprio per questo viaggio. Non si tratta di un taccuino
qualunque. È un pezzo da museo, un’autentica “moleskine”,
apprezzatissima da scrittori come Céline e Hemingway, che
ormai non si trova più nelle librerie. […] Le “moleskine”
uscivano dalle mani di un rilegatore artigiano di Tours, la cui
famiglia le fabbricava fin dagli inizi del secolo, ma che dopo la
morte dell’artigiano, nessuno dei due discendenti aveva voluto
continuare la tradizione. Non bisogna lamentarsene. Sono le
regole del gioco imposte da una modernità che giorno dopo
giorno elimina riti, abitudini e dettagli di qualcosa che ben
presto ricorderemo con nostalgia, e chiameremo vecchia cultura
europea.1

Il celebre passo di Luis Sepúlveda sulle Moleskine è molto efficace per introdurre una
delle tematiche più dibattute e affrontate nell’editoria odierna: il futuro della carta
stampata e il suo rapporto con le nuove possibilità offerte dal digitale. Le nuove
tecnologie informatiche hanno rivoluzionato l’editoria, non solo nella forma, ma
soprattutto nei modi di realizzazione (concezione, creazione e vendita) e nella fruizione
dei loro contenuti. Il digitale ha portato grandi cambiamenti anche nel settore delle
guide turistiche, nel quale forse più che in altri campi, sembra essere particolarmente
efficace. Sono molti ormai i siti che offrono applicazioni e prodotti di informazione
turistica fruibili in mobilità e le case editrici tradizionali ne lamentano spesso la
concorrenza. Non è raro, quindi, imbattersi in dibattiti sul futuro del libro. Sono in molti
a fare previsioni apocalittiche per il libro stampato, analoghe alla notazione di
Sepúlveda sulla fine dei suoi taccuini preferiti. Essa oggi fa sorridere se si pensa
all’enorme successo che questi taccuini hanno avuto negli ultimi anni, al punto da
essere quotati in borsa:2 sono tornati in voga, quasi a voler marcare un ritorno alla
semplicità, alla pratica intima dello scrivere i propri pensieri con la penna sul foglio, al

1
L. Sepúlveda, Patagonia Express, Parma, Guanda Editore, 1999, pp. 16-17.
2
Il Sole 24 Ore, www.ilsole24ore.com, data ultima consultazione: 5 ottobre 2013.

73
viaggio genuino fatto per conoscere luoghi e persone, lontani da tablet e pc, e fuori dai
sentieri del turismo di massa.
Molti, tuttavia, restano convinti che il futuro della comunicazione turistica non sarà solo
digitale, improntato alla mobilità, ma che libri e dispositivi tecnologici potranno
convivere.3 Ma il settore dell’editoria di viaggio, nonostante la crisi e la concorrenza
delle nuove tecnologie, che offrono svariati prodotti alternativi di comunicazione
turistica e siti per la condivisione social delle informazioni, sembra continuare a
concepire anche interessanti prodotti cartacei, che il affianca sul mercato alle offerte
digitali.4
Quali sono, quindi, le prospettive future più realistiche per il mondo editoriale turistico?
Le guide cartacee saranno destinate a scomparire, come pensava Sepúlveda per le sue
“moleskine”, una volta che saranno adulti i cosiddetti “nativi digitali”, ovvero i bambini
di oggi, ormai abituati a fruire delle mille risorse digitali disponibili e agili nell’uso di
smartphone e tablet, o continueranno a convivere con il digitale, fornendoci contenuti
integrati e supplementari?
Questo è soltanto il primo di una lunga serie di interrogativi che è lecito porsi in merito
alla comunicazione turistica e, in generale, all’editoria. Tuttavia, vista l’importanza che
le guide hanno assunto come segnali del riconoscimento turistico dei luoghi e, al
contempo, strumenti di mediazione con i loro fruitori, è opportuno analizzare il loro
rapporto con il fenomeno turistico e le dinamiche che legano in modo tanto inscindibile
discorso, luoghi e mercato dei viaggi.
Come sottolinea Alice Giannitrapani,5 però, non è tanto rilevante cercare di tracciare la
relazione definitiva fra la trasformazione di un luogo e l’arrivo dei turisti, o fra la
stesura di un testo turistico e il riconoscimento di un luogo come meta turistica. È più
importante comprendere la stretta relazione fra spazi e discorsi, fra lettori e autori di
guide, perché se queste possono essere considerate marker6 della turisticità di un luogo,
possono altresì aiutare nell’analisi della situazione generale del mercato turistico, dei
visitatori e dei territori. Vista l’influenza che il racconto dei luoghi può avere in termini

3
U. Eco, Non fate il funerale ai libri, in “L’Espresso”, www.espresso.repubblica.com, 5 agosto 2010.
4
F. Bostnavaron, Le guide touristique papier fait de la résistence, in “Le Monde”, www.lemonde.fr, 23
luglio 2012.
5
A. Giannitrapani, Viaggiare, istruzioni per l’uso. Semiotica delle guide turistiche, Pisa, Edizioni ETS,
2010, p. 305.
6
D. MacCannel, Il turista. Una nuova teoria della classe agiata, Torino, UTET, 2005.

74
di costruzione dell’immagine turistica delle località e considerate le diverse funzioni
delle guide turistiche in quanto a comunicazione, mediazione e accompagnamento
attraverso l’altrove, è conveniente fare un ulteriore passo avanti e considerare il
rapporto che le guide hanno con il turismo in generale. Le guide, come accennato,
possono infatti essere considerate come un importante indicatore di interesse turistico.
Se esse contribuiscono alla costruzione dell’immaginario e, di fatto, rendono
destinazioni le località che descrivono, importante sarà considerare anche la relazione
che viene immancabilmente a instaurarsi fra l’editoria e il turismo.
A questo punto, considerate anche le funzioni delle guide turistiche nel mediare fra
luoghi e visitatori, alcune questioni pratiche meritano di essere approfondite. Un primo
aspetto riguarda il rapporto fra l’evoluzione turistica e le scelte editoriali in senso
stretto: in che modo la trasformazione del turismo in “turismi specializzati” ha
influenzato le scelte strategiche delle case editrici che si occupano di viaggi? La guida
turistica, in genere, contribuisce in modo importante alla costruzione delle aspettative
del visitatore e, quindi, della promozione all’esterno della destinazione di cui parla:
esistono dei casi che mostrano come l’evoluzione turistica di uno o alcuni luoghi nel
tempo siano corrisposti dei cambiamenti nell’impostazione delle varie edizioni delle
guide? Come vengono rappresentati, nelle scelte editoriali delle principali guide
turistiche, gli attori del rapporto turistico, ovvero il turista, il viaggiatore, la comunità
ospite e il luogo di interesse?
Dovremo infine affrontare il tema suggerito, in apertura, dalle parole di Sepúlveda, sulla
comunicazione digitale per il turismo e sulle guide turistiche digitali concepite per la
fruizione in mobilità, cercando di esplorare le nuove possibilità narrative nella
comunicazione dei luoghi e il loro potenziale, in relazione al comportamento dei turisti
e, soprattutto, alle formule editoriali tradizionali, con le quali, come si vedrà, esse
dovranno necessariamente porsi in un’ottica di complementarietà.

3.1 L’evoluzione del turismo e l’editoria di viaggio

Negli ultimi decenni il turismo ha subito un’evoluzione senza pari, che ha portato con sé
grandi mutamenti, sia in termini di offerta, sia in termini di domanda, e una sempre
maggiore segmentazione e diversificazione. Le trasformazioni in corso hanno finito per
interessare anche l’editoria. Guide e libri dedicati ai luoghi hanno dovuto fare i conti,

75
infatti, oltre che con la rivoluzione tecnologica, con i mutamenti nei modi di viaggiare e
di offrire servizi turistici.
Domanda e offerta turistica risultano oggi estremamente varie e complesse, dettate da
nuove esigenze, sempre più specifiche, soprattutto in termini esperienziali: le vacanze e
i viaggi sono sempre più brevi, frammentati nel corso dell’anno e spesso ispirati non
solo dalla volontà di visitare luoghi nuovi, ma anche e soprattutto dal desiderio di
compiere esperienze specifiche, di seguire percorsi particolari o di svolgere attività
molto diverse. Negli ultimi anni, infatti, il sistema turistico globale si è impegnato per
contrastare il rischio all’omologazione e al viaggio cosiddetto di massa, che si era
diffuso a macchia d’olio a partire dagli anni ’60, con il boom economico e
l’introduzione delle ferie, e che ha visto una vera e propria esplosione verso la fine degli
anni ’80 con il diffondersi dei villaggi vacanze all inclusive e dei tour organizzati. Intere
regioni, città e destinazioni hanno così cercato nella creatività la soluzione al problema
del “turismo di serie” che, come tutte le attività economiche volte allo sfruttamento
intensivo delle risorse e caratterizzate da uno sviluppo incontrollato, preannunciava sin
dall’inizio la propria insostenibilità. Per rinnovare la propria immagine e rendersi
all’altezza delle richieste sempre più specifiche della clientela, molte destinazioni si
sono rimesse in gioco puntando sulla specializzazione dell’offerta, che si è fatta via via
più tematica e improntata alle esperienze che i visitatori possono vivere in loco.
Il rinnovamento ha riguardato, in un primo momento, i servizi di base, che per primi
hanno avvertito la necessità di offrire agli ospiti qualcosa di più particolare, che
permettesse di differenziarsi. Nel corso del tempo le proposte si sono sviluppate
concretamente in diverse direzioni, a seconda del target di riferimento e delle
caratteristiche del luogo. Inizialmente a prevalere era la tendenza a creare spazi a tema:
ristoranti, negozi, hotel e locali pubblici ospitavano ambientazioni scenografiche, nelle
quali venivano messe in scena rappresentazioni che promettevano particolari esperienze
agli ospiti.7 Oggi la tematizzazione è andata ben oltre e le location a tema incominciano
ad apparire antiquate e sempre più spesso associate al tanto discusso processo di
disneyficazione dei luoghi;8 lasciano spazio ad altre soluzioni, più sobrie, ma sempre

7
B.J. Pine, J.H. Gilmore, Oltre il servizio. L’economia delle esperienze, Milano, Etas, 2000.
8
Si veda M. Augé, Disneyland e altri non luoghi, Torino, Bollati Boringhieri, 1999. Per un
approfondimento sulla trasformazione dello spazio urbano in spazio disneyficato si consiglia C. Oddi,

76
concepite e strutturate per comunicare una particolare identità tematica al visitatore.
Oggi basta navigare attraverso qualsiasi provider online di servizi turistici per vedere
l’enorme quantità di offerte e soluzioni, dal resort ecosostenibile per soggiorni a
contatto con la natura, al centro benessere ayurvedico, dal campeggio per cicloturisti
all’agriturismo enogastronomico.
La tematizzazione dell’offerta si sta facendo però sempre più pervasiva e non riguarda
più soltanto la ricettività, ma si estende a tutti gli ambiti turistici, a partire dalla
domanda. Non vengono proposti solo hotel e ristoranti a tema, ma veri e propri percorsi,
itinerari, visite mirate in base alle caratteristiche del luogo e alle esigenze di specifici
segmenti del mercato dei visitatori. Nel primo capitolo abbiamo accennato al fenomeno
del turismo letterario, come a uno dei tanti esempi nei quali una caratteristica della
località, ovvero l’essere legata in qualche modo a un’opera letteraria, a un personaggio
o a un autore riconosciuto, viene sfruttata per attrarre visitatori. Il luogo si trasforma
così in meta per quella particolare nicchia di turisti e il fatto di essere legato a un’opera
letteraria, un romanzo o un film diventa la peculiarità del luogo, che, a livello
comunicativo, lo differenzia dagli altri.
Intere destinazioni, aree e città stanno mettendo in atto tecniche di comunicazione e di
vero e proprio storytelling dei luoghi per trasmettere e allo stesso tempo costruire una
loro particolare identità, sempre più spesso legata a un tema, che permetta loro di
differenziarsi e di rivolgersi a specifici target di visitatori. Per raggiungere tali obiettivi
vengono concepite strategie di comunicazione e marketing molto mirate, che,
naturalmente, non possono non interessare il settore editoriale, il quale per natura svolge
il ruolo di mediazione fra la località, i propri abitanti e l’esterno, ovvero i potenziali
visitatori. Viste le funzioni delle guide turistiche nell’informare, nel mediare e
soprattutto nel plasmare l’identità locale e nell’influenzare l’immaginario esterno legato
al luogo, è fondamentale approfondire la nostra indagine sulle modalità in cui esse sono
cambiate per rispondere alle nuove esigenze del turismo.

3.1.1 Tematizzazione delle guide

Conseguenza editoriale del rimettersi in gioco di molte destinazioni turistiche, che
hanno incominciato a differenziare e a specializzare la loro offerta, è stata una tendenza

Dalla città allo spazio disneyficato. Gli artifici del palinsesto urbano, in Naturaleartificiale. Il palinsesto
urbano, a cura di R. Bonadei, Bergamo, Lubrina Editore, 2009, p. 41.

77
generale delle case editrici che si occupano di viaggi e guide turistiche, a specializzare
anche le proprie pubblicazioni. Se è vero che le guide turistiche di stampo più
generalista, dedicate a città, regioni o, addirittura, Paesi, sono sempre diffuse, è
altrettanto vero che queste formule non bastano più a soddisfare le esigenze di un
turismo tanto vario e differenziato. Non basta più offrire visite di città d’arte, parchi
naturali e luoghi tipici del turismo tradizionale; negli ultimi decenni sono emerse nuove
necessità alle quali l’editoria turistica sta cercando di far fronte attraverso una
differenziazione della propria offerta. Le principali case editrici di guide turistiche
stanno già da qualche anno reagendo pubblicando, in parallelo alle collane classiche,
collane più specifiche, dedicate a forme alternative di turismo, attività di nicchia e
destinate a target di lettori specializzati. A fronte della sempre maggiore segmentazione
del mercato turistico in viaggi specializzati, la tendenza prevalente è stata quella di
proporre anche guide turistiche tematiche, nelle quali si presentano in modo
approfondito solo alcuni aspetti del luogo.
Lonely Planet vanta forse il più elevato numero di collane tematiche, parallele alle guide
tradizionali. Si passa dalle piccole guide Incontri, sulle principali città e le capitali, agli
Itinerari d’Autore, ai Frasari per l’uso delle lingue in viaggio, alle guide per bambini
della collana Vietato ai Genitori, fino a veri e propri libri di consultazione, come i 1000
Luoghi, o il Libro dell’Africa. Mondadori presenta un’offerta altrettanto diversificata:
oltre ai City Books e ai Repertori, dedicati alla ricettività, la casa editrice milanese
pubblica la collana Scoprire l’Italia, dedicata alle tradizioni locali e agli eventi, come ad
esempio le 100 Feste del gusto o i Borghi Storici; mentre la collana Wallpaper* offre
guide tascabili di città con consigli su come vivere al meglio la destinazione seguendo
le tendenze, gli stimoli contemporanei e le mode. Rough ha specializzato la propria
collana di pubblicazioni, coerentemente con la propria filosofia editoriale, dedicando
ampio spazio alle attività all’aria aperta, come nelle Travel Activities Guides, e ai viaggi
indipendenti. Interessante è la collana First Time Travel, che è dedicata a coloro che si
apprestano per la prima volta a viaggiare in alcune aree del mondo. Accanto a questa vi
sono varie collane dedicate alle città, come le guide Mini e le Pocket, ai viaggi low cost,
come le guide On a Budget, o i frasari della collana Phrasebooks.
Dall’osservazione di questa generale tendenza delle case editrici alla specializzazione
nasce una riflessione: se accettiamo come plausibile l’opinione di molti semiologi, per i

78
quali nel momento in cui un testo definisce un luogo come turistico, in realtà lo rende
tale, allora è chiaro che queste nuove collane specialistiche non fanno altro che
identificare i luoghi attraverso la selezione di alcune loro caratteristiche. Si può trattare
di particolarità del paesaggio che ben si accordano alle attività da svolgere all’aria
aperta, tradizioni o aspetti della cultura locale da celebrare attraverso itinerari
enogastronomici o folklorici, caratteristiche che fanno di un luogo una destinazione
adatta per un certo tipo di turismo, come per esempio il viaggio con i bambini. Dal
momento in cui una casa editrice decide di dedicare le proprie risorse alla pubblicazione
di una di queste guide o, addirittura, di una collana, imprime di fatto un’ulteriore
specificità all’immagine turistica del luogo.
A questo proposito è interessante l’esempio riportato da Valeria Di Marzo sulle guide
vinicole.9 Il turismo vinicolo e gastronomico è diventato una vera moda negli ultimi
decenni e in molte località produttrici le cantine si sono organizzate per creare servizi di
degustazione, accoglienza e offerta di vini e piatti tipici della tradizione, di solito con
attenzione alle tradizioni del territorio e di slow food. In parallelo, le case editrici si sono
messe in moto per offrire prodotti guidistici specializzati per questo preciso target,
proponendo veri e propri vademecum per enoturisti. Gli esempi più celebri sono le
guide Veronelli,10 la guida Vini d’Italia di Gambero Rosso11 e la Duemilavini
dell’Associazione Italiana Sommelier.12 Esse, oltre che presentare i vini italiani e
proporne una definizione in termini qualitativi, illustrano le geografia e la storia dei
luoghi di produzione e di degustazione dei vini, indicano le fiere, le sagre e gli eventi
dedicati all’enologia sul territorio nazionale. Queste guide, quindi, identificando i
territori italiani di cui parlano come località celebri per il vino e il buon cibo, di fatto le
promuovono come tali, le rendono meta di quello specifico segmento di turisti
interessato a quel particolare tipo di viaggio, caratterizzato dalle gite all’aria aperta, dai
soggiorni in agriturismo, dal piacere per il buon cibo e il buon vino.

9
V. Di Marzo, Il discorso turistico nelle guide vinicole, in A. Giannitrapani, R. Ragonese, Guide
turistiche. Spazi, percorsi, sguardi, in “E|C. Rivista on-line dell'AISS, Associazione Italiana di Studi
Semiotici”, a. IV, n.6, 2010, p. 75.
10
I vini di Veronelli 2013, Seminario Veronelli, www.seminarioveronelli.com, data ultima consultazione:
5 ottobre 2013.
11
Vini d'Italia 2013, Gamberorosso, Roma, 2013.
12
Duemilavini 2013. Il libro guida ai vini d'Italia, Associazione Italiana Sommelier, Bibenda editore,
Roma, 2012.

79
Un altro interessante esempio è la realizzazione del progetto di marketing territoriale
sviluppato dall’Emilia Romagna in collaborazione con l’azienda produttrice di attrezzi
sportivi Technogym, e che ha portato nella realizzazione della Wellness Valley.13
L’idea, promossa dall’azienda produttrice, in collaborazione con le istituzioni locali e
una riconosciuta casa editrice specializzata, è stata quella di promuovere il territorio
romagnolo, che da anni ospita a Rimini una delle più importanti fiere internazionali del
fitness, come “valle del benessere”, ovvero come il primo distretto internazionale del
benessere, partendo dalla valorizzazione del suo patrimonio umano, storico, artistico,
naturale ed enogastronomico e istituendo una rete fra le aziende e le istituzioni, che si
sono unite nell’organizzazione di eventi e iniziative per promuovere il wellness come
stile di vita. Questa valorizzazione del territorio, che attraverso varie strategie di
comunicazione è stato presentato al pubblico come un luogo legato al benessere, alla
vita sana e agli ottimi prodotti enogastronomici, ha certamente contribuito a renderlo
tale agli occhi di turisti, ai visitatori, così come agli stessi abitanti.
La scelta di mettere in atto strategie tematiche, sia attraverso la redazione di guide
turistiche, sia con mirati piani di marketing territoriale, è una conseguenza della
specializzazione dell’offerta e della domanda turistica, sempre più frammentate e legate
a esperienze specifiche. Le guide turistiche si pongono in un rapporto di
complementarietà rispetto alle offerte turistiche tematiche e caratterizzano ulteriormente
i territori facendo leva proprio sulle particolarità che decidono di approfondire. Dal
punto di vista semiotico vanno cioè a costituire segnali di interesse turistico, o marker,
presso i potenziali visitatori: un luogo celebrato da una guida vinicola diventerà meta di
turisti del vino, e la guida dedicata a questo luogo non farà altro che promuoverlo come
tale e rafforzarne l’immagine.

3.1.2 Le guide e l’identità di marca: caratteristiche strutturali comuni delle guide

turistiche e differenze
È opportuno però andare a considerare anche le caratteristiche strutturali che
accomunano oggi le guide turistiche più vendute, in tutte le loro declinazioni di forma.
In particolare, è interessante notare come ogni guida o prodotto editoriale turistico
corrisponda a una specifica identità editoriale, che si esprime nella scelta della veste.

13
Wellness Valley. Technogym, www.technogym.com, data ultima consultazione: 1 Ottobre 2013.

80
Queste scelte editoriali permettono di essere riconoscibili immediatamente per i propri
lettori, o potenziali visitatori, che intendono visitare e vivere particolari esperienze in
questo luogo, il quale a sua volta viene rappresentato e comunicato secondo una
particolare strategia, basata sull’immagine di destinazione che si intende promuovere. A
proposito dell’importanza, per una casa editrice, di creare e garantire una chiara e
coerente identità di marca, in relazione al pubblico e ai luoghi ai quali si rivolge, è
molto utile il paragone proposto da Roberto Calasso,14 che considera la casa editrice
come un’opera letteraria appartenente a un determinato genere. La casa editrice
andrebbe cioè vista come un unico testo formato non solo dalla somma di tutti i libri da
essa pubblicati, ma anche da tutte le loro caratteristiche paratestuali, dal pubblico al
quale si rivolge, dal numero di copie vendute e dalle varie collezioni proposte. I singoli
libri pubblicati vanno dunque considerati come i capitoli di un’unica opera. Questa
riflessione è utile per comprendere lo stretto legame che si deve necessariamente
instaurare fra i prodotti editoriali e il territorio scelto come oggetto di rappresentazione,
fra i possibili fruitori del territorio, i turisti e i lettori ai quali i libri si rivolgono, fra
l’immagine di marca della casa editrice e l’immagine del luogo che si intende
comunicare nelle guide.
Se, come accennato nei capitoli precedenti, le guide turistiche per loro natura presentano
delle caratteristiche comuni, che possono essere condensate nelle tre funzioni principali
(informare, mediare e guidare nella visita del luogo), di fatto si rilevano importanti
differenze tra una proposta editoriale e l’altra: variano il tipo di giuda e il target di
lettori-turisti, la filosofia della casa editrice, l’approccio sul campo che gli autori hanno
adottato, il tipo di località presentata e l’immagine che di questa si intende comunicare.
Inoltre ogni guida, pur mantenendo alcune caratteristiche di fondo, può essere
strutturata in base a diverse strategie comunicative: nel secondo capitolo abbiamo visto
le differenti tipologie di guida, da quella positivistica di intento enciclopedico a quella
topografica, basata sulla rappresentazione fedele dello spazio; da quella divulgativa, alle
formule più moderne della guida letteraria, assimilabile alle opere di narrativa e, infine,
alla guida esperienziale dedicata alle attività sul campo. Quest’ultima categoria sembra
adatta più delle altre a stare al passo con l’evoluzione della domanda e dell’offerta
turistica di matrice tematica.

14
R. Calasso, L’impronta dell’editore, Milano, Adelphi, 2013, p. 86.

81
Le differenze tra le diverse linee editoriali restano molto evidenti, al di là del tipo di
impostazione contenutistica, anche a livello grafico e tipografico. Abbiamo già
accennato alle diverse scelte che riguardano la disposizione dei contenuti, che possono
essere presentati in ordine alfabetico, garantendo al lettore la massima libertà di
orientarsi attraverso i luoghi proposti, oppure secondo schematizzazioni tematiche
legate a itinerari e percorsi di visita suggeriti dall’autore, che prevedono una lettura e, di
conseguenza, una visita più passiva. Abbiamo inoltre visto quanto siano determinanti
l’inserimento di immagini o la scelta di affidare la presentazione unicamente al testo
scritto, e le diverse strategie enunciative concepite per accompagnare il lettore passo
passo nella visita. Le diverse strategie comunicative sviluppate delle singole marche
editoriali hanno dimostrato come il modo di rivolgersi al lettore, ovvero al visitatore
modello immaginato dagli editori, le diverse modalità di presentare il luogo, di
descriverlo, di promuoverlo, le tecniche di presa in carico del lettore nel momento
dell’incontro con l’altrove rappresentato, concorrono alla creazione di una specifica
marca editoriale, che caratterizza e differenzia le singole edizioni dalle altre opere
presenti sul mercato dell’editoria guidistica. Si tratta di un primo tentativo, da parte
dell’editoria, di rispondere alle diverse esigenze del turismo o, per essere più corretti,
dei “turismi”. Ogni casa editrice esprime, attraverso le proprie guide, o collane di guide,
non solo la propria filosofia editoriale, la propria visione del mondo ma, soprattutto nel
caso delle guide turistiche, comunica la propria personale rappresentazione dello spazio,
che viene proposta a un particolare tipo di visitatore, in un preciso momento e con
determinati scopi.
Tanto il visitatore, l’ospite, l’abitante del luogo descritto dalla guida, quanto il luogo
stesso, diventano oggetto di particolari strategie narrative volte a esaltare non solo
l’importanza turistica della destinazione, ma anche l’identità di marca di quella
particolare guida e l’obiettivo che ogni casa editrice vuole perseguire nel comunicare e
raccontare dei luoghi. Il primo attore a cui si pensa quando si cerca di comprendere le
dinamiche del turismo è senza dubbio il viaggiatore, ovvero il protagonista vero e
proprio del viaggio. La distinzione fra viaggiatori e turisti è stata proposta da diversi
sociologi;15 in questa sede ci basterà accettare come valida la definizione di Erik Cohen

15
E. Cohen, Who is a tourist? A conceptual clarification, in “The Sociological Review”, novembre 1974,
p. 533, citato in P. Corvo, I mondi nella valigia. Introduzione alla sociologia del turismo, Milano, Vita e
Pensiero, 2003, p. 40.

82
per cui il turista, o vacationer, è colui che si affida ad un’organizzazione eterodiretta del
viaggio, che segue diligentemente un percorso prestabilito da se stesso o da un ente
preposto all’organizzazione del viaggio, cercando di prevenire qualsiasi tipo di
contrattempo o problema e, in genere, mantenendo le distanze dalla popolazione locale
e dalla quotidianità del luogo estranea alla propria scenografia turistica. Al contrario, il
viaggiatore, o sightseer, è colui che si avventura liberamente all’interno del luogo di
interesse, sfugge quanto più possibile alle infrastrutture considerate “turistiche”, e cerca
l’incontro con i locali, con la loro cultura, le loro tradizioni. Per il viaggiatore
contrattempi ed eventuali problemi sono vissuti come parte del viaggio e dell’avventura
connessa al piacere della scoperta.
Da un una prima analisi del mercato editoriale, possiamo operare una classificazione,
che non intende essere vincolante, delle principali guide turistiche in base a questa loro
triplice relazione con luoghi, visitatori e abitanti.

3.1.1.1 Guide per viaggiatori: Lonely Planet e Guide du Routard

Le guide Lonely Planet sono il più lampante esempio che dimostra come l’impostazione
editoriale di una guida possa servire alla casa editrice per riflettere e comunicare la
propria missione aziendale e il proprio modo di porsi nei confronti di luoghi e persone
coinvolte nell’incontro che è il viaggio.
L’impostazione delle guide Lonely Planet riflette la storia della casa editrice e dei suoi
fondatori, che si sono affacciati sul mercato turistico negli anni ’70, proponendo una
nuova formula editoriale: la guida dedicata ai viaggiatori indipendenti, ai viaggi a basso
costo, alle avventure low budget a stretto contatto con le comunità locali e con le culture
incontrate durante il percorso. In pratica, la più netta opposizione possibile nei confronti
del turismo di massa e dei tour organizzati. L’impostazione di queste guide rispecchia in
modo inequivocabile la filosofia della casa editrice, a partire dalla semplicità della
grafica, quasi del tutto antiesornativa e povera di immagini, che tenderebbero a
invecchiare velocemente, allo stile essenziale del linguaggio con il quale vengono
descritti luoghi, culture e Paesi. Le guide, scritte da autori che di norma vivono per un
certo periodo sul posto, da un lato spingono il lettore-visitatore a incontrare le comunità
locali, descrivendone usi, costumi e pensiero; dall’altro mettono in guardia il lettore
segnalando le differenze culturali, le pratiche e le abitudini locali che potrebbero essere
estranee al visitatore e dare adito a incomprensioni o, addirittura, conflitti.

83
La presentazione di itinerari è minima, in quanto si lascia al lettore la libertà di
organizzare il proprio tour in modo autonomo. È invece più approfondita la
presentazione delle infrastrutture turistiche, che vengono valutate con piglio critico
dagli autori, che dichiarano di avervi soggiornato, dormito o cenato. Questo tipo di
impostazione suggerisce al lettore una certa vicinanza degli autori del testo, i quali ci
mettono letteralmente la propria faccia (all’interno della guida è proposta una breve loro
breve presentazione della loro esperienza e del loro curriculum), consigliando o al
contrario screditando luoghi e attrazioni. Nelle guide Lonely Planet si dà sempre ampio
spazio alla cultura della comunità locale, specie nei casi in cui si presentino luoghi
molto lontani dall’identità dell’autore e del lettore target del prodotto, il quale in genere
viene sottinteso come proveniente dal mondo anglosassone o europeo. I locali sono
interessanti proprio perché considerati “tipici” del luogo visitato. Il lettore viene quindi
guidato alla scoperta della comunità locale, ma allo stesso tempo messo in guardia sulle
differenze: in questo modo la guida aumenta la distanza che separa il luogo “esotico” e
il suo potenziale visitatore.

Anche le Guide du Routard, come suggerisce il loro nome, sono improntate a un tipo di
turista indipendente, che intende instaurare un rapporto di scambio e interazione con la
comunità locale.16 Al contrario del destinatario delle Lonely Planet, il lettore routard
appare più coinvolto dal punto di vista letterario: il tono del racconto, che già nelle
Lonely è molto vicino al reportage, diventa una sorta di dialogo diretto con il lettore. Le
Routard sono le guide che più si avvicinano, dal punto di vista testuale, al racconto di
viaggio. Il lettore viene direttamente invitato a partecipare alla vita locale e alle sue
attività, viene addirittura spinto a emulare le abitudini degli abitanti, descritti in modo
tutt’altro che idealizzato e talvolta persino identificati per nome e descritti fisicamente.
Spesso in queste guide le descrizioni di luoghi e monumenti sono piuttosto esigue, allo
scopo di spingere il lettore-visitatore alla scoperta autonoma del posto. In questi casi la
brevità delle descrizioni ha un forte carattere performativo: incita il lettore ad
avventurarsi da solo nel luogo per approfondire le proprie conoscenze dirette.
In questo modo la guida svolge davvero un funzione di intermediazione fra il lettore, il
luogo e i suoi abitanti, sottolineando ancora una volta l’impostazione editoriale

16
A. Giannitrapani, Viaggiare, istruzioni per l’uso, cit., p. 180.

84
originaria, che intendeva presentare ai lettori le avventure in terre lontane del fondatore
della casa editrice, routard per eccellenza, Philippe Gloaguen, che viene ancora
ironicamente presentato come unico e solo autore di ciascuna guida. Il lettore viene
invitato a vivere completamente qualsiasi esperienza del viaggio, sfuggendo a tutti
quegli aspetti che potrebbero in qualche modo distoglierlo dall’esperienza “ideale”.
Come le Lonely Planet, anche le Guide du Routard dimostrano una particolare
attenzione ai cibi locali, descritti in modo attento dagli autori, che sottolineano più volte
l’aspetto estetico della degustazione e le eventuali distanze con la cucina tradizionale di
provenienza, sempre e comunque identificata con quella europea.17

3.1.1.2 Guide per turisti: la guida Mondadori

Sono invece dedicate al vacationer le guide Mondadori, le quali si propongono di
ridurre al minimo gli imprevisti e i problemi per il loro lettore, che viene accompagnato
attraverso i luoghi con l’aiuto di piantine, immagini e indicazioni topografiche, come se
il prodotto editoriale intendesse quasi sostituirsi alla guida in carne e ossa.
Il contatto con la comunità locale è ridotto ai minimi termini; solitamente si incontrano i
locali solo in occasione di cerimonie, manifestazioni folkloristiche o al ristorante.
Presentandosi sul mercato come guide per vacanzieri, le Mondadori presuppongono un
turista che è per lo più un osservatore passivo, le cui percezioni dei luoghi passano
soprattutto attraverso la vista, e vengono confermate dalle numerose immagini presenti
nella guida. Le culture locali e le persone sono stereotipizzate, non vengono mai
descritte individualmente, ma rese come dei tipi ideali che vanno a fissare
nell’immaginario collettivo le caratteristiche culturali e gli stereotipi comuni legati al
luogo descritto. Il lettore non viene quindi invitato a fare esperienza della quotidianità
locale, ma resta un osservatore esterno, pronto a passare oltre se ciò che incontra non lo
colpisce, nella sua rapida visita, per vedere altri siti e monumenti riconosciuti come
turistici.
La velocità che caratterizza il visitatore munito di guida Mondadori è evidente
soprattutto nelle descrizioni dei luoghi e dei monumenti, che sono molto sintetiche, in
quanto il ritmo del viaggio, che solitamente è organizzato da altri, è troppo serrato per
permettere visite approfondite ed esperienze sul campo. La lettura proposta da queste
guide non è di tipo ipertestuale, ma non può neanche essere definita lineare. Essa è
17
Ivi, p. 158.

85
piuttosto circolare,18 nel senso che permette salti e rimandi tra una sezione e l’altra,
assaggi di informazioni e luoghi, che assomigliano al tipo di esperienza che i vacanzieri
provano sul posto, dove non si fermano mai abbastanza a lungo da entrare in contatto
con la vita quotidiana degli abitanti e dove non intraprendono alcun tipo di attività che
non sia prevista dal pacchetto di viaggio.
La scelta di inserire le immagini, solitamente piuttosto discussa nelle redazioni, in
quanto le immagini invecchiano velocemente, soprattutto se ritraggono persone e scorci
urbani, probabilmente è dettata dal fatto che, con il ricco apparato iconografico e la
preziosa carta patinata, le guide Mondadori si propongono di rimanere sulle librerie dei
loro lettori come libri-souvenir di viaggio. Non è la guida che col passare dei chilometri
si sfalda, ma è un vero e proprio libro, che viene conservato e magari riletto anche in
seguito.

3.1.1.3 Guide per i luoghi: le guide Verdi e Rosse del Touring

La casa editrice che più di tutte si distingue per l’attenzione ai luoghi e il rigore nelle
descrizioni è senza dubbio il Touring Club, che con le sue Guide Verdi e le ancora più
dettagliate Guide Rosse, già precedentemente catalogate fra le guide di carattere
divulgativo, ha contribuito in modo decisivo allo sviluppo di un certo interesse e
rispetto per il patrimonio naturalistico e culturale, prima italiano e poi straniero. Come
già dimostrato nel primo capitolo, queste guide sono il risultato di una scelta editoriale e
associazionistica del Touring Club, che si è dedicato a realizzare veri e propri cataloghi
del patrimonio, contengono descrizioni dettagliatissime di luoghi, monumenti e città e si
pongono nell’ottica di divulgare il più possibile la cultura, la storia e l’arte dei luoghi ai
quali sono dedicate.
Proprio per il loro carattere di divulgazione e approfondimento culturale, le guide
Touring non prevedono che il loro lettore abbia una vera e propria identità e il testo con
le indicazioni per la visita viene sempre costruito in modo impersonale. Il lettore deve
poter ritrovare nella guida le informazioni e gli approfondimenti necessari per
aumentare la propria conoscenza dei luoghi, nei quali è difficile che si fermi e si dedichi
ad attività ricreative o ludiche, e tanto meno che entri sperimentare la quotidianità
locale. Le spiagge, i monti e le bellezze naturali, che in altre guide fanno da sfondo ad

18
Ivi, p. 242.

86
attività ricreative, sportive o ludiche, qui non sono altro che panorami da ammirare.19 Le
guide Touring presentano inoltre un carattere molto meno pragmatico delle altre: al di là
delle indicazioni topografiche che suggeriscono come raggiungere i luoghi indicati, non
presentano verbi performativi di movimento. Alice Giannitrapani evidenzia come anche
la semplice attività di camminare non sia, come nelle altre guide, un’azione che il
lettore-visitatore è invitato a compiere per godere a pieno dei suggerimenti della guida,
ma sia limitata al piacere della passeggiata.20 Queste guide sembrano dare per scontati
tutti gli aspetti pratici del viaggio e si limitano a fornire informazioni. Questa scelta è
certamente dettata dalla definizione di un target di lettori-turisti che si colloca in una
posizione diversa rispetto ai fruitori di altre guide: nel caso delle Guide Verdi e delle
Rosse il lettore è un visitatore consapevole e autodiretto, che probabilmente sa già
muoversi autonomamente sul territorio scelto, disegnando da solo i propri itinerari, e ha
bisogno solo di un supporto divulgativo per approfondire le proprie conoscenze.

3.1.1.4 Guide per gli abitanti: le Time Out e le Wallpaper*

Anche gli abitanti, gli host del luogo, hanno un ruolo importante nel complesso delle
scelte editoriali in ambito turistico. Le guide che meglio si prestano a un uso “locale”
delle informazioni, oltre alle sopraccitate guide divulgative, sono quelle che in genere
focalizzano la propria attenzione sulle attrazioni in termini di eventi, sulle attività e sugli
svaghi, piuttosto che su monumenti e opere d’arte. In genere le scelte editoriali
convergono nella presentazione di attività da svolgere in loco, sulla base delle abitudini
e comportamenti degli abitanti. Questo tipo di guide, più di ogni altro, spinge i lettori a
mescolarsi con la popolazione locale, a vivere la quotidianità del luogo a tal punto da
mettere quasi in secondo piano le principali attrazioni turistiche, per dare maggior
risalto ad alternativi oggetti di interesse: i luoghi di ritrovo, i ristoranti, le mostre
frequentate da chi vive sul territorio normalmente non troverebbero collocazione nelle
guide tradizionali e sono invece messi in primo piano proprio perché considerati in
grado di svelare la vera autenticità del luogo.
Le guide più famose di questo tipo sono forse le Time Out, edite in Italia da Tecniche
Nuove, la cui collana principale è proprio dedicata alle città e ai loro luoghi segreti.
Sono guide giovani, di veloce consultazione, ricche di colore e di immagini vivaci, con

19
Ivi, p. 155.
20
Ivi, p. 161.

87
la scarsa presenza di informazioni di carattere divulgativo. Danno per scontato che il
lettore andrà a visitare i luoghi turistici più famosi e passano velocemente oltre,
fornendo indicazioni su cose da fare in città, eventi, mostre, concerti, musei nascosti,
ristoranti di tendenza.
Proprio per questa caratteristica le Time Out sono molto consultate anche dagli abitanti
del luogo. Questi non hanno bisogno di informazioni pratiche o di approfondimenti
culturali, che possono sempre essere reperiti sulle guide-libro, quali le Verdi e le Rosse
del Touring Club, ma desiderano scoprire gli angoli più misteriosi e originali della
propria città o regione, i locali alla moda ed entrare nel vivo della quotidianità, anche se
solo per soggiorni brevi.
Il tono del linguaggio è molto colloquiale e vivace, adatto a un lettore giovane e veloce.
La lettura si snoda attraverso i vari punti del testo, saltando e ritornando, quasi in
maniera ipertestuale. Per la loro attenzione a eventi, tendenze e mode del momento,
queste guide hanno una vita molto breve, divengono presto inutili e necessitano di un
aggiornamento continuo, motivo per il quale gli editori stanno puntando molto sul sito
internet. Le informazioni contenute in queste guide si prestano bene alla conversione in
digitale, in quanto trattandosi spesso di contenuti riguardanti eventi e luoghi mutevoli
delle città, godrebbero certamente di un buon successo d’uso anche in mobilità.

Allo stesso modo funzionano le guide Wallpaper* di Mondadori, che anche

graficamente ricordano i taccuini di viaggio e si propongono come compendio della vita
in città: la Berlino che non dorme mai, capitale del design e dell’arte contemporanea, la
Milano dello shopping, la Londra dei londinesi, sono solo alcuni dei temi proposti per
trasmettere un’immagine dinamica e all’insegna delle esperienze della vita quotidiana
nelle principali capitali. Queste guide non sono tanto dedicate ai lettori locali, che
probabilmente conoscono già quali sono i luoghi più interessanti, quanto agli stranieri
che si trovano non a visitare la città velocemente, ma a trascorrere un periodo medio-
lungo sul posto e desiderano vivere a stretto contatto con i locali, avere le stesse
esperienze quotidiane e confondersi con loro, adottando lo stesso stile di vita.

Al di là delle scelte di linguaggio e delle forme identitarie delle varie formule editoriali,
Francesca Santulli evidenzia altre strategie che possono differenziare le varie proposte

88
guidistiche. La studiosa considera cioè anche gli elementi legati al paratesto e
all’aspetto macrotipografico dell’editing,21 che sembrerebbero confermare la tendenza
emersa, negli ultimi anni, alla realizzazione di prodotti editoriali che prediligono
configurazioni di tipo ipertestuale e, spesso, multimediale, anche per far fronte alla
necessità di rendere i prodotti più maneggevoli e conformi a una nuova modalità di
fruizione, che senza dubbio è stata influenzata dall’abitudine dei lettori alla lettura
multimediale.
Alla classica pagina di testo lineare, si sostituiscono ipertesti, modalità narrative prese
in prestito dalla Web che consentono di moltiplicare i percorsi di lettura, permettendo al
lettore di partecipare attivamente alla costruzione del testo che sta leggendo, unendo fra
loro termini chiave anche distanti nel testo, saltando passaggi e facendo collegamenti
sempre nuovi, in base al proprio interesse. Indipendentemente dalla scelta del testo o
dell’ipertesto, la tendenza generale è di frammentare il contenuto, poiché il testo viene
letto in modo sempre più veloce e discontinuo da lettori abituati ormai alla navigazione
sulla Web e alla comprensione di contenuti attraverso l’individuazione di parole chiave
e immagini. In parole brevi, come avviene per i siti web, l’orientamento generale è
quello di ridurre al minimo lo sforzo del lettore nel reperimento delle informazioni di
cui ha bisogno. L’efficacia di un testo che si propone in quest’ottica, sta nel raggiungere
il più velocemente possibile il proprio lettore, fornendogli le informazioni richieste
senza che questi debba concentrarsi troppo. La logica del «don’t make me think»22 è
uno degli aspetti più rilevanti per coloro che si occupano di comunicazione turistica
cartacea, i quali necessariamente si trovano, oggi, a dover fare i conti con il mondo
digitale e a proporre prodotti editoriali che riescano a integrare contenuti, interessanti e
approfonditi, con nuove modalità di fruizione e lettura.

3.2 Nuove possibilità narrative: blog turistici. Un ritorno al diario di viaggio?

Una delle tendenze attuali dell’odeporica digitale è la pubblicazione di blog e siti privati
dedicati ai viaggi. Queste nuove forme di testo turistico si presentano spesso come
racconti personali, diari, articoli o blog (da web-log, ovvero diario on line), che si

21
F. Santulli, La guida turistica come genere: tratti costitutivi e realizzazioni testuali, in A.
Giannitrapani, R. Ragonese, Guide turistiche. Spazi, percorsi, sguardi, cit. p. 25.
22
S. Castano, A. Ferrara, S. Montanelli, Informazione, conoscenza e web per le scienze umanistiche,
Milano, Pearson Paravia Bruno Mondadori, 2009, p. 117.

89
prefiggono in genere l’obiettivo di raccontare le esperienze dell’autore a un pubblico di
potenziali turisti. Questi ultimi sono interessati all’articolo in sé, anche
indipendentemente da una visita o un viaggio reali. In questa sede non ci soffermeremo
sull’impatto che le Information and Communication Technologies (ICT) hanno
esercitato sulla promozione e sulla vendita di prodotti turistici, ma considereremo
soltanto i cambiamenti e le differenze in termini discorsivi e testuali, che i nuovi mezzi
hanno introdotto rispetto alla produzione editoriale guidistica classica.
Da un primo sguardo appare evidente come le informazioni contenute in questi testi
tendano a riavvicinarsi al racconto di viaggio, alle forme della letteratura odeporica
classica, nella quale il racconto, prima che informativo, era narrativo. In genere, non si
descriveva un luogo con un taglio enciclopedico, e, se lo si faceva, la descrizione di
certo serviva da sfondo alle avventure e agli incontri dell’autore. Anzi, rispetto alle
classiche guide turistiche la prospettiva si può dire in questi casi ribaltata: al centro
dell’attenzione non vi è più il lettore-viaggiatore, ma l’autore-viaggiatore e il testo
prende vita solo dopo l’esperienza turistica dell’autore, vero protagonista
dell’avventura. Per cogliere la portata di tale fenomeno può essere utile confrontare un
estratto da una guida turistica in cui si descrive una zona urbana, ovvero il lungomare di
Venice Beach, a Los Angeles, con un brano sullo stesso luogo tratto da un blog.

Sembra una sfilata di pazzi, uno zoo umano, uno stravagante

carnevale, ma il Venice Boardwalk è davvero irrinunciabile se
desiderate farvi un’idea dello spirito di Los Angeles. In questo
calderone delle contro-culture ci si può far acconciare i capelli
in innumerevoli treccine, si può migliorare il proprio karma o ci
si può sottoporre a un massaggio alla schiena in stile qi gong.
Purtroppo però, la zona diventa poco raccomandabile dopo il
tramonto.23

La descrizione è resa in toni molto più coloriti e personali, nel seguente post tratto un
blog di viaggio, dove l’autrice intende trasmettere la propria esperienza del quartiere,
più che le informazioni sul luogo.

È la prima volta che sono qui il 4 luglio e non posso certo

perdermi i festeggiamenti. Non potendo partecipare a quello che
23
Stati Uniti Occidentali, Lonely Planet, Torino, EDT, 2009, p. 446.

90
 è lo sport nazionale più amato dopo il football, ossia il barbecue
in giardino, decido di andare a Venice Beach per un pomeriggio
sulla spiaggia, per poi spostarmi a Marina del Rey a vedere i
fuochi artificiali. Venice è uno di quei posti che vanno visti
almeno una volta nella vita. Portici vagamente ispirati a
Venezia, negozi e baracchini che vendono di tutto, dalle
magliette alla pizza alla marijuana “terapeutica”, e una serie
infinita di artisti di strada. Il tutto condito dai soliti amanti dello
skateboard che sfrecciano tra la folla sprezzanti del pericolo.24

Va notato che, proprio perché questi testi nascono sempre più spesso in forma
istantanea e vengono scritti in presa diretta come i diari, durante lo svolgersi
dell’esperienza di viaggio, la loro particolarità, al di là della differente scelta di stile, è
quella di essere, come Stefano Pifferi li definisce, born digital manuscripts.25 Si tratta
cioè di manoscritti nati digitali, un ossimoro per definire tutti quei testi redatti
direttamente sul computer, che escludono il percorso classico dello scrivere, fatto di
bozze, correzioni, revisioni, ma anche di aggiustamenti postumi dettati dal ricordo, dalla
nostalgia e dalle impressioni generali di viaggio. Questi “manoscritti” si presentano a
noi nella loro definitiva veste finale. Come sottolinea Stefano Pifferi, l’attenzione alla
genesi del testo, ai percorsi e alle scelte scrittorie viene meno in questo tipo di testo, che
egli definisce “supporto senza pentimento”.
Queste sintetiche considerazioni ci permettono di rilevare come i blog e, in generale, le
nuove forme discorsive online, grazie all’interattività diretta con il pubblico e alla
possibilità di condivisione pressoché infinita, sembrano aver dato nuova linfa, sia al
genere odeporico classico del racconto di viaggio, sia alla letteratura informativa di
stampo maggiormente guidistico o giornalistico, i cui linguaggi si sono necessariamente
trasformati per assumere un’impronta più poetica ed emozionale.

3.3 Il presente e il futuro della comunicazione turistica: le guide digitali e le

applicazioni mobili
Le guide turistiche oggi non sono più l’unico mezzo attraverso il quale si esprime il
discorso turistico. Le nuove tecnologie hanno infatti portato alla ribalta altri modi e
strumenti per raccontare i luoghi, per fornire informazioni e per promuovere le

24
Aus Berlin, www.ausberlin.wordpress.com, data ultima consultazione: 22 settembre 2013.
25
S. Pifferi, Odeporica 2.0. La scrittura di viaggio e i new media. Qualche riflessione a margine,
Viterbo, Sette Città, 2012, p. 23.

91
destinazioni turistiche. Sono nati nuovi tipi di discorso turistico, strategie narrative più
consone, rispetto al libro, al linguaggio della Web e, in modo particolare, dei dispositivi
mobili, che possono essere consultati anche in tempo reale, durante il viaggio o la visita.
Le case editrici di guide turistiche pubblicano ormai quasi tutti i loro prodotti cartacei
anche in versione ebook, acquistabile direttamente dal sito, dove propongono spesso
anche versioni sintetiche delle guide con le informazioni principali sui luoghi, mentre
articoli, fotografie e riferimenti bibliografici invogliano i lettori ad approfondire la loro
conoscenza o a intraprendere il viaggio acquistando la guida integrale. Accanto a queste
proposte di carattere editoriale, complementari alla vendita delle guide tradizionali, vi
sono poi molteplici altre formule di comunicazione digitale legate alla conoscenza dei
luoghi: quasi tutti i quotidiani online hanno la loro rubrica dedicata ai viaggi, nella quale
propongono articoli di vario genere sulle destinazioni più in voga; come accennato nel
paragrafo precedente, dal mondo anglosassone si è diffusa la moda di pubblicare blog
dove raccontare le proprie esperienze di viaggio; da parte sua il mondo dell’informatica
propone ogni giorno migliaia di applicazioni per tablet e smartphone dedicate proprio ai
viaggi e svariati social network dedicati allo scambio di consigli, commenti e
condivisione di informazioni sui luoghi.
Quali sono però le difficoltà che l’editoria contemporanea deve affrontare quando
decide di allargare la propria produzione di guide di informazione o promozione
turistica al mondo digitale?
Per cercare di comprendere cosa significhi per un editore di guide turistiche, in senso
pratico, la migrazione di informazioni dal prodotto cartaceo tradizionale a qualsiasi
forma di fruizione digitale, è bene riconsiderare innanzitutto la definizione della parola
“digitale”. Essa deriva dall’inglese digit, ovvero cifra, parola che a sua volta proviene
dal latino digitus, che significa dito: digitale è ciò che si rappresenta con i numeri, che si
contano, appunto, con le dita e viene sempre usato in contrapposizione ad analogico,
termine che invece si riferisce a ciò che non è analizzabile all’interno di un insieme
discreto di elementi. È analogico qualcosa che riguarda un’entità non numerabile.26 Ora,
se consideriamo il testo di un libro tradizionale come qualcosa di lineare, continuo e,
quindi, analogico, è chiara la differenza che lo separa, almeno in teoria, dalla sua

26
R. Peretta, Appunti di comunicazione digitale per il turismo, Milano, 1994-2010, resi pubblici dal prof.
Roberto Peretta per il corso di Comunicazione digitale per il turismo presso l’Università degli Studi di
Bergamo, p. 17.

92
versione digitale. La difficoltà nel trasporre contenuti e informazioni da una forma
all’altra, sta proprio nelle differenze che vi sono, non solo nel tipo di supporto, cartaceo
o informatico, ma anche e soprattutto nelle modalità di lettura e di fruizione. Come
accennato in precedenza, la lettura attraverso gli strumenti informatici è molto diversa, è
più veloce, frammentata e di tipo ipertestuale, salta da un concetto-chiave all’altro,
interrompendo la linearità tipica del testo scritto. Una delle maggiori difficoltà sta
nell’adattamento dei contenuti, dalla forma tradizionale cartacea al digitale. Come
emerso durante un colloquio con Fiorenza Frigoni, direttrice dei contenuti turistici e
geografici del Touring Club,27 le informazioni digitali devono poter avere senso anche
prese singolarmente, salvo poi essere collocate e integrate all’interno di un sistema di
relazioni. Il lettore digitale non deve essere costretto a leggere l’intero contenuto, ma
spesso si limita all’informazione singola della quale ha bisogno. Un buon editore deve
riuscire ad adattare i propri contenuti a tutte le forme e ai supporti di cui intende
servirsi, non solo in termini di forma, ma anche di linguaggio, che nel formato digitale
deve poter essere semplice e comprensibile da un pubblico quanto più ampio ed
eterogeneo possibile, senza tuttavia perdere in qualità.
Una delle nuove possibilità narrative è oggi quella offerta dallo storytelling social,
ovvero dalla condivisione su social network di storie, esperienze e consigli di viaggio,
oltre che informazioni su località, eventi ed esercizi commerciali. La più celebre è senza
dubbio il sito TripAdvisor,28 che permette agli utenti registrati di recensire hotel,
ristoranti e località turistiche in base alla propria esperienza. La modalità informativa
del passaparola è senza dubbio uno dei motivi del successo di queste formule di
informazione turistica. Da parte di utenti e gestori vengono spesso riscontrate, tuttavia,
difficoltà nel monitorare la veridicità delle informazioni e dei commenti.
A questo proposito pare forse più vincente la formula scelta dal Touring Club di
sfruttare il successo dei social network, associando alle proprie Guide Vacanza, tramite
un QR code, il collegamento alle relative pagine Facebook,29 nelle quali gli utenti
possono fruire della possibilità di condividere e commentare esperienze personali, senza

27
Informazione reperita in sede di colloquio con Fiorenza Frigoni, direttrice contenuti turistico-
cartografici del Touring Club, Milanofiori, Sede del Touring Club, 30 settembre 2013.
28
TripAdvisor, www.tripadvisor.com, data ultima consultazione: 30 settembre 2013.
29
Facebook, www.facebook.com, data ultima consultazione: 30 settembre 2013.

93
tuttavia minare l’autorevolezza che da sempre è uno dei punti di forza della casa
editrice, che mantiene comunque un certo controllo sulle informazioni presentate.

94
Conclusione

Lo studio delle guide turistiche, in contrapposizione alla letteratura odeporica, alla quale
sono da sempre strettamente legate da radici comuni, ci ha permesso di delineare le
caratteristiche stilistiche di quello che fino a pochi anni fa non veniva considerato come
un genere letterario vero e proprio, ma come espressione di paraletteratura. Oggi
possiamo affermare con certezza che le guide costituiscono a tutti gli effetti un genere
che, seppur eterogeneo e di non semplice definizione, presenta peculiarità che lo
distinguono da qualsiasi altra forma di letteratura legata ai luoghi e ai viaggi. Attraverso
l’osservazione e la comparazione di varie guide turistiche, è stato possibile individuarne
le strutture stilistiche di base e le funzioni che esse svolgono nella relazione con i lettori,
i visitatori e, in particolare, i luoghi che esse descrivono.
Partendo dallo studio delle guide turistiche dal punto di vista letterario abbiamo potuto
approfondire il tema del loro rapporto con l’immaginario turistico e la relazione che si
instaura fra la descrizione dei luoghi e la loro affermazione come destinazioni turistiche.
Alle guide turistiche sono state attribuite in particolare tre funzioni: l’informazione sui
luoghi, la costruzione dell’immaginario e l’accompagnamento del lettore-turista alla
scoperta dello spazio.
Una delle riflessioni più interessanti, in questo senso, riguarda proprio il potere delle
guide turistiche di modificare l’immagine e, in certi casi, l’essenza, di una destinazione.
La semiotica si è interrogata molto sul ruolo che le guide hanno nella costruzione dei
luoghi, giungendo alla conclusione per cui descrivere un luogo come turistico,
ricorrendo a volte anche all’uso di stereotipi e idealizzazioni ad esso legate, significa
renderlo tale. A questo proposito sono molti i casi in cui le istituzioni del territorio
preposte allo sviluppo turistico si rivolgono agli editori per la realizzazione di guide ad
hoc, che vanno a completare campagne di marketing territoriale e comunicazione
turistica volte alla costruzione di una precisa identità.
Una volta delineate le funzioni e i ruoli che le guide e il loro linguaggio rivestono
all’interno del complesso sistema della comunicazione turistica, abbiamo cercato di
descrivere il quadro generale dell’editoria turistica, in relazione alle tendenze attuali e ai

95
mutamenti generati dall’avvento del digitale, e di prevedere i possibili sbocchi futuri,
digitali e non, della comunicazione e dell’editoria turistica.
L’indagine è partita dalla considerazione del mercato turistico, che ha subito negli
ultimi decenni un’importante trasformazione in direzione di una frammentazione, sia
dal lato della domanda, sia da quello dell’offerta, di viaggi e vacanze. Oggi pare forse
più corretto parlare di “turismi”; il plurale sembra infatti rendere maggior giustizia alla
grande eterogeneità di proposte che hanno rivoluzionato un mercato condizionato dalla
necessità di rispondere a esigenze sempre più definite e particolari, da parte di turisti
che non chiedono più viaggi e vacanze tradizionali, ma vere e proprie esperienze. Le
trasformazioni in corso hanno di conseguenza interessato anche le scelte editoriali di
coloro che si sono occupati di informazione turistica, originando una generale
propensione verso la tematizzazione dei prodotti editoriali.
A questo proposito sono emersi alcuni interrogativi. In primo luogo abbiamo cercato di
individuare le scelte editoriali che si accompagnano a queste tendenze in atto nel
mercato turistico. Le case editrici che pubblicano guide turistiche hanno infatti dovuto
fare i conti con nuove sfide proposte dal mercato, modificando la propria produzione e i
propri piani editoriali attraverso la specializzazione e la segmentazione. Sono così nate,
a fianco delle proposte classiche di stampo generalista, guide tematiche di tutti i tipi,
dedicate a target di lettori specifici, con particolari esigenze esperienziali e di viaggio.
Queste guide hanno contribuito in modo piuttosto incisivo al processo di sviluppo
turistico di alcuni territori (per altro già avviato dagli operatori istituzionali attraverso
vari progetti di marketing territoriale), che sono stati ridisegnati anche sulla base delle
loro rappresentazioni nelle guide e trasformati in luoghi dedicati a particolari tipologie
di turismo legate al tema proposto.
Il secondo, più grande interrogativo riguarda invece l’avvento delle nuove tecnologie e
il loro rapporto con l’editoria tradizionale. È chiaro infatti che oggi l’analisi del mercato
editoriale delle guide turistiche non possa prescindere dalle tecnologie informatiche: le
guide cartacee non sono più l’unico strumento a disposizione del turista, né l’unico
mezzo attraverso il quale l’editore può esprimersi. Le nuove tecnologie informatiche
hanno offerto una miriade di possibilità e alternative comunicative, che vanno dai siti
web ai blog turistici, dalle applicazioni per dispositivi mobili ai social network.
Nell’organizzare la propria produzione letteraria, le proprie collane e i progetti

96
editoriali, le case editrici si trovano a doversi confrontare necessariamente con tutte
queste possibilità. È opinione ormai diffusa, seppur controversa, che il digitale non
fagociterà il cartaceo; entrambi saranno destinati a sopravvivere in modo parallelo. Sarà
piuttosto la modalità di fruizione a cambiare: prima, durante e dopo il viaggio, a
seconda delle esigenze, si utilizzeranno la forma e il supporto più consono e adatto alle
proprie necessità. La scelta di pubblicare un prodotto digitale, da parte di una casa
editrice di guide turistiche, non dovrà quindi essere un’alternativa al cartaceo, ma
un’opzione determinata da una relazione di complementarietà.
Quali sono però le difficoltà che l’editoria contemporanea deve affrontare per poter
allargare la propria produzione di guide e libri di informazione o promozione turistica al
mondo digitale? La sfida più importante per le case editrici dipende dalla capacità di
produrre una vera e propria integrazione fra i vari strumenti a disposizione oggi,
operazione di grande complessità. Le diverse modalità di lettura e fruizione generano
non pochi problemi nella trasposizione dei contenuti da una forma all’altra. L’editoria
tradizionale, fatta di testi e immagini, potrà solo trarre vantaggio dallo studio e dalla
ricerca sulle nuove tecnologie che, se ben sfruttate, offriranno innumerevoli possibilità
narrative multimediali, di indubbio arricchimento per la comunicazione turistica.
L’ultima questione, che al termine di questo lavoro di ricerca rimane in qualche modo
aperta, riguarda invece il rapporto fra le modalità di diffusione e ricezione
dell’informazione turistica tradizionali e la diffusione dei social media. La dimensione
social, legata alla condivisione di esperienze, allo scambio di consigli e informazioni di
viaggio, porta infatti con sé una serie di questioni sulle quali è opportuno riflettere.
Innanzitutto è importante considerare il fatto che le guide turistiche tradizionali a forte
carattere performativo, che accompagnano letteralmente i lettori nella visita, non hanno
più il primato nel mercato dell’informazione turistica e non possono essere considerate
in maniera slegata da tutto ciò che è legato alla Web. Oggi il discorso turistico si snoda
fra le fonti “ufficiali”, rappresentate da guide turistiche, siti istituzionali delle
destinazioni, riviste e articoli dedicati ai viaggi e le fonti “social”, basate sul passaparola
e sullo scambio di opinioni reali di persone che hanno avuto la stessa esperienza di
viaggio. Il passaparola è sempre stato uno dei fattori più determinanti nella costruzione
della motivazione al viaggio e i social network, che si basano proprio sullo scambio di
consigli, stanno avendo grande successo puntando sulla forte influenza che il parere

97
degli altri produce nella scelta della destinazione. La sfida che essi stanno lanciando
all’editoria turistica, che senza dubbio si trova oggi in affanno anche per ragioni
economiche, sta proprio nel trovare il trait-d’union che permetta di sfruttare al meglio il
successo del social, mantenendo l’autorità garantita dalle formule editoriali tradizionali
nel trasmettere informazioni di qualità.
È opportuno quindi riflettere seriamente e in modo costruttivo sulla questione, che resta
un argomento caldo per gli editori di guide e, in generale, per chi si occupa di
comunicazione turistica, dell’integrazione fra gli strumenti innovativi legati alla Web e
ai social media e le formule tradizionali.

98
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Ringraziamenti

Desidero ringraziare il prof. Marco Sirtori, relatore di questa tesi, per il prezioso
contributo nell’impostazione del progetto e soprattutto nella revisione redazionale del
testo. Il secondo, importante ringraziamento, va al mio correlatore, il prof. Roberto
Peretta, presente fin dall’inizio e dal quale ricevo sempre consigli, suggerimenti e
incoraggiamento.

Ci sono molte altre persone che, direttamente o indirettamente, hanno collaborato alla
stesura di questo lavoro.

Ringrazio Federica Frediani per il suo punto di vista letterario sulla rappresentazione dei
luoghi e per i suoi consigli ed Elisa Mandelli, amica e brava organizzatrice di eventi
culturali, con la quale ho condiviso, fra tante cose, l’interesse per le guide turistiche, dal
quale è iniziata questa ricerca.
Ringrazio inoltre Giorgia Conversi, Isabel Corradi, Fiorenza Frigoni, Elisabetta Longhi
e Carla Salvatici per aver risposto a tutte le mie domande.

Un grazie speciale va a Stefano, compagno anche di viaggio.

Dedico questo lavoro ai miei genitori per aver sempre capito e incoraggiato le mie scelte
e per avermi trasmesso, fin da piccola, il piacere di viaggiare.