Story Selling

Lo strumento di potere dei persuasori

Il segreto delle Storie

Le storie sono strumenti potenti per i persuasori. Arrivano direttamente al vostro pubblico e lo
aiutano a capire ed apprezzare il vostro messaggio. Tutti noi possiamo pensare a un momento in cui
eravamo parte di un pubblico senza prestare attenzione a colui che parlava. Eravamo immersi nel
nostro mondo, quando, tutto ad un tratto, ci siamo tirati su ed abbiamo iniziato ad ascoltare, perché
il relatore si era messo a raccontare una storia. Se ti fermi e ci pensi, i migliori persuasori sono i
migliori narratori. Quando sentiamo una storia, automaticamente ci sintonizziamo e vogliamo
sapere cosa succede dopo. Perché le storie hanno questo effetto su di noi? Perché sono più
coinvolgenti di fatti, cifre e statistiche? Scopriamolo.

Uno dei miei primi lavori era la vendita in telemarketing. Il mio ufficio era in una tipica camera
delle televendite, con un piccolo pubblico e una stanza piena di persone vicine piene di energia. Il
mio atteggiamento mentale per entrare nel lavoro è stato: Quanto può essere difficile? Posso
parlare con la gente al telefono. Ho pensato: Sono una persona popolare e avrò risultati fantastici.
In passato, mi era stato detto più e più volte che ero una persona popolare in grado di parlare con
tutti. Quando ho cercato di vendere prodotti ai clienti al telefono, sono stato subito servito con
critiche e insulti. Il modo in cui funzionava questa stanza era semplice. Il telefono suonava e, come
tu alzavi il ricevitore, l'operatore diceva un numero. Ogni numero rappresentava un prodotto
diverso. Volevamo vendere proprietà immobiliari, prodotti per perdere peso, consigli di mercato e
altri prodotti.

Un giorno, il mio telefono squillò ed io ero stanco di non ottenere la vendita. Questa volta ci riesco,
ho pensato, mentre alzavo il ricevitore. L'operatore mi disse il numero e lo guardai. La perdita di
peso era il prodotto che mi era stato assegnato. Ero ben collegato col mio potenziale cliente, quando
gli chiesi del suo peso forma. Poi ci fu una lunga pausa. Alla fine si aprì e mi raccontò tutte le diete
che aveva fatto e che non avevano funzionato e la sua frustrazione con il suo peso. Pensavo di
essere finalmente arrivato da qualche parte. Dopo circa dieci minuti di conversazione, il potenziale
cliente infine chiese: "Ma che cosa ha a che fare la mia perdita di peso con l'investimento
immobiliare?"
Certo, avrei potuto dirti che è necessario conoscere il proprio pubblico prima di provare a
convincere. Avrei potuto anche dirti che stare nel campo delle vendite non è la più facile tra le
professioni. Invece, ho raccontato una storia per catturare la tua attenzione. Condendola con un
po’ di umorismo, sono stato in grado di far passare meglio il mio messaggio.

In questo capitolo, voglio parlare di quegli elementi chiave che rendono lo story selling così
efficace. Quando si capisce quali sono i componenti essenziali dello story selling e come usarli, si
sarà in grado di influenzare e toccare il cuore della gente con messaggi che si trasmettono con forza.
Il primo, e probabilmente più potente, elemento di una buona storia è che dovrebbe coinvolgere le
emozioni. Fatti e cifre da soli hanno molta meno probabilità di trovare una sintonia con la platea di
quando sono abbinati con storie rilevanti e potenti. Quando le emozioni di un individuo sono
chiamate in causa, lui/lei sarà più propenso a connettersi a voi e al vostro messaggio. Più comune è
il terreno che puoi stabilire, maggior il senso di connessione che riesci a creare e più attento e
ricettivo sarà il tuo potenziale cliente. Un efficace story selling è la differenza tra comunicare e
convincere, presentare e persuadere, una semplice conferenza e toccare i loro cuori.

Se il tuo messaggio è convincente o no te lo dimostra il fatto che il pubblico riesce a crederti o no.
Quando non si ha sempre l'opportunità di costruire connessione e fiducia con ogni singolo individuo
del pubblico basandosi sul rapporto uno a uno, le storie possono rispondere alle loro domande su
chi sei, quello che rappresenti e cosa vuoi da loro. Se non rispondi a queste loro domande, essi
trarranno da soli le proprie conclusioni. Perché correre il rischio che possano farlo in modo errato?
Usa una storia per costruire un rapporto con i tuoi potenziali clienti. Vuoi che ti vedano come
divertente, onesto o con i piedi per terra? Identifica i punti principali che desideri ottenere e
seleziona le tue storie di conseguenza. Sentire la tua storia potrebbe avvicinare il tuo potenziale
cliente ad una esperienza diretta con te.

Storie significative ispirano gli ascoltatori a raggiungere la stessa conclusione che hai raggiunto. Le
persone valutano le proprie conclusioni più altamente della tua: quindi, se riesci a rendere la tua
storia la loro storia, sarai molto più convincente. Gli esseri umani sono attratti da tutto ciò che ci dà
"risposte". Usa le storie per aiutare il pubblico a rispondere ad alcune delle loro domande. Se riesci
a fare questo, il tuo messaggio crescerà e si svilupperà nella mente e nel cuore del tuo potenziale
cliente. Anche se non ricordano nient’altro della tua presentazione, la tua storia e il suo messaggio
di fondo saranno continuamente richiamati alla mente dei tuoi ascoltatori.

Quando si cerca di dire una cosa importante ad un pubblico che altrimenti potrebbe opporre
resistenza, coinvolgere positivamente le emozioni del tuo cliente potenziale è uno dei modi in cui lo
story selling è particolarmente efficace. Le storie sono meno inclini a fare sentire gli altri sulla
difensiva rispetto a quando le critichi o fai loro domande/richieste. Invece di presentare senza mezzi
termini le tue obiezioni o opinioni diverse, bypassa resistenze ed ego smisurati presentando il tuo
punto di vista in modo non minaccioso e anche divertente, così. Spesso le persone difendono
fermamente le loro posizioni non perché sono così impegnate su quelle posizioni stesse, ma più
spesso semplicemente perché devono proteggere sia il loro bisogno di avere ragione, sia il loro
imbarazzo di stare sbagliando. Se puoi evitare di innescare questo meccanismo di difesa emotiva, ti
stupirai di quanto i tuoi potenziali clienti considereranno le tue idee in maniera più aperta.

Per tutto il resto di questo capitolo ho intenzione di guidarti attraverso le fasi cruciali dello story
selling efficace. Per essere un persuasore di successo, è necessario che tu conosca quali tipi di storie
utilizzare e come implementarli. Nella sezione successiva esploreremo i diversi tipi di storie ed i
loro usi.

Scelta della storia

Nella scelta di una storia appropriata per ogni circostanza, ci sono tre domande fondamentali che
devi porti.
In primo luogo, la storia è su misura per il tuo pubblico? Come supporta e sottolinea il tuo
messaggio principale?
In secondo luogo, è una storia che ami, che hai vissuto o da cui hai imparato in prima persona?
Questi sono elementi fondamentali se vuoi che la tua storia sia il più convincente possibile.
In terzo luogo, la tua storia può essere raccontata in modo che il pubblico non solo la apprezzi, ma
si identifichi anche con essa e sia in grado di riviverla? Ricorda che più riesci ad attrarre il tuo
pubblico verso di te ed il tuo messaggio, più è possibile creare connessione e convincerlo.

A seconda del messaggio che desideri comunicare, la tua storia potrebbe assumere qualsiasi tonalità
o stato d'animo. Consulta l'elenco sottostante e verifica quali caratteristiche potrebbero essere
determinanti nel rendere il tuo messaggio più convincente:

umoristica
contemplativa
spiritosa
fastidiosa
paurosa
spirituale
sorprendente
motivatrice
commovente
relativa al lavoro di squadra
illuminata
relativa alla beneficenza
ispiratrice
spaventosa

Dopo aver determinato lo stato d'animo in grado di supportare al meglio il tuo messaggio, dovresti
avere molti tipi diversi di storie da scegliere. Il miglior tipo di storia è una storia vera, che si basa
sulla tua esperienza personale. Se non è proprio la tua storia personale, cerca di avere la storia di
qualcuno che conosci. Oltre alle storie di vita personali e vere, ci possono essere momenti in cui un
altro tipo di storia è appropriato. In questi casi, ancora una volta avrai molti generi diversi tra cui
scegliere. Considera i seguenti:

fiabe
racconti popolari
miti
tradizioni orali
racconti di eroi
storie di amore
storie di fantasmi
racconti storici
storie della Bibbia
avventure per ragazzi

A volte si ha un'idea abbastanza precisa del tipo di storia che si desidera utilizzare, ma non si sa
dove trovarne una buona. Ancora una volta, ricordando di raccontare sempre le tue esperienze in
prima persona, mettendole tra le tue migliori risorse, prova questo elenco per rinfrescarti la
memoria:

momenti imbarazzanti
momenti di orgoglio
momenti tristi
vacanze di famiglia
anni che passano
viaggi (di famiglia, di lavoro, etc.)
eventi che si ripetono
eventi sportivi
appuntamenti
incontri di lavoro
scuola
hobby
delusioni
eroi (sport, affari, famiglia)
riviste
fotografie
diari
sconfitte
vittorie
fallimenti
superamento di ostacoli

Quando si raccontano esperienze di tipo diverso dal proprio, si potrebbe provare con storie tratte da:
libri
amici
internet
famiglia
film
osservazione

Una volta che hai circoscritto l'umore che desideri comunicare, il tipo di storia che intendi utilizzare
e da dove la prendi, è quindi necessario che inizi a concentrarti su come raccontare la tua storia nel
modo più efficace.

Come raccontare
La maggior parte delle persone probabilmente non si rende conto che c'è una tecnica dietro
l’efficace story selling. Lo story selling efficace è un'arte e una scienza.
In questa sezione, vorrei sottolineare alcuni dei punti di controllo chiave per assicurarsi che una
storia è andata in porto con successo.
In primo luogo, è utile fare un passo indietro e avere un quadro generale chiaro. Qual è esattamente
il tuo obiettivo finale? Qualunque sia il tuo obiettivo stai andando davvero a dipingere una specie di
quadro per il tuo pubblico. Quanto più è possibile creare la giusta ambientazione - i luoghi, i suoni,
gli odori, le sensazioni - più il tuo pubblico sarà attratto. Ricorda, devi volere che la tua esperienza
diventi la loro esperienza, qualcosa in cui identificarsi facilmente. In qualità di persuasore, devi
portarli lì. Mentre ti prepari, tieni a mente tutti i modi in cui si può davvero produrre una traccia
mentale ed emotiva. Vuoi che i tuoi clienti potenziali vedano la tua storia con gli occhi della loro
mente, giocando come in un film. Vuoi veramente che la storia abiti in loro, che abbia un posto nel
loro cuore per gli anni a venire. Quando riuscirai a raggiungere il loro cuore e coinvolgere le loro
menti, sarai convincente.

Dopo aver fatto un passo indietro per consentire la visione d'insieme e trovare un ambientazione, sei
pronto per iniziare a lavorare sulla tua storia. In questa prima fase, è importante che cammini da
solo attraverso tutte le domande fondamentali: Chi è il mio pubblico? Che cosa voglio che si porti a
casa da questa esperienza? Non importa quanto semplici possano essere le domande di base: non
imbrogliarti e cerca di fare un buon brainstorming. Ti stupirai davanti alle idee brillanti che si
susseguono come una catena di pensieri messa in moto - idee che non ci sarebbero state se non
aveste rotto la routine e non vi foste permessi una pausa. Per far sì che le cose funzionino al meglio,
può essere utile considerare le domande alla fine di questo capitolo.

Abbiamo già parlato della grande importanza di coinvolgere il pubblico il più possibile. Uno dei
modi migliori per farlo è quello di fornire loro dettagli generosi. Ovvero, rendi la tua storia il più
vivida possibile. In aula, gli avvocati creano le loro storie così ricche di dettagli sensoriali che la
giuria vede letteralmente, ascolta e sente cosa viene raccontato. Più concreti e specifici sono i
dettagli descrittivi, più convincente sarà il tuo story selling. Utilizzando dettagli specifici, trascina i
tuoi ascoltatori nella storia e fai in modo che sembri loro vera. Ecco un altro motivo per introdurre
quanti più dettagli possibili: considera i diversi modi in cui è possibile catturare i sensi del pubblico.
Portali a vedere, ascoltare, sentire, gustare e odorare gli elementi della tua storia. Più coinvolti
saranno i tuoi clienti potenziali, maggiormente si porteranno il messaggio a casa.

Quando racconti una storia, il tuo corpo e la tua voce diventano il palcoscenico, gli attori, i costumi,
la musica e gli oggetti di scena. Per questa ragione, è davvero importante smontare ogni elemento
che contribuisca alla presentazione nel suo insieme e analizzarlo. Il pezzo più evidente
dell’equipaggiamento dello story selling è la vostra voce. È il mezzo più diretto ed evidente della
comunicazione. Mi piacerebbe parlare con le parole giuste, sapendo anche come usarle. Le parole
giuste sono accattivanti, le parole sbagliate sono devastanti. Parole efficaci fanno prendere vita alle
cose, creano energia e sono più convincenti. Al contrario, le parole inefficaci annoiano e
distraggono. Numerosi studi hanno dimostrato che un tratto comune degli uomini e delle donne di
successo è il loro uso sapiente del linguaggio. Relatori che possiedono una maggiore capacità
verbale sono visti come più credibili, competenti e convincenti. Relatori che esitano, usano le parole
sbagliate o mancano di scioltezza hanno meno credibilità e appaiono deboli e inefficaci.

Come ho detto in precedenza, come diciamo le parole che scegliamo è importante quasi quanto le
parole stesse. La nostra voce è uno strumento potente che può motivare le truppe o mandarle a
dormire. La prossima volta che guardi le notizie, nota come i presentatori utilizzano le loro voci. I
giornalisti del telegiornale sono spesso addestrati a declinare verso il basso la loro voce alla fine
delle frasi, perché così facendo suggeriscono fiducia e autorità. D'altra parte, inflessioni verso l'alto
tendono a implicare mancanza di fiducia o dubbio. Uno studio di ricerca ha mostrato che i giudici
comunicano i propri pregiudizi ed atteggiamenti attraverso il tono di voce. Giurie in California
avevano due volte più probabilità di condannare gli imputati quando i giudici sapevano già che
l’imputato aveva condanne precedenti. Nonostante la legge vieti ai giudici di pubblicare tale
informazione, i giurati hanno ancora rilevato tendenze del giudice basate sulla mancanza di calore,
pazienza e tolleranza della loro voce.

Un'altra cosa da considerare quando si racconta una storia convincente è il ritmo o il tempo del tuo
discorso. Il ritmo si riferisce a quanto rapidamente si parla. Ovviamente, non voglio sembrare
innaturale, ma la ricerca ha dimostrato che le persone che parlano più velocemente, più forte e più
fluentemente sono percepite come più convincenti rispetto a quelle che non lo fanno. Storie che
vengono raccontate a un ritmo più incalzante sono più convincenti di quelle che vengono raccontate
più lentamente, perché il narratore vivace si presenta come più competente e informato. Si può
rallentare di tanto in tanto il discorso ad effetto, ma non parlare lentamente tutto il tempo. In caso
contrario, la presentazione sembrerà debole. È molto meglio mantenere alti l'energia e l'entusiasmo
che lasciarli cadere.

Nella maggior parte delle culture, voci più profonde, sia per gli uomini e le donne, sono
generalmente interpretate come riflesso di autorità e di forza. Inoltre, una voce più profonda è
considerata più credibile e più indicativa della sincerità e affidabilità di un individuo. Per queste
ragioni, ascolta una registrazione della tua voce e determina se migliorerebbe o no abbassando
leggermente il tono. Anche se fosse necessario un aggiustamento vocale, un timbro più profondo è
qualcosa su cui si può avere un controllo cosciente. Evitare che la tua voce suoni monotona e
suscitare interesse sono altre ragioni per introdurre nuovi toni nel tuo modo di parlare. Ricorda, se
non sei un parlatore coinvolgente, non sarai persuasivo.

Un fattore importante da considerare quando si racconta una storia è il volume della tua voce.
Ovviamente, non puoi essere molto convincente se nessuno riesce a sentirti. In un momento o in un
altro, probabilmente hai vissuto l’irritazione dello sforzo e della fatica di sentire qualcuno parlare.
Prima della tua presentazione, testa la sala per assicurarti di essere sentito da tutte le zone. Inoltre,
fai un test per vedere se hai bisogno di amplificazione. In tal caso, assicurati che questo materiale
sia disponibile e impostalo prima di iniziare la presentazione. È vero anche il contrario: assicurati di
non urlare o gridare al tuo pubblico. Per un pubblico una voce troppo alta è fastidiosa altrettanto, o
anche più, di quando chi ti ascolta si sforza perché non è in grado di sentire bene.

Quando pronunci un discorso, articola chiaramente ogni frase e parola. Quando il tuo discorso è
chiaro e coerente, trasmette competenza. Quando la tua dizione zoppica, d'altro canto, questo
suggerisce mancanza di istruzione e pigrizia. Considera che avvocati, medici, supervisori e simili
devono articolare bene le parole, se vogliono sopravvivere professionalmente. Una buona
articolazione trasmette competenza, esperienza e credibilità. Un'altra ragione pratica per avere una
buona dizione è semplicemente che è molto più facile da seguire rispetto a un discorso poco
articolato. La gente sarà più facilmente conquistata dal tuo messaggio, se riesce a comprenderti
bene.

I riempitivi vocali possono distruggere la tua presentazione, indebolire la tua credibilità e

infastidire il pubblico. Molti pensano di non avere un problema con i riempitivi vocali, ma, se ti
registri, potresti stupirti di quali parole utilizzi per riempire lo spazio durante un discorso.
Riempitivi vocali comprendono i comuni "um", "er", "sai" e "uh". Oltre a questi, alcune persone
hanno il loro modo idiosincratico di colmare le lacune tra le idee. Alcuni ripetono le prime due o tre
parole di una frase fino a quando il loro cervello li raggiunge e decidono che cosa andranno a dire.
Altri dicono sempre cose come "ok" e "come". I riempitivi vocali non potranno mai lavorare a tuo
vantaggio e hanno bisogno di essere eliminati da tutte le parole. Qui vediamo un altro motivo per
cui dovresti registrarti e valutare le tue capacità vocali.

Oltre alle parole, anche le pause aggiungono significato e impatto alle tue storie. Il suono del
silenzio al momento giusto può essere più potente di una dozzina di parole. A causa dell’effetto
drammatico di questa tecnica, tuttavia, essa può essere eccessiva. Non usare troppe pause. Se lo fai,
perderanno la loro efficacia. Oltre ad evidenziare i punti importanti, facendo una pausa aumenti
anche la comprensione. Quando sospendi la tua storia, i tuoi potenziali clienti vivono un momento
di introspezione, che li aiuta mentalmente ed emotivamente a partecipare con presenza. Che si tratti
di un momento per riflettere o per godersi una bella risata, una tregua consente ai membri del
pubblico di elaborare la tua storia su un livello più profondo.

Il silenzio amplifica tutti i dettagli sensoriali ed emozionali della tua storia. Usa le pause per creare
attenzione, enfasi e stato d’animo. È un errore comune tenere la pausa non abbastanza a lungo.
Assicurati di tenere la pausa abbastanza da generare un effetto pieno. Quando si esegue questa
operazione, il pubblico anticipa e ascolta attentamente quello che volete dire. Quando arriva a
comprendere i vostri modelli di pausa, il pubblico può capire da solo che qualcosa di importante sta
per accadere. Questa strategia è resa ancora più efficace quando si combina con le strategie di tono.
Assicurati che, quando arrivi alla pausa, il tuo tono sia alto, in modo da costruire suspense e dare
slancio a ciò che seguirà. Declinare il tuo tono verso il basso annullerà lo scopo, offrendo una
sensazione di risoluzione invece che di sospensione.

A causa delle molte sfumature che vengono veicolate attraverso i diversi usi della voce, è sempre
una buona idea registrare la tua voce e ascoltarla. Che cosa trasmette? Ha un suono irresistibile?
Oltre al messaggio palese, osserva le sottigliezze come tono, ritmo, volume, altezza e articolazione.
Un uso efficace delle varietà vocale cattura e trattiene l'attenzione altrui. Se non ti piace come
suona, non disperare: è un fenomeno comune. Individua gli aspetti precisi della tua voce che
desideri rafforzare e poi prendi le cose un passo alla volta. Un registratore digitale può rivelarsi il
tuo miglior allenatore.

La cosa che parla più direttamente, oltre alla voce, è il tuo corpo. Quando si parla, le parole sono
meno del 15 per cento di ciò che gli ascoltatori "sentono". Il pubblico riceve informazioni dal tuo
volto, dalla postura, dalle mani, dai movimenti degli occhi, dai tuoi gesti e dal tuo comportamento
in generale. Usati bene, questi elementi possono permettere alla tua storia di fluire e aggiungono
enfasi. Se non vengono usati bene, il tuo linguaggio del corpo può essere molto fastidioso e anche
causare perdita di credibilità con i tuoi clienti potenziali. Se sembri scomodo o insicuro, il pubblico
non riceverà il messaggio.

Durante una presentazione, usa i movimenti con molta attenzione. Certamente c'è spazio per la
spontaneità, ma come regola generale pianifica i tuoi gesti prima del tempo. Devono adattarsi alla
storia che stai raccontando e non sembrare scomodi o messi insieme disordinatamente. Non
esagerare, ma usali per mantenere l'attenzione del pubblico, per aggiungere drammaticità alla tua
storia e per sottolineare i punti chiave. Pensa al tuo corpo come ad un oggetto di scena che funge da
estensione visiva della storia che stai raccontando con la tua voce. Sopra ogni altra cosa, i tuoi gesti
devono sembrare naturali. Non essere robotico nelle presentazioni. Come con la tua voce, è sempre
una buona idea fare in anticipo registrazioni video della presentazione o parlare di fronte a uno
specchio.

La cosa bella di raccontare una storia ad un pubblico dal vivo è che si può sempre misurare la sua
reazione e, quindi, determinare quanto il tuo messaggio sta andando fuori. Con una storia, puoi dire
subito se i tuoi clienti potenziali sono con te o se li stai perdendo. Questa misura consente di
regolare istantaneamente e adattare la tua presentazione, se necessario. Se il pubblico è coinvolto
nella tua storia, sei incoraggiato a continuare a fare quello che stai facendo. Se lo stai perdendo,
tuttavia, puoi fare un cambiamento e riprendere la sua attenzione. Come fai a sapere quando stai
perdendo l’attenzione dei tuoi clienti potenziali? Guarda i loro volti. Hanno gli occhi puntati su di
te? Stanno prendendo appunti? Qual è l'espressione dei loro volti? Di solito, è facile da dire. Se li
stai perdendo, la tua storia potrebbe essere troppo prolissa. In questo caso, taglia i dettagli estranei.
Prova anche a cambiare la tua voce regolando volume, ritmo e qualità.

Le quattro fasi essenziali di una grande storia

Abbiamo appena parlato della tecnica dello story selling, dalla sua preparazione alla consegna. Ora,
facciamo un passo indietro e rivediamo la struttura o il quadro di ogni grande storia.
Ci sono quattro fasi che sono assolutamente essenziali per rendere la tua storia coerente, chiara e
facile da seguire.
La prima fase prevede l’ambientazione e i personaggi. Il pubblico ha bisogno di avere un qualche
senso di dove e quando la storia si svolge. Questa storia è avvenuta in passato o si verificherà in
futuro? In che periodo dovrebbe avvenire? Dove si svolge l'azione? In una fattoria, nei luoghi di
lavoro, in una battuta di pesca o in un negozio? Immergi il pubblico all'interno del contesto della tua
storia più che puoi in modo che si identifichi il più possibile con essa. Ricorda, è necessario che tu
dipinga il quadro per loro. È necessario mantenerli nella tua storia. Con un efficace story selling, il
pubblico vede il film della storia nella sua testa. Inoltre, prenditi il tempo non solo di introdurre i
personaggi, ma anche di svilupparli. Se il pubblico non riesce a capire chi sono i personaggi, i loro
punti di forza, i loro difetti, i loro sogni e ciò che li rende unici, allora non sarà in grado di
relazionarsi con la tua storia. Quando conosce i personaggi della storia, ne apprezzerà il culmine,
quando arriverà. Questo perché chi ti ascolta avrà le informazioni di base da estrarre in modo da
connettersi al perché l'esperienza in cui sono stati condotti sarebbe significativa per il personaggio
in questione.
La seconda fase essenziale di una grande storia prevede la presentazione di una chiara sfida o di un
problema che i personaggi devono affrontare. La sfida genera interesse e suspense. Il pubblico è
portato a chiedersi che cosa il personaggio stia per fare in merito al dilemma. Quando un
personaggio viene presentato attraverso una sfida, gli esseri umani per istinto cercano di indovinare
e progettare quello che pensano stia per fare, o meglio ancora, quello che essi farebbero nella stessa
situazione. Più la sfida è una situazione in cui i membri del pubblico possono facilmente
identificarsi, tanto più essa troverà casa.

Perché questa componente dello story selling è così importante? Se non c’è nessun ostacolo da
superare, nessuna visione da soddisfare e nessuna domanda a cui rispondere, allora qual è il motivo
per cui raccontiamo la storia? Anche conflitto e tensione creano energia e danno impulso alla storia.
Più coinvolto è il tuo pubblico, più ansioso sarà di sentire la conclusione della tua storia. Infine, la
creazione di una sfida all’interno della storia renderà la soluzione effettivamente molto più potente.
Oltre a rendere la storia stessa più potente, il pubblico è in grado di raggiungere un maggiore livello
di apprezzamento e accettazione del motivo per cui la racconti. Cerca di creare tensioni appropriate
al momento di presentare il conflitto in modo che l'impatto della soluzione sia molto più ispirante.

La terza fase di una storia eccellente coinvolge il suo culmine o punto di svolta. Il culmine è il
punto dove tutta la creazione della storia ti ha condotto. L'impulso ti ha spinto a questo unico picco
nella storia. È la suspence! Cosa accadrà dopo? Che cosa sta per fare? Come farà ad uscire da
questo pasticcio? Mano a mano che arrivi al culmine della tua storia, desidera che il pubblico stia
sul bordo della sua sedia. È importante non confondere questa strategia di story selling con il passo
precedente, anche se i due effetti si sovrappongono. L’apice di una storia è un punto particolare,
piuttosto che una catena di eventi. È il momento cruciale del riesci o fallisci, è la vetta a cui hanno
portato tutto lo slancio e l'azione. Questo passo nella processo di story selling aiuta a dare forma al
tuo racconto. Senza di esso, la tua storia è senza direzione. Il pubblico si sentirà emotivamente
disturbato se il tuo racconto è senza meta, senza climax e senza una conclusione adeguata. Il
culmine è parte di un percorso chiaro e si nutre delle azioni precedenti. Il suo culmine, seguito dalla
soluzione, dà alla tua storia grande flusso ed energia.

Infine, la tua storia deve concludersi con una risoluzione. Se hai raccontato una storia efficace, hai
portato il pubblico attraverso un viaggio emotivo. Ora è vigile e attento perché vuole sapere come i
personaggi con i quali si è identificato così fortemente se la caveranno dopo tutto quello che hanno
passato. La risoluzione della tua storia è il momento in cui si impara la lezione. Il pubblico riuscirà
ad afferrare il tuo messaggio, la morale della tua storia? Ha sperimentato quello che volevi
provasse; ha sentito quello che volevi sentisse?

Come ho sottolineato nei paragrafi precedenti, impartirai il tuo messaggio in maniera più forte se un
problema serio è stato chiaramente risolto con una soluzione brillante. Non saltare nessuna di queste
fasi. Esse lavorano insieme sinergicamente per produrre una storia che è potente, avvincente e
stimolante. Spesso, quando sentiamo qualcuno parlare, ricordiamo poco della discussione, ma le
storie restano con noi. Per questo motivo, è necessario incorporare nella storia il tuo messaggio e il
tuo obiettivo principale. Invia il tuo messaggio in modo che esso suoni distintamente vero e lasci
una traccia duratura sulla mente del tuo pubblico.

Suggerimenti efficaci per lo story selling

Abbiamo già discusso alcuni degli elementi essenziali delle grandi storie: emozioni coinvolgenti,
uso di parole potenti, l'inflessione vocale corretta, efficace linguaggio del corpo e struttura chiara.
Vorrei ora mettere in evidenza altri punti chiave oltre a quelli che sono già stati discussi per
contribuire a rendere il tuo story selling il migliore possibile.
Uno di questi punti è l'uso potente dell'umorismo.
Niente disarma e invita il pubblico più dell’umorismo. Siamo immediatamente attratti da persone
che pensiamo divertenti. Ci piace ascoltarle e sentire cosa hanno da dire. L’umorismo cattura
l'attenzione, crea rapporti e rende un messaggio più memorabile. Può anche alleviare la tensione,
migliorare le relazioni e motivare le persone. Se hai un messaggio importante da condividere,
l'umorismo può darti un enorme vantaggio. L'attore John Cleese una volta disse: "Se riesco a farti
ridere insieme a me, ti piaccio di più e ti rendo più aperto alle mie idee. E se posso convincerti a
ridere in un punto particolare, ridendo in quel punto, ne riconosci la verità". Non usare l'umorismo
solo per ottenere una risata dai tuoi clienti potenziali. Attraverso l’umorismo esistono tante
possibilità di influenzare. Armato di umorismo, tu puoi fornire spunti particolari o insegnare
principi importanti.

L’umorismo deve essere, comunque, usato con cautela. Se usato correttamente, infatti, aiuterà il
pubblico ad amarti. Se usato in maniera inefficace o inappropriata, tuttavia, può causare
spegnimento. L'istante in cui irriti o offendi i membri del pubblico, è finita. Niente che puoi dire o
fare da quel punto in avanti potrà riparare il danno fatto. Peggio, ti farà ricordare sempre come un
fumetto cattivo. Sii sicuro di avere materiale utile, prima di tentare di inserire dell’umorismo nelle
tue presentazioni. Inoltre, soddisfa il tuo pubblico con la comicità. Che cosa trovano divertente?
Quali sono alcune delle esperienze interne che condividono e da cui potresti estrarre umorismo?
Utilizza un tipo di umorismo che evochi risa e spensieratezza, ma che è ancora costruito sulla verità.
Si tratta di un'idea molto saggia testare la tua comicità con amici o in famiglia per assicurarti che il
tuo humor funzioni!

Un'altra tecnica che viene a volte utilizzata nello story selling è l'instillazione della paura.
Manipolativa come può sembrare, la paura spinge sicuramente gli altri, quando viene usata
correttamente. Vorrei comunque metterti in guardia contro la creazione di un falso senso di paura. In
questo modo saresti veramente manipolativo e, instillando falsa paura, perderesti la fiducia a lungo
termine del tuo pubblico. Utilizza la paura solo se la minaccia è reale e se è nel miglior interesse del
pubblico essere avvertiti. Per esempio, i medici a volte devono essere schietti con i loro pazienti
circa l'imminente peggiore delle ipotesi se essi non si rimettono in forma. È spaventoso da sentire,
ma il paziente ha bisogno veramente che queste informazioni siano portate alla sua attenzione.

Per quanto si può desiderare che non sia così, spesso è solo la paura che motiva e muove qualcuno
fuori da un percorso di distruzione.
Esistono pure esempi meno drammatici, ma comunque ispirati dalla paura: la paura ci spinge a
comprare l'assicurazione sulla vita, il filo interdentale per i denti, un auto con airbag, ad installare
sistemi di sicurezza alla casa. Fortunatamente la paura non sarà uno strumento persuasivo da usare
con grande frequenza, ma se senti che lo puoi usare efficacemente per sottolineare un messaggio
molto importante, rispetta le seguenti indicazioni:

1. Devi far sì che il tuo pubblico senta l'ansia e il disagio che provengono anticipando le possibili,
ancora maggiori, emozioni negative (dolore, perdita, ecc), che diventeranno imminenti se il
problema non viene affrontato.
2. Il tuoi potenziali clienti devono sentire non solo che l'evento spaventoso è probabile che accada,
ma anche che potrebbero essere le vittime del suo verificarsi. In altre parole, devono sentirsi
vulnerabili.
3. È necessario che tu fornisca una soluzione alla paura che provochi. Dai ai tuoi clienti potenziali
un'azione consigliata per risolvere il problema che causa paura.
4. Il tuoi potenziali clienti devono credere che sono capaci di fare ciò che è loro chiesto e che, così
facendo, lo farebbero per loro.

Sintonizza bene il tuo story selling

Anche l'uso della ripetizione può essere molto efficace quando racconti una storia. La ripetizione
crea familiarità con le tue idee e, a sua volta, costruisce un'associazione positiva. La ripetizione
rende anche un messaggio più memorabile. È necessario ripetere il tuo messaggio diverse volte, in
modo che il pubblico capisca esattamente di cosa si sta parlando e cosa vuoi che faccia. Questo non
significa che dovresti suonare come un disco rotto. È possibile ripetere il messaggio più volte senza
dire la stessa cosa più e più volte. Il mio motto è: quando ripeti una cosa, riconfeziona il modo in
cui la dici. Ogni volta che tocchi il focus, utilizza nuove prove e nuove parole.

Ovviamente, questa tecnica deve essere utilizzata abilmente. Quando la ripetizione è eccessiva, può
provocare rendimenti decrescenti. Sai come ti senti quando qualcuno ti racconta la stessa vecchia
storia per la decima volta o quando hai visto il venditore una volta di troppo. Se hai sentito una
storia un milione di volte prima, ti distrai e smetti di ascoltare. Sostieni il tuo focus con circa tre
riferimenti e sicuramente con non più di cinque.

Un errore comune tra i narratori è che diventano troppo prolissi. È come se stessero raccontando la
storia solo perché amano sentire la propria voce. Non lasciare che le tue storie siano troppo lunghe,
se non hai intenzione di cullare e far addormentare il tuo pubblico. Anche se pensi di essere davvero
divertente, troppo di una buona storia toglie energia. Ho sentito dire che una storia di due minuti
crea maggiore impatto rispetto ad una lunga dieci. Se ci pensi, se fossi realmente in un pubblico in
cui l'oratore ha parlato per dieci minuti interi della stessa cosa, allora probabilmente sentiresti quei
dieci minuti come un'eternità.
Non insistere su un messaggio, se lo puoi dire in modo più conciso. Questo non significa che
dovresti abbandonare l'idea di dare dettagli importanti al pubblico, come abbiamo discusso in
precedenza. Naturalmente, è necessario coinvolgerlo, ma sii sicuro di essere consapevole di questa
linea sottile. Per essere un narratore efficace, è così importante essere sempre sintonizzato sul
feedback del pubblico, anche se non è palese. Guadagnando esperienza, diventerai sempre più bravo
a misurare il tuo pubblico. Sarai quindi più facilmente in grado di discernere come stai arrivando al
tuo pubblico. Sarai anche in grado di sviluppare un buon senso del ritmo e dei tempi.

Di pari passo col non essere troppo prolisso è questo consiglio sullo story selling: non annoiare i
tuoi ascoltatori! Potresti pensare che questi due concetti siano la stessa cosa, e possono esserlo, ma
anche una breve storia può essere noiosa, se non è presentata bene. Rispetta il tempo del pubblico
ed il suo impegno ad essere lì per sentirti ed assicurati di aver fatto i compiti a casa prima del
tempo. Esegui una presentazione che sai che sarà amata dai tuoi potenziali clienti. Il tuo pubblico
sta pagando con il suo tempo o il suo denaro. Dagli il tuo meglio in cambio di tale pagamento.

In quale altro modo puoi annoiare un pubblico? Non dandogli dettagli sufficienti, indulgendo in
auto-glorificazione, andando per la tangente troppe volte o fornendo una conferenza improvvisata e
non degna. È molto importante che ti prenda del tempo per passare attraverso alcune delle domande
di un buon brainstorming, in modo che le storie e le presentazioni, nel complesso, abbiano una
struttura.
Se disponi di una chiaro schema di story selling, le tue presentazioni rimarranno pulite ed eviterai
queste deviazioni pericolose.

Se seguirai i miei suggerimenti, non ti ci vorrà molto a diventare un qualificato story seller. Con
questi strumenti di story selling in tasca, avrai molto più di un vantaggio, quando ti troverai a
presentare le tue idee sia ad un pubblico di grandi dimensioni, sia ad una singola persona. E non c'è
alcun sentimento migliore che ottenere risultati strepitosi in un modo comprensibile, apprezzato e
convincente.