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11. Bortolomi S.p.A.* Andrea Moretti |Icaso affronta le problematiche inerenti individuazione degli orientamenti presenti nel top management delle imprese @ le problematiche connesse allidentiicazione delle fa~ sie i liveli del marketing management. Lobiettivo 8 quello dl evidenziare gli elementi costitutvi di un'approccio al marketing nel- le sue componenti e nelle sue interdipendenze. La Bortolomi S.p.A. é una casa vitivinicola fondata nel 1854 dal conte Giovanni Bor- tolomi Valletta, localizzata in Toscana nella zona del Chianti. La quarta generazione & composta dai cugini Giovanni Bortolomi e Antonio Bellucei Bortolomi entrambi am- ministratori delegati. Giovanni @ responsabile dell’ attivita di commercializzazione ‘mentre Antonio, enologo, si occupa dello sviluppo del prodotto e della vinficazione. La proprieta, estesa per 50 ettariall’interno dei quali @ presente un castello del XII? secolo, ® principalmente occupata da vitigni rossi, ed @ localizzata all'intemo di una zona D.O.C. Lo sviluppo dei prodotti nelle precedenti annate ha permesso, nel 1996, i ottenere il marchio Gallo Nero per il Chianti Bortolomi. Nel 1996 Giovanni, al fine di sviluppare il marchio e immagine dell'azienda e rea- lizzare contemporaneamente una valorizzazione dell'immobile appena restaurato con il Contributo dell’ Unione Europea, ha pensato di organizzare visite guidate alla proprietd eal castello. Inoltre ha previsto, all’interno delle cantine, un servizio di ristorazione — sia veloce che tipica ~ ¢ un'enoteca per la vendita dei prodotti dell'azienda. Spinto dal buon successo dell’ operazione ¢ il conseguente ineremento del peso del- le attivita extravinicole (Tabella 11.1), Giovanni, nel settembre 2000, chiede al cugino ‘un incontro per discutere dello sviluppo e dell’ampliamento dell’ attivita ristorativa. In Particolare, il suo obiettivo & di costruire un albergo tipico all’interno del castello. Cid al fine di sfruttare le opportunitd derivanti dal continuo sviluppo del turismo ambien- tale ed enogastronomico in Italia, nonché di incrementare la notorieta del proprio mar- chio realizzando profiti aggiuntivi. * Il caso @ stato redatto come base di discussione in aula e non allo scopo di esemplificare so- luzioni correte 0 non corrette di casi aziendali realmente aceadati. 11, Bortolomi SpA. 58 aaa teal S LATS Tabella 11.4 1996 1997 1998 1999 Vistatori del castllo. = 560 1200 4315 Vistatordetrenoteca 300 350 1700 8246 Vendlta del pacchetto “Un corde = = 22 3695 del conte Bortolomi” (in unta) 9% fatturato earaitinicolo = 2 56 18 Antonio, nella breve - ma intensa ~ riunione, presenta le proprie perplessith verso Guetla che lui definisce “Vinvasione degli strnieri" che non conoscendo le esigenze deft equilirio dell'ambiente vivono V'esperienza di visita al castllo come un gioco, influenzando negativamente i processi di produzione. In particolare, fa iferimese a Jf situazione in ato in quel priodo: “Proprio in questi giomi di vendemmia, trpe. oni del turisti intasano Ie strade della proprietd impedendo, a volte, il passaggio dei Carri delluva, Inoltre il livello di purezza dell’aria ha subito un notevole peggiors- mento negli ultimi tempi, proprio a seguito della tua idea”, Antonio coglieVoccasione per spostare la discussione sull’opportunita di spingere ancora di pid sul marchio Gallo Nero. “Il vino & un prodotto che ha bisogno di cura ¢ di calma per la realizzazione; ogni annata é unica. B difficile far. ‘comprendere tutte le Caratteristiche del nostro vino a tutti i degustatori. Solo i teenici del Gallo Nevo rie scono a valutare il lavoro che svolgo nella vinificazione, mentre tu questo riconosc. ‘mento lo vuoi usare solo per fare pubblicita!. Quesiti per la discussione * Quali orientamenti manageriali (produzione, vendita, marketing) presentano Anto- io Bellucci Bortolomi ¢ Giovanni Bortolomi? * Si analizzi la situazione della Bortolomi SpA. secondo lo schema "fasi ¢ livelli del marketing” (Tabella 11.2). * Quali soluzioni “suategiche”, di “business” e “operative” possono essere suggerite da Giovanni al cugino? 60 _Parte seconda - Marketing strategico Tabella 11.2 Fasi Livell Analitica Strategica Operativa Corporate Business Micromarketing Fonte: Cherub S., Erinn G. (1997): Nuovo marketing in ala, Franco Ange, Milano.