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MARKETING
di inferiorità di fronte a parole quali:
Se ne parla in modo concreto: concetto
Buzz Marketing, Viral Marketing, di base, struttura operativa e molti
Marketing polisensoriale- esempi.
emozionale. Riteniamo che siano gli esempi a far
Si scoprirà come il primo “buzz agent” capire la dinamica di una azione e il
della storia sia stato un serpentello che perché di un risultato positivo o negativo.
reclamizzava mele nell’open space
E
La parte teorica che apre ogni capitolo
polisensoriale di un luogo chiamato serve a sedersi al tavolo della direzione
“paradiso terrestre”. marketing insieme all’agenzia di relazioni
Si scoprirà come i primi ed i più grandi pubbliche e di pubblicità per decidere
successi di marketing virale risalgono a cosa fare e perché farlo.
COMUNICAZIONE
migliaia di anni fa, senza avere a La parte finale del capitolo con gli
disposizione budget della direzione esempi e le immagini serve a toccare
commerciale, senza spot, senza internet. con mano cosa si è fatto.
Si chiamano: Cristianesimo, Islamismo, L’autore, concreto per sua natura e per
Ebraismo, Taoismo, Confucianesimo, quasi una quarantina d’anni di sfide
Buddismo.
NON
aziendali, sa disporre sulla scacchiera
Si scoprirà che le grandi strategie tutte le pedine in modo chiaro, ordinato e
polisensoriali dei brand del fashion e strategico.
delle multinazionali in realtà non sono
nuove ma datano, anche queste, migliaia “La conoscenza è potere” scriveva
di anni ed erano: aromaterapia, Francis Bacon.
cromoterapia, musicoterapia. Un Questo testo introduce, senza
CONVENZIONALE
business anche a quei tempi. dispersioni, alle attività del guerrilla, del
virale, del polisensoriale
Stiamo spudoratamente copiando dell’esperienziale ed emozionale.
dagli antichi? Ma “La mente è come un paracadute
Si scoprirà come noi stessi, nel
momento in cui decidiamo la conquista – asseriva Einstein – funziona solo se
di un partner sapremo inventare veloci si apre”. Questo dipende dal lettore, non
azioni di guerrilla e seduttivi mix dall’autore.
INDICE CAPITOLO 4
MARKETING VIRALE ........................................................... 69
Marketing e comunicazione non convenzionale 4.1 Evoluzione del passaparola ................................................ 69
Guerrilla Virale Polisensoriale 4.1.1 Buzz marketing ......................................................... 71
4.1.2 Il passaparola dei comuni mortali ............................. 72
Introduzione dell’autore ........................................................... 5 4.1.3 Esempi ....................................................................... 74
4.2 Viral 2.0 ............................................................................. 79
CAPITOLO 1 4.2.1 Blog ........................................................................... 82
GUERRILLA: 4.2.2 Social network .......................................................... 83
UN APPROCCIO CREATIVO AL MERCATO ................... 9 4.3 Esempi ................................................................................ 84
1.1 Le basi del guerrilla marketing .......................................... 9 4.4 Mobile marketing ............................................................... 87
1.1.1 Il prodotto si presta? .................................................. 10 4.4.1 Ambiti di sviluppo .................................................... 87
1.1.2 Creare l’evento .......................................................... 11 4.4.2 Bluetooth marketing .................................................. 88
1.1.3 Effetto virale ............................................................. 11 4.5 Esempi ................................................................................ 89
1.1.4 Follow-up .................................................................. 12
1.1.5 Le cautele in un’operazione di guerrilla ................... 12
1.2 Esempi ................................................................................ 14 CAPITOLO 5
MARKETING POLISENSORIALE ....................................... 91
CAPITOLO 2 5.1 Vista ................................................................................... 95
GUERRILLA: ADVERTISING E ALTRE TECNICHE ...... 27 5.1.1 Comunicare il punto vendita ..................................... 96
2.1 Stickering ............................................................................ 27 5.1.2 Eye Tracking ............................................................. 97
2.2 Ambush Marketing ............................................................. 29 5.1.3 Esempi ....................................................................... 99
2.3 Flash mob ............................................................................ 30 5.2 Udito .................................................................................. 103
2.4 Temporary Shop.................................................................. 31 5.2.1 Esempi ....................................................................... 105
2.5 Pubblicità non convenzionale ............................................. 34 5.3 Tatto ................................................................................... 109
2.5.1 Lo scenario attuale ..................................................... 34 5.3.1 Esempi ....................................................................... 110
2.5.2 Guerrilla Advertising ................................................. 35 5.4 Gusto .................................................................................. 113
5.4.1 Esempi ....................................................................... 114
CAPITOLO 3 5.5 Olfatto ................................................................................ 117
OLTRE L’IMPRESA: 5.5.1 Esempi ....................................................................... 120
AMBITI APPLICATIVI DEL GUERRILLA ......................... 47 5.6 Nuovi orientamenti ............................................................ 124
3.1 Guerrilla sociale e non-profit ............................................. 47 5.6.1 Da consumer e prosumer a...“multi-sumer” .............. 124
3.2 Ambient marketing: dallo stile di vita a momenti di vita .. 55 5.6.2 Oltre il polisensoriale ................................................ 126
3.3 Guerrilla di protesta ........................................................... 61 5.6.3 Quel...sesto senso! ..................................................... 127
3.3.1 Guerrilla gardening ................................................... 62
3.4 Esempi ................................................................................ 63
1 2
CAPITOLO 6
MARKETING ESPERIENZIALE - EMOZIONALE ........... 129
6.1 Marketing esperienziale ..................................................... 130
6.2 Marketing emozionale ....................................................... 132
6.3 Concept store e parchi a tema ............................................ 135
6.4 Esempi ................................................................................ 135
6.5 Marketing tribale ................................................................ 141
6.5.1 Gli elementi base ....................................................... 141
6.5.2 Esempi ....................................................................... 143
CAPITOLO 7
“NESSUN DORMA!” ............................................................... 149
Contrappunti per gareggiare e vincere
7.1 Cosa significa essere veloci oggi ....................................... 150
7.2 Regole per competere con velocità .................................... 151
7.2.1 Fermarsi .................................................................... 152
7.2.2 Ascoltare ................................................................... 153
7.2.3 Riflettere ................................................................... 155
7.2.4 Agire ......................................................................... 156
7.3 Chiavi di sviluppo .............................................................. 157
7.3.1 Nutrire l’immaginazione ........................................... 157
7.3.2 Organizzare l’immaginazione ................................... 158
7.3.3 Ricominciare a ridere... e non solo ........................... 159
7.3.4 Team Building .......................................................... 161
7.4 Intelligenza (ma quale?) e sesto senso ............................... 162
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PREVIEW - Tino Ferrari “Marketing e comunicazione non con- po e deve essere preceduta da riflessioni relative alla coerenza con la
venzionale” - Bologna ,Clueb (2009) - in uscita a fine novembre 09 mission e il sistema valoriale dell’azienda.
CAPITOLO 1
9 10
- un nuovo prodotto; Spesso, per innescare meccanismi di passaparola, ci si avvale di im-
- prodotti rivolti al mercato consumer; magini e video strategicamente diffusi in rete.
- prodotti rivolti ad un target giovane, più aperto e curioso alle
novità; 1.1.4 FOLLOW -UP
- prodotti o brand ad elevato impatto emozionale.
L’azione di guerrilla, sempre integrata nel piano marketing e comu-
1.1.2 CREARE L’EVENTO nicazione dell’azienda, può essere vista come un supporto alla cam-
pagna tradizionale o può essere pensata per raggiungere obiettivi
Uno dei presupposti del guerrilla è la messa in scena di pseudo- specifici.
eventi, che devono essere limitati nel tempo e nello spazio. Prolun- Successivi step sono spesso rivolti a :
gando l’azione nel tempo, o estendendola sul territorio, infatti, va in- 1. invitare sul sito dell’operazione;
debolendosi il suo appeal presso il pubblico e quindi presso i media: 2. stimolare la fedeltà con premi e concorsi;
più è inaspettata e breve , più è in grado di generare curiosità e sor- 3. creare un database ottenuto dalle registrazioni degli accessi al
presa. sito;
Si tratta di un’azione che sembra casuale, estemporanea e improvvi- 4. attivare meccanismi di mantenimento delle relazioni instaura-
sata, ma in realtà è pensata e congegnata per veicolare gli specifici te tra brand e pubblico.
valori di una marca, per promuovere un nuovo prodotto e per diven-
tare qualcosa di memorabile, che può scatenare epidemie di passapa- 1.1.5 LE CAUTELE IN UN’OPERAZIONE DI GUERRILLA
rola ed entrare a far parte dell’agenda dei media, sfruttandone la noti-
ziabilità. L’azione di guerrilla non deve sottostimare i seguenti effetti:
Il suo successo lo si deve soprattutto alle grandi aziende che utilizza-
no il guerrilla marketing come azione parallela e complementare alle - rischio che il target si senta ingannato se l’azione di guerrilla
tradizionali strategie aziendali. Tuttavia il sovraffollamento di pub- non è ben pianificata;
blicità convenzionale, ha indotto anche le realtà di medie dimensioni - rischio relativo alle affissioni “guerrigliere” e alle attività di
a utilizzare questa nuovo approccio. stickering;
In Italia, il guerrilla fa ufficialmente il suo ingresso nella notte tra il - l’azione non è ripetibile;
25 e il 26 luglio del 2001 con la notizia che presso l’Aquafàn di Ric- - difficoltà a trovare sempre idee giuste per tenere alto il livello
cione sono sbarcati degli UFO. Si scoprirà successivamente che si di attenzione.
tratta di un ben organizzato evento turistico del Comune.
1.1.3 EFFETTO VIRALE
La sorpresa e la rottura degli schemi, propri di un’azione di guerrilla,
mirano a generare un effetto spontaneo di passaparola: l’azienda agi-
sce su un target specifico e ristretto, ma grazie all’effetto word-of-
mouth è in grado di trainare fasce più ampie di consumatori.
11 12
MARKETING TRADIZIONALE GUERRILLA MARKETING 1.2 ESEMPI DI GUERRILLA MARKETING
Per un'ottima riuscita è necessa- Per un'ottima riuscita si può
rio investire molto denaro. investire denaro, ma i fattori DOLCE&GABBANA (Milano, dicembre 2006)
fondamentali sono energia, Passata la mezzanotte, una studentessa si improvvisa ballerina di lap
tempo, informazione, imma- dance nella metropolitana di Milano. Con stivali sopra il ginocchio,
ginazione. corpetto e orecchie di stoffa, la ballerina è apparsa solo una notte, ma
in poche ore è diventata una leggenda metropolitana e il video invade
Il consumatore va dall'azienda. L'azienda va dal consumatore.
il web. Si afferma che il video sia stato girato con un telefonino, ma
Cosa puoi prendere al consuma-Cosa puoi dare al consumato- vista la definizione e la qualità delle immagini pare che si tratti di un
tore. re. video girato ad hoc con una telecamera. Passeggeri coinvolti, applau-
'ME MARKETING’: ‘YOU MARKETING’: si e incitamenti.
Quando parlano di sé, nel sitoQuando parlano di sé, nel sito In realtà sullo sfondo appare una borsa brandizzata D&G.
web ad esempio, parlano della web ad esempio, parlano della
“nostra” compagnia, dei “nostri”
“tua” compagnia, di ciò che LANCIA (Amsterdam)
prodotti. possono offrire a “te”, dando 200 cavalli brandizzati invadono la città per comunicare la potenza
completa attenzione al consu- della nuova Lancia Delta 200 hp. All’interno della cavalleria sono
matore. nascoste 3 Lancia uscite poi improvvisamente allo scoperto.
Grandi imprese con grande di- Piccole imprese con grandi L’iniziativa ha suscitato grande curiosità nei passanti e ha scatenato
sponibilità di denaro. sogni ma budget limitato. numerosi video diffusi in rete.
(Agenzia Arc/Leo Burnett di Amsterdam Disruption – 20 aprile 2009)
A fine mese ciò che conta è il A fine mese ciò che conta so-
denaro guadagnato. no le nuove relazioni. NATIONAL GEOGRAPHIC
Per promuovere la programmazione della settimana delle arti marzia-
Comunicazione unidirezionale. Comunicazione bidirezionale. li, National Geographic ha portato nelle piazze e nelle strade accesso-
Monologo. Dialogo – Interazione. ri utilizzati come cinture attorno a pali e alberi oltre a persone che in-
scenavano movimenti e colpi di arti marziali in strada.
Le armi di marketing da usare Le armi di marketing da usare
sono radio, tv, internet, riviste, sono duecento, la maggior GUERRILLA FILM “DEATH PROOF” (Amsterdam)
direct mail. parte delle quali completa- Per la promozione del dvd del film di Quentin Tarantino, “Death
mente gratuite. Devono essere Proof”, sono state abbandonate davanti ai cinema delle braccia uma-
testate e quelle che falliscono ne che tengono in mano il prodotto. Promozione in linea con le im-
vengono eliminate. magini truculente del film.
Tabella 1 - Elaborazione da J.C.Levinson, Guerrilla marketing, Piatkus Books, (ADV marzo 2008)
2007.
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GUERRILLA FILM: “CALIFORNICATION” ACCESSORIZE
Migliaia di reggiseni abbandonati nel centro e sui trasporti pubblici
di Milano e Roma, per promuovere il telefilm “Californication”, il
cui protagonista è sesso-dipendente. Media: video divertenti su You-
Tube e guerrilla nei luoghi di ritrovo. www.televisionando.it
AZIENDA DI SERVIZI
.
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DIESEL (venerdì,17 aprile 2009) CLEARASIL
FRESHPAIR
Per promuovere una pillola che promette di debellare l’acne una vol-
ta per tutte, Clearasil ha creato dei blister che ritraggono facce dise-
gnate con problemi di acne. Quando si fa pressione sulla pillola, que-
sta esce dando l’impressione di aver schiacciato un brufolo.
Il messaggio: “la fine dell’acne inizia con Clearasil”.
(Economy, 10 giugno 2009)
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MOTTA - MAXIBON POPS ADIDAS
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GUERRILLA BOOK KISS MARATHON - BRAND DESIGUAL
Negozio di Barcellona
DESIGUAL
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SONY ERICSSON (San Francisco) NISSAN
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COMUNICARE UNA SOCIETÀ DI DISINFESTAZIONE CATENA DI PALESTRE (Roma, maggio 2009)
DOWNTOWN
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