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qxp:lay 2-09-2009 12:10 Pagina 1

MARKETING E COMUNICAZIONE NON CONVENZIONALE


Questo libro è utile perché farà polisensoriali di profumi, colori, luci e… TINO FERRARI
scoprire al lettore cose che conosce tatto!
Nel libro si parla di tutto questo ma si
già ma senza sapere di conoscerle. chiama: “Marketing e comunicazione non
Quindi lo aiuterà a superare il complesso convenzionale”.

MARKETING
di inferiorità di fronte a parole quali:
Se ne parla in modo concreto: concetto
Buzz Marketing, Viral Marketing, di base, struttura operativa e molti
Marketing polisensoriale- esempi.
emozionale. Riteniamo che siano gli esempi a far
Si scoprirà come il primo “buzz agent” capire la dinamica di una azione e il
della storia sia stato un serpentello che perché di un risultato positivo o negativo.
reclamizzava mele nell’open space

E
La parte teorica che apre ogni capitolo
polisensoriale di un luogo chiamato serve a sedersi al tavolo della direzione
“paradiso terrestre”. marketing insieme all’agenzia di relazioni
Si scoprirà come i primi ed i più grandi pubbliche e di pubblicità per decidere
successi di marketing virale risalgono a cosa fare e perché farlo.

COMUNICAZIONE
migliaia di anni fa, senza avere a La parte finale del capitolo con gli
disposizione budget della direzione esempi e le immagini serve a toccare
commerciale, senza spot, senza internet. con mano cosa si è fatto.
Si chiamano: Cristianesimo, Islamismo, L’autore, concreto per sua natura e per
Ebraismo, Taoismo, Confucianesimo, quasi una quarantina d’anni di sfide
Buddismo.

NON
aziendali, sa disporre sulla scacchiera
Si scoprirà che le grandi strategie tutte le pedine in modo chiaro, ordinato e
polisensoriali dei brand del fashion e strategico.
delle multinazionali in realtà non sono
nuove ma datano, anche queste, migliaia “La conoscenza è potere” scriveva
di anni ed erano: aromaterapia, Francis Bacon.
cromoterapia, musicoterapia. Un Questo testo introduce, senza

CONVENZIONALE
business anche a quei tempi. dispersioni, alle attività del guerrilla, del
virale, del polisensoriale
Stiamo spudoratamente copiando dell’esperienziale ed emozionale.
dagli antichi? Ma “La mente è come un paracadute
Si scoprirà come noi stessi, nel
momento in cui decidiamo la conquista – asseriva Einstein – funziona solo se
di un partner sapremo inventare veloci si apre”. Questo dipende dal lettore, non
azioni di guerrilla e seduttivi mix dall’autore.

TINO FERRARI ha svolto per anni attività in


GUERRILLA, VIRALE
azienda fino alla direzione marketing e
comunicazione di Mandarina Duck. Docente a
E
contratto di Comunicazione d’impresa
all’Università di Bologna, in master post laurea e
formazione aziendale, svolge attività di
consulenza in cross marketing, comunicazione
POLISENSORIALE
d’impresa e relazioni pubbliche. Da anni si
occupa di studi e ricerche su tematiche
innovative di marketing e comunicazione
integrata, non convenzionale, “high touch”,
CB 4615
applicate alle relazioni con il consumatore ed
alla pubblica amministrazione. È giornalista ISBN 978-88-491-3277-9
pubblicista, ricopre incarichi associativi in Ferpi
ed in organizzazioni europee della
comunicazione. Per l’editrice CLUEB ha
pubblicato “Comunicare l’impresa” (2005). € 18,00
   

INDICE CAPITOLO 4
MARKETING VIRALE ........................................................... 69
Marketing e comunicazione non convenzionale 4.1 Evoluzione del passaparola ................................................ 69
Guerrilla Virale Polisensoriale 4.1.1 Buzz marketing ......................................................... 71
4.1.2 Il passaparola dei comuni mortali ............................. 72
Introduzione dell’autore ........................................................... 5 4.1.3 Esempi ....................................................................... 74
4.2 Viral 2.0 ............................................................................. 79
CAPITOLO 1 4.2.1 Blog ........................................................................... 82
GUERRILLA: 4.2.2 Social network .......................................................... 83
UN APPROCCIO CREATIVO AL MERCATO ................... 9 4.3 Esempi ................................................................................ 84
1.1 Le basi del guerrilla marketing .......................................... 9 4.4 Mobile marketing ............................................................... 87
1.1.1 Il prodotto si presta? .................................................. 10 4.4.1 Ambiti di sviluppo .................................................... 87
1.1.2 Creare l’evento .......................................................... 11 4.4.2 Bluetooth marketing .................................................. 88
1.1.3 Effetto virale ............................................................. 11 4.5 Esempi ................................................................................ 89
1.1.4 Follow-up .................................................................. 12
1.1.5 Le cautele in un’operazione di guerrilla ................... 12
1.2 Esempi ................................................................................ 14 CAPITOLO 5
MARKETING POLISENSORIALE ....................................... 91
CAPITOLO 2 5.1 Vista ................................................................................... 95
GUERRILLA: ADVERTISING E ALTRE TECNICHE ...... 27 5.1.1 Comunicare il punto vendita ..................................... 96
2.1 Stickering ............................................................................ 27 5.1.2 Eye Tracking ............................................................. 97
2.2 Ambush Marketing ............................................................. 29 5.1.3 Esempi ....................................................................... 99
2.3 Flash mob ............................................................................ 30 5.2 Udito .................................................................................. 103
2.4 Temporary Shop.................................................................. 31 5.2.1 Esempi ....................................................................... 105
2.5 Pubblicità non convenzionale ............................................. 34 5.3 Tatto ................................................................................... 109
2.5.1 Lo scenario attuale ..................................................... 34 5.3.1 Esempi ....................................................................... 110
2.5.2 Guerrilla Advertising ................................................. 35 5.4 Gusto .................................................................................. 113
5.4.1 Esempi ....................................................................... 114
CAPITOLO 3 5.5 Olfatto ................................................................................ 117
OLTRE L’IMPRESA: 5.5.1 Esempi ....................................................................... 120
AMBITI APPLICATIVI DEL GUERRILLA ......................... 47 5.6 Nuovi orientamenti ............................................................ 124
3.1 Guerrilla sociale e non-profit ............................................. 47 5.6.1 Da consumer e prosumer a...“multi-sumer” .............. 124
3.2 Ambient marketing: dallo stile di vita a momenti di vita .. 55 5.6.2 Oltre il polisensoriale ................................................ 126
3.3 Guerrilla di protesta ........................................................... 61 5.6.3 Quel...sesto senso! ..................................................... 127
3.3.1 Guerrilla gardening ................................................... 62
3.4 Esempi ................................................................................ 63

1 2
   

CAPITOLO 6
MARKETING ESPERIENZIALE - EMOZIONALE ........... 129
6.1 Marketing esperienziale ..................................................... 130
6.2 Marketing emozionale ....................................................... 132
6.3 Concept store e parchi a tema ............................................ 135
6.4 Esempi ................................................................................ 135
6.5 Marketing tribale ................................................................ 141
6.5.1 Gli elementi base ....................................................... 141
6.5.2 Esempi ....................................................................... 143

CAPITOLO 7
“NESSUN DORMA!” ............................................................... 149
Contrappunti per gareggiare e vincere
7.1 Cosa significa essere veloci oggi ....................................... 150
7.2 Regole per competere con velocità .................................... 151
7.2.1 Fermarsi .................................................................... 152
7.2.2 Ascoltare ................................................................... 153
7.2.3 Riflettere ................................................................... 155
7.2.4 Agire ......................................................................... 156
7.3 Chiavi di sviluppo .............................................................. 157
7.3.1 Nutrire l’immaginazione ........................................... 157
7.3.2 Organizzare l’immaginazione ................................... 158
7.3.3 Ricominciare a ridere... e non solo ........................... 159
7.3.4 Team Building .......................................................... 161
7.4 Intelligenza (ma quale?) e sesto senso ............................... 162

Bibliografia ................................................................................. 165

Webgrafia ................................................................................... 171

Glossario ..................................................................................... 173

3 4
PREVIEW - Tino Ferrari “Marketing e comunicazione non con- po e deve essere preceduta da riflessioni relative alla coerenza con la
venzionale” - Bologna ,Clueb (2009) - in uscita a fine novembre 09 mission e il sistema valoriale dell’azienda.
CAPITOLO 1

GUERRILLA: UN APPROCCIO CREATIVO AL MERCATO

‹‹In un’era dove l’informazione è diventata il principale dei beni ed


ha il potere solo chi controlla i media, la mossa vincente è data dalla
guerriglia intesa come forma di comunicazione parallela ai media
tradizionali››1.

Il guerrilla marketing, termine coniato da Jay Conrad Levinson nel


1982, è un insieme di tecniche di comunicazione non convenzionale
a basso costo, che mirano a promuovere un prodotto o un brand, at-
traverso l’utilizzo di espedienti alternativi, finalizzati a sorprendere il
pubblico e ad attirare l’attenzione dei media.
Quasi contestualmente a Levinson, ma con finalità esattamente oppo-
ste a quelle di utilizzo aziendale di Levinson, i californiani della Ne-
gativeLand (1983) e, successivamente, gli Adbusters canadesi (1989)
utilizzano il guerrilla per opporsi al consumismo, fornendo stimoli di
alta creatività e strumenti alternativi.
Un pioniere del guerrilla fu Alfred Hitchcock che, nel 1972, in occa-
sione del lancio del film “Frenzy”, fece gettare nel Tamigi un corpo
di plastica raffigurante la sua stessa salma. Il video del trailer raffigu-
rava il regista che parlava in posizione supina con il fiume come
sfondo.
Il guerrilla marketing permette di ottenere il massimo della visibilità, 1.1.1 IL PRODOTTO SI PRESTA?
spesso con costi contenuti: l’investimento maggiore non è in denaro,
ma in creatività e immaginazione. L’obiettivo del marketing non convenzionale è quello di sorprendere
il pubblico attraverso un’azione che rompe gli schemi, al fine di ren-
1.1 LE BASI DEL GUERRILLA MARKETING dere memorabile il prodotto, il luogo o il brand protagonisti della
Come ogni altra azione di comunicazione, anche un’azione di guer- campagna. Esistono tuttavia prodotti e target che maggiormente si
rilla, per condurre ai risultati attesi, deve essere pianificata in antici- sposano con la filosofia del guerrilla.
Un buon creativo può trovare l’elemento di rottura anche partendo da
                                                            
1 aspetti secondari, ma non vi è dubbio che un’azione di guerrilla è più
Umberto Eco, "Per una guerriglia semiologica", in Il costume di casa, Bompiani,
Milano, 1973.
efficace per:

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- un nuovo prodotto; Spesso, per innescare meccanismi di passaparola, ci si avvale di im-
- prodotti rivolti al mercato consumer; magini e video strategicamente diffusi in rete.
- prodotti rivolti ad un target giovane, più aperto e curioso alle
novità; 1.1.4 FOLLOW -UP
- prodotti o brand ad elevato impatto emozionale.
L’azione di guerrilla, sempre integrata nel piano marketing e comu-
1.1.2 CREARE L’EVENTO nicazione dell’azienda, può essere vista come un supporto alla cam-
pagna tradizionale o può essere pensata per raggiungere obiettivi
Uno dei presupposti del guerrilla è la messa in scena di pseudo- specifici.
eventi, che devono essere limitati nel tempo e nello spazio. Prolun- Successivi step sono spesso rivolti a :
gando l’azione nel tempo, o estendendola sul territorio, infatti, va in- 1. invitare sul sito dell’operazione;
debolendosi il suo appeal presso il pubblico e quindi presso i media: 2. stimolare la fedeltà con premi e concorsi;
più è inaspettata e breve , più è in grado di generare curiosità e sor- 3. creare un database ottenuto dalle registrazioni degli accessi al
presa. sito;
Si tratta di un’azione che sembra casuale, estemporanea e improvvi- 4. attivare meccanismi di mantenimento delle relazioni instaura-
sata, ma in realtà è pensata e congegnata per veicolare gli specifici te tra brand e pubblico.
valori di una marca, per promuovere un nuovo prodotto e per diven-
tare qualcosa di memorabile, che può scatenare epidemie di passapa- 1.1.5 LE CAUTELE IN UN’OPERAZIONE DI GUERRILLA
rola ed entrare a far parte dell’agenda dei media, sfruttandone la noti-
ziabilità. L’azione di guerrilla non deve sottostimare i seguenti effetti:
Il suo successo lo si deve soprattutto alle grandi aziende che utilizza-
no il guerrilla marketing come azione parallela e complementare alle - rischio che il target si senta ingannato se l’azione di guerrilla
tradizionali strategie aziendali. Tuttavia il sovraffollamento di pub- non è ben pianificata;
blicità convenzionale, ha indotto anche le realtà di medie dimensioni - rischio relativo alle affissioni “guerrigliere” e alle attività di
a utilizzare questa nuovo approccio. stickering;
In Italia, il guerrilla fa ufficialmente il suo ingresso nella notte tra il - l’azione non è ripetibile;
25 e il 26 luglio del 2001 con la notizia che presso l’Aquafàn di Ric- - difficoltà a trovare sempre idee giuste per tenere alto il livello
cione sono sbarcati degli UFO. Si scoprirà successivamente che si di attenzione.
tratta di un ben organizzato evento turistico del Comune.
 
1.1.3 EFFETTO VIRALE
 
La sorpresa e la rottura degli schemi, propri di un’azione di guerrilla,
 
mirano a generare un effetto spontaneo di passaparola: l’azienda agi-
sce su un target specifico e ristretto, ma grazie all’effetto word-of-
 
mouth è in grado di trainare fasce più ampie di consumatori.

11 12
MARKETING TRADIZIONALE GUERRILLA MARKETING 1.2 ESEMPI DI GUERRILLA MARKETING
Per un'ottima riuscita è necessa- Per un'ottima riuscita si può
rio investire molto denaro. investire denaro, ma i fattori DOLCE&GABBANA (Milano, dicembre 2006)
fondamentali sono energia, Passata la mezzanotte, una studentessa si improvvisa ballerina di lap
tempo, informazione, imma- dance nella metropolitana di Milano. Con stivali sopra il ginocchio,
ginazione. corpetto e orecchie di stoffa, la ballerina è apparsa solo una notte, ma
in poche ore è diventata una leggenda metropolitana e il video invade
Il consumatore va dall'azienda. L'azienda va dal consumatore.
il web. Si afferma che il video sia stato girato con un telefonino, ma
Cosa puoi prendere al consuma-Cosa puoi dare al consumato- vista la definizione e la qualità delle immagini pare che si tratti di un
tore. re. video girato ad hoc con una telecamera. Passeggeri coinvolti, applau-
'ME MARKETING’: ‘YOU MARKETING’: si e incitamenti.
Quando parlano di sé, nel sitoQuando parlano di sé, nel sito In realtà sullo sfondo appare una borsa brandizzata D&G.
web ad esempio, parlano della web ad esempio, parlano della
“nostra” compagnia, dei “nostri”
“tua” compagnia, di ciò che LANCIA (Amsterdam)
prodotti. possono offrire a “te”, dando 200 cavalli brandizzati invadono la città per comunicare la potenza
completa attenzione al consu- della nuova Lancia Delta 200 hp. All’interno della cavalleria sono
matore. nascoste 3 Lancia uscite poi improvvisamente allo scoperto.
Grandi imprese con grande di- Piccole imprese con grandi L’iniziativa ha suscitato grande curiosità nei passanti e ha scatenato
sponibilità di denaro. sogni ma budget limitato. numerosi video diffusi in rete.
(Agenzia Arc/Leo Burnett di Amsterdam Disruption – 20 aprile 2009)
A fine mese ciò che conta è il A fine mese ciò che conta so-
denaro guadagnato. no le nuove relazioni. NATIONAL GEOGRAPHIC
Per promuovere la programmazione della settimana delle arti marzia-
Comunicazione unidirezionale. Comunicazione bidirezionale. li, National Geographic ha portato nelle piazze e nelle strade accesso-
Monologo. Dialogo – Interazione. ri utilizzati come cinture attorno a pali e alberi oltre a persone che in-
scenavano movimenti e colpi di arti marziali in strada.
Le armi di marketing da usare Le armi di marketing da usare
sono radio, tv, internet, riviste, sono duecento, la maggior GUERRILLA FILM “DEATH PROOF” (Amsterdam)
direct mail. parte delle quali completa- Per la promozione del dvd del film di Quentin Tarantino, “Death
mente gratuite. Devono essere Proof”, sono state abbandonate davanti ai cinema delle braccia uma-
testate e quelle che falliscono ne che tengono in mano il prodotto. Promozione in linea con le im-
vengono eliminate. magini truculente del film.
Tabella 1 - Elaborazione da J.C.Levinson, Guerrilla marketing, Piatkus Books, (ADV marzo 2008)
2007.
 

13 14
GUERRILLA FILM: “CALIFORNICATION” ACCESSORIZE
Migliaia di reggiseni abbandonati nel centro e sui trasporti pubblici
di Milano e Roma, per promuovere il telefilm “Californication”, il
cui protagonista è sesso-dipendente. Media: video divertenti su You-
Tube e guerrilla nei luoghi di ritrovo. www.televisionando.it

FITNESS FIRST (Amsterdam)

La rete di negozi di bigiotteria ha sostituito le catene che impedisco-


no l’accesso alle auto con riproduzioni di modelli in vendita.
(http://disruption.splinder.com/)

AZIENDA DI SERVIZI
.

La famosa catena di palestre, per indurre potenziali clienti ad utiliz-


zare i propri servizi, ha posizionato nelle fermate degli autobus dei
pannelli che segnalano il peso della persona seduta sulla panchina.
(Agenzia n=5 Amsterdam - Disruption – 12 marzo 2009)

Un’azienda di servizi per ufficio posiziona un maxievidenziatore che


segna il bordo del marciapiede

15 16
DIESEL (venerdì,17 aprile 2009) CLEARASIL

In 23 paesi, con lo slogan “Sopravvivi alla crisi con Diesel Black


Money”, in piazze, università e locali happy hour, sono state distri-
buite banconote nere. In strada portafogli zeppi di black money dan-
no diritto a sconti del 30% nei negozi Diesel. In Italia sono stati di-
stribuiti 5 milioni di banconote. I monomarca gestiscono banconote
rosse, con uno sconto del 35%.

FRESHPAIR

Per promuovere una pillola che promette di debellare l’acne una vol-
ta per tutte, Clearasil ha creato dei blister che ritraggono facce dise-
gnate con problemi di acne. Quando si fa pressione sulla pillola, que-
sta esce dando l’impressione di aver schiacciato un brufolo.
Il messaggio: “la fine dell’acne inizia con Clearasil”.
(Economy, 10 giugno 2009)

Un happening organizzato da FreshPair, marchio di underwear. Ri-


sultato: incremento del traffico nei punti vendita. (www.freshpair.com)

17 18
MOTTA - MAXIBON POPS ADIDAS

Per una campagna di comunicazione sono stati posizionati cubi di


Target: bambini e ragazzi. plexiglas all’interno dei quali ragazze si allenavano facendo esercizi
A Milano e a Roma, vicino alle scuole, appaiono proboscidi arancio- di ginnastica e yoga.
ni su auto, tra le grate di tombini, tra i cassonetti della spazzatura,
nelle cabine telefoniche e vicino ai cartelli stradali. SOPRANOS
È la proboscide di Mr.Pops, il testimonial del gelato Maxibon.
L’azione di guerrilla prosegue con i portachiavi di Mr.Pops, attaccati
ai motorini e recanti le istruzioni per scaricare l’advergame sul cellu-
lare: un gioco a quattro livelli, dove il giocatore deve impedire, con
la sua proboscide, che Mr.Pops rubi gelati ai passanti. Chi totalizza
più punti vince dei premi.
Obiettivo: far conoscere il nuovo prodotto creando traffico sul si-
to. Investimenti anche su TV, radio e web.
L’operazione di guerrilla è durata 2 settimane ed ha raggiunto i
250.000 contatti sul sito. Alcuni taxi con cadavere pubblicizzano la serie televisiva Sopranos
che ironizza sulla mafia. Forte impatto sui passanti e sui media.

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GUERRILLA BOOK KISS MARATHON - BRAND DESIGUAL

Negozio di Barcellona

DESIGUAL

Per promuovere il libro di Robert McCammon sono state riempite di


libri alcune bare poi sistemate ad arte per le strade di Roma.
(www.guerrillamarketing.it)

GAZZETTA DELLO SPORT

Inaugurazione del negozio di Madrid, con inviatati che arrivano nudi


e tornano a casa vestiti Desigual.

Tra le attività di guerrilla sono state generate nevicate rosa a Roma e


Milano. Una carrozzina con pianto di bebè gira fra la folla ma nel
passeggino c’è una copia della “Gazzetta”. (Agenzia G-com Bologna)

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SONY ERICSSON (San Francisco) NISSAN

Nissan abbandona 20.000 mazzi di chiavi in locali pubblici. Messag-


gio: “Se trovate queste chiavi, per favore non le restituite. La mia
Nissan Altima di nuova generazione possiede una chiave intelligente
con avvio dell’auto premendo un bottone, quindi non ho più bisogno
di queste chiavi”. Il mazzo contiene anche un codice che, inserito
all’interno del sito, permette la vincita di premi, sconti sulla benzina
ecc. Obiettivo: raggiungere un pubblico giovane, difficile da colpire
con i media tradizionali.

ZIG.IT (Roma, Piazza di Spagna 16 gennaio 2008)

250.000 palline colorate che rimbalzano per promuovere il Sony


Bravia LCD TV.
Il claim: “colori così non li avete mai visti”.
Risultato: 500.000 download e un passaparola gigantesco su internet.

Le palline fatte rotolare giù dalla scalinata per “Zig.it”. La gestione


non pianificata dell’evento ha generato problemi .
(www.bloguerrilla.it)

23 24
COMUNICARE UNA SOCIETÀ DI DISINFESTAZIONE CATENA DI PALESTRE (Roma, maggio 2009)

Spaventare il consumatore per attirare la sua attenzione. Questo “vo-


lantino” alternativo ha vinto il Leone d’oro della pubblicità a Cannes
2006.
(www.marketingjournal.it, 9 gennaio 2008)

DOWNTOWN

Campagna realizzata a Roma da una catena di palestre che utilizza i


cavi elettrici come sbarre improvvisate per gli addominali.
Catena di palestre promuove i servizi attraverso l’arredo urbano nelle (www.makakoadv.it)
vie di Milano.

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