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In copertina

James Pettengill. Hinsdale, New Hampshire, 2014


PER GENTILE CONCESSIONE DI TANJA HOLLANDER E MASS MOCA

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La merce
sei tu
John Lanchester, London Review of Books,
Regno Unito. Foto di Tanja Hollander
Facebook dice di voler mettere in contatto le
persone, ma in realtà è la più grande azienda di
sorveglianza della storia dell’umanità. E i suoi
clienti sono gli inserzionisti pubblicitari
lla fine di giugno del 2017 2012, quando Facebook ha superato il mi-

A Mark Zuckerberg ha an-


nunciato che Facebook
era arrivato a due miliar-
di di utenti mensili attivi.
In parole povere, a mag-
gio due miliardi di persone in tutto il mon-
do avevano usato Facebook. È difficile ren-
dersi conto dell’enormità di questo risulta-
to. Tenete presente che thefacebook, come
liardo di iscritti, il 55 per cento degli utenti
lo usava tutti i giorni. Oggi che gli iscritti
sono due miliardi, la percentuale è salita al
66 per cento. La base di utenti cresce del 18
per cento all’anno, un risultato impensabi-
le per un’azienda già così grande. Il princi-
pale concorrente di Facebook in termini di
utenti registrati è YouTube, di proprietà
dell’arcinemica Alphabet (l’azienda che
si chiamava all’inizio, era stato lanciato nel prima si chiamava Google), al secondo po-
2004 solo per gli studenti di Harvard. Non sto con 1,5 miliardi di utenti mensili. Al ter-
ci sono imprese umane, nuove tecnologie, zo, quarto e sesto posto ci sono WhatsApp,
nuovi servizi pubblici o privati che siano Messenger e Instagram, rispettivamente
stati universalmente adottati così in fretta. con 1,2 miliardi, 1,2 miliardi, e 700 milioni
La velocità con cui si è diffuso Facebook di utenti (al quinto c’è la cinese WeChat,
supera di gran lunga quella di internet, per con 889 milioni).
non parlare di tecnologie antiche come la Questi tre servizi, app o come li si voglia
televisione, il cinema o la radio. chiamare, hanno una cosa in comune: so-
Un’altra cosa incredibile è che più Face- no tutti di Facebook. Non a caso l’azienda
book cresce, più i suoi utenti ne dipendo- fondata da Zuckerberg è la quinta società
no. Al contrario di quanto ci si aspettereb- al mondo per valore in borsa: 445 miliardi
be, la maggiore diffusione non corrisponde di dollari.
a un livello di coinvolgimento più basso. Di All’annuncio del nuovo record di Face-
più vuol dire meglio, almeno dal punto di book se n’è aggiunto un altro che forse è
vista di Facebook. Nel lontano ottobre del importante. Zucker berg ha detto che
l’azienda cambierà il suo mission statement,
Le foto di questo articolo fanno parte che è una di quelle dichiarazioni d’intenti
del progetto Are you really my friend?, ipocrite dietro cui si nascondono sempre le
in cui la fotografa Tanja Hollander ha imprese statunitensi. La vecchia mission di
ritratto quasi trecento dei suoi 678 Facebook era “rendere il mondo più aperto
amici di Facebook. Molti non li aveva e connesso”. Leggendola, chi non usa
mai visti di persona. Facebook potrebbe chiedersi: perché?

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Essere connessi viene presentato come un do cosa intenda con “cose sporche”. “Ter- Zuckerberg “si riferisce agli album foto-
fine in sé, come una cosa intrinsecamente rorismo, estremismo, contenuti rubati, grafici realizzati dalle università statuni-
e automaticamente positiva. Ma è davvero violazioni dei diritti d’autore: questo gene- tensi per favorire la socializzazione, un po’
così? Flaubert guardava con scetticismo ai re di cose. Google, per quella che è la mia come gli adesivi con la scritta ‘Ciao, mi
treni perché pensava, nella parafrasi di Ju- esperienza, sa che ci sono ambiguità ri- chiamo...’ alle conferenze. Pagine piene di
lian Barnes, che “la ferrovia avrebbe sem- guardo a certe cose che fa, e almeno prova ritratti con sotto i nomi degli studenti”.
plicemente permesso a più gente di spo- a rifletterci su. A quelli di Facebook non Harvard stava già lavorando a una versione
starsi, incontrarsi ed essere stupida”. Non gliene importa niente. Quando sei in una digitale degli album dei vari dormitori. Il
c’è bisogno di essere misantropi come stanza con loro lo capisci subito. Sono”, si principale social network, Friendster, con-
Flaubert per pensare la stessa cosa di Face- prende qualche secondo per cercare la pa- tava tre milioni di utenti. L’idea di mettere
book. Per esempio, è opinione diffusa che rola giusta, “schifosi”. insieme le due cose non era completamen-
Facebook abbia avuto un ruolo importan- Forse suona un po’ eccessivo. Il fatto è te nuova ma, per citare Zuckerberg, “se-
te, forse addirittura cruciale, nell’elezione che i problemi etici e le ambiguità accom- condo me è ridicolo che l’università ci met-
di Donald Trump. Come questo abbia gio- pagnano Facebook dalla sua creazione. La ta due anni per realizzarlo. Io posso farlo
vato all’umanità non è chiaro. Probabil- cosa è nota, perché a quel tempo il suo fon- meglio, e in una settimana”.
mente se l’è chiesto anche Zuckerberg, e Wu sostiene che attirare e rivendere
infatti la nuova dichiarazione d’intenti Le aziende di internet l’attenzione è stato il modello fondamen-
tale di molte imprese, dai manifesti nella
specifica lo scopo di tutta questa intercon-
nessione: “Dare alle persone il potere di operano in un settore Parigi di fine ottocento all’invenzione dei
costruire comunità e unire sempre di più il che i clienti capiscono giornali di massa (che guadagnavano gra-
zie alle inserzioni pubblicitarie, non sulle
mondo”.
poco o per niente tirature), fino alla pubblicità e alla tv com-
Cose sporche merciale dei giorni nostri. Facebook fa
Vediamo un po’. Il mission statement di Al- datore scriveva tutto quello che faceva, in parte di questa lunga tradizione, e proba-
phabet, “organizzare l’informazione mon- diretta sul suo blog. Lo racconta The social bilmente ne rappresenta l’esempio più pu-
diale e renderla accessibile e utile a tutti”, network, il film di David Fincher sceneg- ro. Non ci sono molti concetti nuovi alla
era accompagnato dalla massima “Non giato da Aaron Sorkin sulla storia di Face- base della sua creazione. Come osserva
essere cattivi”, che è stata fonte di innume- book. Al suo primo anno ad Harvard, Wu, Facebook ha “un rapporto tra inven-
revoli prese in giro. Steve Jobs l’aveva defi- Zuckerberg viene respinto da una ragazza. zione e successo straordinariamente bas-
nita “una stronzata”. Sicuramente lo è, ma Per reagire alla delusione crea un sito web so”. Più che l’originalità, il merito di
non è solo una stronzata. Il settore assicu- dove pubblica foto di studenti una accanto Zuckerberg è stato portare avanti il suo
rativo, per esempio, si fonda sulla premes- all’altra in modo che gli utenti possano vo- progetto e capire quali erano i punti fonda-
sa che gli assicuratori facciano pagare ai tare: qual è il più bello o la più bella? Nel mentali. La chiave per tutte le startup di
clienti più di quanto vale la loro assicura- film si vedono solo ragazze, in realtà gli internet è eseguire i piani e adattarsi alle
zione: è giusto così, altrimenti l’affare non studenti erano di entrambi i sessi. situazioni che cambiano. Zuckerberg ha
sta in piedi. Non è giusto, invece, che le Come spiega Tim Wu in un saggio viva- portato l’azienda dove è oggi perché è stato
compagnie assicurative ricorrano a qual- ce e originale dal titolo The attention mer- bravo ad assumere ingegneri capaci e a ca-
siasi mezzo per evitare (per quanto possi- chants, “Facebook” nel senso usato da pire in che direzione stava andando il set-
bile) di pagare quando si verifica l’evento tore. Instagram e WhatsApp, le due grandi
coperto dalla polizza. Provate a chiedere a società sorelle finite sotto la gigantesca ala
chi ha avuto la casa danneggiata da una ca-
Da sapere di Facebook, sono state acquisite rispetti-
lamità. Ha senso dire di “non essere catti- Facebook nel mondo vamente per un miliardo e 19 miliardi di
vi”, perché molte aziende lo sono. È un Primi paesi per numero di utenti, in milioni dollari in un momento in cui non genera-
problema soprattutto nel mondo di inter- vano ricavi. Nessuna banca, nessun anali-
net. Le aziende digitali operano in un set- India 241 sta finanziario, nessun esperto avrebbe
tore che i clienti e le autorità capiscono Stati Uniti 240
saputo dire a Zuckerberg quanto valevano
poco o non capiscono affatto. Tutto quello realmente. Nessuno lo sapeva meglio di
Brasile 139
che fanno, se vale qualcosa, è nuovo per lui. Zuckerberg è riuscito a intuire come si
definizione. In un mondo in cui si intrec- Indonesia 126 stava muovendo il mercato e a influenzar-
ciano novità, ignoranza e mancanza di re- Messico 85 ne la direzione. Questo talento oggi vale
gole, vale sicuramente la pena di ricordare Filippine 69
varie centinaia di miliardi di dollari.
ai dipendenti di non essere cattivi. Perché Come scrive l’ex dirigente di Facebook
Vietnam 64
se l’azienda ha successo e cresce, le possi- Antonio García Martínez in Chaos mon-
bilità di essere cattivi si moltiplicano. Thailandia 57 keys, un resoconto caustico e divertente
Google e Facebook hanno seguito que- Turchia 56 dei suoi anni in azienda, la brillante inter-
sta linea fin dall’inizio, anche se con stili Regno pretazione di Jesse Eisenberg in The social
Unito 44
diversi. Un mio amico imprenditore ha network è fuorviante. Lo Zuckerberg del
avuto a che fare con entrambe. “Quelli di Francia 33 film è un personaggio molto credibile, un
YouTube sanno che sul loro sito passano Germania 31 genio informatico che rasenta l’autismo e
un sacco di cose sporche e cercano di fare Italia 30 Dati luglio 2017.
che ha capacità relazionali minime, se non
qualcosa per rimediare”, mi dice. Gli chie- Fonte: We Are Social inesistenti. Ma Zuckerberg non è così. A

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Nicole Kanner con Josh, Emily e Lucy Childs. Somerville, Massachusetts, 2015
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Harvard ha studiato per prendere una dop- esteso ad altri campus prestigiosi degli Sta- conta come sono andate le cose: i 500mila
pia specializzazione, in informatica e (co- ti Uniti. Quando è stato lanciato nel Regno dollari investiti da Thiel nel 2004 sono sta-
me molti dimenticano) in psicologia. Chi Unito, inizialmente era aperto solo agli ti fondamentali per il lancio di Facebook.
tende all’autismo ha una percezione limi- studenti di Oxford, Cambridge e della In realtà, però, a colpire Thiel è stato un
tata di come funziona la testa degli altri; London school of economics. Il principio altro fattore, legato a un filone sotterraneo
non ha una “teoria della mente”, come di- era che alla gente piaceva vedere quello della storia del pensiero. Durante i suoi
cono gli esperti. Non è il caso di Zucker- che facevano gli altri, osservare le loro reti studi a Stanford (è laureato in filosofia)
berg, che invece sa benissimo come fun- sociali, fare confronti, vantarsi, mettersi in Thiel si era avvicinato alle idee del filosofo
ziona la testa delle persone e ha una parti- mostra, dare libero sfogo a ogni momento franco-statunitense René Girard, autore di
colare consapevolezza delle dinamiche di malinconia e di invidia e tenere il naso un influente saggio intitolato Delle cose na-
sociali legate alla popolarità e allo status incollato alla vetrina delle vite degli altri. scoste sin dalla fondazione del mondo (Adel-
sociale. Quando è stato lanciato, Facebook Questo aspetto ha attirato l’attenzione phi 1996). Il pensiero di Girard ruota intor-
era riservato a chi aveva un indirizzo email del primo investitore esterno di Facebook, no al concetto di “desiderio mimetico”.
di Harvard: l’accesso al sito doveva essere il miliardario della Silicon valley Peter L’uomo nasce con il bisogno di nutrirsi e di
visto come una cosa esclusiva. Poi è stato Thiel. Anche qui, The social network rac- ripararsi: una volta soddisfatte queste ne-

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cessità fondamentali, comincia a guardare Mary Bok. Camden, Maine, 2011
quello che fanno (e vogliono) gli altri e li
imita. Nella sintesi di Thiel, “l’imitazione
è alla radice di ogni comportamento”.
Girard era cristiano, e nella sua conce-
zione la natura umana è corrotta dal pecca-
to originale. L’uomo non sa cosa vuole o
chi è, non ha valori e convinzioni; ha so-
lo l’istinto di copiare e fare confronti. È
l’homo mimeticus: “L’uomo è la creatura
che non sa cosa desiderare, e che guarda
gli altri per decidere. Desideriamo ciò che
desiderano gli altri perché imitiamo i loro
desideri”. Guardati intorno, sfigato, e con-
fronta.
Thiel, dunque, ha sposato la causa di
Zuckerberg con grande entusiasmo perché
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ha visto in Facebook il primo business in-


trinsecamente girardiano, fondato sul bi-
sogno profondo di copiare gli altri. “Face-
book si è diffuso prima di tutto attraverso il
passaparola e si basa sul passaparola, quin-
di è doppiamente mimetico”, dice Thiel. “I
social network si sono rivelati più impor-
tanti di quello che pensavamo perché fan-
no leva sulla nostra natura più autentica”.
Ci teniamo a farci vedere come vogliamo
che ci vedano gli altri, e Facebook è lo stru-
mento più popolare che l’umanità abbia
mai avuto per perseguire questo scopo.

Una vita di confronti suo ruolo nell’elezione di Donald Trump. fondamentale in tutto questo è che Face-
Alla base di tutto questo c’è una concezio- Qui vanno considerati due aspetti. Uno è book non ha alcun interesse economico a
ne molto cupa della natura umana. Se il implicito nella natura di Facebook, che ha dire la verità. Uno dei comandamenti
nostro unico desiderio è guardare gli altri la tendenza intrinseca a frammentare gli dell’era di internet è “se una merce è gratis,
per fare confronti e copiarli – se questa è la utenti in gruppi di persone che la pensano allora la merce sei tu”, e nessuna azienda
verità definitiva e più profonda sulla natu- allo stesso modo. L’obiettivo di “connette- lo incarna meglio di Facebook. I clienti di
ra umana e su quello che ci spinge ad agire re” le persone, in pratica, significa metterle Facebook non sono gli utenti, ma gli inser-
– allora Facebook non deve preoccuparsi in contatto con chi è d’accordo con loro. È zionisti pubblicitari che usano il social net-
troppo del benessere dell’umanità, perché impossibile dimostrare fino a che punto work e sfruttano la sua capacità di indiriz-
tutte le cose negative che ci capitano ce le queste bolle in cui ci chiudiamo siano peri- zare gli annunci a un pubblico ricettivo.
procuriamo da soli. Nonostante il messag- colose per la società, ma è abbastanza Perché a Facebook dovrebbe importare se
gio edificante del suo mission statement, chiaro che hanno un impatto molto forte le notizie che fa circolare sono false? Quel-
Facebook è fondato su una premessa es- su un tessuto politico sempre più fram- lo che gli interessa è far arrivare il messag-
senzialmente misantropica. Forse è per mentato. La nostra concezione di “noi” si gio alle persone giuste, non il contenuto.
questo che, più di qualsiasi altra azienda sta restringendo. Ecco, probabilmente, uno dei motivi del
delle stesse dimensioni, è stato costante- Questa frammentazione ha creato le cambio di mission aziendale. Se l’unico in-
mente attraversato da una vena di maligni- condizioni per la seconda grande colpa di teresse è mettere in contatto le persone,
tà. Le manifestazioni più evidenti e basse Facebook, legata ai disastri politici che perché preoccuparsi delle bugie? Le bugie
di questo fenomeno sono le dirette in stre- hanno colpito gli Stati Uniti e il Regno Uni- possono perfino essere meglio della verità,
aming di stupri, suicidi, omicidi ed esecu- to nel 2016. Per descrivere i cambiamenti perché aiutano a individuare più veloce-
zioni di poliziotti. Questo, però, è un aspet- in corso si usano due neologismi: fake news, mente chi la pensa allo stesso modo. La
to per cui non mi sembra che si possa dare cioè le bufale, e post-verità. Indicano una nuova ambizione dichiarata, quella di “co-
la colpa a Facebook. La gente posta queste realtà resa possibile dal passaggio del di- struire comunità”, serve solo a dare l’im-
cose orribili su Facebook perché è il sito battito pubblico da un’agorà a bunker ide- pressione che Facebook s’interessi un po’
che ha il pubblico più vasto: se Snapchat o ologici chiusi. All’aria aperta, le fake news di più alle conseguenze dei contatti che fa-
Periscope fossero più grandi, le pubbliche- possono essere combattute e smascherate; vorisce.
rebbero lì. su Facebook, se non si fa parte della comu- Come la stessa azienda ha ammesso, le
In molti altri casi, invece, il sito è tutt’al- nità a cui vengono raccontate, è pratica- fake news non sono state l’unico strumento
tro che innocente. Ultimamente, per mente impossibile sapere anche solo che usato per influenzare le elezioni presiden-
esempio, l’azienda è stata criticata per il sono state messe in circolazione. Un punto ziali statunitensi del 2016. Il 6 gennaio

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2017 il direttore dei servizi segreti ameri- no comparire accanto a immagini di nudo sone. Crediamo profondamente nelle per-
cani ha pubblicato un rapporto in cui si so- che rischiano di danneggiare il loro mar- sone”) arriva al punto: “Considerando
stiene che la Russia ha orchestrato una chio, ma non hanno problemi a comparire tutti i contenuti presenti su Facebook, più
campagna di disinformazione su internet accanto a notizie false perché le notizie fal- del 99 per cento di quello che la gente vede
per danneggiare Hillary Clinton e aiutare se possono aiutarli a trovare potenziali ac- è autentico. Solo una piccola parte sono
Trump. Alla fine di aprile Facebook ha fi- quirenti. In Move fast and break things, un notizie false”. Diversi utenti hanno osser-
nalmente confermato questa verità, a quel manifesto polemico contro i “predatori vato che sulla loro bacheca il post di
punto abbastanza ovvia, in un interessante dell’era digitale”, Jonathan Taplin cita Zuckerberg sull’autenticità è comparso vi-
documento pubblicato dalla sua divisione un’analisi di Buzzfeed: “Negli ultimi tre cino a fake news di vario tipo. Una era pre-
di sicurezza interna. Fake news, scrive Face- mesi della campagna presidenziale statu- sentata come un articolo del canale tv
book, è un’espressione generica e inutile, nitense, le bufale elettorali più lette su sportivo Espn e quando ci si cliccava sopra
perché in realtà la disinformazione si dif- Facebook hanno generato più partecipa- si veniva reindirizzati sulla pubblicità di un
fonde in molti modi: zione e coinvolgimento dei principali arti- integratore alimentare. Meno male che c’è
coli di grandi testate giornalistiche come il capo di Facebook che garantisce sull’as-
Operazioni d’informazione (o influenza): The New York Times, The Washington senza di frodi sul social network! Evan
azioni intraprese dai governi o da soggetti or- Post, Huffington Post, Nbc News e altri”. Williams, cofondatore di Twitter e fonda-
ganizzati esterni agli stati per indirizzare l’opi- Non sembra un problema che Facebook tore del sito d’informazione Medium, ha
nione pubblica su questioni di politica nazio- avrà particolare fretta di risolvere. trovato il post di Zuckerberg accanto a un
nale o estera. altro falso articolo di Espn e a una notizia
Fake news: articoli e notizie che si spaccia- Abbondano contenuti falsa, attribuita alla Cnn, che annunciava
no per fattuali ma che espongono gli avveni- la rimozione di Trump da parte del con-
menti in modo volutamente distorto allo sco- falsi o rubati, ma gresso. Quando ci si cliccava sopra, si fini-
po di eccitare gli animi, attirare visualizzazio- a Facebook va sulla pubblicità di un’azienda che ven-
ni o ingannare. deva un corso di dodici settimane per raf-
Amplificatori artificiali: attività coordinate non importa forzare i pollici (proprio così: rafforzare i
da account non autentici allo scopo di mani- pollici). Adesso, però, almeno sappiamo
polare la discussione politica (per esempio, Del resto su Facebook abbondano i che Zuck crede nelle persone. L’importan-
scoraggiando specifici soggetti e parti dal par- contenuti falsi e anche quelli rubati, ma te è questo.
tecipare alla discussione, o amplificando il all’azienda non importa, perché non è nel Un osservatore neutrale potrebbe do-
sensazionalismo di altri). suo interesse occuparsene. Gran parte dei mandarsi se la posizione di Facebook verso
Disinformazione: informazioni e contenu- video pubblicati sul sito sono rubati alle chi crea contenuti sia sostenibile. Face-
ti inesatti o manipolati che vengono diffusi in- persone che li hanno creati. Un video illu- book, ovviamente, ha bisogno di contenu-
tenzionalmente. Le fake news sono un metodo, minante postato su YouTube da Kurz- ti, perché è di questo che vive: contenuti
ma ce ne sono di più sottili come le “attività gesagt, un progetto tedesco che produce creati da altre persone. Il problema è che
sotto falsa bandiera”, le citazioni o gli articoli contenuti informativi di alta qualità, osser- l’azienda non si entusiasma all’idea che
inesatti passati a intermediari incolpevoli, o le va che 725 dei mille video più visti su Face- qualcun altro possa guadagnare qualcosa
informazioni di parte o fuorvianti gonfiate in book nel 2015 erano rubati. Ecco da questi contenuti. Alla lunga, è
modo consapevole. un altro punto su cui gli interessi un atteggiamento profondamen-
di Facebook contrastano con te distruttivo per il settore creati-
L’azienda promette che affronterà que- quelli della collettività. Noi po- vo e dei mezzi d’informazione.
sto problema (o insieme di problemi) con tremmo essere interessati a so- L’accesso al pubblico – quei fa-
la stessa serietà con cui si occupa del mal- stenere il lavoro creativo in for- mosi due miliardi di persone – è
ware, dell’hackeraggio degli account e del- me diverse e su molteplici piattaforme, una cosa bellissima, ma Facebook non ha
lo spam. Vedremo. Quelle che per qualcu- Facebook no. Ha due priorità, come spiega alcuna fretta di aiutare altri a trarne un
no sono fake news per qualcun altro sono la Martínez in Chaos monkeys: la crescita e la profitto. E anche se i fornitori di contenuti
voce della verità, e Facebook fa di tutto per monetizzazione. Da dove vengano i conte- “ufficiali” dovessero fallire, non sarebbe
declinare ogni responsabilità per i conte- nuti semplicemente non gli interessa. Solo un grosso problema: i fornitori alternativi
nuti pubblicati sul sito, a parte quelli a ora sta cominciando a preoccuparsi di co- per ora non mancano. Tutti quelli che stan-
sfondo sessuale, sui quali l’azienda è rigi- me viene percepita l’origine fraudolenta no su Facebook, in un certo senso, lavora-
dissima. Non si può far vedere neanche un dei contenuti, perché se questa percezione no per Facebook e contribuiscono a far
capezzolo. È uno strano ordine di priorità diventa generalizzata può ripercuotersi crescere il valore dell’azienda.
che ha un senso solo nel contesto statuni- negativamente sulla fiducia e, di conse- Nel 2014 il New York Times ha fatto due
tense, dove il minimo sentore di sessualità guenza, sul tempo che la gente concede al conti e ha calcolato che ogni giorno l’uma-
esplicita darebbe immediatamente al so- social network. nità passava complessivamente 39.757 an-
cial network la fama di luogo poco racco- ni sul social network. Jonathan Taplin os-
mandabile. Le foto di donne che allattano Manodopera gratis serva che “sono quasi quindici milioni di
al seno sono vietate e vengono subito eli- Lo stesso Zuckerberg ha affrontato il tema anni di manodopera gratis all’anno”. E
minate. Bugie e propaganda, invece, sono in un post su Facebook in cui ha parlato all’epoca Facebook aveva solo 1,2 miliardi
ammesse. della questione “Facebook e le elezioni”. di utenti.
Per capire il perché, bisogna pensare a Dopo una buona dose di stronzate (“Il no- Taplin ha un passato nel mondo acca-
cosa vogliono gli inserzionisti: non voglio- stro obiettivo è dare una voce a tutte le per- demico e nel cinema. E ha cominciato nel

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mondo della musica, come manager di Facebook. All’inizio Zuckerberg era molto La soluzione era usare l’enorme quan-
The Band, assistendo in prima persona alla più interessato alla crescita che alla mone- tità d’informazioni che Facebook aveva
distruzione dell’industria per mano di in- tizzazione. Le cose sono cambiate con il sulla sua “comunità” per permettere agli
ternet. Quello che nel 1999 era un mercato collocamento in borsa, il radioso giorno in inserzionisti di raggiungere i loro consu-
da 20 miliardi di dollari quindici anni dopo cui le azioni di Facebook sono state messe matori potenziali con una precisione fino
valeva sette miliardi. Taplin ha visto musi- in vendita al pubblico per la prima volta. ad allora sconosciuta. “Il target può essere
cisti che un tempo facevano la bella vita L’ingresso in borsa rappresenta una svolta demografico (per esempio, le donne dai
diventare poveri: non perché la gente aves- per tutte le startup: nel caso di molti lavo- trenta ai quarant’anni), geografico (tutti
se smesso di ascoltare la loro musica (anzi, ratori del settore tecnologico la speranza e quelli entro un raggio di dieci chilometri da
le persone che li ascoltano erano aumenta- le aspettative legate al collocamento sono Sarasota, in Florida) o basato sui dati del
te), ma perché tutti ormai si aspettavano la prima cosa che li fa avvicinare all’azien- profilo di Facebook (hai figli o no? Fai parte
che la musica fosse gratis. YouTube è la più da o il motivo che li fa restare incollati alle del segmento di mercato mamme?)”.
grande fonte di musica del mondo: sul sito loro postazioni. È il momento in cui le fi- Taplin fa la stessa considerazione: “Se
si ascoltano ogni anno miliardi di brani, nanze virtuali di un’impresa nata da poco devo contattare tutte le donne tra i 25 e i 30
eppure nel 2015 i musicisti hanno guada- si trasformano nella liquidità concreta di anni che abitano in un’area con un certo
gnato da YouTube e dai suoi concorrenti una società quotata in borsa. codice postale e amano la musica country
che vivono di pubblicità meno che dalle e bevono bourbon, Facebook me lo per-
vendite dei dischi in vinile. Non dei cd o Zuckerberg non è mette. In più, spesso riesce a far postare
delle incisioni in generale: dei vinili. agli amici di queste donne una serie di
particolarmente ‘contenuti sponsorizzati’ sul newsfeed dei
La fine dei giornali interessato ai soldi. consumatori target, così non sembra pub-
Qualcosa di simile è successo nel mondo blicità. Come ha detto Zuckerberg quando
del giornalismo. Facebook è sostanzial- Però gli piace vincere ha presentato Facebook Ads, ‘non c’è nien-
mente un’azienda che vende pubblicità, ed te che influenzi una persona più della rac-
è indifferente ai contenuti pubblicati sul Martínez ha un punto di vista affasci- comandazione di un amico fidato. Un rife-
suo sito se non per la loro capacità d’indi- nante, e molto amaro, sul tema delle diffe- rimento fidato è il sacro Graal della pubbli-
rizzare e vendere annunci pubblicitari. Nel renze di classe e di status nella Silicon val- cità’”.
cinquecento il banchiere inglese Thomas ley, in particolare sulla questione mai di- Questa è stata la prima fase del proces-
Gresham disse che la moneta cattiva scac- scussa apertamente dell’enorme divario so di monetizzazione di Facebook, in cui
cia quella buona. Qui si è creata una specie tra i primi impiegati di un’azienda tecnolo- l’azienda ha sfruttato le sue dimensioni co-
di legge di Gresham in cui le notizie false, gica, che spesso diventano ricchissimi, e lossali ed è diventata una macchina da sol-
che generano più clic e si possono produrre gli schiavi salariati che sono assunti più di. Il sito ha messo a disposizione degli in-
gratis, scacciano le notizie vere, che spesso tardi: “Il protocollo prevede di non parlar- serzionisti uno strumento di grandissima
dicono cose che la gente non vuole sentire ne in pubblico”. Bonnie Brown, che ha la- precisione per inviare i loro annunci pub-
e che non si producono gratis. vorato a Google come massag- blicitari a determinate categorie
In più, Facebook usa una serie di truc- giatrice ed è diventata miliona- di consumatori.
chi per aumentare il traffico e i ricavi gene- ria, ha scritto nel suo libro: “Si è La seconda fase della mone-
rati attraverso gli annunci pubblicitari a creato un netto contrasto tra di- tizzazione è partita nel 2012,
spese dei mezzi di comunicazione di cui pendenti di Google che lavorano quando il traffico online ha co-
ospita i contenuti. Quando Facebook invia fianco a fianco. Uno controlla minciato a passare dai computer
contenuti all’utente, non li sceglie in base sullo schermo gli orari dei cinema in zona, ai dispositivi mobili. Ormai, se usate un
agli interessi dell’utente, ma privilegia l’altro prenota un volo in Belize per il week- computer per collegarvi a internet siete in
quelli che possono massimizzare i ricavi end. Cosa si racconteranno il lunedì minoranza. Questo passaggio era poten-
pubblicitari. Nel settembre 2016 l’ex diret- mattina?”. zialmente disastroso per tutte le aziende
tore del Guardian Alan Rusbridger ha det- Nel momento in cui si quotava in borsa, che vivevano di pubblicità online, perché
to durante un convegno organizzato dal Face book doveva smettere di essere alla gente non piacciono gli annunci pub-
Financial Times che Facebook “si è suc- un’azienda che cresceva tanto e diventare blicitari sui dispositivi mobili, e ci cliccano
chiato 27 milioni di dollari” di ricavi pub- un’azienda che faceva tanti soldi. Un po’ molto di meno rispetto a chi li vede sul mo-
blicitari previsti dal giornale per quell’an- ne stava già facendo grazie alle sue dimen- nitor del computer. In altre parole, anche
no. “I soldi se li prendono tutti loro perché sioni (come dice Martínez, “qualsiasi nu- se nel complesso il traffico online stava au-
usano algoritmi che noi non capiamo, che mero moltiplicato per un miliardo fa co- mentando, il valore di questo traffico era
fanno da filtro tra quello che scriviamo e i munque un gran bel numerone”), ma non proporzionalmente più basso, perché la
nostri lettori”. abbastanza per garantirsi una valutazione crescita era concentrata su telefoni e ta-
Questo ci porta al nocciolo della que- veramente spettacolare al lancio. È stato in blet. Se la tendenza fosse continuata, ogni
stione: cos’è Facebook e cosa fa. Nono- quel momento che la questione di come azienda che viveva grazie ai clic degli uten-
stante tutte le chiacchiere sul mettere in monetizzare Facebook ha avuto la piena ti – cioè più o meno tutte, ma soprattutto i
contatto la gente, costruire comunità e cre- attenzione di Zuckerberg. colossi come Google e Facebook – avrebbe
dere nelle persone, Facebook è un’azienda A suo credito, bisogna dire che prima di perso valore.
pubblicitaria. Martínez spiega con grande allora non ci aveva pensato troppo: forse Facebook ha risolto il problema grazie a
chiarezza come l’azienda è diventata quel- non è particolarmente interessato ai soldi. una tecnica che si chiama onboarding. Co-
la che è e come funziona la pubblicità su Però gli piace vincere. me spiega Martínez, il miglior modo per

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Jacob Folsom. Portland, Maine, 2015 capire come funziona è partire dai nomi e
dagli indirizzi degli utenti:

Per esempio, se il negozio di biancheria


per la casa Bed, Bath and Beyond vuole attira-
re la mia attenzione con uno dei suoi fantastici
buoni sconto del 20 per cento, contatta: Anto-
nio García Martínez, 1 Clarence place #13, San
Francisco, CA 9410. Se vuole raggiungermi
sul mio smartphone, lì il mio nome è:
38400000-8cfo-11bd-b23e-10b96e40000d.
È il mio nome utente. È praticamente immu-
tabile e viene trasmesso centinaia di volte al
giorno sui mobile ad exchanges, le piattaforme
tecnologiche per la compravendita di spazi
pubblicitari sui dispositivi mobili. Questo in-
vece è il mio nome sul mio computer portatile:
07J6yJPMB9juTowar.AWXGQnGPA1MCm-
Thgb9wN4vLoUpg.BUUtWg.rg.FTN.0.
AWUxZtUf. È il contenuto del cookie di retar-
geting di Facebook, che viene usato per indi-
rizzare gli annunci a seconda di come navigo
sui dispositivi mobili.
Anche se magari non è ovvio, ognuna di
queste chiavi è collegata a un’enorme quantità
d’informazioni sul nostro comportamento:
per esempio tutti i siti che abbiamo visitato,
molti dei prodotti che abbiamo acquistato nei
negozi fisici, ogni app che abbiamo usato e
cosa ci abbiamo fatto. In questo momento la
più grande novità del marketing, che sta gene-
rando decine di miliardi di dollari di investi-
menti e infiniti ragionamenti e strategie nella
pancia di Facebook, Google, Amazon e Apple,
è come mettere insieme queste diverse serie
di nomi e stabilire chi controlla i collegamenti.
Tutto qui.

Facebook disponeva già di un’enorme


quantità d’informazioni sugli utenti, sulle
loro reti sociali e sulle cose che pubblica-
mente dicevano di amare e detestare. Una
volta capita l’importanza della monetizza-
zione, l’azienda ha aggiunto moltissimi
altri dati sul comportamento offline degli
utenti collaborando con grandi aziende
come Experian, che da decenni monitora-
no gli acquisti dei consumatori sfruttando
PER GENTILE CONCESSIONE DI TANJA HOLLANDER E MASS MOCA (2)

i rapporti con aziende di direct marketing,


società di carte di credito e rivenditori al
dettaglio. A quanto pare non c’è un modo
di descrivere queste aziende con una paro-
la sola: la definizione più sintetica è “agen-
zie di credito al consumo” o qualcosa di
simile. La loro portata, però, non va sotto-
valutata. Experian rivela che i suoi dati si
basano su più di 850 milioni di acquisti ar-
chiviati e dice di essere in possesso d’infor-
mazioni su 49,7 milioni di adulti britannici
che vivono in 25,2 milioni di case sparse in
Jessica Bassett e Nat con Ben Hammatt. Wellfleet, Massachusetts , 2015 1,7 milioni di aree postali. Queste aziende

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In copertina
sanno tutto quello che c’è da sapere sul no- tendenza sconcertante a seguirci dovun- pio di Wu è la severissima normativa con-
stro nome, indirizzo, reddito, livello di que andiamo, e se abbiamo cercato un tro l’affissione di cartelloni pubblicitari in-
istruzione e stato civile, più tutti i posti do- nuovo televisore, un paio di scarpe o una trodotta a Parigi all’inizio del novecento (e
ve abbiamo pagato qualcosa con una carta meta per le vacanze continuiamo a vederli tuttora in vigore: ecco perché la capitale
di credito. Fatto questo, Facebook riesce a spuntare su ogni sito anche a distanza di francese non è sfigurata dalla pubblicità,
risalire all’identità degli utenti con il codi- settimane. Dedicando talento e risorse al almeno per gli standard di oggi). Come di-
ce identificativo del telefono. problema, Facebook è riuscita a trasforma- ce Wu, “quando la merce in questione è
È stato un passaggio chiave per la reddi- re il traffico su dispositivi mobili da un po- l’accesso alle menti delle persone, la ricer-
tività dell’azienda. Quando usa lo smart- tenziale disastro economico a una nuova ca continua della crescita si scontra inevi-
phone, la gente tende a preferire internet potente cascata di profitti. tabilmente con forme, piccole e grandi, di
rispetto alle app, che chiudono le informa- Questo significa che più ancora della disaffezione”. Un’espressione minore di
zioni in una specie di recinto e non le condi- pubblicità, il vero business di Facebook è la questo fenomeno è quello che Wu chiama
vidono con le altre aziende. È difficile che sorveglianza. Di fatto, Facebook è la più “effetto disincanto”.
l’app di un gioco scaricata sul mio telefono grande azienda di sorveglianza nella storia Facebook sembrerebbe particolarmen-
sappia qualcosa di me a parte il livello che dell’umanità. Sa molto, molto di più sul no- te soggetto all’effetto disincanto, a comin-
ho raggiunto a quel gioco. Ma Facebook co- ciare dall’elemento centrale del suo mo-
nosce il codice identificativo del telefono di È sorprendente che gli dello d’impresa: la vendita di pubblicità.
tutti, perché tutto il mondo è su Facebook. La pubblicità che l’azienda vende è “pro-
In questo modo è riuscita a creare un server utenti non si rendano grammatica”, cioè determinata da algorit-
in grado di indirizzare le pubblicità sul tele- conto di quello che fa mi che trovano una corrispondenza tra
fono meglio di chiunque altro, e in una for- l’utente e l’inserzionista, e sulla base di
ma molto più elegante e integrata. quest’azienda questa corrispondenza pubblicano gli an-
Insomma, Facebook conosce il codice nunci attraverso meccanismi di individua-
utente del mio telefono e può agganciarlo al stro conto di qualsiasi governo di qualsiasi zione del target e aste online. Il problema,
mio codice utente su Facebook. A questo si epoca, anche del più intrusivo. È incredibi- dal punto di vista del cliente (badate bene,
aggiunge tutto quello che faccio su internet: le che le persone non lo abbiano ancora il cliente è l’inserzionista, non l’utente di
non solo tutti i siti che ho visitato, ma ogni capito. Ho ragionato molto su Facebook, e Facebook), è che molti clic su questi an-
singolo clic che ho fatto. L’opzione “condi- la cosa che continua a stupirmi è che gli nunci sono falsi. Qui ci sono interessi con-
vidi su Facebook” traccia ogni utente del utenti non si rendano conto di quello che fa trastanti. Facebook vuole i clic, perché è
social network, che ci clicchi sopra o no. Da- quest’azienda. Facebook ci osserva, e poi così che guadagna. Cosa succede però se
to che l’icona di Facebook è praticamente usa quello che sa di noi e del nostro com- questi clic non sono veri clic, ma sono ge-
onnipresente in rete, Facebook mi vede portamento per vendere pubblicità. Non nerati in automatico da finti account gesti-
sempre, dappertutto. Oggi, grazie alle part- credo che esista uno scollamento più totale ti da bot informatici? È un problema noto,
nership con le aziende di credito tradizio- tra ciò che un’azienda dice (“mettere in che riguarda soprattutto Google: non ci
nali, Facebook conosce l’identità di tutti, sa contatto”, “costruire comunità”) e la realtà vuole niente a creare un sito che ospiti ban-
dove vivono e quello che hanno comprato commerciale. Come se non ba- ner e poi creare un bot che clicchi
nella loro vita con una carta plastificata in stasse, le informazioni sugli sui banner. A quel punto non re-
un negozio. Tutte queste informazioni ven- utenti non sono usate solo per sta che contare le monete che ca-
gono usate per uno scopo che, in ultima mandargli pubblicità online, ma dono come in una slot machine.
analisi, è estremamente banale: vendere anche per determinare il flusso Su Facebook, il più delle volte i
prodotti attraverso pubblicità online. delle notizie. Su Facebook ci so- clic fraudolenti sono generati da
I banner funzionano secondo due mo- no tantissimi contenuti, e sono gli algorit- aziende che cercano di far aumentare i co-
delli. Nel primo, gli inserzionisti chiedono mi usati per filtrare e indirizzare questi sti per le concorrenti.
a Facebook di individuare un target: con- contenuti a stabilire ciò che vediamo: la La rivista di settore Ad Week calcola
sumatori appartenenti a una determinata gente pensa che il newsfeed si basi grosso che il costo annuale dei clic fraudolenti è di
tipologia demografica; per esempio, le modo sui suoi contatti e i suoi interessi, e in sette miliardi di dollari, circa un sesto
trentenni appassionate di musica country un certo senso è così, ma il dettaglio fonda- dell’intero mercato. Le stime sul mercato
che bevono bourbon o gli afroamericani di mentale da tener presente è che questi del traffico fraudolento sono discordanti;
Filadelfia poco entusiasti di Hillary Clin- amici e interessi sono quelli mediati dagli in genere si calcola un’incidenza intorno al
ton. Facebook, però, pubblica gli annunci interessi commerciali di Facebook. I nostri 50 per cento, ma i dati di alcuni siti web in-
anche attraverso un meccanismo di aste occhi vengono indirizzati dove per Face- dicano un tasso di clic fraudolenti addirit-
online che scatta ogni volta che clicchiamo book è più conveniente che vadano. tura del 90 per cento. Sicuramente non è
su un sito. Siccome ogni sito che abbiamo un problema solo di Facebook, ma è facile
visitato ha caricato un cookie sul nostro Clic veri e clic falsi immaginare che prima o poi si scatenerà
browser, quando finiamo su un nuovo sito, Mi chiedo cosa succederà se questa mone- una rivolta contro l’ad tech, come viene
in un milionesimo di secondo parte un’asta tina da 450 miliardi di dollari cadrà a terra. chiamata questa tecnologia, da parte delle
in tempo reale che stabilisce quanto valgo- Nella storia dei “mercanti dell’attenzione” aziende che pagano. Alcuni studiosi dico-
no le nostre pupille e quali annunci dobbia- raccontata da Wu c’è un tema ricorrente: no che c’è una sorta di pensiero di gruppo
mo visualizzare sulla base della nostra età, dopo il momento del boom arriva una rea- aziendale nel mondo dei grandi acquirenti
dei nostri interessi, del nostro livello di zione negativa dell’opinione pubblica, che di pubblicità che in questo momento desti-
reddito. Ecco perché gli annunci hanno la talvolta sfocia in una legge. Il primo esem- nano a Facebook una buona parte del loro

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Samantha Appleton. Washington, District of Columbia, 2011
PER GENTILE CONCESSIONE DI TANJA HOLLANDER E MASS MOCA

budget. In futuro il loro atteggiamento po- autorità di vigilanza e dei governi. Google il tipo di problema che potrebbe attirare
trebbe cambiare. Inoltre, molte statistiche e Facebook hanno di fatto un monopolio l’attenzione delle autorità. Questa non è
di Facebook sono studiate per presentare i della pubblicità digitale. Questo potere di- l’unica minaccia esterna al duopolio Goo-
numeri nella maniera più allettante. Su venta sempre più importante man mano gle/Facebook. L’orientamento degli Stati
Facebook un video viene contato come che la spesa pubblicitaria si sposta online. Uniti in tema di antitrust si deve al giudice
“visto” dopo appena tre secondi, anche se Messe insieme, le due aziende hanno già Robert Bork, nominato alla corte suprema
l’utente lo sta semplicemente scorrendo distrutto una buona parte del settore da Ronald Reagan ma non riconfermato dal
mentre compare nel suo newsfeed, magari dell’industria dei giornali. senato. La posizione più influente di Bork è
senza audio. Molti video che su Facebook Facebook ha contribuito enormemente quella in materia di legge sulla concorren-
hanno centinaia di migliaia di visualizza- ad abbassare la qualità del dibattito pub- za. Secondo la dottrina Bork, l’unica forma
zioni, se misurati con i metodi usati per blico e non è mai stato così facile dire quel- d’intervento ammissibile per garantire la
calcolare l’audience televisiva avrebbero le che Hitler chiamava con approvazione concorrenza riguarda i prezzi pagati dai
zero visualizzazioni. “grandi bugie” e darle in pasto alla colletti- consumatori. L’idea è che se i prezzi scen-
Una rivolta dei consumatori potrebbe vità. L’azienda non ha motivi per preoccu- dono vuol dire che il mercato funziona be-
sommarsi a un giro di vite da parte delle parsene dal punto di vista degli affari, ma è ne, quindi non c’è nessuna distorsione da

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correggere. Questa dottrina influenza an- dei termini e delle condizioni di servizio. Il Facebook più è infelice. Un aumento
cora l’antitrust statunitense ed è il motivo risultato del sondaggio è stato chiaro: il 90 dell’1 per cento dei “mi piace”, dei clic e
per cui Amazon, per esempio, non è stata per cento era contrario. L’azienda è andata degli aggiornamenti dello status è correla-
multata pur avendo una chiara posizione di avanti lo stesso e ha cambiato i termini e le to a un peggioramento dal 5 all’8 per cento
monopolio nel commercio al dettaglio onli- condizioni, giustificandosi con il fatto che della salute mentale. Inoltre, l’effetto posi-
ne, soprattutto dei libri. avevano votato pochissime persone. Non tivo delle interazioni nel mondo reale, che
Su questi terreni le grandi imprese di c’è da meravigliarsi che agli utenti non fanno bene alla salute, corrisponde esatta-
internet sembrano invulnerabili. O alme- piaccia essere spiati da Facebook né che a mente “all’associazione negativa dell’uso
no lo sono finché non entra in ballo la que- Facebook non interessi la loro opinione. di Facebook”. In sostanza, le persone ri-
stione dei prezzi personalizzati. L’enorme Ma anche questo potrebbe cambiare. nunciano alle relazioni reali, che le fanno
scia di dati che ci lasciamo dietro navigan- Un’altra cosa che potrebbe succedere è star bene, per andare su Facebook, che le
do su internet viene usata per bombardarci che la gente smetta di andare su Facebook fa star male. Queste conclusioni sono mie
di offerte che non sono come i cartellini perché andarci la fa sentire infelice. E non e non degli studiosi, che ci tengono a chia-
attaccati ai prodotti nei negozi: cambiano sto parlando di quando si è scoperto che gli rire che si tratta di una correlazione e non
in funzione della nostra capacità di spesa. esperti di scienze sociali dell’azienda ave- di una relazione causale definita, pur so-

2,1
In Spagna quattro ricercatori hanno stu- stenendo che i dati “suggeriscono un pos-
diato il fenomeno simulando il comporta- sibile rapporto di costo-opportunità tra
mento di utenti “previdenti” o “benestan- relazioni offline e online”. Non è la prima
ti”, quindi hanno verificato se i due diversi miliardi volta che viene riscontrato un effetto simi-
comportamenti portavano a offerte degli le. In sintesi: ci sono parecchi studi che di-
utenti mensili attivi di Facebook nel 2017
stessi prodotti con prezzi diversi. Effettiva- mostrano che Facebook ci fa stare di mer-
mente è così: cercando delle cuffie audio da. Quindi, magari, un giorno la gente
fingendosi un consumatore benestante i vano deliberatamente manipolato il new- smetterà di andarci.
prezzi erano in media quattro volte più alti, sfeed di alcuni utenti per vedere che effetto E se invece non succederà niente di tut-
e un sito di sconti sui biglietti aerei propo- aveva sulle loro emozioni. Dall’esperimen- to questo? Se gli inserzionisti non si ribelle-
neva tariffe sistematicamente più alte. In to, fatto nel 2014, è nato un articolo pubbli- ranno, i governi non prenderanno provve-
generale, il luogo da cui si fa la ricerca de- cato sui Proceedings of the National Aca- dimenti, gli utenti non se ne andranno e la
termina una differenza di prezzo fino al demy of Sciences, uno studio dell’“in- barca di Zuckerberg continuerà a navigare
166 per cento. In parole povere: sì, i prezzi fluenza sociale” o “trasmissione delle imperterrita? Torniamo per un momento ai
personalizzati sono una realtà, e sono de- emozioni” tra gruppi di persone due miliardi di utenti mensili at-
cisi in base alla nostra attività online. Mi in seguito a un cambio di impo- tivi. Il numero totale delle perso-
sembra una violazione evidente dell’anti- stazione delle notizie visualizza- ne che hanno un accesso a inter-
trust statunitense che, come abbiamo vi- te. “Quando diminuivano le ma- net – nella definizione più ampia
sto, si concentra esclusivamente sul prez- nifestazioni di emozioni positi- possibile, che comprende le con-
zo. In un certo senso è buffo, e anche un po’ ve, gli utenti che le avevano vi- nessioni telefoniche più lente, i
grottesco, che un sistema di sorveglianza sualizzate pubblicavano meno post positivi servizi di telefonia mobile più scadenti dei
degli utenti di proporzioni inaudite vada e più post negativi; quando diminuivano le paesi in via di sviluppo e la gente che ha ac-
bene, mentre un sistema simile che pre- manifestazioni di emozioni negative suc- cesso a internet ma non la usa – è tre miliar-
suppone anche una personalizzazione dei cedeva il contrario. Questi risultati dimo- di e mezzo. Di questi, circa 750 milioni vi-
prezzi possa essere illegale. strano che le emozioni espresse dagli altri vono in Cina e in Iran, dove Facebook è
Forse la più grande minaccia per Face- su Facebook influenzano le nostre e costi- bloccato. I russi, circa cento milioni di uten-
book è che gli utenti abbandonino la nave. tuiscono una prova sperimentale della for- ti, tendono a non usare Facebook perché
Due miliardi di utenti mensili attivi sono un za d’influenza dei social network”. A quan- preferiscono VKontakte, una specie di co-
sacco di persone, e l’effetto social – la di- to pare gli esperti non hanno pensato a co- pia locale molto simile. Quindi il pubblico
mensione della connessione – ovviamente me sarebbe stata accolta questa notizia e la potenziale è di 2,6 miliardi.
è straordinario. Ma ci sono altre aziende vicenda ha avuto una certa risonanza per Nei paesi sviluppati, dove Facebook è
capaci di connettere le persone secondo lo un po’ di tempo. presente da anni, il livello massimo di uten-
stesso ordine di grandezza – Snapchat ha za raggiunge il 75 per cento della popolazio-
166 milioni di utenti giornalieri, Twitter 328 Amici infelici ne (negli Stati Uniti). Questo presupporreb-
milioni di utenti mensili – e come abbiamo Forse il fatto che l’opinione pubblica era già be un’utenza totale potenziale di 1,95 mi-
visto con la scomparsa di Myspace, ex lea- a conoscenza di questo studio ha acciden- liardi di persone. Con due miliardi di utenti
der dei social network, quando la gente talmente distolto l’attenzione da quello che mensili attivi, Facebook ha già superato
cambia idea su un servizio lo abbandona in avrebbe dovuto essere uno scandalo ben questa soglia, e rischia di ritrovarsi a corto
fretta e senza tanti complimenti. più grande, emerso qualche mese fa grazie di esseri umani collegati in rete. Martínez
Per questo motivo, se ci fosse la perce- a un articolo dell’American Journal of Epi- paragona Zuckerberg ad Alessandro Ma-
zione generalizzata che il modello di busi- demiology. L’articolo era intitolato “Asso- gno, che piangeva perché non aveva più
ness di Facebook è basato sulla sorveglian- ciation of Facebook with compromised terre da conquistare. Forse è per questo
za, l’azienda sarebbe in pericolo. L’unica well-being: a longitudinal study”, associa- che Zuckerberg ha lanciato segnali su una
volta che Facebook ha fatto un sondaggio zione tra Facebook e benessere compro- sua possibile candidatura alla presidenza
tra gli utenti sull’uso dei loro dati è stato messo: uno studio longitudinale. I ricerca- degli Stati Uniti: il giro dei cinquanta stati
nel 2011, quando ha proposto un cambio tori hanno scoperto che più la gente va su per fare finta che gliene freghi qualcosa

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Gar Allen con Larry Bennett. St. Louis, Missouri, 2012 questo aspetto che, come avrete già capito,
mi preoccupa. Ho paura di Facebook.
L’ambizione dell’azienda, il suo cinismo, la
sua mancanza di princìpi mi spaventano.
Tutto parte da quel giorno fatidico, con
Zuckerberg davanti alla tastiera che s’in-
venta un sito per mettere a confronto le
facce della gente, senza nessun motivo
particolare ma semplicemente perché è
capace di farlo.
È questo l’aspetto cruciale di Facebook,
la cosa che la gente non capisce sulle moti-
vazioni dell’azienda: Facebook fa le cose
perché può farle. Zuckerberg sa come si fa
una cosa e altri no, quindi la fa. Questo tipo
di motivazione non funziona nella versio-
ne hollywoodiana della vita, quindi Aaron
PER GENTILE CONCESSIONE DI TANJA HOLLANDER E MASS MOCA

Sorkin ha dovuto inventarne una che aves-


se a che fare con l’aspirazione sociale e il
rifiuto. Ma è andato completamente fuori
strada. La motivazione di Zuckerberg non
c’entra niente con questa specie di psicolo-
gia spicciola. Lui lo fa perché lo sa fare, e
“connessione” e “comunità” sono raziona-
lizzazioni a posteriori. La sua spinta è mol-
to più semplice ed elementare. Ecco per-
ché l’impulso alla crescita è stato fonda-
mentale per questa azienda, che per molti
versi sembra un virus più che un’impresa
commerciale. Crescere, moltiplicarsi e
monetizzare. Perché? Non c’è un perché.
della gente, o la posa riflessiva in cui si è di esseri umani da conquistare simile a Perché sì.
fatto immortalare mentre beve un frullato Facebook) sta lavorando al Project Loon, L’automazione e l’intelligenza artificiale
in una tavola calda in Iowa. “una rete di mongolfiere che viaggiano ai avranno un enorme impatto in tutti i campi.
Qualunque cosa succeda, avrà a che ve- margini dello spazio, progettate per esten- Queste tecnologie sono reali, e arriveranno
dere con i due pilastri dell’azienda, crescita dere la copertura di internet a chi vive nelle molto presto. E Facebook le guarda con
e monetizzazione. La crescita può arrivare zone rurali più sperdute del mondo”. Face- molto interesse. Non sappiamo dove ci por-
solo da un’estensione della copertura di book sta sviluppando Aquila, un drone ali- terà tutto questo, non sappiamo quali sa-
internet ad altre aree del pianeta. Un primo mentato a energia solare che ha l’apertura ranno i costi e le conseguenze sociali, non
esperimento è stato Free Basics, un pro- alare di un aereo di linea, pesa meno di sappiamo quale sarà la prossima parte della
gramma per garantire il collegamento a un’automobile e quando è a velocità di cro- nostra vita che si svuoterà, il prossimo mo-
internet nei villaggi sperduti dell’India, ciera consuma meno energia di un forno a dello d’impresa che sarà distrutto, la prossi-
con la clausola che i siti visitabili siano scel- microonde. Il drone volerà in circolo sulle ma azienda che farà la fine della Polaroid, il
ti da Facebook. “Chi può essere contrario a zone più remote e ancora non connesse del prossimo settore che farà la fine del giorna-
una cosa del genere?”, ha scritto Zucker- pianeta, collegando gli utenti via laser; ogni lismo o la prossima combinazione di stru-
berg sul Times of India. Risposta: tanti in- missione durerà al massimo tre mesi. È sta- menti e tecniche che sarà a disposizione di
diani arrabbiati. Il governo ha stabilito che to sviluppato a Bridgewater, nel Somerset quelli che hanno usato Facebook per mani-
Facebook non può “manipolare a suo pia- (anche il progetto dei droni di Amazon è polare le elezioni statunitensi nel 2016. Non
cimento l’esperienza di internet degli sviluppato nel Regno Unito: il sistema giu- sappiamo cosa ci aspetta, ma sappiamo che
utenti” restringendo il loro accesso alla re- ridico britannico è favorevole ai droni). avrà delle conseguenze, e che il social net-
te. Un consigliere d’amministrazione di work più grande del mondo avrà un ruolo
Facebook ha twittato ironicamente che Futuro preoccupante importante. Se dobbiamo basarci su quello
“l’anticolonialismo è stato per decenni una Perfino il più incallito critico di Facebook che Facebook ha fatto finora, è impossibile
catastrofe economica per il popolo indiano. non può che restare impressionato di fron- affrontare questa prospettiva senza preoc-
Perché smettere ora?”. Come osserva Ta- te a tanta ambizione ed energia. Resta il cuparsi. ◆ fas
plin, questo commento “ha rivelato incon- fatto che sarà difficile trovare i prossimi
sapevolmente una verità: Facebook e Goo- due miliardi di utenti. L’AUTORE
gle sono le nuove potenze coloniali”. Questo per quanto riguarda la crescita, John Lanchester è uno scrittore e
La crescita, dunque, si presenta non che riguarderà principalmente i paesi po- giornalista britannico. Il suo ultimo libro
senza difficoltà, sia tecnologiche sia politi- veri. Nel mondo ricco, invece, Facebook si pubblicato in Italia è Capitale. Pepys road
che. Google (che ha un problema di scarsità concentrerà sulla monetizzazione, ed è (Mondadori 2014).

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