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Insegnamento:

Statistica per le imprese:

Strumenti per la misurazione
della Customer Satisfaction
Prof. Pasquale Sarnacchiaro

Strumenti per la misurazione della Customer Satisfaction

Che Cosa la Customer Satisfaction?

lopinione del cliente risultante dallo scarto tra la sua percezione di un
prodotto o servizio consumato e le sue aspettative. (AFNOR ISO/DIS
9000)
Perch un azienda dovrebbe misurare e fare Customer Satisfaction?
1) Perch soddisfare i propri clienti conviene
A) al crescere del Qualit Percepita dal Mercato (QPM ) aumenta la quota
di mercato e, quindi, diminuiscono i costi relativi (riacquisto e
promozione passa-parola)
B) al crescere del QPM lazienda pu permettersi di aumentare i prezzi
2) Perch lo prescrivono le nuove norme sulla certificazione di qualit
(ISO 9000 ed.2000)
3) Perch la filosofia gestionale a cui su ispira lazienda il Total
Quality Management

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Strumenti per la misurazione della Customer Satisfaction

1) Perch soddisfare i propri clienti conviene

Il legame tra il profitto di unazienda e la soddisfazione del cliente: il primo
ciclo virtuoso
Il profitto dipende dalla Qualit relativa percepita dal mercato(QPM) del
prodotto/servizio fornito, in particolare..
A) al crescere del QPM aumenta la quota di mercato e, quindi,
diminuiscono i costi relativi (riacquisto e promozione passa-parola)
B) al crescere del QPM lazienda pu permettersi di aumentare i prezzi

Studi di mercato dimostrano che laccrescimento della quota di mercato il miglior

strumento di incremento della redditivit indi importante incrementarla

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Strumenti per la misurazione della Customer Satisfaction

Il legame tra il profitto di unazienda e la soddisfazione del cliente: il

secondo ciclo virtuoso
QPM
Crescita e
Redditivit

Soddisfazione
del Cliente
Fidelizzazione
del Cliente

se il legame tra QPM e Soddisfazione e tra Crescita e redditivit e

QPM appare evidente..
Un cliente soddisfatto fedele?
Un cliente fedele profittevole?

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Strumenti per la misurazione della Customer Satisfaction

Un cliente fedele profittevole?

la situazione dei mercati attuale la seguente:
Sempre pi aperti ed
estesi (nuove tecnologie)

A crescita debole

Maggiore Concorrenza
Difficolt a conquistare
nuovi clienti
indi pi facile (meno costoso, pi profittevole) mantenere un cliente
piuttosto che conquistarne nuovi
Anche i progetti di fidelizzazione oggi giorno risultano pi complessi
a causa dellevoluzione del comportamento del consumatore.
Da parte passiva a parte co-attiva (consu-attore)

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Strumenti per la misurazione della Customer Satisfaction

Un cliente soddisfatto fedele?

Oggi

Ieri
Non soddisfatto
Soddisfatto

Non fedele
Fedele
Caso Normale Monopolio
Cliente
supposto
irrazionale

Cliente
supposto
razionale

Non soddisfatto

Non fedele Fedele

83%
17%

Soddisfatto

55%

45%

Molto Soddisfatto

27%

73%

Fonte: TARP(Technical Assistance Research Institute), White House Office of Consumer Affaires

Il legame esistente tra i molto soddisfatti e fedeli ben evidente

Il cliente soddisfatto invece non inquadrabile sotto laspetto della
fedelt (rientra nella zona cosiddetta dellindifferenza)

...da qui la necessit di approfondire il comportamento del cliente

soddisfatto

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Strumenti per la misurazione della Customer Satisfaction

Un cliente soddisfatto fedele? (continuo)

Fedelt

A:Insoddisfazione

B: Indifferenza
C: Contenti
D: Fedeli

Livello di soddisfazione
Quali conseguenze in termini di strategia competitiva?
necessario segmentare i clienti in base al livello di soddisfazione
Minimizzare il numero di clienti in prossimit della soglia della zona
di indifferenza

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Strumenti per la misurazione della Customer Satisfaction

2) Perch lo prescrivono le nuove norme sulla certificazione di qualit

(ISO 9000 ed.2000)
Area dellascolto
e del Customer
Satisfaction Audit

MIGLIORAMENTO CONTINUATIVO
DEL SISTEMA DI GESTIONE PER LA
QUALITA

Misurazione,
analisi,
miglioramento

Gestione delle
risorse

Ingresso

Realizzazione
di prodotti e/o
Servizi

Area della sintonia

e ricerca di
Customer Satisfaction

Uscita

Prodotti
Servizi

Soddisfazione

Esigenze, Requisiti

Responsabilit
della direzione

Fonte: ISO/DIS 9001:2000

Le novit della ISO 9001:2000

Il riferimento ai clienti e alla loro soddisfazione;

Le organizzazioni dipendono dai clienti e dovrebbero pertanto

capire le loro esigenze presenti e future, rispettare i loro requisiti
e mirare a superare le loro stesse aspettative
Aggiunge una nuova intera parte sulle misure per la qualit, lanalisi e il
miglioramento delle varie prestazioni;
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Strumenti per la misurazione della Customer Satisfaction

I PRINCIPI DI BUONA PRASSI DELLA QUALITA

1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.

Organizzazione orientata al Cliente

Leadership
Coinvolgimento del personale
Approccio basato sui processi
Approccio sistemico della gestione
Miglioramento continuo
Decisioni basate su dati di fatto
Rapporto di reciproco beneficio con i fornitori

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Strumenti per la misurazione della Customer Satisfaction

Le Vision 2000 e la norma 11098

La soddisfazione del cliente definita nella UNI EN

ISO 9000:2000 come:
Percezione del cliente su quanto i suoi requisiti
siano stati soddisfatti.
La UNI 11098 fornisce le linee guida per la
rilevazione della soddisfazione del cliente/utente e
per la misurazione degli indicatori del relativo
processo
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Strumenti per la misurazione della Customer Satisfaction

I PUNTI DELLA 9001:2008

8.2 Monitoraggi e misurazioni
8.2.1 Soddisfazione del cliente
Lorganizzazione deve monitorare le informazioni
relative alla percezione del cliente su quanto
lorganizzazione stessa abbia soddisfatto i
requisiti del cliente medesimo, rappresentando
questo monitoraggio come una delle misure delle
prestazioni del SGQ. Devono essere stabiliti i
metodi per ottenere e utilizzare tali informazioni

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Strumenti per la misurazione della Customer Satisfaction

Norma 11098

Per la determinazione della

soddisfazione del cliente non si pu,
quindi, fare a meno di informazioni
provenienti dal cliente stesso.

A questo proposito, la UNI 11098
distingue tra modalit di raccolta delle
informazioni di tipo
 Attivo (interviste e questionari);
 Passivo (informazioni di ritorno dal
cliente);
precisando i vantaggi e i limiti per
ciascuna modalit

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Strumenti per la misurazione della Customer Satisfaction

3) Perch la filosofia gestionale a cui su ispira lazienda il Total

Quality Management

Che cosa il Total Quality Management?

un approccio gestionale a lungo termine basato sulla soddisfazione del
cliente e realizzato mediante la partecipazione di tutti i membri di
unorganizzazione al miglioramento dei processi, dei prodotti, dei servizi e
della cultura in cui essi lavorano. (American Statistics for Quality)

Act

Plan

Check

Do

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Strumenti per la misurazione della Customer Satisfaction

La Customer Satisfaction come strumento gestionale

Cliente

Qualit Attesa
Soddisfazione del
cliente

Azienda
Ascolto cliente

Qualit Desiderata

Formazione aspettative
Fidelizzazione alla marca
Immagine dellazienda
Intenzioni di ri-acquisto

Qualit Percepita

Performance
dellazienda

Vendita

Qualit Realizzata

Misura della
Soddisfazione

Misura della Qualit

tecnica

Fig 1.3: Misure di performance e di soddisfazione

Gli indicatori di qualit interna, che misurano le performance reali dellazienda

(grado di adeguazione tra realizzato e desiderato);
Gli indicatori della CS che, considerando linsieme dei processi in figura 1.1,
sono basati sulla percezione del cliente.
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Strumenti per la misurazione della Customer Satisfaction

Come si colloca la Customer Satisfaction nella prassi Aziendale?

Processo di Ascolto del cliente
1) Misurare la Qualit reale delle prestazioni fornite
Inchiesta Clienti Misteriosi
Indicatori di Qualit Interna
2) Comprendere perch i clienti abbandonano lazienda
Studio sui Clienti Persi
3) Raccogliere le lamentele dei clienti
Sistema di Gestione dei Reclami
4) Conoscere le percezioni dei clienti
Misurare la Customer Satisfaction

nelle aziende di servizi limportanza della Customer

Satisfaction aumenta
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Strumenti per la misurazione della Customer Satisfaction

Le peculiarit dei servizi rispetto ai prodotti

immaterialit: il servizio erogato un bene immateriale;

eterogeneit: la standardizzazione varia con il produttore, il
cliente
non immagazzinabili: la produzione non separabile dal
consumo;
interattivit: comportano uninterazione tra fornitore del
servizio e cliente/utente.

Servizi Single-Module e Multi Module

Single module = unica prestazione
Multi module = pi prestazione

Modelli di valutazione Diretta e Indiretti

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Strumenti per la misurazione della Customer Satisfaction

Customer Satisfaction

Questionario
Le Scale di Misura - (Scaling)
I modelli di Rilevazione
Le Tecniche Statistiche di
Quantificazione del dato

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Strumenti per la misurazione della Customer Satisfaction

Realizzazione del Questionario

1.
2.
3.
4.

Formulazione delle domande

Costruzione delle scale
Assemblaggio del questionario
Testare il questionario

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Strumenti per la misurazione della Customer Satisfaction

1. Formulazione delle domande

Usare domande strutturate tutte le volte
che possibile.

Usare un linguaggio adeguato alle persone
che dovranno rispondere alle domande.

Usare una costruzione semplice delle frasi.

Focalizzare le domande.

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Strumenti per la misurazione della Customer Satisfaction

2. Costruzione delle Scale

Usare dei raggruppamenti solo quando sono necessari e non
quando gli oggetti o le misurazioni sono naturalmente
rappresentanti dei numeri.

Utilizzare un numero limitato di categorie o gradazioni (di
solito non pi di otto).

Scegliere categorie appropriate : n troppo ampie, n troppo
ristrette.

Decidere con cura come rilevare le risposte neutrali.

Fornire istruzioni chiare su come rispondere alle domande.

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Strumenti per la misurazione della Customer Satisfaction

3. Assemblaggio del Questionario

Allegare una presentazione del questionario.

Raggruppare le domande per argomento,
lasciando gli argomenti pi specifici per
ultimi.

Fornire eventuali istruzioni
all'intervistatore.

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Strumenti per la misurazione della Customer Satisfaction

4. Testare il Questionario

Il questionario deve essere:



testato su un numero ridotto di

intervistati
somministrato in modo asettico
(Evitare qualsiasi tipo di commento).

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Strumenti per la misurazione della Customer Satisfaction

Esempio 1 (Dati Anagrafici)

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Strumenti per la misurazione della Customer Satisfaction

Esempio 2 (Valutazione)

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Strumenti per la misurazione della Customer Satisfaction

Lo Scaling
Lo scaling pu essere definito come una procedura per
lassegnazione di numeri a oggetti in accordo ad una specifica regola,
dove gli oggetti sono dichiarazioni di atteggiamento od opinioni e
generalmente ricerchiamo come risultati
di oggetti

assegnazione
a numeri

Permetteresti agli immigrati di

vivere nel tuo paese?

Permetteresti agli immigrati di

vivere nel tuo quartiere?
Permetteresti a tuo figlio di
sposare un immigrato?

in accordo ad una specifica regola

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Strumenti per la misurazione della Customer Satisfaction

Classificazione delle scale di misura di Stevens

La scala nominale possibile categorizzare gli oggetti avvalendosi della
sola propriet di simbolo del sistema numerico. La sola propriet di cui
gode sono lequivalenza tra le unit di categorie diverse;

La scala ordinale si ottiene quando viene stabilita una relazione di
maggiore o minore, oltre a quella di uguaglianza. importante ricordare
che il numero che viene assegnato non corrisponde alla quantit della
caratteristica posseduta dalloggetto, ma riguarda una relazione dordine tra
le quantit (pi grande di, superiore, precedente, ecc.). Le propriet di cui
gode la scala ordinale, oltre a quella di equivalenza tra le unit di una
medesima categoria, anche quella di relazione di ordine tra le ripartizioni (o
categorie): tale relazione risulta asimmetrica e transitiva;

Le scale ad intervalli equivalenti sono unevoluzione delle due scale
precedentemente presentate, le quali godono di propriet di equivalenza e
di relazione di ordine, senza riuscire a misurare la distanza che pu
esistente tra elementi ordinati, basandosi sullipotesi che esista ununit di
misura costante. La scala ha come propriet la conservazione delle
relazioni tra le distanze, consentendo di effettuare, quindi, somme
algebriche, nonch trasformazioni lineari di scala. Lo zero nella scala
arbitrario;

La scala a rapporti equivalenti elimina il limite dello zero arbitrario,
consentendo le operazioni aritmetiche non solo sulle differenze tra i valori
della scala, ma anche sui valori stessi. La propriet di cui gode la scala,
oltre a quelle di cui godono le scale precedentemente descritte, la
costanza del rapporto tra i valori utilizzati, cio si pu identificare uno zero
assoluto.

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Strumenti per la misurazione della Customer Satisfaction

Scale e Propriet
Nominale

Ordinale

Intervalli

Rapporti

Tipo di
Variabile

Qualitativa Sconnessa

Qualitativa rettilinea
o ciclica

Quantitativa

Quantitativa

Propriet

Classificazione
Non c ordinamento
tra le modalit

Ordinamento
Le modalit
presentano un
ordinamento

Conservazione delle
relazioni tra le
distanze
Esiste ununit di
misura

Costanza del rapporto

tra i valori utilizzati
Zero non Arbitrario

Operazioni
matematich
e di base

Uguaglianza /
Disuguaglianza:
=;

Maggiore di /
Minore di:
>;<;=;

Somma e Sottrazione:
+;-

Moltiplicazione e
Divisione:
+;-;/;X

Indicatori
Statistici

Numero di Casi
Moda

Mediana
Percentili
Quartili

Media
Varianza
Correlazione

Coeff. di Variazione
Concentrazione

Direzione
cumulativa
delle
propriet

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Strumenti per la misurazione della Customer Satisfaction

Scale per la misurazione degli atteggiamenti

Scala

Scala

Scala

Scala

Scala

di Likert;
del Differenziale Semantico;
di Thurstone;
di Guttman;
di Rasch.

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Strumenti per la misurazione della Customer Satisfaction

Problemi nellambito della misurazione degli atteggiamenti

Le scale sono di tipo ordinale, non quantitativo;

Distorsione dovuta alla partecipazione dellintervistato
nellambito della misurazione della sua soddisfazione,
infatti si ipotizza una metrica arbitraria e una scala
invariante:
 lorigine del sistema di riferimento differisce da soggetto
a soggetto;
 la distanza dei punti successivi sulla scala differisce;
 la distanza dei punti successivi della scala potrebbe non
essere lineare per ogni soggetto;

Effetto di idiosincrasia:
 Individui diversi possono usare criteri diversi nelluso
della scala (es. sempre valori medi, sempre valori
estremi, cio il response set).
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Strumenti per la misurazione della Customer Satisfaction

Le scale di Misura e i Dati Generati

SCALE
Scala Nominale
Scala Ordinale

DATI GENERATI
Dati Qualitativi
Dati Ordinali

Scala Percentuale

Dati Composizionali (la somma da 100%)

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Strumenti per la misurazione della Customer Satisfaction

Tipo di Dati e Strumenti di Analisi

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Strumenti per la misurazione della Customer Satisfaction

Dati di Soddisfazione
(Ordinali e Composizionali)

Pre-trattamento del dato

Metodologie
non parametriche

1. Analisi della Co-Inertia

2. Analisi delle Differenze

Metodologie
parametriche

Analisi omogeneit
(Analisi nonparametriche)

1. Modello di Regressione 1. Analisi in componenti

principali non lineari
Logistica
2. Modello ad Equazioni
Strutturali

2. Analisi delle
corrispondenze multiple
per variabili ordinali

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Strumenti per la misurazione della Customer Satisfaction

Il trattamento del dato Ordinale:

il problema della Quantificazione
Scale di punteggio che portano a valori numerici convenzionali in quanto descrittivi
delle modalit di un carattere solo ordinato ..... su tali valori non lecito, a rigore,
calcolare anche semplici indici quali la media aritmetica, lo scarto quadratico medio
ecc. (Vedaldi, 97)

Necessit di sostituire i punteggi ordinali con valori misurati su una scala ad intervalli
Classificazione dei metodi di Quantificazione presenti nella letteratura Statistica
Approccio Psicometrico

Thurstone
Rasch

Approccio Psicofisico

Fechener
Steven
Beidler
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Strumenti per la misurazione della Customer Satisfaction

Lapproccio psicometrico di Thurstone (1929)

I limiti
1) Si perde lultima modalit
2) Si genera spesso un meccanismo di
asimmetria che tende a premiare le
modalit
della
scala ordinale
corrispondenti ai valori esterni ed
in particolare quelli pi grandi
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Strumenti per la misurazione della Customer Satisfaction

I Modelli di Rilevazione

La teoria dei GAP

ServQual

ServPerf

Qualitometro

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Strumenti per la misurazione della Customer Satisfaction

Teoria dei GAP

Comunicazioni
esterne
verso i clienti

Dimensioni della qualit

del servizio

Comunicazioni
tramite
passa--parola
passa

Esigenze
personali

Esperienza
passata

Servizio atteso

Aspetti tangibili
Affidabilit
Capacit di risposta
Capacit di riassicurazione
Empatia

Percezione
sulla qualit
del servizio
Percezioni sul servizio

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Strumenti per la misurazione della Customer Satisfaction

I Modelli di Rilevazione

La teoria dei GAP (ServQual)

ServPerf

Qualitometro

Normed Quality

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Strumenti per la misurazione della Customer Satisfaction

Qualit attesa e Qualit percepita

Qualit attesa

Qualit
percepita

SERVIZIO

livello di
soddisfazione
del cliente

Punti di Misura dellUtenza

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Strumenti per la misurazione della Customer Satisfaction

Figura 2.1: Modello concettuale del sistema Servqual.

Comunicazioni
tramite
passa-parola

Esigenze
personali

Esperienza
passata

SERVIZIO ATTESO

Gap 5
PERCEZIONI
SUL SERVIZIO

CLIENTE
FORNITORE

PRESTAZIONI
EFFETTIVE

Gap 4

Comunicazioni
esterne
verso i clienti

Gap 3
Gap 1
SPECIFICHE DI
QUALITA DEL SERVIZIO

Gap 2
PERCEZIONI DA PARTE
DEI DIRIGENTI DELLE
ASPETTATIVE DEI CLIENTI

Fonte: Zeithaml V.A., Parasuraman A., Berry L.L., Servire Qualit. Milano, Mc Graw-Hill, 1991.

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Strumenti per la misurazione della Customer Satisfaction

Il modello ServQual

Il modello ServQual, sviluppato da Parazuraman, Zeithmal e Berry (1991),

uno strumento atto a valutare le percezione dei clienti relative alla qualit del
servizio. Esso si basa sulla definizione del concetto di qualit del servizio,
definita come il giudizio del consumatore sul grado di eccellenza o di
superiorit attribuito a unentit, e sulla definizione di alcune dimensioni:
gli aspetti tangibili, cio gli aspetti delle strutture fisiche, delle attrezzature, del
personale e degli strumenti di comunicazione;
laffidabilit, riguardante la capacit di prestare il servizio in maniera affidabile e
precisa;
la capacit di risposta, in merito alla volont di aiutare i clienti e alla fornitura del
servizio;
la capacit di rassicurazione, che comprende la competenza e cortesia dei
dipendenti connessa con la capacit di ispirare fiducia e sicurezza;
lempatia, riguardante lassistenza premurosa e individuale che viene prestata al
cliente.

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Strumenti per la misurazione della Customer Satisfaction

Rappresentazione del ServQual

Qualit del Servizio

Aspetti
tangibili

X1

X1X2

X3

X4

Affidabilit

X5

X6

X7

X8

Capacit di
risposta

X9

X10

X11

X12

X13

Capacit di
rassicurarassicura
zione

X14

X15

X16

Empatia

X17

X18

X19

X20

X21 X22

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Strumenti per la misurazione della Customer Satisfaction

ServQual: Il questionario

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Strumenti per la misurazione della Customer Satisfaction

Calcolo della Valutazione della Qualit del Servizio

La valutazione viene effettuata mediante un indicatore risultante

dalla differenza tra il valore, tratto da una scala settenaria,
attribuito dal consumatore alle proposizioni poste dal personale,
inerenti sia le percezioni che le aspettative del consumatore del
servizio.
ServQual=Percezioni-Aspettative
Ulteriormente, tale differenza potrebbe essere ponderata
mediante la moltiplicazione del valore ServQual, applicato alla
singola proposizione, per limportanza della proposizione
allinterno del questionario:
Ik

ServQualPond = wk (Pkij Akij ) / I k

j =1
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Strumenti per la misurazione della Customer Satisfaction

ServPerf

Fondamento teorico (Cronin,

Cronin, Taylor, 1992)
Si considerano le sole "percezioni" senza la componente delle
attese secondo la formula:

Ik

w k Pkij / I k
j=1

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Strumenti per la misurazione della Customer Satisfaction

Qualitometro

Fondamento teorico (Franceschini, Rossetto, 1996)

Si misurano le attese e le Percezioni in momenti separati. Tecniche
MCDA.
Altri modelli proposti si concentrano su:
Aspetti aziendalistici
La centralit dell
dellaffidabilit
affidabilit (capacit del fornitore di erogare
quanto e come richiesto in modo affidabile e preciso)
Il processo, il risultato e il contesto fisico.

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Strumenti per la misurazione della Customer Satisfaction

Qualitometro

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Strumenti per la misurazione della Customer Satisfaction

Tabella di Franceschini
TABELLA: confronto di alcuni metodi per la valutazione della qualit del servizio
Servqual
Servperf
Normed Quality
Two-Way
Qualitometro
Parasuraman
Cronin, Taylor
Teas
Schvaneveldt
Franceschini
Zeithaml, Berry
(1992)
(1993)
Enkawa
Rossetto
(1991)
Miyakawa
(1996)
(1991)
Si considerano le Si distingue tra attesa A
I fattori latenti di Si misurano le attese e le
Fondamento Teoria dei Gap:
Percezioni in momenti
sole "percezioni" ideale (i) ed attesa
valutazione:
teorico alla Percepiti-Attese;
separati.
Peso delle dimensioni
realizzabile (e)
aspetti
base del
Tecniche
"oggettivi"
metodo
MCDA.
(attributi
della qualit) e
"soggettivi" (livelli
di
soddisfazione)
Metodologie

Importanza
delle
dimensioni
Dimensioni

Valutazione dei pesi a Valutazione dei

somma costante
pesi a somma
costante
Cinque
Cinque

Valutazione dei pesi a

somma costante

Non richiesto

Comparativa a 7 punti

Cinque

Cinque

Cinque
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Strumenti per la misurazione della Customer Satisfaction

A Cosa Serve un Analisi di CS ?

 Esplorare il livello di associazione tra i diversi aspetti
(dimensioni e attributi) del servizio
 Determinare a quali aspetti del servizio attribuita la massima
importanza
 Valutare per i diversi aspetti il gap tra la percezione e le
aspettative
 Determinare un indice globale di CS (semplice o ponderato
con limportanza)
 Individuare la relazione tra la CS globale ed i singoli aspetti
 Monitorare levoluzione nel tempo del indice di CS
 Confrontare la CS dellazienda con quella dei concorrenti o le
imprese benchmarking
 Segmentare le analisi precedenti per tipologia di clientea

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