MERCATO
La nascita dei primi operatori mobili virtuali come modificherà il mercato della telefonia mobile
e quali potranno essere i vantaggi per i consumatori? Quali le strategie e le opportunità degli
operatori virtuali?
a cura della Redazione
Dopo l’annuncio della nascita in
Italia dei primi operatori mobili vir-
tuali, il mercato si interroga sul fu-
turo del settore, domandandosi se
l’allargamento dell’offerta, da al-
cuni definita epocale, possa porta-
re nell’immediato futuro a una sta-
gione di concorrenza, con vantaggi
immediati per i consumatori. Ne di-
scutiamo con Andrea Paliani e Luca
Gargiulo, rispettivamente, partner ed
executive del settore telecommunication
& media di Ernst & Young Finan-
cial Business Advisory.
Innanzitutto, cosa differenzia un
MVNO da un operatore mobile
tradizionale?
Paliani - I Mobile Virtual Network
Operator (MVNO) sono operatori
mobili che, a differenza dei Mobi-
le Network Operator (MNO), non
sono assegnatari di uno spettro di
frequenze per le comunicazioni mo-
bili e, conseguentemente, non pos-
seggono una loro rete di accesso, né
altre infrastrutture di trasporto o di
smistamento del traffico voce, testo
e dati. Ciononostante, un MVNO è
in grado di fornire servizi di telefo-
nia mobile ai propri clienti avendo
preventivamente stretto una partner-
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ship industriale e commerciale con tamente per soddisfare le esigenze
un MNO. dei propri consumatori.
Partnership industriale se si conside-
ra che le SIM e i telefonini dei clien- Il binomio clientela-servizi è
ti dell’MVNO sono riconosciuti e l’unica scelta strategica su cui
gestiti integralmente dalla rete del un MVNO deve focalizzarsi?
MNO ospitante; commerciale se si Paliani - La definizione della strate-
osserva che la struttura di prezzo gia di un MVNO deve tener con-
applicata dall’MVNO nei confron- to anche di altre variabili, da cui di-
ti dei propri clienti dipende anche pende direttamente il successo del-
dagli accordi stipulati con l’MNO, l’iniziativa. Ad esempio, la scelta del
che, in via esemplificativa, viene re-
munerato per le telefonate, gli SMS
e il traffico dati generati da ciascun
cliente dell’MVNO.
Gli MVNO possono essere quin-
di assimilati a dei broker della
telefonia mobile?
Gargiulo - In un certo senso sì, an-
che se una simile affermazione
può risultare ingiustamente ridutti-
va. Infatti, se da un lato è vero che
la clientela degli operatori mobi-
li virtuali si avvicina ad essi princi-
palmente in prospettiva di una ri-
duzione di prezzo dei “prodotti”
base della telefonia mobile tradi-
zionale (fonia, SMS, MMS, ecc.), gli
MVNO, dal canto loro, tendono ad
arricchire l’offerta con servizi a va- Andrea Paliani
lore aggiunto (VAS) studiati apposi-
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partner MNO con cui effettuare l’al-
leanza.
Un operatore virtuale può decidere
autonomamente le tariffe da appli-
care alla propria clientela, ma que-
ste non possono prescindere dagli
accordi stipulati con l’MNO, che,
ovviamente, può accordare prez-
zi di favore per le telefonate indiriz-
zate alla clientela comune (MNO o
MVNO), dal momento che queste
vengono generate e terminate all’in-
terno della medesima rete trasmissi-
va. Va da sé che quanto più è este-
sa la clientela dell’MNO, tanto più
alta è la probabilità che una chiama-
ta effettuata da un cliente dell’MV-
NO venga terminata all’interno del-
la rete ospitante.
Con un minor aggravio di costi
per l’MVNO?
Gargiulo - Sì. L’alleanza con l’MNO
incumbent, o con altri operatori con
basi clienti molto estese, rappresen-
ta una scelta strategica razionale,
sempre se abbinata ad una corretta
selezione della clientela target da ser-
vire e alla definizione di piani tarif-
fari coerenti.
Le politiche attuabili sulla clientela
possono essere semplicemente mass
market, oppure tendere alla selezio-
Luca Gargiulo
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ne dei “giovani”, delle “famiglie”,
dei clienti “business”, delle “etnie”,
come accade per gli immigrati, o mi-
rare a specifiche “nicchie” di merca-
to (professionisti, comunità spor-
tive, ecc.). Va comunque ricordato
che, dal punto di vista dei piani ta-
riffari, gli operatori MVNO punta-
no ad essere competitivi e che non
sono attualmente censiti operatori
MVNO con profilazione premium,
neppure laddove la strategia di se-
lezione della clientela target porti a
servire le fasce più abbienti della po-
polazione.
Che ruolo rivestono i servizi a va-
lore aggiunto nelle scelte strate-
giche di un MVNO?
Paliani - Innanzitutto l’inclusione
nell’offerta di VAS esclusivi consen-
te un’importante differenziazione di
prodotto/servizio rispetto agli altri
operatori mobili. Inoltre, i VAS ri-
volti ad una clientela target che di-
mostri di gradirli e di volerne frui-
re portano a significativi risultati di
fidelizzare.
Quando si parla di servizi a valore
aggiunto, vengono subito in men-
te le applicazioni mobile banking, o
di payment (pagamenti, trasferimen-
ti monetari, informativa sulle movi-
mentazioni effettuate, ecc.), attual-
mente ancora poco diffuse su di-
spositivi mobili; ma possiamo an-
che immaginare la disponibilità di
servizi di geolocalizzazione, geore-
ferenziazione, family monitoring, family
alert, ecc. Ovviamente, dati i costi di
sviluppo di tali sistemi, la possibile
obsolescenza e il rischio di manca-
to gradimento da parte della cliente-
la, i VAS da scegliere devono essere
estremamente coerenti con la clien-
tela target individuata
La selezione dei VAS è un ele-
mento strategico da valutare an-
che per l’incremento dell’AR-
PU?
Gargiulo - Lo è “a fortiori” per le di-
namiche espresse dal mercato.
Dal 2004 al 2006, a fronte di una
MERCATO
spesa per la fonia in lieve decremen-
to, il settore italiano dei servizi mo-
bili è tuttavia cresciuto da 16,7 a 18
miliardi di Euro a causa del forte in-
cremento dei VAS, che sono giunti a
contribuire per il 23%. Inoltre, se si
considerano i ricavi medi per uten-
te (ARPU), i servizi voce sono di-
minuiti sensibilmente, da 330 a circa
310 Euro annui, mentre la compo-
nente VAS è cresciuta da 60 a 90.
Vi sono altri fattori che possono
influenza il successo di una ini-
ziativa MVNO?
Paliani - La mera strategia non ba-
sta a determinare il successo di una
iniziativa MVNO. Il risultato passa
principalmente tramite un’impec-
cabile attuazione della strategia. La
capacità di deployment è solitamente
sottostimanata in tutte le iniziative
MVNO.
Bisogna tenere conto di due fatto-
ri fondamentali. In primo luogo, chi
avvia un’iniziativa MVNO raramen-
te ha come core business la vendita di
servizi di telefonia mobile (ciò può
accadere invece occasionalmente
laddove un MVO intenda entrare in
un altro mercato in cui non sia asse-
gnatario di uno spettro di frequen-
ze). Secondariamente, la complessi-
tà gestionale di un’iniziativa MVNO
aumenta in funzione della comples-
sità dell’offerta sui VAS distintivi e
della numerosità di processi che si
vogliono governare direttamente.
Possiamo fare alcuni esempi sui
processi?
Gargiulo - Si pensi, tra tutti, ai pro-
cessi gestiti dai contact center, ai servi-
zi di vendita e all’assistenza after sa-
les. Il contatto telefonico con il clien-
te, ad esempio, può essere gestito di-
rettamente dall’operatore MVNO, o
esternalizzato all’MNO partner, che
può attrezzare un’isola del proprio
contact center per rispondere alle do-
mande della clientela dell’operatore
virtuale.
Qualora la gestione avvenga inter-
namente l’MVNO dovrà però do-
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tarsi di una struttura organizzativa
propria ed effettuare significativi in-
vestimenti di system integration, anche
per interfacciarsi con i sistemi del-
la rete ospitante, dovendo comun-
que demandare l’assistenza tecnica
di secondo livello al contact center del-
l’MNO partner, poiché non dobbia-
mo dimenticare che l’MVNO non
governa i processi relativi al network
(radio access, interconnection/roaming,
switching, ecc.).
Dal punto di vista logistico, invece,
sebbene alcuni operatori mobili vir-
tuali di successo non vantino reti di-
stributive diffuse sul territorio, altri
MVNO puntano sulla capillarità dei
propri punti vendita per il raggiun-
gimento della clientela target. In ot-
tica di miglioramento del livello di
servizio percepito, in una iniziativa
MVNO i processi di vendita e di as-
sistenza after sales su SIM e apparati
debbono essere integralmente pen-
sati, testati e diffusi su tutti i pun-
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ti vendita e su tutto il personale che
sarà impegnato nelle attività di front-
end con la clientela, comportando
ancora una volta importanti inve-
stimenti sui sistemi informativi, sul-
le procedure da attuare, nonché sul
training delle risorse umane. Inve-
stimenti tanto maggiori quanto più
estesa è la capillarità della rete distri-
butiva presa in considerazione.
La realizzazione sembra quindi
essere più importante della stra-
tegia.
Paliani - Strategia e capacità di deploy-
ment sono due facce della stessa me-
daglia e trovano il loro punto di sin-
tesi nel risultato dell’iniziativa. Infat-
ti, in funzione delle scelte strategi-
che effettuate e delle operazioni rea-
lizzate per metterle in atto, l’MVNO
è in grado di consuntivare gli utili o
le perdite preventivate nel proprio
business plan.
Più utili o più perdite?
Gargiulo - Può essere parte integrante
della strategia di fondo di un’azien-
da, o di un gruppo, avere un MVNO
che non abbia margini positivi.
Detta così, l’affermazione può sem-
brare strana, ma, in linea di princi-
pio, un’azienda può decidere di crea-
re un MVNO al fine di fidelizzare la
clientela, sopportando un margine
negativo sui servizi di telefonia mo-
bile a fronte di margini positivi su al-
tre linee di business. Questi sono casi
piuttosto sporadici di MVNO che si
concentrano su mercati di nicchia e
su clientele a numero potenzialmen-
te limitato. In generale, invece, chi
intende diventare un MVNO lo fa
per produrre significativi volumi di
business e risultati tangibili.
Quanto è aleatorio il business
plan di una iniziativa MVNO?
Paliani - Meno di quanto si possa
pensare.
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Attualmente non manca nessu-
na delle informazioni in base alle
quali determinare se una iniziativa
MVNO possa essere profittevole
o meno. Fatti salvi gli investimenti
iniziali per l’avvio dell’organizzazio-
ne, delle strutture e dei sistemi in-
formativi per i processi/servizi a va-
lore aggiunto che saranno gestiti/
prodotti internamente, e fatta salva,
anche, la stipula dei contratti con i
fornitori per quei servizi che saran-
no esternalizzati, dal momento che i
rapporti di prezzo (e relativi sconti)
negoziati con il partner MNO sono
regolati da un apposito accordo, una
volta posti in essere i piani tariffari
della fonia e dei VAS, l’unica variabi-
le aleatoria di tutto il modello resta
solamente il numero di clienti che
aderiranno all’iniziativa.
Cosa dire circa l’incertezza del
loro profilo di consumo?
Gargiulo - La fruizione media da par-
te di tutte le possibili fasce di utenza
(giovani, clienti business, etnie, ecc.)
dei servizi di fonia e a valore ag-
giunto è statisticamente nota a tutti
gli operatori mobili, o stimabile per
i VAS di nuova concezione. Inoltre,
tramite i piani tariffari, si passa diret-
tamente dai volumi di fruizione al-
l’ARPU medio. Quindi, dando per
assodato che un MVNO definisca
piani tariffari coerenti con la pro-
pria clientela, sarà semplice valutare
i ricavi e i costi prospettici del pro-
prio business plan, al fine di determi-
nare quale sia la customer base da con-
quistare per raggiungere il punto di
pareggio dell’iniziativa.
Poiché è aleatorio il numero di clien-
ti che aderiranno giorno per giorno
all’iniziativa, aleatorio sarà invece il
pay back period dell’investimento ef-
fettuato.
Quale sarà la risposta dei consu-
matori alle iniziative MVNO?
Paliani - Alcuni consumatori sono at-
tenti alle novità, soprattutto se favo-
revoli dal punto di vista del pricing.
In Italia, a fronte di circa 45 milio-
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ni di utenti esistono circa 82 milio- basati su tariffazioni a secondi senza
ni di linee attive. I consumatori ita- scatto alla risposta, tuttavia non ha
liani, quindi, posseggono circa due conquistato il mercato, né eroso im-
SIM a testa e non è difficile pensare mediatamente quote significative.
che almeno il 10% d’essi possa esse-
re interessato a sostituire la propria Quindi basso interesse per la
“seconda utenza” con quella di un number portability?
MVNO. Paliani - La number portability è un
processo molto importante che un
Solo il 10% a fronte di potenziali MVNO non può dimenticare nel-
risparmi sulle tariffe? la stesura della strategia di ingres-
Gargiulo - Abbiamo detto che solo so sul mercato. Concettualmente è
alcuni consumatori sono realmen- una modalità per catturare clientela
te attenti alle novità. Forse 10% può da rivolgere soprattutto a quella non
essere addirittura un numero ap- afferente all’MNO “ospitante” e al-
prossimato, ma rappresenta comun- ternativa alla vendita diretta di una
que 4-5 milioni di potenziali SIM, SIM nuova.
una quantità piuttosto elevata. At-
tualmente, numeri più alti sono dif-
ficilmente sottoscrivibili. Non bi-
sogna stupirsi della relativa rigi-
dità degli utenti a cambiare ge-
store. È una cosa nota e com-
provata dai fatti: per anni in
Italia vi è stato un gesto-
re che aveva anticipata-
mente eliminato i costi
di ricarica e propo-
sto prezzi delle te-
lefonate piuttosto
convenienti,
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Verosimilmente, nel lungo periodo,
ogni MVNO, in accordo con il pro-
prio partner MNO, lancerà apposite
campagne, con offerte mirate a sot-
trarre clientela agli altri gestori. Dal
canto loro, gli MNO stanno pro-
gressivamente spostando il traffico
voce/dati dei propri clienti sulle reti
di terza generazione, per cui sono li-
beri di affittare agli MVNO interes-
sati parte della capacità in esubero
sulle reti preesistenti. Ciò può avve-
nire, ad esempio, per la fonia, sen-
za precludere tuttavia la possibili-
tà di sfruttare anche le reti di ultima
generazione per veicolare quei VAS
che richiedano l’utilizzo della banda
larga.
La nascita degli operatori mobili è
quindi una soluzione vincente che
può potenzialmente accontentare
tutti, oltre i consumatori, che usu-
fruiscono di tariffe leggermente più
agevolate, anche i partner MNO del-
le iniziative.
L’immagine che ne traiamo è
quindi quella di un settore anco-
ra attivo e in movimento.
Gargiulo - Sotto un’altra prospettiva
la nascita degli MVNO rappresen-
ta una delle prime evidenze di “com-
moditization” del mercato della tele-
fonia mobile.
Si pensi infatti che il numero di
utenti totale è in fase di assestamen-
to, l’ARPU voce è in costante dimi-
nuzione, mentre aumenta il volume
di traffico erogato, con conseguen-
te decremento del prezzo al minu-
to (sebbene, questo trend sia anco-
ra scarsamente percepito dagli uten-
ti); inoltre, predomina nettamente la
forma contrattuale del traffico “pre-
pagato”, a descrizione di un merca-
to con fidelizzazione della clientela
ipoteticamente molto bassa.
Vi sono ulteriori elementi che de-
scrivono la complessità del siste-
ma?
Paliani - Per completare il panorama,
a causa dell’abolizione dei costi di ri-
carica, indotto dai pronunciamen-
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ti dell’Antitrust e dell’Agicom, da
marzo 2007, si è innescata una sen-
sibile contrazione dei ricavi dell’in-
tero settore, stimata, su base annua,
nell’ordine del 5% rispetto al 2006.
Inoltre, il progressivo “svuotamen-
to” delle reti di seconda generazione
(2G, o GSM) a fronte di una gradua-
le migrazione dell’utenza sulle reti di
terza generazione (3G, o UMTS),
con conseguente necessità di ven-
dita della capacità in eccedenza agli
MVNO, è da considerarsi, più che
un’idea di business, un fatto congiun-
turale dettato dall’evoluzione tecno-
logica, un’evoluzione tecnologica
non ancora completamente sfrutta-
ta nelle sue complete potenzialità.
Infine, l’affermazione dei servi-
zi VAS è connotata principalmente
da un crescente interesse dell’uten-
za business al traffico dati, mentre
l’utenza consumer è ancora legata alla
fruizione di VAS semplici e tradizio-
nali, che però verranno a breve ar-
ricchiti sia dall’offerta degli MVNO,
sia da quella degli MNO.
Questo scenario competitivo po-
trebbe innescare una sorta di pri-
ce war tra gli operatori?
Gargiulo - Il numero e le dimensio-
ni degli MNO presenti sul mercato
italiano e l’attuale struttura di costo
sostenuta dagli MVNO per il traffi-
co generato non permettono di im-
maginare nel breve/medio periodo
l’innescarsi di una guerra dei prez-
zi. Viceversa è plausibile che sia gli
operatori tradizionali, sia quelli vir-
tuali, possano generare nuovi ricavi
aprendo al mercato della pubblicità.
Cosa dire a proposito di un mag-
gior impiego dei cellulari come
media trasmissivo per diffonde-
re messaggi pubblicitari?
Paliani - Il cellulare è l’unico media
di comunicazione a non essere sta-
to ancora utilizzato per la veicola-
zione di messaggi pubblicitari in
modo adeguato rispetto alle proprie
potenzialità tecniche intrinseche. Vi
sono esperimenti pilota in tal senso,
peraltro resi estremamente compli-
cati dalla necessità di ottenere l’as-
senso formale all’advertising da par-
te degli utenti, cosa che potrebbe es-
sere ottenuta facilmente dai nuovi
clienti, o anche dai vecchi, a fronte
di uno sconto sulla tariffazione del-
le telefonate, oppure concedendo
dei “crediti” spendibili al momen-
to delle ricariche. Questo introdur-
rebbe alcuni elementi di novità an-
che nella definizione dei piani tarif-
fari. Attualmente, infatti, l’utenza la-
menta l’adozione di offerte “foto-
copia” da parte di tutti gli operatori
mobili, con totale assenza di moda-
lità innovative nella definizione del
pricing (evidenziazione della per-
manenza/assenza dello scatto alla
risposta, tariffazione al minuto/se-
condo, prezzo degli SMS ancora to-
talmente scorrelato rispetto al costo
di produzione/handling, ecc.).
La pubblicità sul telefonino po-
trebbe veramente attrarre gli
operatori economici?
Gargiulo - Innanzitutto, se è vero che
gli utenti percepiscono costi ele-
vati anche nelle tariffazioni offer-
te dagli MVNO, nati appositamen-
te con strategie mass market e price di-
scount, è più che plausibile ipotizza-
re che una cospicua fascia di clien-
ti, indipendentemente dalle intrinse-
che potenzialità di spesa, sia interes-
sata ad abbattere i costi di comuni-
cazione mobile a fronte della possi-
bilità di ricevere informazioni pub-
blicitarie, a patto che queste non sia-
no particolarmente invasive, ovvero
fruibili in modo asincrono via SMS,
MMS, o videoclip, e siano inviate in
numero giornaliero finito e stabilito
direttamente dagli utenti.
Se ciò dovesse accadere, gli operato-
ri economici si troverebbero di fron-
te alla possibilità di inviare messaggi
promozionali mirati in funzione del-
la profilazione basata sugli interessi
dichiarati dagli stessi utenti in fase di
adesione al servizio (ad esempio tra-
mite questionario messo a disposi-
zione gratuitamente con navigazio-
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ne guidata direttamente dal cellula-
re, o via Internet). Si tenga, inoltre,
presente che l’advertising potrà anche
essere georeferenziato rispetto al-
l’ubicazione temporanea dell’utente
e/o alla sua residenza abituale. Ad
esempio, partendo dalle ipotesi più
semplici, un simile scenario permet-
terebbe l’effettuazione di campa-
gne pubblicitarie a livello naziona-
le/locale indirizzate indistintamente
a tutti i clienti che hanno accettato la
ricezione di advertising, oppure la re-
clame a livello nazionale/locale indi-
rizzata solamente a clienti aventi in-
teressi coerenti con i prodotti e i ser-
vizi oggetto della promozione.
Il telefonino come una sorta di
buca delle lettere?
Paliani - Non solo. Esistono forme
ancora più complesse di pubblicità
attivabili in modalità pull dallo stesso
cliente, che a seconda delle proprie
scelte potrebbe ottenere dei token da
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esibire presso gli esercizi commer-
ciali per ottenere, a fronte di acqui-
sti, sconti e/o credito telefonico.
Si tenga presente che, includendo
tutte le iniziative di comunicazione,
il mercato della pubblicità in Italia
vale all’incirca 21 miliardi di Euro, il
15% in più dell’intero comparto del-
la telefonia mobile.
Le potenzialità di profilazione dei
destinatari dei messaggi pubblicita-
ri, che aumenterebbero l’efficienza
e l’efficacia delle campagne pubbli-
citarie, oltre che le possibilità offer-
te dalla georeferenziazione, con una
precisione pari al raggio d’azione di
una cella di trasmissione/ricezione
(nelle città, nell’ordine delle centi-
naia di metri), renderebbero questa
forma di pubblicità particolarmente
attraente per tutti gli operatori eco-
nomici, garantendo nuovi ricavi an-
che da parte di quei soggetti econo-
mici che, avendo business con raggio
d’azione locale, attualmente non ri-
MERCATO
corrono a nessuna forma di adverti-
sing.
Tutto ciò con quali investimen-
ti da parte degli operatori mobili
tradizionali e virtuali?
Gargiulo - Se facciamo riferimento
alle piattaforme informatiche neces-
sarie per veicolare i messaggi, ai siti
per la raccolta delle preferenze dei
clienti e al porting dei contenuti pub-
blicitari nei formati fruibili sui te-
lefonini, possiamo tranquillamente
dire che gli investimenti da sostene-
re sono del tutto marginali rispetto
ai ricavi potenziali.
Un ulteriore elemento a favore del-
la tesi di diffusione del mobile adver-
tising, che, insieme alla nascita degli
operatori mobili virtuali, rappresen-
ta una soluzione “win-win” per i con-
sumatori e per tutti gli operatori del-
la business community.
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