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Quale customer
experience per la
televisione?
È prevedibile che le piattaforme IP-based nel lungo periodo prevarranno rispetto
alle altre tipologie di trasmissione se si accentuerà la separazione tra i provider
di connettività e i fornitori di contenuti
di Thomas Schael

Lo scenario del mercato TV è carat- diverse piattaforme, secondo modalità zioni di fornitori e clienti. Iniziando dalla
terizzato dall’ingresso di nuovi player, di ideazione dell’offerta molto diverse value proposition che l’azienda veicola
che stanno tentando di modificare gli da quelle attuali. Si pensi alle modalità di sul mercato in termini di prodotti, ser-
equilibri pregressi attraverso lo sviluppo trasmissione a “mosaico”, o all’estrazio- vizi, prezzi, luoghi di vendita e immagini
di nuove piattaforme di distribuzione, ne dai palinsesti delle “pillole”. Infine, associate, il consumatore contrappone la
nonché pacchetti d’offerta innovativi. è in atto una considerevole evoluzione propria value perception, ovvero la sua
Ne discutiamo con Luca Gargiulo e della catena del valore di generazione personale valutazione dei benefici e dei
Antonio Maresca, rispettivamente, exe- dei contenuti televisivi, con la modifica costi derivanti dalla relazione con i pro-
cutive e senior consultant di Ernst & Young delle fasi tradizionali della TV genera- dotti e servizi offerti dall’azienda, anche
Financial Business Advisory. lista come l’ideazione dei contenuti, la rispetto alle alternative fornite dalla con-
trasmissione e la diffusione, arricchite correnza o dai beni succedanei. Il cliente
L’incremento della capacità tra- da servizi interattivi, da nuovi format fornisce quindi un feedback immediato
smissiva delle reti fisse e mobili sta personalizzati sui media, ecc. all’azienda attraverso l’espressione della
trasformando la modalità di fruizio- Il mercato, ad esempio, sta anche ponen- sua value expectation, manifestando
ne dei contenuti TV. Quali fattori do particolare attenzione alla possibilità aspettative e bisogni individuali derivan-
guidano questo cambiamento? di diffondere attraverso le nuove piat- ti da un background sociale e culturale,
Gargiulo - Esistono molti fattori che taforme contenuti televisivi generati da nonché dal passaparola tra consumatori,
incidono sul cambiamento in corso. autori non professionisti e dagli utenti fino a determinare la value realization
Innanzitutto, l’evoluzione della moda- stessi, la cui struttura di costo comporta dell’azienda, ovvero la sua affermazione
lità di fruizione dei contenuti televisivi vantaggi competitivi enormi rispetto alla in termini di market share, customer
da passiva ad attiva, conseguente al produzione di contenuti tradizionali. profitability, ecc.
cambiamento dello stile di vita e delle
abitudini: si affermano il video on demand, Cosa sta guidando maggiormente il Se dovessimo quindi definire la
il pay per view e, in generale, le pay TV, cambiamento: una customer expe- customer experience per le nuove
indipendentemente dal mezzo trasmis- rience positiva verso le nuove piatta- piattaforme televisive, quali risul-
sivo utilizzato. Inoltre, l’attuale fascia di forme TV o la pressante offerta da terebbero nella globalità positive e
utenza più giovane tra i 15 e i 25 anni, parte delle aziende? quali negative?
che rappresenta i futuri consumatori Maresca - La customer experience, che Gargiulo - Una risposta articolata im-
con maggior capacità di spesa, è una comprende tutti gli aspetti dell’interazio- plicherebbe molte considerazioni, ma,
forte utilizzatrice dei nuovi media, di ne tra l’utente, l’azienda e i suoi prodotti per fare una classificazione ideale tra i
cui in primis Internet, a discapito della e servizi, guida assolutamente la diffusio- tre nuovi media trasmissivi, possiamo
fruizione tradizionale della TV genera- ne delle nuove piattaforme TV. Tuttavia, sicuramente dire che attualmente la sa-
lista basata sulla tecnologia analogica. occorre preventivamente ricordare che tellite TV vince sull’IPTV, e a sua volta
Non ultima, si estende la continua inno- la customer experience in sé non è altro l’IPTV predomina ampiamente sulla
vazione nei pacchetti di offerta e nelle che la massima espressione di quattro mobile TV. Il digitale terrestre, invece,
tipologie di contenuti in funzione delle fattori che sintetizzano le azioni e le rea- rappresenta una storia a sé stante. Pur

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essendo nato per sostituire la TV analo- restre senza contare quelli “dormienti”. d’installazione, l’interattività permessa
gica, il digitale terrestre sta affermando Grandi aspettative sono riposte dagli dai device, la potenzialità di copertura
tutte le sue potenzialità, entrando in operatori anche nell’IPTV, sebbene le del territorio e, in ultimo, la varietà e le
diretta competizione con la diffusione stime meno conservative degli analisti tipologie d’offerta attualmente veicolate
dei contenuti via satellite. di 50 milioni di utenti a livello mondiale dagli operatori di mercato.
Ma, come abbiamo detto in precedenza, entro il 2010 non lasciano presupporre
la customer experience di queste piatta- un’affermazione che possa inficiare il Oltre le evidenze numeriche espresse
forme è frutto di diverse strategie azien- primato delle altre due piattaforme. In dal mercato, anche la ponderazione
dali e di altrettante diverse retroazioni da Italia, ad esempio, gli utenti IPTV sono di questi fattori fa emergere che la
parte dei clienti, oltre ad avere anche una ancora nell’ordine di qualche centinaia TV satellitare sia realmente best in
profondità temporale indubbiamente di migliaia. Ancora meno attrattiva la class?
diversa. mobile TV, che non ha fatto furore tra Maresca - Assolutamente no. E proprio
le preferenze e nelle priorità d’acquisto in questo caso torna particolarmente
In dettaglio, quali sono i numeri dei consumatori. utile l’analisi della customer experience
espressi dal mercato sulle diverse come interrelazione tra i quattro fattori
piattaforme TV e quali le motivazio- Quali sono i vantaggi tecnologici cui si faceva riferimento precedentemen-
ni che li hanno determinati? e funzionali che portano a pola- te: la value proposition delle aziende, la
Maresca - Il mercato dei media televisivi rizzare la customer experience value perception e la value expectation
mostra una flessione degli ascolti per le a vantaggio di alcune piattafor- dei consumatori e, infine, la value rea-
componenti generaliste, ma un conte- me? lization nuovamente delle aziende. Dal
stuale incremento degli ascolti a conte- Gargiulo - Ogni potenziale utente delle punto di vista oggettivo l’IPTV pre-
nuto tematico (film, sport, reality, eventi, nuove piattaforme TV può fare un senta dei vantaggi enormi rispetto agli
ecc.), che, per loro natura, essendo me- semplice esperimento, provando ad as- altri media trasmessivi, eppure non ha
glio fruibili in modalità on-demand, pos- segnare un proprio punteggio alle varie trovato ancora un gradimento diffuso
sono essere soddisfatti principalmente alternative, giudicandole su sette diversi da parte del pubblico. Teoricamente
dalle nuove piattaforme televisive. Circa assi di attrattività: la numerosità dei ca- l’IPTV può veicolare un numero di
5 milioni di famiglie italiane vedono nali fruibili, la potenziale disponibilità di canali infiniti (anche quelli a diffusione
la TV satellitare e altrettante famiglie eventuali TV locali, la mobilità e porta- locale, che, su altre piattaforme, quali il
dispongono di un decoder digitale ter- tilità degli apparati utente, la loro facilità satellite e il digitale terrestre, risentono
di forti barriere all’entrata, a fronte degli
ingenti costi di set-up per la diffusio-
ne); inoltre, con l’espansione delle reti
wireless, l’IPTV ha visto incrementare
enormemente la portabilità dei decoder,
oltre ad offrire la massima interattività
possibile e la più vasta varietà teorica di
tipologie d’offerta. È pur vero che la sua
diffusione dipende dalla disponibilità
della banda larga, ma questa ha oramai
raggiunto la maggior parte delle aree
metropolitane.
Analizzando tutti questi fattori si potreb-
be erroneamente estrapolare il successo
dell’IPTV sulle altre piattaforme. Eppu-
re, almeno per il momento e giudicando
i risultati, così non è stato.

Cosa non ha funzionato nella custo-


Antonio Maresca, mer experience dei nuovi media?
Luca Gargiulo, Gargiulo - Esistono profonde differenze
senior consultant di Ernst tra la scarsa diffusione della mobile TV
executive di Ernst & Young
& Young Financial Business e la mancata affermazione di massa
Financial Business Advisory dell’IPTV. Contro entrambe le inizia-
Advisory
tive si può però affermare che abbia

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concorso una value proposition iniziale gestire la convergenza, per cui sul mede- che è un servizio concettualmente simi-
che tendeva a ricalcare la diffusione simo set-top-box è attualmente possibile le all’IPTV. Mettendo da parte il tema
della TV analogica tradizionale, piut- fruire, ad esempio, sia del digitale terre- di un set-top-box “aperto” o “non pro-
tosto che a puntare immediatamente stre, sia dell’IPTV. Ciò non toglie che in prietario” per l’eventuale visualizzazione
e strenuamente sul concetto di visione moltissime famiglie alto consumanti sia della Web TV sui televisori, anziché sui
“a catalogo”, in modalità full video già presente un decoder per la ricezione PC, la catena del valore vede la separa-
on-demand. Inoltre, per entrambe le della TV via satellite. zione netta tra i compiti dei provider di
piattaforme, il mercato dei diritti d’au- connettività e i fornitori di contenuti,
tore non era ancora sufficientemente A volte, arrivare secondi, a posizioni che, come detto precedentemente,
flessibile da permettere una diffusione già occupate, come nel caso dell’IP- possono essere le grandi major interna-
cost-effective di tutti i contenuti. In TV nei confronti della satellite TV, zionali piuttosto che autori dilettanti o
questo caso, il valore percepito da parte può decretare lo scarso successo di gli utenti stessi. Non a caso i successi di
dei consumatori non ha giocato a favore un’iniziativa? maggior rilievo su scala planetaria non
delle due piattaforme. Infine, sia l’IPTV, Gargiulo - Crediamo che sia la concomi- sono venuti dall’integrazione a valle, o a
sia la mobile TV sono entrate sul mer- tanza di più fattori a decretare il successo monte, di aziende operanti nelle TLC, o
cato in ottica walled garden all’indomani o l’insuccesso di un’iniziativa. Forse, per produttrici di contenuti. Una maggiore
dell’indiscussa affermazione di Internet, l’IPTV, può non aver giovato lanciare specializzazioni e l’assenza di barriere
che, per definizione, chiusa non è. E la un’offerta massiva prima che la rete non possono che giovare alla diffusione
possibilità di creare delle “staccionate” potesse garantire realmente la fruizione delle nuove piattaforme TV IP-based.
intorno a contenuti media generici presso tutte le famiglie. Si pensi che,
senza l’aggiunta di un particolare valore ad esempio, la fruizione “a catalogo”
aggiunto da parte dei provider non ha diventa maggiormente competitiva nei
certamente incontrato il favore dei con- centri suburbani, laddove la diffusione
sumatori. dei videonoleggiatori è meno capillare;
ma, se in tali aree non è garantita la
Forse anche l’aggiunta di un enne- banda larga, la value proposition perde Thomas Schael
simo decoder a quelli già presenti d’efficacia. Tuttavia, la chiusura delle Capo redattore di
nelle case delle famiglie italiane non attuali offerte in ottica walled garden è VoiceComNews, Partner
ha invogliato a sperimentare le nuo- sicuramente l’elemento più distonico di Butera e Partners e
ve piattaforme? del mercato. In un mondo aperto come Amministratore di Business
Maresca - Gli operatori hanno lanciato quello sotteso da Internet potrà essere Communication
sul mercato alcuni device in grado di forse di maggior successo la Web TV,

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